audit du site web marionnaud

AUDIT DU SITE MARIONNAUD.FR

Emilie WAJSGROSBruno SOVERINIUE ESC127

SOMMAIRE

PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

ANALYSE DE LA CONCURRENCE

LE SITE ET SA PRÉSENCE SUR LE WEB1- Fréquentation

2- E-réputation

3- Politique de communication- Les leviers utilisés

- Présence sur les réseaux sociaux

- Présence sur les médias sociaux

- Partenariat avec les blogueurs

CONTENU ET RÉFÉRENCEMENT NATUREL1- Référencement naturel

2- Contenu et mots-clés

3- Backlinks

AUDIT DE SITE1- Identité du site

- Cohérence du site par rapport au positionnement de Marionnaud

- Caractéristiques du site

2- Commande et Paiement- Procédure de commande

- Fiches produits et outils de partage sociaux

- Fia-Net

RECOMMANDATIONS

Marionnaud en quelques chiffres :

• Nombre de boutiques :

� En France : 520 magasins, dont 246 disposent d’instituts de beauté

� En Europe : 1 200 magasins

• 3 600 collaborateurs.

• CA 2013 : 622 millions d’euros.

• Résultat net 2013 : -42 millions d’euros (-19,36% par rapport à 2012)

• 20 % de part de marché dans le sélectif

• 8 millions de porteurs de la carte de fidélité et 2 millions de chèques-

cadeaux offerts par an en France

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Introduction

• Société créée en France en 1984

• 1er réseau en France de distribution

sélective de parfums et cosmétiques

• Présence en France, en Autriche, en Suisse,

en Espagne, en Italie et au Portugal, et

depuis 2009 dans des pays de l’Europe

centrale

Son histoire en quelques dates :

• 1984 : Deux amis, dont Marcel Frydman, font l'acquisition d'une parfumerie à

Montreuil (Seine-Saint-Denis) .

• 1991 : Après le rachat de plusieurs boutiques, l'entreprise ouvre 66% de son

capital à la société d'investissement Natural.

• 1996 : Acquisition de 100% de la chaîne Bernard Marionnaud SA. créée en 1972.

• 2000 : Première offensive en Europe avec le rachat de la chaîne suisse Alrodo.

• 2005 : Rachat par le groupe chinois de distribution spécialisée A. S Watson suite à

des difficultés financières en 2004.

• 2007 : Nouvelle impulsion dans sa stratégie marketing. Création du nouveau

concept de boutiques.

Les valeurs de la marque :

• La proximité physique entre les consommateurs et leur magasin.

• Le professionnalisme pour les conseillères et esthéticiennes. Des conseils sérieux

et avisés pour la consommatrice.

• Le plaisir. Apporter l’achat plaisir en magasin


Ses concurrents

Marionnaud possède de nombreux concurrents.

En France, les 2 principaux sont Sephora et Nocibé.

� Concurrents directs : Sephora, Nocibé, Beauty Success

� Concurrents indirects : toutes les parfumeries, instituts, magasins ou grands

magasins distribuant des parfums et des cosmétiques

Une stratégie marketing en évolution depuis 2007

• Une stratégie marketing repensée depuis 2007 avec pour but de se démarquer

de ses concurrents Sephora et Nocibé qui visent une clientèle plus jeune.

• Les actions entreprises :

� Multiplication des collaborations avec des grandes marques, mise en place

de partenariats pour des exclusivités

� Ouverture vers de nouveaux segments comme le bio

� Réflexion sur une marque propre

� Une signature qui évolue à deux reprises: « Ce qui est unique chez nous,

c’est vous » puis « à chaque jour sa beauté »

� Des points de vente repensés


• Son positionnement :

� Démocratiser l’accès à la beauté notamment via des produits en marque

propre très accessibles

� Mettre l’accent sur le plaisir, la proximité et le professionnalisme en

apportant des conseils pointus et personnalisés.

• Sa cible

� Les femmes à partir de 30 ans.

� Les hommes. Essayer de faire rentrer de plus en plus d’hommes dans les

boutiques.

� Cible de proximité autour des magasins. La consommatrice Marionnaud va

dans les boutiques situées à proximité de son habitation ou de son lieu de

travail.


Quelques informations supplémentaires

• 2001 : L’enseigne est pionnière du secteur de la beauté en lançant son site e-

commerce

• 2012 : Projet d’internalisation du CRM

Avant 2012, le CRM était géré en externe. Décision de rapatrier cette partie en

interne afin de pouvoir mieux exploiter les données liées à plus de 10 millions de

consommateurs. Le but premier : comprendre les types de mécanismes qui peuvent

être actionnés pour provoquer un achat.

• 2014 : Marionnaud est élu « 2nd Meilleur site e-commerce Beauté-Santé » lors de la

8ème édition des Favor’i du e-commerce, organisée par la Fevad* le 4 décembre

2014.



Son histoire en quelques dates clés :

• 1970 : L'Anglais Boots crée le 1er magasin Sephora, à Paris

• 1993 : Shop 8 rachète Sephora

• 1995 : création de la marque Sephora

• 1997 : LVMH rachète la chaîne

• 1998 : La chaîne s'étend: Portugal, Pologne, Espagne, Italie.

• Depuis 2004 : Arrivée des marques exclusives chez Sephora

• Depuis 2005 : Extension des services en magasins avec le concept des bars.

• Janvier 2007 : Ouverture des premiers magasins au Moyen-Orient.

SEPHORA• Enseigne de distribution sélective du groupe LVMH

• 310 boutiques en France, 600 boutiques en Europe et plus

de 1000 magasins à travers une vingtaine de pays dans le

monde.

