VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012 ONDŘEJ RAŠKA

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

Vysoká škola ekonomie a managementu

+420 841 133 166 / info@vsem.cz / www.vsem.cz

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

MOBILNÍ TECHNOLOGIE A JEJICH

VYUŽITÍ V MARKETINGU

INTERNETOVÝCH OBCHODŮ V ČR

Mobile technologies and their use in marketing of the internet shops

in the CR

Autor: Ondřej Raška

Souhrn

Tato práce se zaměřuje na téma mobilních technologií a jejich využití v marketingu

internetových obchodů v ČR. Cílem práce je zhodnocení využívání mobilních

technologií. Práce je členěna celkem na čtyři kapitoly. První kapitola uvádí

do problematiky bakalářské práce. Následuje druhá kapitola zaměřena na teoretické

východisko, které vychází z literární rešerše domácí i zahraniční literatury

a internetových zdrojů. V této části je představena mobilní komerce a možnosti jejího

využití. Také je provedeno zhodnocení mobilní komerce v ČR. Následuje nákupní

chování zákazníka, modely nákupního chování a rozhodovací proces.

Třetí kapitola představuje praktickou část práce, jejímž základem je dotazníkové šetření.

V této kapitole je také proveden kvalitativní průzkum v segmentu provozovatelů

internetových obchodů prezentovaný rozhovorem s Mgr. Václavem Rubešem MSc.,

marketingovým specialistou společnosti České dráhy a.s. Následuje shrnutí získaných

informací a doporučení jejich aplikace pro internetové obchody. Ve třetí kapitole jsou

i náměty na další výzkum. Čtvrtou kapitolou je závěr, ve kterém je zhodnocení

získaných informací a jejich porovnání s vytyčenými cíli práce.

Summary

The thesis focuses on the topic of mobiletechnologies and their use in the marketing

of online stores in the Czech Republic. The aim of the work is to evaluate the use

of mobile technology. The work is divided into four chapters. The first chapter

introduces the problems of the thesis. The second chapter focuses on the theoretical

basis,based on the literary review of domestic and foreign literature and Internet

sources.In this chapter mobile commerce and its applications are presented, as well

as an evaluation of mobile commerce in the Czech Republic also. This isfollowed by

an evaluation of customer buying behavior and the decision-making process.

The third chapteris the practical part of the work, which is based on a questionnaire.

There is the qualitative research in the e-commerce segment of operators is presented by

an interview with Mgr. Vaclav Rubes MSc., Marketing Specialist of Czech Railways.

This is followed by a summary of the information and recommendations for their

application in online stores. There are suggestions for future research in the third

chapter. The fourth chapter is the conclusion in which the information obtained and

its comparison with the set goals of the work is evaluated.

Klíčová slova

E-komerce, chování spotřebitele, internetový obchod, m-komerce, mobilní marketing,

rozhodovací proces zákazníka.

Keywords

E-commerce, consumer behaviour, e-shop, m-commerce, mobile marketing, decesion-

making proces of the consumer.

JEL Classification

M 30 – General (Marketing)

M 31 – Marketing

M 37 – Advertising

Obsah

1 Úvod … 1

2 Teoretická část … 4

2.1 Mobilní technologie … 4

2.1.1 Vysvětlení základních pojmů … 5

2.1.2 Možnosti využití mobilních technologií … 8

2.1.3 Analýza mobilní komerce v ČR … 12

2.2 Chování spotřebitele … 15

2.2.1 Nákupní chování … 16

2.2.2 Rozhodovací proces … 17

3 Praktická část … 20

3.1 Metodologie výzkumu … 20

3.2 Výsledky dotazníkového šetření … 22

3.2.1 Kvantitativní analýza v segmentu zákazníků … 22

3.2.2 Kvalitativní analýza v segmentu provozovatelů internetových obchodů … 31

3.3 Shrnutí získaných informací a doporučení jejich aplikace pro internetové

obchody … 32

3.4 Náměty na další výzkum … 36

4 Závěr … 38

Literatura

Přílohy

Příloha 1 QR kód (abstrakt BP)

Příloha 2 Maslowova pyramida potřeb

Příloha 3 Dotazník

Příloha 4 Procentuální zastoupení žen a mužů v dotazníkovém šetření

Příloha 5 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních

technologií

Příloha 6 Nakupující zákazníci nevlastnící mobilní technologie

Příloha 7 Pořadí jednotlivých typů obchodů podle získané průměrné známky

v jednotlivých vlastnostech

Příloha 8 Pořadí důležitosti klíčových vlastností (dle průměrných bodů)

Příloha 9 Schéma pořadí vlastností pro nakupování na internetových obchodech

Příloha 10 Grafické znázornění klíčových vlastností

Příloha 11 Klíčové vlastnosti při nakupování přes MT ve vybraných věkových

kategoriích

Příloha 12 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let

Příloha 13 Rozhovor s marketingovým specialistou ČD – Mgr. Václav Rubeš MSc.

Příloha 14 Ukázka optimalizace internetových stránek ČD pro MT

Seznam zkratek

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line, vysokorychlostní internet

APEK Asociace pro elektronickou komunikaci

B2B Business to business, obchod mezi podnikateli

B2C Business to consumer, obchod mezi podnikatelem a zákazníkem

BP Bakalářská práce

BT Bluetooth, bezdrátová komunikace elektronických zařízení

C2C Consumer to consumer, obchod mezi zákazníky (nepodnikateli)

ČD České dráhy a.s.

GSM Global system for mobile, systém pro mobilní telefony

CPT / CPM Cost per thousand / cost per mille, cena za 1000 zobrazení / dle

velikosti reklamy

ISDN Integrated Services Digital Network, internetové připojení přes pevnou

linku

K Katalog

KO Kamenný obchod

LBS Location based services, lokální sdělení dle polohy

MMA Mobile marketing association, asociace pro mobilní marketing

MT Mobilní technologie (tj. smartphone + tablet)

OECD Organisation for Economic Co-operation and Development,

Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj

PC Stolní počítač

PIN Personal identification numer, osobní identifikační číslo

PP Přímý prodej

QR Quick response, rychlá odpověď – čtvercový kód obsahující různé

informace

SEM Search engine marketing, marketing ve vyhledavačích

SMS Short message service, textová zpráva v mobilních zařízeních

TV Teleshoping

WIFI Wireless Ethernet Compatibility Aliance, bezdrátová komunikace v PC

sítích

WTO World Trade Organization, Světová obchodní organizace

Seznam tabulek

Tabulka 1 Počet prodaných chytrých telefonů a PC v roce 2011 (v mil. ks) … 13

Tabulka 2 Rozložení respondentů dle věkové skupiny … 25

Tabulka 3 Čtyři nejdůležitější vlastnosti při nákupu na internetových

obchodech … 29

Tabulka 4 Porovnání dotazníkového šetření s výzkumem Our mobile planet … 31

Seznam grafů

Graf 1 Vývoj různých typů internetu v letech 2005 - 2007 … 4

Graf 2 Rozložení kmenu respondentů (dle pohlaví, v %) … 23

Graf 3 Rozložení respondentů do věkových skupin (v %) … 24

Graf 4 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních

technologií (v %) … 26

Graf 5 Nakupující zákazníci nevlastnící mobilní technologie … 27

Graf 6 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let … 30

Graf 7 Hlavní překážky bránící v nakupování přes MT … 33

Graf 8 Ochota internetových uživatelů platit za určitý obsah na internetu … 37

Seznam obrázků

Obrázek 1 Spouštění e-marketingu … 6

Obrázek 2 Model chování spotřebitele … 17

Obrázek 3 Pěti etapový model kupního procesu … 18

Obrázek 4 Klíčové vlastnosti pro stávající a nové (nenakupující) zákazníky … 35

1

1 Úvod

Současná generace se vyznačuje rychlým životním stylem, do kterého neodmyslitelně

patří prostřednictvím internetu i svět virtuální. Hlavní předností je obrovské množství

informací, které jsou volně k dispozici. Lidé tráví stále více svého volného i pracovního

času na internetu a díky novým technologiím a mobilnímu internetu mohou být online

v podstatě nepřetržitě a využívat tak email, vyhledávání, sociální sítě, nákupy či zábavu.

Během těchto činností je možnost oslovit uživatele reklamním sdělením. To je velká

příležitost pro firmy, aby mohly prostřednictvím internetu prezentovat a následně prodat

své výrobky a služby.

E-komerce má velký potenciál zvyšovat efektivitu, portfolio výrobků a služeb

a snižovat náklady na jejich pořízení. Současně má významný vliv na rozšiřování

informací (např. reference zákazníků, spotřebitelské testy, atd.).

S rozvojem chytrých telefonů (smartphonů) či tabletů dochází průběžně k významným

změnám ve stylu konzumace médií, nákupních zvyklostí a sociálních návyků. Těchto

trendů si stále více všímají nejen internetové obchody, ale i ostatní firmy. Možnosti

mobilního marketingu jsou velmi široké a zároveň je mnoho potenciálních uživatelů

a konzumentů.

Virtuální/technologický svět se v posledních letech velmi přiblížil ke světu

reálnému/normálnímu. Příčinou tomu byl zejména technologický pokrok, rozšíření

výpočetní techniky a pokrytí sítí internet. Tyto dva světy se sobě vzájemně přizpůsobují

a pro mnoho uživatelů fungují jako jeden neodlučitelný celek. Nejenže lidé využívají

internet a technologie k jejich primárním funkcím (např. získávání informací, vzdělání),

ale používají je k navazování vztahů, vzájemné komunikaci a zábavě. Ačkoli se

pro některé uživatele zdá být využívání mobilních technologií a internetu jako

zjednodušení vzájemné komunikace, i tak je nezbytné budovat důvěru, dodržovat etiku

a chránit soukromí. Porušení těchto a dalších nepsaných pravidel může způsobit

nenávratné poškození vztahu (v případě obchodního vztahu může tento konflikt

např. zapříčinit šíření negativních referencí).

2

Mobilní komerce se začala objevovat až v posledních letech, kdy se díky explozi

aplikací a služeb dostávají informace z internetu do mobilních zařízení. Trend

mobilních zařízení má prudce rostoucí tendenci a současné využívání mobilních

technologií se jeví jako jakýsi základní odrazový můstek, na který mohou v budoucnu

navazovat mobilní peněženky či inteligentní asistence (Mobile commerce, 2012). Díky

neustálému vývoji je reálné, že mobilní technologie budou schopny propojením

několika aplikací např. přistavit taxi před odjezdem na obchodní jednání, rezervovat stůl

v restauraci apod.

Zvyšující podíl elektronického obchodu na trhu vytvořil pevný základ pro mobilní

komerci. Díky tomu se zvýšily požadavky uživatelů jak na mobilní technologie jako

takové, tak na doplňkové aplikace a zejména také na rychlost a kvalitu připojení

k internetu.

Tématem této práce je „Mobilní technologie a jejich využití v marketingu internetových

obchodů v ČR“, které bylo zvoleno právě pro svou aktuálnost. S tím souvisí

i skutečnost, že se podíl mobilních technologií zvyšuje a tím se stává velkým

potenciálem nejen pro internetové obchody.

Práce je členěna celkem na čtyři kapitoly. První kapitola uvádí do problematiky

bakalářské práce. Následuje druhá kapitola, která je zaměřena na teoretické východisko,

které vychází z literární rešerše domácí i zahraniční literatury a internetových zdrojů,

mezi které patří zejména databáze odborných článků a prací zveřejněných

elektronickými zdroji Emerald, Google Scholar nebo Scirus. V této části jsou

vysvětleny základní pojmy týkající se mobilních technologií, dále je představena

mobilní komerce, možnosti jejího využití a je provedeno zhodnocení mobilní komerce

v ČR. Jako metodologické východisko je poté zpracováno nákupní chování zákazníka,

modely nákupního chování a rozhodovací proces. Třetí kapitola představuje praktickou

část práce, jejímž základem je dotazníkové šetření aplikované kvantitativním

výzkumem. V této kapitole je také proveden kvalitativní průzkum v segmentu

provozovatelů internetových obchodů prezentovaný rozhovorem s Mgr. Václavem

Rubešem MSc., marketingovým specialistou společnosti České dráhy a.s. Následuje

shrnutí získaných informací a doporučení jejich aplikace pro internetové obchody.

3

Ve třetí kapitole jsou i náměty na další výzkum, protože se během sestavování

dotazníku a rozboru dat objevily další možnosti, jak výzkum doplnit nebo upravit.

Čtvrtou kapitolou je závěr, ve kterém je zhodnocení získaných informací a jejich

porovnání s vytyčenými cíli práce.

Hlavním cílem práce je zhodnocení využívání mobilních technologií při nakupování

na internetu a jak tyto technologie ovlivňují chování vybrané skupiny spotřebitelů v ČR.

Následně na základě tohoto průzkumu zhodnotit skutečné využívání mobilních

technologií v internetových obchodech a ze získaných informací posléze navrhnout

efektivní využití mobilních technologií v marketingu internetových obchodů.

4

2 Teoretická část

V současné uspěchané době vyžadují lidé komfort v podobě snadného přístupu

k informacím, aby tak mohli snadněji a rychleji řešit své životní a profesní situace. Vše

chtějí vyřešit co nejrychleji, ať už to jsou nákupy, rezervace nebo nákup vstupenek.

K těmto i dalším činnostem jim jsou pomocníky mobilní technologie, které si poměrně

rychle a velmi dobře našly místo a zejména oblibu u mnoha uživatelů.

2.1 Mobilní technologie

Stěžejním pomocníkem pro získávání informací je samozřejmě internet, který se

každým rokem rozšiřuje. S nástupem mobilních technologií (tj. chytré

telefony/smartphony, tablety) se rozšířil také mobilní internet a připojení přes WIFI

(bezdrátové připojení). Na grafu č. 1 je znázorněn vývoj různých typů internetového

připojení. Jednoznačně na ústupu je ISDN (neboli připojení přes pevnou linku), protože

stále více domácností ruší své pevné linky – ať už z důvodu vysokých fixních poplatků

nebo volání z mobilních telefonů či přes IP (volání přes internet). ADSL

(vysokorychlostní internet) a připojení přes kabelovou TV se v jednotlivých letech příliš

neliší. Na rozdíl od ostatních připojení má WIFI rostoucí tendenci, což je způsobeno

rozšířením notebooků, tabletů a smartphonů.

