15

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Stratergi Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:45) ”Marketing is societal

process by which individual and group obtain that they need and want through

creating, offering, and freely exchanging product and services of value and

other”. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan

serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk

memperoleh profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik

yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan

pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing.

Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah

perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya

memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini.

Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit

mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.

Menurut Tull dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (2008:6):

Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya

dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran,

penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran..

16

Menurut Kotler & Keller (2009:292) Semua strategi pemasaran dibuat

berdasarkan STP. Segmentation (Segmentasi), Targeting (Pembidikan), dan

Positioning (Penetapan posisi).

a. Segmenting

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan

yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen

yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan

respon terhadap program-program pemasaran spesifik. Menurut Fandy

Tjiptono (2008:211) Segmentasi pasar adalah merupakan konsep yang

mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalikasian sumber

daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan

program pemasaran. Variabel yang digunakan diantaranya

demografis, psikolografis, prilaku, pengambilan keputusan dan pola

media.

b. Targeting

Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu

tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani, Analisis

targeting adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing

segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Penentuan pasar

sasaran (targeting) Menurut Fandy Tjiptono (2008:232) Merupakan

proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar

yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran

spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran

17

dan potensi perubahan segmen, karakteristik struktual segmen dan

kesesuaian antara produk dan pasar.

c. Positioning

Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh

Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972. Strategi positioning

merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik

dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image)

produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing.(Ali Hasan:2008:204)

Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan antara

Segmentasi,Targeting,Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran:

GAMBAR 2.1 KETERKAITAN STRATEGI PEMASARAN

Segmenting pasar • Mengidentifikasi

variabel segmentasi dan segmentasi pasar

• Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan

Targeting • Mengevaluasi

daya tarik masing-masing segmen

• Memilih segmen-segmen sasaran

Positioning • Mengidentifikasi

konsep positioning yang mungkin bagi masing-masing segmen sasaran

• Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih

Sumber: Fandy Tjiptono (2008)

2.1.1.1 Strategi Positioning

Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran

yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning. Strategi positioning

adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam

benak konsumen sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih

unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Elemen pokok yang terdapat

18

pada positioning mencakup what you stand for, what you are, dan how you

would like customers to evaluate you.

2.1.1.2 Konsep Positioning

Positioning adalah upaya untuk mempengaruhi pikiran konsumen dengan

penawaran perusahaan atau upaya membangun kepercayaan dimata konsumen

Berikut adalah Tabel 2.1 Definisi Positioning

TABEL 2.1 DEFINISI POSITIONING

No Sumber Pengertian 1 Kotler & Keller

(2009:308) Positioning is the act of designing the company’s offering and image to coccupy a distinctive place in the minds of target market. The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions.

2 Craven (2009:193)

The Positioning strategy is the combination of marketing program (mix) strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers. This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion action taken by organization.

3 Karadeniz (2009:102)

Positioning is a process that tries to identify consumers’ perceptions, attitudes and product use patterns in order to determine the best place for product or organization from the point of competitive conditions and company opportunities

4 Charles W. Lamb et. al.. (2009:225)

Positioning is the act to developing a specific marketing mix to influence potential customers` overall perception of a product, brand, or organization in general. Position is the place of a product or group of product occupies in customer minds relative to competing offering.

6 Alan Weinkrantz Journal

“the value of positioning”

(2008:1)

Positioning is the act of defining your place among your peers and identifying the unique value you offer within that competitive landscape. It is both a goal and a process. It is ongoing and above all, it is proactive. If you don’t position yourself, the competition and other market factors will do it for you. Good positioning is the heart and soul of an effective public relations campaign

8 Krishna K. Havaldar (2005:109)

Positioning is defined as the distinct place a product (or service) occupies in the mind of the target customers relative to competing products (or service), in other words, positioning is how the firm wants its products to be perceived by the target customers on important attributes or benefits.

9. CharlesBlankson (2004:22) dalam

journal of product & brand management

Positioning strategy is that many advertisements today, have, as their explicit objective, the establishment, reinforcement or modification of the positioning of an offering in the consumer’s mind. (Strategi positioning

Sumber: Berdasarkan Berbagai Litelatur

19

Berdasarkan definisi pada Tabel 2.1 maka dapat disimpulkan bahwa

Positioning merupakan:

1. Tindakan merancang, menawarkan perusahaan dan gambaran untuk

menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target pasar atau

suatu cara untuk menempatkan suatu produk sehingga tertanam di dalam

benak konsumen.

2. Positioning adalah kemampuan suatu perusahaan untuk

mendiferensiasikan dirinya efektif dibandingkan para pesaingnya.

3. Positioning berhubungan dengan atribut produk dimana atribut produk itu

harus memberikan arti yang penting bagi konsumen.

4. Positioning adalah strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela

konsumen agar produk memiliki arti tertentu.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemapuan perusahaan

dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan

persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan).

Secara tradisional, positioning dimulai dari citra atau persepsi yang ingin

ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan

kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap. Product positioning adalah

upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam benak konsumen dipasar yang dituju.

Positioning menjadi sangat penting karena berbagai alasan yaitu:

1. Produk dan perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Positioning memberi jalan agar dapat bersaing di sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara langsung

20

2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin di jual, ciptakan nama perusahaan baru, dan posisi yang baru

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:250):

Positioning merupakan aktivitas yang akan membedakan produk dan

merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut atau manfaat yang

ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning menurut kotler

dan amstrong (2008:250) didasarkan pada:

1. Atribut dan manfaat. Strategi Positioning ini adalah yang paling sering digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan

2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan sebagai high quality and high price to good value (kualitas tinggi dan harga tinggi untuk nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan (reasonable price)

3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk digunakan atau asosiasi merek dengan orang-orang yang menggunakannya

4. Kompetiror.Referensi yang jelas dengan competitor baik secara eksplisit maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang mampu ditawarkan oleh competitor.

