assistant professor, department of management, payame noor...

* Corresponding author: +989132654162

Copyright©2020, University of Isfahan. This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License

(http://creativecommons.org/licenses/BY-NC-ND/4.0), which permits others to download this work and share it with others as long as they credit it,

but they can’t change it in any way or use it commercially. Doi: 10.22108/jas.2019.115956.1646

Journal of Applied Sociology

Vol. 31, Issue 2, No. 78, Summer 2020

pp. 25-28

Received: 12.03.2019 Accepted: 13.07.2019

Investigating Effective Factors on Fashion Consciousness and Hijab Fashion Consumption

Case Study: Isfahan City Women

Saeed Abdolmanafi

Assistant Professor, Department of Management, Payame Noor University, Tehran, Iran

[email protected] Maryam Soleimani*

Assistant Professor, Department of Management, Payame Noor University, Tehran, Iran

[email protected]

Introduction

Fashion is considered as a part of consumer culture which its consumption demonstrates the social identification of a

person. Hijab fashion is used in different styles by women in Islamic societies. Additionally, fashion consciousness is

influenced by a variety of factors that can be different according to the conditions prevailing in each society. Today,

the improvement of communication technologies and the phenomenon of globalization have accelerated the changes

in hijab fashion patterns and fashion consciousness among the consumers of this fashion. The purpose of the present

research is to study the factors affecting fashion consciousness and Hijab fashion consumption of women in Isfahan.

Material & Methods

The method of this research is quantitative and in terms

of purpose is applicable. The statistical population of

the study was women who participated in the fifteenth

exhibition of Quran and Etrat held in Isfahan in 2018.

A sample of 384 people was selected by using

available sampling method. Data collecting was done

using a standard questionnaire. Data analysis was done

in descriptive section by suing SPSS software and in

inferential section, for evaluating the research

hypotheses, by using PLs software.

Discussion of Results & Conclusions

The present study attempts to answer the question of

whether the sources of fashion knowledge, fashion

motivation, dressing style and fashion uniqueness are

effective in Hijab fashion consumption and fashion

consciousness.

The results of the research demonstrated that

whether the sources of fashion knowledge (the

catalogs, personal view, shop windows, friends,

fashion magazines, internet and social networks,

fashion exhibition, sellers, family members and other

women) have influence on fashion consciousness and

therefore can increase the awareness and knowledge of

women about the modern process in hijab fashion.

Meanwhile, the effect of the sources of fashion

knowledge on hijab fashion consumption was not

approved. Thus, the positive effect of the sources of

fashion knowledge on hijab fashion consumption is

transferred just through the fashion consciousness.

According to the result of other studies, fashion

motivation has positive effect on hijab fashion

consumption. On this basis, it can be interpreted that

people with different motivation such as having

personal pleasure, using in special situations, seasonal

changes, matching with peers, coordination with

personality, creating a distinction with others and

convenient cover proceed to hijab fashion

consumption. Among the mentioned motivational

factors, convenience has shown more powerful positive

relation with hijab fashion consumption. The effect of

fashion motivation on fashion consciousness in this

research was not approved. Based on the result of the

previous studies, dressing style affects fashion

consciousness and also hijab fashion consumption.

This means that women who selected the dress with

hijab and enjoy this style, attain more knowledge

toward hijab fashion and consume hijab fashion more.

On the other hand, women with hijab are more likely to

prefer the dresses which are compatible with their own

religious beliefs. This conclusion emphasizes the

importance of incorporating Islamic dress criterion in

hijab fashion. According to the results of previous

studies, fashion uniqueness affects fashion

consciousness. This conclusion means that the women

with hijab track the aspects of innovation in hijab

fashion, and as a result, the innovations and diverse

styles of hijab fashion can increase their awareness

toward this fashion. The effect of fashion uniqueness

on hijab fashion consumption in the present study was

not approved. Based on the last conclusion of the

http://jas.ui.ac.ir/article_24600.html

Journal of Applied Sociology, Vol. 31, Issue 2, No. 78, Summer 2020 26

research, fashion consciousness influences hijab

fashion consumption. This conclusion suggests that

women who have more awareness toward hijab fashion

consume hijab fashion more. In fact, women with

awareness of hijab fashion are more likely to prefer

distinct themselves from others through hijab fashion

consumption.

Keywords: Hijab Fashion, Fashion Consciousness,

Sources of Fashion Knowledge, Fashion Motivation,

Dressing Style, Fashion Uniqueness.

References:

Atashzadeh-Shoorideh, F. Mohtashami, J.

Abdoljabbari, M. & Karamkhani, M. (2016)

“Facilitators and Inhibitors of Full Hijab by

Students: One Qualitative Study.” Journal of

Research on Religion & Health, 2 (3): 14- 24 (in

Persian).

Afsari, L. (2012) “Investigation of Effective Factors in

Improving Hijab and Chastity among Female

Students of Islamic Azad University (Case Study of

Female Students in IAU, Abhar Branch).”

Behavioral Sciences, 4 (13): 9-33 (in Persian).

Almodarresi Alhosseini, S. M. Mohammadi, F. Bagheri

G. B. H. & keshavarz. M. M. (2015) “Reviewing

the Effect of Religion, Materialism and

Demographic Features of the Consumer on Mental

Involvement in Fashion Clothing.” Cultural

Research, 8 (3): 189-213 (in Persian).

Bakewell, C. Mitchell,V. W. & Rothwell, M. (2006)

“UK Generation Y male fashion consciousness.”

Journal of Fashion Marketing and Management:

An International Journal, 10 (2): 169-180.

doi:doi:10.1108/13612020610667487

Bian, X. & Moutinho, L. (2011) “The Role of Brand

Image, Product Involvement, and Knowledge in

Explaining Consumer Purchase Behaviour of

Counterfeits: Direct and Indirect Effects.”

European Journal of Marketing, 45 (1/2): 191-216.

Bokharaei, A. & Rafiei, M. (2016) “Women and

Fashion Trends.” Woman in Development and

Politics, 4 (3): 309-328 (in Persian).

Casidy, R. (2012) “An Empirical Investigation of the

Relationship Between Personality Traits, Prestige

Sensitivity, and Fashion Consciousness of

Generation Y in Australia.” Australasian Marketing

Journal (AMJ), 20 (4): 242-249.

El-Bassiouny, N. (2018) “The Hijabi Self: Authenticity

and Transformation in the Hijab Fashion

Phenomenon.” Journal of Islamic Marketing, 9 (2):

296-304 .

Georg, S. (2011) “Woman and Fashion”, Translated by

Kazemi, A. & Salarvand, A. [web log comment] (in

Persian), Retrieved from

http://www.psychologystudents90.blogfa.com/post/

10

Ghasemi, V. (2016) Structural Equation Modeling with

Partial Least Squares Approach, [Video tutorial]

(in Persian).

Goldsmith, R. E. Flynn, L. R. & Clark, R. A. (2011)

“Materialism and Brand Engagement as Shopping

Motivations.” Journal of Retailing and Consumer

Services, 18 (4): 278-284 .

Gould, S. J. & Stern, B. B. (1989) “Gender schema and

fashion consciousness.” Psychology & Marketing, 6

(2): 129-145.

Grine, F. & Saeed, M. (2017) “Is Hijab A Fashion

Statement? A Study of Malaysian Muslim

Women”. Journal of Islamic Marketing, 8(3), 430-

443.

Gul, M. S. Shahzad, H. & Khan, M. I. (2014) “The

Relationship of Social Media with Fashion

Consciousness and Consumer Buying Behavior.”

Journal of Management Info, 2 (1): 24-45.

Hajli, N. (2015) “Social Commerce Constructs and

Consumer's Intention to Buy.” International

Journal of Information Management, 35 (2): 183-

191.

Hamidi, N. & Faraji, M. (2007) “Lifestyle and

Women’s Clothing in Tehran.” Cultural Research,

1 (1): 65-92 (in Persian).

Hanzaee, K. H. & Chitsaz, S. (2011) “A Review of

Influencing Factors and Constructs on the Iranian

Women’s Islamic Fashion Market.”

Interdisciplinary Journal of Research in Business, 1

(4): 94-100.

Hassan, S. H. & Harun, H. (2016) “Factors Influencing

Fashion Consciousness in Hijab Fashion

Consumption Among Hijabistas.” Journal of

Islamic Marketing, 7 (4): 476-494.

Iman, M.T. & Marhamati, N. (2014) “Sociological

Explanation of Young People's Trend in Modern

Lifestyle in Shiraz.” Journal of Applied Sociology,

25 (3): 1-20 (in Persian).

Iran, S. & Schrader, U. (2017) “Collaborative Fashion

Consumption and Its Environmental Effects.”

Journal of Fashion Marketing and Management:

An International Journal, 21 (4): 468-482.

Kang, J. & Park-Poaps, H. (2010) “Hedonic and

Utilitarian Shopping Motivations of Fashion

Leadership.” Journal of Fashion Marketing and

Management: An International Journal, 14 (2):

312-328.

Kaur, H. & Anand, S. (2018) “Segmenting Generation

Y Using the Big Five Personality Traits:

Understanding Differences in Fashion

Consciousness, Status Consumption and

Materialism.” Young Consumers, 19 (4): 382-401.

Kautish, P. & Sharma, R. (2018) “Consumer Values,

Fashion Consciousness and Behavioural Intentions

in the Online Fashion Retail Sector.” International

Journal of Retail & Distribution Management, 46

(10): 894-914.

Investigating Effective Factors on Fashion Consciousness and Hijab Fashion Consumption Case Study: Isfahan City Women 27

Kavakci, E. & Kraeplin, C. R. (2017) “Religious

Beings in Fashionable Bodies: The Online Identity

Construction of Hijabi Social Media Personalities.”

Media, Culture & Society, 39 (6): 850-868.

KhajeNouri, B. Ruhani, A. & Hashemi, S. (2012)

“Tendency Toward Veils and Different Lifestyles;

Case Study: Women in Shiraz.” Journal of Applied

Sociology, 47 (3): 141-166 (in Persian).

KhajeNouri, B. Ruhani, A. & Hashemi, S. (2011)

“Lifestyle and Body Image Case Study: Shiraz

Women.” Cultural Research, 4 (1): 90-103 (in

Persian).

Khare, A. Parveen, C. & Mishra, A. (2012) “Influence

of Normative and Informative Values on Fashion

Clothing Involvement of Indian Women.” Journal

of Customer Behaviour, 11 (1): 9-32.

Khare, A. & Rakesh, S. (2010) “Predictors of Fashion

Clothing Involvement Among Indian Youth.”

Journal of Targeting, Measurement and Analysis

for marketing, 18 (3-4): 209-220.

Khoshfar, E. Bagheri, F. Barzegar, S. &

NourMohammadi, L. (2015) “A Study of Factors

Effecting on Attitude towards Hijab and Suggests

for Promote it (Case Study: Citizens of Gorgan).”

Cultural Development Studies, 3 (4): 47-73 (in

Persian).

Kim, J. Park, J. & Glovinsky, P. L. (2018) “Customer

Involvement, Fashion Consciousness, and Loyalty

for Fast-Fashion Retailers.” Journal of Fashion

Marketing and Management: An International

Journal, 22 (3): 301-316.

Knight, D. K. & Young Kim, E. (2007) “Japanese

Consumers' Need for Uniqueness: Effects on Brand

Perceptions and Purchase Intention.” Journal of

Fashion Marketing and Management: An

International Journal, 11 (2): 270-280.

Kwon, Y. H. (1997) “Sex, Sex-Role, Facial

Attractiveness, Social Self-Esteem And Interest In

Clothing.” Perceptual and Motor Skills, 84 (3):

899-907.

Lai, E. R. (2011) “Motivation: A Literature Review.”

Person Research’s Report, 6: 40-41.

Lam, Y. W. & Yee, R. W. (2014) “Antecedents and

Consequences of Fashion Consciousness: An

Empirical Study in Hong Kong.” Research Journal

of Textile and Apparel, 18 (4): 62-69.

Latiff, Z. A. & Alam, F. (2013) “The Roles of Media in

Influencing Women Wearing Hijab: An Analysis.”

Journal of Image and Graphics, 1 (1): 50-54.

Latter, C. Phau, I. & Marchegiani, C. (2010) “The

Roles of Consumers Need for Uniqueness and

Status Consumption In Haute Couture Luxury

Brands.” Journal of Global Fashion Marketing, 1

(4): 206-214 .

Lee, J. (2009) Understanding college students'

purchase behavior of fashion counterfeits: fashion

consciousness, public self-consciousness, ethical

obligation, ethical judgment, and the theory of

planned behavior. Doctoral dissertation, Ohio

University.

Lertwannawit, A. & Mandhachitara, R. (2012)

“Interpersonal Effects on Fashion Consciousness

and Status Consumption Moderated by Materialism

in Metropolitan Men.” Journal of Business

Research, 65 (10): 1408-1416.

Leung, A. C. Y. Yee, R. W. Y. & Lo, E. S. C. (2015)

“Psychological and Social Factors of Fashion

Consciousness: An Empirical Study in the Luxury

Fashion Market.” Research Journal of Textile and

Apparel, 19 (3): 58-69.

