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O BALANCED SCORECARD COMO FERRAMENTA PARAIMPLANTAO DA ESTRATGIA DE MARKETING

1. Introduo

A avaliao do dese!e"#o de $a o%&a"i'ao dei(o$ de se% a!e"aso)se%vado !elos %es$l*ados +i"a",ei%os- .$e "o so s$+i,ie"*es !a%a &a%a"*i%.$e s$as es*%a*/&ias- o)0e*ivos e e*as es*o se"do al,a"ados de +o%assis*1i,a e &lo)al2

Nos 34- )oa !a%*e da.$ilo .$e se ,#aava !la"e0ae"*o +i"a",ei%o e%a-"a %ealidade- ,o"*%ole +i"a",ei%o2 Passo$5se- "os a"os 64- !a%a a &es*oes*%a*/&i,a- e .$e o !e"sae"*o es*%a*/&i,o / ,o"*e!lado e "o .$al #7 ai"*e&%ao e"*%e !la"e0ae"*o e ,o"*%ole2

Os %es$l*ados da o%&a"i'ao 07 "o so ais a!e"as a.$eles +i"a",ei%osda es,ola dos a"os 342 Eles !assa%a a *e% $a ,o"e(o ,o!le(a e"*%e asv7%ias !a%*es i"*e%essadas .$e es*o %ela,io"adas 8 o%&a"i'ao9 clientes,

sociedade, acionistas, pessoas da sua fora de trabalho e fornecedores 2Cada $ desses &%$!os- .$e ,o!:e as !a%*es i"*e%essadas- *e

i"*e%esses di+e%e",iados .$e $da de e!%esa !a%a e!%esa e a*/ eso-,o o !assa% do *e!o- !a%a $a esa e!%esa2

O .$ad%o ; a!%ese"*a $ e(e!lo de eios de sa*is+a'e% as"e,essidades das !a%*es i"*e%essadas de $a o%&a"i'ao2

Quadro 1 Exemplos de meios de satisfazer as partes interessadas

Pa%a a o%&a"i'ao- o !%o,esso de ide"*i+i,ao das "e,essidades das!a%*es i"*e%essadas / +$"dae"*al ,oo )ase !a%a de+i"io de s$ases*%a*/&ias e !la"os .$e- !o% s$a ve'- i%o de+i"i% as !%7*i,as de &es*o e os

!%o,essos o!e%a,io"ais .$e i%o a*e"de% 8.$elas "e,essidades das !a%*esi"*e%essadas2Po% s$a ve'- a de+i"io de $ sis*ea de i"di,ado%es de dese!e"#o

ve a se% a +e%%ae"*a .$e !e%i*e *%ad$'i% a es*%a*/&ia da e!%esa eo)0e*ivos e e*as2

E ;66

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o%&a"i'a:es2 No B%asil- !elo e"os "os l*ios ,i",o a"os- as o%&a"i'a:es%e,o"#e,idas !elo P%1io Na,io"al da $alidade = PN- es*%$*$%a%a se$sis*ea de edio de a,o%do ,o $ BSC >Ca*e%!illa%- Ce*%el- Ba#ia S$l-Sa"*a Casa da Mise%i,%dia de Po%*o Ale&%e- Ge%da$ Aos Fi"os Pi%a*i"i-Poli*e"o- Siee"s- Es,%i*%io de E"&e"#a%ia oal Tei*el)a$- e*,@2

O odelo de Ka!la" e No%*o" = o )ala",ed s,o%e,a%d o$-si!li+i,adae"*e- o BSC = / $a +e%%ae"*a- o$ sis*ea de &es*o- .$e *%ad$'a isso e a es*%a*/&ia das e!%esas "$ ,o"0$"*o a)%a"&e"*e de edidas dedese!e"#o .$e se%ve de )ase !a%a $ sis*ea de edio e &es*oes*%a*/&i,a e / o%&a"i'ado e *o%"o de .$a*%o !e%s!e,*ivas dis*i"*as9

1. Financeira;2. Dos clientes;3. Dos processos internos;4. Do aprendizado e crescimento.

O "oe ado*ado !%o,$%ava %e+le*i% o e.$il)%io >)ala",e@ e"*%e o)0e*ivos de,$%*os e lo"&os !%a'os- e"*%e edidas +i"a",ei%as e "o5+i"a",ei%as- e"*%ei"di,ado%es de *e"d1",ias e o,o%%1",ias e e"*%e as !e%s!e,*ivas i"*e%"a ee(*e%"a de dese!e"#o >KAPLAN e NORTON- ;66@2