5. Budaya konsumen global. positioning berdasarkan budaya konsumen global (global consumer culture positioning) adalah strategi positioning yang menjadikan produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global. Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari budaya komersial transnasional.

Rhenald Kasali (2001: 527-533) menyatakan ada beberapa hal yang berkaitan

dengan positioning antara lain:

1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani merek dengan calon konsumen, yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada jasa artau merek. Jadi hal ini berkaitan dengan promosi yang dilakukan, dimana didalamnya mencakup iklan di media masa dan sponsorship

21

2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap jasa atau merek bersifat relatife terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu perusahaan pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai pasar tempat tertentu, maka positioning merupakan strategi yang harus terus dievaluasi, dikembangkan dan dipelihara

3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Hal ini disebabkan oleh konsumen yang pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut-atribut yang ada. Atribut-atribut inilah yang harus ditonjolkan oleh produsen dalam positioning.

2.1.1.3 Tujuan Positioning

Adapun tujuan positioning menurut Ali Hasan (2008:201) adalah sebagai

berikut :

1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing.

2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan.

2.1.1.4 Prosedur Positioning

Prosedur positioning dalam melakukan penempatan posisi yang tepat,

menurut Himam dan Schewe dalam Ali Hasan (2008:202) sebagai berikut:

1. Menentukan produk pasar yang relevan: Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan, Oleh karena itu suatu produk dapat diposisikan diberbagai pasar yang berbeda

2. Pendataan kebutuhan pelanggan: untuk melakukan positioning dengan tepat, maka pemasar perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi untuk suatu produk.

3. Mengidentifikasikan pesaing: mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder, Pesaing primer adalah pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing tidak langsung, yakni mereka tidak langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.

22

4. Menentukan standar evaluasi: Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara berdasarkan strandar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumenm dalam evaluasi keputusan pembelian

5. Membuat Perceptual map: mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing. Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelopmpok pemakai.

6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi: Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaiang, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.

7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning: Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang di inginkan dalam benak konsumen.

8. Memantau posisi: Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan

2.1.1.5 Pendekatan dalam Positioning

Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan

berbagai pendekatan. Menurut David Craven yang dikutip Ali Hasan (2008:203)

sepuluh pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan positioning yaitu :

1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs (bersih dan ekonomis).

2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis). 3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs (ramah,

nyaman). 4. Health concept atau ekologi (sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak

ramah lingkungan). 5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai

paling tinggi. 6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup. 7. Attribute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa

atribut, fitur, customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan.

8. Positioning berdasarkan manfaat. 9. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi

persaingan terhadap pesaing utama.

23

Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009:253) ada lima pendekatan

positioning atau proposisi yang dapat dilakukan oleh setiap perusahaan sebagai

berikut:

1. Lebih banyak untuk lebih banyak. Dalam positioning ini memerlukan penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi.

2. Lebih banyak untuk sama. Memperkenalkan merek yang menawarkan kualitas sebanding dengan produk atau merek yang telah ada di pasar tetapi harganya lebih murah.

3. Sama untuk lebih sedikit. Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan banyak merek yang sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya operasi yang lebih rendah.

4. Lebih banyak untuk lebih sedikit. Menawarkan produk terbaik, pelayanan terbaik dengan harga murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen dan biasanya dilakukan diawal peluncuran produk.

2.1.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning

Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target

pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran pemasaran Menurut

Samuel dalam Ali Hasan (2008:205):

1. Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersediannya sumber daya.

2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda, memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda

3. Strategi Unit Bisnis : Strategi Positioning akan terikat dengan strategi unit bisnis

4. Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk.

a) Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan b) Distribusi :Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran c) Harga: Melalui metode Posisi relatif dan manajemen harga d) Periklanan: Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi

kreatif, sasaran audiens.

24

2.1.1.7 Penentuan Positioning

Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk

bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi

keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Millar dalam Ali Hasan (2008:206)

menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di segmen

pasar tersebut perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan :

1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.

2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.

3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang ynag menarik.

Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka

lakukan :

1. Analisa atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan. 2. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar

yang berbeda. 3. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masing-

masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada. 4. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan

yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada

Strategi positioning harus dapat menunjukkan bagaimana bauran produk

akan ditempatkan di pasar sasaran, strategi positioning berisi kombinasi kegiatan

bauran pemasaran, maka pengembangan positioning sebagaimana

direkomendasikan oleh Alice dan Brian yang dikutip oleh Ali Hasan (2008:205)

harus sejalan dengan inti program pemasaran seperti gambar 2.2 berikut ini :

25

Sumber : Ali Hasan (2008:205)

GAMBAR 2.2 PENGEMBANGAN POSITIONING

Berdasarkan Gambar 2.2 dapat dilihat bahwa strategi positioning sangat

berkaitan dengan bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi dan distribusi.

Strategi positioning dibentuk melalui produk yang diciptakan dengan

karakteristiknya yang khas, harganya yang reasonable, jaringan distribusi yang

baik dan pelaksanaan promosi yang mencerminkan manfaat dan fungsi serta

keunggulan produk yang ditawarkan. Hal ini menunjukkan bahwa strategi

positioning dapat dilakukan berdasarkan situasi keberadaan keempat bauran

pemasaran tersebut sehingga dapat mencapai target pasat yang telah ditetapkan.

2.1.1.8 Dimensi Strategi Positioning

Positioning as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan

melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih

tinggi). Gain dalam Ali Hasan (2008:200) menjelaskan bahwa positioning

merupakan penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana akan mendapatkan

Pro

duk

Strategi Positioning

Promosi Distribusi

Har

ga

Target Pasar

26

sambutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah

Positioning dapat dimaknai sebagai:

1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya

2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi konsumen

3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya

Menurut Lovelock (2009:185) dimensi Positioning adalah: Product, Price,

Services.

1. Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu

perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan

lama keberadaannya

2. Positioning menurut harga dan kualitas: Produk diposisikan

sebagai produk yang menawarkan produk terbaik

3. Positioning menurut pelayanan: diposisikan sebagai yang terbaik

untuk sejumlah penggunaan atau penerapan

Tujuan penentuan positioning dari produk yang ditawarkan, yaitu untuk

memposisikan produk sebagai pendatang baru atau mengembangkan posisi yang

sudah ada atau memposisikan kembali suatu produk. Penelitian ini yang yang

akan dijadikan variabel adalah pendekatan konsep strategi positioning menurut

Ali Hasan (2008:204):

Strategi Positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas (a) strategi produk (bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk pasar sasarn, harga, saluran distrinusi, promosi.

1. Penentuan posisi menurut kategori produk: Produk diposisikan sebagai

pemimpin di suatu kategori produk tertentu dengan memperlihatkan

kualitas, kemenarikan, keberagaman, kejelasan dan kesesuaian.

27

Implementasi yang dilakukan oleh Planetarium adalah dengan

menampilkan produk yaitu ruang pertunjukan teater bintang,

peneropongan dan ruang pameran serta fasilitas yang menunjang ilmu

pengetahuan

2. Penentuan posisi menurut kategori harga: sejumlah uang yang ditentukan

perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan

sesuatu yang lain yang di adakan perusahaan untuk memuaskan keinginan

konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan

keputusan pembelian. Harga dalam penelitian ini adalah dengan

memperlihatkan kesesuaian harga dengan kualitas produk yang

disediakan, kesesuaian harga dengan nilai, manfaat, harapan dan

kesesuaian harga. Planetarium memberikan harga dalam penentuan

positioning adalah memberikan harga yang terjangkau tetapi pengunjung

mendapatkan fasilitas, nilai serta manfaat yang banyak karena menambah

ilmu pengetahuan.

3. Penentuan posisi menurut saluran distribusi: Merupakan serangkaian

partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan

untuk menyampaikan produk (Jasa dari penjual ke pembeli akhir).dalam

penelitian ini Saluran distribusi berkaitan dengan kemudahan calon

pengunjung mengakses informasi tentang Planetarium, kemudahan

menjangkau lokasi planetarium, efisiensi waktu yang ditempuh,

inftastruktur yang baik.

28

2.1.2 Keputusan Pembelian Bisnis

2.1.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Bisnis

Suatu keputusan atau decision melibatkan pilihan diantara dua atau lebih

alternatif tindakan (perilaku). Keputusan pembelian merupakan proses dimana

pembeli memilih satu dari beberapa pilihan berdasarkan produk atau merek untuk

dikonsumsi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:547), ”Keputusan pembelian

adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,

artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa

alternatif pilihan”.

Keputusan membeli timbul karena penilaian yang objektif atau dorongan

emosi. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan pada dasarnya

sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya.

Tugas pemasar salah satunya untuk meneliti faktor-faktor yang mendasari

konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantaranya produk-produk

yang ditawarkan oleh perusahaan.

Kotler dan Armstrong (2008:129) menyebutkan bahwa “Customer buyer is

the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods

and services for personal somsumption”, Bahwa keputusan pembelian merupakan

proses keputusan dimana konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli

salah satu produk diantara berbagai macam alternative pilihan.

Hal serupa juga diungkapkan oleh Shiffman dan Kanuk (2006:625) yang

menyatakan bahwa “A decision is a selection on action from two or more

alternative choice”. Dengan kata lain apabila seseorang mengambil keputusan

maka terdapat beberapa alternative seperti dalam melakukan pembelian.

29

Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelan yang lebih

kompleks daripada pembeli konsumen. Pembelian sering melibatkan jumlah uang

yang besar, pertimbangan teknis dan ekonomi yang rumit, serta interaksi diantara

banyak orang di berbagau tingkat dalam organisasi pembeli. Proses pembelian

yang lebih rumit, pembeli bisnis memerlukan waktu yang lebih lama untuk

mengambil keputusan. Proses pembelian bisnis juga cenderung lebih formal

daripada proses pembelian kosumen. Pembelian bisnis besar biasanya

memerlukan spesifikasi detail produk, pemesanan pembelian tertulis, pencarian

pemasok yang seksama, dan persetujuan resmi

Proses pembelian bisnis, pembeli dan penjual biasanya lebih bergantung

satu sama lain. Pemasar konsumen sering berada jauh dari pelanggan mereka.

Sebaliknya, para pemasar B-to-B biasa mengulang lengan baju mereka dan

bekerja sama dengan pelanggan selama seluruh tahap proses pembelian. Para

pemasar B-to-B sering menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pelanggan

pribadi. Tujuan jangka pendek ditujukan kepada pemasok yang memenuhi

kebutuhan mendesak pembeli akan produk atau jasa yang ditawarkan. Sedangkan

dalam jangka panjang pemasar B-to-B mempertahankan penjualan pelanggan

dengan memenuhi kebutuhan terkini dan bermitra dengan pelanggan untuk

membantu menyelesaikan masalah mereka.

2.1.2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku Pembeli Bisnis

Para pembeli bisnis mendapat banyak pengaruh ketika akan melakukan

pembelian dan beberapa pemasar mengasumsikan bahwa pengaruh utama adalah

ekonomi. Pembeli bisnis akan menyukai pemasok yang menawarkan harga

30

terendah alat produk terbaik atau pelayanan terbaik. Namun pembeli bisnis

sesungguhnya merespon faktor ekonomi dan pribadi jauh dari kesan dingin, penuh

perhitungan dan impersonal. Pembeli bisnis adalah manusia dan makhluk sosial

yang beraksi terhadap berbagai alasan dan emosi, tidak jauh berbeda dengan

pembeli biasa hanya pada pembeliannya melibatkan pihak perusahaan. Berikut

gambar menunjukan fakor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli bisnis.

Sumber:Kotler dan Amstrong (2008:206)

Gambar 2.3 Pengaruh Perilaku Pembeli Bisnis

Pembeli bisnis hidup di dalam lingkungan yang lebih kompleks, perilaku

keputusan pembelian mereka dipengaruhi oleh berbagai factor, dari mulai factor

uang memiliki pengaruh yang luas sampai dengan factor yang memiliki pengaruh

yang spesifik. Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi pembei bisnis.