Graf č. 1 Vývoj různých typů internetu v letech 2005 - 2007

Zdroj: ČSÚ, 2012, vlastní úprava.

5

2.1.1 Vysvětlení základních pojmů

Elektronický obchod = dle portálu Business Info (Doleček, 2012) jde obecně

o podnikání prostřednictvím elektronických prostředků, ve kterém se obchoduje se

zbožím i službami. Z právního hlediska je nezbytná podmínka projevu svobodné vůle.

Dále tento server uvádí stanovisko OECD, které do elektronického obchodu zahrnuje

jakékoliv obchodní transakce, které provádějí osoby fyzické i právnické, přičemž jsou

tyto transakce založeny na elektronickém zpracování dat. Vysvětlení WTO pak přidává,

že se jedná o výrobky, které jsou prodávány a placeny přes internet a mohou být

dodávány jak ve hmotné podobě, tak i v podobě digitální.

Banner (Frey, 2008) = obecné označení pro internetovou reklamu, též označován jako

reklamní proužek. Tento druh reklamy je finančně náročný a jeho účinnost nemusí být

díky bannerové slepotě tak velká.

Virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010) = způsob marketingové komunikace,

která se exponenciálně šíří (někdy přirovnáváno k epidemii). Nejčastější formou je

elektronická pošta, zábavná videa např. na Youtube.com nebo sociální sítě. Ve srovnání

např. s bannerovou reklamou se nejedná o finančně náročný marketingový nástroj.

E-business (elektronický obchod) = podnikání prostřednictvím internetu.

E-commerce e-komerce, tj. elektronická komerce (Kotler, 2007, s. 181) = významově

užší než e-business, jedná se o proces nákupu a prodeje podporovaný elektronickými

prostředky (primárně internetem). E-komerce zahrnuje e-marketing a e-purchasing

(elektronická produkce).

E-marketing (elektronický marketing) = marketingová stránka e-komerce, tj. snaha

společností informovat o svých výrobcích a službách, propagovat a prodávat

na internetu. Elektronický marketing se člení na tři základní kategorie (Kotler, 2007,

s. 182):

a) B2B = Business to business; obchodování mezi obchodníky.

b) B2C = Business to customer; obchod s koncovým zákazníkem.

c) C2C = Customer to customer; obchod mezi nepodnikateli (např. akce, bazary).

6

Na obrázku č. 1 jsou zachyceny čtyři způsoby realizace e-marketingu, jimiž Kotler

definoval moderní e-marketing. V praxi neexistují tyto procesy odděleně, ale naopak

jsou využívány společně a vytvářejí tak synergický efekt, tzn. vzájemně se podporující.

Obrázek č. 1 Spouštění e-marketingu

Zdroj: Kotler, 2007, s. 193, vlastní úprava.

M-commerce m-komerce = nákup a prodej zboží a služeb prostřednictvím

bezdrátových kapesních zařízení jako je mobilní telefon, smartphone či tablet.

M-komerce je známá jako další generace e-komerce a umožňuje uživatelům přístup

k internetu bez nutnosti pevného připojení (Rouse, 2012).

V porovnání s e-komercí má m-komerce několik zvláštních rysů (Ee-Peg, Keng, 2003,

s. 38):

a) všudypřítomnost – uspokojit zákazníkovi potřeby již v okamžiku vzniku,

b) dosažitelnost – podniky mohou své zákazníky kontaktovat kdykoliv,

c) lokalizace – možnost určit polohu dává m-komerci přidanou hodnotu, protože

lze hromadně rozeslat informace v určité geografické oblasti.

Tyto klíčové vlastnosti m-komerce patří mezi její největší přednosti, které je potřeba

řádně využívat, aby bylo dosaženo co největší efektivity.

E-mail a webcasting

(internet. vysílání)

Firemní nebo mark.

webové stránky

Provádění

e-marketingu

Internetové

komunity

Online reklama

a propagace

7

Ve své závěrečné práci Mádrová (Mádrová, 2007, s. 14-15) definuje tyto druhy mobilní

komerce:

a) M-presence: jedná se často o prezentaci firmy, která je dostupná na mobilních

zařízeních prostřednictvím webových stránek. Tento bod zdůrazňuje zejména

optimalizaci webových stránek pro mobilní zařízení, aby se obsah správně

a pohodlně zobrazoval a uživatelské rozhraní bylo příjemné.

b) M-payment: platby prostřednictvím mobilního zařízení. Mohou to být platby

typu PayPal či PayU (Marketingové noviny, 2012, IV), tj. digitální peněženka.

V ČR zatím tato služba není tolik rozšířená, ale je to jakýsi můstek k tomu, kdy

se z mobilního telefonu stane digitální peněženka.

c) M-banking – u nás nejúspěšnější aplikací m-payment pomocí GSM (global

system for mobile, tj. systém pro mobilní telefony). Platby prostřednictvím

mobilních zařízení začaly banky podporovat prostřednictvím přímého

bankovnictví, následně plateb kreditní/debetní kartou a v současné době jsou

rozšířené online platby. Výhodou online plateb je zejména to, že je příkaz

automaticky vygenerován a klient platbu pouze autorizuje. Další úrovní jsou

mobilní platby, kdy mobilní zařízení supluje platební kartu (prostřednictvím

zadání PIN).

d) M-purchasing (nákup) – orientuje se na jednotlivé mobilní nákupy na úrovni

B2B.

e) M-producement (zásobování) – obdobou k nákupu je i zásobování v sektoru

B2B.

f) M-shop – v posledních letech zažívá rozšíření své působnosti v sektoru B2C.

Obchoduje se zejména s logy, vyzváněním, MMS či java hrami (pomocí SMS

Premium). Díky m-shopům se k uživatelům společně s produkty dostává dobře

zacílená reklama.

g) Powershopping a nastavení ceny zákazníkem (Renee, 2009) – v této oblasti je

jedná o slevy či last minute. V této kategorii si uživatelé oblíbili nákup

na slevových serverech.

8

h) M-marketing – spotřebitelské soutěže, věrnostní programy, mobilní aplikace,

loga firmy zasílaná na displej zákazníka, infokanály, novinky. Díky lokalizaci

mobilního zařízení se nejedná o plošné rozesílání, ale o přesně zacílené reklamní

sdělení.

i) M-auction – aukce se v ČR rozšířily zejména díky portálu Aukro.cz, kde se

kromě klasického nákupu může i dražit.

j) Mass customisation – „masové přizpůsobení se“ – speciální nabídka pro určitou

skupinu zákazníků. Tato oblast nemusí být realizována pouze s velkým

finančním rozpočtem, ale také díky virálnímu marketingu, což je nízko

nákladová komunikace (Čichovský, 2012), kdy stačí jen dát podnět a motivaci

ke komunikaci a uživatelé začnou spontánně na své náklady komunikovat.

k) M-care – vznik kontaktních center – hlasový automat na podporu prodeje.

Společnosti šetří náklady a klientům se snaží poskytnout co nejlepší zákaznický

servis. V současné době se rozšířilo poskytování zákaznického servisu

prostřednictvím chatovacího okénka umístěného na webových stránkách

společnosti (obchodu). Novinkou v této oblasti se stal AvatarX (Marketingové

noviny, 2012, III) od společnosti Effectix.com (poskytovatel efektivních řešení

na internetu). Jedná se o nástroj, který umožňuje sledovat pohyb, kde se daný

zákazník na eshopu pohybuje. Díky tomu může operátor během krátkého

okamžiku podat zákazníkovi potřebné informace.

2.1.2 Možnosti využití mobilních technologií

Mobilní telefon, smartphone či tablet je osobní záležitost a většinou nebývá sdílena

s další osobou. To dodává komunikaci jedinečnost a dokonalé zacílení. Další výhodou

je přístup k adresářům a kalendáři. K tomu propojení s fotoaparátem či kamerou přináší

velmi široké možnosti využití marketingu prostřednictvím těchto přístrojů. Uživatelé

tak mohou bezprostředně reagovat na jakýkoliv vzkaz či soubor. Mobilní marketing se

může svou povahou řadit také i mezi direct marketing (přímý), protože je osobní, cílený

a cenově efektivní (Fridrich, 2008, s. 14). Kromě toho, že má výhody přímého

marketingu, využívá i stylu konvečního marketingu. Ačkoli by se mohlo zdát, že je

mobilní marketing nepostradatelný a pro fungování každé společnosti nezbytný, není

9

tomu tak. Platí zde stejné pravidlo jako u klasického marketingu a to, že je potřeba

zjistit tržní potenciál, definovat potenciální uživatele, zhodnotit produkt a počítat

s případným neúspěchem kampaně. Nevýhodou mobilního marketingu může být

nepředvídavost výsledků či jejich nestabilita.

Mobilní marketing je oblíbený díky své bezprostřednosti. Uživatelé většinou nosí svá

mobilní zařízení neustále při sobě a tím se marketing i následná reakce na něj velmi

zrychluje a zefektivňuje. Mnozí uživatelé mají ke svým přístrojům velmi pevný vztah,

a proto mohou být sdělení zobrazovaná na displeji vnímána s náležitou pozorností.

Při zavedení propagační akce může být velmi rychle nabídnuté zboží rozprodáno.

Nákupním podnětem často bývá interakce – např. odpověď na soutěžní otázku nebo

motivační programy.

Joe Marcallini (prezident společnosti SteadyRain – vývoj webových a mobilních

aplikací) ve svém článku definoval 10 způsobů (Bonar, 2012), jak začlenit mobilní

technologie do marketingové strategie:

a) Webové stránky přizpůsobené mobilním technologiím – zde je zejména důraz

na optimalizaci webové stránky pro velikost displeje mobilních technologií.

b) SMS upomínky – jsou způsobem, jak své zákazníky upozornit, ale přitom je

příliš nevyrušit. Dříve se využívalo plošné rozesílání SMS s reklamním

obsahem, ale ty se staly časem spamovými, proto se trend ubírá směrem oslovit

úzce zacílenou skupinu.

c) SMS hlasování – je skvělým způsobem, jak získat zpětnou vazbu, platba

za SMS bývá zpravidla zvýšená – Premium SMS, kdy se cena odvíjí

od telefonního čísla, na které se SMS posílá (v ČR od 3 Kč do 99 Kč a více).

d) Mobilní komerce – nejenže jsou uživatelé schopni objednat zboží přímo

ze svých mobilních telefonů/tabletů, ale také jsou schopni zboží porovnat

s konkurenčními dodavateli.

e) Mobilní aplikace – mnoho firem se rozhodlo používat mobilní aplikace, aby

zvýšily povědomí u svých potenciálních zákazníků, výhodou je, že spotřebitelé

stále upřednostňují aplikace před webovou interakcí, protože jim připadají

bezpečnější. Velmi populární a využívané služby jsou tapety, vyzváněcí

10

melodie, hry či aplikace zdarma. Firmy proto často využívají těchto služeb

ke zveřejnění svého firemního loga či reklamy.

f) Mobilní kupony – může se jednat o koupené slevové kupony na slevových

serverech, slevy z webových stránek či klubové/zákaznické karty.

g) SMS odměny – po odeslání SMS zprávy může klient získat např. poukaz

na golf, hranolky zdarma či lístky na koncert (zpravidla vyhrává x-tá SMS).

h) QR kódy – speciální kódy, které jsou použitelné pro různé aplikace – po načtení

kódu z výrobku prostřednictvím fotoaparátu nebo speciálního skeneru může být

zákazník odkázán na instruktážní video, doplňkové produkty nebo zákaznický

servis (ukázka vytvořeného QR kódu viz příloha č. 1). K vytvoření QR kódu

postačí aplikace umístěná na internetu.

i) Mobilní vyhledávání – prioritou je rychlé a přesné vyhledávání. V posledních

letech zaznamenaly nárůst vyhledávací sítě, protože jsou prvotním zdrojem

informací. SEM (Search Engine Marketing) neboli vyhledávání dominuje portál

Google, i když tomu tak až do ledna 2011 nebylo a své prvenství si v ČR držel

Seznam.cz. Google tak získal 51% (ČTK, 2012) a své prvenství se snaží

podpořit i svým internetovým prohlížečem Google Chrom. Dále Google

podpořil vyhledávání v odborných článcích a publikacích prostřednictvím

Google Scholar.

j) Lokalizace LBS (Location – Based – Services) – lokální sdělení dle polohy

uživatele. Speciální podskupinu mobilního marketingu tvoří tzv. proximity

marketing (lokalizovaná bezdrátová distribuce reklamního obsahu) využívající

technologie bluetooth (BT, bezdrátová komunikace elektronických zařízení).

Přikrylová (Přikrylová, Jahovodá, 2010, s. 263) vysvětluje tento druh mobilního

marketingu tak, že je uživatelům prostřednictvím technologie BT zasláno

reklamní sdělení, hra, aplikace, logo či sleva. Toto sdělení se týká obchodu

vzdáleného řádově do sta metrů a uživatel je tím lákán k nákupu – většinou

za odměnu.

11

Problematikou lokalizace se zabývá i Kozel (Kozel, 2011, s. 63-65), který definuje

následující oblasti LBS včetně příkladů využití služeb:

a) bezpečnost a asistence: vhodné pro asistenční a záchranné služby, automatické

získání polohy incidentu;

b) sledování: osob, vozidel (logistika, autodoprava), ochrana majetku;

c) navigace: plánování cest, asistence;

d) účtování služeb: parkovné, mýtné;

e) systémy aktivního upozorňování: reklama (nabídka lokálně specifických služeb

– na webových stránkách nebo v aplikaci), marketing (podpora marketingových

akcí), turistický ruch;

f) sociální sítě: vyhledání přátel, komunikace;

g) aplikace mobilních operátorů: účtování dle lokace, optimalizace sítě, detekce

podvodného jednání, vzájemná spolupráce různých sítí;

h) poskytovatelé služeb: zejména jako podpora pro výše uvedené (řízení

a navigace, vzdálený přístup, pojištění, marketingové služby, atd.).

Ačkoli Marcallini (Bonar, 2012) ve výše jmenovaných marketingových strategiích MT

nezmiňuje bannerovou reklamu, je stále jedním z nejčastěji používaných reklamních

nástrojů na internetu, a proto by neměla být opomíjená ani při mobilním marketingu.