Na !%o!osio desses a$*o%es- o es*a)ele,ie"*o da es*%a*/&ia "o / $!%o,esso &e%e",ial isolado2 !a%*e de $ ,o"*"$o .$e *e se$ i",io ,o ade+i"io da isso da o%&a"i'ao2 .$a"do se *e a o!o%*$"idade de%es!o"de% 8 !e%&$"*a !o% .$e e(is*iosH2 A isso / a %a'o de se% dao%&a"i'ao- a +$"o .$e ela dese!e"#a "o e%,ado !a%a *o%"a%5se *il e

0$s*i+i,a% os se$s %es$l*ados !e%a"*e as !a%*es i"*e%essadas2

Pa%a se *%ad$'i% a isso e %es$l*ados ale0ados- !e%,o%%e5se a*%a0e*%ia .$e !assa !elos valo%es esse",iais = a.$ilo e .$e a o%&a"i'aoa,%edi*a2

Passa !ela viso = o .$e se .$e% se% "o +$*$%oJPassa !ela de+i"io e i!lee"*ao do sis*ea de edio = o BSCPassa !elo es*a)ele,ie"*o das i"i,ia*ivas es*%a*/&i,as = o .$e / !%e,iso

se% +ei*oJE ,#e&a ao "vel !essoal = a ,o"*%i)$io de ,ada $ !a%a o al,a",e dos

o)0e*ivos es*%a*/&i,os2

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De a,o%do ,o Ka!la" ? No%*o" o sis*ea de edio deve *o%"a%e(!l,i*as as %ela:es e"*%e os o)0e*ivos >e as edidas@ "as v7%ias !e%s!e,*ivas-!a%a .$e elas !ossa se% &e%e",iadas e validadas2

A cadeia de causa e efeitodeve !e%ea% *odas as .$a*%o !e%s!e,*ivasde $ )ala",ed s,o%e,a%d2 Essa ,adeia de ,a$sa e e+ei*o &a%a"*i%7 $e",adeae"*o e"*%e os o)0e*ivos das .$a*%o !e%s!e,*ivas- de odo a %e+le*i% as%ela:es de ,a$sa e e+ei*o ass$idas "a +o%$lao das es*%a*/&ias2

Os scorecards es*%a*/&i,os +o%a ,o"s*%$dos ,o )ase e ,e"*e"as descorecards dese"volvidos- ,o!o"do $ odelo ,#aado mapa estrat!ico2

Cada i"di,ado% do BSC se ,o"ve%*e e !a%*e i"*e&%a"*e de $a ,adeia

l&i,a de ,a$sa e e+ei*o .$e ,o"e,*a os %es$l*ados ale0ados da es*%a*/&ia ,oos ve*o%es .$e i"d$'i%o 8 essas ,o"se.1",ias2E s$a- os a!as es*%a*/&i,os +o%"e,e a )ase !a%a a ,o"s*%$o do

BSC- es*a"do es*e devidae"*e ali"#ado ,o a es*%a*/&ia da o%&a"i'ao2

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Os a!as es*%a*/&i,os a0$da as o%&a"i'a:es a ve% s$as es*%a*/&ias dea"ei%a ,oesa- i"*e&%ada e sis*e7*i,a2

BSC PASSO A PASSO

a" Diretrizes e #alores or!anizacionais

A!s a des,%io do !e%+il da o%&a"i'ao- .$a"do as !essoas- e!%i",i!ale"*e a al*a di%eo- *ive%a a o!o%*$"idade de +a'e% $a %e+le(oso)%e os as!e,*os ais i!o%*a"*es dos se$s !%o,essos = de !%od$o- dea!oio e de %ela,io"ae"*o ,o *odas as !a%*es i"*e%essadas = a o%&a"i'aode+i"e s$as di%e*%i'es e se$s valo%es2 O a$*o,o"#e,ie"*o / $ i!o%*a"*e!%od$*o da dis,$sso e des,%io do !e%+il2

,o$ as o%&a"i'a:es e"volve%e dive%sos "veis "a dis,$sso dosse$s valo%es e di%e*%i'es- e ,o isso )$s,a% o)*e% o e"volvie"*o do aio%"e%o !ossvel de !essoas e dii"$i% os %is,os de $ i"s$,esso "o al,a",edos o)0e*ivos- as a %es!o"sa)ilidade- e l*ia i"s*",ia- !ela s$a de+i"io /da al*a di%eo2

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b" $isso % &or 'ue e(istimos)

O !%o,esso de ela)o%ao da isso se *o%"a si!les se al&$"s !o"*os+o%e o)se%vados2 Esses !o"*os !ode se% de+i"idos ao se %es!o"de%

.$es*:esi*e"s %ela,io"ados 8 a*ividade- !%od$*os- e%,ados- ide"*idade- 1"+asee o$*%os as!e,*os ,o"side%ados %eleva"*es2

c" *iso + 'ue 'ueremos ser)

