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FACULDADE CEARENSE

BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

VICENCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES

AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS

FORTALEZA

2013

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VICÊNCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES



Monografia submetida à aprovação do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cearense como requisito obrigatório parcial para obtenção do grau de Graduação. Orientador: Michel Wanderson Oliveira de Barros

FORTALEZA 2013

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VICÊNCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES



Trabalho de Conclusão de Curso como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovada pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: ____/____/____

Este projeto experimental foi apresentado no dia 28 de Janeiro de 2014, como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense - FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores.

Banca Examinadora

_________________________________________________

Professor Orientador Michel Barros

_________________________________________________

Professor Francisco Nazareno Matos Ribeiro

_________________________________________________

Professor Emerson de Oliveira Cardoso

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a Deus, em primeiro lugar, que me deu forças para não desistir e sabedoria para concluir; aos meus pais, que sempre me incentivaram.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na vida,

principalmente por ter conhecido pessoas e lugares interessantes, mas também por

ter vivido fases difíceis, que foram matérias-primas de aprendizado.

Não posso deixar de agradecer aos meus pais João Fernandes e Zenira

Souto (em memória), sem os quais não estaria aqui, e por terem me fornecido

condições para me tornar a profissional e Mulher que sou.

A minha irmã Zélia, que desde pequena me ensinou diversas coisas, aos

meus irmãos Bosco e Wagner que sempre me apoiaram na escolha do meu curso,

minhas sobrinhas Jéssica Fernandes, Ana Luiza e João Antônio pelo carinho.

Aos meus amigos Marry Anne e Carlos André que me deram força e

nunca deixaram de acreditar em mim, a Elane Barbosa pelas vezes que chamou

minha atenção quando eu faltava aula pra assistir aos jogos do Ceará.

Meu professor Mário Costa que me ensinou que eu não preciso ficar na

frente das câmeras posso ser uma ótima profissional atuando por trás delas, meu

querido professor Serginho Aragão que dizia, “eu confio em você”. Não poderia

jamais esquecer de agradecer ao meu orientador Michel Barros pela sua garra,

coragem, paciência, contribuição, apoio e as boas conversas que tivemos.

Dedico em especial este trabalho a meu esposo Flávio Cavalcante, pelos

inúmeros puxões de orelha, que sempre soaram como incentivo, me ensinando

sobre como as pessoas retém informação e que soube me entender nas horas

difíceis e nunca me negou carinho e atenção.

Em fim a toda a minha família, várias pessoas me auxiliaram neste

trabalho, a todo só posso dizer:

Muito Obrigado!

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EPÍGRAFE

“Nunca deixe que lhe diga que não vale apena acreditar no sonho que se

tem ou que seus sonhos nunca vão dar certos ou que você nunca vai ser

alguém. Quem acredita sempre alcança” - RENATO RUSSO.

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RESUMO

Para uma organização o marketing de relacionamento tem um papel fundamental. Cabe às empresas buscarem um diferencial competitivo como estratégia para se manter fortes no mercado. As organizações que buscam tal diferencial competitivo para atrair, manter e fidelizar seus atuais e futuros clientes criando uma relação de confiança. O relacionamento organização/cliente precisa ser satisfatório. Saber atrair um novo cliente e fidelizar os já existentes é o papel do marketing de relacionamento, pois suas ferramentas são eficazes e estreitam a relação entre organização e o cliente, tornando-se uma interação maior com os mesmos. As organizações se preocupam com o que desejam os clientes e tem uma vontade maior de satisfazê-los. O objetivo geral desse trabalho foi verificar como a loja Sou Mais poderá utilizar as ferramentas do marketing de relacionamento usando estratégias para atrair e fidelizar os já existentes, buscando soluções para o problema da falta de clientes na loja, quando o time não esta em alta. A pesquisa foi do tipo exploratória, qualitativa assumindo a forma de um estudo de caso. As informações foram coletadas através de entrevista por meio de um questionário com perguntas abertas feitas ao gerente comercial Roberto Pinheiro, e ao vendedor da loja Sou Mais em Fortaleza Fabricio Cabral. Essa monografia sob a forma de um estudo de caso, com base na pesquisa, foi possível concluir que o processo de fidelização de clientes no segmento esportivo ainda precisa ser estudado em maior profundidade, embora a loja Sou Mais busque constantemente utilizar e desenvolver o marketing de relacionamento através das suas ferramentas, diversas ações que trazem benefícios para todos os clientes, o marketing de relacionamento não se constitui no único e principal requisito para fidelização de clientes nesse segmento.

Palavra-chave: Marketing de relacionamento. Fidelização. CRM. Banco de Dados.

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ABSTRACT

For an organization relationship marketing plays a key role. It is for companies seeking a competitive advantage as a strategy to stay strong in the market. Organizations seeking such competitive advantage to attract, retain and engage your current and future customers by creating a trust. The organization / client relationship must be satisfactory, knowing how to attract new customers and retain existing ones is the role of relationship marketing because their tools are effective and narrow the relationship between organization and client, making it a greater interaction with the same. Organizations care about what customers want and have a greater willingness to satisfy them. The aim of this study was to determine how the store I can use more tools by using relationship marketing strategies to attract and retain existing ones, seeking solutions to the problem of lack of customers in the store, when the team is not high. The research was exploratory, qualitative assuming the form of a case study. Data were collected through interviews using a questionnaire with open questions to the commercial manager Roberto Pinheiro, and the store clerk 'm Over on Fabricio Cabral l Fortress. This paper in the form of a case study, based on research, it became possible to conclude that the process of customer loyalty in the sports segment still needs to be studied in greater depth, although the store I'm constantly search for More used and developed relationship marketing with its tools, various actions that benefit all customers, relationship marketing does not constitute the sole and primary requirement for customer loyalty in this segment.

Keyword: Relationship marketing. Loyalty. CRM. Database.

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SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10

2. MARKETING: ORIGEM, APLICAÇÕES E CONCEITO .................................. 13

2.2. 4 P’S ..................................................................................................... 15

2.2.1. PRODUTO ......................................................................................... 16

2.2.2. PREÇO .............................................................................................. 17

2.2.3. PROMOÇÃO ...................................................................................... 17

2.2.4. PRAÇA............................................................................................... 17

2.3. Marketing de Relacionamento X Marketing Tradicional ........................ 18

3. ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................ 20

3.1. Endomarketing ...................................................................................... 23

3.2. Satisfações do Cliente .......................................................................... 24

3.3. Fidelizações do Cliente ......................................................................... 26

3.4. Estratégias de fidelização dos clientes ................................................. 29

3.5. Banco de Dados ................................................................................... 30

3.6. CRM (Costumer Relationship Management) .................................... 31

4. AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO DA

LOJA SOU MAIS ................................................................................................. 33

4.1. Fundação e História .............................................................................. 33

4.2. Marketing de Relacionamento da Loja Sou Mais .................................. 34

4.3. Programas de Fidelidade Sou Mais ...................................................... 36

4.4. Banco de Dados Sou Mais.................................................................... 40

CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 42

REFERÊNCIAS .................................................................................................... 44

APÊNDICE ........................................................................................................... 48

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INTRODUÇÃO

A globalização e o grande aumento da concorrência tem mudado muito o

cenário econômico. Fazer mudanças é importante, pois o consumidor esta cada dia

mais exigente e certo da sua importância no mercado, tendo o seu poder de

escolher em meio de diversos serviços e produtos.

Ao longo da sua história com a maturidade do conceito de marketing

passou por um processo de transformação, com mais investimentos no marketing de

relacionamento e transformaram a fidelização numa prioridade estratégica. Por essa

razão as inúmeras empresas têm investido mais na satisfação dos clientes onde

tudo é criado e elaborado para o cliente, antes, durante e após qualquer compra.

Claro (2005) diz que diante de uma concorrência o mercado precisa oferecer se

diferenciar perante aos seus clientes; para o autor, o cliente precisa ser fidelizado e o

marketing de relacionamento é uma importante estratégia para isso, permitindo que

as empresas criem valores para os seus consumidores.

Usando estratégias e maneiras eficazes, melhorando o relacionamento e

o atendimento com os seus clientes e uma maneira de trazer um diferencial para

conter a concorrência acirrada. A fidelização estratégica busca habilitar toda a

empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. GORDON (1999). O marketing

de relacionamento auxilia e desenvolve uma interação com o cliente, o objetivo não

é só atrair clientes, mas mantê-los e fortalecer uma relação em longo prazo. Lima

(2006) define o marketing de relacionamento como uma estratégia implantada pelas

empresas para manter relações mais duradouras com os clientes.

Foram usadas pesquisas em livros para analisar o surgimento do

marketing e o desenvolvimento até chegarmos ao marketing de relacionamento.

Essa pesquisa é exploratória, qualitativa assumindo a forma de um estudo de caso.

As informações foram coletadas em entrevista por meio de um questionário com

perguntas abertas e feitas ao gerente comercial Roberto Pinheiro, e ao vendedor da

loja Fabricio, onde a loja oficial fica localizada na Av. Barão de Studart n.1501 no

Shopping Cedrim, Fortaleza.