Lingkungan

Perkembangan

ekonomi

Kondisi persediaan

Perubahan teknologi

Perkembangan politik

dan peraturan

Perkembangan

persaingan

Budaya dan adat

Organisasi

Tujuan

Kebijakan

Prosedur

Struktur

organisasi

Sistem

Antarpribadi

Kewenangan

Status

Empati

Kemampuan

persuasif

Individual

Usia

Pendapatan

Pendidikan

Posisi pekerjaan

Kepribadian

Sikap risiko

Pembeli

31

1. Faktor Lingkungan

Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan

ekonomi baru dan diharapkan, seperti tingkat permintaan primer, tinjauan

ekonomi, dan biaya uang. Faktor lingkungan lain adalah kelangkaan bahan

utama. Pembeli bisnis juga dipengaruhi pleh perkembangan teknologi,

politik dan persaiangn di dalam lingkungan. Terakhir, budaya dan adat

sangat mempengaruhi reaksi pembeli terhadap perilaku dan strategi

pemasar, terutama dalam lingkungan pemasaran internasional

2. Faktor Organisasi

Masing-masing organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan,

prosedur, struktur, dan sistemnya sendiri dan pemasar bisnis harus

memahami faktor-faktor ini dengan baik.

3. Faktor Antarpribadi

Pusat pembelian biasanya meliputi banyak peserta yang saling

mempengaruhi satu sama lain. Faktor antar pribadi juga mempengaruhi

proses pembelian bisnis. Namun faktor-faktor antarpribadi dan dinamika

kelompok seperti ini sulit ditandai. Peserta pusat pembelian tidak

mengenakan tanda yang menyebutkan sebagai “pengambil keputusan

kunci” atau “tidak berpengaruh”. Peserta pusat pembelian dengan

peringkat tertinggi juga tidak selalu mempunyai pengaruh yang terbesar.

Peserta bias mempengaruhi keputusan pembelian karena mengendalikan

penghargaan dan hukuman, juga mempunyai keahlian khusus atau

32

hubungan khusus dengan peserta penting lainnya. Faktor antar pribadi

sering kali sangat membingungkan.

4. Faktor Individual

Masing-masing peserta dalam proses keputusan pembelian bisnis

menyertakan motif pribadi, persepsi dan preferensi. Faktor-faktor

individual ini dipengaruhi karakteristik pribadi seperti usia, pendapatan,

pendidikan, identifikasi professional, kepribadian, dan sikap terhadap

resiko. Pembeli bisnis mempunyai gaya pembelian yang berbeda.

Beberapa pembeli mempunyai tipe pembelian teknis yang membuat

analisis mendalam terhadap prifesional yang kompetitif sebelum memilih

pemasok. Pembeli lain mungkin adalah negosiator yang membandingkan

penjual satu dengan yang lain untuk mendapatkan harga yang terbaik.

2.1.2.3 Tipe Utama Situasi Pembelian Bisnis

Perusahaan business to business (B-to-B) memiliki konsumen yang lebih

sedikit dibandingkan dengan perusahaan business to costumer (B-to-C).

kebanyakan perusahaan B-to-B memiliki distribusi konsumen dimana sejauh kecil

pembeli memberi perputaran dan volume penjualan terbesar. Ketika bisnis yang

menjual produk konsumen biasanya memiliki ribuan bahkan jutaan konsumen

bukan hal yang aneh bagi perusahaan B-to-B hanya memiliki ratusan atau

beberapa konsumen. Kotler dan Armstrong (2008:56)

Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari

sifat-sifat keterlibatan pembeli bisnis dengan produk. Pembuatan keputusan yang

33

dilakukan oleh pembeli bisnis berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan

pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan

akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Menurut American

Marketing Association (AMA) 2008 dalam jurnal The influence of sales

promotion on consumer behavior in financial services, Oskati Lindholm,

cousumers go through prior to a transaction decision. Di mana perilaku

pembelian merupakan proses pemilihan kognitif bagi konsumen untuk melakukan

transaksi pembelian.

Menurut Kotler Armstrong (2008:200), terdapat tiga tipe utama situasi

pembelian, dalam satu sisi ekstrem adalah pembelian kembali langsung, yang

merupakan keputusan rutin. Sisi ekstrem yang lain adalah tugas baru dan tipe

yang berada di tengah-tengah adalah pembelian kembali yang dimodifikasi.

1. Pembelian kembali langsung (straight rebuy) adalah situasi pembelian bisnis

dimana pembeli secara rutin memesan kembali sesuatu tanpa ada modifikasi.

Tipe ini biasanya ditangani secara rutin oleh departemen pembelian.

Berdasarkan kepuasan di masa lalu, pembeli hanya memilih dari berbagai

pemasok yang ada di dalam daftarnya, maka para pemasok ”dalam” berusaha

mempertahankan kualitas produk dan jasa. Sedangkan pemasok ”luar”

berusaha menemukan cara baru menambah nilai atau mengeksploitasi

ketidakpuasan sehingga pembeli akan mempertimbangkan mereka.

2. Pembelian kembali modifikasi (modified rebuy) adalah situasi pembelian

bisnis dimana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga,

persyaratan, atau pemasok. Pembelian kembali modifikasi biasanya

34

melibatkan lebih banyak peserta keputusan daripada pembelian kembali

langsung. Pemasok ”dalam” bisa menjadi gugup dan merasa tertekan dalam

mengambil langkah untuk melindungi pelanggannya. Pemasok ”luar”

mungkin melihat situasi pembelian kembali modifikasi sebagai peluang dalam

membuat penawaran yang lebih baik dan endapatkan bisnis baru.

3. Tugas baru (new task) adalah situasi pembelian bisnis dimana pembeli

membeli sebuah produk atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam kasus ini,

semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan

semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan

informasi.

Pembeli bisnis membuat keputusan yang jumlahnya paling sedikit dalam

pembelian kembali langsung dan paling banyak dalam keputusan tugas baru.