Tento reklamní proužek umožňuje přesměrování uživatele na webové stránky daného

produktu či služby. Proto, aby bannery byly účinné, je nutné je umisťovat na vysoce

frekventovaná místa. Pravděpodobnost úspěchu se zvýší i tím, že budou publikovány

na webových stránkách, které jsou tematicky příbuzné, či má jejich uživatel zálibu

i v oblasti, kterou propaguje banner. Problémem je ovšem tzv. bannerová slepota,

to znamená, že mnoho uživatelů reklamní sdělení filtruje a jejich obsah nevnímá. Proto

často bývá banner umístěn do zorného pole – např. na video. Tento typ reklamy je

vhodný jako upoutání např. na nové výrobky nebo speciální akce.

12

Bannerovou reklamu více specifikovala Přikrylová (Přikrylová, Jahodová, 2010,

s. 228), která ji rozdělila do čtyř modelů:

a) Flat fee model – reklamní plocha je pronajatá na určitou dobu za pevný paušál

stanovený odhadovaným počtem oslovených uživatelů a pravděpodobným

počtem zobrazení. Flat fee model je vhodný na zvýšení image a povědomí

o společnosti.

b) CPT/CPM model (Cost Per Thousand / Cost Per Mille) – cena je dána za tisíc

zobrazení a dle velikosti reklamy. Obdobně jako předchozí model zlepšuje

image a povědomí o společnosti, ale na rozdíl od něj je mnohem efektivnější.

c) Click – Through Based Model – u tohoto modelu zadavatel platí za skutečný

počet návštěvníků na jeho stránkách (proklik). Tento model má za úkol nejen

upozornit, ale díky prokliku předat větší množství informací, tzn., vzbuzuje

zájem.

d) Revenue Baseed Model – platba za uskutečněné objednávky. Výhodou tohoto

modelu je jeho velká efektivita a rentabilita, protože náklady se odvíjejí

až od uskutečněných prodejů. S tím souvisí i jeho vyšší cena.

2.1.3 Analýza mobilní komerce v ČR

Prodeje smartphonů se v polovině roku 2011 odhadovaly na hranici 400 milionů kusů

celkem a 750 tisíc kusů v ČR. Výsledky zveřejněné v průběhu letošního roku (2012)

byly překvapivé – celkový prodej smartphonů byl 487,7 milionů kusů (TN, 2012). Jak

je možné vidět v tabulce č. 1, největší nárůst oproti roku 2010 měly tablety. Ovšem

co do počtu prodaných kusů jsou dokonce ještě před počítači smartphony.

Jednoznačný pokles zaznamenaly netbooky. Jejich místo zaujaly právě tablety, protože

jsou natolik technicky a technologicky vyspělé, že je mohly plně nahradit. Náročnější

uživatelé zůstávají nebo se naopak vracejí k notebookům, protože ty jsou

pro plnohodnotnou práci zejména mimo kancelář nejvhodnější.

13

Tabulka č. 1 Počet prodaných chytrých telefonů a počítačů v roce 2011 (v mil. kusů)

Kategorie Prodané kusy v roce 2011 % změna roku 2011

oproti roku 2010

Smartphony 487,7 62,7 %

Počítače 414,6 14,8 %

Tablety 63,2 274,2 %

Netbooky 29,4 -25,3 %

Notebooky 209,6 7,5 %

Desktopy 112,4 2,3 %

Zdroj: TN, 2012, vlastní úprava.

Společnost Google se stala nejen jedničkou ve vyhledávačích, zdarma poskytuje

internetový prohlížeč Google Chrome a umožňuje rychlé překlady stránek, ale také se

podílí na širokých výzkumech trhu. Z průzkumu společnosti IPSOS Media CZ Germany

(Pro váš byznys, 2012, I) ve spolupráci s Google.cz, který byl proveden na vzorku 1000

respondentů z ČR, vyplývá několik zajímavých skutečností:

- podíl chytrých telefonů v ČR je 29%;

- typickým uživatelem chytrého telefonu je muž (70%) ve věku 25-34 let z města

(68%) s vyšším příjmem;

- téměř 23% majitelů chytrých telefonů přes něj již nakoupilo;

- každý pátý uživatel jej využívá ke srovnání cen;

- čtvrtina uživatelů je díky smartphonu na sociální síti (94% preferuje Facebook);

- polovina uživatelů smartphonu sleduje videa (70% z nich preferuje

YouTube.com).

V případové studii zveřejnila společnost Google využití inzerce v mobilních aplikacích

pomocí platformy AbMob (reklamní síť společnosti Google) pro společnost Mall.cz.

Výsledkem kampaně s uživateli operačního systému Android bylo 2,1 milionů impresí

(Pro váš byznys, 2012, II) na mobilních zařízeních (v průběhu 1 měsíce – přelom

listopadu a prosince 2011 v Praze a okolí). Tato kampaň získala přes 30 tisíc kliků

14

s průměrnou cenou pod 1Kč za klik. Závěrem vyplynulo, že uživatelé jsou ochotni

stáhnout komerční aplikace do svého mobilu (nikoliv jen zábavné). Akce probíhala

ve vybraných stanicích metra, kde byly rozvěšené plakáty s nabídkou běžného zboží

s QR kódy a zákazníci si tak mohli jejich načtením udělat rychlý online nákup cestou

z práce. Marketingový ředitel společnosti Mall.cz, Petr Král (Pro vás byznys, 2012, II)

se k této kampani vyjádřil slovy: „Platforma AbMob nám pomohla snadno a rychle

zasáhnout majitele chytrých telefonů v Praze a okolí. Uživatelé s nainstalovanou

aplikací QR Mall.cz si tak mohli v metru snadněji vyzkoušet nákup přes mobilní

telefon.“

Novinkou podzimu 2012 se stala nová mobilní aplikace (poskytovaná zdarma)

vytvořená portálem Aukro.cz s názvem „Aukro vždy po ruce.“ Manažer marketingové

komunikace společnosti Aukro Milan Duda (Marketingové noviny, 2012) ji popisuje

slovy: „Kampaň bude primárně probíhat v místech, kde lidé obvykle čekají nebo kde

mají čas zastavit se, podívat se kolem sebe nebo posedět. Nejčastěji se jedná

o příměstské vlaky, šatny ve fitness centrech nebo dveře toalet v multikinech.“

Jedná se o povedenou aplikaci, která dokáže plně nahradit internetovou verzi. Lze tak

ušetřit velké množství stažených dat, což jistě ocení lidé s omezeným přístupem

na internet.

Hojně využívanou novinkou léta 2012 je možnost platby mobilním telefonem. Tuto

službu zprostředkovává Komerční banka (Bubák, 2012) ve spolupráci se společností

Telefónica O2 a Samsung. K jednoznačným výhodám plateb přes mobilní telefon patří

komfort, rychlost a bezpečnost. Platby jsou uskutečňovány prostřednictvím technologie

NFC (Near Field Communication), která představuje bezdrátovou komunikaci mezi

elektronickými přístroji na velmi krátkou vzdálenost (několik centimetrů). Ostatní

banky se snaží držet krok a např. GE Money bank spustila aplikaci Mobito, díky které

lze pohodlně platit prostřednictvím zadáním PIN kódu, čímž je zajištěna potřebná

bezpečnost (Marketingové noviny, 2012, V).

Z pohledu investic do internetové reklamy se jedná o rostoucí odvětví. Podle rozboru

Michala Šedy (Marketingové noviny, 2012, I), ředitele mediální agentury

15

ZenithOptimedia Prague, za rok 2011 tvořily investice do internetové reklamy v ČR

17,9 % a pro rok 2012 se předpokládá 20,6 % z celkového objemu reklamních investic.

Za zmínku stojí i parametry, které jsou pro uživatele určující ke správnému výběru e-

shopu. Asociace pro elektronickou komerci (APEK) zveřejnila výsledky své studie

(Marketingové noviny, 2012, VIII), které představují dobře popsané informace

u jednotlivých výrobků (za důležité to považuje 91 % zákazníků) a kvalitní fotografie

(klíčové pro 87 % dotázaných). Jako velmi důležitou vlastnost uvádějí zákazníci

pravdivé informace (90% respondentů) a také nabídku dopravy zdarma

(86 % dotázaných).

Nejen pro zákazníky internetových obchodů jsou vytvářeny mobilní aplikace. Jako

příklad aplikace využívané jiným způsobem je aplikace Cribis Mobile (Marketingové

noviny, 2012, VII), která umožňuje nahlížet do databáze firem. Tato aplikace umožní

okamžité informace před obchodním jednáním. Aplikace je zpoplatněná a při platbě

jednou ročně vyjde na 49,99 EUR (tj. cca 1300 Kč).

2.2 Chování spotřebitele

Chování spotřebitele není nahodilé, ale vychází z mnoha na sebe navazujících

rozhodnutí učiněných v minulosti nejen při nákupu. Jedná se o dlouho trvající proces,

který Turčínková (Turčínková, 2011, s. 9) definovala do šesti fází: rozpoznání

problému, hledání informací, hodnocení variant, nákupní rozhodnutí, ponákupní

rozhodnutí a odkládání výrobku. Všech šest fází je pro zákazníka velmi důležitých,

protože ovlivňují jeho nákupní zvyklosti.

K tomu, aby byl zákazník ochoten nakupovat v konkrétním elektronickém obchodě, je

nezbytné, aby daný internetový obchod nejen respektoval platná legislativních opatření,

ale aby se také vyznačoval svou etikou. Důvěra je alfa omegou pro uskutečnění

obchodu v sekci B2C. Není nezbytně nutné, aby měl každý obchod etický kodex, ale

jeho jednání by mělo probíhat v souladu s dobrými mravy a na zákonném podkladu.

16

Jako v mnoha dalších oblastech i v e-komerci existuje asociace, která sdružuje

internetové obchody, které dodržují stanovená pravidla a poskytují svým klientům

odpovídající služby. V současné době (srpen 2012) má Asociace pro elektronickou

komerci (APEK) 312 členů (APEK, 2012, II). Asociace se zaměřuje na rozvoj

elektronického obchodu, což podporuje aktivitami, jako jsou např. analýzy a studie

o elektronickém obchodu, workshopy, semináře a vzdělávání, podpora etických

principů, konzultace či právní služby. Asociace umožňuje kromě členství, které s sebou

přináší výše uvedené výhody, také dvě certifikace – certifikovaný obchod (garance, že

je internetový obchod v souladu s platnou legislativou ČR a tuto certifikaci obnovuje

jednou ročně) a certifikát kvality (ověření pomocí mystery shoppingu – hodnocení

kvality nákupu a péče o zákazníky, který je obnovován jednou za dva roky). Asociace

zveřejňuje své členy na svých webových stránkách a u každého uvádí získané

certifikáty, a zda dodržuje kodex terminologie lhůt dodání (důraz na jednoznačné lhůty

dodání), dále procentuální ohodnocení v oblasti komunikace a kontaktů, informace

o výrobcích, certifikáty a jiná osvědčení, reklamace a 14 ti denní lhůty pro vrácení

zboží, nadstandardní služby a fiktivní nákup (APEK, 2012, I).

2.2.1 Nákupní chování

Společnosti vynakládají nemalé finanční prostředky na získání informací z volně

prodejných studií, které byly zpracovány pro jiné firmy (Švaleková, 2005). V tomto

případě může být vypovídací schopnost těchto výzkumů zkreslená, protože nejsou

připraveny přesně podle potřeb organizace, mohou se zaměřovat na jiný segment

zákazníků či jiné teritorium. Další variantou je si nechat provést svůj vlastní výzkum

trhu, aby společnost zjistila požadované informace o nákupním chování svých

současných i potenciální zákazníků, ale tato možnost je mnohem finančně náročnější.

Bohužel ani jeden z uvedených případů neslibuje zaručené výsledky, protože

při výzkumech se používají vzorky populace a celé vyhodnocení je spíše

kvalifikovaným odhadem budoucího vývoje, který se v důsledku dalších situací může

samozřejmě měnit.

Dále se na nákupním chování zákazníka odráží jeho individuální povaha a situace,

na kterou může mít vliv věk, pohlaví, životní styl, hodnoty, životní role či výchova

17

a vliv rodiny. Na nákupním chování se odráží i znalost značky jako takové, protože

pokud zákazník zná značku velmi dobře, je větší pravděpodobnost, že bude ochotný

si nový produkt vyzkoušet.

Kupní chování spotřebitele nezávisí pouze na vlastnostech daného produktu, ale

zejména na dalších stimulech, které jsou znázorněny na obrázku č. 2. Základními

podněty jsou „4P“ – product, price, place, propagation (výrobek, cena, místo,

propagace), které patří mezi základní oblasti marketingu (McCarthy, Perrault, 1995,

s. 53). Ovšem „4P“ nejsou zdaleka jedinými stimuly působící na spotřebitele. Velkou

roli v chování hraje prostředí, které na něj působí. K tomu se dále přidávají individuální

vlastnosti každého jedince a teprve následně se utváří rozhodovací proces. Poslední fází

je kupní rozhodnutí o výrobku, značce, prodejci, načasování a množství.

Obrázek č. 2 Model chování spotřebitele

Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 270, vlastní zpracování.

2.2.2 Rozhodovací proces

Před vlastním nákupem předchází několik etap, které pomohou uživateli se rozhodnout.

Celý rozhodovací proces je znázorněn podle Kotlera (Kotler, Armstrong, 2004, s. 289)

na obrázku č. 3. Nákupní proces začíná již v okamžiku, kdy spotřebitel pocítí potřebu,

která může být způsobena různými příčinami (viz příloha č. 2). Následuje sběr

informací, které lze získávat z osobních zdrojů (rodina, zejména doporučení na základě

zkušenosti), komerčních zdrojů (reklama), veřejných zdrojů (spotřebitelské organizace)

Vnější stimuly:

a) marketing – 4P

(výrobek, cena,

místo, propagace);

b) prostředí

(ekonomické,

technologické,

politické, kulturní).

Spotřebitelova černá

skříňka:

a) vlastnosti

kupujícího

(kulturní, sociální,

osobní,

psychologické)

b) rozhodovací proces

(viz dále).

Kupní rozhodnutí:

a) volba výrobku;

b) volba značky;

c) volba prodejce;

d) načasování koupě;

e) volba množství.

