CAPTULO VIII La creacin de valor

y el consumidor

Mart, J., Muoz, P. ( 2008 ) . La creacin de valor y el consumidor. En Engagement marketing:una nueva publicidad para un marketing de compromiso (pp.172-196)(264p.). Madrid : Pearson Educacin . (C50503)

El nuevo paradigma del marketing sita al consumidor en el cen-tro de la estrategia de comunicacin, pero lo hace de una manera muy diferente a como se ha considerado tradicionalmente lo que era estar orientado al consumidor. Hasta ahora, orientarse al consumidor era tratar de averiguar sus preferencias y hbitos de consumo (mediante estudios de mercado), ofrecerle servicio durante todo el ciclo de com-pra (atencin al cliente) e incluso establecer relaciones cada vez ms personales con l (gracias al marketing relacional). En la actuali-dad, estar orientado al consumidor implica considerarlo una pieza fundamental en el engranaje de todos y cado uno de los procesos de marketing.

Esto exige un cambio de mentalidad que no todo el mundo puede estar dispuesto a aceptar de buena gana, ya que supone una inevitable cesin de poder por parte de la marca a sus consumidores. En todo caso, este cambio, esta toma del poder, nos guste o no, ya ha sido impuesto por el consumidor. Y el consumidor no ha pedido permiso, simplemente lo ha tomado. Este hecho queda muy bien reflejado en las siguientes palabras de Bob Garfield:

Oyes eso? En la distancia? Es una multitud que se est agrupan-do, una multitud como lo que solas llamar tu audiencia. Son todava una audiencia pero no tienen por qu estar escuchndote a ti. Estn escuchndose los unos a los otros hablar de ti. Y estn utilizando tus productos, los nombres de tus marcas, tu iconografia, tus eslganes, tus marcas registradas, tus diseos, tus buenas intenciones, todo ello como si les perteneciera, lo que, en cierto sentido, es as, porque despus de todo no has invertido dcadas y billones para convencerles de eso?

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Este nuevo consumidor hace suya la marca hasta el punto de apropirsela, manipulndola, adaptndola y customizndola segn sus gustos y necesidades. Unos usos y consumos que no siempre tie-nen por qu coincidir con las intenciones originales de quienes pusie-ron la marca en el mercado, por lo que las empresas deben estar atentas para saber reorientar la marca hacia los nuevos usos e inquie-tudes de sus consumidores. Esto es lo que segn Alex Wipperfrth ocurri con marcas como Dr. Martens o Red Bull. Segn el autor de Brand Hijack: Marketing without marketing, hay que abandonar la falacia de que tu marca te pertenece. Pertenece al mercado. En su opinin, el secuestro de una marca se produce cuando los consumido-res configuran el significado de una marca ms all de su significado original. Ya hemos visto como las tecnologas digitales y la filosofia postmodema suponen un cambio de cultivo ideal para este tipo de situacin en la que los consumidores pueden hibridar significados, hacer pastiches y todo tipo de manipulaciones con las marcas y sus productos y atribuirles significados propios que nada tengan que ver con su significado original (a travs del consumo simblico).

Estos mltiples y variados usos de las marcas por los consumido-res es lo que Pete Blackshaw y Mike Nazzaro (Intelliseek) han deno-minado consumer-generated media:

Una variedad de nuevas fuentes de informacin on-line que son creadas, iniciadas, puestas en circulacin y utilizadas por los consumi-dores con la intencin de educarse mutuamente acerca de productos, marcas, servicios y personas [Blackshaw y Nazzaro, 2004].

Entre esta variedad de formatos y modos de comunicacin, inclu-yen cualquier vehculo de comunicacin boca a boca on-line desde el e-mail entre dos consumidores a los post en foros y tablones, sitios web en lo que los consumidores valoran productos y servicios, blogs, moblogs, videoblogs, redes sociales y sitios web personales.