A justificativa para o desenvolvimento desse trabalho é a perda de clientes

da loja quando o time não esta em alta, sendo relevante analisar como se dá a

atração e fidelização de cientes e buscar alternativas para o fortalecimento desta

relação através de estratégia de marketing de relacionamento.

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A problemática principal aqui estudada foi determinar como a loja Sou

Mais poderá utilizar as ferramentas do marketing de relacionamento para atrair e

fidelizar seus clientes. Partindo dessa premissa, foi desenvolvido o presente estudo,

onde o objetivo geral é analisar as ferramentas do marketing de relacionamento para

atrair e fidelizar os clientes da loja Sou Mais. Os objetivos específicos que

contribuíram para esse estudo foram: analisar como a empresa Sou Mais utiliza o

CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente); identificar quais os canais do

marketing de relacionamento são utilizado pela empresa; analisar através do banco

de dados da loja Sou Mais, quais ações ela desenvolve com os seus clientes.

A loja escolhida para a pesquisa justifica-se pela sua credibilidade perante

a torcida alvinegra e por ser o clube mais frequentado com a maior torcida do

nordeste. Além de essa pesquisa ser importante para o clube, servira como base

para todas as empresas com praticas esportivas, que para manter-se firme no

mercado que hoje em dia não é uma tarefa fácil para uma organização enfrentar e

as estratégias são essenciais para alcançar o sucesso almejado.

O presente trabalho apresenta inicialmente o histórico do marketing e

suas aplicações e conceito, os 4 P’S, logo em seguida faz um paralelo entre

marketing tradicional e marketing de relacionamento, discorre sobre suas

ferramentas o endomarketing, satisfação e fidelidade do cliente e as suas estratégias

de fidelização, banco de dados e Customer Relashionship Manangement – CRM.

Para depois demonstrar na prática, por meio de um estudo de caso, como o

marketing de relacionamento é utilizado na empresa esportiva Ceará Sporting Club

da Loja Sou Mais e quais os benefícios que ela obtém ao utilizá-lo em suas ações.

Dar-se a relevância de um estudo mais aprofundado do marketing de

relacionamento pela importância que algumas empresas buscam se diferenciar das

demais no mercado, inclusive no segmento de esporte que está inserido no macro

indústria do entretenimento, portanto os clubes devem começar a tratar seus

torcedores como consumidores e clientes, oferecendo um espetáculo (que são os

jogos de futebol) com melhores condições de conforto, segurança e acesso,

podendo assim gerar maior receita nos dias de jogos. O marketing de

relacionamento vem como uma força e oportunidade para as instituições

conhecerem e compreenderem seus consumidores. Zunino (2006), afirma que uma

marca forte estreita e solidifica o elo entre o clube e o torcedor. E Hold (1995),

completa que a marca de um clube pode levar o torcedor a maximizar o seu apelo

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emocional e torna-lo mais fiel ao seu clube.

Com essa pesquisa pode-se chegar à conclusão de, não somente manter

clientes fieis e satisfeitos, mas atrair outros mais, acredito que essas informações

seja de grande valia para se criar um relacionamento duradouro entre cliente e loja.

Pretende-se ainda, adquirir mais conhecimento na área do marketing de

relacionamento.

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1. MARKETING: ORIGEM, APLICAÇÃO E CONCEITOS.

Desde os primórdios, quando o homem ainda vivia em aldeias e

cavernas, eles compartilhavam produtos, extraindo-os da natureza e o excedente

era trocado por produtos nas demais aldeias. Segundo Yanage (2006), a simples

troca de produtos da pesca, caça e agricultura foi à primeira atividade conhecida de

marketing, que pode ser entendida como a identificação da necessidade de produtos

que são obtidos e trocados. O que se entende é que um dos papéis principal do

marketing é determinar um processo de troca entre duas partes interessadas, ou

seja, satisfazer uma necessidade ou um desejo. Com o passar dos séculos essas

realizações de trocas tornaram-se casa vez mais complexas.

Durante várias décadas o marketing passou por muitas transformações e

evoluções. Segundo Silva (2007), entre 1920 e 1930, o marketing orientava-se ao

produto, as estratégias de mercado eram sobre a criação de produtos. A qualidade

dos produtos era a maior preocupação das empresas, e com o surgimento da

Revolução Industrial no século XVIII, as indústrias iniciavam suas produções em

massa, e as empresas acreditavam que a demanda era maior que a oferta.

Ainda entre os anos de 1920 e 1930 não podemos deixar de falar da crise

de 1929, que, de acordo com Cobra (2005), uma grande depressão toma conta dos

Estados Unidos, e no Brasil há uma grande queima de café, nosso principal produto

de exportação da época. Com isso os consumidores não possuíam o mesmo poder

aquisitivo para as compras, por conta disso as empresas tiveram um prazo curto

para que os vendedores usassem estratégias nas vendas para convencer os

consumidores a adquirirem aos produtos.

Entre 1930 e 1950, o marketing passa a ser orientado para a venda, pois

a oferta passou a ser maior que a demanda, tempo em que ocorreu uma disputa das

empresas pelo mercado. A partir de 1950 sua direção passou a ser dos

consumidores à satisfação garantida do cliente, para buscar e identificar as

necessidades e desejos dos clientes. Oliver (1997), fala de satisfação como a

resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica

do produto ou serviço ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de

contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de

contentamento.

14

Entre 1970 a 1990 deu-se a parte mais burocrática, as grandes empresas

surgiram com departamentos e diretorias de marketing para a sua sobrevivência, e

houve a revolução na logística, dos fornecedores, CRM e a internet como uma via

para a comunicação, o aperfeiçoamento da internet, da telefonia celular, da TV a

cabo, veio no ano de 2000, a era do poder da informação nas mãos de pessoas que

se tornariam clientes fieis e leais a uma empresa, que pela revolução do marketing,

examinam cuidadosamente os fornecedores e deseja saber quais são as suas

credenciais, como utilizam facilmente as tecnologias.

Com isso, tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação

com o bem-estar da sociedade, quais as reais necessidades dos clientes, o que eles

realmente buscam em seus produtos. Segundo Silva (2005), o marketing preocupa-

se em pesquisar mercado, identificar consumidores, administrar a criação de

lançamentos.

Observa-se que houve uma revolução no marketing, além disso, os

consumidores estão o tempo todo rodeados de ações seja ao usar uma determinada

marca de xampu no banho, comprar uma tv ou fazer uma refeição no restaurante,

pois esses consumidores são influenciados de alguma forma por elementos de

marketing por produtos ou serviços. Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing

é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios.

De acordo com Daniel (2008), o conceito do marketing requer orientação

do consumidor, de metas e de sistemas. A primeira é saber o perfil dos

consumidores quem são seus clientes reais e potenciais para adquirir um produto ou

serviço é usada para atingir o mercado-alvo. Já a orientação de metas está ligada

para o ambiente da empresa quando a empresa faz investimentos e quer saber seu

retorno financeiro.

E por fim, a orientação de sistemas, que envolve a bases de dados, são

todas as informações básicas do que o cliente deseja e suas necessidades, é uma

troca de informação sobre o mercado conseguindo realmente atingir o cliente. Para

Mc Donald (2008), a ideia central do marketing é criar uma compatibilidade entre as

capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores a fim de atingir os

objetivos de ambas as partes.

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Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. O potencial para a troca existe quando há pelo menos duas partes e cada uma delas tem algo de valor potencial para oferecer à outra. [...] (Daniel, 2008, p.6)

O marketing auxilia as empresas a identificar e satisfazer desejos e

necessidades dos consumidores. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing é

administrar relacionamento lucrativo com o cliente. Ficam claro que o marketing é o

desenvolvimento de vários processos e etapas, as empresas usam para alcançar os

clientes e realizar seus desejos. E importante saber a diferença entre necessidade,

desejo e demanda.

Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Desejos são carências por satisfações específicas para atender as necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remolhados por forças e instituições sociais, incluindo igreja, escola, família e empresas. Demanda são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. (KOTLER, 1998, p.27).

Segundo Kotler (1993), o desejo humano é moldado pela cultura e a

características individuais, os desejos são descritos em termos de objetos que

satisfaçam as necessidades. Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que

despertam seu interesse e atenção, as empresas oferecem produtos e serviços que

satisfação os seus desejos e aumentem o poder da compra.

Para que esse processo todo do marketing gere um bom resultado para

as empresas o passo mais importante é uma auto avaliação interna e externa.

Aplicando de maneira eficaz no mercado os produtos certos a seus vários públicos,

para que só assim exista uma realização das necessidades dos seus clientes,

conseguindo assim satisfazer os seus desejos e ter um bom relacionamento com

eles. Ligados diretamente a área de marketing estão, o preço, praça, produto e

promoção, tendo este uma porcentagem proporcional de atenção.

2.2 Os 4 P’S

Os 4 P’S conhecidos também pelos termos (mix de marketing, composto

de marketing, composto mercadológico, etc), de acordo com Kotler e Keller (2006),

são ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as

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necessidades e os desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os

seus objetivos estabelecidos.