18

nebo z předchozí vlastní zkušenosti. Do druhé etapy (sběr informací) již mohou

vstupovat mobilní technologie a mobilní aplikace, které pomohou spotřebiteli nalézt

potřebné informace (dle lokalizace nebo výše ceny). Např. mobilní aplikace serveru

Heureka.cz umí vyhledat zboží jednoduchým sejmutím nebo zadáním čárového kódu

výrobce. Součástí výsledků hledání bývají i uživatelské recenze a hodnocení, která

mohou pomoci při hodnocení alternativ. Velkou oblibu mají spotřebitelské testy, které

provádí např. společnost dTest. Až v této fázi dochází k samotnému rozhodnutí o koupi.

Samotným nákupem ovšem kupní proces nekončí. Poslední etapou stanovil Kotler

s Armstrongem chování po koupi, které se odvíjí podle spokojenosti zákazníka.

Ať spokojený nebo nespokojený zákazník může ovlivnit další zákazníky vyjádřením

svého názoru na daný produkt či služby obchodu.

Při hodnocení jsou zohledněné i související služby (doprava, reklamace, rychlost).

Nemusí se jednat pouze o oficiální cestu (např. reklamace), ale zejména o napsání

recenze, příspěvky v diskuzích, předání osobní zkušenosti přátelům, atd.

Obrázek č. 3 Pěti etapový model kupního procesu

Zdroj: Kotler, Armstrong, 2004, s. 270, vlastní zpracování.

Právě diskusní fóra jsou důležitým prvkem v rozhodovacím procesu. Bývají zaměřena

na určitý vymezený okruh problematiky či témat. Internetové obchody často využívají

diskusí k podání doplňujících informací o svých produktech. Podobnou funkci

v rozhodovacím procesu mají i recenze. Ty ovšem mohou být ze strany zákazníků,

internetového obchodu či nezávislé strany. Zákaznické reference mohou někdy působit

více negativně, protože se uživatelé spíše podělí o svou negativní zkušenost, kterou

berou jako své zadostiučinění. Naopak velmi pozitivní hodnocení udělují samotné

internetové obchody, proto je vhodné tyto dva druhy referencí porovnat. Ideální je

využít hodnocení nezávislou třetí stranou (např. hodnocení mobilních technologií

na Mobilmania.cz).

Zjištění

potřeby

Sběr

informací

Hodnocení

alternativ

Rozhodnutí

o koupi

Chování

po koupi

19

Díky boomu sociálních sítí se reference na produkty šíří velmi rychle. Uživatel tak

může své bezprostřední reakce sdělovat a sdílet mezi své známé. Na druhé straně jsou

sociální sítě příležitostí pro prodejce, aby na svých firemních stránkách sociálních sítí

prezentovali své produkty a dělali podporu svým klientům. Díky sociálním sítím může

společnost shromažďovat pozitivní reference na své produkty a využít spokojené

zákazníky jako „odborníky“ na daný produkt (tzv. služba „zákazníci sobě“). Sociální

sítě dávají možnost připravit pro klienty různé soutěže, ankety nebo hry a aplikace

do mobilních technologií. Ty pak klientům neustále připomínají danou značku a tím

stimulují jejich budoucí nákupní rozhodnutí.

Rozhodovací proces je obecným schématem, jehož použití je univerzální. V případě

nových výrobků musí zákazník projít přijímacím procesem, který definoval Kotler

(Kotler, 2007, s. 346) v pěti fázích:

a) uvědomění – spotřebitel si uvědomí existenci nového produktu, ale nemá ještě

dostatek informací;

b) zájem – spotřebiteli se dostává dostatek informací;

c) hodnocení – spotřebitel uvažuje o vyzkoušení produktu;

d) vyzkoušení – spotřebitele začínají zkoušet nové produkty, testují zákaznický

servis a případnou reklamaci nebo bezdůvodné vrácení v zákonné 14 ti denní

lhůtě bez udání důvodu (některé společnosti nabízejí svým klientům i delší

zkušební dobu);

e) přijetí – nový produkt se zařadil mezi pravidelně a naplno používané.

Jednotlivé kroky neurčují pouze jednorázovou koupi tohoto výrobku, ale vytvářejí

zákazníkův vztah nejen k výrobku, ale celé produktové řadě či obchodní značce.

Proto by měl každý výrobek odpovídat charakteristikám dané obchodní značky,

protože by neměl být pouhým výstřelkem, ale má za úkol z potenciálního

spotřebitele vytvořit loajálního zákazníka, který se rád vrací a poskytuje kladné

reference nejlépe na celou značku. Z této loajality můžou vzniknout silné komunity

na sociálních sítích, které dělají společnosti velkou a velmi prospěšnou službu a to

reklamu na vlastní doporučení, tj. „word of mouth“ – slovo z úst (Hesková,

Štarchoň, 2009, s. 29). Tím, že zákazník získá důvěru ve značku, začne většinou

postupně zkoušet další výrobky.

20

3 Praktická část

Východiskem praktické části je kvantitativní a kvalitativní výzkum, který zobrazuje

vztah spotřebitelů k nakupování na internetu prostřednictvím mobilních technologií.

Některé výsledky naplnily předchozí očekávání a zároveň vyplynulo několik

překvapivých až neočekávaných závěrů.

3.1 Metodologie výzkumu

S nástupem internetu se marketingovému výzkumu otevřely velké možnosti snadnějšího

získání respondentů, ačkoli ne všechny techniky oslovování jsou stejně efektivní.

Např. při oslovení náhodné skupiny prostřednictvím e-mailu je nutné počítat s menší

návratností vyplněných dotazníků, protože respondenti nemají důvěru k neznámému

obsahu. Samozřejmě velkou roli při vyplňování hraje motivace respondenta. Velkým

pomocníkem jsou také sociální sítě, díky kterým lze dotazníky lehce šířit dál. Právě

sociální sítě změnily anonymitu výzkumů. S přihlédnutím na chytré telefony

s připojením na internet lze vyplňování dotazníků udělat velmi rychle a efektivně. Díky

chatu mezi přáteli na sociálních sítích (Facebook) získalo oslovování osobní přístup.

Dotazník byl vytvořen pomocí webové aplikace poskytované bezplatně službou

docs.google.com (dokumenty – formulář) a byl rozdělen do dvou částí (úplné znění

dotazníku viz příloha č. 3). Za úvodem, ve kterém byl představen zejména cíl a účel

dotazníku, následovaly obecné otázky zaměřené na pohlaví, věk a pracovní zařazení.

Po této kategorizaci začaly číslované otázky, kterých bylo celkem dvacet. Otázky číslo

6 – 19 tvořily dvě otázky pod jedním tázacím číslem a to z toho důvodu, aby celkově

bylo zachováno respondenty akceptované množství otázek. Tyto otázky byly pouze se

zatrhávacím políčkem, aby byl zvýšený komfort při vyplňování a respondent ušetřil čas.

Zároveň díky tomuto kroku došlo k většímu získanému množství informací. Kromě

jedné číslované otázky (č. 20 – doplnění jiné důležité vlastnosti, která nebyla

v dotazníku zmíněná) byly všechny dotazy povinné, aby se zajistilo jejich vyplnění.

Mezi nepovinné pole patřilo ještě vyplnění e-mailu pro případ zaslání výsledku

dotazníku. Dotazník byl zobrazován postupně po sekcích, kterých bylo celkem 10, aby

nebyli respondenti odrazeni jeho délkou (přesné rozložení dotazníku viz příloha č. 3).

21

Na formu vyplňování z 300 respondentů reagovali pouze 2 negativně, z čehož lze

usoudit, že vyplňování nečinilo obtíže. Při hodnocení dat z dotazníků budou v závorce

psány počty respondentů.

K získávání respondentů docházelo pouze elektronickou cestou a to e-mailem (případně

telefonickým avízem na e-mail) a prostřednictvím sociálních sítí (Facebook a Google +)

v termínu 22. – 29. 10. 2012. Cílem bylo získat 250 vyplněných dotazníků se

zaměřením na věkovou kategorii 18 – 45 let, ale dotazník mohl vyplnit kdokoliv

bez ohledu věku, protože se věk vyplňoval číslicí a mohla tak být následně vytvořená

jakákoliv věková kategorie dle potřeby. Přednostní oslovování respondentů do 45 let

vycházelo ze skutečnosti, že se jedná o produktivní kategorii, která rozhoduje o svých

financích. Účastníci dotazníkového šetření byli zváni v několika fázích, aby se mohl

monitorovat průběžný stav vyplněných dotazníků a případně měnit strategie

v pozvánkách. Oslovováni byli zejména osoby podnikající nebo pracující v obchodě,

což mělo předurčit vyšší kvalitu odpovědí, ale zároveň je nutné tuto skutečnost brát

v potaz při vyhodnocování dat. Důvodem zvolení časového horizontu jednoho týdne

bylo vzbudit v respondentech pocit naléhavosti a tím co nejrychleji získat data. Během

prvního dne, kdy se testovala odezva od oslovených, bylo vyplněno 70 dotazníků.

Následující den, kdy byla oslovena většina respondentů, přibylo dalších 170 vyplnění

a zbývající počet (60) byl získán pomocí chatu s respondenty (tento způsob měl velký

úspěch, ale zároveň byl časově náročný).

Kvalitativní výzkum byl naplánován prostřednictvím rozhovoru s majiteli nebo

marketingovými specialisty několika internetových obchodů. Bohužel ze strany

internetových obchodů nebyl přístup ke kvalitativnímu výzkumu pozitivní. Někteří

odmítli poskytnout informace již při oslovení. Jako důvod neposkytnutí informací

uvedli nedostatek času a chránění know-how, protože se marketing na mobilních

technologiích velmi rozšiřuje a obávali se konkurence. Byly přislíbeny 3 rozhovory,

které se v konečné fázi zúžily pouze na jeden, protože oba zástupci obchodů museli

odstoupit z nařízení vedení dané společnosti, které si nepřálo zveřejňovat firemní údaje

ani název společnosti.

22

Dne 14. 11. 2012 byl poskytnutý rozhovor s Mgr. Václavem Rubešem MSc.

(marketingový specialista 3. redakčního oddělení generálního ředitelství) ze společnosti

České dráhy a.s. (dále ČD) – celý rozhovor viz příloha č. 13.

3.2 Výsledky dotazníkového šetření

Výsledky dotazníkového šetření by měly na základě rozboru získaných dat poodhalit

uživatelské povědomí o mobilních technologiích nejen mezi jejich současnými

a budoucími uživateli, ale i mezi jejich odpůrci. Jako podpora k těmto výsledkům bude

sloužit rozhovor s marketingovým specialistou v rámci kvalitativního výzkumu.

3.2.1 Kvantitativní analýza v segmentu zákazníků

Hlavním cílem dotazníku bylo zjistit, jak jsou využívány mobilní technologie

k internetovému nakupování. Před sestavením samotného dotazníku byla zkoumána

data z jiných výzkumů, aby byl znám směr, kterým se lze ubírat a výsledná data byla

vypovídající. Na základě výzkumu „Our mobile planet“ společnosti Google

ve spolupráci se společností Ipsos a sdružením MMA (Mobile Marketing Association)

byla utvořena základní představa o využívání mobilních technologií v ČR a zahraničí.

V ČR tento výzkum probíhal ve dvou vlnách (březen až červenec 2011 a leden

až březen 2012) a každé fáze se účastnilo 1000 respondentů, tj. celkem 2000

vyplněných online dotazníků. Z výzkumu „Our mobile planet“ vyplynulo, že pouze

25% (Think with google, 2012) majitelů chytrých telefonů v ČR je využívá k nákupům

na internetu. Na základě této informace byl dotazník vytvořen tak, aby jej mohli vyplnit

i ti, kteří nenakupují na internetu prostřednictvím mobilních technologií (smartphony

i tablety) nebo je ani nevlastní, protože by bylo zapotřebí velkého množství

respondentů, aby byl dotazník při zaměření se pouze na nakupující přes mobilní

technologie vypovídající. Díky zobecnění otázek by mělo z dotazníku vyplynout

všeobecné povědomí o užitné hodnotě mobilních technologií a zároveň srovnání skupin

nakupujících prostřednictvím mobilních technologií s nenakupujícími.

23

V daném období se podařilo získat 300 respondentů internetové populace (lidé

pohybující se na internetu), kteří vyplnili online dotazník. V grafu č. 2 je znázorněno

rozložení kmenu respondentů na 50,67 % žen (152) a 49,33 % mužů (148). Celkový

počet respondentů je valně zastoupený řadovými zaměstnanci z 39,67 % (119)

následován OSVČ z 21,00 % (63) a studenty z 12,67 % (38). Bez ohledu na pohlaví

v obou skupinách dominuje zastoupení řadových zaměstnanců (ženy 47,37 % a muži

31,76 %).

Graf č. 2 Rozložení kmenu respondentů (dle pohlaví, v %)

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad

viz příloha č. 4).

Na základě získaných dat z dotazníkového šetření byli respondenti rozděleni do čtyř

věkových kategorií. Tyto kategorie kopírují věkové členění výzkumu Google

Our mobile planet (Think with google), aby mohly být některé části výzkumu vzájemně

porovnávány. Nejčetnější věkovou skupinu s 49,00 % (147) tvoří respondenti ve věku

30 – 49 let následováni respondenty ve věkové skupině 18 – 29 let, kteří představují

40,33 % (121). Spolu se zbylými dvěma věkovými skupinami jsou tyto sekce

znázorněny na grafu č. 3.

24

Graf č. 3 Rozložení respondentů do věkových skupin

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad

viz tabulka č. 2).

Díky oslovení internetové populace (tj. lidé pohybující se na internetu) vyplynulo, že

99,00 % (297) nakupuje na internetu. Tato drtivá většina má tedy osobní zkušenost

s nákupem na internetu a může tedy kvalifikovaně posoudit důležitost jednotlivých

vlastností, na které se dotazník ve své druhé části zaměřuje. Porovnání odpovědí mezi

nakupující a nenakupující internetovou populací není možné, protože z celkového počtu

300 respondentů tvoří nenakupující část pouze 3 osoby, což není v žádném případě

reprezentativní vzorek k vytváření nějakých závěrů. Proto bude pozorování pouze

v kategorii nakupujících a nenakupujících prostřednictvím mobilních technologií.

Ačkoli počet nakupujících přes MT nepřesahuje 100 (83), odpovědi mají velkou váhu,

protože jsou na základě zkušeností a ne jen domněnky. V dalším textu bude pojmem

„nakupující“ označována skupina nakupujících skrze mobilní technologie.