Aunque estos vehculos de comunicacin pueden ser estimulados por los publicistas y las marcas como parte de su estrategia de marke-ting, afirman que pertenecen y son controlados nicamente por los consumidores, lo que les confiere una mayor credibilidad como fuen-te de informacin sobre productos y servicios que a los medios tradi-cionales. Blackshaw y Mike Nazzaro parecen referirse al CGM sobre todo desde la perspectiva del vehculo/entorno de comunicacin (como medio) aunque, como veremos a lo largo del captulo, las

acciones de CGM se pueden entender tambin como gneros y for-matos audiovisuales (moviemakers, vdeos caseros, cortometrajes, animaciones, etc.), o cualquier otra intervencin que, estimulando el lado ms creativo de los consumidores, pueden convertirse en parte fundamental de una campaa de comunicacin o de una accin de marketing (y que empiezan a recibir el nombre de consumer-genera-ted content).

Entre estos contenidos generados por el consumidor podemos encontrar tanto contenidos on-line como contenidos off-line. En el caso de los primeros, marcas como Coca-Cola, American Express o Intel, por citar slo unas cuantas, han lanzado concursos de cortome-trajes on-line ofreciendo interesantes premios a sus consumidores por desarrollar contenidos de entretenimiento en tomo a sus marcas. En el caso de las acciones off-line merece destacarse la Hype Gallery de Hewlett-Packard, una galera de arte en la que se mostraron las crea-ciones de los consumidores impresas con las impresoras de la marca, o el proyecto Sent desarrollado por Motorola. Para este ltimo pro-yecto, que se ha considerado la primera muestra de arte fonogrfico (imgenes tomadas con la cmara de un mvil) de la historia, se invi-t a un grupo de artistas a que tomaran fotografias con la cmara del Motorola V600 que posteriormente fueron impresas y expuestas en la galera de arte de Los Angeles Sixspace. El pblico en general poda enviar sus imgenes online a travs de para que stas fueran expuestas en la propia galera, mediante panta-llas de plasma que se actualizaban de forma permanente, con la llega-da de cada nueva imagen. Vemos cmo de este modo el consumidor se apropia, y puede utilizar, el propio discurso de comunicacin de la marca de forma creativa.

Es evidente que el autntico reto en los prximos aos radicar en la gestin de este nuevo tipo de situaciones consumer generated, puesto que lo que est claro es que no hay marcha atrs en el nuevo panorama de medios imperante donde el protagonismo adquirido, y deseado, por los usuarios y consumidores en la generacin de conte-nidos (especialmente los contenidos audiovisuales de entretenimien-to) no va a disminuir sino aumentar en los prximos aos (basta con consultar los sucesivos informes sobre creacin de contenidos on-line del Pew Internet & American Life Project).

El consumidor actual hace lo que quiere con las marcas. Les da nuevos usos, las redisea, las revaloriza, las reivindica, las reutili-za ... es ms, se las apropia, y quien no est dispuesto a aceptar esta

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8. 1 . EL FRANKENSTEIN DIGITAL Y LA APROPIACIN DE MARCAS Y PRODUCTOS

Una de las primeras cuestiones que nos viene a la cabeza cuando hablamos de apropiacin de marcas (tanto por el propio consumidor como por otras marcas) es piratera. Y esta piratera se ha converti-do en los ltimos aos en el autntico caballo de batalla de muchas industrias como la discogrfica o la cinematogrfica. Una batalla que est perdida (se gane o se pierdan legalmente) y que hay que abordar desde perspectivas diferentes a la persecucin, la demonizacin o la criminalizacin del consumidor.

Evidentemente la irrupcin de la web (y de la sociedad digital en general) ha sido un factor determinante en esta situacin y, en el caso de sectores como el del software, la msica o la industria audiovisual, ha puesto al alcance de cualquiera las herramientas que facilitan la copia ilegal. Tampoco podemos olvidar la enorme influencia que la sociedad digital ha tenido en los nuevos comportamientos y hbitos de consumo de los consumidores. No obstante, el poso (una sociedad consumista radical) ya estaba ah. La sociedad consumista ha espo-leado al consumidor y ha creado unos monstruos del consumo (pensemos especialmente en la Generacin Y1) que cuando no tienen recursos para consumir lo que desean se abren camino como pueden. Los yonquis del consumo, cuando no tienen dinero para satisfacer su mono consumista, hacen lo que sea por satisfacerlo, ya sea adquirien-do productos que saben que son copias ilegales o robndolos direc-tamente (el ejemplo ms claro es el robo de msica y software en intemet).

