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Briefing

Definición del Proyecto

 

 

Grupo:

Susana Almeida de Brito

Lucas Argüello García

Carla Barrionuevo Puente

Tania Correa Escamilla

Alberto García Durán

Laura Gil Morillo

Mario Heranz García

Alejandra Hernando Salvador

Patricia Lorenzo Felis

Silvia Martín Rodríguez

Ana Poyo Torrado

María Valero Iglesias

Almudena Velázquez Calzada

 

 

 

 

 

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Índice

1. Objeto de la campaña…………………………………………….… 4

2. Características del objeto de la campaña…………………………….. 4

3. Análisis DAFO…………………………………………………….. 7

4. Visión, Misión y Valores corporativos…………………….………..…9

5. Objetivo general de la campaña…………………..………………... 10

6. Públicos………………………………………………………….. 11

7. Avance estratégico……………………..…………………………. 11

8. Instrucciones de uso de la Identidad Visual…………….…………… 12

9. Presupuesto …………………………………….……………….. 16

10. Referencias para la realización de la campaña……………….……… 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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1. Objeto

El objeto de nuestra campaña de comunicación será un aparta-hotel, localizado en la

capital madrileña, bajo el nombre de Hemlik by IKEA. Se trata de una iniciativa

vanguardista, alejada de los hoteles convencionales y del concepto de aparta-hotel

conocido hasta el momento.

2. Características del objeto de la campaña.

Descripción física del negocio, objeto de la campaña de comunicación

Distribución e Instalaciones:

• Superficie útil:

El edificio seleccionado cuenta con un total de 3.264m2 distribuidos en siete plantas,

más otras tres plantas en el sótano que suman 1.224m2 más.

Las tres plantas del sótano, de 408m2 cada una de ellas, constituirán el parking del

hotel con un total de 78 plazas de garaje por planta. Dos de ellas estarán reservadas para

el uso de clientes, previo pago. La última estará destinada al alquiler a particulares de la

zona, para ampliar el margen de beneficios.

Cada una de las siete plantas cuenta con una superficie de 466m2. En cinco de ellas,

400m2 irán destinados a albergar los apartamentos y los restantes 66m2 a pasillos.

El espacio que encontramos en el edificio está distribuido de manera idéntica en

todas las plantas excepto en la primera, por tratarse de un antiguo espacio de oficinas.

• Distribución por planta

Los 466m2 de la planta baja del edificio se destinará a un hall, una recepción, una sala

de espera, un salón, una lavandería, una oficina y dos servicios.

De la primera a la quinta planta se distribuirán un total de 64 habitaciones: 48 de

25m2 y 16 de 50m2. Según esta distribución, tres plantas (1º, 2ºy 3º) estarán provistas de

16 apartamentos de 25m2 cada una de ellas y las otras dos plantas superiores (4º y 5º)

 

 

 

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quedarán reservadas para 8 apartamentos de 50m2 cada una.

La última planta, la azotea, la reservaremos a un pequeño espacio diáfano de recreo

donde se podrá disfrutar de una agradable vista de la ciudad.

• Instalaciones:

El edificio cuenta con instalación eléctrica, gas natural, línea telefónica, antena de

televisión y sistema de aire acondicionado.

Servicios ofertados

El aparta-hotel, localizado en la capital madrileña, será un reflejo de nuestro modelo

de negocio. Los servicios recogidos en el mismo se mantendrían en el resto de aparta-

hoteles que, de acuerdo con nuestro plan de futuro, se irían implantando en las diferentes

Comunidades Autónomas del país.

En el sector de hostelería, hemos podido apreciar que los aparta-hoteles, aunque con

gran presencia en el extranjero fomentada por la incentivación del alquiler, constituyen

un atractivo hueco en el mercado español. Como añadido, hemos de señalar que nuestra

propuesta se diferencia en gran medida de la simplicidad de los aparta-hoteles ya

posicionados en el mercado gracias a nuestra colaboración con IKEA.