Silva (2005) define o mix de marketing como um conjunto de ferramentas

controláveis. Tendo como exemplo a empresa oferece um produto para um

determinado perfil de consumidor, estabelece o preço que esteja de acordo com o

valor do produto, identifica o canal de distribuição onde o consumidor tenha acesso

ao produto, e a praça por ultimo desenvolve quais serão os instrumentos usados

para promover o produto, chamados promoção.

Cobra (2009) complementa afirmando que uma organização precisa se

inteirar com o seu meio ambiente interno e externo, colocando em prática o

composto de marketing para alcançar os seus objetivos e satisfazer as necessidades

dos consumidores, para isso os produtos e serviços a serem ofertados tem que ter

uma boa qualidade e boas opções de modelos com muita atratividade nos produtos,

preço, promoção e distribuição.

2.2.1 PRODUTO

Las Casas (2011), explica que o produto é o objeto principal de

comercialização. Ele é o desenvolvido para satisfazer o desejo ou a necessidade de

seus consumidores. O que se compreende é que o produto é tudo aquilo que é

capaz de satisfazer a um desejo.

Kotler (1993) reforça que o produto é qualquer coisa que pode ser

oferecido a um mercado para adquirir atenção, utilização ou consumo e que pode

satisfazer um desejo ou necessidade. Com base em Kotler (2005), podemos citar

três características básicas do produto.

A qualidade do produto (os pontos falhos de qualidade e garantia dos

produtos concorrentes, para uma possível comparação e o conhecimento da

qualidade do seu produto); a apresentação do produto (uma embalagem agradável,

a cor, identificação do produto pelo nome deve causar impacto, desempenho no uso

no transporte e o seu custo, dentre outros); e a marca do produto (uma marca

conhecida é bem aceita, nome, termo, símbolo, são usados para identificar bens ou

serviços é uma grande influencia na tomada de decisão de compra dos

consumidores).

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2.2.2 PREÇO

Segundo Las Casas (2011), o preço é o único elemento do composto de

marketing que gera receita. Segundo Kotler (2005), diz que o preço é o valor que o

consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. Fica claro que não

importa o preço do produto, se for do interesse do consumidor ele pagará pelo bem,

atualmente vivemos em um ambiente altamente competitivo e globalizado.

Podemos observar quatro aspectos do preço: O custo (as despesas e os

investimentos em mobiliário, máquinas, instalações, dentre outros); a concorrência

(determinação de preço e a sua comparação com o preço da concorrência

almejando resultados planejados); o consumidor (ao lançar um produto no mercado

o preço deve estar de acordo com a demanda, para isso existe a pesquisa de

mercado); e o elo do valor ( ele é medido pela sua capacidade de satisfação as

necessidades e desejo, o valor do produto é determinado pelo interesse que

desperta no cliente. Não existe valor caro ou barato, existe maior ou menos

interesse pelo produto).

2.2.3 PROMOÇÃO

Com base em Kotler e Armstrong (2005), entende-se que a promoção

envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os

clientes alvos a comprá-los. Dessa forma, a promoção comunica as qualidades do

produto e tem o sentido de atingir o subconsciente do consumidor influenciando sua

decisão de compra. A promoção tem um leque de ferramentas que vão de brindes,

amostras, várias ofertas, indo aos pontos de vendas e participando de exposições e

feiras.

2.2.4 PRAÇA

De acordo com Las Casas (2011), o que caracteriza esse tipo de

distribuição é o que os fornecedores devem estar presentes nos mercados que

desejam atuar. É assim que os produtos chegam ao mercado. Percebe-se que a

praça (ponto de venda ou canal de distribuição), disponibilizar o produto ou serviço

ao cliente de forma mais fácil e conveniente para ser adquirida, a praça precisa ir ao

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encontro do cliente das necessidades do cliente e oferecer mais conveniência.

As informações apresentadas são de grande importância, pois havendo

uma divulgação do produto de maneira clara para que os clientes consigam

identificar as características e os benefícios oferecidos por eles, a forma como essas

informações são utilizadas e determinantes nos resultados das vendas, trás um

grande diferencial para as empresas, tudo é planejado, visando sempre suprir as

necessidades e anseios dos clientes, lembrando que a tecnologia é uma grande

aliada para o avanço dos produtos alcançando novos mercados.

2.3 Marketing Relacionamento x Marketing Tradicional

O marketing de relacionamento busca a criação do envolvimento e

lealdade, construindo um laço permanente com o cliente, sua característica é foca

no cliente como único. Para Lima (2006), o marketing de relacionamento é formado

por estratégias adotadas pela empresa para manter relações mais estreitas com

seus clientes. Com o marketing de relacionamento, as empresas identificam melhor

o que os clientes realmente desejam e necessitam, pois esses são tratados como

únicos. Vavra (1993) define o Marketing de Relacionamento como:

Um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos que são clientes atuais ou já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos, com o objetivo de construir relacionamento duradouro com todos os clientes. (VAVRA, 1993, p.17).

Segundo o autor para alcançar esse objetivo e importante compreender

as necessidades e tratar os clientes como parceiros, certificar que os funcionários

atendam as vontades dos clientes, além de estudar as preferências individuais dos

consumidores.

Enquanto o marketing de relacionamento tem como objetivo de cada

grupo específico, selecionar seus clientes de maior valor e potencial, satisfazendo

suas necessidades, o marketing tradicional sempre se concentra na atração de

novos clientes e não na retenção dos existentes. Não é que não seja importante

atrair novos clientes, porque não criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos e

porque não atrair outros interessados.

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As empresas deixaram de se concentrar apenas na produção do produto

e passaram a olhar com mais atenção para os consumidores, o desempenho

cresceu em reter os clientes existentes, atrair novos e criar transações com eles,

para só assim construir um relacionamento lucrativo e duradouro. Para Kotler e

Armstrong (2003) o marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir,

reter e cultivar clientes lucrativos.

Nota-se que o marketing tradicional focaliza principalmente o produto,

diferenciando os produtos dos seus concorrentes, esse modelo tradicional já não é

mais eficiente, realmente deu certo por um bom tempo, o problema é que ele não

acompanha as mudanças da população que é preciso desenvolver um

relacionamento com o consumidor. Enquanto o marketing de relacionamento tornou-

se alvo de grande interesse gerencial seu objetivo é conduzir as empresas a

melhores resultados por meio de desenvolvimento de relacionamento de longo

prazo.

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3. ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO

As empresas necessitam aprimorar melhores estratégias, as

organizações precisam focar sua atenção no relacionamento com os clientes. Não e

só oferecer produtos ou serviços com um preço bom e de qualidade. É preciso

compreender e satisfazer as necessidades dos clientes para que possa ocorrer a

fidelização. Nesta busca o importante marco no marketing e que surge o marketing

de relacionamento, em que cada cliente é tratado como único. É investindo no

cliente que a empresa diminui o risco de perdê-lo para futuros concorrentes.

É fundamental para as organizações estruturar o diferencial e desenvolver

o relacionamento estabelecido entre a empresa e o seu mercado consumidor, pois

os novos produtos/serviços são lançados e aperfeiçoados todos os dias, e havendo

diferencial no atendimento aos consumidores eles se tornaram únicos e fieis a

empresa, se for oferecido mais do que o esperado, ele vai ter suas expectativas

ultrapassadas, isso torna uma relação duradoura com a empresa.

Um dos principais teóricos no assunto, Philip Kotler (1999), define o

marketing como a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles. É a tarefa de avaliar necessidades, medir sua

extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros.

O cliente é o maior bem de uma empresa, ele deve zelar e se empenhar

no que já foi conquistado. Um mercado altamente competitivo, a concorrência cresce

e os consumidores ficam entre várias escolhas de serviços e produtos, representam

para as empresas um custo elevado, mais barato mantê-los, em conquistar novos

clientes. Kotler e Armstrong (1995) reforçam que é mais viável para as empresas

manterem clientes atuais, do que conquistarem novos.

Nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 397).

O Marketing de Relacionamento se baseia na ligação entre os clientes e a

empresa ou entidade, visando assim uma possível confiança do cliente, gerando

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uma provável fidelização. A principal fonte de propaganda e a “boca a boca1”, o

marketing de relacionamento para fidelizar clientes faz uma ação das empresas

junto com os colaboradores, e essa propaganda boca a boca é positiva, além de

divulgar um trabalho bem feito fala das suas boas experiências e resulta na

satisfação do cliente, assim à empresa entende quem são seus clientes potenciais e

os rentáveis e só investir no relacionamento para torná-los leais e fieis.

Um dos princípios do marketing de relacionamento é estabelecer relações

que sejam interessantes para o cliente e para a empresa. O marketing de

relacionamento destaca-se principalmente pelo o tipo certo de relacionamento com

cada grupo, focalizando a satisfação e a relação com o cliente, buscando assim as

suas expectativas e as suas necessidades, atendendo a todos de forma

personalizada fazendo assim crescer a lealdade e o respeito com a empresa. Cobra

(2000, p.67) diz que “no mercado financeiro é importante ressaltar ainda uma vez:

melhor que desenvolver produtos é fundamental desenvolver clientes”. É importante

que a empresa se relacione com esse cliente para ele desenvolva e que a cada

compra que ele fizer se estabeleça um novo valor e se sinta importante para a

instituição.