Lo que realmente parece marcar una importante diferencia con respecto a generaciones anteriores, y sobre lo que ms deberamos reflexionar, es que estos consumidores no parecen sentir ningn tipo de remordimiento o represin tica, moral o de cualquier otro tipo a la hora de actuar de esta manera. Lo ven como algo normal: descar-gar msica y pelculas de forma ilegal a sus computadoras, piratear software y videojuegos, etc. Satisfacer esta necesidad de consumo, por el medio que sea, les parece algo totalmente natural. Pero esto sera ya otra cuestin. Ante esta situacin, la industria discogrfica, por poner un ejemplo, ha reaccionado, en lneas generales, de un

1 Ver nmero especial del Journal of Advertising Research, (2001, 41 :5).

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autntico fan de un cantante o un director de cine pueda preferir las copias piratas a las creaciones originales y tambin parece poco rea-lista atribuir a los consumidores a los que se les acusa de piratear msica de un artista perjuicios en sus ventas (porque muy probable-mente de no poder piratear su msica tampoco la comprara). En todo caso, presuponer a tu cliente (o futuro cliente) un ladrn no es, ni mucho menos, la mejor manera de intentar establecer una relacin comercial. La desconfianza, el trato despectivo, las acusaciones (incluso infundadas) son todo lo contrario a lo que propone el enga-gement marketing, un marketing basado en la confianza entre marca y consumidor, en los beneficios mutuos de esta relacin y en la satis-faccin que aporta a las dos partes.

Incluso si tu cliente es realmente un ladrn, el engagement mar-keting pretende convencerlo de que eso no es bueno para la relacin y promueve acciones que la reconstruyan.

Apple lo ha hecho. Y lo ha hecho realmente bien. Mientras unos sellos discogrficos se dedicaban a gastarse millones y millones de dlares en perseguir a sus consumidores, Apple (con su iTunes) ha sido capaz, por s solo, de regularizar un modelo de negocio de venta de msica on-line, que posteriormente ha diversificado con la comer-cializacin de vdeos musicales y otros servicios (por no hablar de todo el hardware que ha generado a su alrededor, como los altavoces para el iPod).

Esa misma msica que unos usuarios roban en la web, otros se la compran a Apple. Por qu? Una vez ms, y sin cansamos de decir-lo, porque ha sabido ofrecer servicios de valor aadido: la calidad de sus canciones digitalizadas frente a las defectuosas copias piratas, una base de datos de fcil uso y acceso rpido a las canciones busca-das y una perfecta sinergia con su reproductor de msica porttil iPod (de donde Apple consigue en realidad sus suculentos ingresos: de nuevo, marketing lateral). Apple ha sabido desarrollar una platafor-ma que facilita la descarga, trasvase y gestin de la msica (listados de favoritos, confeccin de lbumes a medida, etc.) para que el usua-rio la pueda escuchar donde quiera y cuando quiera. Adems, Apple ha continuado su poltica de servicios centrada en el usuario median-te un software de gestin musical para el PC (de descarga gratuita a travs de iTunes); aumentando las sinergias con otros dispositivos (por ejemplo con el telfono mvil e incluso con las zapatillas depor-tivas de Nike ); y aadiendo nuevos servicios de valor aadido como la posibilidad de regalar msica a travs de la web (con su iTunes

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de los casos, de manera subjetiva por cada uno de nosotros. Un libro que te regal esa persona tan especial, una fotografia que guardas desde hace cuarenta aos, las emociones vividas frente a un paisaje ... tienen el valor de la experiencia a la que lo vincula cada persona. Es cierto que muchos materiales (oro, acero, diamante, determinadas maderas) tienen un valor intrnseco derivado de ciertas propiedades (brillo, dureza, etc.), al igual que en su poca lo tuvieron los secretos procesos de su manufactura. Pero no es menos cierto que a medida que se han ido popularizando los procesos y se ha ido democratizan-do el conocimiento es cada vez ms dificil diferenciarse y aportar valor en este sentido (prueba de ello en los mercados hipercompeti-tivos actuales es lo rpido que responden las empresas ante cualquier ventaja competitiva tecnolgica de la competencia).