Ofrecemos dos versiones de aparta-hoteles de acuerdo con la discriminación de

precios por calidad que hemos llevado cabo. Las diferencias residen principalmente en el

espacio útil disponible y amueblado. Tres de las plantas (1º, 2ºy 3º) estarán provistas de

16 apartamentos de 25m2 cada una de ellas y las otras dos plantas superiores (4º y 5º)

quedarán reservadas para 8 apartamentos de 50m2 cada una. Estas distinciones quedarán

reflejadas en el precio, lo que nos permitirá obtener una rentabilidad mayor al segmentar

nuestro público objetivo según lo que estén dispuestos a pagar por los servicios que

reciban. De este modo, los estudios de 25m2 tendrán un precio de entre 55,51 euros y

83,32 euros, dependiendo de si hablamos de baja o alta temporada. Por otro lado, los

apartamentos de 50m2 tendrán un precio mínimo de 111,03 euros y un precio máximo de

166,65 euros dependiendo del mes.

La séptima planta se reservará a una espaciosa azotea, un pequeño espacio diáfano de

 

 

 

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recreo, donde se podrá descansar en cómodos sillones y disfrutar de una agradable vista

de la ciudad. Las últimas plantas ofrecen una mejor accesibilidad a dicho espacio, detalle

que también se contabiliza a la hora de fijar los precios por su mejor situación.

Como servicio complementario, la planta baja la destinaremos a un garaje con 78

plazas. Buscaremos su rentabilidad a través de dos vías: alquilándolas al vecindario o

personas de los alrededores que quieran hacer uso de las mismas a 99 euros al mes y a

nuestros inquilinos con precios más favorables. Aquellos huéspedes con una estancia

inferior a una semana podrán alquilarlas por 20 euros al día, mientras que las estancias

superiores se encontrarán en torno a los 15 euros.

No contaremos con comedor o restaurante, dado que la experiencia IKEA marca cada

una de nuestras decisiones. Buscamos que el público se sienta como en casa, poniendo

todo lo necesario a su disposición (dormitorio, baño privado y cocina), para que se

desenvuelva con total libertad sin verse condicionado a horarios y pudiendo desarrollar su

estilo de vida tal como lo haría en su hogar.

Aquí es donde reside una de nuestras ventajas competitivas más fuertes. Serviremos

como escaparate de los productos de la compañía, poniendo a disposición de nuestros

clientes la perfecta combinación entre una estancia inolvidable marcada por el ambiente

creado gracias a los decorados y servicios del hotel, y la posibilidad de vivir de primera

mano el catálogo de IKEA.

Por un lado, podrán disfrutar de un hotel de diseño, con firma IKEA, que se defina por

la comodidad, el confort y la calidad de cada una de sus estancias a un precio asequible.

Además, cuenta con una excelente localización en pleno centro de Madrid. Su posición

resulta privilegiada por diversos motivos, entre los que está su cercanía a los focos

turísticos de la capital, las distintas alternativas de transporte (metro, treno autobuses), y

la zona comercial y de ocio que podemos encontrar en sus alrededores.

El uso del aparta-hotel como escaparate busca facilitar al cliente el proceso de compra.

Nuestros huéspedes podrán relajarse en su correspondiente habitación, decorada en su

totalidad con muebles y objetos de la marca sueca, motivando que puedan seleccionar

aquellos que sean de su gusto y deseen adquirir. Sólo tendrán que dejar constancia de lo

que quieren y cuál es la alternativa que prefieren para obtenerlo, bien reservándolo en su

 

 

 

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IKEA más cercano, pudiendo recogerlo cuando lo deseen, o bien tramitando el pedido

para que la compañía lo remita a la dirección proporcionada.

Además, gracias a la colaboración establecida entre Hemlik e IKEA, contaremos con

códigos QR, colocados en cada uno de los muebles que acondicionan el aparta-hotel, con

descuentos de un 4% de los que nuestros visitantes puedan disponer.

