Do something awesome with peopleBrand activation

Wanna play?

Hvad er brand activation?

!2

Wanna play?

Et bud på en definition! !

Med brand activation skaber vi oplevelser og samtaler med forbrugerne og intiviterer dem til at

deltage i vores kommunikation. Det foregår i den virkelige verden og / eller på digitale og sociale medier.

!3

Wanna play?

Hvorfor bruge brand activation?

!4

Wanna play?

Traditionel markedsføring taler til forbrugerne.

Brand activation taler med forbrugerne.

!5

!6

Traditionel markedsføring

Wanna play? !7

Traditionel reklame

Brand activation

Read

See

Say as they do a thing

Do the real thing

10%

30%

70%

90%

Say or write

Dale’s cone of experience

20%

Read

Hear

50% Hear and see

100%

People understand x % of what they

Aktivering handler om at involvere og engagere forbrugeren i brandet. Med aktivering deler brandet og forbrugeren ejerskabet, da forbrugerne er medskabere af indholdet.

Traditionel branding (reklame) er et visuelt og verbalt våben ejet af marketing som handler om at give lø!er til forbrugerne.

!8

Brand activation

Wanna play?

Når vi som mennesker deltager, skabes der et stærkere bånd mellem brandet og os fordi

det får os til at tænke, føle, mærke og reagere end når vi blot lytter og ser.

!9

Wanna play?

Er brand activation salgsskabende?

!10

Wanna play?

I høj grad, men ikke nødvendigvis på den korte bane. Har man tænkt sig at sælge en masse billige

mobilabonnementer er det ikke den rigtige approach. Det er en langsigtet investering i brandet

der kan være med til at opbygge en fanskare. Når det så er sagt, vil det indirekte lede til salg.

!11

Wanna play?

En stor del af de mest elskede brands i verden er dygtige til at aktivere deres forbrugere.

!12

Wanna play?

Hvordan skaber man et godt brand activation koncept?

!14

Wanna play? !15

Konceptet

Kvaliteten af konceptet skal være så god, at forbrugerne får lyst til at dele indholdet med andre. Hvis ikke man tror på det vil det med sikkerhed fejle.

Wanna play?

Er konceptet aktiverbart? - får mig til at handle!

!16

Wanna play?

3 - #værtilstede

!17

3 ønskede at positionere sig som førende indenfor mobiltelefoni og mobilt bredbånd, og som det selskab der har taget ejerskab på teknologi og netværk. !3 havde en offline kommunikationskampagne med budskaberne: “Mærk suset”, “Mærk friheden” og “Mærk lyden”, som udspringer af pay-off’et “Fremtidens netværk”. Udfordringen var, at denne kampagne skulle føres videre digitalt og involvere brugerne. Men med et koncept som ikke rigtig var aktiverbart måtte Konstellation finde et alternativ. !Smartphones er en velintegreret teknologi som vi ikke kan undvære i hverdagen, men den er kommet snigende og specielt brugen af den når man er sammen med andre har i stigende grad skabt debat. Diskussionen om ‘den gode tilstedeværelse’. Konceptet #værtilstede sætter med sin tvetydighed fokus på den online- og offline-tilstedeværelse og lader 3 være facilitatoren.

Wanna play?

Relevans for forbrugeren

• Hvor vigtigt er dette for mig? Er det noget jeg interesserer mig for? Har jeg noget på hjertet? Er jeg følelsesmæssigt involveret?

• I casen fra 3 #værtilstede, oplevede vi at emnet var yderst relevant, da en lang række forbrugere havde noget på hjertet, men ikke tidligere havde ha! et talerør. Relevans handler derfor om, hvor vigtig en sag er for os og derfor også hvor meget vi er villige til at investere.

!19

Wanna play?

Værdi for forbrugeren

• Hvor meget giver det mig at deltage? Hvad får jeg ud af det? Hvad er belønningen?

• Værdien er ikke kun et spørgsmål om $ eller præmier. Det er også social kapital overfor vennerne, identitetsskabelse, noget der løser et problem, viden mv.

• Tilsvarer den tid de investerer den værdi de i sidste ende får igen.

• Præmier kan bruges til at tiltrække deltagere, men hvis det er det eneste middel, så er konceptet for svagt. Gå derfor altid e!er at skabe koncepter, hvor præmier ikke er årsagen til at deltage.

!20

Wanna play? !21

Relevans

VærdiInvolveringsgrad = værdi + relevansInvolveringsgraden er summen af relevansen og værdien for forbrugeren. !