Dalam situasi tugas baru, pembeli bisnis harus memutuskan spesifikasi produk,

pemasok, batas harga, persyaratan pembayaran, jumlah pemesanan, waktu

pengiriman, dan persyaratan pelayanan. Perintah keputusan ini beragam sesuai

situasinya, dan peserta keputusan yang berbeda mempengaruhi masing-masing

pilihan.

2.1.2.4 Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian

(buying center) yaitu semua orang dan unit yang memainkan peran dalam proses

pembuatan keputusan pembelian. Kelompok ini meliputi pengguna produk atau

jasa yang sebenarnya, orang yang membuat keputusan pembelian, orang yang

35

mempengaruhi keputusan pembelian dan orang yang mengendalikan informasi

pembelian.

Sumber:Baack and clow (2003:195)

GAMBAR 2.4 PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS

Pusat pembelian bukanlah suatu unit yang tetap dan mempunyai

identitas resmi di dalam organisasi pembelian. Pusat pemebelian adalah

sekelompok peran pembelian yang diasumsikan oleh berbagai orang untuk

pembelian yang berbeda.

a. Pengguna (Users) adalah anggota organisasi pembelian yang benar-

benar menggunakan produk atau jasa yang dibeli

b. Pembeli (buyers) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi

yang melakukan pembelian sesungguhnya

c. Orang yang mempengaruhi (influencers) adalah orang-orang di dalam

pusat pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian,

membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk

evaluasi

d. Pengambil keputusan (deciders) adalah orang-orang di dalam pusat

pembelian organisasi yang mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi

untuk memilih atau menyetujuui pemasok akhir.

Users

Buyer

Buying Center

Gatekeepers

Deciders

Influencer

36

e. Penjaga gerbang (gatekeepers) adalah orang-orang di dalam pusat

pembelian organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak

lain.

Pembeli bisnis yang menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya

melalui semua tahap atau proses pembelian. Pembeli yang melakukan

pembelian kembali modifikasi atau langsung mungkin menghilangkan

beberapa tahap. Berikut ini gambar proses pembelian bisnis.

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:207)

GAMBAR 2.5 TAHAP PROSES PEMBELIAN BISNIS

Proses pengambilan keputusan pembelian bisnis yang luas merupakan

jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan

masalah. Proses pengembalian bisnis terdiri dari delapan tahapan yaitu

pengenalan masalah, deskripsi kebutuhan umum, spesifikasi produk, pencarian

pemasok, pengumpulan proposal, pemilihan pemasok, spesifikasi pesanan rutin,

dan tinjauan ulang kinerja.

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan

mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipengaruhi dengan

Pengenalan Masalah

Deskripsi kebutuhan

umum

Spesifikasi produk

Pencarian Pemasok

Pengumpulan proposal

Pemilihan Pemasok

Spesifikasi Pemesanan

rutin

Tinjauan ulang kinerja

37

memperoleh produk atau jasa tertentu. Pengendalian masalah (Problem

recognition) berasal dari rangsangan internal atau eksternal. Secara

internal perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk

baru yang memerlukan peralatan produksi dan bahan baru

2. Deskripsi Kebutuhan Umum

Pembeli mempersiapkan deskripsi kebutuhan (general need decription)

umum yang menggambarkan karakteristik dan kualitas produk yang

diperlukan

3. Spesifikasi produk

Organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk (product

specification) secara teknis dari barang dengan bantuan tim rekayasa

analisis nilai. Analkisis nilai (value analysis) adalah suatu pendekatan

terhadap pengurangan biaya dimana komponen dipelajari dengan seksama

untuk menentukan apakah komponen itu bisa dirancang ulang,

distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah

4. Pencarian pemasok

Pencarian pemasok merupakan tahapan proses pembelian bisnis dimana

pembeli berusaha menemukan faktor terbaik. Pembeli dapat

mengumpulkan sejumlah kecil pemasok bermutu dengan meninjau

kembali direktori perdagangan, melakukan perencanaan lewat komputer,

atau menelepon perusahaan lain untuk mendapat rekomendasi.

5. Pengumpulan proposal

Tahap pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu

untuk mengumpulkan proposal. Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti

38

menulis dan mempresentasikan proposal untuk merespon permintaan

pengumpulan proposal pembeli. Proposal harus berupa dokumen

pemasaran, bukan hanya dokumen teknis.

6. Pemilihan Pemasok

Pemilihan pemasok merupakan tahap proses pembelian bisnis di mana

pembeli meninjau proposal dan memilih salah satu atau beberapa

pemasok.

7. Spesifikasi pesanan rutin

Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli menulis pesan terakhir

dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kualitas yang

diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengambilan

dan jaminan

8. Tinjauan ulang kinerja

Tinjauan ulang kinerja merupakan tahap pembelian bisnis dimana pembeli

menilai kinerja pemasok memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi

atau meninggalkan suatu kesepakatan.

2.1.2.5 Keputusan Pembelian Bisnis

Peserta pusat pembelian berbeda mungkin terlibat pada tahap proses yang

berbeda pula. Meskipun tahap-tahap proses pembelian tertentu biasanya tetap

terjadi, pembeli tidak selalu mengikuti tahap-tahap itu dalam urutan yang sama,

dan mereka bisa menambahkan tahap lain. Proses pengambilan keputusan yang

rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan

diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Gambar 2.6 Menunjukkan proses

pengambilan keputusan pembelian sebagai berikut:

39

Sumber: Basu Swastha dan T.Hani Handoko (2005:414)

GAMBAR 2.6 MODEL PROSES KOGNITIF PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Berdasarkan Gambar 2.6 menunjukkan bahwa semua aspek pengaruh dan

kondisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen, termasuk

pengetahuan, arti dan kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses

perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru

dilingkungan. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah

proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif

sebagai keinginan berperilaku.