Lundblad, L. & Davies, I. A. (2016) “The Values and

Motivations Behind Sustainable Fashion

Consumption.” Journal of Consumer Behaviour, 15

(2): 149-162.

Ma, F. Shi, H. Chen, L. & Luo, Y. (2012) “A Theory

on Fashion Consumption.” Journal of Management

and Strategy, 3 (4): 84-92.

Mahdavikani, M.S. (2008) “The Concept of Style of

Life and Its Field in Social Sciences”. Cultural

Research, 1(1): 199-230 (in Persian).

Manrai, L. A. Lascu, D.-N. Manrai, A. K. & Babb, H.

W. (2001) “A Cross-Cultural Comparison of Style

in Eastern European Emerging Markets.”

International Marketing Review, 18 (3): 270-285.

Molaii, J. & Yousefvand, SH. (2014) “Sociological

Study of Factors Affecting the Orientation towards

the Veil (Case Study: Female Students of Payam

Nour University in Abdanan).” Woman and Society,

5 (3): 35-46 (in Persian).

Mulyanegara, R. (2011) “The Effects of Consumer

Personality on Fashion Consciousness and Prestige

Sensitivity.” ACR Asia-Pacific Advances.

O'Cass, A. (2004) “Fashion Clothing Consumption:

Antecedents and Consequences of Fashion Clothing

Involvement.” European Journal of Marketing, 38

(7): 869-882.

Petrick, J. F. & Backman, S. J. (2002) “An

Examination of the Construct of Perceived Value

for the Prediction of Golf Travelers’ Intentions to

Revisit.” Journal of Travel Research, 41 (1): 38-45.

Rejali, M. Mostajeran, M. & Lotfi, M. (2012) “The

Attitude of Female Students of Health Towards

Hijab and Its Related Factors.” Journal of Health

System Research, 8 (3): 424-430 (in Persian).

Rocha, M. A. V. Hammond, L. & Hawkins, D. (2005)

“Age, Gender and National Factors in Fashion

Consumption.” Journal of Fashion Marketing and

Management: An International Journal, 9 (4): 380-

390.

Salehabadi, E. (2013) “A Sociological Study on the

Hijab among the Females in Isfarayen.”

Sociological Studies of Youth, 4 (12): 113-136 (in

Persian).

Journal of Applied Sociology, Vol. 31, Issue 2, No. 78, Summer 2020 28

Salehi, A. & Romani, S. (2015) “Relationship Between

Lifestyle and Religious Attitude with the Level of

Students Fashion Trends.” Akhlagh, 18:153-177 (in

Persian).

Sharepour, M. Taghavi, S.Z. & Mohammadi, M.

(2012) “A Sociological Analysis on the Effective

Factors in Tends to Hijab: Case Study: Tends to

Hijab among Girls Students of Mazandaran.”

Journal of Iran Cultural Research, 5 (19): 1-29 (in

Persian).

Shephard, A. Pookulangara, S. Kinley, T. R. & Josiam,

B. M. (2016) “Media Influence, Fashion, and

Shopping: A Gender Perspective.” Journal of



Stephen Parker, R. Hermans, C. M. & Schaefer, A. D.

(2004) “Fashion Consciousness of Chinese,

Japanese and American Teenagers.” Journal of



Tayebinia, M. & Ahmadi, H. (2013) “Structural

Equation Modelling Hijab and Chastity.” Woman

and Society, 4 (4): 47-69 (in Persian).

Teimourpour, B. & Heidarzadeh Hanzaee, K. (2014)

“An Analysis of Muslims’ Luxury Market in Iran:

Challenges and Opportunities.” Journal of Islamic

Marketing, 5 (2): 198-209.

To, P. L. Liao, C. & Lin, T. H. (2007) “Shopping

Motivations on Internet: A Study Based on

Utilitarian and Hedonic Value.” Technovation, 27

(12): 774-787.

Turel, O. Serenko, A. & Bontis, N. (2010) “User

Acceptance of Hedonic Digital Artifacts: A Theory

of Consumption Values Perspective.” Information

& Management, 47 (1): 53-59.

Viranga Rathnayake, C. (2011) “An Empirical

Investigation of Fashion Consciousness of Young

Fashion Consumers in Sri Lanka.” Young

Consumers, 12(2): 121-132.

Wan, F. Youn, S. & Fang, T. (2001) “Passionate

Surfers in Image-Driven Consumer Culture:

Fashion-Conscious, Appearance-Savvy People and

their Way of Life.” ACR North American Advances,

28: 266-274. Workman, J. E. & Caldwell, L. F. (2007) “Centrality of

Visual Product Aesthetics, Tactile and Uniqueness

Needs of Fashion Consumers.” International

Journal of Consumer Studies, 31 (6): 589-596.

Workman, J. E. & Kidd, L. K. (2000) “Use of the Need

for Uniqueness Scale to Characterize Fashion

Consumer Groups.” Clothing and Textiles Research

Journal, 18 (4): 227-236.

Wu, J. & Holsapple, C. (2014) “Imaginal and

Emotional Experiences in Pleasure-Oriented IT

Usage: A Hedonic Consumption Perspective.”

Information & Management, 51 (1): 80-92.

كاربردي شناسي جامعه

9911 تابستان ،دوم شماره (،78) پياپي شماره ،سي و یکم سال

11/40/9918 پذیرش: ریختا 19/91/9917 دریافت: تاریخ

909-919صص

و مصرف مد حجاب؛ مورد مطالعه: زنان شهر اصفهان مد از آگاهی بر مؤثر عوامل مطالعۀ

، ایراننور پيام دانشگاه یریت،گروه مد استادیار، ،عبدالمنافی سعید

[email protected]

، ایراننور پيام دانشگاه یریت،گروه مد ،استادیار ،سلیمانی مریم

[email protected]

چكیده

از مد ي،اسالم ۀدر جامع زنان. گذارد يم یشفرد را به نما ياجتماع یتكه مصرف آن، هو شود مي محسوب كننده مصرف فرهنگ از خشيب مد

پژوهشو مصرف مد حجاب است. مد از آگاهيعوامل مؤثر بر ۀمطالع حاضر، پژوهش هدف. كنند مي استفادهمختلف هاي حجاب به سبک

روش با ها . دادهاستمحجبه در شهر اصفهان زنان آماري جامعۀ وانجام شده پيمایشي - يفيبا روش توص است كه كاربردينوع از

انجام PLS افزار نرمو يحداقل مربعات جزئ یکرداز رو استفاده با ها داده تحليل. شدند آوري جمع نفر 980 تعداد از دسترس در گيري نمونه

ندارد. تأثيرآن بر مد انگيزۀ و ندمؤثر مد از آگاهيمد بر فردي به منحصر و پوشيدن ابع شناخت مد، سبک لباسعوامل من دادند نشان یج. نتاشد

بهتر درک سبب پژوهش ینا نتایج. اند بر مصرف مد حجاب مؤثر بوده مد از آگاهيو پوشيدن لباس سبک مد، انگيزۀعوامل آن، بر عالوه

.شوند ميمد حجاب در جامعه پدیدۀ

مد در فردي به منحصر پوشيدن، لباس سبک مد، انگيزۀمنابع شناخت مد، مد، از آگاهي: مد حجاب، ی کلیدیها واژه

:41991920991نویسنده مسؤول

Copyright©2020, University of Isfahan. This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons

Attribution License (http://creativecommons.org/licenses/BY-NC-ND/4.0), which permits others to download this work and share it

with others as long as they credit it, but they can’t change it in any way or use it commercially. Doi: 10.22108/jas.2019.115956.1646

http://jas.ui.ac.ir/article_24600.html

9911 تابستان ،دوم شماره (،78) پياپي ارهشم ،سي و یکم سال كاربردي، شناسي جامعه 910

مسئله یانو ب مقدمه

. دارد وجوود جامعه اقشار همۀ ميان كمابيش كه است اي پدیده مد

هواي فناوري و جمعي ارتباط وسایل گسترش با پدیده، این امروزه

هوواي فرهنووگ و جوامووع بووا اي گسووترده ارتبوواط اي، نووهرایا جدیوود

فهوم و شوناخت در آن موقعيوت به توجه با و كرده پيدا گوناگون

شوده تور مشوکل و تر يچيدهپ مطلوب هنجارهاي انتخاب ها، ارزش

پيوروانش روي بوه اي توازه هواي دریچه روز هر مد صنعت. است

مود كوه آنها براي جدید طرح و رنگ از پر هایي دریچه. گشاید مي

پدیودۀ در يذات طور به كه فرهنگي معناي. پسندند مي را بودن روز

كننوده، مصورف ينتعامول بو هواي پویوایي طریقاز دارد، وجود مد

بوه پویوا، تعوامالت ایون . شوود موي تسوریع تبليغات و مد صنعت

لکوه ب يسوتند ن منفعول گيرندگانكه شوند مي القا كنندگاني مصرف

و هویوت جسوتجوي درو هوا نشوانه و عالیوم پيشگام ازندگانس

.(El-Bassiouny, 2018: 299) هسوتند خوود شخصي زندگي سبک

اسوت كوه –لبواس و پوشاک از اعم -مادي فرهنگ از جزئي مد

را ياز معوان يعيوسو يفط و عملمؤثر اي رسانه و بستر همچون

-لبواس مودهاي ویژه مد و به مطالعۀ با رو، ایناز كند ميمنعکس

دقيوق نکوات بوه تووان موي - دارنود یيباال ياربس يبصر جلوۀ كه

افوراد یوابي هویوت هاي شيوه و ها ارزش ها، نگرش دربارۀ بسياري

عصور در انسوان كوه شوود مياستدالل چنين. یافتجامعه دست

چندالیوه و متکثور هواي هویوت عصور كاستلز يربه تعب مدرنيته كه

از بسوياري بوه را خوود و یوابي هویوت مود مقولۀ سطۀوا به است،

نيواز دارد. آنهوا به پيوستن به كند كه وصل مي ياجتماع هاي گروه

رونودهاي از گریوز و نوجویي روحيۀو یيماجراجو يان،م ینا در

پيوروي نواگزیر و شوند مي علت بر مزید نيز یکنواخت و تکراري

آرایوش و مو مدل لباس، کلش از ها انتخاب ترین يدر جزئ مد، از

در پورده بوي یابود كوه چيزي نمود مي هرو آالت زینت و صورت

(.994: 9912رفيعي، و بخارایي)است عيان دیگران برابر

ینوي باشود، د يعرفو يامور آنکه از بيش ایران، در پوشش

هواي پوشوش نووع توضوي در كه مباحثي ترین مهم ازاست و

9مسوللۀ حجواب كورد، اشاره بدان ایدب زنان سوياز كاررفته به

و دیون بوراي جامعوه از زیادي قشر كه فراواني يتاست. اهم

موجوب شوده انود، قائول خود زندگي امور در دیني دستورات

مشوهود يروزمره امر يدر زندگ ینيبازتاب دستورات د است

را ایوران در پوشش هاي يوهش همۀ حال، این با باشد یانو نما

از بخشي شيوۀ پوششقالب حجاب منحصر كرد. در توان نمي

سنت و فرهنوگ شوکل گرفتوه اسوت برمبناي نيز جامعه افراد

جامعوۀ آن است كه در پوشش زنان توجه جالب نکتۀ بنابراین،

دیوده پوشوش يردینوي و هوم اشوکال ینيهم اشکال د ایران،

بوووا گسوووترش (.70-72: 9989ي، و فرجوو يوووديحم) شووووند مووي

و اینترنوت و مواهواره نظيور ارتبواطي و طالعاتيا هاي فناوري

گسوترش جهان در مدرن فرهنگ ارتباطي، هاي شبکه گسترش

فراینوود ارتبوواطي، هوواي شووبکه بووا اینکووه. اسووت كوورده پيوودا

خلوق موجوب كردند، مي دنبال را جهاني فرهنگ سازي یکسان

افوراد تا كنون گذشتهمردم شدند. از يانم يگوناگون یزهايتما

دیگوران خوود از دادن نشوان متفواوت در سعي تمایز، ایجاد با

بوراي توالش (. ایون 909: 9914نوري و همکاران، خواجه) اند داشته

و شوناختني يوز حجواب زنوان ن بوارۀ در دیگران، با تمایز ایجاد

است. شدني درک

عبوادت براي فرهنگي رفتاري و انتخاب دراساس،حجاب

یوافتن يسوت كوه در پو نهاآ يزنان مسلمان و انتخواب موذهب

تودریج بور ادراک مسولمانان اما روند مد، بوه اند ياله یترضا

زن مسولمان واقعوا یوک . است هنسبت به حجاب تأثير گذاشت

كنود رعایوت خود پوشش بارۀرا در ياسالم ينقوانقادر است

بوا گسوترش حجواب . دارد را نيزمد لباس یبایيكه ز يدر حال

هوا، یشهوا، گورا از مود ياريبسو ي،صنعت مود اسوالم يجهان

& Grineها را به كار گرفته اسوت ) ها و سبکبرندها، برچسب

Saeed, 2017: 430 زنان وسيلۀ به یدهبرگز پوشش حجاب،(. مد

همچنوان از اموا پوشوند موي كه لباس مد روز است اي محجبه

مد روندهاي. كنند مي پيروي خود پوشش دربارۀ دیني ینمواز

موازین دین اسالم است.در این مقاله منظور از حجاب، داشتن پوشش مطابق با 1

912 و مصرف مد حجاب مورد مطالعه: زنان شهر اصفهانمطالعۀ عوامل مؤثر بر آگاهي از مد

بوا زنانپوشش هاي سبک سازي مدرن براي تالش در حجاب،

اموروزه . انود جامعوه يو سنت يفرهنگ هاي دیدگاه ماهيت حفظ

و هوا وبوال مود، هواي رشود رسوانه واسوطۀ بوه مسلمان زنان

حجاب پوشش براي بيشتري هاي انتخاب اجتماعي، هاي شبکه

حجواب، مود از پيوروي دارنود. يارسبک و مد در اخت ازلحاظ

یوت او را تقو يوانگري عالوه بر محافظوت از عفواف زن، خودب

الهوام مود جریوان رونودهاي آخرین از مسلمان زنان و كند يم

پوشوش، متنووع هواي سوبک ازطریوق حجواب مود . گيرنود مي

(. از آنجا Hassan & Harun, 2016: 476) شود مي سازي شخصي

مود انكننودگ مصورف اسوت، یعو سر یابازار مد پو يعتكه طب

را ارزشويابي یيهوا مربوط بوه سوبک يخود و معانباید دوباره

& Lertwannawit) انود اداموه در نظور گرفتوه يكوه بورا كننود

Mandhachitara, 2012: 1410يمسوتلزم داشوتن آگواه یون ( و ا

و فرهنگوي هواي تفواوت اسوت بودیهي نسبت به آن مد است.

