brand engagement - alberto marinelli
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Le slide dell'intervento del Professor Marinelli al convegno "Branding 2.0", del 4 aprile 2012TRANSCRIPT
Brand Engagement e Transmedia storytelling Alberto Marinelli
Sapienza Università di Roma
In the world of media convergence, every important story gets
told, every brand gets sold, and every
consumer gets courted across multiple media
platforms.
(Jenkins, 2006)
«Questa sono io. Rido sempre, ho sempre fame, sono sempre in ritardo, mi incazzo facilmente, vivo di musica, darei la vita per le persone che amo (pochissime), preferisco un paio di jeans a una gonna, preferisco mangiare un Big Mac piuttosto che fare
una cazzo di dieta xD, adoro la nutella, adoro il mare odio il caldo e sono un po’ pazza»
Il brand finisce per fungere da piattaforma relazionale […] dove si incontrano individui che non solo condividono scelte di
consumo ma anche, e soprattutto, un’analoga visione del mondo.
(Fabris, 2008)
In the spreadable media landscape, companies must find ways not simply to motivate consumers to talk about their brands
but also enable them to talk through their brands.
(H. Jenkins)
The audience, from being a commodity, now becomes a producer, a producer of meanings and pleasures.
The original commodity (be it a television program or pair of jeans) is, in the cultural economy, a text, a
discursive structure of potential meanings and pleasures that constitutes a major resource of popular culture.
In this economy there are no consumers, only circulators of meanings, for meanings are the only elements in the
process that can be neither commodified nor consumed: meanings can be produced, reproduced, and circulated only in that constant process that we
call culture. (Fiske, 1989)
We cannot think of popular culture as a top-down process of mass marketing, but a bottom-up process of
creative interaction with cultural commodities, a relationship with media that is neither simply
consumption nor production, but an active negotiation between the two.
While the media industries cannot themselves produce cultural resources, they can produce cultural
commodities that are primed to be used as cultural resources. Such materials only become gifts when we
choose to give them to someone else.
(Jenkins, 2008)
L’engagement complessivo di uno spettatore nei confronti di un oggetto potrebbe essere espresso come l’insieme dei suoi comportamenti, attitudini e desideri in relazione all’oggetto stesso, tra cui: • il consumo di contenuti e prodotti legati a esso, • la partecipazione in attività e interazioni attorno
all’oggetto, • l’identificazione (di se stessi o di altri) con alcuni
suoi aspetti e le motivazioni (o i desideri) per ognuno degli aspetti citati.
(Askwith, 2007)
coinvolgimento (involvement),
interazione (interaction),
intimità (intimacy),
e influenza (influence)
la presenza di un soggetto nei vari punti di contatto
disponibili con il brand
le azioni di un soggetto rispetto ai diversi punti di
contatto del brand
L’engagement è il livello di
che un soggetto ha con un brand nel corso del tempo»
l’affetto nei confronti del brand
la possibilità che una persona possa diventare promotrice di un brand
MEA
SUR
ING
EN
GA
GEM
ENT
Robert Pratten CEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd
Robert Pratten CEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd
Il Transmedia Storytelling è un processo in cui gli elementi integranti di una storia vengono
dispersi in maniera sistematica attraverso più canali di distribuzione al fine di creare
un'esperienza di intrattenimento unica e coordinata.
(Jenkins, 2009)
Idealmente, ogni medium contribuisce in maniera unica allo
svolgimento della storia.
L’intero corpus narrativo è meno della somma delle parti: consumare tutti i media non è soddisfacente
L’intero corpus narrativo è più della somma delle parti: euforia che deriva dal trovare e connettere i singoli pezzi
Movie Game Book Traditional Media Franchise
Movie Game Book Transmedia Franchise
Transmedia Franchise
The Comic Books
The Web Video Series
The Sequel
The Video Game
The Website
Expanded character
The Prequel The main story
The Feature
Film
Alternative Reality Game
The Matrix (movies)
Enter The Matrix
(videogame)
The Animatrix (shorts)
The Matrix (comics)
Transmedia Model
Books Amusement
Park
Merchandise Movies
Traditional Media Franchise
Nella forma ideale di transmedia storytelling, ogni medium fa ciò che sa fare meglio: una storia può essere introdotta in un film, espansa attraverso
televisione, libri e fumetti, e si può fare esperienza del suo mondo attraverso i videogiochi
(Jenkins, 2003)
LOST (tv show)
Video
ARGs
websites Games
Books
Wiki
Message boards SNSs
Conventions
Screenings
The Story World
Traditional Media Franchise (approximation; not to scale)
Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
The Story World
Media Artifact
Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Traditional Media Franchise (approximation; not to scale)
The Story World
Media Artifact
story
Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Traditional Media Franchise (approximation; not to scale)
La storia ha origine, e spesso si conclude, all’interno di un solo contesto mediale (ur-text) in cui è racchiusa l’esperienza complessiva della narrazione.
Scommette sulla possibilità di andare oltre
il tradizionale franchise mediale per promuovere un’esperienza di
coinvolgimento delle audience nei mondi narrativi che possa rappresentare
qualcosa di più della semplice somma delle singole parti.
Il Transmedia storytelling pone l’attenzione su un salto di qualità
nel rapporto tra produttori di universi simbolici e audience
The Story World
Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia Model
(approximation; definitely not to scale)
The Story World
Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia Model
(approximation; definitely not to scale)
The Story World
Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia Model
(approximation; definitely not to scale)
The Story World
User-generated content
Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net
Transmedia Model
(approximation; definitely not to scale)
Non c’è un testo unico che contiene l’intera storia: il mondo narrativo è formato dall’insieme di singoli testi.
BRAND STORYTELLING
Disegno della storia, di come, dove e a chi
raccontarla e con chi continuare ad arricchirla
Fonte: Accoto, Mandelli, 2012
DISEGNO DELLA CO-PRODUZIONE
(incontri e collaborazione)
Disegno delle interazioni, incontri di marca e del grado e modalità di partecipazione non strutturata alle comunità
DISEGNO DEL CONTESTO DELLE ESPERIENZE
Disegno del contesto di consumo dei contenuti, del contesto delle interazioni di servizio ed esperienziali, del
contesto delle transazioni
Whereas a brand strategy hopes to leave an impression and provoke action, transmedia
storytelling recruits the audience as co-authors of the brand narrative, without knowing for certain
where it will lead.
Fonte: G. Cohen, Transmedia Storytelling in Higher Ed