Uma boa empresa busca conquistar a confiança e construir um

relacionamento em longo prazo com os clientes, distribuidores, revendedores e

fornecedores, prometendo bons serviços, preço justo e alta qualidade com o passar

do tempo, trazendo o resultado de fortes vínculos econômicos, sociais e técnicos

entre as partes. De acordo com Kloter (1998), o marketing de relacionamento é a

prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves -

consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios

em longo prazo.

No final, o marketing de relacionamento é chamado de uma rede de

marketing que é formado por todos os integrantes junto à empresa os denominados

stakeholders2, são eles: consumidores, funcionários, varejistas, agência de

propaganda, etc. Kotler (1998), diz que devemos construir uma boa rede de

1 Marketing Boca a boca, funcionar dentro de um marketing objetivo. São técnicas orientadas para

incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço. São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco. Aberto e transparente 2 Stakeholders, em inglês, significa “stake”, interesse e “holder”, aquele que possui. Na prática são

todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento, mercado e produtos de uma empresa.

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relacionamento com stakeholders-chaves e os lucros acompanharão.

É necessário destacar que no marketing de relacionamento existem

etapas no processo de desenvolvimento com o consumidor, são eles: 1.Os

consumidores prováveis são todos os clientes que pode comprar o produto, e que a

empresa trabalha para definir em potenciais; 2.Os consumidores não qualificados

são clientes não rentáveis; e os 3.Consumidores potenciais qualificados são novos

clientes em que a empresa trabalha para que mudem de opinião para torna-los em

4.consumidores leais, esses continuam comprando nos concorrentes sua

manutenção agora e transforma esse leias em clientes - que compram quando

necessário. Buscando transforma esses clientes em 5.advogados que são aqueles

que defendem a empresa e anima outras pessoas a compra dela.

Desafio final advogados que serão transformados em parceiros para

assim trabalharem juntos a empresa. Com toda essa manutenção a empresa ainda

tem que fazer uma estratégia para reatar com clientes inativos ou insatisfeitos. Para

Kotler (1998), frequentemente, é mais fácil recuperar consumidores do que

encontrar outros novos. Para ter mais clientes leais o faturamento da empresa

aumentar e necessário que ela tenha um maior gasto para investir na lealdade dos

consumidores.

É importante ressaltar que as empresas tenham uma visão mais ampla

sobre o marketing de relacionamento, que essa relação deve ser instituída e

intensificada não só com os clientes finais que se deseja atingir, mas também com

todos aqueles que estão ligados diretamente ou indiretamente a corporação, como

colaboradores, revendedores e fornecedores. De acordo com Hooley (2001), o foco

do marketing de relacionamento está em construir laços entre a organização e seus

clientes para melhorar o feedback3 e finalmente enriquecer os prospectos da

lealdade do cliente.

Podemos cita o desafio para o profissional de marketing em desenvolver

qualquer plano que mudara uma demanda de negativa para positiva. O objetivo é

modificar uma predisposição do consumidor em não comprar o produto/serviço, a

empresa deverá identificar os motivos da resistência e rejeição ao produto e fazer

com que esse cliente reverta à situação, tornando assim a demanda para positivo.

3 Feedback: Realimentar ou dar resposta, consiste em todo procedimento de informação a respeito

do desempenho e resultados atingidos por um profissional numa empresa. Referente à competência interpessoal, o feedback funciona como espelho para o funcionário. Dar resposta a um determina pedido ou acontecimento

23

Para Gummsson (2010), o marketing de relacionamento não e apenas

mais uma mala de truques para capturar o consumidor. Ele oferece uma ampla

gama de condições para uma administração e um marketing mais eficiente – e

oportunidade de ganhar dinheiro. Kotler (2000, p.121), colabora afirmando que o

marketing está se tornando mais uma batalha baseada em informações, do que uma

batalha baseada no poder de vendas.

Compreende-se que todos os vendedores, revendedores, fornecedores e

distribuidores precisam estar unidos diretamente ou indiretamente todos num mesmo

grupo para que o marketing de relacionamento tenha resultados a uma empresa, e

faça com que isso reflita no mercado-alvo a qual a empresa quer atingir seu publico

potencial gerando bons resultados.

3.1 Endomarketing

Endomarketing define-se Endo descendente de grego e quer dizer “ação

interior” ou “movimento para dentro”, ou seja, endomarketing representa “marketing

para dentro” é uma ação que move a satisfação e aliança do público interno da

empresa com intensão de um melhor atendimento aos clientes externos.

Para Bekin (2004), o objetivo do endomarketing é facilitar e realizar

trocas, construindo relacionamento com o público interno, compartilhando objetivos

da organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.

Sabendo da importância do funcionário para a empresa, não só como um

bom funcionário que cumpre suas funções, mas como meios de ações, busca-se no

endomarketing dispositivo que possam transforma a organização de dentro para

fora. É considera os funcionários como clientes internos que precisam ser satisfeitos

para darem o melhor de si e assim garantirem o sucesso da empresa.

O principal objetivo do endomarketing é fortalecer as relações internas da

empresa com a função de integrar o cliente e o fornecedor interno. Independente do

tipo de empresa: tecnologia, pesquisas, ações de marketing, o marketing de

relacionamento foca no cliente interno e externo. Dessa forma, considera-se como

objetivo final de todo o relacionamento a satisfação dos clientes, acima de tudo os

clientes precisam ser fidelizados.

Para desenvolver o marketing de relacionamento com o cliente os

funcionários precisam estar conscientes da sua importância para a satisfação

24

desses e ainda mais relevante, exige prática e técnica intensa, após o feedback do

cliente é preciso haver disposição para mudanças ou melhorias, o papel do

funcionário e fundamental no processo de satisfação.

Compreende-se que o marketing interno ou endomarketing pode agir de

forma positiva na hora de reter o cliente, quando existem funcionários satisfeitos,

bem remunerado e atualizado através de um treinamento, esses fazem a diferença,

eles criam um ambiente favorável para a satisfação e fidelização do cliente.

3.2 Satisfação do cliente.

No mundo dos negócios a cada dia nasce uma nova preocupação em

relação à satisfação e comportamento dos clientes, o que querem? Por quê? Em

que condição? Como agem? A organização tem que ficar atenta às oportunidades de

mercado. Para Lima (2006), a satisfação é o resultado do valor percebido

(percepção), pelo cliente em relação as suas expectativas.

Uma premissa é a de que uma melhora na qualidade percebida pelo cliente ira aumentar a satisfação do cliente, a lealdade e a rentabilidade. Assim o valor para as duas partes aumenta e isso é o ganha-ganha. O ciclo de vida do relacionamento do cliente é baseado na crença de que a capacidade do fornecedor de satisfazer as necessidades e de cumprir as promessas determina as chances de manter o cliente. (GUMMESSON, 2010, P.260).

Nos dias atuais com leque de variedades de escolha de marcas e

produtos, fornecedores e preços, o cliente fica satisfeito com ofertas que

ultrapassem suas expectativas de valor. Kotler e Armstrong (2003) ressalta que

clientes satisfeitos tem maior probabilidade de se tornar clientes fieis, e clientes fieis

tem maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua

preferência. O marketing de relacionamento e justamente usado para criar, manter e

aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados.

Clientes satisfeitos são o que trazem diversas vantagens, além de

gerenciar benefícios para a empresa e falarem bem dela, chamam outros novos e

tem menos sensibilidades aos preços por tanta satisfação e bem estar da empresa.

Kotler e Armstrong (2003), afirmam que o cliente pode experimentar vários graus de

satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas, ele

25

ficará insatisfeito. Se o desempenho ficar a altura de suas expectativas, ficará

satisfeito ou encantado. Dependendo das expectativas do desempenho do produto o

cliente ficará satisfeito.

Para estabelecer uma relação de satisfação duradoura e lucrativa as

organizações devem estar atentas ao cliente, deixando de lado um pouco o

produto/serviço, pois assim focando nos desejos e as necessidades deles vão ter

maior chance de sucesso. Então deve-se tratar os clientes da melhor maneira

possível com transparência e competência dando-lhe atenção, oferecendo só que

você pode fazer.

Obter a atenção de um consumidor no mundo de hoje é difícil, para dizer o mínimo, por que a atenção do consumidor é empurrada e puxada de várias formas. Na nova economia, entretanto, manter a atenção de um cliente é a chave para o sucesso de qualquer empresa e é o segredo para ganhar participação. (Fiore, 2001, p.208).

Deve-se levar em conta a sensibilidade das partes, organização e cliente,

com respeito, igualdade e compromisso, sua organização possivelmente terá

clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra

mais e fala bem da empresa, a cada produto lançado ou aperfeiçoado, não dando

oportunidade para concorrentes a outras marcas e as propagandas e é menos

sensível a preço.