بوه بحجوا مود مصورف و مود از بر آگاهي جوامع اجتماعي

عوامول يبررسو ین،بنوابرا گذارند مي تأثير متفاوتي هاي روش

اي هر جامعوه ياز مد و مصرف مد حجاب برا يمؤثر بر آگاه

. اسوت مخصوو بوه آن جامعوه كاربردي يرتفاس يرندۀدربرگ

تغييورات معرض درهمواره شهري است كه كالن اصفهان شهر

معورض در راتييو تغ یون بوا ا همگامبوده و مدرنيتهحاصل از

هواي رسوانه گسوترش . اسوت رفتاري -ارزشي هاي يدگرگون

يرمسو یون ا در. اند سرعت بخشيده ييراتتغ به این يزن گروهي

زنودگي سبک در ایجادشده تحوالتشناخت برايالزم است

. انجوام شووند يمنظم هاي پژوهش حجاب،مد ازجمله و زنان

موؤثر بور عوامول يبررسو حاضر، پژوهشهدف يب،ترت بدین

است.از مد و مصرف مد حجاب در شهر اصفهان يآگاه

نظری مبانی

زمينۀدرون را يمفهوم سبک زندگ گيدنز آنتوني: زندگي سبک

ها سنت او نظر در. كند مي مطرح شدن فردي و مدرنيته تر وسيع

از پويش هواي كانوال محودودۀ را در يزنودگ ،و رسوم گذشته

روي فورد را رودر تجودد اندازنود اموا مي جریان به شده تعيين

پيامودهاي از یکي و دهد مي قرار ممکن هاي انتخاب از تنوعي

(.9: 9919مرحمتي، و ایمان) است زندگي سبک یافتن يتاهم آن،

گذاري ارزش و درک مصرف، الگومند روش زندگي سبک

را یتيهو يارهاياست كه استقرار مع يفرهنگ ماد محصوالت

. امروزه هرچه نفووذ كند يب زمان و مکان ممکن مدر چارچو

متقابول توأثيرات برحسوب بيشتر روزمره زندگي وسنت كمتر

ناچوار بيشوتر افوراد شوود، مي بازسازي جهاني و محلي عوامل

مختلوف هواي گزینوه ميوان از را خوود زندگي سبک شوند مي

روزمره عملکردهاي صورت به زندگي هاي سبک. كنند انتخاب

هواي محوي و كار طرز خوراک، پوشش،كه در نوع آیند رميد

نووري و خواجوه ) یابند مي تجسم دیگران با مالقات براي مطلوب

براسووواس زنووودگي سوووبک معووواني (. از924: 9919همکووواران،

اسوت پوشيدن در ویژه آكسفورد، مد به و هاي كمبریج نامه لغت

(.141: 9989كني، مهدوي)

اسووت و یووهو چندال يچيوودهپ يهوووممف موود: حجوواب موود

تعواریف ي،نظور يوات دارد. در ادب يمتعدد یيمعنا هاي داللت

گيرد مي در بر را وسيعي دامنۀكه وجود داردآن براي يمتنوع

يدر مووارد يحتو و ندارندتوافق یکدیگر با الزاما كه تعاریفي

مود (1957) 9زیمول نوزد بوراي مثوال كنند یکدیگر را نفي مي

آن از هدف كه زندگي متکثر اشکال از یکي مگر نيست زيچي

كوه اسوت اي شويوه است. مود ييرو تغ يفرد یزتما جستجوي

اشوواعه و رواج فرهنووگ از يخاصوو هوواي شووکل آن براسوواس

بووا ( 2006) 9و بوووون ینكوور( و 2000) 1كوورین یابنوود. مووي

خوام موادۀ »لبواس را كوه ( 1963) 0يور م برنينکاز گرفتن الهام

بوه اشواره بوراي را مود كنود، يمو يفتوصو «مد دهندۀ تشکيل

برهوۀ در كوه برنود يبه كار مو پذیري رؤیت يپوشش هاي سبک

كوردن محودود با اینان. یابند مي فراوان ارزشياز زمان، يخاص

مهوم هاي بصيرت مد كه كنند مي تصری لباس، قلمروي به مد

1 Simmel

2Crane

3 Crane & Bovone

4Brenninkmeyer


در را ه جامعو يمشوروع و رسووم قورارداد يهنجارهوا دربارۀ

گفتوۀ بوه (.990: 9912يعي، و رف به نقل از بخارایي) گذارد يم ياراخت

یعنوي منفردشدن، و شدن همسان به گرایش مد( »9914) زیمل

آن بور و ابوراز همزموان را دیگوران بر برتري و تقليد انگيزش

در شونا عموومي، عرصۀ تقليود سو یک از مد... كند مي تأكيد

در مسولوليت بوار برداشوتن و تمواعي اج جریوان ترین عریض

سوو، دیگور از و اسوت افوراد دوش از رفتوار و ذائقوه انتخاب

از توان يم «.است شخصيت فردي آرایش و تأكيد متمایزشدن،

پوشيدن و خریدن با افراد كه كرد استنباط اینگونه زیمل نظریۀ

و هوا جریوان از را خود اطالع و آگاهي هم روز، مد هاي لباس

نشوان و هوم كننود موي ابوراز یکدیگر به اجتماعي هاي شگرای

آشونا جمعوي مقبوليت و وجهه به مربوط هاي تلقي با دهند مي

كننود يخلق م يفرد یتيخود هو يو در همان حال برا هستند

بوه ) «و مشخص كنند متمایز يشهر جماعت تودۀتا خود را از

.(990: 9912نقل از بخارایي و رفيعي،

درنظور كننودگان مصورف فرهنوگ از بخشوي وانود ت مد مي

تعریوف مود آن مصورف ازطریوق آنهوا هویوت كه شود گرفته

گسوترده شوده اسوت. يدر بوازار جهوان ي. مود اسوالم شود مي

است تبدیل شده يگسترش مسلمانان در سراسر جهان به عامل

مسولمانان يزنودگ يوۀبه ش مربوط يها كند رسانه يكه كمک م

یون، . عوالوه بور ا یابنود اسور جهوان گسوترش تکامل و در سر

شووناختي جمعيووت -ي اجتموواع يتو بهبووود وضووع ينيشهرنشوو

زنان مسلمان در جامعه يتمسلمان موقع ياز كشورها ياريبس

ازشودت . زنان مسلمان كوه ادراک آنهوا بوه است داده تغييررا

از زنوان رشود گروهوي منزلۀ ، بهگيرد تأثير ميها مصرف رسانه

ین،است و ا يند كه معتقدند استفاده از حجاب نماد آزادا كرده

يوت بوه اسوالم و ماه نسوبت هوا ياسوت انداز جوامع و س چشم

گيرچشوم یشداده اسوت. افوزا ييور تغ راخود حجواب مادینن

به نسبت منفي هاي دیدگاه و ها كليشه حالل، مصرف الگوهاي

ازسووي ب امروزه مد حجا بنابراین، است داده تغيير را اسالم

یافتوه يتزنان مسلمان مدرن محبوب بينشده و پذیرفتهجوامع

(.Hassan & Harun, 2016: 478) است

مدرن مد هاي یبتخر و ها ساخت واسطۀ به حجاب امروزه

شوده اسوت. در طوول یديجد هاي پيشرفت دستخوش لباس،

اسوالم يسنت يبه هنجارهادوباره ياسالم، لباس اسالم ياياح

دهوي سواخت یون ا ،بوا وجوود مود حال هر در است بازگشته

شوده اسوت كوه بوا وارد ینودي در فرا ي،لبواس اسوالم دوبارۀ

پوشوش حجواب اسوت. متناسوب مود يروند جهان يها آرمان

كواالي قلوم یک از و است اسالمي آداب و ها مربوط به سنت

یون به ا یابد. يم يشتريوزن ب ساده، كاربردي مصرفي -ارزشي

يوۀشو و را در ارتباط بوا سوبک فردپوشش رفتار ینا كه دليل

یموان ا ،رفتوار این یقدهد. مردم ازطر ينشان م ياسالم يزندگ

نموایش بوه را خوود نموادین رفتوار و كننود موي يوان خود را ب

بوا رو شودن رفتار موردم هنگوام روبوه حال، نیا با گذارند مي

اما با اندم يم يباق نینماد يصورت رفتار هنوز به، فرهنگ مد

جواد یپوشونده ا يرا بورا ختلفوي م يهوا كه جلووه ينوع متفاوت

(.Grine & Saeed, 2017: 433-434) كند يم

كنندۀ بيان مد از آگاهيو مصرف مد حجاب: مد از آگاهي

مود يرونودها یودترین عالقه و توجه فرد نسبت به جد ميزان

كوه فورد در سوبک مربووط اسوت يزانوي بوه م همچنين است.

در بوازار را درنظور تغييورات یودترین جد خوود يدنپوش لباس

بعود منزلۀ به مد، از آگاهي(. Manrai et al., 2001: 275)گيرد يم

شوناخته مود و لبواس بوه فرد عالقۀو با يمهم از سبک زندگ

يرفورد توأث یود خر يمو تصوم يرفتوار مصورف بور كوه شوود يم

در مود از يآگواه حال، این با (Casidy, 2012: 243) گذارد مي

آنهوا كوه نيسوت معنوي ایون بوه لزوموا مدرن كنندگان مصرف

بوا كوه اسوت معنوي ایون به بلکه هستند مد صنعت پيشگامان

حفوظ را سبک این كنند مي تالش خود، ظاهر به آگاهي نسبت

كواال دربوارۀ فورد آگاهي یا دانش كه زماني(. Lee, 2009) كنند

وو كاالست با زیاد هنيذ درگيري حاصل خود كه و باشد بيشتر

قضواوت كواال خریود گيوري تصميم دربارۀ بيشتري اطمينان با

خوود، انتخواب در دانوش و آگواهي افوزایش بوا و فرد كند مي


خریود دربوارۀ گيوري تصوميم در اطمينوان و قطعيوت نوعي به

مود افوراد را (.144: 9910همکواران، و المدرسوي الحسيني) رسد مي

اسوت يفرهنگو اي یدهپد یراز كند يمود به بيان هویت خقادر

یابود بصوري موي ارتبواط يممسوتق طور بهو نمادها يكه با معان

(Hassan & Harun, 2016: 478به .) گانِدكننو مصورف ي،طور كل

بوراي پردازش اطالعات ) دراز مد در سط باال، يآگاه داراي

اطالعات(، باورها و نگورش نسوبت بوه مود و يجستجو مثال

یينِاز افوراد بوا سوط پوا مود، برنودهاي به يرفتار يها خپاس

(. مصورف مود Kim et al., 2018) دارنود تفواوت از مود يآگاه

& Iran) اسوت افوزایش حوال سراسر جهان در در طور دائم به

Schrader, 2017: 468 .)يبوه معنوا دراسواس مصرف مود رفتار

و اجتمواعي موقعيوت دادن نشوان يبورا يمشوتر يواز ن يارضا

مود به نسبت كننده رفتار مصرف نتيجۀ. اوست فردي منحصربه

بوه نپوذیرفتن و است نپذیرفتن یا یرشپذ دو حالت از یکي به

( 1989) 9رام پوژوهش است. یرشدر پذ يرامتناع و تأخ يمعنا

هواي یسکر مد، برابر مقاومت در ریشۀكه كند مي خاطر نشان

,.Ma et al) سوت ا( يشوناخت و عوادات )مقاوموت شوده درک

مود از آگواهي با مرتب گذشتۀ هاي پژوهش يبررس با(. 2012

مد را بين از آگاهي وضعيت آنهااز يكه برخ یافتدر توان مي

,.Bakewell, et al) انود كنندگان مختلوف بررسوي كورده مصرف

2006; Stephen Parker et al., 2004; Viranga Rathnayake,

هواي دیگور بوه عوامول پژوهشكه است يدر حال این (2011

بوراي . اند كرده توجهمختلف هاي از جنبه مد از آگاهي بر مؤثر

,Casidy) شوناختي روان عوامول تأثير ها، پژهش يمثال در برخ

و اجتموواعي عواموول تووأثير دیگوور، هوواي پووژوهش( و در 2012

( بور Lam & Yee, 2014; Leung et al., 2015) شوناختي روان

تعوداد است كوه يدر حال این است شده بررسياز مد يآگاه

از مد ( به آگاهيHassan & Harun, 2016كمي از پژوهشگران )