La recepción estará abierta las 24 horas por si surgen posibles incidencias y el servicio

de limpieza se encargará del acondicionamiento diario de las habitaciones. El check- in u

hora de entrada se producirá a las once de la mañana mientras que el check-out u hora de

salida quedará establecida dos horas después, en torno a la una de la tarde.

3. Análisis DAFO

Debilidades:

• Una mala gestión del hotel afectaría a la imagen de IKEA.

• Las ganancias podrían ser inferiores a los costes que asumiría.

• Problemas de financiación.

• No disponemos de experiencia en el sector hotelero.

• El cliente no tiene referencia alguna de nosotros.

• Ante la negativa de IKEA tenemos que contar con planes alternativos.

• Las pérdidas podrían prolongarse en el tiempo haciendo poco rentable el negocio.

• Diferencias internas por el alto número de fundadores.

Amenazas:

• La coyuntura económica actual podría ser perjudicial para la apertura de un nuevo

negocio.

• Alta competencia en el sector hotelero, sobre todo a nivel de precios.

• Multinacionales con economías de escala, gran trayectoria e imagen consolidada.

• Desventaja para las PYMES.

• Barreras de entrada.

 

 

 

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• Políticas económicas europeas.

• Políticas económicas españolas (IVA, IRPF, Hacienda, etc.).

Fortalezas:

• IKEA es una imagen que goza de una trayectoria profesional y de gran reputación.

• Ya se han realizado con éxito acciones impactantes de este tipo.

• Hacer accesible IKEA en lugares donde no está presente e incrementar sus ventas.

• Es un escaparate o catálogo de IKEA en el centro.

• Somos un equipo directivo amplio, con lo que disponemos de mayores facilidades.

• Una buena gestión del hotel podría mejorar la imagen de IKEA.

• Conocimientos diversos, útiles en el desarrollo y manejo del hotel.

• Contamos con el marco de referencia que nos proporciona IKEA (buena imagen,

reputación, valores, posicionamiento, etc.).

• Las investigaciones realizadas sugieren la buena rentabilidad del negocio.

• Al incrementarse la presencia de la marca IKEA en las distintas Comunidades Españolas

obtendrá mayor notoriedad.

• Ofrecemos la oportunidad a IKEA de expandirse gracias a la concentración horizontal.

Un negocio aunque vaya bien no tiene que estancarse, hay que avanzar y tratar de

adaptarse a los cambios.

• Fomento de la “Experiencia IKEA”.

• IKEA podrá involucrarse en proyectos sociales (ayuda a emprendedores y a las PYMES

españolas), lo que incrementará su reputación corporativa y mejorará su imagen.

• Reducir los trámites necesarios para la adquisición de los bienes.

Oportunidades:

• Ha aumentado el gasto medio por turista en 2012, máximo histórico.

• En España prima el low-cost, por cultura y mentalidad, es una de las razones por las que

se comienza en nuestro país al ser realmente competitivos a nivel de precios.

• España como una de las máximas potencias turísticas europeas y mundiales.

 

 

 

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• La nueva reforma laboral española nos permite reducir costes.

• Alemania como primer país visitante y cliente de IKEA.

• Nuestro plan de futuro prevé la oportunidad de extender nuestro modelo franquiciado

no sólo a España sino también al resto de países donde IKEA tenga presencia,

tramitando todos los pedidos desde el hotel al país de residencia.

• Contamos con distintas subvenciones para la puesta en marcha del proyecto.

• El modelo franquiciado puede beneficiarse de las economías de escala, con la expansión

a otras CCAA.

 

4. Visión, Misión y Valores corporativos.

Visión

Nuestra visión es ser líderes en el negocio de aparta-hoteles, extendiendo el modelo

franquiciado primero a nivel nacional y posteriormente a nivel internacional.

