brand story

25
Brand story czyli o tym, że każda marka ma swoją opowieść

Upload: symetria-sp-j

Post on 25-Dec-2014

975 views

Category:

Documents


1 download

DESCRIPTION

Dzięki opowieściom przypominamy sobie dzieciństwo – magiczne miejsce, gdzie każdy wraca z sentymentem. To właśnie emocje sprawiają, że ciekawe historie chętnie i długo przechowujemy w pamięci. Właściwości te można wykorzystać we współczesnym marketingu. Choć każda marka ma swoją historię, sztuka polega na tym, aby ją umiejętnie opowiedzieć.

TRANSCRIPT

Page 1: Brand story

Brand storyczyli o tym, że każda marka ma swoją opowieść

Page 2: Brand story

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 2

Tell me the facts and I learn. Tell me a truth and I'll believe. Tell me a story and it will live in my

heart forever.

źródło: http://www.sxc.hu/

Page 3: Brand story

Plan prezentacji

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 3

1. Storytelling w kontekście marketingu marki

2. Fundamenty brand story

3. Przykłady

4. Podsumowanie

Page 4: Brand story

Co to jest storytelling i dlaczego działa?

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 4

• wielka moc opowieści: • potęga od zarania dziejów (Antyk, Biblia, mitologia itp.)• łatwe do zapamiętania (emocje, fabuła, morał)• powrót do dzieciństwa (pozytywne skojarzenia, emocje)

• każda marka ma swoją historię

• budujemy wizerunek – komunikujemy wartości (tworzymy komunikat marketingowy)

źródło: http://www.sxc.hu/

Page 5: Brand story

Fundamenty- USP (Unique Story Proposition)

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 5

• Mit założycielski• Lider – charyzmatyczny przywódca,

archetyp• Produkt• Inne pomysły/inspiracje

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 6: Brand story

USP : Mit założycielski

Jak to się zaczęło?

• okoliczności powstania

•motywacja

• ciekawe szczegóły

• coś z niczego - „firma w

garażu”

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 6

Przykłady:• Innocent• Google• Apple

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 7: Brand story

USP : Mit założycielski - przykłady

Innocent

• 3 przyjaciół

• dylematy związane z pracą

• koktaile owocowe

• festiwal muzyczny – mądrość

tłumu

• narodziny marki smoothies

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 7

źródło: http://www.innocentdrinks.co.uk/

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdfhttp://www.hardknoxlife.com/2008/03/12/brands-i-love-innocent-drinks/http://www.innocentdrinks.co.uk/us/?Page=our_story

Page 8: Brand story

USP : Mit założycielski - przykłady

Google

• od firmy w garażu do mega

korporacji

• 2 matematyków

zafascynowanych internetem

•wyszukiwarka „BackRub”

• nazwa Google (od googol)

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 8

źródło: http://en.wikipedia.org/wiki/Google_logo

http://openzone.pl/news,krotka-historia-google,3000

Page 9: Brand story

USP : Mit założycielski - przykłady

Apple

• duet: wizjoner i majsterkowicz

• historia logo: jabłko – pokusa +

wiedza

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 9

źródło: http://www.apple.com

źródło: http://en.wikipedia.org/źródło: http://www.cultofmac.comźródło: http://www.retrothing.com/

Page 10: Brand story

USP : Lider

Przywódca charyzmatyczny

• przeniesienie cechy przywódcy na

markę

• reputacja lidera – reputacja firmy

• historia lidera historią marki

• sposób postrzegania

świata/biznesu

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 10

Przykłady:• Coco

Chanel• Ikea

źródło: http://www.sxc.hu/

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=152

Page 11: Brand story

USP : Lider - przykłady

Ikea - historia Ingvar Kamprad

chłopiec z zapałkami (5 lat)

archetyp przedsiębiorcy

Ikea – styl, sposób myślenia

(prostota, uniwersalizm,

szukanie nowych rozwiązań,

nowoczesność, otwartość)

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 11

Z lasów na południu Szwecji do 44 krajów na świecie

źródło: http://www.ikea.pl/

źródło:

INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 12: Brand story

USP : Lider - przykłady

Coco Chanel – bajka o kopciuszku

• dzieciństwo w klasztornym

sierocińcu (czerń i biel)