كه بازار هودف آن يمد منزلۀ بهمد حجاب، مصرفحجاب و

اسوت پرواضو . اند كرده است، توجهمسلمان كنندگان مصرف

متفواوتي عوامول از مختلف جوامع در مد مصرف و آگاهي كه

1 Ram

آگاهيدارد عوامل مؤثر بر در نظر پژوهش ین. اپذیرد مي تأثير

كند. بررسي یک الگوو مصرف مد حجاب را در قالب مد از

یيكنندگان با شناسوا مصرف دربارۀ مد، :مد شناخت منابع

يشوند. برخو يآگاه م یدمنابع اطالعات مد، از سبک لباس جد

مود، یوک از شوان ميزاني آگاهي به با توجهكنندگان از مصرف

بوراي شوده صورف . وقت و تالش شوند مي آن يرو درگ شيفته

گيوابسووت مقوودار د،اطالعووات مربوووط بووه موو يجسووتجو

گذشته هاي پژوهشدهد. در مي نشانمد را بهكنندگان مصرف

(Latiff & Alam, 2013; Hassan & Harun, 2016 ) شوده تأیيود

يهوا یشوگاه مان ي،اجتماع هاي گردهمایيها، است كه كاتالو

يمد و دوستان، منابع مهم اطالعات برا يها مجله ي،فروشگاه

منابع ین،بنابرا كنندگان زن هستند مصرف يانم یدروند مد جد

به عبارت از مد دارند يبا آگاه يارتباط مثبت اطالعات احتماال

،دارند ياراز دانش مد را در اخت يشتريكه منابع ب يافراد یگر،د

دانووش. دارنوودموود یانوواتنسووبت بووه جر شووترييب آگوواهي

يراو توأث یود خر گيوري تصوميم مراحول بور هموۀ كننده مصرف

مختلوف دانوش، سطوح كنندگان با ادراكات مصرفگذارد. مي

كنندگان متفاوت خواهد بود. مصرف مدنظر محصول به نسبت

تور بوا يچيوده بهتور و پ يهوا طورح ،از دانوش يبا سط بواالتر

كه آنهوا اطالعوات را هنگامي. دارنددرست يمتصم يارهايمع

اسوت و يازموردن يكمتر يشناخت يها كنند، تالش يپردازش م

شووند و ميصورت خودكار فعال به تب مر يدانش ختارهايسا

يشوتر خواهند بود. دانش ب يشترآنها قادر به پردازش اطالعات ب

& Bian) دگذار ميمثبت يراو تأث یدخر یلتما بر كننده مصرف

Moutinho, 2011 .)منووابع در دسووترس بووودن يووب،ترت بوودین

بور مصورف ، احتماال زنان مسلمان ياردر اخت يشتريب ياطالعات

گذارد. تأثير ميمد حجاب

و ادراكوات پيوسوته، باورهواي شوامل انگيوزه :مدد ۀزیانگ

ارتبواط یکودیگر بوا يممفاه ینا همۀ كه است يقو هاي ارزش

دارند وجود عواملي حوزۀ رفتاردر .(Lai, 2011دارند ) یکنزد

خاصي هدف سوي به كنند هم مي وادار فعاليت به را ما هم كه


. نامنود موي انگيوزه را عوامول ایون شناسان روان. دهند مي سوق

رفتوار كوه اسوت هودفي و دروني فشار یا حالت شامل انگيزه

قالب در انگيزه عملياتي تعریف براي درواقع، است آن متوجه

یوداران در خر يفشوار محركو يوزه انگ كوه گفت توان مي خرید

,.Goldsmith et al) كنود وادار موي یود خر بوه كه آنهوا را است

هواي انگيوزه به مد مصرف در شناختي روان هاي انگيزه(. 2011

از ياري(. بسMa et al., 2012) شوند مي تقسيم ادراكي و منطقي

تأثيرگذاري در ها ارزش يتر اهمب لباس، مد زمينۀمطالعات در

یجنتوا براساسمثال، براي. اند كرده تأكيد كننده مصرف رفتار بر

انگيزشوي منزلۀ عامل گرایانه به مادي هاي انگيزه اكاس، پژوهش

گيوري تصوميم و لبواس مود بوا كننوده مصرف درگيري در مهم

پووذیرش(. O'Cass, 2004: 869) انوود شووده شووناخته او خریوود

و انطباق گوروه ياجتماع أیيدبه ت یدكنندگان از مد جد رفمص

یوت فرد يكننده برا مصرف یلتما ۀدهند نشان ،دارد. مدبستگي

مود لبواس، یرشاسوت. در پوذ ياجتماع پذیرفتني يدر مرزها

بوا مقایسوه درمورتب بوا لبواس مود يو روان ياجتماع معناي

هوا وهشپوژ دارد. بيشوتري يوت آن اهم يعملکرد هاي ویژگي

محصوالت مد و مصورف یددر خر شناسي رواند نده ينشان م

.(Khare et al., 2012: 15)دارد يووتاهم يارلبوواس موود بسوو

يهوا يزه: انگشوند مي يممد به دو دسته تقس مصرف هاي انگيزه

يهوا يوزه . انگيمصورف فورد هواي يوزه و انگ يمصرف اجتماع

شودن و يماعشامل هدف ظهور، انطباق، اجت يمصرف اجتماع

يمصورف فورد يهوا يوزه كه انگ يدر حال است يتنماد وضع

دادن بوه خوود یوه بردن از خوود و هد باال، لذت يفيتدنبال ك هب

ی شورا در يشوناخت روان يهوا يوزه در جوامع مدرن، انگ است.

ياصول يوزۀ انگ ي،واقع ير یسۀ. مقااند متفاوت يمختلف فرهنگ

در رود موي شمار به يایيآس كشورهاي در توجه جالب مصرف

يگيوري پ پدیوده، ایون ياصل يزۀانگ یکامرآكه در اروپا و يحال

همکواران و نوام توازگي بوه (. Ma et al., 2012) اسوت يشواد

لبواس خرید در بالغ كنندگان مصرف براي دادند نشان( 2007)

بووراي پوشوواک از سووودمند اسووتفادۀ و شخصووي لووذت شوويک،

,in: Hassan & Harun) نقوش دارد هوم م رویدادهاي یا ها فصل

مصرف براي قوي انگيزۀ آگاه مد، كنندگان مصرف. (482 :2016

لبواس خریود ازطریق كه است اي گونه به انگيزه این. دارند مد

انعکواس بوا شوان اجتمواعي گوروه بوه را خود هویت روز، مد

,.Khare et al) دهنود موي نشوان خوود عموومي وضعيت سليقۀ

مد از آگاهيدر يعامل مؤثر خرید انگيزۀ بنابراین،. (10 :2012

حاضور، پوژوهش در. شوود يو مصرف مد حجاب محسوب م

ييووراتخووا ، تغ هوواي موقعيوت در اسووتفاده ي،لوذت شخصوو

تمایز ایجاد شخصيت،با تناسببا همساالن، يهماهنگ ي،فصل

در نظور حجواب انگيزۀ مد راحت، عوامل پوشش و دیگران با

.اند شده گرفته

بخوش لبواس و پوشواک كوه از آنجا :دنیپوش لباس سبک

نفوس عوزت و خوود از ذهنوي تصوویر هویوت، ناپذیر جدایي

دارنود زیادي توجه آن به افراد زیاد احتمال به است، اجتماعي

موقعيوت و ظواهر كوه مناسوب هواي لبواس انتخواب دربارۀ و

کسوب . كننود مي عمل محتاطانه كنند، تقویت آن با را خودشان

نيسوت پوشونده اجتمواعي طبقۀ نمایندۀ تنها پوشاک، و لباس

دهنود نظور دربوارۀ شوخص كنود موي كموک دیگوران به بلکه

كووووه زموووواني (.919: 9910همکووواران، و المدرسووووي ينيالحسووو )

بوه كننود، موي دنبوال را لباس از خاصي سبک كنندگان مصرف

سوبک، یوک اعضواي . شووند موي تبودیل سوبک آن از عضوي

یکساني تفکر و پوشند مي لباس مشابهي شيوۀ به كه اند افرادي

بوه كوه زمواني خوا ، فروشان خرده و برندها طراحان. دارند

سوبک رهبوران منزلوۀ به سبکي جذاب براي مشتریان بپيوندند،

افوراد منزلوۀ بوه كننودگان مصرف وجود این، با. شوند مي مطرح

و دارنود خوا يها سبک از را خودشان تفسير فرد منحصربه

را تفسويرها ایون اسوت ممکون شوان شخصي لباس هاي سبک

هوا، انتخواب ایون چگوونگي و لبواس انتخواب .كننود منعکس

را افوراد درونوي تصوورات و شوکل را افراد سبک و ها ویژگي

دیني نگرش و(. مذهب Hassan & Harun, 2016) دهد مي نشان

جهوت و بر سوبک شدت به كه است عواملي ترین مهم از فرد،


(.929: 9910روموواني، و صووالحي) گووذارد مووي تووأثير فوورد زنوودگي

بر ياسالم يها است كه لباس ینا یججمله تصورات ل رااز

سواده و يدو سوف ياهس هاي لباس تنها و اند یمياصول قد يمبنا

ياسوالم هاي است كه لباس ینا يقتاما حقشوند يرا شامل م

سبک، مد و ظرافوت يعناصر اساساند، هكه الزاما ساد يحال در

را ين اسالميانوتواند ق يزن مسلمان م یک. كنند نمي قربانيرا

مد لباس حجواب لوذت یبایيزحال از ينكند و در ع یترعا

( 1997) 9نوون هاي یافته(. Hanzaee & Chitsaz , 2011: 95ببرد )

از يبه لباس ممکن اسوت شوکل يشخص ۀد عالقنده ينشان م

ارتبواط نفس فرد به شناخته شود كه با اعتماد يهارت اجتماعم

لبواس بوه موردان به نسبت زنان اند داده ها نشان . پژوهشدارد

بيرونوي ظاهر به بيشتر مد، به آگاه زنان و دارند بيشتري عالقۀ

ون پژوهش یج(. نتاGould & Stern, 1989) كنند مي توجه خود

و يدنپوشو سوبک لبواس ينباند ه( نشان داد2001و همکاران )

