RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

38

Atragerea,reteniairectigareaclienilor:prioritidemarketingrelaional

CustomerAcquisition,RetentionandRecovery:RelationshipMarketingPriorities

Autor: CarmenBlan

Abstract:Orientareaorganizaiilorspremarketingulrelaionalaadusnprimplantreiconcepte a cror importan a crescut semnificativ n ultimul deceniu:atragerea, retenia i rectigarea clienilor pierdui. n mod firesc, seprefigureazntrebareaprivindgraduldeprioritatealatrageriiirespectivalmeninerii clienilor. Rspunsul corect nu trebuie s contrapun cele doulaturialeaceluiaiprocesdedezvoltareavaloriifluxurilorviitoaredeprofitgenerate de portofoliul de clieni al organizaiei. n esen, fiecareorganizaie trebuie s realizeze simultan demersuri pentru atragerea ireteniaclienilor,investindnsunvolumdiferitderesursenfiecaredintrecele dou arii, n funcie de stadiul de evoluie a organizaiei,produsului/mrcii i pieei. Opiunile managerilor i specialitilor demarketing se pot ndrepta spre strategii ofensive, de atragere a unor noiclieni, sau spre strategii defensive, de meninere a clienilor actuali.Articolul analizeaz atragerea i retenia clienilor, din perspectivamarketinguluirelaional.Totodatprezintaspectelemajorelacaresereferatragerea,reteniairectigareaclienilorpierdui.

Cuvintecheie:marketingrelaional,atragereaclienilor,reteniaclienilor,rectigareaclienilor.

Keywords: relationshipmarketing,customeracquistion,customer retention, customerrecovery.

Unadintrentrebrilecestaunfaadecidenilorispecialitilornmarketingserefer la importana pe care trebuie s o acorde atragerii de noi clieni, respectivmeninerii clienilor care exist deja n portofoliul organizaiei.Care dintre cele douactiviti trebuies fieceaprioritar,sprecaresse ndrepte nmodspecialresurseleorganizaiei?

1.Atragereasaureteniaclienilor?

ntrebarea este formulat n mod simplu i firesc, n condiiile unor resursefinanciare, umane i materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentrundeplinirea obiectivelor strategice ale organizaiei.Totui, rspunsul nu este unic, nuexistunrspunsvalabilpentrutoatesituaiiledepiaipentrutoateorganizaiile.Nuputem afirma c atragerea clienilor sau meninerea lor este rspunsul permanent la

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

39

ntrebareamenionat.Rspunsulcorectestecel conformcruia,peparcursul cicluluide via al organizaiei i/sau al ciclului de via al produsului/mrcii, atragerea,respectiv retenia clienilor dobndete o importan mai mare, n raport cu cealaltactivitate.

Unastfelde rspunsnucontrapuneceledouariide interes. nesen, fiecareorganizaietrebuiesrealizezesimultan demersuripentruatragereaireteniaclienilor,investindnsunvolumdiferitderesursenfiecaredintreceledouarii, nfunciedestadiuldeevoluieaorganizaiei,produsului/mrciiipieei.

Pentru argumentarea rspunsului prezentat, este necesar s considerm curbaadoptriiunuiprodusnou,ncadruluneipiee.

Figura1:Curbaadoptriiprodusului

Sursa:Rogers,E.M.(1983)

Existdiferenesemnificativentreclieniipoteniali,nprivinamsuriincaredorescsncerceiscumpereunprodusnou,inovativ.Oprimcategorieiincludepeclienii inovatori, care sunt pionierii adoptrii noului produs. Dup un nceput lent,cumprtorii timpurii adopt i ei produsul. Calitatea lor de lideri de opinie ncomunitatea din care fac parte genereaz un efect multiplicator, respectiv cretereanumruluidecumprtori,carezultataldeciziilormajoritiitimpuriiaclienilor,careadoptprodusulmainaintedectopersoanmediedinpiaaconsiderat.Cumprtoriicareconstituiemajoritateatrziesuntprecaui sauscepticiivortestaprodusulnumaidupcevaloarealuiesteconfirmatdenumrulmaredecumprtori.Ultimacategoriedeclieniadoptprodusulatuncicndacestanumaiesteonoutate.Cumprtoriitrziise orienteaz spre produs atunci cnd el a devenit tradiie, iar unii dintre clienii dincategoriileprecedente,nspecialinovatoriiicumprtoriitimpurii,saureorientatsprealte produse care ofer o valoare superioar. Acest model este relevant deopotrivpentruclieniiindividualiipentruceiorganizaionali.

n consecin, organizaiile care lanseaz n pia un nou produs, care sedeosebete de toate produsele concurente prin caracterul su inovativ, vor investiresurse importante n prima faz a evoluiei pe pia, pentru a atrage inovatorii icumprtorii timpurii. Succesul va depinde demsura n care beneficiile i imagineaprodusuluicomunicatedefurnizorvorconvingeprimeledoucategoriideclienisi

2,5%

16%13,5%

34% 34%

Inovatori Cumprtoritimpurii

Majoritatetimpurie

Majoritatetrzie

Cumprtoritrzii

Timp

Num

rdecumprtori

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

40

asume riscul cumprrii produsului, din dorina de a fi primii ce experimenteaz onoutate i de ai asuma aura de pionieri, la nivelul comunitii din care fac parte.Anumiteproduseauunsucces imediatpepia, iaralteleaunevoiedemaimult timppentruadobndiacceptulclienilorpoteniali.