Involveringsgraden er dybest set den tid vi vil ofre på at interagere med et givet brand.

Wanna play?

Sympatisk

• Hvis vi beder om noget fra forbrugerne må vi også være villige til at give dem noget igen. At opføre sig sympatisk er med til at styrke forholdet mellem brand og forbruger.

• Sympatien kan både ligge i en gave, men det kan også være sympatisk at tage et emne som #værtilstede op for at give forbrugerne et talerør, eller det kan være sympatisk at sætte et emne på dagsordnen som CallMe har gjort med “tal ordenligt.”

!22

Wanna play?

Relativ simplicitet

• Vores koncept og løsning må ikke være kompleks end vores målgruppe kan overskue. Dog falder det hele tilbage på, hvor meget vi kan forvente at vores målgruppe vil involvere sig. Hvis værdien og relevansen er høj (hard core fans), kan konceptet godt være komplekst, fordi forbrugeren vil ofre meget mere tid og energi på at sætte sig ind i det. Omvendt, hvis målgruppen er bred, er vi nødt til at gøre det simpelt at deltage.

• En af de cases, hvor dette er lykkes er casen fra DanicaPension, hvor man kan få vurderet sin mentale alder.

!25

Wanna play?

Mentale alder

!26

Wanna play?

Lancering

!27

Wanna play?

Din aktivering skal markedsføres

!28

PaidedEarnedOwned

Start med egne kanaler og brug noget energi på at få medier til at skrive om det. Hvis ideen er så god at forbrugerne har lyst til at dele indholdet med hinanden, vil det give en langt bedre ROI end hvis man som i traditionelle kampagner arbejder med en 80-20 regel. Medier vs. produktion.

Wanna play?

Lyt, lær og forstærk, når du har lanceret og afsæt et budget til dette. Der er rigtig meget at hente!

!29

Wanna play?

Hvilken værdi skaber det?

!30

Wanna play?

Forbrugeren

• Oplevelser og underholdning

• Identitetsskabelse gennem social kapital

• Viden og læring

• Præmier og penge

!31

Wanna play?

Brandet!

!32

Wanna play?

Fans (ambassadører) !

Det her er måske den vigtigste værdi. Fans! Det er dem vi gerne vil have fat i, men de er samtidig også vores vigtigste ressource, da de vil hjælpe os med at nå ud til deres venner.

Hvis vi får opbygget en stor fanskare kan vi genaktivere dem i forbindelse med f.eks. produktlanceringer.

!33

Wanna play?

Indhold Hvis vi inviterer forbrugerne til at skabe vores

markedsføring får vi også en masse unikt indhold som vi kan benytte i andre sammenhænge, eller som kan

give os ideer til nye tiltag.!36

!37

Telenor er et af de brands der sidste år formåede at skabe et koncept, hvor brugereskabt digitalt indhold e!erfølgende blive flyttet over på TV.

Wanna play?

Kendskab

!38

Hvis vores koncept er stærkt nok til at vores fans har lyst til at dele det, har vi skabt grundlaget for en viral spredning og dermed eksponering overfor forbrugere som vi ellers ikke ville kunne få i tale. Dermed er det med til at øge kendskabet, da en anbefaling fra ven til ven er den stærkeste markedsføring.

Wanna play?

Viden og permissions !

Med digital aktivering kan vi få en masse data om vores deltagere som giver os viden om, hvem de er, hvad de kan

lide mv. og vi kan kan få tilladelse til at kontakte dem igen. Men dette skal selvfølgelig gøres med dyb respekt og

i forhold til den enkeltes interesser.

!39

Wanna play?

Evolution

!40

Pga. af den involvering og det indhold brugerne hjælper os med at skabe er det helt naturligt, at det er med til at skabe en evolution af vores brand. Gennem indholdet, dialogen og interaktionen med brugerne opstår der nye muligheder som gør vores brand til en mere organisk størrelse, hvor vores fans er med til at påvirke og udvikle det.

Wanna play?

5 to take home

!41

Wanna play?

5 to take home

• Aktivering er en investering i dit brand

• Tal med folk - ikke til folk

• Involveringsgrad = værdi + relevans

• Markedsfør din aktivering og alloker et budget til forstærkning

• Brand activation skaber evolution af brandet

!42

Wanna play?

Tak !

Nicolai Elmqvist CEO & Partner @Konstellation

!

+45 29 44 41 08 ne@konstellation.dk

!43