Quanto mais próximo à empresa é do cliente, maior facilidade ela terá em

conhecer e compreender o comportamento de compra individual de cada

consumidor, podendo assim oferecer satisfação completa. Segundo Vavra (1993), os

clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação

à satisfação e respondidos, com o objetivo de construir relacionamentos duradouros

com todos os clientes.

Para Kotler e Keller (2006), a empresa deve medir a satisfação com

regularidade, porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Uma compra

está relacionada ao nível de satisfação do cliente. Se um cliente novo faz uma

compra, a possibilidade que ele volte a comprar está ligada a satisfação com a

primeira compra, mas se ficar muito insatisfeito ou diferente será um cliente perdido.

Se outro fornecedor oferecer satisfação similar ou maior, os clientes satisfeitos

mudaram de empresa. Mas e menos provável que clientes muito satisfeitos

26

encontrem fornecedores que satisfação ao mesmo nível.

Toda organização deve estar alerta às novas mudanças, sem cliente

satisfeito não existe fidelização, pois para entender e cativar clientes é determinado

por parte das organizações muito dedicação e determinação, principalmente se

tratando de vendas e negócios bem sucedidos, a fidelização é parte fundamental de

causa e efeito na satisfação do cliente. Nada mais merecedor do que manter um

relacionamento aberto e de confiança com clientes, fortalecido pelas ferramentas e

estratégias do marketing de relacionamento de acordo com a visão de Kotler (2000).

Com isso, percebe-se que as emoções positivas ou negativas estão

relacionadas à satisfação e a insatisfação, respectivamente a efetividade de um

consumidor refere-se aos sentimentos que os consumidores associam com o

produto ou serviço após a compra e durante o uso. A meta fundamental é transforma

consumidores satisfeitos em consumidores leais e fiéis por um longo tempo.

3.3 Fidelização do cliente

Stone & Woodcock (1998), afirmam que a fidelidade é um compromisso

físico emocional assumido por um cliente em troca de suas necessidades a serem

atendidas. A empresa busca oferecer ao cliente um contato fácil, mostrando total

atenção, oferecendo privilégios, tentando dar soluções rápidas e eficazes dos

problemas com diálogos amigáveis.

No marketing da intimidade, o sucesso está nos produtores que conseguem efetivar e eficientemente envolver o consumidor individual no processo de criar e entregar o exato produto ou serviço desejado. O objetivo é desenvolver uma situação na qual a venda é o ápice de um longo processo de integração do consumidor em estágios significativos da atividade comercial. (OLIVER, 1999, P. 94).

Todas as organizações trabalham da melhor maneira para atender seus

clientes internos e externos, mas quando se trata de fidelidade aparece a dúvida,

reter os clientes já existentes ou atrair novos clientes? E mais custo-eficaz reter os

clientes já existentes do que atrair novos clientes. Fazer manutenção da fidelidade

do cliente trás grandes benefícios para uma organização.

Stone e Woodcock (1998, p.95), afirma que “a administração da fidelidade

do cliente é um componente critico do marketing de relacionamento. Mas a

27

fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programa de marketing, produzir

revistas, criar clubes ou lançar cartões, na vaga esperança que a fidelidade seja

estabelecida”. Sendo assim, fidelidade é uma composição, assim como um

comportamento fiel também é.

Exemplo: Para os fabricantes de artigos esportivos um aumento de

torcedores estimula bastante na venda de produtos oficiais, um torcedor possui uma

fidelidade com o seu clube que nenhum outro produto é capaz de oferecer, pois um

torcedor dificilmente mudará de time, mas é bom observar a qualidade do fã,

referindo-se em comprometimento e envolvimento, esses sim vão determinar seus

hábitos de consumo, gerando assim uma receita. McKenna (1999, p.105), diz “o

marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento de liderança,

fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no

mercado. A criação de relação sólida e duradoura é uma tarefa árdua, de difícil

manutenção”.

Um time de futebol adquire junto ao seu torcedor um caráter emocional

bastante considerável, cria uma conexão emocional com o indivíduo e nada mais

eficaz para uma marca esportiva buscar a sua lealdade do que se associar ao seu

time, essa é uma forma de estabelecer uma relação pessoal. Hill, McGrath & Dayal

(1998, p. 52), descrevem “a marca é uma criação de um relacionamento

reconhecido mutualmente entre o fornecedor e o comprador, que transcende

transações isoladas ou indivíduos específicos”.

Como manter a fidelidade do cliente nos dias atuais com tantas opções,

uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. O marketing

de relacionamento é indispensável ao desenvolvimento da liderança, fidelidade do

consumidor e acelera a chegada de novos serviços e produtos no mercado. Quando

se mantem um relacionamento de longo prazo com os clientes é importante para o

aumento no crescimento das receitas e ainda conserva a sua organização a frente

dos concorrentes.

Para se construir a fidelização e necessário, desejos e valores, a

comunicação deve reforça a percepção sobre o serviço/produto na hora certa. Juran

(1990) diz que a comunicação com o cliente é a melhor maneira de saber das suas

necessidades, pois uma boa parte dessas ocorre primeiro por eles, principalmente

os externos por forma de reclamação.

O profissional do mercado que ter o cliente para fideliza- ló, a fidelização

28

do cliente oferece a empresa defesas contra a concorrência por preço, quando uma

organização fideliza ela faz um diferencial e cria barreiras de confiança, tornando a

migração mais difícil para a concorrência. Segundo Santos (2008), a fidelização de

clientes é mais fácil e barato manter do que conquistar novos clientes.

Clientes que compram em grande quantidade ou com frequência são

premiados com os programas de fidelização. Exemplo disso são as operadoras de

cartões como: o cartão Dotz a sua segunda moeda de troca que você ganha nas

compras feitas em estabelecimentos parceiros você troca seu dotz por milhares de

produtos e viagens, para você ganhar basta apresentar seu cartão ou apresentar

seu CPF.

E as companhias aéreas conhecidas com milhas aéreas ou programas de

milhagem, são programas de fidelidade oferecidos pelas companhias aéreas.

Normalmente ela é medida pela distância percorrida de vôo (1 milha = 1600 metros),

você ainda pode ganhar milhas sem ter que viajar para algum lugar, basta cadastrar

seu cartão de crédito nos programas de milhagem das companhias aéreas. Como

funciona suas milhas de passageiro residem em sua conta - de modo bem parecido

a seus reais no banco. Elas podem ser retiradas ou acumuladas de acordo com a

preferência de cada cliente.O programa fidelidade oferece a você a possibilidade de

trocar suas milhas acumuladas por produtos, pacotes turísticos mais uma variedade

de benefícios. O programa fidelidade trabalha com os dois principais programas de

milhagem do Brasil, TAM fidelidade e Smiles da Gol.

Kotler e Armstrong (1995), afirmam que os programas de marketing de

clubes criam o conceito de clubes em torno de seus produtos, os membros do clube

recebem ofertas automaticamente no pagamento de mensalidades ou compra de

produtos, mas para isso é necessário à filiação, associação ou outra forma de

participação do membro.

É importante ressaltar que as empresas passaram valorizar o

relacionamento com o cliente à medida que perceberam que fidelizar cliente é uma

conquista mais importante para se mantiver bom desempenho. É fundamental está

atento a tudo que acontece no mercado e principalmente no que possa interessar ao

cliente. As empresas devem trabalhar critérios, valores emocionais e de qualidade

para os clientes, criando expectativas em relação ao produto/serviço. O segredo da

fidelização e entregar alto valor para o cliente.

29

3.4 Estratégias de fidelização dos clientes

Os programas de fidelidade produzem o efeito desejado para aumentar os

comportamentos de compra dos consumidores em longo prazo é determinar um

maior nível de conter os clientes em segmento rentável, trazendo maior satisfação e

valor para grupos de consumidores fiéis. Os programas de fidelidade estão tão claro

que se compreende prontamente, já que estão presentes em uma diversidade de

empresas.

Mas existem vantagens e desvantagens nos programas de fidelidade

tanto para os consumidores como para os varejistas. Para os varejistas que estão

preocupados sobra a eficácia do programa, pois eles não conseguem impedir que os

clientes participassem de vários programas ao mesmo tempo e em relação ao

retorno sobre o investimento, pois é questionado o valor financeiro real e até que

ponto ele cria lealdade sustentada. Entretanto, Sharp (1997, p. 473) entende de

forma diferente o valor financeiro de um programa de fidelidade, pelo fato de que a

lealdade aumenta a certeza de fluxos de caixa futuros, diminuindo o risco de perder

clientes.

Keller (1993, p.8) diz-se que a lealdade ocorre quando as crenças e

atitudes favoráveis para a marca se manifestam no comportamento de compra

repetida. O relacionamento em um programa de fidelidade deve ser considerado

primordial, que o atendimento seja orientado de forma a sugerir que o cliente

perceba a s vantagens ao retornar a loja em outras oportunidades, sendo assim as

empresas garantiram que os clientes tenham realmente uma relação de fidelidade

com eles.