• CA 2013 : 1 252 millions €

• Résultat net 2013 : 111 156 800 € (+20,20% /2012)


• Concept : « l'entertaining shopping experience »

• Propose des animations thématiques, bars à beauté

• Excelle dans l'art de trouver des marques créatives. Offre

audacieuse de produits exclusifs.

• La clé du succès : «Au delà d'un distributeur, nous sommes une

véritable marque internationale, un lieu de vie»


NOCIBE

• 650 magasins et 420 instituts de beauté

• 4000 collaborateurs

• CA 2013 : 950 millions €

• 10 millions de clients

• 12 millions de visiteurs sur son site web

• Concept : rendre la parfumerie et le bien-être accessibles à

toutes les femmes. Nocibé a toujours eu à cœur de valoriser la

proximité avec ses clientes et l’expertise de ses conseils.


Son histoire en quelques dates clés :

• 1984 : Fondée à Lille en 1984

• 1997 : Introduction dans le second marché de la bourse

• 2002 : Bridge Point rachète Groupe Nocibé Holding

• 2006 : Bridge Point cède ses parts au fonds d'investissement

Charterhouse

• 2012 : lancement de sa marque propre

• 2014 : Rachat par Douglas

Source GOOGLE TRENDS


Au cours des 10 dernières années

Au cours des 12 derniers mois

Il y a 10 ans, Marionnaud et

Sephora étaient aux coudes à

coudes.

Sephora a depuis bien

développé sa stratégie

digitale et s’est largement

démarquée de ses

concurrents en suscitant un

plus vif intérêt sur le web.

L’intérêt des internautes pour

Marionnaud et Nocibé est

resté assez stable.

Nous pouvons noter des pics

d’intérêt exactement aux

mêmes périodes pour les 3

marques : pendant les fêtes

de fin d’année et la période

estivale.

Intérêt suscité par ses sociétés sur le web

Répartition géographiqueSous-région Ville

Marionnaud NocibéSephora


Source GOOGLE TRENDS

Répartition géographique du volume de recherche en 2014

Malgré une plus forte concentration en IDF et en Corse, la présence de Sephora dans les recherches reste assez importante

et homogène sur l’ensemble de la France contrairement à Marionnaud et Nocibé.

Les recherches portant sur Nocibé se concentrent majoritairement sur 3 régions au nord et ouest de la France.

Avec une meilleure répartition que Nocibé sur l’ensemble du pays, la présence de Marionnaud reste plus élevée dans 3

régions.

Cette répartition géographique reste cohérente par rapport à la concentration des magasins dans ses régions.


Source ALEXA

En accord avec le profil de consommateur

ciblé par Marionnaud, le site est consulté sur

le lieu de travail et à la maison mais jamais sur

le lieu d’étude.

Le niveau d’étude des visiteurs est assez élevé

par rapport à la moyenne des internautes.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser,

les hommes consultent également ce site

même si les femmes restent majoritaires.

Nous pouvons remarquer que les profils des

visiteurs des sites Marionnaud et Nocibé sont

assez similaires contrairement aux visiteurs

Sephora.

Le site Sephora* touche une population plus

jeune et nettement plus féminine. La

consultation se fait par conséquent aussi bien

sur le lieu d’étude que de travail.

Profil des visiteurs

* Les données sur le site Sephora sont à prendre avec

précaution car elles intègrent aussi les USA, le plus gros

marché de l’entreprise alors que Marionnaud et Nocibé ont

pour marché principal la France.

Source ALEXA

LE SITE ET SA PRESENCE SUR LE WEB

I- FREQUENTATION

Marionnaud se positionne comme le

868ème site français et se situe au

37796ème rang mondial.

On remarque des pics de fréquentation

pendant les périodes de fêtes de fin

d’année, les soldes et les vacances d’été.

Le temps moyen passé sur le site est de

4 minutes 39 et un visiteur consulte en

moyenne 4 à 5 pages.

Le taux de rebond est de 28,80% ce qui

est cohérent pour ce type de site.

Le site est plus lent que 78% des sites ce

qui peut décourager certains visiteurs.


Source ALEXA

En moyenne 23,70% des visites du site

Marionnaud découle d’une recherche sur un

moteur de recherche.

Ainsi, le moteur le plus consulté juste avant

d’arriver sur le site Marionnaud est google.fr.

Dans presque 50% des cas, « Marionnaud » est

directement tapé en mot clé dans le moteur.


Source YOUSEEMII

1. E-Réputation de Marionnaud

II- E-REPUTATION

Malgré le fait que Marionnaud ait été élu 2nd meilleur site beauté en 2014, son indice d’e-réputation

web est uniquement de 55/100.

Les indices Réseaux Sociaux (79/100) et Médias (67/100) sont supérieurs.

Marionnaud n’est pas présent sur les réseaux professionnels.


Source YOUSEEMII

2. E-Réputation de ses concurrents

Nocibé

Sephora

En ce qui concerne l’indice Web,

Marionnaud se situe entre Sephora et

Nocibé.

Avec un indice Web de 84/100, un indice

sur les Réseaux Sociaux de 94/100 et un

de 88/100 sur les Médias, Sephora est

nettement au dessus de Marionnaud et

Nocibé.

Au niveau des réseaux sociaux,

Marionnaud est à la traine par rapport à

ses deux concurrents. Nocibé à un indice

de 88 contre 78 pour Marionnaud. L’E-

réputation de ses concurrents est donc

meilleure dans ce domaine.