Překvapivým výsledkem byl počet účastníků, kteří již někdy nakoupili prostřednictvím

mobilních technologií a to 27,67 % (83) z celkové počtu dotázaných. Tabulka

č. 2 odhaluje procentuální zastoupení v jednotlivých věkových skupinách. Celkový

výsledek tedy nekoresponduje se zveřejněným průzkumem společnosti Google z roku

2011 (viz výše), kde byl počet nakupujících přes mobilní technologie 7,25 %

z celkového počtu respondentů internetové populace (29,00 % populace vlastní MT

a z toho 25,00 % nakupuje přes MT na internetu, tj. 7,25 %). Ve zvýšené hodnotě se

promítl zejména časový úsek (průzkum Google trval do března 2012) a rostoucí trend

využívání mobilních technologií. Významný vliv měla také struktura oslovených

respondentů výzkumu BP s velkým podílem živnostníků a obchodníků. Ačkoli zjištěný

25

výsledek byl příznivější oproti původnímu předpokladu, rozhodnutí nezaměřit se pouze

na nakupující přes mobilní technologie bylo vhodné, protože získání dostatečného počtu

respondentů by bylo i tak obtížné.

Tabulka č. 2 Rozložení respondentů dle věkových skupin

Věková skupina Celkový počet

respondentů

Nakupující přes

mobilní

technologie

% nakupujících

přes mobilní

technologie

do 18 let 4 1 25,00 %

18 – 29 let 121 22 18,18 %

30 – 49 let 147 53 36,05 %

50 a více let 28 7 25,00 %

Celkem 300 83 27,67 %

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření.

Před úvodní kategorizací (po úvodu) byla povinná otázka „Na otázky, u kterých nejste

schopni odpovědět dle vlastní zkušenosti, odpovězte prosím dle vlastního názoru.“

s jedinou možnou a zároveň povinnou odpovědí: „Beru na vědomí.“ Toto oznámení

mělo znovu účastníkům připomenout, že mohou vyslovit svůj názor, pokud nemají

osobní zkušenost. Bylo doplněno po prvotní korekci dotazníku, kdy zkušební vzorek

projevil nejasnost.

Z nabídnutých překážek (respondenti mohli zatrhnout více možností), které brání

v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních technologií, vyplynulo

(viz příloha č. 5), že nejvíce respondentů 46,33 % (139 zatržení) jako svůj důvod

uvedlo, že nevlastní mobilní technologie. Druhou nejčastější překážkou je komfort

zobrazení ve 29,67 % (89 zatržení). Graf č. 4 znázorňuje procentuální zastoupení těchto

překážek v kategoriích: ženy a muži, nakupující a nenakupující na internetu

prostřednictvím mobilních technologií (bez ohledu na pohlaví).

26

Zde lze pozorovat zejména skutečnost, že ženy uvádějí jako překážku nevlastnění MT

častěji než muži. Zajímavé je porovnání počtu zatržení políčka komfortu zobrazení mezi

těmi, co nakupují přes mobilní technologie 33,73 % (28) a nenakupujícími přes mobilní

technologie 28,11 % (61). To ukazuje na fakt, že si lidé myslí, že je komfort zobrazení

překážkou, ale ve skutečnosti je tato překážka ještě větší, než respondenti

bez zkušenosti s nákupem přes mobilní technologie předpokládají.

Graf č. 4 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních

technologií (v %)

Překážky ženy a muži Překážky nakupující a nenakupující

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad

viz příloha č. 5).

Prvotní předpoklad, že budou všichni nakupující přes MT tyto technologie vlastnit nebo

je alespoň využívat v zaměstnání, nebyl potvrzen. Z počtu respondentů nakupujících

přes mobilní technologie tyto technologie nevlastní a ani je nepoužívá v zaměstnání

8,43 % (7). Vizualizace tohoto poměru je zřejmá na grafu č. 5. Tito zákazníci by tedy

neměli být opomíjeni, protože tvoří téměř desetinu nakupujících, což není zanedbatelná

část. Tento překvapivý výsledek poukazuje na skutečnost, že cca 10% nakupujících

na internetu prostřednictvím MT si tyto technologie k nákupu pouze půjčuje. Důvodem

může být např. nedostatek finančních prostředků k jejich nákupu.

27

Graf č. 5 Nakupující zákazníci nevlastnící (nevlastní, nepoužívají v zaměstnání) MT

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad

viz příloha č. 6).

Respondenti měli v dotazníku příležitost srovnávat 15 vlastností mezi jednotlivými typy

obchodů (kamenný obchod, PC, mobilní technologie, přímý prodej, tištěný katalog,

teleshoping). Pod pojem mobilní technologie spadají smartphony i tablety. Někdy je

obtížné určit, o jaký typ se jedná, protože některé typy se velikostně téměř překrývají.

Z výzkumu jednoznačně vyplývá, že respondenti nejhůře hodnotili teleshoping a přímý

prodej. Při komparaci odpovědí mezi nakupujícími přes mobilní technologie

(viz příloha č. 7) ve většině odpovědí byl nákup přes PC těsně před nákupem

na mobilních technologiích (výjimka u vlastnosti důvěra v informace a obchod jako

takový dominuje nákup mobilními technologiemi před PC). Na rozdíl u nenakupující

populace (přes MT) dochází k odhalení několika paradigmat, kdy se dostává kamenný

obchod mezi PC a MT. Jedná se o vlastnosti rychlost výběru, pohodlí při nakupování,

atraktivita a nabízené platby. První tři zmíněné je možné odůvodnit předpokládaným

pomalejším připojením k internetu na mobilních technologiích a horším zobrazení

na displeji. Ovšem způsob nabízených plateb se na MT a PC na stejném internetovém

obchodě neliší.

Příloha č. 7 dále poukazuje na zajímavou skutečnost, kdy se ve vlastnosti důvěra

v informace a obchod dostává mezi nakupujícími na MT do popředí MT a PC

a až následně kamenný obchod. Na rozdíl mezi nenakupujícími přes MT vévodí

kamenný obchod před PC a MT. Druhou zajímavostí je dominance kamenného obchodu

v otázce reklamace. Výsledek souvisí i s již zmiňovanou důvěrou v informace, protože

28

uživatelé mnohdy mají pochybnosti o jejich správnosti. Důvěra v online nakupování je

tedy u nenakupujících přes MT obecně nižší než u nakupujících.

Zároveň u každé vlastnosti byla stupnice důležitosti dané vlastnosti pro uživatele.

Po seřazení těchto hodnot, vzešla stupnice vlastností dle důležitosti, která je naznačená

v příloze č. 8 a na schématu v příloze č. 9. Nakupující přes mobilní technologie obecně

hodnotili uvedené vlastnosti vyšším stupněm důležitosti. Největším rozdílem mezi

nakupujícími a nenakupujícími je hodnocení důležitosti rychlosti výběru (viz příloha

č. 9). Jelikož nakupující hodnotí rychlost výběru na MT lépe než nenakupující (příloha

č. 7), zdá se být tato skutečnost rozhodujícím motivem k nákupu prostřednictvím MT.

Jako největší překážka bránící v nakupování vyplynula možnost vyzkoušení výrobku

(dle přílohy č. 7 slabá stránka MT), protože nenakupující této vlastnosti připisují

podstatně vyšší důležitost než nakupující. Průzkum poodhalil, že vlastnost definována

jako důvěra v poskytované informace a obchod jako takový je na nejvyšším stupínku

u těch, co přes mobilní technologie nakupují. Naopak nenakupující přes mobilní

technologie zařadili tuto vlastnost až na čtvrté místo. S tím souvisí i obdobný případ

u vlastnosti rychlosti výběru, kterou nakupující zařadili na sedmé místo a nenakupující

až namísto jedenácté.

Tabulka č. 3 ukazuje, že na nejdůležitějších pozicích (první čtyři) se objevuje kvalita

a množství poskytovaných informací, reklamace, důvěra v informace a nákup

bez nátlaku (mezi nakupujícími a nenakupujícími). Ačkoli je pořadí u nakupujících

a nenakupujících odlišné, vzhledem k hustotě rozmístění jsou rozdíly nevýznamné.

29

Tabulka 3 Čtyři nejdůležitější vlastnosti při nákupu na internetových obchodech

Pořadí Nakupující Nenakupující

vlastnost prům. body vlastnost prům. body

1. důvěra

v informace 8,05

kvalita a mn.

informací 7,71

2. reklamace 8,02 reklamace 7,68

3. kvalita a mn.

informací 8,00

důvěra

v informace 7,65

4. nákup bez

nátlaku 7,95

nákup bez

nátlaku 7,64

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad

viz příloha č. 9).

V následující části bude provedeno porovnání mezi dvěma nejčetněji zastoupenými

skupinami a to ve věku 18 – 29 let (označováni jako mladší) a 30 – 49 let (označováni

jako starší). Pokud nebude uvedeno jinak, bude komparace prováděna bez ohledu na to,

zda respondenti mobilní technologie vlastní nebo je využívají k nakupování.

Při komparaci věkové skupiny 18 – 29 let (121 respondentů) a 30 – 49 let (147

respondentů) z pohledu důležitosti jednotlivých vlastností vzešly následující závěry

(blíže viz příloha č. 11). Bez ohledu na to, zda mobilní technologie vlastní nebo je

využívají k nakupování, starší věková skupina přisuzuje všem vlastnostem větší váhu

než mladší. Výjimku tvoří vlastnost nazvána nákup bez nátlaku, který skupina

18 – 29 let považuje za nejdůležitější a dává jí nejvyšší váhu. Oproti tomu skupina

30 – 49 let má až na pátém místě. Druhou vlastností, která vyčnívá, je možnost

vyzkoušení výrobku, kterou opět mladší generace má na vyšším stupínku (šesté místo)

a starší generace až na místě devátém. Třetí anomálií je umístění záruky spokojenosti,

kterou mladší dotazovaní umístili na sedmé místo (uprostřed) a starší už na místo čtvrté.

Z porovnání výsledků vyplývá, že velkou roli hraje finanční situace respondentů.

Při pohledu na graf č. 6 je zřejmé, že v mladší skupině tvoří 33,06 % respondenti

bez vyšších / průměrných příjmů (27,27 % studenti + 5,79 % nezaměstnaní), zatímco

u starší generace to je pouze 4,76 % (0,68 % studenti + 2,72 % nezaměstnaní + 1,36 %

důchodci). Díky své finanční situaci dává tato mladší generace velký důraz na nákup

30

bez nátlaku, protože není příjemné říkat, že jsou finance omezené. Roli zde může hrát

i nižší vyjednávací a komunikační schopnost mladé generace. S tím souvisí i možnost

vyzkoušení zboží, protože si chtějí při objednání být jisti, že vybrané zboží bude takové,

jaké chtěli, protože nemají dostatek finančních prostředků, které by mohly být

zainvestovány v případě vrácení zboží. Z výše uvedeného vyplývá logické posunutí

vlastnosti záruka spokojenosti na nižší místo, protože díky důkladnému výběru

a případného vyzkoušení tuto vlastnost využijí méně.

Graf 6 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad

viz příloha č. 12).

Z vlastního dotazníkového šetření vyplývá, že ve věkové kategorii 18 – 29 let MT

vlastní nebo používá v zaměstnání 45,45 % dotázaných (55) a z nich 40,00 % (22)

nakupuje přes MT, což je více než prokázal výzkum Our mobile planet. Obdobně je

tomu tak i u starších, kdy vlastní výzkum definoval 54,52 % vlastníků / uživatelů MT

(80) a z nich 61,25 % nakupujících prostřednictvím MT (49). Lepší výsledky

u kategorizace vlastnění / užívání jsou u vlastního průzkumu ovlivněny skutečností, že

průzkum Our mobile planet bere v potaz pouze chytré telefony, nikoli tablety.

Samozřejmě se promítl i časový odstup. Vyšší procentní ohodnocení (jednou tak velké)

definující nakupující přes mobilní technologie poukazují na to, že využívání mobilních

technologií je trendem, který se velmi rychle rozšiřuje.

31

Tabulka 4 Porovnání dotazníkového šetření s výzkumem Our mobile planet (v %)

Věková

skupina

Výzkum Our mobile planet1 Vlastní dotazníkové šetření

Vlastní /

používají MT

Nakupující

uživatelé MT

Vlastní /

používají MT

Nakupující

uživatelé MT

18 – 29 let 39,00 % 21,00 % 45,45 % 40,00 %

30 – 49 let 34,00 % 30,00 % 54,52 % 61,25 %

Zdroj: Think with google, 2012, vlastní zpracování společně s výsledky dotazníkového

šetření.

3.2.2 Kvalitativní analýza v segmentu provozovatelů internetových

obchodů

Společnost České dráhy a.s. je významným dopravcem a dominantním provozovatelem

drážní dopravy v ČR. Se svými 26 tisíci zaměstnanci (přepočtený počet zaměstnanců

za první pololetí 2012) patří k největším českým firmám podle počtu zaměstnanců. ČD

mají historii již 184 let, ale v posledních patnácti letech je začala společnost více

přibližovat zákazníkovi a začala plnit jeho potřeby. Tento posun nebyl zajisté

jednoduchý, protože jde o dlouho fungující podnik, ve kterém je obtížnější provádět

větší změny.

Rozhovor s Mgr. Václavem Rubešem MSc. (celý rozhovor viz příloha č. 13) ukázal, že

společnost ČD začala s internetovými stránkami v roce 2000. Změna původních stránek

proběhla nejdříve v roce 2008 a do současné podoby se dostaly v roce 2010.

V současné době se denně k tomuto serveru připojuje cca 40 tisíc uživatelů, z čehož je

15 – 20% připojení přes MT. Proto je nezbyté mít webové stránky pro tyto uživatele

uzpůsobené. „Web ČD je optimalizován pro všechny obvyklé operační systémy

mobilních zařízení, rozhraní automaticky detekuje systém, který uživatel využívá

a pro něj se zcela samočinně přizpůsobí.“ (ukázka optimalizace je uvedena v příloze

č. 14). Oproti klasickým internetovým stránkám je rozhraní pro MT jednodušší

1 Pozn.: pouze smartphone

32

a umožňuje zákazníkům velmi rychlý přístup k potřebným informacím a také propojení

s e - shopem na nákup jízdenek. Velká výhoda optimalizovaných stránek je jejich velká

intuitivnost.