•męska garderoba – styl

chłopczycy

• temperament, odwaga,

kreatywność, nieszablonowe

myślenie (out-of-the box)

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 12

Może się zdarzyć, że urodziłaś się bez skrzydeł, ale najważniejsze, żebyś nie przeszkadzała im wyrosnąć.

http://fashionsmostwanted.blogspot.com/

źródło: http://www.cytaty.info/

źródło:

INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 13: Brand story

Lider w brand story

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 13

• ciekawy życiorys• niekonwencjonalne podejście do

biznesu• nowatorski pomysł na biznes• wyjątkowa osobowość, charyzma

źródło:

INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=152

Page 14: Brand story

USP : Produkt

Historia z produktu wzięta

• okoliczności wynalezienia

• specyfika wytwarzania

• sekretny składnik

• sławny użytkownik

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 14

Przykłady:• Moleskine• Wedel

źródło: http://www.sxc.hu/

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 15: Brand story

USP : Produkt - przykłady

Moleskine – skarbnica myśli kreatywnych

• Picasso, Van Gogh, Hemingway

• zbiór myśli, koncepcji

• kreatywność, wyobraźnia

• społeczności, archiwa wirtualne,

blogi

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 15

źródło: http://www.moleskine.com/

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 16: Brand story

Społeczność Moleskine

2010-10-08 16Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko

źródło: http://www.moleskine.com/

Page 17: Brand story

USP : Produkt - przykłady

Wedel – słodka historia, „opowieść o najlepszej czekoladzie”

• Majowie, Aztekowie – ekskluzywny

napój „bogów”

• Działanie lecznicze

• Edward Wedel – założyciel, ale nie

lider

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 17

źródło: http://www.sxc.hu/

źródło: http://www.wedel.pl/

Page 18: Brand story

Produkty o potencjale „powieściotwórczym” :

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 18

• długa, bogata tradycja• rytuały (np. proces produkcji wina,

picia herbaty)• symbol przemiany (ośrodki SPA,

szkoły jogi)• artyzm, wyrażanie siebie (farby,

kredki, dekoracja wnętrz)źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 19: Brand story

USP: opowieść oparta na błędach

Porażka

• uczymy się na błędach

• ludzka rzecz

•wnioski – cenną lekcją

• po amerykańsku?

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 19

Przykłady:• Domino's

Pizza• Nike

źródło: http://www.sxc.hu/

źródło:

http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/

INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 20: Brand story

USP: opowieść oparta na błędach - przykłady

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 20

Domino's Pizza

• badania focusowe – pizza z

kartonu

• zarządzanie kryzysem

• historia cudownej przemiany

• determinacja, motywacja,

szczerość, otwartość

http://www.youtube.com/watch?v=AH5R56jILag

źródło:

http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/

INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

Page 21: Brand story

USP: opowieść oparta na błędach - przykłady

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 21

Nike

• kryzys gwiazdy

•wykorzystanie skandalu

• opowieść o synu

marnotrawnym

http://www.youtube.com/watch?v=5NTRvlrP2NU

źródło: INSPIRE smarter branding, „Dobrze opowiedziana marka”:http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf

http://mashable.com/2010/04/07/tiger-nike-ad/

Page 22: Brand story

3 pytania w kwestii brand story – od strony klienta

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 22

• What is the story telling me (przesłanie, komunikowane wartości)

• How does this story make me feel? (emocje)

• Why should I care? (logika, wartości + emocje)

Page 23: Brand story

Podsumowanie

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 23

• brand story – ciekawe narzędzie• każda marka ma swoją opowieść• interakcja z klientem – oddziaływanie

na wyobraźnię• marka „bliska sercu” żyjąca swoim

życiem• źródło przewagi konkurencyjnej,

wyróżnienie z tłumu marek

Page 24: Brand story

Dziękuję za uwagę

Ewa Nowowiejska-Broż[email protected]

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 24

Page 25: Brand story

Bibliografia

• http://mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/1278/zloty_interes_chlopca_z_zapalkami • http://inspiresb.com/temp/fckeditor/INSPIRE%20Storytelling,%2015_09_2010.pdf • http://www.wordofmouthmarketingblog.com/dominos-pizza-markets-failure/

2010-10-08 Autor: Ewa Nowowiejska-Brożko 25