Diante da migração do consumidor, surge uma visão para os programas

de fidelidade é a importância da opinião do cliente sobre as atitudes da empresa, tal

estratégia colabora e anima o relacionamento com eles com base na qualidade,

diálogo e aprendizagem, sendo considerada uma estratégia sustentável, que cria em

longo prazo vantagem competitiva para as empresas.

Um diferencial de produtos já não consegue obter vantagens competitivas

nas empresas, uma vez que se trata de uma estratégia facilmente copiável. Foi com

esta preocupação que no início da década de 1980, os programas de passageiro

frequente de algumas companhias aéreas nasceram mais tarde, tornando-se os

programas de fidelidade (DE BOER & GUDMUNDSSON, 2012, p. 24).

30

Omar (2009, p. 98) afirma que é necessária uma atenção cuidadosa aos

detalhes de qualidade de serviço dos programas, considerando como importante as

perspectivas de recompensa, a política do programa, o pessoal de serviço, o

atendimento de balcão, a comunicação e o serviço personalizado.

Em relação ao cartão fidelidade é uma ferramenta dominante nos

programas de fidelidade ela é a principal ligação entre o banco de dados com as

informações e o cliente, o cartão é um instrumento que gera benefícios adicionais.

Entende-se que o cartão fidelidade é um símbolo físico utilizado para demonstrar um

bom relacionamento e concederem benefícios aos clientes.

Fidelidade se conquista em longo prazo, através de um atendimento

melhor, tratando bem o cliente e um bom atendimento ainda é exceção, manter

clientes fiéis tem um custo financeiro menor do que custa com adquirir novos

clientes, dessa forma sem deixar de lado as buscas por novos clientes, é importante

obter objetivos específicos na busca dessa fidelização.

3.5 Banco de Dados

Para Ronconi (2002), o banco de dados é um conjunto de informações

referentes a determinado assunto, tendo com a finalidade armazenar as

informações, identificar clientes potenciais, decidir quais clientes receberam ofertas,

aprofundar a fidelidade do cliente e reativar as compras.

Kotler colabora explicando que o banco de dados é um conjunto de

organizador de dados abrangente sobre clientes atuais e potenciais, atualizado,

acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de

interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento.

Um banco de dados completo possui todas as informações possíveis

como nome, idade, sexo, grau de escolaridade, endereço, telefone, dados

demográficos e psicográficos, últimas compras, forma de pagamento. Isso

proporciona para a empresa, a chance de oferecer diferencial aos seus clientes uma

vantagem competitiva, sendo mais útil para atingir um mercado-alvo. Leite (2008),

afirma que os bancos de dados são ferramentas fundamentais nos dias de hoje, em

que a informação se tornou a mercadoria mais valiosa para as organizações.

Lima (2006) enfatiza que o fluxo de entrada de informação deve ser bem

gerenciado; afinal, é ali que se registra cada cliente da empresa, que adquiriu um

31

produto ou entrou em contato com ela. Existem empresas especializadas que fazem

esse tipo de serviço. É o diferencial para as empresas que conseguem administrar

bem as informações dos seus clientes no mercado evoluído e de mudanças.

Como qualquer ferramenta do marketing, o banco de dados é um

investimento muito alto, em softwares, computadores e pessoas capacitadas que

são chamados administradores de banco de dados, eles decidem que informações

serão coletadas e armazenadas e garantem que os dados fiquem guardados

cuidadosamente quando o cliente fornecer suas informações.

Para Kotler e Armstrong (2007, p. 435) ressaltam que um bom banco de

dados pode ser uma poderosa ferramenta de construção de relacionamento. Assim

as empresas têm a possibilidade de traçarem ofertas especificas de produtos e

serviços, melhorando os seus serviços e a comunicação mais direcionada com os

seus consumidores.

Entende-se que boas relações com os clientes podem ser armas

estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais, e mantendo

com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores.

Tecnologia de informação como banco de dados informatizado, tornando efetivo o

marketing de relacionamento.

3.6 CRM (Costumer Relationship Management)4

Com a tecnologia cada vez mais avançada os clientes esperam que você

os conheça, eles utilizam a tecnologia para fazer isso rápido e facilmente, pois estão

preparados para pagar como desejam que os produtos sejam projetados, estilizados,

combinados, montados e entregues. Para Yanage (2006), a gestão do

relacionamento com o cliente tornou-se possível graças ao surgimento de

ferramentas computacionais de captação, registro é analise de dados de transações

efetuadas.

Muitas empresas não adotaram ainda o CRM, elas procuram adivinhar o

que procura o cliente não descobriram ainda a importância para um bom

relacionamento com os clientes, não diz respeito a preço, a correspondência,

ligações de telemarketing, ele e para a satisfação do cliente. Serviços, tecnologia,

4 CRM: Gestão de Relacionamento com o cliente é um meio abrangente de gerenciar o

relacionamento com clientes.

32

respostas e individualização, pode focalizar a obtenção de novos clientes. O CRM

significa criar uma história consistente com o seu cliente, podendo assim gerar

experiências solidas para eles, os clientes atuais e potenciais vão se sentir bem

tratados, aumentando sua fidelidade e resultando em vendas maiores.

SWIFT (2001) ressalta que a tecnologia avançada em apresentação

gráfica de dados, é mais acelerada na tomada das decisões administrativas,

aumentando o contato com o cliente, os funcionários que trabalham com

informações o marketing, toda a parte administrativa melhora o relacionamento com

os seus clientes potenciais. Las Casas (2011) complementa que a base do CRM é a

tecnologia, que deve ser usada não apenas para compilar dados, mas também para

prestar serviços, como telecomunicações e informática.

Não basta a empresa possuir CRM, ela precisa saber usar de maneira

certa e precisa para que reflitam em bons resultados. Para Swift (2001) o objetivo do

CRM é o de aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicação

com o cliente certo, fazendo a oferta, (produto e serviço), por meio de canal e na

hora certa.

A imagem da empresa se fortalece junto ao seu consumidor, pois eles têm

fáceis acesso as informações de produtos, preço e serviços, sendo assim as

empresas integram ferramentas de relacionamento com seus clientes. A gestão de

relacionamento com o cliente é voltada ao fortalecimento da relação entre empresa e

cliente, envolvendo todos de uma organização desde o cliente ao funcionário e

fornecedores, estabelecendo relacionamento em longo prazo, pois para um CRM

produzir um efeito desejado é preciso está sobre o conhecimento de todos.

Swift (2001), diz que o CRM deve ser integrado em tudo o que a empresa

faz todos os quais ela trabalha (até mesmo fornecedores) e todos com os quais ela

transaciona. É importante ressaltar que, quando uma empresa tem seu foco principal

o cliente, todos os seus esforços devem ser voltados para melhor servi-lo.

Greenberg (2001, p.62) afirma que o CRM “requer uma filosofia e cultura

empresarial centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de

marketing, vendas e serviços [...]”.

Conclui-se que uma ferramenta importante para a empresa é a gestão de

relacionamento com o cliente (CRM), que auxilia a seguir cada passo dos seus

clientes sejam formas de pagamentos, seus hábitos ou frequência de compras e

ainda desenvolve diferencial junto aos seus concorrentes.

33

4. AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE

RELACIOANMENTO UTILIZADA DA LOJA OFICIAL SOU MAIS

Neste capítulo será apresentado de que forma a loja Sou Mais utiliza o

CRM (Gestão de Relacionamento com o cliente), além de identificar quais os canais

do marketing de relacionamento são utilizados pela empresa; apresentar quais são

as ações que a empresa realiza pelo banco de dados junto aos seus consumidores;

explorar de que forma utiliza o marketing de relacionamento para atrair novos

clientes e fidelizar os já existentes.

4.1 Fundação e História

A Loja Oficial Sou Mais surgiu no ano de 2010, tento como fundador Sr.

Pitágoras Matos. A empresa, apesar de pouco tempo no mercado, já é uma

referência e destaque para o seu público-alvo.

Atualmente a Sou Mais possui cinco lojas em Fortaleza, sendo sua matriz,

estabelecida a Av. Barão de Studart, n. 1501, no Shopping Cedrim - Aldeota, na

cidade de Fortaleza, Estado do Ceará, onde se localiza o escritório da empresa. E

suas filiais ficam na Av. Oliveira Paiva, n. 2797, no Shopping Granito – cidade dos

Funcionários; na Av. Bezerra de Menezes, n. 500 A – São Gerado; na Av. João

Pessoa, n. 3532-A- Porangabussu; na Rua Senador Pompeu, n.1099 loja. 9 –

Shopping Camelo 2- Centro. Suas lojas são totalmente climatizadas, oferecendo ao

seu publico conforto e segurança com estacionamento para clientes.

Segundo Sr. Roberto Pinheiro gerente comercial da Sou Mais no

escritório da Barão de Studart onde existe o departamento de marketing é de lá que

saem as criações e ações da empresa para os clientes. Arte das peças como: copos,

canetas, relógios, chaveiros e outros são feitas por eles e enviadas para São Paulo,

onde são confeccionados os produtos e distribuídos nas demais lojas em Fortaleza.