Pa%a a de+i"io da viso deve se% ,o"side%ados as!e,*os %ela,io"adosao es*ado .$e a o%&a"i'ao dese0a a*i"&i% "o +$*$%o2

Coo +o%a !%7*i,a de s$a de+i"io- !%e,isa se% %es!o"didas!e%&$"*as do *i!o9 o .$e a o%&a"i'ao se%7HJ o .$e a o%&a"i'ao +a%7HJ,oo a o%&a"i'ao es*a%7HJ e o"de a o%&a"i'ao es*a%7H2

Se"do a viso $a ia&e do .$e a o%&a"i'ao .$e% ,%ia% "o +$*$%o- /

i!o%*a"*e "o !e%de% de vis*a .$e ela !a%*e do !%ese"*e2 Assi- / +$"dae"*al.$e a isso es*e0a $i*o ,la%a !a%a *oda a o%&a"i'ao2

d" *alores + -m 'ue acreditamos)

Os valo%es- o$ valo%es o%&a"i'a,io"ais- so os e"*e"die"*os ee(!e,*a*ivas .$e des,%eve ,oo os !%o+issio"ais da o%&a"i'ao se,o!o%*a e so)%e os .$ais *odas as %ela:es o%&a"i'a,io"ais es*o )aseadas2

Os valo%es +a'e !a%*e da ,$l*$%a o%&a"i'a,io"al2 No e"*a"*o / da aio%i!o%*",ia *e% e e"*e .$e- !o% ais .$e a o%&a"i'ao !%o,$%e o+e%e,e%,o"di:es de !a%*i,i!ao !a%a as !essoas- o &%$!o de ,oa"do / .$ede*e%i"a o .$e a e!%esa .$e% se% e o .$e +a%72 Is*o +a' ,o .$e os valo%es dao%&a"i'ao- e ,o"se.e"*ee"*e a s$a ,$l*$%a- *e"#a $i*o >o$ .$ase *$do@da al*a di%eo2

Os valo%es %e!%ese"*a o .$e a o%&a"i'ao d7 aio% i!o%*",ia2 Coodeve se% o)se%vados !elas !essoas- / i!o%*a"*e .$e se0a e"*e"didos ea,ei*os !o% elas2

e" n/lise estrat!ica

A de+i"io das es*%a*/&ias da o%&a"i'ao *e !o% )ase a a"7lise dos+a*o%es .$e i!a,*a "os se$s %es$l*ados2 Essa a"7lise / +ei*a ,o )ase "os,e"7%ios e .$e a o%&a"i'ao se si*$a2 Deve se% ,o"side%ados os +a*o%ese(*e%"os = +a*o%es do a)ie"*e do "e&,io e +a*o%es a,%oe,o"i,os = e+a*o%es i"*e%"os = %ela,io"ados 8s +$":es e(is*e"*es "a o%&a"i'ao2

A a"7lise dos +a*o%es e(*e%"os !e%i*e ide"*i+i,a% as aeaas eo!o%*$"idades do a)ie"*e e .$e a o%&a"i'ao se !osi,io"a e de+i"i% ases*%a*/&ias !a%a "e$*%ali'a% as aeaas e !o*e",iali'a% as o!o%*$"idades2

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$a"do da a"7lise dos +a*o%es i"*e%"os- so ,o"side%ados os !o"*os+o%*es e +%a,os- %ela,io"ados 8s +$":es e(is*e"*es "a o%&a"i'ao2 So a.$eles,o"*%ol7veis !ela o%&a"i'ao2

f" Definio das estrat!ias

I"i,iale"*e / !%e,iso ide"*i+i,a% as !e%s!e,*ivas %ela,io"adas ao "e&,ioda o%&a"i'ao2 O s$,esso "a de+i"io dessas !e%s!e,*ivas / *o aio% .$a"*oo ,$idado .$e se *eve "a de+i"io dos i*e"s a"*e%io%es9 !e%+il- isso- viso-valo%es e a"7lise es*%a*/&i,a2

Co as !e%s!e,*ivas de+i"idas- o !asso se&$i"*e / dese"#a% a +o%a dese$ %ela,io"ae"*o = o mapa estrat!ico= o"de as esas &$a%da $a%elao de ,a$sa e e+ei*o2

A de+i"io de $ a!a .$e es!el#e a %ealidade da o%&a"i'ao +a,ili*a a!os*e%io% de+i"io dos i"di,ado%es de +o%a e.$ili)%ada2

!" Definio dos planos de ao

Pa%a ,ada !e%s!e,*iva de+i"ida "o i*e a"*e%io%- a o%&a"i'ao de+i"e !eloe"os $ o)0e*ivo es*%a*/&i,o2