1. Les leviers utilisés

III- POLITIQUE DE COMMUNICATION

• Le search

Le search est l’un des leviers utilisés par Marionnaud. Pour de nombreux mots-clés, Marionnaud se

positionne dans les 5 premiers de la SERP google (cf partie suivante).

Les annonces SEA sont également assez fréquentes.

Exemple d’annonce SEA

Annonce SEA bien positionnée.


• L’affiliation

Marionnaud utilise le site mareduc.com pour proposer

des coupons de réduction ainsi que les sites de

cashbackers comme Igraal.

Marionnaud est également présent sur les sites de jeux

concours comme toutgagner.com.


• L’emailing

Marionnaud fait de l’emailing par le biais des newsletters envoyées en moyenne une fois par

semaine.

Ces dernières informent sur :

- les nouveautés produits

- les périodes de promotion

- les informations importantes sur la marque comme « Marionnaud élu 2nd site beauté »

• Le display

Pendant la période où nous avons réalisé l’audit du site, nous n’avons pas vu de campagne display de

Marionnaud.

• Les réseaux sociaux et médias sociaux

Marionnaud est présent sur plusieurs réseaux et médias sociaux. Ce point est abordé dans la partie

suivante.


2. Présence sur les réseaux sociaux

Marionnaud est présent sur Facebook, Twitter, Google +, Pinterest

• Facebook

Nom page : Marionnaud France

Inscription : 2010

Page appréciée : 350 353 likes

Articles postés plusieurs fois par semaine

LA PAGE FACEBOOK A PRIS LE RELAI DU BLOG MARIONNAUD APPELE « M BLOG » ET ARRETE EN SEPTEMBRE 2014

Ce blog comportait des tutoriels beauté,

des conseils, des articles sur l’actualité du

monde de la cosmétiques. Il était bien en

adéquation avec le positionnement de

l’entreprise. Son contenu est maintenant

publié sur la page Facebook


• Twitter

Nom compte : Marionnaud

Inscription : 2010

8969 Followers contre 15600 pour Nocibé.

Sephora France n’est pas présent sur Twitter mais

la page officiel Sephora monde compte 1,54

millions de followers.

2274 Tweets contre 7937 pour Nocibé et 16900

pour Sephora.

Tweets postés plusieurs fois par semaine

• Google +

Nom compte : Marionnaud France

Peu d’abonnés : 322 pour 228 189 consultations

Articles postés plusieurs fois par semaine et

identiques à ceux de Facebook.


• Pinterest

Nom compte : Marionnaud France

Compte peu suivi : 0 J’aime et seulement

375 abonnés

2. Présence sur les médias sociaux

• Youtube

Marionnaud possède sa chaîne Youtube

appelée Marionnaud France


• Vimeo

128 vidéos postées sur ce site avec un

contenu lié à Marionnaud.

C’est mieux que Nocibé qui en possède

30 mais Sephora en a 1232.

• Dailymotion

69 vidéos postées avec un contenu lié à

Marionnaud.

Sephora : 1087 vidéos

Nocibé : 31 vidéos


Sur les blogs beauté les plus influents, il existe quelques billets rédigés sur les produits ou instituts

Marionnaud mais ils sont très rares sur l’année 2014.

3. Partenariat avec les blogueurs

1. Référencement naturel

D’après l’outil SEO Quake, le Page Rank de Marionnaud est de 4.

Pour de nombreux mots-clés, Marionnaud est très bien placé dans la SERP google (cf partie suivante).

Les site links ressortent bien mais

ne montrent pas forcément les

catégories les plus importantes

du site.

Le contenu du site link

« Femme » fait doublon avec le

site link « Parfum Femme ». Un

site links avec « Homme » ou

« Parfum Homme » ainsi qu’un

site link « Nos Magasins » ou

« Nos Instituts » auraient

également pu être intéressants.

Une carte des magasins située à

proximité est bien mise en

évidence.

CONTENU ET REFERENCEMENT NATUREL


2. Contenu et mots-clés

Après avoir identifié les mots les plus souvent employés sur le site et déterminé leur positionnement

dans les SERP de Google, nous avons regardé s’il pourrait être intéressant de se servir de ces mots clés

comme base pour créer des campagnes Adwords.

Nous avons regardé les prévisions de trafic sur les 12 prochains mois pour différents types de

campagnes qui pourraient être créées comme indiqué ci-dessous.

COMPTE MARIONNAUD

CAMPAGNE

PARFUM

CAMPAGNE

MAQUILLAGE

CAMPAGNE

CHEVEUX

PARFUM

FEMME

PARFUM

HOMME

PARFUM

ENFANT

COFFRETS

PARFUM

FEMME

COFFRETS

PARFUM

HOMME

FOND DE

TEINT

BLUSH ROUGE

A

LEVRES

… ACCESSOIRES

CHEVEUX

COLORATION …

Pour les tableaux suivants, nous avons considéré 2 taux de conversion. Un taux de conversion de 1,5%

assez faible pour le secteur mais donnant des résultats pour le cas le plus défavorable. Un taux de

conversion de 3%, plus favorable.