Uno de los factores que ha servido desde el principio de los tiem-pos para diferenciarse y aportar valor ha sido la caracterstica de ser algo nico. Es, en definitiva, lo que valoramos en cada persona y lo que nos diferencia y nos hace tener conciencia de nosotros mismos. Es lo que aporta valor de forma muy evidente en el campo de las artes: una voz nica, un estilo pictrico nico, una sensibilidad nica, etc. Cuanto ms fcil resulta de copiar (o incluso de imitar) esa carac-terstica que hace a algo nico, menos valor se le suele atribuir. Con la estandarizacin de la fabricacin industrial, los troqueles, los mol-des, las cadenas de montaje, se gan en reduccin de costes pero se perdi ese valor fundamental con respecto a las piezas nicas. El hecho a mano reivindica esa caracterstica, el ser nico incluso con los pequeos defectos e irregularidades que este sistema de produc-cin conlleva (adems de tratar de resaltar otros aspectos como la dedicacin personalizada a la produccin de ese objeto singular, dife-renciado de los clones obtenidos en la produccin en masa).

El punto de inflexin en los procesos de produccin llega con el desarrollo de las tecnologas digitales en las que los tomos (lo mate-rial) dejan paso a los bites (lo inmaterial). Unos procesos de produc-cin en los que el original y la copia son indistinguibles (en calidades, cualidades). Mientras que un pintor de tomos crea un cuadro ni-co (en el que cada pincelada y cada aplicacin de materia resulta irre-petible), el artista digital crea un patrn de informacin con el que obtiene infinitas obras-copias. Y con esto, se termina con el aura de la obra de arte. Con la propiedad de ser algo nico. Con procesos de produccin, materiales, diseos y caractersticas cada vez ms simi-lares resulta cada vez ms dificil diferenciarse en cuanto a atributos

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a esa necesidad de su pblico y han actuado en directo en repetidas ocasiones). Los discos, el merchandising, los videoclips, etc., carecen de tal valor y nicamente (como experiencia de segunda mano que son) pueden ser un reflejo del directo y tratar de ayudar a generar las emociones, el deseo en el consumidor (fan), de vivir la experiencia de su actuacin en directo.

sta es la autntica experiencia de consumo en la que debe cen-trarse un cantante o un grupo musical. El resto (CD, merchandising) no sern ms que recuerdos, objetos tangibles, que traten de fijar y evocar esa experiencia (y por desgracia, en ocasiones, el nico modo de acercarse al artista al que no se ha podido ver actuar en directo). Cualquiera que haya acudido a un concierto de su artista o grupo favo-rito puede corroborar esto fcilmente. Pregntenle a cualquier fan a qu concede ms valor: a comprar el ltimo CD de su artista favorito (CD que podr disfrutar hasta la eternidad) o a acudir a un concierto de su ltima gira (en el que slo podr disfrutar de su artista un par de horas o tres). De hecho, los fabulosos ingresos de grupos como los Rolling Stones, U2, R.E.M., o de artistas como Paul McCartney o Madonna provienen de sus giras y no de las copias vendidas.

Algo ms dificil de determinar es el valor principal de un conte-nido audiovisual, por ejemplo, una pelcula. En un principio parece claro que ste reside en la calidad audiovisual que sea capaz de pro-porcionar (dejando al margen cuestiones artsticas como la calidad del guin, la direccin o la interpretacin, naturalmente. Nos referi-mos slo a cuestiones objetivas).

De hecho, en la actualidad las salas cinematogrficas siguen basando su estrategia de marketing en factores como el tamao de la pantalla, la calidad de la proyeccin (pronto con calidad digital) o la calidad del sonido envolvente. Incluso en la era de las televisiones de plasma de gran formato y el sonido surround (el home cinema) nin-gn dispositivo puede igualar la experiencia de la gran pantalla cine-matogrfica (y eso sin entrar a considerar la experiencia social de una tarde de cine). Incluso a pesar de que la piratera digital afecta a otro factor clave en el valor de la experiencia cinematogrfica (la prima-ca del cine como primer lugar en el circuito de exhibicin de una pelcula: cine, televisin de pago, DVD, televisin generalista, etc.), la gente sigue acudiendo al cine debido fundamentalmente a estos dos factores: experiencia audiovisual y socializacin. Y stas son las experiencias que se afanan por intensificar en sus estrategias de mar-keting los directivos de las salas.