يابوزار يدنپوشو سبک لبواس . ارتباط وجود دارد مد از آگاهي

شوود. انتظوار موي خوود محسووب یربهبود تصو يقدرتمند برا

خوود هسوتند، يكنندگان كه نگران سبک زندگ رود مصرف يم

يشوتر ( و بHassan & Harun, 2016آگاه باشند ) يارمد بس بارۀدر

دازند.به مصرف مد بپر

فورد نيواز بوه فوردي، به منحصر به نياز: مد در یفرد منحصربه

دیگوران از متمایز شخصيتي داشتن و دیگران از بودن متفاوت براي

خوود را يصورت عموم به فردي، به منحصر به نياز. شود مي اطالق

كوه شوود موي مشواهده خودنمایشوي رفتارهاي در و دهد يبروز م

فورد بوه بوه منحصور يازن اند. شده طراحي اوتمتف حس ایجاد براي

منزلوۀ بوه خوود جایگاه تثبيت براي كه دهد مي انگيزه فرد به بودن،

بنوابراین، بپوذیرد را مود از جدیودي هواي سوبک متفاوت، فردي

وسويلۀ بوه محصووالت نپوذیرفتن یوا بودن پوذیرش فرد منحصربه

:Workman & Kidd, 2000دهد ) مي ي را توض مد كنندگان مصرف

فوردي به منحصوربه يازن يدارا افراد اند نشان داده ها پژوهش(. 228

ياررا بسو یود جد يبرنودها یامحصوالت افراد سایر به نسبت باال،

1 Kwon

لتوور و (. Knight & Young Kim, 2007) پذیرنوود مووي توور یعسوور

بور بوودن فورد بوه به منحصور نياز اند داده ( نشان2010) 1همکاران

گذارد. مي مثبت تأثير خرید تمایالت

سيسوتم كوردن اداره و خوود هواي با انتخواب كنندگان مصرف

كننود كوه يرا جوذب مو يروانيدر لباس، پ شده يكدگذار حساس

پوس از انتخواب محصووالت، يحتو آنهوا . تمایزنددنبال به يهمگ

انود. یگوران د وسويلۀ بهشده گرفته يالگوها يدنبال بررس همچنان به

،مود ۀكننود مختلف مصورف يها گروه اند داشته اظهار رانپژوهشگ

بور كننود، يلبواس ارائوه مو مودهاي كه ياطالعات حس يردر تفس

كنندگان كنند. مصرف يم يدكأ( تيلمس ي،مختلف )بصر يارهايمع

يشوتري ب يتحساسو دیگوران، در مقایسه بوا ،و خالق انهمد نوآور

يدارنود و احتمواال از كودها يشناخت یبایيز ينقوان ييرنسبت به تغ

كننود ياسوتفاده مو یگرانخود از د یزتما براي يشتريب یباشناختيز

(Workman & Caldwell, 2007)،كورد اسوتنباط تووان موي بنابراین

كنندگان مصرف وسيلۀ به مد از آگاهيسبب مد در فردي به منحصر

گذارد. مي يرآنان تأث وسيلۀ بهشود و بر مصرف مد مي

پژوهش پیشینۀ

و پوشوش مورتب بوا موضووع يداخلو هواي پوژوهش جمله از

آن در كوه اسوت ( 9912) رفيعوي و بخوارایي پژوهش حجاب

هواي تيو . اسوت شوده بررسوي مد به زنان گرایش تيپولوژي

، گرایانوه انطباقمد شامل پژوهش این در شده شناسایي گانۀ سه

است. التقاطيمد و واسازانهمد

و حجواب بوه گورایش ( 9919) وري و همکواران ن خواجه

دادنود نشوان نتوایج . انود كورده را بررسوي آن بور موؤثر عوامل

و مثبت تأثير مذهبي، زندگي سبک و مذهبي هویت متغيرهاي

اطالعواتي هواي فناوري بدن، مدیریت بدن، از تصور متغيرهاي

سوبک مودرن، يقيایيموسو -ورزشوي هاي فعاليت ارتباطي، و

بور يمنفو يرتوأث یود، جد يفرا ت هاي سبک و اركتيمش زندگي

به حجاب دارند. یشگرا

2 Latter et al.


و پوشش زنان يزندگ سبک يز( ن9989) فرجي و حميدي

هاي يوهش يپولوژيت دهندۀ نشان نتایج. اند كرده بررسيتهران را

منزلوۀ حجاب به شامل ياصل مورد 1 قالب رد پوشش، مختلف

حجواب یودئولوژي، امنزلوۀ حجاب بوه ي،حجاب سنت يف،تکل

سوبک منزلوۀ بوه پوشوش بازاندیشوانه، حجاب شناختي، یبایيز

. اسوت فمينيستي پوشش و لس فشن مدمحور، پوشش زندگي،

عوامول موؤثر بور منزلوۀ به شده مطرح پژوهشگران دیگر عوامل

معنویوات بوه تقيدشامل اند را بررسي كردهبه حجاب یشگرا

اجتمواعي، فرهنگوي، عوامول (، 9912 یده و همکاران،شور زاده آتش)

افسوري، 9910 همکواران، و فر خوش) اقتصادي و فردي خانوادگي،

بودن، از تصوور خوارجي، جمعي هاي رسانه از استفاده(، 9919

-اقتصوادي پایگواه (، 9919 وند، یوسفو یيموال) دیني اعتقادات

همکواران، پوور و شارع 9919 وند، یوسفو یيموال) خانواده اجتماعي

و نيوا يبوي ط(، عفواف ) 9911 آبوادي، صال ) اجتماعي اعتماد(، 9919

اجتمواعي، محورک عوامول فمينيسم، به گرایش(، 9911 ي،احمد

محول سوکونت و( 9919 پوور و همکواران، شوارع ) زنودگي سوبک

.(9919 رجالي و همکاران، 9919 پور و همکاران، شارع)

تلووف بووه پژوهشووگران مخ ي،خووارج هوواي پووژوهش در

در انود. كورده توجوه مد و مصرف مد لباس آگاهيموضوعات

يوانجي بور نقوش م مود، از آگاهي با مرتب هاي پژوهش برخي

شوده يود مختلوف تأك يرهواي متغ يناز مد در روابو بو يآگاه

ينبو ۀ(، رابط2018)9و شرما يشاست. ازجمله در پژوهش كت

هوواي بووا نووام -كننووده مصوورف هوواي ارزش یزدو شووکل متمووا

یالتاز مود و تمووا يبووا آگواه -نهوایي و ابوزاري هواي ارزش

شوده بررسي ینآنال مد پوشاک فروشي در بخش خرده يرفتار

از آگواهي بور نهایي و ابزاري هاي ارزش نتایج، براساس. است

از آگواهي و داشته تأثير رفتاري تمایالت بر مد از آگاهي و مد

تموایالت بوا نهوایي و ابوزاري هواي ارزش بوين رابطوۀ در مد

كرده است. یفاا يجزئ يانجينقش م رفتاري،

بوور نقووش (2018) 1كوويم و همکوواران پووژوهش همچنووين

1 Kautish & Sharma 2 Kim et al.

ينبوو ۀدر رابطوو موود، اززن انیمشووتر آگوواهي جزئووي ميووانجي

.است كرده تأكيد يو وفادار يمشتر يريدرگ

هواي خوشوه یيشناسوا به (2018) 9اناند و كور مطالعۀ در

اسووتفاده از بووا هنوود، در كننوودگان فمصوور بووين شخصوويتي

ایون نيمور دادن نشان و شخصيتي بزر بعدپنج هاي یژگيو

و مصوورف بووه گوورایش موود، از آگوواهي براسوواس هووا ویژگووي

نتوایج، براسواس . اسوت شوده توجوه گرایانه مادي هاي گرایش

گرایوان درون مضطربان،)متعصبان، شخصيتي خوشۀ نوع چهار

بوا هوا خوشوه ایون بوين كه اند شده شناسایي( اندیشان مثبت و

هوواي گوورایش و مصوورف موود، از آگوواهي سووطوح بووه توجووه

تفاوت معنادار وجود داشته است. گرایانه مادي

منوابع بوين رابطوۀ ( 2016) 0هوارون و حسون پژوهش در

فوردي منحصوربه و پوشيدن لباس سبک مد، انگيزۀ مد، شناخت

و مود از آگواهي بوين رابطوۀ و همچنين مد از آگاهي با مد در

.است شده یيدتأ حجاب مد مصرف

ي،اجتموواع ۀرسووان ينبوو ۀ( رابطوو2014) 2گوول و همکوواران

انود. را بررسوي كورده كننده مصرف یداز مد و رفتار خر يآگاه

همچنوين و مد از آگاهي و اجتماعي رسانۀ بين نتایج، براساس

معنوادار ۀطراب كننده مصرف خرید رفتار و اجتماعي رسانۀ بين

.داردوجود

هوواي خوشووه بووين تفوواوت( 2012) 9كسوويدي مطالعووۀ در

يتاز مود و حساسو يازلحواظ آگواه كننده، مصرف شخصيتي

نشووان دادنوود یجشووده اسووت. نتووا يآنهووا بررسوو يژيپرسووت

بووه تجربووه، در گشووودگي پووایين نموورۀ بووا كننوودگان مصوورف

ابو كننودگان مصورف و دارنود تمایل كمتر پرستيژي حساسيت

پوذیري، مسولوليت و پوذیري توافوق گرایوي، بورون در باال نمرۀ

.اند داشته باالتري مد از آگاهي

هوواي یژگوويو ينبوو ۀرابطوو (2011) 7مليووانگرا مطالعووۀ در

3 Kaur & Anand 4 Hassan & Harun 5 Gul et al. 6 Casidy 7 Mulyanegara


پرسوتيژي حساسويت و مود از آگاهي كننده، مصرف شخصيتي

مود از آگاهي با گرایي برون نتایج، براساس. است شده بررسي

معنوادار رابطوۀ پرسوتيژي حساسويت بوا تجربه در گشودگي و

رابطوۀ در مد از آگاهي ميانجي نقش آن، بر عالوه . است داشته

یيود تأ يژيپرسوت حساسويت با پذیري مسلوليت و پذیري توافق

شده است.

هاي ویژگي بين رابطۀ( 2011) 9یاکرتنا یرانگاو مطالعۀ در

و موود آنهووا از آگوواهي درجووۀ كننوودگان، مصوورف يتيشخصوو

. اسوت شوده بررسي مد برندهاي زمينۀ در پرستيژي حساسيت

و مود از آگواهي بور شخصويتي هواي ویژگوي نتوایج، براساس

آگواهي همچنين. است داشته معنادار تأثير پرستيژي حساسيت

حساسوويت و شخصوويتي هوواي ویژگووي بووين رابطووۀ در موود از

شخصويتي هواي ویژگوي است و داشته ميانجي نقش پرستيژي

مد دربارۀ برندهاي افراد نگرش بر تأثيرگذاري در مهمي نقش

.اند داشته يژيپرست

درگيوري بوين ارتبواط ( 2010) 1راكش و خار پژوهش در

درگيوري و تبليغوات درگيوري محصوول، درگيوري با مصرف

جوانوان نشوان دادنود نتوایج . است شده بررسي خرید تصميم

ۀانوداز و رنود دا يوري برنود، درگ مود پوشوش به نسبت هندي

لباس متفاوت است. مد به نسبتزن و مرد يريدرگ

( تفوووواوت 2005) 9روكووووا و همکوووواران پووووژوهش در

ترجيحوات ازلحاظ بریتانيایي و برزیلي چيني، كنندگان مصرف

نشوان نتایج. است شده بررسي لباس مصرف و مد در رفتاري

بوراي متفواوتي الزاموات كننوده، مصورف دسته این سه اند داده

عوالوه . دارند جنسيتبراساس سن و لباس، و مد تمحصوال

.گذارد مي تأثير لباس مد يريسن بر درگ يربر آن، متغ

تجوانس گرایوي، موادي توأثير ( 2004) 0اكواس پژوهش در

درگيوووري بووور محصوووول از تصوووویر و خوووود از تصوووویر

نتایج، براساس. است شده بررسي مد لباس به كنندگان مصرف

1 Viranga Rathnayake 2 Khare & Rakesh 3 Rocha et al. 4 O'Cass

توأثير سون و جنسيت گرایي، يماد ۀدرجمد از لباس درگيري

لبواس مود دانوش بور مد لباس درگيري بر آن، عالوه گيرد. مي

اعتموواد بوور موود لبوواس دانووش درنهایووت، گووذارد يموو يرتووأث

است. يرگذارمد تأث خرید گيري تصميم در كننده مصرف

داده اسوت نشان( 2004) 2استفن پاركر و همکاران مطالعۀ

از آگواهي ازلحواظ یکامرآژاپن و ين،انان چسه بازار نوجو در

و كمتور يشورفته پ يكشوورها ينب یعنيتفاوت وجود دارد مد

حاضور، پوژوهش درتفاوت وجود دارد. لحاظ این از يشرفتهپ

سووبک موود، انگيووزۀ موود، شووناخت منووابع متغيرهوواي تووأثير

مود مصورف از مد و آگاهيبر فردي منحصربه و پوشيدن لباس

.شد واهدخ بررسيحجاب

پژوهش مفهومی الگوی

از برگرفته پژوهش مفهومي الگوي موضوع، ادبيات به با توجه

. اسوت یور صوورت شوکل ز ( به2016) هارونو حسن الگوي

مود، انگيوزۀ مد، شناخت منابع متغير چهار تأثير الگو، براساس

و مد از آگاهيدر مد بر فردي منحصربه و پوشيدن لباس سبک

يبور مصورف مود حجواب بررسو مد از گاهيآ يرتأث ينهمچن

شد.خواهد

5 Stephen Parker et al.


پژوهش مفهومی الگوی -1 نمودار

پژوهش های فرضیه مثبوت يرتوأث مود از آگواهي منابع شناخت مد بور -اول فرضيۀ .دارند معنادار

يرمنابع شناخت مد بر مصرف مد حجاب تأث -دوم فرضيۀ .دارند معنادار مثبت

معنادار مثبت يرتأث مد از آگاهيبر مد انگيزۀ -سوم فرضيۀ

.دارد

توأثير مود حجواب مصورف بور مد انگيزۀ -چهارم فرضيۀ

مثبت معنادار دارد. يرتوأث مود از آگواهي بر پوشيدن لباس سبک -پنجم فرضيۀ

.دارد معنادار مثبتبر مصرف مود حجواب پوشيدن لباس سبک -ششم فرضيۀ

.اردد معنادار مثبت يرتأث

يرتوأث مد از آگاهيدر مد بر فردي منحصربه -هفتم فرضيۀ

.دارد معنادار مثبت

در مود بور مصورف مود فوردي منحصوربه -هشوتم فرضيۀ

.دارد معنادار مثبت يرحجاب تأث

يربور مصورف مود حجواب توأث مد از آگاهي -نهم فرضيۀ .دارد معنادار مثبت

پژوهش روش - توصويفي نوع از و هدف، كاربردي لحاظ از حاضر پژوهش

پانزدهمين در كننده زنان شركت آماري، جامعۀ. است پيمایشي

9917در سووال اصووفهان شووهر در عتوورت و قوورآن نمایشووگاه

گيري و با روش نمونه نفر 980 تعداد به پژوهش هستند. نمونۀ

بخوش دو از شوده اسوتفاده نامۀ پرسش. شدانتخاب دردسترس اطالعووات بووه نامووه پرسووش اول بخووش اسووت: شووده تشووکيل تحصويالت و سون، دربوارۀ سوؤاالتي )شامل شناختي جمعيت