Misión

Nuestro liderazgo vendrá motivado por la creación de un valor añadido en el servicio

ofertado por nuestro aparta-hotel, además de ofrecer una experiencia IKEA inigualable

por otros competidores del sector. Aportaremos un servicio básico a un precio

competitivo, ofreciendo más por lo mismo. Yendo más allá del concepto simple de hotel

y proporcionando a nuestros clientes una experiencia de vida.

Para conseguir que la imagen que perciban los públicos de Hemlik by IKEA sea, no la

de un simple hotel más en el que hospedarse, sino la de su propio hogar, primero

tendremos que construir internamente una pequeña familia. Los trece fundadores, junto

con el resto de trabajadores que formen parte de nuestro equipo, hemos de trabajar

conjuntamente en la misma dirección. Por ello, consideramos de vital importancia

fomentar la integración y el sentimiento de pertenencia a la empresa, de tal forma que

todos los miembros del aparta-hotel compartan los mismos intereses, sientan que pueden

aprender y ascender y vean a Hemlik más que como una empresa, como una vía de

autorrealización.

 

 

 

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Valores Corporativos

Libertad: “Siéntete como en tu casa”.

Experiencia de vida, experiencia IKEA.

Diseño.

Calidad a precios asequibles.

Confort y comodidad.

Responsabilidad medioambiental y sensibilidad social (RSC).

Independencia.

Pequeña familia (trabajadores y huéspedes).

Cercanía y buen trato.

Equidad.

Competitividad y liderazgo.

Bienestar y calidad de vida.

Innovación y originalidad.

Dedicación.  

5. Objetivo general de la campaña

El objetivo general de la campaña será el de dar a conocer Hemlik, un aparta-hotel

que actuará como escaparate de la compañía sueca de decoración IKEA, y posicionarlo en

el sector hotelero como una iniciativa totalmente innovadora y capaz de ofrecer servicios

competitivos de gran calidad.

Pretendemos mantener la línea de comunicación de IKEA, pero creando para

Hemlik una marca propia. De esta manera, buscamos reflejar la estrecha relación entre

ambas empresas dando como resultado un proyecto común, Hemlik by IKEA. Esto, nos

permitirá beneficiarnos de los valores, la reputación y la imagen de la marca sueca,

destacando sobre todo nuestro ambiente hogareño, familiar y pintoresco.

En nuestras comunicaciones, nos presentaremos como un proyecto vanguardist,

primando confort, comodidad, independencia y ambiente anteriormente mencionado.

 

 

 

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6. Públicos

El público objetivo de la campaña de comunicación digital será el de nuestro aparta-

hotel Hemlik, dado que nuestra principal motivación es llegar a aquellas audiencias

coincidentes con las características definidas para captar, fidelizar y obtener un feedback

por su parte.

Nuestro público objetivo debía mantener la sintonía con la marca sueca de

decoración, por lo que para definir nuestro target nos fijamos en ciertas características de

IKEA. Debía cumplir los siguientes atributos: grupo de población de entre 30 a 45 años,

independientes, cosmopolitas, con un nivel educativo y un poder adquisitivo medio-alto y

urbanitas. Buscarán vivir la experiencia IKEA basada en el confort, la comodidad, la

libertad de sentirse como en casa, el diseño, la decoración y la buena relación calidad-

precio.

Queremos alcanzar también a un público extranjero, dado que Hemlik by IKEA no

sólo busca atraer a españoles sino que cuenta con un target verdaderamente atractivo de

turistas extranjeros, sobre todo alemanes e ingleses al constituir los principales visitantes

de nuestro país y uno de los mercados donde la marca sueca tiene una mayor presencia.

7. Avance estratégico (concepto creativo inicial)

El concepto creativo girará en torno a la idea de crear algo más que un aparta-hotel,

será un hogar para todos nuestros huéspedes donde se sientan como en casa con plena

libertad e independencia. Por ello, el ambiente que vende Hemlik es distendido, familiar,

cómodo y protector.

De ahí, que el nombre escogido para representar este proyecto empresarial haya sido

Hemlik cuyo significado en sueco es hogareño, con motivo de la colaboración con IKEA.