Jednoznačným cílem je podle pana Rubeše naučit zákazníky vyhledávat přes MT

nejvýhodnější nabídky s okamžitým využitím e – shopu. Tím zákazníci získají

do své MT jízdní doklad bez nutnosti návštěvy pokladny ČD. Z dosažených úspěchů

v oblasti MT považuje samotné zařazení MT do firemní strategie a její rozvíjení,

protože se jednalo o velkou změnu, kterou bylo obtížné v tak dlouho fungujícím

a do jisté míry konzervativním podniku prosadit.

Mezi otázky patřila i oblast využívání QR kódů a aplikací, na kterou pan Rubeš

odpověděl: „Nativní mobilní aplikace nepoužíváme. Rozhodli jsme se jít cestou

přizpůsobení webu pro smartphony a tablety s automatickou detekcí operačního

systému.“. QR kódy dále hodnotí jako nevyužitelné, protože podle výzkumu ČD 90%

běžných zákazníků nemá povědomí o QR kódech jako takových. Obdobně jako

i v jiných oblastech, měly i ČD svůj vzor v oblasti MT, kterým je společnost Deutsche

Bahn.

V rámci rozhovoru byla využita možnost zeptat se marketingového specialisty i na jeho

názory týkající se MT: „Velikost zobrazovací plochy, ale i využití. Tablet málokdo

využívá za chůze. Smartphone běžně …“.

3.3 Shrnutí získaných informací a doporučení jejich aplikace

pro internetové obchody

V rozhovoru informačního serveru Knowlege Wharton vysvětluje Kris Roberts

(Knowlege Wharton, 2012) důležité propojení maloobchodu a mobilní komerce.

Roberts je divizním manažerem společnosti Taget.com. Dle svých zkušeností uvádí, že

uživatelé jsou dychtiví využívat mobilní zařízení pro zjišťování dodatečných informací

při nákupech v klasických maloobchodech. Proto se snaží tyto dva kanály co nejvíce

propojovat a vytvářet z nich nerozlučitelný komplet. Roberts klade velký důraz na úlohu

firemního webu, protože jej shledává jako základním kamenem pro vytváření brandu

33

neboli tváře značky jako takové. K tomu samozřejmě pomáhají i sociální sítě,

ve kterých společnosti mohou působit na celé komunity.

Z výzkumu trhu vyplynula zásadní informace týkající se komfortu zobrazení, protože

nejenže se obecně předpokládá, že je u mobilních technologií nižší, ale potvrzují

to i nakupující skrze MT. Tato skutečnost je zásadní při optimalizaci webových stránek

a internetových obchodů. Jakub Chour, lektor společnosti H1, která se zabývá

poradenstvím v oblasti internetové komunikace (Chour, 2012, s. 21) doporučuje

dodržovat základní pravidla, kterými je jednoduchost a rychlost. Optimalizované

webové stránky by měli mít jasné poselství a pro uživatele mobilních technologií by

měly být pohodlné. Při optimalizaci je nutné vypustit zbytečný obsah stránek a zaměřit

se pouze na faktické informace a to nejen na úvodní stránce, ale i v popisech produktů.

Druhou radou je vkládání velkých tlačítek pro snadnější ovládání a tím urychlení

nákupu. Neméně důležitá je i snadná a přehledná registrace, pokud je obchodem

vyžadována (například načtením informací ze sociální sítě – pozn. autora BP).

Z grafu č. 7 vyplývá pořadí překážek, kterému vévodí nevlastnění MT. Následuje pak

komfort zobrazení, který jak již bylo výše zmiňováno, je velkou příležitostí na zlepšení

a tím získání a udržení si zákazníka.

Graf 7 Hlavní překážky bránící v nakupování přes MT

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření – podklad příloha

viz č. 5)

34

Největším problémem je mezi zákazníky důvěra v internetové obchody a mobilní

technologie. To samozřejmě souvisí jak s poctivostí jednotlivých obchodů, tak

i s možností vyzkoušet výrobek. Rada pro nakupující v ohledu důvěry je nakupovat

na prověřených obchodech – nejlépe doporučených od svých přátel nebo rodiny. Dále je

možné využít uživatelské reference či stránky na sociálních sítích. Firmy podnikající

na internetu by tedy tak měly využít příležitosti a snažit se získat nové klienty

např. vložením možnosti vkládat komentáře a reference k produktům a samozřejmě být

aktivní na sociálních sítích, což osloví zejména mladší populaci zákazníků.

Z průzkumu vyplynulo, že při zaměření se na věkovou kategorii 18 – 29 let by měly

internetové obchody dbát na nákup bez nátlaku, který byl pro tuto skupinu označen jako

nejdůležitější vlastnost. Další vlastnost, která je u této skupiny více preferována

než u starších respondentů, je záruka spokojenosti. V této mladé generaci je velké

procento studentů a potažmo i nezaměstnaných. Nedisponují tak velkými příjmy,

a proto si své nákupy řádně zvažují a dbají na to, aby jim internetové obchody daly

možnost záruky spokojenosti. Díky tomu získají jistotu, že v případě špatného výběru

nepřijdou o své vynaložené finance. Internetové obchody tak mohou pro oslovení mladé

skupiny použít slogany jako je např. „rychle, levně, bez rizika“ nebo „se zárukou

spokojenosti je tvá investice v bezpečí“ apod.

Pro věkovou skupinu 30 – 49 let je charakteristické vyzkoušení výrobku, které

upřednostňují oproti mladé skupině. V této skupině dominují zaměstnaní a velkou část

tvoří OSVČ, což znamená, že v této generaci je dostatečný příjem. To vyplývá z jisté

konzervativnosti, kdy si tato generace ráda prohlédne a vyzkouší zboží v prodejně,

následně vyhledá a objedná přes internet, který jim dává kromě nižší ceny i další služby

jako je např. dovážka domů, instalace, atd. Při marketingu by mohlo být použito motto,

které by nakupující zvalo k návštěvě prodejny nebo showroomu, kde by se seznámili

s výrobkem a zároveň by si jej mohli objednat přes internet. Alternativou kamenných

obchodů může být propagace možnosti virtuální vizualizace výrobku přes MT přímo

na e-shopu. To platí zejména pro dražší zboží.

Velkým potenciál je pro internetové obchody segment nenakupujících zákazníků

(přes MT). Ti oproti nakupujícím zcela odlišně hodnotili vlastnost rychlosti nákupu.

35

Zde samozřejmě záleží na konkrétním internetovém obchodě a jeho optimalizaci na MT

a příjemnosti uživatelského prostředí pro nakupujícího. Pochopitelnou překážkou je

pro nenakupující opět možnost vyzkoušení výrobku, která by se dala vyřešit např.

kvalitním videem, fotografiemi z různých úhlů nebo 3D zobrazením produktu. O to více

je nutné myslet na dobrou optimalizaci pro mobilní technologie.

Hlavním cílem každého obchodu by mělo být najít a hlavně udržet si zákazníka. Udržet

si stávající a přivést nové. Na obrázku č. 4 je zřejmé, že je nutné poskytnout stávajícím

zákazníkům ještě kvalitněji vlastnosti, které jsou pro ně a pro nové zákazníky

implementovat do MT vlastnosti, které vyzdvihují u jiných typů obchodů. Na získání

loajality zákazníka má určitě velký vliv kvalita zboží a poskytovaných doplňkových

služeb. Dobrými způsoby, jak si zavázat zákazníka, jsou vyhlašované online soutěže,

sběratelské karty s QR kódy nebo aplikace pro děti. Právě děti, jsou velmi úspěšnými

propagátory, kteří dokážou své rodiče kvůli dárku dostatečně namotivovat k nákupu

právě na daném místě.

Obrázek 4 Klíčové vlastnosti pro stávající a nové (nenakupující) zákazníky

Zdroj: vlastní zpracování na základě výsledků dotazníkového šetření (podklad

viz příloha č. 9 a 10).

Nejen z dotazníkového šetření, ale i z rozhovoru s marketingovým specialistou

ČD vyplynulo, že je při využívání MT v marketingu internetových obchodů důležitá

jednoduchost, rychlost a pohodlnost pro uživatele.

Na kvalitu a rychlost zobrazení má velký vliv rychlost internetového připojení. Tato

vlastnost byla komentována i v dotaznících, kdy si respondenti (zejména muži)

na rychlost připojení stěžovali (otázka č. 20 Jiné vlastnosti). Majitelé obchodů mohou

na tento požadavek reagovat pouze ve svých provozovnách, kdy mohou svým klientům

36

nabídnout rychlé připojení zdarma. Tím se zde nabízí i možnost omezit přístup

na webové stránky konkurence.

3.4 Náměty na další výzkum

Mezi první podněty pro další výzkum určitě patří širší vzorek respondentů, aby byl

výzkum co nejvíce vypovídající. Jejich získání by mohlo podpořit například rozdávání

papírových forem dotazníků nebo průzkum po telefonu, i když na to je dotazník

v současném znění příliš obsáhlý a složitý. Pro získání většího vzorku by byla vhodná

dostatečná motivace dotázaných (získaní respondenti odpovídali spíše z loajality

k tazateli). Ta může představovat slosování o ceny nebo připojení soutěžní otázky

a následné ocenění.

Druhým námětem je zaměření se pouze na vlastníky mobilních technologií. Na základě

průzkumu by bylo nutné oslovit mnohem více respondentů, protože vlastníci MT tvoří

cca jednu třetinu oslovených. Tím by se zajisté prodloužila i doba sběru dat.

Přínosem by ovšem byly ryzí zkušenosti dotázaných. Dotazník by pak mohl být

postaven na konkrétnějších otázkách týkajících se aplikací, využití QR kódů nebo

viditelnost reklamy.

Při hodnocení dotazníku během vyplňování a zejména při zpracovávání dat vyplynulo

několik oblastí, které by se daly upravit. Při sestavování byla určena MT obsahující

smartphony i tablety, protože se leckdy svou velikostí překrývají. Při zkušebním

vyplňování dotazníku nebyl zaznamenán rozdíl mezi odpověďmi v kategorii tabletů

a smartphonů. Tím se předpokládalo, že i respondenti budou v případě rozdělení této

kategorie odpovídat shodně. Ovšem při zpracování dat vyplynulo, že v některých

otázkách uživatelé zásadně tyto dvě technologie odlišují. Z internetového průzkumu

Mediascope (Marketingové noviny, 2012, II) vyplynulo z otázky, za co by byli

uživatelé MT ochotni platit, několik zásadních odlišností mezi tablety a smartphony.

Uživatelé smartphonů výrazně převyšují uživatele chytrých telefonů v oblasti přenosů

koncertů, sledování filmů a PC hrách. Tato skutečnost je zřejmě dána tím, že je k těmto

účelům tablet mnohem pohodlnější než chytrý telefon. Na rozdíl smartphone měl

37

významnou převahu u zpravodajství, sportovních přenosů a TV pořadů. Tento stav je

možné odůvodnit okamžitou potřebou uživatelů smartphonů, kterou potřebují hned

uspokojit a nezáleží jim příliš na kvalitě obrazu. Grafické porovnání je zřejmé na grafu

č. 8.

Graf 8 Ochota internetových uživatelů platit za určitý obsah na internetu

Zdroj: Marketingové noviny, 2012, II, vlastní úprava.

Rozdíly mezi tablety a smartphony by se ve výzkumu této práce pravděpodobně nejvíce

projevily v oblastech jako např. komfort zobrazení, množství informací nebo rychlost

výběru.

Jelikož byl dotazník dosti obsáhlý, zvažovala se každá další otázka. Ovšem

v navazujícím výzkumu by mohla být přidána otázka týkající se dodací lhůty

a konkrétních platebních metod, protože to jsou dvě důležité oblasti, které nebyly blíže

zkoumány (někteří respondenti využili otázku č. 20 Jiné vlastnosti k jejich zmínění).

V neposlední řadě i kvalitativní výzkum má potenciál k dalšímu šetření. Samozřejmě

počet oslovených firem je neodmyslitelnou devizou. Jelikož úspěšnost v oslovování

byla velmi malá, bylo by pravděpodobně vhodnější oslovit více společností

s dostatečným časovým předstihem. Také forma osobního pohovoru by mohla být

nahrazena např. telefonním hovorem, který by byl po zapsání autorizován. Za úvahu by

stálo rozlišit oslovené společnosti do kategorií internetový obchod, vyhledavač

a poradenské firmy a zjištěné závěry vzájemně porovnat.

38

4 Závěr

Mobilní technologie se stále více dostávají do životů lidí a díky připojení k internetu

mohou uživatelé mobilních technologií komunikovat se svými přáteli nebo vyřizovat

své pracovní záležitosti. Zejména rozšířením komunikace prostřednictvím sociálních sítí

se šíří informace velmi rychle. To samozřejmé ovlivňuje i nákupní rozhodování

spotřebitele. Právě sociální sítě lze dobře využít k firemní propagaci a vytvářet

komunity spokojených zákazníků.

Cílem dotazníků bylo zhodnocení využívání mobilních technologií při nakupování

na internetu, a jak tyto technologie ovlivňují spotřební chování zákazníků. Výstupem

práce je návrh efektivního řešení pro využití mobilních technologií pro marketing

internetových obchodů.

Prvním překvapivým výsledkem dotazníkového šetření byl počet účastníků, kteří vlastní

nebo využívají MT v zaměstnání a používají je i k nakupování na internetu. Tato

skupina tvořila téměř třetinu z celkového počtu respondentů a byla nejčetněji

zastoupená ve věkové kategorii 30 – 49 let, což lze odůvodnit, že tito lidé mají vyšší

životní nároky a také dostatečné příjmy. V porovnání s průzkumem Our mobile planet

společnosti Google, ve kterém nakupuje přes MT pouze necelých deset procent majitelů

chytrých telefonů.

Je nutné zmínit, že průzkum společnosti Google se zaměřoval pouze na chytré telefony

a nikoli na tablety. Také byl prováděn do jara 2012. I přes tyto dvě skutečnosti

dotazníkové šetření v BP prokázalo, že je trend používání MT k nakupování neustále

rostoucí.

Jako největší překážkou, proč uživatelé nepoužívají MT k nakupování na internetu, byl

uveden komfort zobrazení a skutečnost, že tyto technologie nevlastní. Při rozboru pouze

nakupující části vyplynulo, že velká většina respondentů MT vlastní nebo je používají

v zaměstnání. To ovšem upozorňuje na cca desetinu nakupujících prostřednictvím MT,

kteří je nevlastní a ani nepoužívají v zaměstnání. Necelý deset procent není

zanedbatelné číslo a tito nakupující by neměli být zejména při marketingu opomíjeni.