مربوط بوه سؤاالت آن شامل دوم بخش مربوط است و( شغل

ناموۀ پرسوش . اسوت گویوه 99پژوهش و مشتمل بر يرهايمتغ و (2016) هووارونو حسوون نامووۀ پرسووش براسوواس پووژوهش

روایوي شسونج براي پژوهش این در. شد تهيه آن سازي بومي بوين ناموه پرسوش 92 تعوداد و اسوتفاده محتوا روایي روش از

شود توزیوع مد و پوشاک طراحي حوزۀ متخصصان و خبرگان

اظهوارنظر ناموه پرسوش سوؤاالت شوفافيت و درستي تا دربارۀ

بوه توجه با و كردند را تأیيد نامه پرسش اعتبار كنند درنهایت،

( با شوها )فشن مد تشناخ منابع سؤاالت از یکي آنها، نظرهاي

يو به جا یافت ييرتغ یرانا يو مذهب يفرهنگ ی توجه به شرااعتبوار یبشود. ضور یگزینجا «يمجاز يو فضا ینترنتا»آن

ناموه، پرسوش سؤاالت همۀ براي شده محاسبه( CVR) يمحتوا

كوه آمود به دسوت ( خبره 92 تعداد بهتوجه )با 01/4 از باالتر

بوا هوا داده تحليول . را تأیيود كورد ناموه پرسوش محتواي اعتبار

رویکورد بوا سواختاري معوادالت سوازي مدل روش از استفاده انجام شد. PLS افزار نرم و جزئي مربعات حداقل

ها یافته تحلیل اسوتنباطي و توصويفي تحليل بخش دو در ها یافته تحليل نتایج .شوند مي ارائه

انگیزۀ مد

منابع شناخت مد

آگاهی از مد حجابمصرف مد

پوشیدن سبک لباس

فردی در مد منحصربه


توصیفی تحلیل نتایج خالصوه زیور جودول در توصويفي هواي داده تحليل نتایج

اند: شده

( =483n) پاسخگویان شناختی یتجمع یلپروفا -1 جدول درصد تعداد طبقات متغیر

سن

14-10 12 0/10 12-11 949 0/19 94-90 88 9/11 92-91 29 9/99 04-00 91 94 02-24 91 9/9

تحصيالت

9/2 11 دیپلم زیر 9/11 87 دیپلم 2/09 991 سيكارشنا 9/99 21 ارشد كارشناسي 1/2 19 باالتر و دكتري

شغل

9/99 29 دولتي 14 78 يردولتي

9/0 99 كار و كسب صاحب 8/91 102 يرشا ل

درصود 0/19 سن، ازلحاظ توصيفي، تحليل نتایج براساس ازنظوور. بودنوود سووال 12-11 سووني فاصوولۀ در پاسووخگویان از

داشوتند كارشناسي تحصيالت آنان از درصد 2/09 تحصيالت، .بودند يرشا ل درصد 8/91 شغل، ازلحاظ و

استنباطی تحلیل نتایج)همگرا یيروا ،پژوهش يرهايمتغ تأیيدي عاملي تحليل براي

در دو سط یيروا یابي. ارزشد يآنها بررس یایيو واگرا( و پا

يیو روا یوي، روا يبررسو بوراي . شوود ميسازه و معرف انجام

ميوانگين شواخص بررسوي . شوود موي يول همگرا و واگرا تحل روایووي دهنوودۀ نشووان(، 9AVE) شووده اسووتخراج واریووانس

هواي آیوتم بوين همبسوتگي مقودار شواخص، این. همگراست

یوي داشوتن روا بوراي . دهود موي نشوان را سازه هر به مربوط

باشود داشوته 2/4مقدار كم دست یدبا AVEهمگرا، شاخص

روایوي ، 9 جودول در شده ارائه نتایج براساس .(9912 قاسومي، )

داشوت توجه باید. است شده محقق ها سازه همۀ براي همگرا

هواي مؤلفوه يبورا AVE یرمقواد ي،دوسطح هاي مؤلفه در كه

1 Average Variance Extracted

. باشوند تور سوط دوم بوزر AVE یراز مقاد یدسط اول با1با استفاده از شواخص ها سازه سط در واگرا روایي

HTMT

شواخص براسواس نظور یون ا يبرا يمقدار بحران شد. يبررسبوه نقول از قاسومي، ) اسوت 9( عودد 2014) 9و همکاران هنسلر

یوي روا ضوریب، این براي یک از كمتر مقدار بنابراین، ( 9912

)جودول یج(. براساس نتوا 9912 ي،قاسم) كند مي تأیيد راواگرا

سوي برر بوراي . دارند واگرا روایي پژوهش هاي سازه همۀ (،1 بررسي عاملي بارهاي معرف، سط در واگرا و همگرا روایي

هر به مربوط هاي آیتم عاملي بارهاي نتایج، براساس. شوند مي

هواي معورف همگوراي روایي كنندۀ بيان و 7/4 از باالتر سازه

واگورا یيروا يبررس يمتقاطع برا يعامل يست. بارهاها سازه

بایود واگورا، یيرواداشتن براي. شد يدر سط معرف بررس يعامل ياز بارها ،هر سازه هاي گویهمربوط به يعامل يبارها

دهنود موي نشوان نتوایج . باشد تر بزر ها سازه یرسا يآنها برا

(.2جدول واگرا دارند ) یيروا ها، سازه همۀ هاي معرف

2 Hetero-Trait Mono-Trait Ratio 3 Henseler et al.


HTMT یارمع براساس واگرا روایی آزمون نتایج -2 جدول حجاب مد مصرف مد از آگاهی مد فردی به منحصر مد انگیزۀ مد شناخت منابع وشیدنپ لباس سبک ها سازه

پوشيدن لباس سبک 97/4 مد شناخت منابع

77/4 98/4 مد انگيزۀ 71/4 74/4 94/4 مد فردي به منحصر 81/4 91/4 79/4 99/4 مد از آگاهي 79/4 97/4 79/4 91/4 70/4 حجاب مد مصرف

ها کرونباخ سازه یو آلفا AVE، CR های معیار عاملی، بارهای -4 جدول

آلفای کرونباخ (پایایی ترکیبیAVE )CR بارهای عاملی ها گویه ها سازه


Sou1 25/0

25/0 88/0 82/0

Sou2 25/0

Sou3 28/0

Sou4 17/0

Sou5 12/0

Sou6 12/0

Sou7 15/0

Sou8 20/0

Sou9 25/0

Sou10 25/0

انگیزۀ مد

Mot1 28/0

24/0 82/0 12/0

Mot2 22/0

Mot3 26/0

Mot4 24/0

Mot5 15/0

Mot6 24/0

Mot7 26/0


Sty1 82/0

17/0 68/0 82/0 Sty2 81/0

Sty3 11/0

Sty4 28/0

فردی مد منحصربه

Uniq1 12/0

22/0 86/0 82/0

Uniq2 26/0

Uniq3 80/0

Uniq4 27/0

Uniq5 82/0

Uniq6 80/0

Uniq7 12/0

آگاهی از مد

Cons1 17/0

20/0 82/0 11/0 Cons2 82/0

Cons3 15/0

Cons4 16/0

ابمصرف مد حج

Hej1 16/0

28/0 86/0 82/0 Hej2 84/0

Hej3 82/0

Hej4 87/0


ها فرضیه یبررس نتایج -3 جدول

*** p ≤ 449/4 ,

** p ≤ 42/4

plsافزار نرم یپژوهش، خروج یمفهوم یالگو -2 نمودار

منابع شناخت مد دهد مي نشان پژوهش هاي فرضيه سيبرر

آگواهي رصد بر د 11 ينانو در سط اطم 19/4 يرمس یببا ضر

اسوت كوه منوابع يحوال در ینا مثبت معنادار دارد يرتأث مد از

مثبت معنوادار نداشوته يرشناخت مد بر مصرف مد حجاب تأث

مود يزۀگان يرتأث معناداري كنندۀ يانپژوهش ب یگرد نتيجۀاست.

و در سوط 11/4 يرمسو یببر مصورف مود حجواب بوا ضور

يرمتغ یناست كه ا يدر حال ینرصد بوده است اد 11 يناناطم

بوا يدنپوشو . سوبک لبواس نودارد معنادار يرتأث مد از آگاهيبر

از آگاهيدرصد بر 12 ينانو در سط اطم 99/4 يرمس یبضر

11 نوان يو در سوط اطم 99/4 يرمسو یببا ضر ينو همچن مد

. دهد يمثبت معنادار نشان م يردرصد بر مصرف مد حجاب تأث

یببوا ضور مود از آگاهيمد بر فردي منحصربه نتایج، براساس

معنوادار يررصود توأث د 11 ينانرصد و در سط اطمد 00 يرمس

بور مصورف مود يرمتغ یناست كه ا يحال در ینداشته است ا

مود از آگاهي یت،هادرندهد ينشان نم يمعنادار يرحجاب تأث

رصود و در سوط د 19 يرمس یببر مصرف مد حجاب با ضر

مثبوت معنوادار داشوته اسوت. مقودار يردرصد توأث 11 يناناطم

R) يينتع یبضر يو بورا 29/4برابور بوا مد از آگاهي ي( برا2

ها فرضیه مسیر مسیر ضرایب آمارۀT داری معنی نتیجه

***19/4 9/0 444/4 تأیيد H1 منابع شناخت مد -> مد از آگاهي

H2 مد شناخت منابع -> حجاب مد مصرف 47/4 9/9 91/4 رد

H9 مد از آگاهي < -مد يزۀانگ 48/4 7/9 41/4 رد

H0 حجاب مد مصرف < -مد يزۀانگ ***11/4 9/0 444/4 تأیيد

**99/4 2/1 49/4 تأیيد H2 مد از آگاهي < - يدنپوش سبک لباس

H9 حجاب مد مصرف < - يدنپوش سبک لباس ***99/4 8/9 444/4 تأیيد

***00/4 0/1 444/4 تأیيد H7 مد از آگاهي < -مد يربه فردمنحص

H8 اجتماعي حجاب مد مصرف < -مد يفرد منحصربه 49/4 9/9 98/4 رد

***19/4 1/2 444/4 تأیيد H1 حجاب مد مصرف < - مد از آگاهي

انگیزۀ مد


آگاهی از مد مصرف مد حجاب


فردی در مد منحصربه

70/7

***21/7

78

***22/

*11/7

***41/

***33/ 70/7

***20

R2

R2


كوه معناسوت بدان ین. ااست 29/4مصرف مد حجاب برابر با

و دنيپوشو ک لبواس منابع شناخت مد، سوب يرهايمتغ انسیوار

مود از آگاهي يرمتغ یانسدرصد از وار 29 ،مد يفرد منحصربه

و دنيپوشو مود، سوبک لبواس ۀزيو انگ يرهايمتغ انسیو وار را

حجواب مد مصرف متغير واریانس از درصد 29 ،مد از يآگاه

اول، چهارم، پنجم، هاي يهاساس، فرض ینا . بركنند مي يينتب را

شوند. رد مي ها يهفرض یرساو یيدششم، هفتم و نهم تأ

نتیجه

حجواب مود از آگواهي منابع شوناخت مود بور یج،نتا براساس

مشوواهدۀ هووا، كاتووالو ازطریووق اطالعووات دریافووت. نوودمؤثر

و اینترنوت مود، مجوالت دوسوتان، ها، مغازه ویترین شخصي،

اعضوواي فروشووندگان، موود، نمایشووگاه اجتموواعي، هوواي شووبکه

رونودهاي را دربارۀ زنان دانش و آگاهي ،زنان سایر و خانواده

منوابع شوناخت بنابراین، دهد مي افزایش حجاب مددر یدجد

د. منوابع مود، نو دار مود از آگواهي یشدر افوزا يمد نقش مهم

و جدیود هاي ایده ها، روند اخبار، آخرین با را كنندگان مصرف

بور ع،منواب ایون از حاصل دانش. كنند مي آگاه خرید هاي مکان

اسوتفاده از با آنهاو گذارد مي يراز مد تأث كنندگان درک مصرف

همگووام موود جدیوودترین بووا را خووود پوشووش مختلووف، منووابع

هواي رسوانه در حجاب مد با مرتب تبليغات بنابراین، كنند مي

در. گوذارد موي تأثير مد ینا كنندگان مصرف يآگاه بر مختلف

كه است شده تأیيد فرضيه این( 2013) 9و علم يفلط پژوهش

يرگذاريتأث یندفرا حجاب، مد با مرتب مجالت تعداد افزایش

1كوراپلين و ي. پژوهش كواككند مي يلحجاب را تسه مد يرو

یجيتوالي، كورده اسوت كوه قلمورو د يدنکته تأك ینا ( بر2017)

خوود را فوراهم كورده ۀ چندگان يساختارها يبرا یيها فرصت

را يمودرن ربو یوت و هو يرهنگو ف -ي موذهب یتو هواست

9خوار و همکواران پوژوهش نتوایج براسواس دهود. مي نمایش

زنوان وسويلۀ بوه لباس مد درگيري بر اطالعاتي منابع (،2012)