De acordo como o site da Loja Oficias Sou Mais são estabelecimentos

licenciados do Ceará Sporting Club, localizadas em cinco diferentes locais de

Fortaleza, a franquia Alvinegra é a maior do Estado e uma das maiores do Nordeste

no segmento.

A Sou Mais firmou sua imagem no mercado por ser uma marca registrada

do Ceará Sporting Clube, um dos maiores clubes do Estado Nordestino, por ser

34

tratar de uma loja com bastantes variedades e modelos. Além de possuir estratégias

para um bom atendimento e relacionamento com o cliente.

Atualmente, as lojas Sou Mais contam com um quadro total de

funcionários 30 pessoas que participam com funções e qualidades distintas. Na loja

situada na Barão de Studart, que é o foco do nosso estudo tem um quadro de 8

pessoas, que são: 2 caixas, 4 vendedores, 1 atendente setor pessoal e 1 setor de

cobranças.

Os produtos comercializados pela loja Sou Mais são voltados para um

público específico torcedores do time Ceará Sporting Club ou simpatizantes, os itens

comercializados na loja variam de ingressos para jogos (preço sobe consulta, pois

dependendo da localização do jogo), camisas oficiais e confecções que variam de

(R$ 29,90 até R$ 179,90), acessórios e papelaria entre (R$ 9,90 a R$ 89,90),

chinelos e sandálias entre (R$ 27,90 e R$ 54,90) e a linha penalty (R$ 35,00 a R$

299,90). Oferecido por meio de venda direta, assim proporcionando um contado

direto com o cliente ou pela loja virtual que funcionam 24 horas por dia.

Ainda segundo Sr. Roberto o site da loja oferecendo artigos oficiais e

licenciados, atende de forma eficaz e rápida os clientes de qualquer região do Brasil,

são os mesmo produtos encontrados nas lojas, com a mesma facilidade no

pagamento e a qualidade de serviço, conquistando maior confiabilidade e segurança

no processo de fidelização do cliente e amplitude de mercado. Os serviços são

clubes de vantagens que conta com várias empresas do estado que fazem parcerias

e oferecem descontos nos produtos e programa de fidelização que iremos abordar

logo mais.

Os clientes da loja Sou Mais são pessoas de todas as idades e classes

sociais (clientes ocasionais), e torcedores do Ceará Sporting Club ou simpatizantes

que normalmente vão atrás de camisas oficiais, bolas, chuteiras e agendas ou possa

vim necessitar de algum serviço do clube de vantagens da loja ou do programa de

fidelidade.

4.2 Marketing de Relacionamento da Sou Mais

De acordo com Dantas (1997), o marketing de relacionamento surgiu

porque as transformações ocorreram com tanta rapidez e são tão imprevisíveis que

os padrões e comportamentos já estabelecidos no mercado não são mais

35

sustentáveis. Sendo assim uma empresa deve fortalecer os laços com seus clientes,

fornecedores e comunidade em geral para surpreendê-los e tentar buscar sua

lealdade por meio de relações mais duradouras e sólidas.

A empresa Sou Mais busca conhecer bem seus clientes, utilizando o

marketing de relacionamento para firma uma ligação mais profunda com eles para

assim poder obter benefícios para ambas às partes.

Na percepção de Bogmann (2000), o marketing de relacionamento

procura criar novo valor para o cliente e compartilhar esse valor entre o produtor e o

consumidor, reconhecendo o papel fundamental que os clientes individuais têm.

Assim sendo notasse que tanto para o ambiente interno da organização

como o externo com os clientes é muito importante o relacionamento, a empresa tem

que realizar ações bem estruturadas para ter bom relacionamento com seus

colaboradores, esse são fontes motivadoras na busca da conquista dos clientes

internos.

Sr. Roberto destaca que a empresa investe em seus funcionários com

reuniões, diálogos e conversas, dando-lhes oportunidade de darem sugestões,

dinâmicas, fazendo uma avaliação de modo geral, preparando-os para um

atendimento personalizado com cada um de seus clientes, quando um novo sistema

e implantado na loja é realizado treinamento para os funcionários, assim tornando

mais ágil e aperfeiçoando o atendimento com o cliente interno ou externo.

O gerente ressalta ainda que busca satisfazer seus clientes com

lançamentos de produtos nos departamentos das lojas, tornando-as aconchegantes

com variedades de produtos a escolha e conta com seus funcionários treinados. Ele

informa que há uma relação de parceria por meio de marketing promocional no ato

da sua compra você recebe um cartão fidelidade e a cada compra nos valores acima

de 50 R$ você acumula dez pontos, juntando cem pontos você ganha 10% de

desconto na sua próxima aquisição. Existe também um panfleto que você adquire

nas lojas, que lhe dar direito a 50% de desconto na taxa de adesão de qualquer

plano adquirido do clube.

Ainda segundo o gerente na loja é feito todos os anos um lançamento da

camisa oficial do time do Ceará Sporting Club. Nessa ocasião e feito um coquetel

para a diretoria, os sócios e alguns convidados via e-mail e por telefone. O gerente

informou que a loja também faz ações nas mídias sociais, são realizados sorteios

em períodos diversos de brindes para quem curte a página do facebook, o sorteado

36

pode ir a qualquer uma das cinco lojas para a retirada do seu prêmio.

4.3 Programa de Fidelidade Sou Mais

O gerenciamento baseado na fidelidade consiste, portanto, em considerar

todas as relações que uma organização estabelece, e não apenas com os

acionistas, como defende o gerenciamento baseado na lucratividade.

Uma boa estratégia para as empresas são os cartões fidelidade ela visa à

fidelidade do cliente, por meio de descontos, sorteios, convites de lançamento,

comodidade e atendimento. Sabe-se que cliente leal é aquele que volta a

organização pela sua satisfação na hora da compra ou pelo bom serviço que foi

oferecido e extremo importância que as empresas invistam em seu cliente, para

assim adquirir a fidelidade.

O programa de sócios seja torcedor oficial, lançou “Alvinegro! Demonstre

sua Paixão”, para atrair novos sócios. Esse programa tem como meta aumentar a

realidade de cerca de 8 mil sócios e expandir a marca, pois atualmente existem 25

mil cadastrados não sócios.

O projeto coloca a disposição do torcedor onze pacotes de planos:

Fidelidade, Tradicional, Teen, Gloriosa, Sênior, Kid’s, Diamante, Pet, Cidadão

Alvinegro, Nação Alvinegra, consulado. Todos eles dão o direito de:

Plano Fidelidade Alvinegra: O Plano Fidelidade Alvinegra torna você um

Torcedor Oficial do Ceará sem pesar no orçamento, e ainda dá direito a descontos

nos ingressos para os jogos oficiais de mando do Vozão.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é de R$ 144,00, podendo ser à

vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas através de cartão

de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Plano Tradicional: (Bronze, Prata e Ouro) Os planos Bronze, Prata e

Ouro foram idealizados para você Alvinegro que deseja contribuir para que o Ceará

Sporting Club alcance mais vitórias e seja cada dia Maior.

Investimento: Bronze; O valor da anuidade do plano na modalidade Bronze é

37

de R$ 720,00, podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e

consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Prata: O valor da anuidade do plano na modalidade Prata é de R$ 990,00,

podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas

através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Ouro: O valor da anuidade do plano na modalidade Ouro é de R$ 1.800,00,



Plano Teen:( Bronze, Prata e Outo) Esse Plano é destinado aos jovens

entre a faixa etária de 12 anos até 17 anos e deve obrigatoriamente ser combinado

com uma modalidade elegível entre as seguintes opções: Bronze, Prata ou Ouro










Gloriosa (Bronze, Prata e Ouro): Esse Plano é destinado

exclusivamente ao Público Feminino e deve obrigatoriamente ser combinado com

uma modalidade elegível entre as seguintes opções: Bronze, Prata ou Ouro.




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Plano Sênior (Bronze, Prata e Ouro): Esse Plano é destinado ao Público

com faixa etária superior a 60 anos e deve obrigatoriamente ser combinado com

uma modalidade elegível entre as seguintes opções: Bronze, Prata ou Ouro.










Plano Kid’s: Esse plano é destinado às crianças de 0 a 11 anos, sendo

que o associado dessa categoria deverá ser obrigatoriamente vinculado

(dependente) a um Participante adimplente do Programa maior de 18 anos.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é uma taxa única de R$ 60,00,

podendo ser paga em espécie ou através de cartão de débito ou crédito.

Plano Diamante: Somente poderão optar por esse Plano os membros do

Conselho Deliberativo do Clube.

Investimento: O valor da anuidade do Plano é de R$ 2.400,00, podendo ser à

vista ou através de cartão de débito ou ainda em até 12 parcelas fixas e

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consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00

Plano Pet: No Plano Pet, seu animalzinho torna-se Mascote Oficial do

Ceará Sporting Club.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é de R$ 60,00 (sessenta reais),

pago através de taxa única em espécie, cartão de débito ou crédito.