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que, por lo tanto, sean dificilmente replicables. Y, en un entorno digi-tal, paradigma del copiar y pegar, estas experiencias sern dificil-mente replicables en la medida en que sean los propios consumidores los que les confieran un determinado valor. Es decir, el valor no resi-dir en la experiencia en s, sino en el valor que le confiera el usuario a dicha experiencia. Lo nico que, por el momento, no se puede clo-nar es la experiencia individual de cada consumidor en relacin a una marca, producto o servicio. Y esta experiencia individual estar dota-da de un mayor valor para el consumidor en la medida en que sea ms personalizada, est ms customizada a sus anhelos y necesidades, en definitiva, en la medida en la que el consumidor est ms implicado en el propio desarrollo y vivencia de esa experiencia.

Es decir, puede que un blog sobre marketing en el que participe y colabore un usuario no sea el mejor blog sobre marketing, pero es su blog y le atribuir un mayor valor en tanto en cuanto se encuen-tre ms implicado en su creacin, participacin, etc. En este sentido volvemos a la reflexin sobre el concepto de marca/empresa como gestora de los intercambios de experiencias de los consumidores. Algo que queda perfectamente resumido en las palabras del profesor de Yale, Yochai Benkler:

Quiz el papel de las empresas se ha convertido ms en ser un intermediario de la comunidad de usuarios, en implicar ms a los usua-rios en el proceso de diseo y produccin, tratando a sus usuarios como coproductores del valor.

El paradigma radicalmente diferente que plantea esta nueva eco-noma es el determinante papel del consumidor como co-creador, co-desarrollador, co-diseador de productos, servicios y experiencias y su implicacin en los procesos de la marca. Una implicacin y unos procesos que tienen en cuenta al resto de consumidores y sus interre-laciones y que dan como resultado la generacin de comunidades de inters en tomo a la marca (como veremos ms adelante).

Un ejemplo que puede hacemos reflexionar sobre este papel rele-vante adquirido por el consumidor a raz de las tecnologas de la informacin es el sector de las agencias de viajes. Internet, el comer-cio electrnico en general, plantea un reto especialmente importante a este sector y buena prueba de ello es el impacto que la aparicin de empresas de viaje on-line (en especial las de bajo coste) ha tenido sobre las agencias de viaje tradicionales. El valor fundamental de las

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primeras radica en sus mejores precios (fruto del ahorro de costes al carecer de agencias fsicas, por la automatizacin de los servicios y ahorro en costes de personal, etc.), en la comodidad, rapidez y abun-dante informacin a la hora de comparar ofertas y productos, en la posibilidad de personalizacin de los viajes y en la comodidad de la compra on-line (evitando desplazamientos, colas en la agencia, etc.).

Las agencias tradicionales cuentan entre sus valores principales el trato personal (cara a cara) y la desconfianza de muchos consumi-dores al comercio electrnico. Sin duda el mayor riesgo para las agencias tradicionales es que se supere la barrera que supone para muchos consumidores la desconfianza hacia intemet como platafor-ma de transacciones econmicas. Una vez se supere esta barrera, las agencias tradicionales empezarn a tener problemas de verdad. Qu hacer entonces? Cmo ganar valor frente a esta amenaza electrni-ca? Existe un futuro para las agencias fisicas tradicionales? Por supuesto. Puesto que el nico factor en tomo al cual van a poder mos-trarse competitivas es precisamente de lo que carecen las agencias on-line, el trato humano (cara a cara), las agencias tradicionales debe-ran desarrollar elementos de valor aadido en tomo a este factor.

Ahora bien, si al factor fisico parece que se le pueden atribuir aspectos negativos como el desplazamiento o la espera, habra que trabajar en tomo a factores que potenciaran positivamente el hecho de acudir a la agencia de viajes fisica. Pensemos por ejemplo en sesiones en las propias agencias con las que fidelizar a los consu-midores mediante viajes virtuales en las que se pasaran vdeos o dia-positivas y se explicaran los alicientes de viajar a los diferentes destinos. Pensemos en este tipo de simulaciones de la experiencia de viajar con esa agencia de viajes. Sesiones en las que se facilitara informacin de inters, que se celebrasen peridicamente y que supusieran una actividad ms de ocio de los asistentes y mediante las cuales se generara una comunidad en tomo a la agencia y sus pro-puestas (tal vez con un carn de socio que diera opcin a descuentos por participar en dichas actividades, que diera acceso a una newslet-ter interna, etc.). Incluso mediante los incentivos adecuados se podra contar con la participacin de clientes de viajes anteriores que rememoraran la experiencia de esos momentos inolvidables en el destino turstico ofertado. Sesiones temticas en las que se estimu-lara el inters por las posibilidades de los destinos tursticos y a tra-vs de las cuales reservar estas ofertas con mayor antelacin y, por lo tanto, a mejores precios.