Source ALLORANK et ADWORDS

mots clés Positionnement Nb de résultats

Nb moy de

recherche

mensuelle

Concurrence CPC moyen Nb de clicsNb

ImpressionsCTR

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux de

conversion de

1,5%)

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux

de conversion

de 3%)

Budget

Intérêt de

faire une

campagne

Adwords

Coffret Parfum Femme 3 768 000 1000 Élevée 1,54 € 9 101 8,70% 0,13 0,26 13,52 Non

Coffret Parfum Homme 4 31 200 000 1300 Élevée 1,83 € 4 114 3,20% 0,06 0,11 6,79 Non

Nouveautés Parfum 5 1 560 000 40 Élevée

Parfum Enfant 3 725 000 1300 Élevée 0,86 € 11 172 6,30% 0,16 0,33 9,35 Non

Parfum Femme 3 11 400 000 12100 Élevée 2,73 € 573 12148 4,70% 8,60 17,20 1565,22 Oui

Parfum Homme 4 14 200 000 14800 Élevée 3,27 € 212 3465 6,10% 3,19 6,37 694,74 Oui

Anti-cernes 9 378 000 2400 Élevée 1,68 € 37 1240 3,00% 0,55 1,10 61,74 € Non

Base de Teint 6 610 000 880 Moyenne 1,43 € 2 206 1,00% 0,03 0,06 2,96 € Non

Blush 56 78 100 000 4400 Faible 2,04 € 13 623 2,10% 0,20 0,40 26,95 € Non

Correcteur 53 7 950 000 246000 Faible 2,52 € 223 1795 12,40% 3,35 6,70 562,59 € Non

Fond de teint 7 482 000 6600 Élevée 1,30 € 174 3498 5,00% 2,62 5,23 226,84 € Non

Poudre 45 34 100 000 1300 Faible 2,16 € 44 739 6,00% 0,67 1,33 96,06 € Non

Mascara 19 49 500 000 8100 Moyenne 2,03 € 161 6864 2,30% 2,41 4,82 326,22 € Non

Fard à Paupières 3 705 000 140 Élevée 1,44 € 12 380 3,20% 0,18 0,36 17,48 € Non

Eyeliner 30 28 400 000 4400 Faible 1,38 € 18 856 2,10% 0,27 0,54 24,66 € Non

Rouge à Lèvres 19 597 000 1900 Élevée 2,50 € 36 1394 2,60% 0,53 1,07 89,05 € Non

Gloss 6 118 000 000 2900 Moyenne 0,91 € 16 606 2,60% 0,24 0,48 14,53 € Non

Base et Top Coat 18 18 100 000 50 Élevée 1,08 € 47 985 4,80% 0,71 1,41 50,87 € Non

Vernis à Ongles 14 560 000 2400 Élevée 0,36 € 5 15 37,20% 0,08 0,16 1,94 € Non

CAMPAGNE PARFUM

CAMPAGNE MAQUILLAGE

Accessoires Cheveux 27 5 060 000 5400 Élevée 0,40 € 82 1326 6,20% 1,24 2,47 32,94 € Non

Après-Shampooing 73 636 000 70 Moyenne 1,86 € 1 193 0,70% 0,02 0,04 2,60 € Non

Coloration 57 20 700 000 5400 Faible 0,62 € 537 8769 6,10% 8,05 16,10 332,76 € Oui

Produits Coiffants 26 745 000 70 Élevée 0,41 € 7 51 14,00% 0,11 0,21 2,89 € Non

Soin et Masque 3 1 360 000 –

Soin Cheveux 47 12 100 000 2900 Élevée 2,86 € 75 2953 2,60% 1,13 2,26 215,64 € Non

Masque Cheveux 52 1 280 000 4400 Élevée 2,16 € 57 2708 2,10% 0,86 1,71 123,23 € Non

CAMPAGNE CHEVEUX

SERP

Position du site sur les mots clés les plus importants et prévision de trafic sur les 12 prochains mois

Sur plusieurs mots clés, le site est bien positionné dans les SERP Google (dans les 10 premiers)

La majorité des mots clés ne déclencherait pas suffisamment de vente pour servir de base à des annonces SEA


Source ALLORANK et ADWORDS

Prévision sur la

période du

4/01/16 au

18/01/16

CPC moyen Nb de clicsNb

ImpressionsCTR

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux de

conversion de

1,5%)

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux

de conversion

de 3%)

Budget

Intérêt de

faire une

campagne

Adwords

Soldes

Maquillage1,37 € 1265,8 20945,45 6,00% 18,99 37,97 1 734,15 € Oui

Prévision sur la

période du

11/05/15 au

30/05/15

(fête des mères

le 31/05)

CPC moyen Nb de clicsNb

ImpressionsCTR

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux de

conversion de

1,5%)

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux

de conversion

de 3%)

Budget

Intérêt de

faire une

campagne

Adwords

Parfum 0,73 € 4992,12 37904 13,20% 74,88 149,76 3 644,25 € Oui

Maquillage 1,09 € 1822,05 27096 6,70% 27,33 54,66 1 986,03 € Oui

Sur des périodes bien

ciblées, il serait intéressant

pour Marionnaud de

réaliser des annonces SEA

avec les mots clés :

Maquillage, Parfum, Soldes

Maquillage.