Plano Cidadão alvinegro: Pensando-nos vários segmentos de sua

torcida o Ceará Sporting Club criou o Plano Cidadão Alvinegro que é voltado para os

torcedores com salários de até R$ 900,00. Para aderir ao Plano, é preciso portar a

carteira de trabalho com o devido registro do salário.

Investimento: • O valor da anuidade do plano é de R$ 360,00, podendo ser à

vista ou ainda em até 12 vezes sem juros no cartão de crédito ou boleto

bancário. No caso do pagamento à vista ou parcelado via cartão de crédito,

você ainda recebe 10% de desconto. Boleto: Em até 12 vezes sem juros de R$

30,00 Cartão de Crédito: Em até 12 vezes sem juros de R$ 27,00. Taxa de

Adesão: R$ 15,00.

Plano Nação alvinegra (Bronze, Prata e Ouro): Plano é destinado aos

jovens entre a faixa etária de 18 anos até 25 anos que são estudantes e deve

obrigatoriamente ser combinado com uma modalidade elegível entre as seguintes

opções: Bronze, Prata ou Ouro.










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Plano Consulado: Esta modalidade foi criada, exclusivamente, para

aqueles torcedores do Mais Querido que residam fora da capital Cearense ou outros

estados do Brasil, mas não esquecem suas origens.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é de R$ 144,00, podendo ser à

vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas através de cartão

de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

As vantagens e benefícios são iguais para todos os planos: Cartão

Personalizado; Direito de participar das promoções e sorteios do Programa Sou Mais

Ceará; Desconto em produtos e serviços participantes da Rede Credenciada do

Movimento por um Futebol Melhor; Descontos de até 15% nas Lojas Oficiais Sou

Mais Ceará; Acesso livre, exclusivamente para o Participante, nos locais

determinados para cada modalidade nos Estádios Castelã e Presidente Vargas para

os jogos oficiais de mando do Clube realizados na Capital e Região Metropolitana do

Estado do Ceará; e acesso por catracas exclusivas aos associados quando a

estrutura dos estádios assim permitir.

Segundo o Sr. Roberto Pinheiros supervisor da Sou Mais, para a

divulgação do programa foram criados apenas anúncio de panfletagens, mas só

dentro da loja, entregues aos clientes e pelo Sou Mais loja virtual.

Outro grande benefício dos Torcedores Oficiais é o CLUBE DE

VANTAGENS, que conta com várias empresas parceiras do Ceará. Através dessa

parceria, os sócios alvinegros podem aproveitar de descontos na compra de

produtos e serviços como academias de ginástica, bares, óticas, restaurantes,

cursos profissionalizantes, pousadas, faculdades, entre outros.

Roberto Pinheiro gerente comercial afirma que o programa “Alvinegro

Demonstre sua Paixão”, é uma estratégia a mais que a loja utiliza para fidelizar seus

melhores clientes e possibilita um relacionamento mais próximo com o consumidor.

4.4 Banco de Dados Sou Mais

Sr. Roberto Pinheiro afirma que o banco de dados da empresa é

importante, pois nele estão contidas todas as informações sobre seus clientes, como

41

nome, telefone, CNPJ, últimas compras, o que o cliente mais gosta de comprar na

loja. Esses dados são mensalmente atualizados por um único funcionário

responsável por coletar e filtrar as informações recebidas por haver alguma

mudança de informações, telefone, endereço e outros.

Para Kotler (2000), um banco de dados de clientes potenciais ou de

clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes

regulares, potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizável para finalidades

de marketing, como geração e qualificação de indicações, venda de um produto ou

serviço ou manutenção das relações com clientes.

Atualmente há 25 mil pessoas cadastradas no banco de dados da loja,

afirma Sr. Roberto, nesse sistema estão contidas as datas de aniversário de todos

os clientes, e quando chega o mês do aniversário o sistema automaticamente faz a

identificação do cliente que é lembrado sempre através de e-mail com felicitações de

parabéns e convites para comparecer a loja com novidade e lançamentos, mas só o

cliente que é sócio torcedor tem direito a um desconto especial na data citada.

Sua comunicação é usada também através do site no “fale com agente”

você tira todas as suas dúvidas, na página do facebook, com lançamentos de

eventos do time, lançamento de novos produtos, promoções e datas especiais

comemorativas, a pagina é curtido por 60 mil pessoas por mês, segundo Sr.

Roberto, ressalta que é importante frisar também que eles utilizam o marketing

direto, com o enviou das malas diretas para comunicar os lançamentos e também

existem as ações de telemarketing que são realizados pelos vendedores de cada

loja, que através do telefone é informando ao cliente sobre produtos em promoções,

novidades e lançamentos. E a caixa de sugestões fica localizada no interior da loja

onde você pode postar seus elogios, reclamações e sugestões.

42

CONSIDERAÇOES FINAIS

As empresas que buscam se diferenciar no mercado junto aos seus

consumidores devem utilizar o marketing de relacionamento para a qualidade no

atendimento ao cliente tornando-os fieis. Através desse estudo pode-se observa que

o marketing de relacionamento estabelece uma relação pessoal com os clientes,

funcionários e fornecedores uma ligação de longo prazo.

O objetivo é identificar e compreender antecipadamente o que cada

consumidor deseja, nas informações dos clientes devem ser trabalhadas de maneira

inteligente não só com a finalidade de fidelizar os clientes, mas de aumentar uma

alternativa opcional para organizações que buscam se diferenciar em um mercado

competitivo. E, ao estudar a teoria o Marketing de Relacionamento, observou-se que

diversos enfoques, como a obtenção da satisfação, da fidelização, do

comprometimento e comunicação é essencial para a obtenção de relacionamentos

duradouros.

E esse estudo demonstrou que a utilização de uma estratégia de

marketing de relacionamento individualizado é um caminho fundamental a ser

percorrido por empresas que pretendem se desenvolver e tornam-se mercados

concorridos. Para isso, nota-se que o marketing de relacionamento em sua

abrangência e importância torna-se essencial para o sucesso das mesmas. E que

este processo e suas estratégias visam encaminhar a empresa rumo a um programa

de fidelização e lealdade de seus consumidores.

Nesse contexto, verificou-se que a empresa Sou Mais busca utilizar o

marketing de relacionamento como também suas ferramentas para criar e

estabelecer um vínculo maior com seus clientes. A empresa busca ainda oferece aos

clientes vendas direta por meio da loja virtual que funciona 24 horas por dia,

oferecendo artigos oficiais e licenciados, os clientes podem mostrar o poder de sua

satisfação ao produto adquirido. Ainda existe uma página no site da loja que o

consumidor pode-se comunicar com a empresa para suas sugestões e reclamações

que assim que a empresa visualiza seu contato ela através de e-mail responde

sobre seu assunto abordado.

Verificou-se que a empresa através do CRM (gestão de relacionamento

com o cliente) busca fidelizar seus clientes por meio de cartões fidelidade, planos do

torcedor oficial, clube de vantagens e com os registros das informações do banco de

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dados dos clientes a empresa sabe sobre cada vontade individuais, ela consegue

identificar as necessidades e desejo de todos os clientes, melhorando o

relacionamento entre empresa e cliente. Destaca-se que a loja apresenta uma caixa

de sugestões com um pequeno questionário, sobre a satisfação do cliente, essas

informações são inseridas no banco de dados para um melhor conhecimento do

cliente aumentando assim o nível de satisfação.

Com a ajuda do banco de dados o sistema identifica cada aniversariante

do mês, automaticamente e enviado felicitações pela data. Notou-se uma deficiência

na coleta das informações adquirida pelo banco de dados, pois apenas um

funcionário é responsável por filtrar e atualizar as informações coletadas, podendo

assim causar um risco na coleta e atualização dos dados.

Sendo assim, verificou-se, que a loja Sou Mais utiliza o marketing de

relacionamento bem como as suas ferramentas, mostrando a importância da

utilização do marketing em todos os sentidos tanto para atrair clientes como para

fidelizar os já existentes, fazendo com que se tornem parceiros da empresa por um

longo período, onde todos possam alcançar retornos positivos e lucrativos.

44

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE

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Questionário das entrevistas

1 A empresa utiliza o marketing de relacionamento com os clientes? E quais as

vantagens ou melhorias a empresa desenvolve através do mesmo?

2 Quais as ferramentas do marketing de relacionamento que a empresa usa

para fidelizar os clientes?

3 De que forma a Sou Mais busca fideliza seus clientes?

4 A empresa utiliza banco de dados? E como esse banco e gerenciado?

5 As metas da empresa estão alinhadas com o programa fidelidade?

6 Os objetivos do programa de fidelidades estão sendo atingidos?

7 A Sou Mais utiliza CRM com seus clientes, e qual as vantagens o mesmo traz

para a empresa?

8 Quais as estratégias da loja para vencer as dificuldades encontradas?

9 Informe abaixo algum ponto de vista que você acha relevante, mas que não

foi citado na entrevista:

as ferramentas do marketing de … · 2 vicÊncia cristiane souto fernandes as ferramentas do...

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