En este marco nos hemos encontrado, por una parte, con dimen-siones del valor ms o menos tangibles que se centran en detectar y potenciar aquellas caractersticas fisicas que aumentan el valor de la experiencia: calidad audiovisual en las proyecciones cinematogrfi-cas, textura y esttica en la edicin y encuadernacin de un libro, tra-to cara a cara en las agencias de viaje tradicionales, etc. Y por otra parte, con dimensiones del valor intangibles, para las cuales, en la mayora de los casos se va a tener que contar con la implicacin del propio consumidor.

Puesto que ya hemos comentado en repetidas ocasiones a lo lar-go del libro que en el nuevo paradigma del marketing en los merca-dos hipercompetitivos resulta cada vez ms dificil competir en tomo a los valores tangibles (por muy experienciales que resulten), deberemos prestar especial atencin al cuidado de nuestros valores de marca intangibles. Incluso en el ltimo de los ejemplos que hemos comentado (el de las agencias de viaje), cualquier agencia puede clo-nar la estrategia experiencia! de las sesiones de simulacin de via-jes. Dnde radica pues el autntico valor dificil de clonar y capaz de diferenciar una oferta nica? En el ltimo bastin de resistencia a la sociedad de la digitalizacin: el factor humano.

Un factor humano no slo en relacin al personal de la agencia (algo fundamental, por supuesto) sino en relacin a los clientes. Las empresas del futuro triunfarn gracias a la calidad de sus clientes ms que a la calidad de sus ofertas de caractersticas y ventajas. Los intan-gibles de los que hablamos los encontraremos en las relaciones que sean capaces de establecer las personas que pertenezcan a la comuni-dad de la marca (la agencia de viajes, en este caso). En cmo sean capa-ces de estimularse mutuamente, de retroalimentar a la agencia con respecto a sus opiniones y necesidades, y de implicarse en el concepto de experiencia de viaje que propone la agencia. Todos conocemos por propia experiencia las relaciones y los procesos de socializacin que surgen en los viajes (amistades, nuevos viajes, etc.) y una comunidad socializada desde la agencia incluso antes de emprender el viaje puede actuar como catalizador del propio viaje fidelizando a los miembros de la comunidad en base a sus relaciones personales (y protegiendo a la agencia de las ofertas de la competencia).

Estos nuevos valores intangibles en los que se centran muchas de las marcas de vanguardia provienen de lo que pueda aportar el propio consumidor y de su deseo de ocupar un papel protagonista en la rela-cin con la marca: su implicacin con la marca y el anhelo de partici-

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adems la de mayor influencia sobre la decisin final) ante cualquier situacin a la que nos enfrentamos: desde el mdico al que acudir, hasta el abogado que contratar, etc. 3. Un estudio reciente conjunto de Forrester e Intelliseek demuestra que la opinin de otros consumido-res es tambin a la que se le concede una mayor credibilidad on-line (ver figura siguiente).

Principales medios de recogida de informacin por parte de los usuarios segn la credibilidad que le otorgan. Fuente: Forrester/Intellisekk, 2004.

Lo que ocurre es que con las redes digitales el efecto amplificador de estas opiniones es planetario. Ahora podemos recibir informacin en tiempo real de consumidores de cualquier parte del planeta (as como hacerles llegar las nuestras). Y este nuevo papel influenciador que estn desempeando los consumidores supone importantes retos para el marketing y la publicidad. Ha llevado a algunos autores incluso a replantearse la propia funcin de la publicidad tradicional situndola ante un verdadero desafio. En palabras de Bob Garfield [2005]:

Si son los propios consumidores quienes dominan la conversacin y estn prestando poca atencin a la charlatanera interesada de las empresas, quin necesita anuncios, tanto offiine como online o de cualquier otro tipo?