Prévision sur les 12 prochains mois

Prévision sur des périodes ciblées (périodes de soldes et fête des mères)


Nb moy de

recherche

mensuelle


ImpressionsCTR

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux de

conversion de

1,5%)

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux

de conversion

de 3%)

Budget

Intérêt de

faire une

campagne

Adwords

Maquillage Dior 9 810 000 1300 Faible 0,63 € 17 230 7,30% 0,25 0,51 10,61 € Non

Maquillage Lancôme 9 703 000 20 Faible 0,17 € 7 17 45,40% 0,11 0,22 1,27 € Non

Maquillage Chanel 84 752 000 1900 Moyenne 0,28 € 7 182 3,70% 0,10 0,20 1,91 € Non

Maquillage Guerlain 8 696 000 390 Moyenne 1,13 € 1 82 1,70% 0,02 0,04 1,59 € Non


Nb moy de

recherche

mensuelle


ImpressionsCTR

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux de

conversion de

1,5%)

Nb de ventes

estimatif

(pour un taux

de conversion

de 3%)

Budget

Intérêt de

faire une

campagne

Adwords

Parfum 3 70 000 000 40500 Élevée 0,68 € 5681 73765 7,70% 85,22 170,43 3 863,11 € Oui

Maquillage 9 31 800 000 60500 Élevée 1,05 € 1862 51624 3,60% 27,92 55,85 1 954,72 € Oui

Soin 41 86 200 000 1900 Faible 0,46 € 30 2164 1,40% 0,45 0,91 13,95 € Non

Coffrets Parfum 2 959 000 30 Élevée 0,90 € 32 695 4,70% 0,49 0,97 29,19 € Non

Promotions Maquillage 18 536 000 20 Élevée 1,16 € 0 16 0,10% 0,00 0,00 0,01 € Non

Soldes Maquillage 19 1 370 000 590 Élevée 1,30 € 39 1736 2,20% 0,58 1,16 50,15 € Non

SERP

SERP


Source AHREFS

3. Backlinks

D’après le site

AHREFS, la site

Marionnaud possède

581 000 backlinks.

580 765 liens

pointent vers du

texte/articles et

seulement 4 709

pointent vers des

images/photos.

AUDIT DE SITE

I- IDENTITE DU SITE MARIONNAUD

1. Cohérence du site par rapport au positionnement de l’entreprise

Pour rappel, le positionnement de Marionnaud est :

- Démocratiser l’accès à la beauté

- Mettre l’accent sur la proximité, le plaisir, le professionnalisme

• Démocratiser l’accès à la beauté

Plusieurs efforts sont faits pour mettre en évidence l’accessibilité des produits et respecter ce

point du positionnement

� Bonne mise en avant des offres et

promotions avec :

- un onglet dans le menu principal

- des visuels qui défilent, différents

pour chaque offre et qui occupent

environ 50% de l’écran de la page

d’accueil

- des onglets sous les visuels pour

pouvoir facilement y retourner

Exemples de promotions:

- 2 produits achetés le 3ème offert

- -20% sur les coffrets

- -40% sur le 2ème produit acheté

L’onglet promotions pourrait cependant être mieux mis en avant

AUDIT DE SITE

� Large proposition de produits de la marque

propre à des prix accessibles :

- accès aux produits par l’onglet « marque »

- marque bien mise en avant car en 1ère position

dans la partie « marques les plus vues ». Position

au dessus de marque comme Chanel, Clarins,

Dior…

� Menu et classification des produits très clairs

Le site est bien organisé et les produits faciles à

trouver.

Grâce aux sous catégories, l’utilisateur peut se

repérer plus facilement sur le site qu’en

boutique.

Même un non-expert peu s’orienter aisément.

Site en cohérence avec son intention de

« démocratiser l’accès à la beauté »

AUDIT DE SITE

� Possibilité de livraison gratuite en magasin

Information bien visible pour plusieurs raisons :

- 1ère information visible en haut de page, header

- se détache du reste grâce à son bandeau bleu pâle, sa typo italique et violette

- pictogramme violet d’un camion

Le système de livraison gratuite en magasin est très bien pour faire entrer les

consommateurs dans les boutiques.

Permet ainsi d’essayer de créer une relation privilégiée avec les consommateurs, permet

d’apporter des conseils et également de proposer différents services comme les soins en

institut.

• Mettre l’accent sur la proximité

Sur le site, ce point est travaillé par le biais du système de livraison et d’un système de

localisation de son magasin

AUDIT DE SITE

� Localisation du magasin le plus proche

- Possibilité de trouver son magasin le plus

proche en indiquant un code postal ou en

cliquant sur la carte de France.

- Pas de système de géolocalisation.

Pour renforcer le lien de proximité avec le

consommateur, une recommandation

supplémentaire des magasins les plus

proches par géolocalisation pourrait être

intéressante à mettre en place

• Mettre l’accent sur le plaisir

La notion de plaisir peut se retrouver par :

�le large choix de produits

�des offres promotionnelles régulières

�des visuels attractifs sur la page d’accueil

AUDIT DE SITE

� Un lien vers les instituts Marionnaud

- Possibilité de voir les différents soins pratiquer en institut

- Possibilité de prendre un rendez-vous en ligne ce qui est

très pratique.

• Mettre l’accent sur le professionnalisme, les conseils personnalisés

Ce point ne se reflète pas du tout sur le site et pourrait être amélioré (cf partie recommandations).

Il n’y a pas de conseils, de tutos sur la manière d’appliquer les produits ou la façon de les choisir en

fonction de son type de peau par exemple.

Une rubrique « conseils » ou « conseils beauté » permettrait d’accroitre la visibilité de certains produits.

Sur le site d’Yves Rocher, il y a un élément de menu à part entière permettant d’accéder à des conseils et

à des vidéos. Les vidéos permettent d’être relayée aisément sur les réseaux sociaux.

Le seul point pouvant être relié au

professionnalisme est la partie institut.

AUDIT DE SITE

2. Caractéristiques du site

• Un site e-commerce

Le site Marionnaud est principalement un site e-commerce. Il permet aux utilisateurs de réaliser

leurs achats en ligne.

Il y a très peu d’informations corporate sur le site. Les seules informations disponibles sont très

brèves et concernent l’histoire et les valeurs de l’entreprise.