2.1.2.6 Struktur Keputusan Pembelian Bisnis

Pada tingkat yang paling dasar, pemasar ingin tahu bagaimana cara pembeli

merespon berbagai rangsangan pemasaran. Pemasaran dan rangsangan lain

mempengaruhi organisasi pembelian serta menghasilkan respon pembeli tertentu,

Eksposur pada informasi lingkungan

Proses internetisasi

Pengetahuan, arti dan kepercayaan

Proses pengintegrasian

Sikap dan keinginan pengambilan keputusan

Perhatian Pemahaman

Perilaku

Ingatan

Pengetahuan, arti dan kepercayaan

40

seperti halnya pembelian konsumen. Rangsangan ini memasuki organisasi dan

berubah menjadi respon pembeli.

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:199)

GAMBAR 2.7 MODEL PERILAKU PEMBELIAN BISNIS

Keputusan membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif atau

dorongan emosi. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan pada

dasarnya sama seperti individu dalam memecahkan banyak permasalahannya.

Konsumen membentuk preferensi merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat

tahap evaluasi. Konsumen yang membentuk niat untuk membeli produk yang

paling disukai, keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau

menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang

dirasakan.

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli bisnis sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan membeli dalam

Rangsangan pemasaran

Produk Harga

Tempat Promosi

Rangsangan Lain

Ekonomi Teknologi

Politik Budaya

Persaingan

Lingkungan

Organisasi Pembelian

(Penga Pengaruh organisasi)

(Pengaruh Organisasi)

Pusat Pembelian

(Pengaruh anatarpribadi dan individu)

Proses Keputusan Pembelian

Respon Pembeli

Pilihan produk atau jasa

Pilihan pemasok

Jumlah Pemesanan

Persyaratan dan waktu pengiriman

Persyaratan Pelayanan

Pembayaran

41

pembelian bisnis mempunyai struktur sebanyak enam komponen. Komponen

tersebut menurut Kotler dan Armstrong (2008:199) adalah sebagai berikut:

1. Pilihan Produk atau Jasa

Konsumen dalam mengambil keputusan sebuah produk atau menggunakan

uangnya untuk tujuan yang lain dalam hal ini perusahaan harus

memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berniat membeli

sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

2. Pilihan Pemasok

Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau ulang proposal

dan memilih satu dari beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok

pusat pembelian sering membuat daftar atribut pemasok yang diinginkan

dan arti penting relatif mereka.

3. Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk

yang kana dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin

lebih dari satu dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak

produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pada pembeli.

4. Persyaratan dan Waktu Pembelian

Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa berbeda-beda,

misalkan: ada yang setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

5. Persyaratan Pelayanan

Konsumen dalam melakukan pembelian memberikan beberapa

42

persyaratan untuk pelayanan dalam berbentuk proposal. Dalam tahap

pengumpulan proposal dari proses pengambilan keputusan bisnis, pembeli

mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal.

6. Metode Pembayaran

Konsumen dalam melakukan pembelian dapat memilih metode

pembayaran, apakah dengan uang tunai (cash) atau kredit (credit). Dalam

pembayarannya konsumen dapat membayar lunas atau dapat membayar

dikemudian hari dengan surat jaminan yang telah disepakati.

Dalam penelitian ini variabel yang diteliti yaitu Pilihan produk/Jasa,

Pilihan pemasok, waktu pembelian, jumlah Pembelian. Sedangkan Metode

Pembayaran tidak teliti karena wisatawan yang datang berkunjung ke Planetarium

dan Observatorium Jakarta melakukan metode pembayaran tunai tidak kredit

untuk dapat menikmati atraksi yang disediakan pengunjung harus membayar

terlebih dahulu.

2.1.3 Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Berkunjung

Ke Planetarium dan Observatorium Jakarta

Perkembangan pasar pada saat ini jauh melebihi aktivitas pemasaran yang

dilakukan untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, oleh karena itu

Planetarium dan Observatorium menerapkan strategi positioning guna

memenangkan persaingan. Konsep pemasaran terus berubah menegaskan bahwa

pasar bergerak dinamis. Perubahan terjadi pada tingkat yang semakin cepat

dibandingkan sebelumnya. Hal ini menuntut pemasar melakukan strategi yang

tepat untuk kelangsungan hidup perusahaannya di masa yang akan datang. Hal ini

43

dilakukan dengan strategi pemasaran yang terdiri dari Segmenting, Targeting dan

Positioning, atau lebih dikenal dengan istilah STP.

Segmenting merupakan kegiatan mengklasifikasikan konsumen dan

pasar kedalam kelompok-kelompok atas dasar satu atau lebih karakternya.

Targeting (penentuan pasar sasaran) adalah kegiatan mengevaluasi dan memilih

pasar yang akan dijadikan pasar sasaran penawaran produk-produk perusahaan.

Positioning merupakan bagian dominan dalam masalah merek dan merupakan

sebuah proses dimana perusahaan menawarkan merek kepada konsumen. Pesan

yang dibawa tidak semata-mata iklan, bentuk paling eksplisit dari komunikasi

pemasaran. Pesan itu harus dikomunikasikan oleh semua kegiatan organisasi,

karena mungkin saja kemungkinan itu menjadi atribut yang menonjol dan dasar

bagi pelanggan dalam menyerap pesan dan membangun persepsi dan pada

akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian. (Kotler & Keller 2009).

2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian

Pengaruh strategi positioning terhadap keputusan pembelian telah

menjadi salah satu variabel penelitian yang banyak digunakan dalam sebuah

penelitian terhadap suatu perusahaan. Pada Tabel 2.3 menunjukan beberapa

penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Pengaruh Strategi Positioning

terhadap tingkat keputusan pembelian yaitu:

44

TABEL2.2 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGANPENGARUH

STRATEGI POSITIONING TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN PEMBELIAN

Nama Peneliti Judul Penelitian Teori yang Digunakan

Temuan Penelitian

Yeni Novelita (2009)

Pengaruh strategi positioning Museum Konfrensi Asia Afrika sebagai wisata heritage terhadap tingkat keputusan berkunjung wisata edukasi

AB.Susanto dan Himawan (2004) dan

Kotler (2009)

Penelitian ini menunjukkan strategi positioning berpengaruh terhadap tingkat keputusan berkunjung wisata edukasi sebesar 47,88%.