Esto hace surgir la pregunta sobre el papel de las agencias en este nuevo entorno tecnolgico y de consumidores. Quiz la respuesta ya

3 Ver Walker, [1995] cfr. en Hogan et alt., [2004].

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b) creando o participando de forma activa en los mensajes publi-citarios y la estrategia de marketing de esos productos.

Como un ejemplo extremo podemos destacar la campaa (con sitio web y vdeo promociona! incluido, distribuido a travs de www. Youtube.com) de un grupo de fans de Nike demandndole a la marca el lanzamiento de las zapatillas futuristas que luca Michael J. Fox en la pelcula Regreso al Futuro JI. Bajo dicha campaa, con el nombre de Operacin McFly (nombre del personaje encamado por Fox en la pelcula), se han agrupado ms de 40.000 fans de la marca que estn tratando de actuar como un lobby en intemet con el que presionar a la marca para que desarrolle este producto.

Vemos cmo el asociacionismo en la red, las redes peer-to-peer, las redes sociales va intemet, no slo dan poder al consumidor por medio de la informacin sino que son capaces de hacerle pasar a la accin. Debido a la capacidad que ofrecen para coordinarse a nivel global, al facilitar el trabajo en equipos multidisciplinares y trasna-cionales on-line y mediante el desarrollo de estructuras cooperativas encaminadas a conseguir los objetivos que se marquen. De todo esto habla en profundidad el gur de las comunidades virtuales Howard Rheingold en su libro Smart Mobs:

Las tecnologas que estn haciendo posibles las muchedumbres inteligentes son los dispositivos de comunicacin mviles y la compu-tacin omnipresente ( ... ) Los chips de radio diseados para reemplazar al cdigo de barras en los objetos manufacturados son parte de ello. Los nodos de intemet inalmbricos en los cafs, hoteles y vecindarios son parte de ello. El modo en el que compradores y vendedores se pun-tan en el sitio de subastas de intemet eBay es parte de ello. ( ... ) La gente que forma parte de las muchedumbres inteligentes coopera de manera impensable hasta ahora porque llevan dispositivos que poseen capacidades tanto comunicativas como de computacin.

Sobre este tema volveremos a hablar en el Captulo 1 O al analizar las comunidades virtuales. Pongamos otro ejemplo de este nuevo tipo de relacin con las marcas: el proyecto Star Wars: Revelations.

Este proyecto nace del entusiasmo de un grupo de fans de la popular saga galctica de George Lucas por protagonizar a sus perso-najes favoritos y aportar su granito de arena a esta epopeya galctica. Encabezados por Shane Felux, Dawn Cowings y Sarah Yaworksy y contando con la colaboracin de ms de 200 personas entre mode-

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Esta creacin de valor de los consumidores en forma de reseas, experiencias compartidas, creacin de sus propias campaas o anun-cios, o cualquier otro tipo de contenido, nos conducen al concepto de prosumer (acrnimo de producer y consumer) en el que las conversa-ciones de los consumidores acerca de los anunciantes y sus agentes, y la creacin en tomo a sus marcas, bienes y servicios corresponden a inputs creativos en la cadena de valor de marketing.

El concepto de prosumer se entrev en autores como McLuhan y Newitt. En su libro Take Today ya sugeran que con la tecnologa electrnica el consumidor podra llegar a convertirse tambin en productor. Lgicamente esta produccin personalizada (a veces casi autogestionada) exige una participacin activa del consumidor en el proceso pues es l, y slo l, quien en ltima instancia mejor conoce sus gustos. En el caso de las tarjetas de felicitacin electr-nicas ( eCards ), la empresa se encarga de gestionar el proceso de creacin de la tarjeta personalizada por parte del consumidor (mediante herramientas de software) as como su posterior envo, pero es el consumidor/usuario quien crea su propia trajeta a partir de los parmetros deseados. Marcas como Nike permiten ya a sus consumidores la personalizacin de sus zapatillas deportivas mediante sus herramientas Nike ID, algo a lo que tambin se han sumado Adidas y Puma. El caso de Puma es interesante, adems, porque se ha desmarcado del estilo racional y asptico imperante en este tipo de plataformas. Mediante su sitio web Mongolian Shoe BBQ, ha trasladado toda la potica de la esttica oriental a la custo-mizacin de las zapatillas en una plataforma de comercio on-line. Como si de un buff et se tratara, el usuario puede ir sirvindose de los diferentes ingredientes necesarios para confeccionar unas zapa-tillas totalmente personalizadas: desde el tejido hasta los ltimos toques de diseo. M&M's permite tambin a los consumidores norteamericanos, a travs de su sitio web (seccin Customize ), no slo personalizar sus pedidos seleccio-nando el tipo de caramelo, el relleno o elegir entre los trece de sus veintin colores sino, mediante el apartado MY M&M'S incluso grabando los nombres o frases que elija el cliente. De esta manera se pueden utilizar los conocidos caramelos rellenos de chocolate tanto para felicitar cumpleaos con frases personalizadas como para invitar a una fiesta y grabar en ellos la fecha y hora a modo de recordatorio o para cuantas cosas sea capaz de imaginar el consu-midor.