Atragerea clienilor poteniali trebuie s constituie o prioritate pentruorganizaie, n special n privina inovatorilor, cumprtorilor timpurii i amajoritiitimpurii, care reprezint mpreun aproximativ 50% din numrul clienilor poteniali.Creterea notorietii produsului i consolidarea unei imagini favorabile princumprarea sa de primele trei categorii de clieni va avea efectul unui bulgre dezpad, care i va antrena n micarea sa pe cumprtorii din categoria majoritiitrzii. Numrul clienilor care au ncercat produsul va crete progresiv. n momentuladoptriiprodusuluidemajoritateatrzie,opartedintreclieni,nspecialdintreclieniiinovatori i cumprtorii timpurii, vor ncepe s adopte alte produse nou aprute npia,eifiindpionieri,nuimitatori,ncadrulpieei.Deaceea,nmomentulrespectiv,organizaiilevorpuneunaccentmaimarepereteniaclienilordinportofoliu.

Cu toate acestea, organizaia nu va atepta s i constituie mai nti unportofoliu de clieni ct mai amplu i apoi s iniieze aciuni care au ca obiectivmeninereaclieniloristimularealoialitiilorfadeorganizaie.Atragereaireteniase vor derula n paralel. La nceput, atragerea clienilor va capta nmaimaremsurresurseleorganizaiei.nschimb,nfazadematuritateaprodusului,atuncicndnpianumaiexistsegmenteneabordate,iarclieniisuntmpriintrediferiiiconcureni,strategiiledemeninereaclienilordevinprioritare.

2.Operspectivdemarketingrelaionalasupraatragerii iretenieiclienilor

Tranziiadelamarketingultranzacionallacelrelaionalansemnatoadevratrevoluie n plan conceptual. Specialitii au nceput s identifice diferitele tipuri derelaiiposibile ntrecumprtorivnztor.Astfel,spectrulrelaiilor sedezvolt ntredoipolimajori,delasimplatranzaciederulatnmodocazionalntrefurnizoriclient,laparteneriatulstrategicdintreceledoupri.

Tabelul1:Tipuriderelaiintrefurnizoriclient

Caracteristici TranzacieocazionalRelaie

funcionalRelaie

partenerialParteneriatstrategic

Orizontuldetimp termenscurt termenlung termenlung termenlungPreocupareapentrucealaltparte sczut sczut medie mare

Investiianrelaie mic mic mic mare

NaturarelaieiConflict,negocierepoziional

Cooperare Adaptare Coordonare

Sursa:Dweyer,Schurr,Oh,1987.

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

41

Organizaiile au nceput s considere avantajele specifice orientrii spredezvoltarea unor relaii cu clienii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproc,comunicare deschis, obiective comune, angajament pentru obinerea de valoare defiecareparte.

Marketerii au depit perioada n care considerau c pierderea unui client nureprezintunriscpentruorganizaie,deoareceporneaudelapremisagreitcexistpepia numeroi ali prospeci ce pot fi transformai n clieni efectivi. Astzi, seconsider c pierderea unui client valoros echivaleaz nu doar cupierderea profituluicarearfifostobinutdintroanumittranzacie,cinseamnopierderepetermenlung,cumultmaimare.nfapt,organizaiapierdentregulfluxdevnzriiprofituripecarelarfigeneratorelaiecuclientulpetermenmediusaulung.

n consecin, organizaiile care doresc s valorifice potenialul oferit deaplicarea principiilor demarketing relaional calculeaz imonitorizeaz un indicatorextrem de important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cuorganizaia (valoarea clientului pe parcursul vieii sale alturi de organizaiafurnizoare). Aceast valoare se calculeaz ca valoare actualizat a ntregului flux deprofituripecare lgenereazrelaiacuclientul,considerndunorizontdetimpmediusaulung.Practicieniiconsideradeseaoduratdedoipnlacincianipentruestimareavalorii viitoareactualizate.Estimarea nunitimonetareavalorii respective (VVi) sepoaterealizacuajutorulurmtoareiformule:

tT

titititi CMCDSVV

=

+ =

1 11)(

(1)

unde:iidentificclientulconsideratt(dela1laT)esteunitateadetimp(lun,anetc.)Sit suntcumprrile realizate de clientul i (vnzrile organizaiei ctre clientul respectiv) CDit suntcosturile directe asociate clientului iCMit sunt costuriledemarketing asociate clientului i esteratadobnzii(costulcapitaluluicareesteutilizatpentruacalculavaloareanetactualizat)corespunztoareunitiidetimpt.

Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relaiei cuorganizaia este cuattmaimarecuctcosturileasociatesuntmaimici.Monitorizareaatentacosturilorvapermiteorganizaieissporeascprofitabilitateaclientului.

Interesulpentruestimareavalorii actualizateaprofiturilorpecare levageneraclientul determin o cretere a importanei strategiilor de retenie a clienilor. Cu ctclientul va continua s colaboreze cu furnizorul o perioad mai ndelungat, cu attvaloareaprofiturilorpentrufurnizorvafimaimare.

Un alt argument care susine importana reteniei clienilor, este diferena decosturi asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm catragereaunuinouclientestedecincipnlazeceorimaicostisitoare,comparativcumeninereagraduluidesatisfacieaclientuluiactual(Kotler,Armstrong,2006).Sears,mareledetailistnordamerican,aconstatatcestede12orimaiscumpatragereaunuinouclientdectmeninereaunuiclientexistent.

nesenasa,marketingulrelaionalnuareuncaracteraltruist,ci