Los demás componentes de nuestra Identidad Visual Corporativa quedarán estipulados en

el apartado correspondiente a las Instrucciones de uso de la Identidad Visual de Hemlik by

IKEA.

 

 

 

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8. Instrucciones de uso de la Identidad Visual

Versiones de la marca

El logotipo puede presentarse de diferentes maneras: de forma sencilla, el logotipo y

el añadido o identificador “Aparthotel by IKEA”, solamente la tipografía en los colores

corporativos o la tipografía en blanco sobre el fondo de los colores corporativos.

Logotipo.

Logotipo + identificador.

Tipografía + colores corporativos.

Tipografía en blanco + fondo.

HEMLIK HEMLIK

 

 

 

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Zona de respeto

El área de seguridad se refiere al espacio que hay que dejar alrededor de la marca sin

que ningún otro elemento rebase ese límite, evitando así la contaminación visual del

logotipo.

 

 

 

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Colores corporativos

- Rosa palo, Pantone 709 PC C: 0 M: 66 Y: 38 K: 0 R: 255 G: 87 B: 158

- Verde aguamarina, Pantone 3265 PC C: 69 M: 0 Y: 37 K: 0 R: 79 G: 255 B: 161

- Gris, Pantone Cool Grey 10 C: 0 M: 2 Y: 0 K: 60 R: 102 G: 97 B: 102

Tipografía corporativa

Como tipografía principal, y la cual no podrá ser modificada ya que es una

característica de la marca, se utilizará la Claire Hand. Y para la tipografía secundaria,

utilizada en el añadido o identificador “Aparthotel by IKEA”, se utilizará la tipografía

Corbel. Siempre que se pueda, y dentro de lo posible, se utilizará ésta última para

publicidad, papelería de la empresa, etc.

 

 

 

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Usos inadecuados

Recomendamos un especial cuidado en evitar usos inadecuadosque afecten a la la

Identidad Visual Corporativa de Hemlik by IKEA.

Distorsión en su proporción vertical.

Cambios en la distribución de los elementos.

Distorsión en su proporción horizontal.

Utilizar fondos de cualquier otro color que no sean los mencionados anteriormente.

 

 

 

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9. Presupuesto

Nuestro presupuesto consta de 6.005 euros de inversión inicial y 18.000 euros,

resultado de la suma de los 1.500 euros mensuales (acumulativos) destinados a publicidad.

No especificaremos los formatos, simplemente señalar que Hemlik by IKEA busca una

campaña completa que continúe con la línea de comunicación de IKEA en algunos

aspectos como el tono o los valores que suele reflejar. Buscamos dar a conocer este nuevo

proyecto, beneficiándonos de la buena percepción de la marca sueca y la posición que

ostenta en el Top of Mind de los consumidores.

Nuestro aparta-hotel es el hogar de todos aquellos que decidan alojarse en él, donde,

como ya hemos mencionado repetidamente, se encontrarán con un ambiente inigualable,

hogareño, confortable, divertido e innovador. Todo ello deberá quedar reflejado en la

comunicación, buscando siempre el lado emocional, distendido y desenfadado.

10. Referencias de acciones, productos y/o campañas de comunicación digital

para objetos similares al del proyecto.

De acuerdo con el objetivo general de la campaña y el concepto creativo inicial, las

principales referencias que hemos tomado han sido aquellas que respetan nuestra línea de

comunicación y busquen transmitir un tono y valores similares.

Como es obvio, la publicidad de IKEA constituirá un marco de referencia

fundamental para Hemlik by IKEA. Pero también hemos podido observar que otras

empresas, a pesar de pertenecer a diferentes sectores, pueden asemejarse a lo que

buscamos para nuestra campaña, detalle que la agencia encargada de planificar nuestra

comunicación deberá tener presente. Entre otras, podemos destacar la publicidad de

Movistar, de Campofrío, de Oreo o de Casa Tarradellas.