Gloria Argandini (2009)

Pembentukan citra Kepulauan Seribu sebagai atraksi wisata bahari kota Jakarta melalui positioning enjoy Jakarta marine

AB.Susanto dan Himawan (2004) dan

Kotler (2009)

Positioning enjoy Jakarta marine dapat membentuk citra Kepulauan Seribu sebagai atraksi wisata bahari kota Jakarta berdasarkan koefisien determinasi yang diperoleh yaitu sebesar 45,60%

Yuli Prihartini (2007)

Pengaruh Positioning terhadap keputusan pembelian Nokia

Sutisna (2001:11)

Terhadap pengaruh positif terhadap positioning terhadap keputusan pembelian

Steven Murphy (2005)

The Use of Affect in Positioning: Lessons for Theory and Practice

Ries and Trout (1981)

Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning tidak berpusat ke produk akan tetapi lebih kepada benak konsumen, apakah produk dapat diterima dan melekat di benak konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk melakukan pembelian.

Nicolas Papadopoulos

(2005)

Positioning strategies and incidence of congruence of two UK store card brands

Ray (1992) Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning berdasarkan perkembangan situasi yang dapat mempengaruhi suatu keputusan pembelian.

Irfan Butt (2005)

Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign

A Matti Leppäniemi

(2002):

Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning adalah suatu pernyataan yang luas/lebar tentang bagaimana sasaran hasil yang akan dicapai.

Olawale Onaolapo (2000)

Impact of positioning in marketing

Ries, and Jack Trout (1981)

Strategi positioning telah terbukti kebenarannya dalam mempengaruhi keputusan pembelian dalam kegiatan pemasaran untuk memperoleh manfaat bagi perusahaan.

Sumber : Modifikasi dari beberapa sumber, 2010

Berdasarkan Tabel 2.2 Penelitian-penelitian terdahulu mengenai

positioning, terdapat perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu perbedaan teori

yang digunakan. Penelitian mengenai pengaruh strategi positioning Planetarium

dan Observatorium Jakarta terhadap keputusan berkunjung ini menggunakan

dimensi menurut Ali Hasan (2008: 204) adalah: Produk, Harga, Saluran distribusi.

Teori keputusan bisnis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Kotler

(2009:199) dengan dimensinya yaitu pemilihan produk/jasa, pemilihan pemasok,

pemilihan saluran pembelian, jumlah pembelian, persyaratan dan waktu

45

pembelian, persyaratan pembelian, metode pembelian. dalam penelitian ini

dimodifikasi menjadi keputusan berkunjung. Keputusan berkunjung adalah

keputusan untuk mengunjungi destinasi pariwisata melalui tahap-tahap yaitu

keputusan tentang jenis produk/jasa, pemilihan pemasok, jumlah pemesanan

tiket, persyaratan dan waktu berkunjung.

Perbedaan lainnya terletak pada objek penelitiannya. Objek pada

penelitian adalah Planetarium dan Observatorium Jakarta yang merupakan sebuah

destinasi wisata di Kota Jakarta menyediakan jasa pemberian informasi

kegunaan mengenai objek itu sendiri. Maka teori-teori yang digunakan peneliti

lebih banyak yang berhubungan dengan industri jasa khususnya pariwisata Hal

ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang banyak menggunakan teori yang

berhubungan dengan industri manufaktur.

2.2 Kerangka Pemikiran

Pemasaran merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perusahaan.

karena dalam strategi pemasaran bagaimana produk atau jasa yang ditawarkan

dapat diketahui oleh konsumen. Konsep pemasaran merupakan salah satu alat

terpenting dalam mencapai tujuan perusahaan khususnya yang berorientasi pada

perolehan laba. Pada umumnya ada dua hal yang dipasarkan oleh perusahaan

yaitu: barang berwujud dan jasa. Strategi pemasaran terbagi menjadi tiga yaitu

segmenting, targeting, dan positioning. Segmentasi pasar adalah

mengklasifikasikan konsumen dan pasar kedalam kelompok-kelompok atau

dasar satu atau lebih karakteristiknya. Penentuan pasar sasaran (targeting)

46

merupakan kegiatan mengevaluasi dan memilih pasar yang akan dijadikan

sasaran penawaran produk-produk perusahaan.

Strategi positioning adalah tindakan merancang, menawarkan

perusahaan dan gambaran untuk menduduki suatu tempat yang membedakan di

benak dari target pasar. Tujuan utamanya adalah untuk menempatkan merek di

benak konsumen untuk memaksimalkan manfaat yang potensial bagi perusahaan.

Suatu merek yang baik yang memposisikan strategi pemasaran pemandu bantuan

dengan menjelaskan inti sari merek dengan tujuan membantu konsumen

mencapai hal tersebut. Semua orang di organisasi memposisikan dan

menggunakan sebagai konteks untuk membuat suatu keputusan akhir

pembelian.Ali Hasan (2008:204) adalah: Produk, Harga, Saluran Pembelian.

Dimensi tersebut sebagai strategi untuk memposisikan perusahaan dibenak

konsumen.

Keputusan Pembelian Bisnis adalah Suatu keputusan atau decision

melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku).

Keputusan pembelian merupakan proses dimana pembeli memilih satu dari

beberapa pilihan berdasarkan produk atau merek untuk dikonsumsi. Menurut

Schiffman dan Kanuk (2007:547), ”Keputusan pembelian adalah pemilihan dari

dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang

dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”.