39

Respondenti měli možnost hodnotit čtrnáct klíčových vlastností (a jednu jimi

doplněnou) mezi různými typy obchodů: kamenný obchod, PC, MT, tištěný katalog,

přímý prodej a teleshoping. Ve většině odpovědí dominoval PC před MT (dále

následovaly ostatní formy obchodů), ale u vlastnosti důvěra se mobilní technologie

dostaly před PC. U nenakupující populace byly odhaleny paradigmata jako rychlost

výběru zboží, pohodlí při nakupování nebo atraktivita, kdy se dostává kamenný obchod

mezi PC a MT. Tato skutečnost ukazuje na nízkou důvěru v MT v nenakupujících

přes MT.

Kromě porovnání různých typů obchodů měli respondenti také možnost ke každé

klíčové vlastnosti přiřadit důležitost. Při komparaci průměrných bodových hodnot

nakupující přes MT hodnotili tyto vlastnosti vyššími body než nenakupující.

V porovnání umístění jednotlivých vlastností je vhodné zmínit důvěru v informace

a obchod jako takový, kterou nakupující vzorek umístil na první místo, zatímco

nenakupující až na místo čtvrté. Významnou anomálií je možnost seznámit se

s výrobkem, kterou více preferují nenakupující. Právě možnost seznámit se s výrobkem

dává nejen internetovým obchodům příležitost, jak oslovit další uživatele, kteří zatím

ještě nenakupují, protože pokud se takto skutečnost přejde bez povšimnutí, nedojde

k žádnému posunu. Nakupující budou nakupovat stále na stejných místech

a nenakupující nezmění své nákupní zvyklosti a MT nezačnou k nákupům využívat.

Bez ohledu na to, zda respondenti využívají MT k nakupování, mezi čtyři nejdůležitější

vlastnosti z pohledu důležitosti řadí kvalitu a množství informací, reklamace, důvěra

v informace a nákup bez nátlaku.

Vzhledem k informacím získaných ze studie marketingových novin (viz graf č. 8) lze

pro tablety doporučit zobrazování obsahu s vyššími nároky na kvalitu zobrazení

(např. sledování filmů, záznamy koncertů). Na rozdíl uživatelé smartphonů dávají

přednost okamžitému přístupu k informacím bez ohledu na kvalitu jejich zobrazení

(např. sportovní přenosy, zprávy a TV pořady).

Po vyhodnocení získaných dat lze konstatovat, že se MT stále více dostávají

do marketingu firem. Proto, aby dobře sloužily, je nutné dodržovat základní principy,

mezi které patří jednoduchost, srozumitelnost a rychlost. Mezi příležitosti patří zejména

40

kvalita zobrazení výrobku, která nahradí možnost vyzkoušení v kamenném obchodě.

K tomu by mohly v nejbližší době dopomoci zejména nové technologie virtuálního

zobrazení. Další zásadní výzvou pro provozovatele internetových obchodů

prostřednictvím MT je zvyšování rychlosti výběru zboží. Tyto zjištěné závěry

podporuje i článek (Mareš, 2012, s. 111) měsíčníku Forbes a Jakub Havrlant (ovládající

společnosti Heureka.cz, Aukro.cz a Mall.cz): „Díky velkým e-shopům si lidé zvykli

na nepřebernou nabídku zboží všeho druhu, ale to už dnes nestačí – v online

nakupování se evidentně blíží zlo. A právě ve chvíli, kdy o něm Havrlant u snídaně

mluví, zvyšuje kadenci anglických výrazů a zmiňuje i jedno prapodivné spojení: curated

obsah. To znamená, že místo nepřeberných možností bude pro úspěšnost e-shopu

klíčová jeho schopnost nabídku zorganizovat, přetřídit a zákazníkovi vybrat zboží na

míru podle informací, které o něm má nebo je někde vyhledá. Lidé nemají čas a jsou

unavení. Hledají inspiraci a něco, co jim padne. S tím souvisí i budoucnost online

nakupování: bez košíku, bez loginu, prostě nákup na jedno, dvě kliknutí, propojený se

sociálními sítěmi. Lidé se rádi pochlubí svým nákupem, toho musíme využít.“ Uživatelé

mobilních technologií kladou důraz zejména na okamžité uspokojení jejich potřeb, což

musí být internetové obchody schopny zajistit, aby si získaly přízeň zákazníků.

Literatura

Primární zdroje

RAŠKA, O.: Internetové nakupování – online dotazník online. 2012 2012-10-29.

Dostupné z WWW: <https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?form-

key=dG5pMDNYX0ZqZC1ubWJ5M3dXdkdES0E6MQ>.

Monografie – sekundární zdroje

FREY, P. Marketingová komunikace to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha :

Management Press, s.r.o., 2008. 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

FOX, V. Marketing ve věku společnosti Google. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s.,

2011. 243 s. ISNB 978-80-251-3357-6.

HESKOVÁ, ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu.

1. vyd. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.

CHOUR, J. Mobilní reklama přes PPC. 1. vyd. Praha: společnost H1, 2012. s. 39.

KOTLER, P. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007.

1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

KOTLER, ARMSTRONG. Marketing.1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2004.

856 s. ISBN 80-247-0513-3.

KOZEL, T. Mobilní přístupy v informačních systémech. 1. vyd. Hradec Králové :

Univerzita Hradec Králové, Fakulta informatiky a managementu, 2011. 111 s. ISBN

978-80-7435-156-3.

KOZEL, MYNÁŘOVÁ, SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového

výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.

MAREŠ, M. To byl váš nápad! Forbes. 2012, říjen 2012.

MARK, LAMARCHE. iPhone SDK. 1. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 479 s.

ISBN 978-80-251-2820-6.

MCCARTHY, PERREAULT. Základy marketingu. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing,

1995. 53 s. ISBN 80-856055-29-5.

PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha :

Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

SEDLÁČEK, J. E-komerce internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha :

Nakladatelství BEN – technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0.

SPILKOVÁ, J. Geografie maloobchodu a spotřeby. 1. vyd. Praha : Univerzita Karlova

v Praze, 2012. 245 s. ISBN 978-80-246-1951-4.

TURČÍNKOVÁ, J. Nákupní chování obyvatel České republiky v procesech integrace

a globalizace. 1. vyd. Brno : Mendlova univerzita v Brně, 2011. 64 s. ISBN 978-80-

7375-576-8.

Internetové zdroje

Asociace pro elektronickou komerci: Certifikace online. 2012 cit. 2012-08-20.

Dostupné z WWW: <http://www.apek.cz/certifikace-obchodu-hlavni/>.

Asociace pro elektronickou komerci: O asociaci online. 2012 cit. 2012-08-20.

Dostupné z WWW: <http://www.apek.cz/o-asociaci/>.

BORNAR, K. 10 způsobů jak využít mobilní technologie v marketingu online. 2012

cit. 2012-09-05. Dostupné z WWW: <http://blog.hubspot.com/blog/ta-

bid/6307/bid/12229/10-Ways-to-Leverage-Mobile-Technology-for-Marketing.aspx>.

BUBÁK, M. Platby mobilním telefonem v ČR komerčně spuštěny online. 2012 cit.

2012-08-31. Dostupné z WWW: <http://www.finparada.cz/clanek.aspx?ID=783>.

České dráhy a.s.: Náhledy v MT online. 2012 cit. 2012-11-18. Dostupné z WWW:

<m.cd.cz>.

ČICHOVSKÝ, L. Nízkonákladová komunikace na Facebooku v praxi online. 2012

cit. 2012-09-12. Dostupné z WWW: <http://www.marketingoveno-

viny.cz/index.php3?Action=View&AR-TICLE_ID=11666&viralni-nizkonakladova-

komunikace-na-facebooku-pro-praxi>.

ČSÚ: Ediční plán online. 2012 cit. 2012-08-30. Dostupné z WWW:

<http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/C7002D34EB/$File/970512_A.pdf>.

ČTK, VLK. Google poprvé v česku převálcoval seznam – přístup z internetu online.

2012 cit. 2012-09-10. Dostupné z WWW: <http://byznys.ihned.cz/c1-49420860-

google-poprve-v-cesku-prevalcoval-seznam-zacala-reklamni-valka-o-trh>.

DOLEČEK, M. Elektronický obchod online. 2012 cit. 2012-08-20. Dostupné

z WWW: <http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/elektronicky-obchod-opu-4626.htm-

l#b1>.

EE-PEG, KENG. M-commerce. online. 2012 cit. 2012-09-14. Dostupné z WWW:

<http://www.google.cz/books?hl=cs&lr=&id=441qCYlVjK8C&oi=fnd&pg=PR7&dq=

advances+in+mobile+commerce&ots=w14-BmK5Ea&sig=kLH0Q7NAQqDCF_Dn-

QWsK40ZIaBo&redir_esc=y#v=onepage&q=advances%20in%20mobile%20commer-

ce&f=false>.

FRIDRICH, T. Analýza využití mobilní komerce [online]. Brno, 2008 [cit. 2012-09-10].

Dostupné z WWW: <http://is.muni.cz/th/76054/esf_m_a2/Fridrich-DP-aplikace_m-

commerce.pdf>. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní

fakulta. Vedoucí práce Ing. Ondřej Částek, s. 14.

Knowlege Wharton: In the age of mobile network online. 2012 cit. 2012-10-10.

Dostupné z WWW: <http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=2520>.

Marketingové noviny: Celosvětové výdaje do reklamy v roce 2013 porostou díky

rozvojovým trhům a digitálním médiím online. 2012 cit. 2012-10-08. Dostupné

z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTIC-

LE_ID=11753&celosvetove-vydaje-do-reklamy-vroce-2013-porostou-diky-rozvojo-

vym-trhum--a-digitalnim-mediim>.

Marketingové noviny: Češi by na internetu nejvíce platili za filmy. online. 2012

cit. 2012-11-05. Dostupné z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/in-

dex.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11841>.

Marketingové noviny: Effectix uvádí na trh nový nástroj pro zvýšení konverze online.

2012 cit. 2012-09-12. Dostupné z WWW: <ttp://www.marketingoveno-

viny.cz/index.php3?Action=View&AR-TICLE_ID=11662&effectix-uvadi-na-trh-novy-

nastroj-pro-zvyseni-konverze-webu>.

Marketingové noviny: Elektroniku i domácí spotřebiče nyní zaplatíte pohodlně online

a bezpečně. online. 2012 cit. 2012-10-22. Dostupné z WWW:

<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11806

&elektroniku-i-domaci-spotrebice-nyni-zaplatite-pohodlne-online-a-bezpecne>.

Marketingové noviny: GE Money bank spustila pro klienty službu Mobito – jednoduché

placení mobilem online. 2012 cit. 2012-09-15. Dostupné z WWW:

<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11681

&ge-money-bank-spustila-pro-klienty-sluzbu-mobito--jednoduche-placeni-mobilem->.

Marketingové noviny: Nová kampaň „Aukro vždy po ruce“ podpoří mobilní aplikace

online. 2012 cit. 2012-10-06. Dostupné z WWW: <http://www.marketingoveno-

viny.cz/index.php3?Ac-tion=View&ARTICLE_ID=11761&nova-kampan-aukro-vzdy-

po-ruce-podpori-mobilni-aplikace>.

Marketingové noviny: Obchodní partneři v kapse online. 2012 cit. 2012-10-29.

Dostupné z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Ac-

tion=View&ARTICLE_ID=11621&parametry-pri-vyberu-spravneho-e-shopu-co-je-

pro-zakazniky-dulezite>.

Marketingové noviny: Parametry při výběru správného e-shopu: Co je pro zákazníky

důležité? online. 2012 cit. 2012-09-24. Dostupné z WWW:

<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=11835

&obchodni-partneri-v-kapse>.

Mobile Commerce: Mobile Commerce online. 2012 cit. 2012-10-12. Dostupné

z WWW: <http://mcom.cs.cmu.edu>.

Pro Vás byznys: Češi hojně používají chytré telefony online. 2012 cit. 2012-09-30.

Dostupné z WWW: <http://www.provasbyznys.cz/cesi-hojne-pouzivaji-chytre-

telefony.html>.

Pro Váš byznys: Případová studie – jak podpořit stahování komerční mobilní aplikace

online. 2012 cit. 2012-09-06. Dostupné z WWW: <http://www.provas-

byznys.cz/download/cms/content-912-file-5-1326465934.pdf>.

QR generátor: QR kód online. 2012 cit. 2012-11-19. Dostupné z WWW:

<http://goqr.me/>.

RENEE: How Power Shopping Can Save You Money online. 2009 cit. 2012-10-29.

Dostupné z WWW: <http://voices.yahoo.com/how-power-shopping-save-money-

3695540.html>.

ŠVALEKOVÁ, R. Výzkum trhu je u nás stále velký luxus Money online. 2005

cit. 2012-11-20. Dostupné z WWW: <http://www.confess.cz/cs/3/37/-vyzkum-trhu-je-

u-nas-stale-velky-luxus->.

Think with google: Our mobile planet online. 2012 2012-09-22. Dostupné z WWW:

<http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/cs/graph/?country=cz&category=MOB

SHOP&topic=MOBSHOP_PURSPEV&stat=PURSPEV1&wave=wave1&age=all&gen

der=all&active=wave>.

TN Nova: Chytré telefony převálcovaly počítače online. 2012 cit. 2012-08-31.

Dostupné z WWW: <http://tn.nova.cz/zpravy/mobil-barcelona/chytre-telefony-

prevalcovaly-pocitace.html>.

Přílohy

Příloha 1 Ukázka QR kódu (abstrakt BP)

Zdroj: vlastní zpracování pomocí: QR generátor. 2012.

Příloha 2 Maslowova pyramid potřeb

Zdroj: Maslow, 2012.

Příloha 3 Dotazník

Zdroj: vlastní zpracování.