1 Latiff & Alam 2 Kavakci & Kraeplin 3 Khare et al.

ينبو ۀرابطو يز( ن2016) هارونو حسن. است تأثيرگذار جوان

رسوانه ير. تأثاند كرده یيدرا تأ مد از آگاهيمنابع شناخت مد و

اسوت شوده پيشوين تأیيود هاي پژوهش در نيز مد از آگاهيبر

(Lam & Yee, 2014; Shephard et al., 2016 .) پوژوهش نتوایج

هواي فنواوري انود داده نشوان ( 9919) نوري و همکاران خواجه

اما دارند يمنف يربه حجاب تأث یشبر گرا يو ارتباط ياطالعات

منوابع شوناخت مود بور مصورف مود توأثير پژوهش حاضر در

شناخت مد منابعمثبت تأثير یج،نتا براساس. نشد تأیيد حجاب

شود ياز مد منتقل م يآگاه یقازطر تنهابر مصرف مد حجاب

منوابع ازطریوق حجواب مود كننودگان صرفم دیگر، عبارت به

بوه و شووند موي آگاه مد در جدید روندهاي به نسبت شناخت

.كنند مي اقدام حجاب مد مصرف

مود بور مصورف مود يزۀانگ ،پژوهش یگرد يجۀنت براساسافوراد بوا اسواس، بور ایون معنادار داشوته اسوت. يرحجاب تأث

در اسوتفاده ي،شخصو لذت داشتنازجمله مختلف هاي يزهانگبوا همسواالن، يهمواهنگ ي،فصل ييراتخا ، تغ هاي موقعيت ،و پوشوش راحوت یگرانبا د یزتما یجادا يت،شخص با تناسب

انگيزشوي عوامول بوين از. كنند مي به مصرف مد حجاب اقدامرا بوا مصورف مود توري قوي مثبت ارتباط ي،راحت شده، مطرح

عامول بيشوتر، راحتوي احساس یعنيحجاب نشان داده است محسوبمصرف مد حجاب بيني پيش براي تري قوي انگيزشي

عامل منزلۀ به شده درک ارزش، هاي پيشين پژوهش در. شود مي ,.Turel et al) رفتواري تموایالت بوراي مهموي دۀكننو بيني پيش

2010; Wu & Holsapple, 2014 )یود خر یلتما و (Hajli, 2015;

Petrick & Backman, 2002; To et al., 2007شده است. ي( معرف الگووي شوش شناسایي با(، 2016) 0یویسپژوهش الندبلد و د

ایون كه گرفت نتيجه مد، كنندگان مصرف خرید براي انگيزشي انود، يراقتصادي هاي انگيزه طور عمده به كه انگيزشي الگوهاي

پژوهش كنوگ و يجۀبراساس نت گذارند. تأثير مي مد مصرف بر موود رهبووريبوور خریوود هوواي انگيووزه(، 2010) 2پوواپس-پووارک

.تأثيرگذارندبور يدنپوشو سبک لباس دهد نشان ميپژوهش یگرد نتيجۀ

4 Lundblad & Davies 5 Kang & Park-Poaps


بودان يجهنت ینر است. او مصرف مد حجاب مؤث مد از آگاهي انود كه سبک لباس باحجاب را انتخاب كرده يمعناست كه زنان

آگواهي حجواب مود بوه نسوبت برند، مي لذت سبک این از ودر كننود موي مصورف بيشوتر حجواب مد از و كسب بيشتري افوراد تا خوود را از كند يرا قادر م انزن یني،د یتكه هو يحال

پيگيوري بوا تواننود موي آنها بنابراین، كنند یزمتما يكمتر مذهبین را بوه بهتور یزتموا یون ا ،روندها در مد حجواب یدترینجد ۀرابط يز( ن2016) هارونو حسن. كنند یجادخود ا يبرا شکل اند. كرده یيدرا تأ مد از آگاهيو يدنپوش سبک لباس ينب

آگواهي در مد بر فردي منحصربه ،پژوهش نتایج به با توجه ،زنوان باحجواب دهود نشوان موي يجوه نت ینر است. امؤث مد از

درنتيجه،و كنند مي يگيريدر مد حجاب را پ ينوآور هاي جنبه نسبت آنها آگاهي بر حجاب مد متمایز هاي سبک و ها نوآوري

9يود وركمون و ك پژوهش نتيجۀ براساس. است مؤثر مد این بهسواس برا مود، كننودۀ مصرف مختلف هاي گروه رفتار(، 2000) كه زناني درواقع، است متفاوت آنها بودن فرد به به منحصر يازن

بوا كننود، موي توجوه مود یوک نوآورانوۀ هواي جنبوه بوه بيشتر را خوود كنند مي تالش حجاب مد جدید روندهاي كردن دنبال مود نووآوري هواي جنبوه ترتيب، بدین. كنند متمایز دیگران از

آنهوا از يو آگواه ابباحجو زنوانِ يبورا ممکن اسوت حجاب روندها در مد حجاب مؤثر باشد. یدترینجد

بور مصورف مود از آگاهي ،پژوهش يجۀنت ینآخر براساسكه نسبت يزنان دهد نشان مي يجهنت ینمد حجاب مؤثر است. ا يشوتر حجواب ب از مود ،دارنود يشوتري ب يبه مد حجاب آگواه

دارنود یلتما ،زنان آگاه به مد حجاب ،درواقع كنند يم استفادهكننود. یزمتموا دیگوران مصرف مد حجاب، خود را از یقازطربر مصورف مود حجواب در پوژوهش مد از آگاهيمثبت يرتأث

1یوي لوم و پوژوهش شده است. یيد( تأ2016) هارونحسن و و تمایول بر برند آگاهي كه كرد تأیيد را نتيجه این يز( ن2014)

.اردگذ مي مثبت تأثير كننده مصرف خرید رفتارمنوابع شوناخت ندپژوهش نشان داد ینا نتایج كلي، طور به تواننود مي ها رسانه ینحجاب مؤثر است. ا مد از آگاهيمد بر

1 Workman & Kidd 2 Lam & Yee

در جدیود رونودهاي بوه نسبت را حجاب مد مخاطبان آگاهيمصرف مد حجواب را یقطر ینا از دهند و افزایش حوزه این

مود بور يوزۀ انگپوژوهش نشوان داد یگرد يجۀبهبود بخشند. نت بوا بدان معناست كوه زنوان اینمصرف مد حجاب مؤثر است.

. كننود موي اقودام حجواب مود مصورف بوه مختلفي هاي انگيزه هواي موقعيوت مود در از اسوتفاده ي،از لذت شخص جویي بهره

سون، هوم افوراد بوا رفتواري هماهنگي ي،فصل تغييراتخا ، يزشوي انگ امول عو ،پوشوش يراحتو و دیگوران بوا تمایز ایجاد نتيجوۀ . اسوت موؤثر حجواب مود مصرف بر كهاست يمختلف بور پوشويدن لباس سبک كه است آن دهندۀ نشان پژوهش دیگرنشوان نتيجوه ایون . اسوت موؤثر حجواب مد مصرف و آگاهيموذهبي اعتقوادات با سازگار هاي لباس باحجاب، زنان دهد مي معيارهواي تندر نظور گورف بنابراین، پسندند مي بيشتر را خود

دیگور نتيجوۀ . یابود موي اهميت مد حجاب در اسالمي پوششي مود از آگواهي بوودن مود بور فورد منحصربه داد نشان پژوهش مود كننودگان مصرف یگر،عبارت د به مثبت دارد يرحجاب تأث. دهنود يم يتاهم حجاب پوشش نوآورانۀ هاي جنبه به حجاب مصورف توانود مي حجاب مد در نوآورانه هاي طرح از استفاده

بر مد از آگاهي يجه،نت ین. براساس آخردهد افزایش رامد ینابازار هدف مود هرچه ین،بنابرا مصرف مد حجاب مؤثر است

مود یون از ا يشوتر ب ،باشد تر مد آگاه ياياز تحوالت دن ،حجاب استقبال خواهد كرد.

يبرخو يرتوأث بررسوي . داشت هایي محدودیت پژوهش این ایون ازجملوه مود حجواب مصورف و مود از آگاهيبر عوامل

هواي پوژوهش شوود موي پيشونهاد بنوابراین، هاست محدودیت ي،عوامل ازجملوه عوامول فرهنگو یرسا یيشناسا براي یگريد

و مصورف مد از آگاهيمؤثر بر شناختي و جامعه يشناخت روانزنوان يناز بو آمواري، ۀنمونو انتخواب . شوود انجاممد حجاب عتوورت و قورآن نمایشووگاه دورۀ پوانزدهمين در نوودهكن شوركت رود موي شومار بوه پوژوهش ایون دیگور محودودیت اصفهان انجام شود. احتياط با یدبه كل جامعه با یجنتا يمتعم بنابراین،


پژوهش یرهایمتقاطع متغ یعامل بارهای - 5 جدولHej Cons Uniq Mot Sou Style ها گویه

99/4 00/4 00/4 29/4 21/4 82/4 Style1

21/4 01/4 98/4 09/4 09/4 88/4 Style2

22/4 08/4 01/4 08/4 27/4 87/4 Style3

09/4 91/4 01/4 09/4 09/4 79/4 Style4

94/4 17/4 97/4 91/4 28/4 90/4 Sou1

98/4 01/4 97/4 01/4 91/4 09/4 Sou2 09/4 98/4 09/4 09/4 91/4 99/4 Sou3 01/4 29/4 98/4 00/4 71/4 97/4 Sou4

01/4 21/4 29/4 97/4 71/4 02/4 Sou5

91/4 02/4 24/4 29/4 79/4 29/4 Sou6

09/4 17/4 08/4 04/4 79/4 07/4 Sou7

92/4 17/4 99/4 92/4 91/4 10/4 Sou8

99/4 94/4 11/4 09/4 20/4 92/4 Sou9

99/4 90/4 11/4 00/4 29/4 14/4 Sou10

97/4 90/4 90/4 97/4 09/4 94/4 Mot1

90/4 92/4 01/4 90/4 91/4 91/4 Mot2 01/4 92/4 98/4 74/4 01/4 18/4 Mot3 91/4 97/4 92/4 24/4 97/4 19/4 Mot4 01/4 91/4 97/4 79/4 04/4 00/4 Mot5 91/4 92/4 09/4 91/4 04/4 02/4 Mot6 09/4 01/4 91/4 74/4 08/4 28/4 Mot7

09/4 21/4 79/4 08/4 29/4 02/4 Uniq1

09/4 99/4 91/4 01/4 01/4 00/4 Uniq2

08/4 01/4 89/4 01/4 07/4 99/4 Uniq3

09/4 07/4 91/4 92/4 91/4 91/4 Uniq4

09/4 29/4 89/4 09/4 09/4 91/4 Uniq5

91/4 28/4 71/4 08/4 09/4 99/4 Uniq6

01/4 21/4 70/4 00/4 08/4 97/4 Uniq7

90/4 74/4 01/4 97/4 02/4 99/4 Cons1

02/4 89/4 29/4 01/4 07/4 04/4 Cons2 29/4 71/4 02/4 91/4 91/4 02/4 Cons3 21/4 84/4 28/4 08/4 20/4 98/4 Cons4 78/4 20/4 01/4 21/4 02/4 01/4 Hej1

89/4 29/4 24/4 01/4 07/4 27/4 Hej2

89/4 09/4 01/4 24/4 01/4 20/4 Hej3

81/4 29/4 21/4 24/4 28/4 01/4 Hej4

منابع

و. م عبوودالجباري، .ج محتشوومي، .ف شوووریده، زاده آتووش

و كننووده تسووهيلعواموول »(. 9912. )م كرمخوواني،

یان حجاب كامل توسو دانشوجو یترعا ۀبازدارند

و دیوون در پووژوهش مجلووۀ، «يفوويك ۀمطالعوو یووک

.99-10، 9، ش 1د ،سالمت

سوط يموؤثر بور ارتقوا عوامول يبررس»(. 9919ل. ) افسري،

دختور یانمطالعوه: دانشوجو موورد حجاب و عفاف

، 0 د ،رفتاري علوم، «واحد ابهر يدانشگاه آزاد اسالم

.1-99 ، 99 ش


و. هوو بوال،، قوره باقري ف. محمدي، .م المدرسي، الحسيني

مووذهب، اثوور يبررسوو» (.9910. )م كشوواورزموالیي،

تيشووناخ جمعيووت هوواي ویژگووي و گرایووي مووادي

، «مود پوشواک بوا ذهنوي درگيوري بور كننده مصرف

، 9 ش ،8 د ،ایوران فرهنگوي تحقيقات فصلنامۀ

199-981 .

شووناختي جامعووه تبيووين»(. 9919. )ن مرحمتووي، و. م ایمووان،

مودرن در شوهر يجوانوان بوه سوبک زنودگ یشگرا

، 22( 9، ش )12س ،كاربردي شناسي جامعه، «يرازش

14-9.