Au niveau du footer, un lien renvoit sur un site Marionnaud spécifique destiné aux ressources

humaines.

Il existe également un onglet « relation presse », mais en cliquant dessus, on arrive sur une page

vide, il n’y a pas de contenu.

Lien vers le site RH

AUDIT DE SITE

• Un site 2.0 mal exploité

Le site Marionnaud donne la possibilité aux utilisateurs de donner leurs avis sur les produits et

de les noter avec un système d’étoile.

Cependant, la plupart des produits n’ont aucun commentaire et aucune note attribuée. C’est un

point faible du site car ses concurrents ont mieux développé la partie 2,0 de leur site.

Par exemple pour le parfum Dior J’adore : 447 avis sur sephora.fr et 0 sur le site de Marionnaud.

Ci-dessous les résultats de recherche pour le produit Touche Eclat d’Yves Saint-Laurent sur les

sites Marionnaud, Sephora et Nocibé. On remarque que lors de l’affichage, Marionnaud

n’indique pas la note sur le produit contrairement à ses concurrents.

NocibéSephoraMarionnaud

Aucun avis pour un produit pourtant

classé dans leur top vente

AUDIT DE SITE

• Les clés d’entrée par cible

Pour les hommes, un onglet spécifique « Homme » est présent dans le menu principal.

Au niveau du footer, un lien réoriente les futurs candidats sur le site des ressources humaines.

• Compatibilité du site avec les navigateurs et les mobiles

Le site Marionnaud est compatible avec les navigateurs plus connus : Chrome, Internet Explorer,

Mozilla Firefox et Safari.

Il est également compatible avec les mobiles. Une application Marionnaud disponible sous iOS

et Androïd

Capture d’écran du

site mobile

Publicité sur le site pour l’application

AUDIT DE SITE

• Structure et efficacité de la page d’accueil

La page d’accueil est bien structurée mais un peu trop longue.

� Des catégories identifiables rapidement

En arrivant sur le site, on voit bien les différentes catégories de produits que l’on peut

trouver sur le site, le moteur de recherche pour trouver un produit, la possibilité de

bénéficier d’un programme de fidélité, de se connecter / créer son compte, son panier, la

possibilité de trouver son magasin, l’actualité, leur présence sur les réseaux sociaux.

Menu principal

très clair

Panier

Connexion au

compte

Actualité

Programme de

fidélité

Moteur de recherche Localisation des magasins

Réseaux

sociaux

AUDIT DE SITE

� Une page bien structurée mais trop longue

Structure de la page :- 1ère partie : correspond à l ’écran qd on rentre sur

le site (au dessus de la ligne de flottaison). 50%

texte et 50% occupés par les visuels des offres en

cours.

- 2ème partie qd on descend le curseur (cadre rose)

: mise en avant des produits en lien avec l’actualité

+ titre de la partie suivante. Beaucoup de vide sur

la page. Pour une structure équivalente, le site

Sephora contient 2 fois plus de produits.

- 3ème partie (cadre vert) : les nouveautés

maquillage. Beaucoup de vide sur la page

- 4ème partie (cadre bleu) : les marques prestige +

début des informations utiles aux consommateurs

dont certains indicateurs de réassurance.

- 5ème partie : le footer, courte présentation du

site, comment les contacter, les réseaux sociaux,

les avantages de la commande en ligne, les CGV,

mentions légales, cookies.

AUDIT DE SITE

Sous la ligne de flottaison, il y a encore 4 écrans pour voir l’intégralité de la page d’accueil.

Trop long sachant qu’il y a beaucoup de vide en milieu de la page

Un utilisateur risque de ne pas consulter l’ensemble de la page

Les pictogrammes en bas de page sont bien faits, très clairs et contiennent des informations

pouvant intéresser un utilisateur et aider à déclencher un achat :

- Livraison offerte (en magasin et au dessus de 60€)

- Retours faciles

- Echantillons gratuits

- Emballage cadeaux

Ces informations mériteraient d’être mise en avant un peu plus haut.

Il en est de même pour l’inscription à la newsletter.

Sur ce site Sephora, ces informations apparaissent juste au dessus de la ligne de flottaison

AUDIT DE SITE

• Récupération de leads

Le site possède 3 points d’entrée pour récupérer des leads.

� La création de son compte

Récupération des mails, noms

prénoms, téléphone, adresse postale,

préférence d’Opt-in

� L’adhésion au programme de fidélité

L’adhésion au programme de fidélité

entraîne une création de compte

� L’inscription à la newsletter

Récupération des mails

• Des landing pages spécifiques mais pas pour chaque offre

La stratégie de Marionnaud est très

hétérogène en ce qui concerne les landing

pages spécifiques pour les annonces SEA.

Pour certaines offres, il existe une landing

pages adaptée alors que pour d’autres, on

atterrit sur la page d’accueil.

Pour l’annonce Soldes, on

attérrit bien sur une page de

produits soldés

AUDIT DE SITE

Pour ces 2 annonces de promotions, -20% sur

tout et -5% de remise dès 3 produits achetés,

on atterrit soit sur une page de produits

classique soit sur la page d’accueil. On ne

retrouve pas l’offre promotionnelle.

Les landing pages ne sont pas adaptées.

AUDIT DE SITE

Le tunnel de commande est classique avec quatre étapes pour une validation complète de la commande.

Les éléments de réassurance sont présents mais ils ne sont pas assez visibles.

La livraison est un point important qui se révèle extrêmement anxiogène pour l’internaute. Le logo

informe bien sur les possibilités qu’offrent le site dans cette partie.

