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Canais de distribuição

Gestão da distribuição

Prof. Marco Arbex

Introdução� Toda produção visa a um ponto final, que é entregar os seus produtos ao consumidor;

� Se o produto não está disponível na prateleira, independentemente de todos os outros fatores que influenciam a compra, este não poderá ser comprado.

Imagine um produto com alta qualidade, com uma boa estratégia de propaganda e preço

adequado... ...mas, que não encontra-se disponível no

mercado.

Conceitos iniciais� O processo de abastecer a indústria com matéria-prima e componentes é denominado inboundlogistics (logística de suprimentos)

� Já o ramo da logística que desloca os produtosacabados da indústria até o consumidor final é chamado de outbound logistics (logística de distribuição)

“A vantagem competitiva de uma empresa pode estar na forma de distribuir, na maneira com que faz o produto chegar rapidamente à gôndola, na qualidade do seu transporte e na eficiência de entrega de um material a um fabricante” (BERTAGLIA, 2010).

Conceitos iniciais

� Distribuição física é o ramo da logística que trata damovimentação, estocagem e processamento de pedidosdos produtos finais da empresa (BALLOU, 1993).

� A distribuição física engloba os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação, até o ponto em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor. (NOVAES, 2007).

� Para Ballou (1993), a distribuição engloba dois terços dos custos totais logísticos.

Para quais mercados se deve planejar a distribuição? (BALLOU, 1993)

� Usuários finais: irão consumir/utilizar o produto (consumidores e indústrias)

� Intermediários: irão revender o produto(atacadistas, distribuidores, varejistas)

� Os usuários finais são mais numerosos, tendem a adquirir em menor quantidade(com exceção de grandes indústrias) e suascompras são mais frequentes que as dos intermediários.

A utilização de intermediários

� Novaes (2007) nota que os canais de distribuição selecionados por umaempresa são de difícil alteração, mantendo-se fixos por muito tempo, poisenvolvem outras empresas e contratos.

� A seguir, possíveis configurações de canais:

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Níveis dos canais de distribuição Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos?

� Um grande varejista, por exemplo, poderiafabricar os próprios produtos quecomercializam. O problema é que dedicar-se a uma grande gama de produtos exigiriagrande aporte financeiro e forçaria a empresa a atua fora de seu core competence (NOVAES, 2007).

� Uma saída alternativa: supermercados quetrabalham com produtos de marcas próprias

Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos?

� Da mesma forma, normalmente nãocompensa para uma indústria atuar no varejo, porque seria necessário um grande volume de vendas para justificar o investimento. Isso poderia gerar a necessidade de comercializar produtosde concorrentes (NOVAES, 2007).

� Uma saída alternativa: empresas que atuamem mercados bem segmentados, comoApple (apple store) ou de forma personalizada Dell (vendas diretas aoconsumidor e máquinas configuradas pelocliente)

Objetivos e funções dos canais de distribuição (NOVAES, 2007)

� Objetivos:◦ Garantir a rápida disponibilidade do produtos nosmercados identificados como prioritários◦ Intensificar ao máximo o potencial de vendas dos produtos◦ Promover a cooperação entre os agentes da cadeia de suprimentos no que se refere a fatores relevantes para a distribuição◦ Garantir um nível de serviço preestabelecido pelosparceiros da cadeia◦ Garantir fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos da cadeia◦ Buscar a redução de custos da cadeia como um todo

Objetivos e funções dos canais de distribuição (NOVAES, 2007)

� Funções:◦ Indução da demanda (propaganda, promoções, facilidadesfinanceiras)◦ Satisfação da demanda: prover produtos e serviços queatendas as expectativas dos clientes◦ Serviços de pós-venda: instalação, assistência técnica, SAC, recall)◦ Troca de informações (rastreamento da demanda, provimentos de informações específicas dos clientes -segmentação)

OBS: nesse contexto, a atividade de distribuição tem um relacionamento muito forte com o marketing

Alguns modelos de canais de distribuição(NOVAES, 2007)

� Canais verticais: o produto chega ao consumidor de uma única forma. São estruturas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre osparticipantes da cadeia de distribuição.

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Alguns modelos de canais de distribuição(NOVAES, 2007)

� Canais híbridos: O produto pode chegar ao consumidorpor mais de uma forma. Parte das funções junto aoconsumidor são executadas por dois ou mais agentes dacadeia.

Alguns modelos de canais de distribuição(NOVAES, 2007)

� Exemplo de canal híbrido: Uma indústria pode exerceras atividades de relacionamento com os clientes finais, masdeixa a entrega dos produtos para uma empresadistribuidora

Alguns modelos de canais de distribuição(NOVAES, 2007)

� Canais múltiplos: Utilização de canais distintos para osmesmos produtos, dependendo da característica do consumidor

Exemplo: Empresas quevendem através de lojaprópria e também atravésde outras lojas no varejo. Ou empresas que utilizamum canal para vendas a empresas e outro canal para vendas ao consumidorfinal.

Os níveis hierárquicos na empresa

� Uma decisão tomada pela alta administração de uma empresa é chamada de decisão estratégica e deve ser seguida pelos demais níveis hierárquicos.

� A decisão tática é tomada pela média gerência e a operacional diz respeito ao nível de supervisão, que se encarregará de fazer com que as atividades sejam cumpridas e executadas.

Os níveis hierárquicos e os canaisde distribuição

� Nível Estratégico: neste nível, a alta administração da empresa decide o modo que deve ser a configuração do sistema de distribuição.

Exemplos de decisões estratégicas:� Localização dos centros de distribuição;� Seleção dos modais de transportes;

Os níveis hierárquicos e os canaisde distribuição

� Nível Tático: é o nível em que a média gerência da empresa estará envolvida em utilizar seus recursos da melhor e maior forma possível.

Exemplos de decisões táticas:� Gerenciamento das entregas, das tecnologias disponíveis, dos funcionários, do espaço físico do centro de distribuição.

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Os níveis hierárquicos e os canaisde distribuição

� Nível Operacional: nível em que a supervisão garante a execução das tarefas diárias para assegurar que os produtos se movimentem pelo canal de distribuição até o último cliente.

Exemplos de decisões operacionais:� Carregar caminhões;� Embalar produtos;� Manter registros dos estoques

Questões para discussão

� É possível utilizar os canais de distribuiçãopara criar barreiras à entrada de concorrentes?

� Como utilizar os canais de distribuiçãopara gerar uma maior intimidade com o consumidor?

� Como utilizar os canais de distribuiçãopara amortecer as incertezas dademanda?

Textos-base� BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 1993.

� BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2010

� NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.