زن ،«مود بوه گرایش وزنان »(. 9912. )م رفيعي،و لف.ا بخارایي، .941-918 ، 9، ش 0د ،ياستدر توسعه و س

و پوشوش يسوبک زنودگ »(. 9989م. ) ي،. و فرجو ن حميدي،

، 9س ،فرهنگوي فصلنامۀ تحقيقات، «زنان در تهران

.92-11 ،9ش

ۀ رابط»(. 9914. )س هاشمي، و .ع روحاني، .ب نوري، خواجه

: زنان شهر يمورد ۀفوذ بدن مطالعو ن يسبک زندگ

، 9، ش 0د ،فرهنگي تحقيقات فصلنامۀ ،«يرازش

949-14.

(. 9919) .س هاشوومي، و .ع روحوواني، .ب نوووري، خواجووه

زنودگي متفواوت هواي سبک و حجاب به گرایش»

شناسوي جامعوه ،«شويراز شوهر زنان: موردي مطالعۀ .909-999 ، 07 (9) ش ،19 س ،كاربردي

. ل نورمحموودي، و. س برزگوور، .ف بوواقري، .ع فوور، خوووش

حجواب به یشعوامل مؤثر بر گرا يبررس»(. 9910)

شهروندان: موردي ۀمطالعآن ارتقاي هاي راهکار و

-اجتمواعي توسعۀ مطالعات فصلنامۀ، «گرگان شهر

.07-79 ، 0 ش، 9 د ي،فرهنگ

نگووورش »(. 9919. )م ،يلطفوو و. م مسوووتأجران، .م ،يرجووال

علووم دانشوگاه بهداشت ۀدانشکد دختر انیدانشجو

اصفهان نسبت به حجاب و پوشش زنوان و يپزشک

د ،سالمت نظام قاتيتحق، «عوامل مؤثر بر آن يبرخ

.010-094، 9، ش 8

و يعبوواس كوواظم :ۀ، ترجموو«زن و موود»(. 9914 . ) زیموول،

در يعبداهلل ساالروند، دسترس http://kazemia.persianblog.ir

يوولتحل»(. 9919. )م محموودي، وز. تقوووي، .م پووور، شووارع

. حجواب بوه گورایش بر مؤثر عوامل شناختي جامعه

ينبووه حجوواب در بوو یش: گوورايموووردمطالعووۀ

فصوولنامۀ، «دختوور دانشووگاه مازنوودران یاندانشووجو

.9-11 ، 91 ش، 2 د ،ایران فرهنگي تحقيقات

حجواب شوناختي جامعوه يبررسو »(. 9911) الف. آبادي، صال

مطالعوات شناسوي جامعوه ، «ینزنان در شوهر اسوفرا .999-999، 91، ش 0د ،جوانان

سووبک بووين ۀرابطوو»(. 9910. )س روموواني، و. الووف صووالحي،

سومت بوه گورایش ميوزان بوا دیني نگرش و زندگي

جوي تروی وو علموي فصولنامۀ ، «دانشجویان مدگرایي .929-977 ،98 ش ،اخالق

معووادالت یووابي موودل»(. 9911. )ح احموودي، و. م نيووا، طيبووي

، ش0س ،جامعه و زن ،«حجاب و عفاف يساختار

(0 )99، 91-07.

رویکورد بوا سواختاري معادلوۀ سازي مدل(. 9912. )و قاسمي،

.تصویري آموزش افزار نرم جزئي، مربعات حداقل

در آن گسوترۀ و زندگي سبکمفهوم » (.9989. )م كني، مهدوي

،9 د ي،فرهنگو يقوات تحق فصلنامۀ، «اجتماعي علوم

.911-194 ،9 ش

شناسوي جامعه يبررس»(. 9919. )ش وند، یوسف و. ج موالیي،

: مووردي ۀمطالعو حجاب به گرایش بر مؤثر عوامل

زن ،«آبودانان شهر نور پيام دانشگاه دختر دانشجویان

. 92-09 ،91( 9) ش، 2 د جامعه، و

Bakewell, C. Mitchell, V. W. & Rothwell, M. (2006)

“UK Generation Y Male Fashion

Consciousness.” Journal of Fashion

Marketing and Management: An International

Journal, 10 (2): 169-180.

doi:doi:10.1108/13612020610667487. Bian, X. & Moutinho, L. (2011) “The Role of Brand

Image, Product Involvement and Knowledge

in Explaining Consumer Purchase Behaviour

of Counterfeits: Direct and Indirect Effects.”

http://kazemia.persianblog.ir/

http://kazemia.persianblog.ir/


European Journal of Marketing, 45 (1/2):

191-216. Casidy, R. (2012) “An Empirical Investigation of the

Relationship Between Personality Traits,

Prestige Sensitivity and Fashion

Consciousness of Generation Y in Australia.”

Australasian Marketing Journal (AMJ), 20

(4): 242-249. El-Bassiouny, N. (2018) “The Hijabi Self: Authenticity

and Transformation in the Hijab Fashion

Phenomenon.” Journal of Islamic Marketing,

9 (2): 296-304. Goldsmith, R. E. Flynn, L. R. & Clark, R. A. (2011)

“Materialism and Brand Engagement as

Shopping Motivations.” Journal of Retailing

and Consumer Services, 18 (4): 278-284. Gould, S. J. & Stern, B. B. (1989) “Gender Schema

and Fashion Consciousness.” Psychology &

Marketing, 6 (2): 129-145. Grine, F. & Saeed, M. (2017) “Is Hijab a Fashion

Statement? A Study of Malaysian Muslim

Women.” Journal of Islamic Marketing, 8 (3):

430-443. Gul, M. S. Shahzad, H. & Khan, M .I. (2014) “The

Relationship of Social Media with Fashion

Consciousness and Consumer Buying

Behavior.” Journal of Management Info, 2

(1): 24-45. Hajli, N. (2015) “Social Commerce Constructs and

Consumer's Intention to Buy.” International

Journal of Information Management, 35 (2):

183-191. Hanzaee, K. H. & Chitsaz, S. (2011) “A Review of

Influencing Factors and Constructs on the

Iranian Women’s Islamic Fashion Market.”

Interdisciplinary Journal of Research in

Business, 1 (4): 94-100. Hassan, S. H. & Harun, H. (2016) “Factors Influencing

Fashion Consciousness in Hijab Fashion

Consumption among Hijabistas.” Journal of

Islamic Marketing, 7 (4): 476-494. Iran, S. & Schrader, U. (2017) “Collaborative Fashion

Consumption and its Environmental Effects.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 21 (4): 468-482. doi:10.1108/JFMM-09-2016-0086.

Kang, J. & Park-Poaps, H. (2010) “Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations of Fashion Leadership.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 14 (2): 312-328.

Kaur, H. & Anand, S. (2018) “Segmenting Generation Y Using the Big Five Personality Traits: Understanding Differences in Fashion Consciousness, Status Consumption and Materialism.” Young Consumers, 19 (4): 382-

401. Kautish, P. & Sharma, R. (2018) “Consumer Values,

Fashion Consciousness and Behavioural Intentions in the online Fashion Retail Sector.” International Journal of Retail &

Distribution Management, 46 (10): 894-914. Kavakci, E. & Kraeplin, C. R. (2017) “Religious

Beings in Fashionable Bodies: The Online Identity Construction of Hijabi Social Media Personalities.” Media, Culture & Society, 39 (6): 850-868.

Khare, A. & Rakesh, S. (2010) “Predictors of Fashion Clothing Involvement among Indian Youth.” Journal of Targeting, Measurement and Analysis for marketing, 18 (3-4): 209-220.

Khare, A. Parveen, C. & Mishra, A. (2012) “Influence of Normative and Informative Values on Fashion Clothing Involvement of Indian Women.” Journal of Customer Behaviour, 11 (1): 9-32.

Kim, J. Park, J. & Glovinsky, P. L. (2018) “Customer Involvement, Fashion Consciousness and Loyalty for Fast-Fashion Retailers.” Journal of Fashion Marketing and Management: An

International Journal, 22 (3): 301-316. Knight, D. K. & Young Kim, E. (2007) “Japanese

Consumers' Need for Uniqueness: Effects on Brand Perceptions and Purchase Intention.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 11 (2): 270-280.

Kwon, Y.-H. (1997) “Sex, Sex-Role, Facial Attractiveness, Social Self-Esteem and Interest in Clothing.” Perceptual and Motor Skills, 84 (3): 899-907.

Lai, E. R. (2011) Motivation: A Literature Review Research Report.” Retrieved on May, 30: 13-20.

Lam, Y. W. & Yee, R. W. (2014) “Antecedents and Consequences of Fashion Consciousness: An Empirical Study in Hong Kong.” Research Journal of Textile and Apparel, 18 (4): 62-69.

Latiff, Z. A. & Alam, F. (2013) “The Roles of Media in

Influencing Women Wearing Hijab: An

Analysis.” Journal of Image and Graphics, 1

(1): 50-54. Latter, C. Phau, I. & Marchegiani, C. (2010) “The

Roles of Consumers Need for Uniqueness and

Status Consumption in Haute Couture Luxury

Brands.” Journal of Global Fashion

Marketing, 1 (4): 206-214. Lee, J. (2009) Understanding College Students'

Purchase Behavior of Fashion Counterfeits:

Fashion Consciousness, Public Self-

Consciousness, Ethical Obligation, Ethical

Judgment, and the Theory of Planned

Behavior, Doctoral Dissertation, Ohio


University. Lertwannawit, A. & Mandhachitara, R. (2012)

“Interpersonal Effects on Fashion

Consciousness and Status Consumption

Moderated by Materialism in Metropolitan

Men.” Journal of Business Research, 65 (10):

1408-1416. Leung, A. C. Y. Yee, R. W. Y. & Lo, E. S. C. (2015)

“Psychological and Social Factors of Fashion

Consciousness: An Empirical Study in the

Luxury Fashion Market.” Research Journal of

Textile and Apparel, 19 (3): 58-69.

doi:10.1108/RJTA-19-03-2015-B008. Lundblad, L. & Davies, I. A. (2016) “The Values and

Motivations Behind Sustainable Fashion

Consumption.” Journal of Consumer

Behaviour, 15 (2): 149-162. Ma, F. Shi, H. Chen, L. & Luo, Y. (2012) “A Theory

on Fashion Consumption.” Journal of

Management and Strategy, 3 (4): 84-92.

Manrai, L. A. Lascu, D-N. Manrai, A. K. & Babb, H.

W. (2001) “A Cross-Cultural Comparison of

Style in Eastern European Emerging

Markets.” International Marketing Review, 18

(3): 270-285. Mulyanegara, R. (2011) “The Effects of Consumer

Personality on Fashion Consciousness and

Prestige Sensitivity.” ACR Asia-Pacific

Advances in Consumer, 9: 336-339.

O'Cass, A. (2004) “Fashion Clothing Consumption:

Antecedents and Consequences of Fashion

Clothing Involvement.” European Journal of

Marketing, 38(7): 869-882. Petrick, J. F. & Backman, S. J. (2002) “An

Examination of the Construct of Perceived

Value for the Prediction of Golf Travelers’

Intentions to Revisit.” Journal of Travel

Research, 41 (1): 38-45. Rocha, M. A. V. Hammond, L. & Hawkins, D. (2005)

“Age, Gender and National Factors in Fashion

Consumption.” Journal of Fashion Marketing

and Management: An International Journal, 9

(4): 380-390. Shephard, A. Pookulangara, S. Kinley, T. R. & Josiam,

B. M. (2016) “Media Influence, Fashion and

Shopping: A Gender Perspective.” Journal of



doi:10.1108/JFMM-09-2014-0068 Stephen Parker, R. Hermans, C. M. & Schaefer, A. D.

(2004) “Fashion Consciousness of Chinese,

Japanese and American Teenagers.” Journal

of Fashion Marketing and Management: An


doi:10.1108/13612020410537870 To, P. L. Liao, C. & Lin, T. H. (2007) “Shopping

Motivations on Internet: A Study Based on

Utilitarian and Hedonic Value.”

Technovation, 27 (12): 774-787.

Turel, O. Serenko, A. & Bontis, N. (2010) “User

Acceptance of Hedonic Digital Artifacts: A

Theory of Consumption Values Perspective.”

Information & Management, 47 (1): 53-59. Viranga Rathnayake, C. (2011) “An Empirical

Investigation of Fashion Consciousness of

Young Fashion Consumers in Sri Lanka.”

Young Consumers, 12 (2): 121-132.

doi:10.1108/17473611111141588 Wan, F. Youn, S. & Fang, T. (2001) “Passionate

Surfers in Image-Driven Consumer Culture:

Fashion-Conscious, Appearance-Savvy

People and their Way of Life.” ACR North

American Advances, 28: 266-274. Workman, J. E. & Caldwell, L. F. (2007) “Centrality of

Visual Product Aesthetics, Tactile and

Uniqueness Needs of Fashion Consumers.”

International Journal of Consumer Studies,

31 (6): 589-596. Workman, J. E. & Kidd, L. K. (2000) “Use of the Need

for Uniqueness Scale to Characterize Fashion

Consumer Groups.” Clothing and Textiles

Research Journal, 18 (4): 227-236. Wu, J. & Holsapple, C. (2014) “Imaginal and

Emotional Experiences in Pleasure-Oriented

IT Usage: A Hedonic Consumption

Perspective.” Information & Management, 51

(1): 80- 92.

assistant professor, department of management, payame noor...

Documents