Par contre en ce qui concerne le paiement,

l’indicateur « Paiement 100% sécurisé » n’est pas

bien visible. C’est toujours le visuel de la livraison qui

est affiché.

II- COMMANDE ET PAIEMENT

1. La procédure de commande

AUDIT DE SITE

• Les fiches produits

Elles comportent des éléments classiques d’une fiche produit : marque, nom du produit, prix avec le

nombre de points fidélité alloué en cas d’achat, quantité, possibilité de choisir les options du produit,

photos du produit, descriptif complet du produit, bouton d’ajout au panier d’achat ainsi que la possibilité

d’ajouter le produit à une liste de favoris.

Il y a pourtant des éléments importants qui peuvent être ajoutés : Produits en up selling et cross sellling.

Le code produit est présent sur la fiche. Cela devrait être un élément invisible, il n’a pas d’utilité pour le

client.

2. Les fiches produits et outils de partage sociaux

AUDIT DE SITE

Les photos sont très peu nombreuses

parfois uniques sur certaines fiches.

Le zoom sur la photo renvoie vers une

photo de taille équivalente à celle de la

fiche. Le zoom devrait être plus grand.

• Les outils de partage sociaux

Le site de Marionnaud propose la

possibilité de partager via un bouton le

contenu d’une fiche produit. Le bouton

Facebook et son texte sont mal intégrés.

Marionnaud adhère bien au

label FIA-NET.

Vous pouvez le consulter à cette

adresse :

http://www.fia-

net.com/annuaire/1776/marionnaud_

100-4_resume.html

Le bouton de réassurance n’est pas

présent sur leur site. Une intégration

même mineure comme sur le site de

nocibe.fr leur permettrait de gagner

en confiance.

9,2/10 sur 6 mois. 9,4/10 pour

nocibe.fr avec le label

« SITE PREMIUM »

3. FIA-NET

AUDIT DE SITE

• Mieux exploiter la page d’accueil en diminuant l’espace entre les rubriques liées à l’actualité comme

ici « Résolutions Détox » et « Nouveautés Maquillage » pour que le scrolling soit moins important. La

comparaison est flagrante en comparant Marionnaud et Sephora.

Marionnaud Sephora

• L’inscription à la newsletter n’est pas visible. Le champ de saisie est en bas de la page d’accueil. Il faut

le remonter dans le header ou le proposer dans une pop-up avec une offre de 5% sur la première

commande ou une réduction de 5€ si le produit est retiré dans une boutique. Cette technique

permet de mettre le client au centre de l’enseigne en lui donnant le choix entre un achat sur le site

web ou dans son réseau de boutiques.

RECOMMANDATIONS

1. Recommandations sur l’ergonomie du site web

• La livraison est offerte à partir de 60€ d’achats. Il serait judicieux de placer cette information au

même endroit que « Livraison offerte en magasin »

• Les photos sur les fiches produits sont peu nombreuses voir unique. Un pack de trois photos avec

une photo agrandissant les détails permettrait une meilleure perception du produit

Des détails sur chacun des composants permettraient d’avoir plus de photos.

• Le moteur de recherche n’est pas très rapide dans l’affichage des résultats (2 secondes environ). Ce

qui peut laisser penser que c’est un dysfonctionnement. Un développement informatique

permettrait de réduire ce temps d’attente. La réponse doit être immédiate.

• Un des thèmes du positionnement de Marionnaud est de mettre l’accent sur le plaisir, la proximité

et le professionnalisme en apportant des conseils pointus et personnalisés. En partant de ce

positionnement la création d'une rubrique permettant de donner des conseils beauté nous semble

incontournable. Le blog de Marionnaud sur lequel de nombreux contenus sont disponibles devrait

être exploité à nouveau dans le cadre d’une rubrique « Conseils beauté ».

RECOMMANDATIONS

• Mettre en place une application de « click to chat » pour améliorer le taux de transformation du site

et augmenter la proximité avec les clients. Cette application doit être positionnée sur les pages

suivantes : Landing pages spécifiques, pages d'accueil du site, les fiches produit.

Une action doit se mettre en place lorsque le visiteur ou le client s’apprête à quitter le site.

RECOMMANDATIONS

RECOMMANDATIONS

2. Recommandations sur les différents leviers

• Référencement naturel et payant

Marionnaud n’est pas présent sur Google shopping contrairement à ses concurrents.

Une des premières chose à mettre en place pour générer du trafic et améliorer son taux de

transformation serait donc de créer un flux Google shopping.

Marionnaud réalise régulièrement des campagnes Adwords sans avoir pour autant de landing

page spécifique. Il est très important que le visiteur qui arrive sur le site suite à une de ces

campagnes puisse tomber directement sur la promotion en cours. S’il ne prend pas le temps de

la chercher ensuite sur le site, il partira déçu du site sans avoir effectué d’achat.

Il est donc nécessaire que des landing pages spécifiques soient créées pour chaque offre.

En ce qui concerne les backlinks, nous avons noté que le nombre de backlinks de Sephora était

nettement supérieur à celui de Marionnaud.

Comme Marionnaud, Sephora dispose d’un site internet par pays. En créant un maillage entre

chacun de ses sites pays, Sephora a pu augmenter son nombre de backlinks. Marionnaud

pourrait donc fonctionner de la même manière en créant des liens avec l’ensemble de ses sites.

Marionnaud pourrait également développer sa stratégie de partenariat avec des blogueuses

beauté par exemple pour augmenter son nombre de liens.