Os o)0e*ivos deve &$a%da% a esa %elao das !e%s!e,*ivas2 Is*osi&"i+i,a .$e $ o)0e*ivo es*7 di%e*ae"*e %ela,io"ado a o$*%o2

Pa%a ,ada o)0e*ivo e"*o es*a)ele,ido so ide"*i+i,ados os desa+ios-o)s*7,$los o$ %es*%i:es .$e se a!%ese"*a e .$e !ode di+i,$l*a% o,$!%ie"*o do o)0e*ivo2

O ,o"0$"*o desses desa+ios- o)s*7,$los o$ %es*%i:es !e%i*ees*a)ele,e% os !la"os de ao .$e so de*al#ados !a%a os*%a% o ,ai"#o a se%se&$ido e ,o isso se !ossa al,a"a% os o)0e*ivos *%aados2

h" 0istema de medio + indicadores

Res!ei*adas as e*a!as a*/ a&o%a des,%i*as- o !asso se&$i"*e / oes*a)ele,ie"*o dos i"di,ado%es .$e a!ia a i!la"*ao das es*%a*/&ias e!e%i*e o a,o!a"#ae"*o do !%o&%esso dos !la"os de ao es*a)ele,idos2

O sis*ea de edio e"*o ,%iado / es*%$*$%ado de *al +o%a .$e +a,ili*ea a"7lise ,%i*i,a dos %es$l*ados al,a"ados- %ela*ivos aos o)0e*ivos e !la"os deao *%aados- e !e%i*a a *oada de de,is:es ,o aio% se&$%a"a e+a,ilidade2

A o)se%v",ia de $ ,ai"#o a se&$i% "a i!la"*ao de $ sis*ea dei"di,ado%es de dese!e"#o a$e"*a a !%o)a)ilidade de s$,esso "esse!%o,esso de se es*a)ele,e% as es*%a*/&ias2

O !%ess$!os*o ,e"*%al do Balanced Scorecard asse"*a5se "a id/ia de .$eo &e%e",iae"*o es*%a*/&i,o deve se% ol#ado al/ da die"so +i"a",ei%a- !oisela / !%edoi"a"*e o%ie"*ada ao !assado e $i*o !o$,o dia&"s*i,a2 Nes*e

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se"*ido- o /*odo s$&e%e a ,o"s*%$o de die"s:es i"*e&%adas !o% %ela:esde ,a$sa e e+ei*o- ,oo "a +i&$%a 2Nela )$s,a5se $ e.$il)%io de o)0e*ivos e edidas de ,$%*o e lo"&o !%a'o-+i"a",ei%as e "o +i"a",ei%as- e die"s:es 5 a!%e"di'a&e e ,%es,ie"*o-!%o,essos i"*e%"os- ,lie"*es e +i"a",ei%a2

Assi- $scorecard

deve e(!li,i*a% as %ela:es >#i!*eses@ e"*%e os o)0e*ivos >eos i"di,ado%es@ "es*as dive%sas !e%s!e,*ivas- !ossi)ili*a"do o &e%e",iae"*o daes*%a*/&ia2Todo i"di,ado% sele,io"ado !a%a $ scorecard deve se% $ elee"*o de $a,adeia de %ela:es de ,a$sa e e+ei*o .$e ,o$"i.$e o si&"i+i,ado da es*%a*/&iada e!%esa2

Figura 3 Relaes de ausa e efeito no mapa estrat!gio do "#$

Des*a +o%a- a es*%a*/&ia da o%&a"i'ao se %es$e "$ ,o"0$"*o de #i!*esesso)%e %ela:es de ,a$sa e e+ei*o- .$e deve se% *es*adas ao lo"&o do !%o,essode a!$%ao e avaliao dos %es$l*ados2

A +o%$lao %es$l*a"*e !%o,$%a se%vi% ,oo $ a!a- al&o ,oo $ &$ia daes*%a*/&ia a se% !e%se&$ida2 O as!e,*o ais i"ovado% do BSC / a s$a,a!a,idade de &e%a% a!%e"di'ado es*%a*/&i,o- 8 edida .$e a o"i*o%ao dosi"di,ado%es de dese!e"#o !ossa ass$i% a +o%a de $ *es*e de #i!*ese das%ela:es de ,a$sa e e+ei*o odelado "o a!a es*%a*/&i,o2

A !a%*i% do es*$do da ,o%%elao dos i"di,ado%es !ode5se %e0ei*a% o$ a,ei*a%#i!*eses- %evisa"do a es*%a*/&ia e ,%ia"do $ ,i,lo de a!%e"di'ado de ,i,lod$!lo2

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