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y Las Crnicas de Narnia, entre otras. Marcas automovilsticas como Toyota han puesto a disposicin de los residentes un modelo virtual del Scion xB y la marca American Apparel ha abierto una tienda con diseos digitales (en Lerappa Island) con los que los usuarios pueden vestir a sus avatares4 y adems, al hacerlo, conseguir un 15% de des-cuento en las tiendas off-line [Dodd, 2006].

Una de las acciones que ms estn utilizando las empresas recin asentadas en este mundo virtual es la de comprar islas privadas (es decir, porciones de terreno virtual que puede construir y disear como deseen) en las que llevar a cabo presentaciones de productos, celebrar fiestas o eventos. Un ejemplo de ese tipo de eventos es la fiesta organizada el 6 de junio de 2006 por Wamer Bros. para presen-tar el nuevo CD de su artista Regina Specktor. Una fiesta en la que los asistentes podan escuchar cortes del nuevo CD mientras paseaban por un entorno que simulaba un loft de Manhattan.

Otra de las interesantes consecuencias a las que estamos asistien-do gracias a Second Life es a la aparicin y casi regulacin de toda una serie de nuevos trabajos virtuales de lo que hasta el momento poda ser considerado un mero hobby de muchos internautas aficio-nados a la creacin virtual (especialmente al modelado 3D). As, los residentes pueden desarrollar un trabajo remunerado en tomo a la creacin de objetos 3D como avatares, coches, casas o los ms varia-dos utensilios. Adems, surgen nuevas inmobiliarias virtuales que gestionan el emergente mercado de este mundo virtual (comprando y edificando terrenos que despus venden a residentes con alto poder adquisitivo y poco tiempo que invertir en la creacin). Uno de los ejemplos ms conocidos es el de Anshe Cheng, una profesora de len-gua nacida en China que vive en Frncfort. Chung tiene un negocio inmobiliario virtual en Second Life:

Compra parcelas de terreno a bajo precio, construye en ellas apar-tamentos, complejos de vacaciones o mansiones, y luego vende o alquila a precios ms altos. ( ... ) Tanto los terrenos como las casas son slo pxeles en una pantalla. La fortuna de Chung se estima en 75 millones de dlares Linden, unos 250.000 dlares contantes y sonan-tes. Su empresa virtual tiene diecisiete empleados reales, repartidos entre EE UU y China. [Pescador, 2006; Businessweek, 2006).

4 Un avatar es la representacin del usuario en el mundo virtual.

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Pensemos en el perfil de los nuevos profesionales que van a empe-zar a poblar este mundo virtual: los nuevos relaciones pblicas virtua-les que inviten a fiestas en discotecas y locales de moda, los comerciales virtuales vendiendo todo tipo de productos a domicilio, etc. Estas nuevas economas digitales estn integrando en la economa de mercado real muchos de los trabajos creativos que hasta ahora los usuarios de las redes digitales realizaban nicamente como un simple pasatiempo y nos dan una nueva perspectiva de lo que hasta ahora ha venido denominndose CGC ( consumer generated content).

Mencin aparte merecen estrategias como el plinking [Mart, 2007] que potencialmente pueden convertir a cada usuario generador de contenidos audiovisuales on-line en un comercial de las marcas.