RECOMMANDATIONS

• Référencement naturel et payant (suite)

Le menu est composé d’un onglet Parapharmacie dont les sous-catégories sont identiques à

celles des onglets Soin et Cheveux du menu principal. Quand on fait une recherche Google sur

l’une de ses catégories, on arrive systématiquement dans le menu Soin ou Cheveux du site mais

jamais dans l’onglet Parapharmacie. Or un soin d’une marque comme Nuxe ou Lierac par

exemple pourrait tout aussi bien intéresser un consommateur et déclencher un achat.

Nous recommandons donc de dupliquer le contenu de l’onglet parapharmacie dans les autres

onglets adaptés du menu principal en utilisant la balise link rel=canonical de manière à ce que

Google ne le considère pas comme du contenu dupliqué. Tous les produits du site seront ainsi

présentés au visiteur lors de ses recherches et le site ne sera pas pénalisé au niveau de son

référencement naturel.

• Affiliation

Marionnaud utilise l’affiliation comme levier mais a priori pas avec des campagnes display pour

le moment (nous en n’avons pas vu pendant toute la période d’étude du site).

Il serait donc intéressant pour Marionnaud de mettre en place ce type de campagne en ciblant

les types de sites où être présent. Nous pouvons ainsi leur recommander d’être présent sur :

- les blog beauté les plus influents (beauté blog, babillages, makemybeauty, pshiiit, etc)

- les rubriques beauté des sites féminins comme au feminin.com

- les rubriques beauté magazines en ligne comme Elle, Cosmopolitan, Femme Actuelle, Prima…

RECOMMANDATIONS

• Display

Comme vu précédemment dans la partie Affiliation, Marionnaud devrait également mettre en

place des campagnes display.

• E-mailing

Marionnaud utilise principalement l’e-mailing dans le cadre de ses lettres d’informations. Nous

n’avons pas passé de commande sur le site mais si jamais cela n’était pas mis en place, nous leur

conseillerons de faire de l’e-mailing post achat. Il serait intéressant d’envoyer des mails par

exemple 1 mois, 6 mois et 1 an après la date d’anniversaire du 1ère achat en y joignant une offre

de réduction.

De plus, les promotions spéciales web sont communiquées uniquement par le biais des

newsletters et ne sont donc pas forcément visibles dans l’objet du mail. Un mailing spécifique

pourrait ainsi être mis en place.

Dès que Marionnaud récupère un lead par le biais de l’inscription à la newsletter ou au

programme de fidélité. Un « welcome pack » contenant par exemple une offre promotionnelle

pourrait être envoyé afin d’inciter au 1er achat.

Comme Marionnaud insiste sur la notion de proximité dans son positionnement, des

campagnes e-mailing pourraient également être mises en place par région et par magasin ou

groupement de magasins afin d’informer des éventuelles animations. Cela pourrait augmenter

le trafic en boutique.

RECOMMANDATIONS

3. Mise en place du retargeting

Marionnaud ne fait pas du tout de retargeting après une simple visite du site.

Nous ne pouvons que leur conseiller de faire du retargeting avec une société comme Critéo sur

le réseau display.

4. Amélioration de la partie 2.0

Le site donne la possibilité au consommateur de s’exprimer en donnant leur avis ou en notant

les produits. Cependant, cette partie ne semble pas être très utilisée par les consommateurs

étant donné que très rares sont les produits notés. Nous n’avons pas noté ce problème sur les

sites concurrents.

Pour commencer, un envoi de mailing après réception du produit pourrait être mis en place afin

d’inciter le consommateur à partager son avis sur le produit testé.

• Réseaux sociaux

Nous avons vu précédemment que l’e-réputation de Marionnaud sur les réseaux sociaux est

inférieure à celle de ses concurrents. Marionnaud doit développer sa stratégie sur ce levier.

Dans un premier temps, son nombre de tweets est nettement inférieur à ceux de ses

concurrents. Ses tweets ne donnent pas non plus aisément matière à rebondir ou à être

retweeté car ils reprennent en général juste les titres des articles postés sur facebook. Entre les

animations en magasins, les promotions, les nouveaux lancements, les conseils beauté, les

astuces des consommatrices, Marionnaud aurait matière à augmenter la fréquence ces tweets.

RECOMMANDATIONS

5. Les petits bugs à corriger d’urgence

Nous avons identifié 2 problèmes qui nécessiteraient une correction rapide.

La saisie du mot clef « Chanel »

provoque l’affichage de « Guerlain » !

De plus, la première saisie est un peu

longue ce qui peut laisser penser à un

dysfonctionnement.

• Moteur de recherche

• Onglet relation presse

La partie relation presse est totalement vide. Nous leur conseillons d’y insérer du contenu

rapidement ou alors de supprimer cette partie si elle n’a pas d’utilité.

http://blog.marionnaud.fr/

http://www.womenology.fr/fr/veille/marketing-to-women-la-strategie-marionnaud/

http://www.strategies.fr/actualites/marques/160316W/pour-marionnaud-la-beaute-n-est-pas-un-luxe.html

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Marionnaud-se-refait-une-beaute-24452-1.htm

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/La-strategie-en-3-P-de-Marionnaud-42338-1.htm

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Sephora-a-la-pointe-de-la-beaute-22545-1.htm

http://www.lesechos.fr/25/04/2013/LesEchos/21425-107-ECH_sephora-se-met-en-quatre-pour-ses-

clients.htm#otGeMEfuB2AcZePd.99

http://www.sephora.fr

http://www.nocibe.fr

http://www.marionnaud.fr

BIBLIOGRAPHIE

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Marketing

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millions deuros

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positionnement de marionnaud

nombreux concurrents

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