Keputusan pembelian bisnis timbul karena adanya penilaian objektif atau karena

dorongan emosi. Keputusan pembelian bisnis merupakan hasil dari serangkaian

aktivitas dan rangsangan-rangsangan, seperti rangsangan pemasaran maupun

47

rangsangan lain serta faktor organisasi. Dalam menyusun kerangka pemikiran,

peneliti didukung oleh beberapa teori penghubung yang menyatakan bahwa

strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu sebagai

berikut:

1) Menurut M. Mashhadi, K. Mohajeri, dan M. D. Nayeri dalam jurnal

“ International Journal of Social Sciences A Quality-Oriented Approach

toward Strategic Positioning in Higher Education Institutions” (2007)

menunjukkan bahwa: “Positioning strategy of the organization in the

strategic environment of its industry is one of the first and most important

phases of the organizational strategic planning because it can be influence

the decision of purchasing.” Strategi positioning dari organisasi di

lingkungan yang strategis tentang industrinya adalah tahap yang paling

utama dari perencanaan yang strategis dari organisasi, sebab hal tersebut

dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

2) Menurut Charles Blankson dalam jurnalnya (positioning strategies and

incidence of congruence of two UK store card brands, Journal of Product

and Brand Management Volume 13 :2004) Strategi positioning mengambil

semua bahan-bahan, yang telah dikembangkan tentang situasi dan

menggabungkannya ke dalam gagasan pesan yang diterima oleh konsumen

dan kemudian mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut

masih menurutnya Strategi positioning adalah sesuatu yang terencana atau

disengaja, proaktif, proses pengambaran yang berulang-ulang, mengukur,

48

memodifikasi, dan memonitor persepsi konsumen pada objek yang dapat

dipasarkan dan mempengaruhi keputusan pembelian.

3) Strategi positioning diungkapkan oleh Steven Murphy dalam jurnalnya

(The use of affect in positioning: Lesson of Theory and Practice : 2005)

dalam penelitiannya menunjukkan bahwa Memposisikan suatu jasa atau

layanan lebih sulit dibanding memposisikan suatu produk oleh karena

kebutuhan untuk komunikasi dan akan manfaat tak terukur serta samar-

samar sehingga kita untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

memerlukan strategi positioning yang tepat. Positioning tidak berpusat

pada produk akan tetapi lebih kepada benak konsumen, apakah produk

dapat diterima dan melekat di benak konsumen sehingga dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

4) Strategi Positioning menurut Freddy Rangkuti (2002:49) Suatu cara untuk

menempatkan produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen.

Positioning yang tidak tepat mengakibatkan produk/jasa yang akan

dipersepsikan berbeda oleh konsumen, sedangkan positioning yang tidak

jelas akan mengakibatkan kekacauan persepsi dibenak konsumen yang

akhirnya konsumen menjadi ragu untuk mengkonsumsi produk yang kita

buat. Strategi positioning adalah sesuatu yang terencana atau disengaja,

proaktif, proses pengambaran yang berulang-ulang, mengukur,

memodifikasi, dan memonitor persepsi konsumen pada objek yang dapat

dipasarkan dan mempengaruhi keputusan pembelian.

49

5) Brian Ballou et al. (2001) dalam jurnal “The impact of strategic

positioning on auditor judgments about business process performance”

menemukan bahwa Positioning dapat mempengaruhi perporma proses

bisnis dengan signifikan.

Dari penjelasan kerangka pemikiran dapat digambarkan kerangka

pemikiran penelitian sebagai berikut:

Feedback

Fandy Tjiptono (2008:211) Ali Hasan (2008:204) Kotler&Keller(2008:199)

GAMBAR 2.8 KERANGKA PEMIKIRAN STRATEGI POSITIONING PLANETARIUM DAN OBSERVATORIUM JAKARTA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat dibuat paradigma

penelitian. Paradigma penelitian adalah cara pandang peneliti untuk melihat

apakah terdapat hubungan antar variabel yang ditelitinya. Sugiyono (2008:63)

mengartikan paradigma penelitian sebagai pola pikir yang menunjukkan

hubungan antara variabel yang diteliti sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah

rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan

untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis dan teknik analisis

Strategi Pemasaran

Targeting

Positioning

Segmenting Keputusan Pembelian: 1. Pemilihan produk/Jasa 2. Pemilihan pemasok 3. Pemilihan Jumlah Pemesanan Tiket 4. Persyaratan dan waktu berkunjung

Strategi Positioning: 1.Produk 2.Harga 3.Saluran

Marketing Concept

50

statistik yang akan digunakan. Adapun paradigma penelitian dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

GAMBAR 2.9 PARADIGMA PENELITIAN STRATEGI POSITIONING PLANETARIUM DAN

OBSERVATORIUM JAKARTA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG

2.3 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, oleh karena itu, rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam

bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru

didasarkan faktor-faktor empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi

hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan

masalah penelitian, belum jawaban empiris (Sugiyono 2008:51).

Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis yang

menyatakan pengaruh strategi positioning terhadap tingkat keputusan pembelian

sebagai berikut menurut jurnal yang berjudul The use of affect in positioning:

Lesson of Theory and Practice. Carleton University:

1. Nicolas Papadopoulos (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa

strategi positioning berdasarkan perkembangan situasi yang dapat

mempengaruhi mempengaruhi suatu keputusan pembelian. Berdasarkan

Keputusan Berkunjung (Y)

Strategi Positioning (X)

Harga

Produk

Saluran Distribusi

51

pernyataannya tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian

dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning.

2. Irfan Butt (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa strategi

positioning adalah suatu pernyataan yang luas/lebar tentang bagaimana

sasaran hasil yang akan dicapai. Ada suatu cakupan luas dari pendekatan

secara strategis yang mungkin diadopsi di pengembangan dari memasarkan

komunikasi di benak konsumen sehingga pada akhirnya dapat mempengaruhi

keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pernyataannya tersebut

menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi secara positif oleh

strategi positioning.

3. Steven Murphy (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa strategi

positioning tidak berpusat ke produk akan tetapi lebih kepada benak

konsumen, apakah produk dapat diterima dan melekat di benak konsumen

sehingga dapat mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk melakukan

pembelian. Berdasarkan pernyataannya tersebut menunjukkan bahwa

keputusan pembelian dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning.

Berdasarkan premis-premis tersebut, maka hipotesis dalam penelitian ini

adalah: “Keputusan berkunjung dipengaruhi secara positif oleh strategi

positioning”