Příloha 4 Procentuální zastoupení žen a mužů

Pracovní

zařazení Ženy % žen Muži % mužů Celkem

%

celkem

Student 25 16,45 % 13 8,78 % 38 12,67 %

Nezaměstnaný 7 4,61 % 4 2,70 % 11 3,67 %

Řadový

zaměstnanec 72 47,37 % 47 31,76 % 119 39,67 %

Vedoucí

pracovník 9 5,92 % 13 8,78 % 22 7,33 %

Management 11 7,24 % 10 6,76 % 21 7,00 %

Majitel (se

zaměstnanci) 3 1,97 % 12 8,11 % 15 5,00 %

OSVČ 20 13,16 % 43 29,05 % 63 21,00 %

Důchodce 5 3,29 % 6 4,05 % 11 3,67 %

Celkem 152 50,67 % 148 49,33 % 300 100,00 %

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Příloha 5 Překážky bránící v nakupování na internetu prostřednictvím mobilních technologií (v % z počtu respondentů)

Překážka Ženy % žen Muži % mužů Nakupující

přes MT

%

nakupující

ch přes

MT

Nenakupu-

jící přes

MT

% ne-

nakupujících

přes MT

Celkem % celkem

Bezpečnost 11 7,24% 12 8,11% 8 9,64% 15 6,91% 23 7,67%

Komfort

zobrazení 43 28,29% 46 31,08% 28 33,73% 61 28,11% 89 29,67%

Způsob

nabízených

služeb 5 3,29% 9 6,08% 5 6,02% 9 4,15% 14 4,67%

Upřednostňuji

osobní jednání 7 4,61% 5 3,38% 1 1,20% 11 5,07% 12 4,00%

Trvám

vyzkoušení

zboží 6 3,95% 3 2,03% 2 2,41% 7 3,23% 9 3,00%

Nevlastním MT 78 51,32% 61 41,22% 2 2,41% 137 63,13% 139 46,33%

Způsob platby 4 2,63% 8 5,41% 5 6,02% 7 3,23% 12 4,00%

Nic mi nebrání,

nakupuji často 18 11,84% 31 20,95% 45 54,22% 4 1,84% 49 16,33%

Jiné (neuvedené) 10 6,58% 20 13,51% 6 7,23% 24 11,06% 30 10,00%

Celkem 182 - 195 - 102 - 275 - 377 -

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření. Pozn. počet celkem udává počet označení – jelikož bylo možné označit více možností, je

celkový počet vyšší než počet respondentů.

Příloha 6 Nakupující zákazníci nevlastnící mobilní technologie

Respondenti Počet respondentů % z nakupujících přes MT

Vlastní MT nebo je

používají v zaměstnání 76 91,57 %

Nevlastní MT 7 8,43 %

Nakupující přes MT

celkem 83 100,00 %

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Příloha 7 Pořadí jednotlivých typů obchodů podle získané průměrné známky v jednotlivých vlastnostech

Vlastnost Rychlost

výběru

Pohodlí

při

nakupu

Čas na

rozhod-

nutí

Bezpeč-

nost Důvěra

Informa-

ce

Nákup

bez

nátlaku

Atrakti-

vita

Zák.

servis

Rekla-

mace

Záruka

spoko-

jenosti

Interak-

tivita

Vyzkou-

šení výr. Platby

Nakupující

přes MT

PC PC PC KO MT PC PC PC PC KO PC PC KO PC

MT MT MT PC PC MT MT MT MT PC MT MT PP MT

KO KO K KO KO PP KO KO KO MT PP PP PC KO

PP PP KO K PP KO KO K PP PP KO KO MT PP

K K PP PP K K PP PP K K K K K K

TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV TV

Nenakupu-

jící přes

MT

PC PC PC KO KO PC PC PC KO KO PC PC KO PC

KO KO MT PC PC MT MT KO PC PC MT MT PP KO

MT MT K K MT KO K MT MT MT KO KO PC MT

PP K KO MT K PP KO K PP PP PP PP MT PP

K PP PP PP PP K TV PP K K K K K K

TV TV TV TV TV TV PP TV TV TV TV TV TV TV

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Legenda:

PC … počítač

MT … mobilní technologie

KO … kamenný obchod

K … tištěný katalog

PP … přímý prodej

TV … teleshoping

Příloha 8 Pořadí důležitosti klíčových vlastností (dle průměrných bodů)

Vlastnost

Průměrné body Pořadí vlastností dle prům. bodů

Celkem Nakupují

na MT

Nenakupují

na MT Rozdíl Celkem

Nakupují

na MT

Nenakupují

na MT 6 rychlost

výběru 7,09 7,53 6,92 0,61 11 7 11

7 pohodlí při

nakupování 7,27 7,51 7,18 0,32 9 8 9

8 čas na

rozhodnutí 7,30 7,34 7,29 0,05 8 10 8

9 bezpečnost 7,55 7,78 7,47 0,32 6 5 7

10 důvěra v

informace 7,76 8,05 7,65 0,40 3 1 4

11 kvalita a

množství

informací

7,79 8,00 7,71 0,29 1 3 1

12 nákup

bez nátlaku 7,74 7,95 7,65 0,30 4 4 3

13 atraktivita 6,28 6,45 6,22 0,22 15 15 15

14

zákaznický

servis

7,10 7,45 6,97 0,48 10 9 10

15

reklamace 7,78 8,02 7,68 0,34 2 2 2

16 záruka

spokojenosti 7,61 7,55 7,63 -0,08 5 16 5

17

interaktivita 6,74 7,08 6,61 0,47 14 13 14

18

vyzkoušení

výrobku

7,43 7,30 7,48 -0,18 7 11 6

19 platby 6,99 7,18 6,91 0,27 12 12 12

20 jiné

vlastnosti 6,89 6,91 6,88 0,03 13 14 13

průměr 7,29 7,47 7,22 0,26 - - -

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Pozn: u pořadí je hodnotou 1 označena vlastnost s největší důležitostí v dané kategorii

a hodnotou 15 vlastnost s nejnižší důležitostí.

Příloha 9 Schéma pořadí vlastností pro nakupování na internetových obchodech

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Příloha 10 Grafické znázornění klíčových vlastností (v závorce je číslo vlastnosti/otázky)

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Příloha 11 Klíčové vlastnosti při nakupování přes MT ve vybraných věkových kategoriích

Vlastnost 18 – 29 let 30 – 49 let

Prům. body Pořadí Prům. body Pořadí

12 nákup bez nátlaku 7,67 1. 7,78 5.

16 záruka spokojenosti 7,32 6. 7,44 9.

18 vyzkoušení výrobku 7,27 7. 7,80 4.

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Příloha 12 Pracovní zařazení ve věkových skupinách 18 – 29 let a 30 – 49 let

Vlastnost 18 – 29 let 30 – 49 let

Počet % ze skupiny Počet % ze skupiny

Student 33 27,27 % 1 0,68 %

Nezaměstnaný 7 5,79 % 4 2,72 %

Zaměstnaný 69 57,02 % 83 56,46 %

OSVČ 10 8,27 % 44 29,94 %

Majitel se zaměstnanci 2 1,65 % 13 8,84 %

Důchodce 0 0,00 % 2 1,36 %

Celkem 121 100,00 % 147 100,00 %

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Příloha 13 Rozhovor s marketingovým specialistou ČD – Mgr. Václav Rubeš MSc.

Optimalizace stránek pro MT

Jak dlouho provozujete vaše stánky?

„Webové stránky ČD byly ve své prapůvodní verzi spuštěny v roce 2000, druhá

generace přišla v roce 2008, v současné podobě je web ČD v provozu od roku

2010.“

Berete v úvahu používání mobilních technologií a máte své stránky na tyto přístroje

optimalizovány?

„Web ČD je optimalizován pro všechny obvyklé operační systémy mobilních

zařízení, rozhraní automaticky detekuje systém, který uživatel využívá a pro něj se

zcela samočinně přizpůsobí.“

Využíváte MT jako svůj marketingový nástroj?

„Samozřejmě, mobilní web plní nejen informační funkci, ale svým provázáním

s eShopem s různými nabídkami je ideálním marketinkovým nástrojem.“

Co Vám přináší optimalizace stránek pro MT, popř. co od toho očekáváte?

„Zejména mnohem větší počet přístupů na stránky a tudíž větší povědomí

eventuálních zákazníků nejen o firmě, ale také o její nabídce.“

Jaké typy reklam a z jaké oblasti se objevují na vašich stránkách nebo aplikacích

optimalizovaných pro MT?

„Mobilní web ČD neobsahuje reklamu z důvodu vnímání firmy jako dopravce

a nikoli rozcestníku. Uvažované reklamní bannery, které zatím nebyly instalovány,

budou zohledňovat pouze reklamu na služby ČD.“

Jak zohledňujete nižší komfort zobrazení stránek na MT?

„Přizpůsobením pro konkrétní operační systém ve smyslu „méně je více“. Mobilní

web se snaží nabídnout komplexní přehled o službách a spojeních tak, aby byl

intuitivní a přehledný tak, jak to uživatel MT vyžaduje.“

Aplikace + QR kódy

Využíváte mobilní aplikace? K jakému účelu?

„Nativní mobilní aplikace nepoužíváme. Rozhodli jsme se jít cestou přizpůsobení

webu pro smartphony a tablety s automatickou detekcí operačního systému.“

Využíváte QR kódy – k jakým účelům?

„Nikoli, QR kódy oslovují méně tradiční a řekněme pokročilejší uživatele. Spíše

tradičnější zákazník tento systém nevyužívá a z průzkumu vyplynulo, že 90 procent

zákazníků vůbec neví „o co jde“ a proto systém nevyužijí.“

Finance

Bylo pro vás technicky / finančně náročné optimalizovat stránky nebo vytvořit aplikace

na MT?

„Na tuto otázku nedokážu odpovědět, nepatří to do mých kompetencí.“

Jaké změny přineslo využívání MT? (+ počty prodejů, obrat)

„Zatím se vyhodnocuje, nicméně počet přístupů se zvýšil v řádech desítek

procent.“

Máte pro MT zvláštní oddělení / pracovníka nebo to spadá pod marketing?

„Technická podpora zvlášť, obsah marketing.“

Využíváte na sestavení marketingové strategie MT externí společnost a proč?

„Ne, máme svůj odbor produktů, komunikace a marketingu.“

Kolik investuje ročně do reklamy a kolik procent připadá na MT?

„Na tuto otázku Vám neodpovím, neboť přesná čísla neznám.“

Měli jste za poslední půl rok kampaň s MT? Co jste od ní očekávali a co přinesla? …

popř. připravujete kampaň a co očekáváte?

„Mobilní web ČD je poměrně čerstvá záležitost, připravuje se kampaň

na podporu mobilního eShopu.“

Jaká je návštěvnost vašich stránek?

„Cca 40 tisíc za 24 hodin.“

Kolik uživatelů se přihlašuje na vaše stránky přes mobilní technologie a kolik uživatelů

využívá mobilní aplikace? (stačí procento)

„V současné době cca. 15 – 20 procent a podíl MT neustále roste.“

Kolik obchodů jste uskutečnili prostřednictvím MT v porovnání s PC, popř.

s „kamenným obchodem“?

„Pro dopravce poněkud neuchopitelná otázka, nevím, nedokážu odpovědět.

Až bude vyhodnocení prodeje z mobilního eShopu, budeme vědět více.“

Názory

Jaké klíčové vlastnosti podle vás očekávají zákazníci vlastnící MT od optimalizovaných

stránek?

„Jednoduchost, rychlost, přehlednost, malý datový tok.“

Jaké jsou podle Vás bariéry zákazníků při nákupu na internetu přes MT (popř. rozdíl

od PC)?

„Zažité zvyklosti, možnosti připojení a prolomení dogmatu, že MT je jen zařízení

pro komunikaci.“

Co považujete za největší úspěch a neúspěch v oblasti MT?

„Zařazení MT do firemní strategie, protože se jedná o velkou změnu, kterou je

v tam dlouho fungujícím podniku obtížné prosadit, ale vyplatilo se. Zápory mě

nenapadají.“

Co byste udělali jinak v oblasti MT, kdybyste se mohli rozhodnout znovu?

„Zatím jsme spokojeni, uvidíme co dále…“

Co bylo vaším podnětem zavedení MT do vaší firemní strategie?

„Zájem ze strany zákazníků, konkurence, všeobecný rozmach MT aplikací…“

Měli jste/máte v oblasti MT nějaký vzor?

„Deutsche Bahn.“

Myslíte si, že jsou prospěšnější aplikace zdarma nebo za úplatu a proč, případně

pro jaké oblasti?

„Pro služby jednoznačně zdarma.“

Myslíte si, že má využívání MT nějaké omezení z hlediska oblastí (zboží a služeb)?

„Svým určením nedokáže nabídnout komplexnost „dospělého webu“. U MT jde

o rychlost a jednoznačnost.“

Co podle vás je hlavní motivací nakupovat přes MT nebo využívat aplikace?

„Jednoznačně mobilita a úspora času.“

Co byste poradil začínajícímu online podnikateli v oblasti využití marketingu mobilních

technologií?

„Vyvarovat se chyb typu přehlcenosti MT webu a soustředit se na čistotu

a jednoduchost.“

Jaký pozorujete trend ve využívání MT při nákupu na internetu?

„Jednoznačně nárůst zájmu. Zatím ale hovoříme pouze v teoretické rovině podle

počtu přístupů.“

Jaké vidíte využití a budoucnost QR kódů v marketingu MT?

„Tady jsem skeptický. Osobně beru QR kódy jako módní vlnu. Nepredikuji jim

velkou budoucnost.“

Co považujete za přednost MT oproti PC?

„Již to bylo několikrát řečeno – rychlost, intuitivnost a vědomí, že „to mám pořád

v kapse“.“

Jakým způsobem propagujete možnost využití MT na vašich stránkách?

„Bannery.“

Jaký vidíte hlavní rozdíl mezi smartphony a tablety?

„Velikost zobrazovací plochy, ale i využití. Tablet málokdo využívá za chůze.

Smartphone běžně…“

Jakými elektronickými prostředky lze podle vás nahradit fyzický kontakt s produktem

a do jaké míry? (např. 3D zobrazení, foto detailů, videoprezentace)

„V mém oboru tato možnost neexistuje.“

Cíle

Jaké jsou Vaše cíle v marketingu MT v průběhu příštího roku a následujících pěti let?

„Jednoznačně naučit zákazníky hledat na MT nejvýhodnější nabídky s okamžitým

využitím eShopu. Takový cestující bude vybaven jízdním dokladem přímo v MT

a bude zcela oproštěn od návštěvy výdejny jízdenek nebo ČD centra.“

Zdroj: vlastní zpracování na základě dat z dotazníkového šetření.

Příloha 14 Ukázka optimalizace internetových stránek ČD pro MT (3 zobrazení)

Zdroj: České dráhy a.s., 2012, náhledy.