Search Marketing:SEO Y SEM

Tutorial 2: Cómo elaborar una campaña SEM.

Introducción

En el tutorial anterior vimos como realizar nuestra estrategia de Keywords Research, por lo que ahora tenemos una lista creada de las palabras clave que vamos a utilizar para crear nuestra estrategia para SEM y para SEO.

En este caso veremos como realizar una campaña en SEM desde la plataforma de Google Adwords. Por dicho motivo, centraremos el tutorial en la plataforma de búsqueda de Google.

Igualmente les dejamos con un breve diccionario que añadimos en el tutorial anterior, para que se guíen durante este tutorial.

- Keyword: Palabra clave

- CPC: Coste por click

- CPM: Coste por mil impresiones

- CPA/CPL: Coste por adquisición o por Lead

- CTR: Click Trought Ratio ( básicamente es el no de clicks totales entre no de impresiones totales x 100)

- S.E.M: Enlaces patrocinados (Search Engine Marketing)

- S.E.O: Posicionamiento orgánico en buscadores (Search engine optimization)

Como comenzar

Lo primero es conocer los factores que debemos que tener en cuenta para elaborar nuestra estrategia SEM.

1. El posicionamiento se logra de forma inmediata.

2. Nos interesa generar tráfico de palabras muy orientadas aunque tengan mucha competencia.

3. Las campañas de SEM pueden ser de cientos o miles de keywords.

4. Podemos atacar búsquedas en varios tipos de concordancia: amplia, de frase o exacta.

5. A diferencia del SEO, en SEM, el esfuerzo que realizamos está vigente mientras la campaña esta activa.

6. Las campañas de SEM las podemos segmentar y pueden alcanzar la red de display de Google.

Teniendo en cuenta estos factores, debemos empezar con cualquier tipo de palabra clave independientemente de su tráfico o competencia.

En los casos en los que dispongamos de un presupuesto pequeño o ajustado, lo mejor es reducir el espectro de palabras clave y buscar

nichos donde la competencia de la keyword sea menor. De esta forma conseguimos un mejor resultado y posicionamiento en palabras donde

no existe tanta competencia. Esta estrategia es recomendable cuando existen limitaciones de CPC máximo o presupuesto limitado.

Dicho esto, lo más recomendable es empezar atacando todos los espectros de keywords, ya que no sabemos donde pueden estar nuestros

users.

La importancia de los grupos de palabras

Antes de entrar a explicar como usar el Google Adwords para poner en marcha nuestra campaña SEM, tenemos que realizar agrupaciones de

keywords.

A Google le gustan las cosas bien hechas y es muy exigente a la hora de elegir tu campaña para la primera posición. Si planteamos buenos

grupos de palabras, podremos conseguir mejores posiciones a menor coste.

A diferencia de Yahoo, en Google no se muestra en primer lugar a quien más paga, sino que ponderan el precio de la keyword, con el CTR

que conseguimos. Si nuestro CTR es alto, podremos salir en mejores posiciones a menor coste.

También debemos de tener en cuenta que Google nunca va a dar a nadie el 100% de los resultados en primeras posiciones.

Eso haría que los anunciantes se plantearan las posibilidades de crear campañas, ya que sabrían de antemano que no tienen nada que

hacer contra empresas mayores con presupuestos superiores.

¿Qué pide Google para que tus campañas tengan buenos resultados?

Pide principalmente tres cosas:

-Que las palabras que hemos elegido tengan buenos CTR.

-Que los grupos de anuncios tengan altos niveles de CTR. Tenemos que tener cuidado

con posibles keywords con CTR bajos y que estén incluidos en estos grupos de

anuncios, ya que pueden perjudicar al resto de las palabras

-Que la calidad de la palabra sea alta: Con esto no solo nos referimos al CTR de la

misma o al CTR histórico, sino que también tiene en cuenta otras cosas como la página de destino de dicho anuncio, la velocidad de

carga de esa página, etc.. En el caso de que la página de destino sea una Landing Page, es aconsejable que este bien optimizada.

En definitiva, debemos conseguir ajustar al máximo la configuración de nuestra campaña y agrupar las keywords en el mayor número de

grupos de palabras con la finalidad de separar y no mezclar términos que puedan penalizar.

Configuración de la campaña en Google Adwords

1. Acceda a su cuenta en la página http://adwords.google.es/um/StartNewLogin.

2. Haga clic en el botón correspondiente para crear su primera campaña. El proceso de configuración se compone de cuatro

sencillos pasos:

- Elija el presupuesto.

- Cree sus anuncios

- Seleccione palabras clave que muestren sus anuncios a clientes potenciales.

- Introduzca sus datos de facturación.

Google nos permite crear generalmente, dos tipos de campaña:

-Campaña de búsqueda.

-Campaña de contenido.

Las campañas de búsqueda son los anuncios que aparecen en los

buscadores a consecuencia de buscar una palabra.

Las campañas de contenido son los anuncios de tipo

gráfico, video o contextual que aparecen en las

páginas web o servicios de google, como por ejemplo

Gmail o Adsense.

Comenzamos la configuración de la campaña

Lo primero con lo que nos encontramos es con el “Nombre de la Campaña”. No hay nada configurable más que añadir el nombre de la propia campaña.

En segundo lugar podemos configurar Ubicaciones e Idiomas.

- Ubicaciones: Podremos elegir dónde deben aparecer nuestros anuncios.

- Idiomas: normalmente esta asociado con la configuración de idioma del navegador. ¿Qué tiene de positivo? Pues si por ejemplo queremos hacer una campaña en España para personas inglesas, tendremos que seleccionar ubicación España e idioma Inglés.

A continuación nos encontramos con la opción de Redes y dispositivos

- Redes: En esta opción elegiremos SIEMPRE “quiero seleccionarlo yo mismo”, ya que lo aconsejable es hacer o una campaña

de búsqueda o una de display. En ningún caso las dos juntas. Es preferible crear dos campañas distintas.

- Dispositivos: Google por defecto elegirá siempre que se publique en todos los dispositivos disponibles, pero tenemos que

tener en cuenta que tipo de campaña queremos realizar. Por ejemplo, para activar la opción de dispositivos móviles, lo

lógico sería tener el site optimizado para ello.

El siguiente paso es el de Ofertas y Presupuestos.

- Opción de oferta: Aquí debemos de tener en cuenta si estamos pagando por una campaña CPC, CPM o CPA.

Siempre utilizaremos la opción de “ofertas manuales” para poder tener un mayor control en lo que hacemos (si no tenemos

experiencia y es nuestra primera campaña, podremos elegir la opción de “Ofertas automáticas” para intentar maximizar los clics del

presupuesto.) Google intentará conseguir el máximo

de clics al menor coste.

Como vemos en la imagen, podemos diseñar nuestra

campaña añadiendo la oferta predeterminada

para cada click, cada mil impresiones o para cada

adquisición.

Deberemos también añadir el presupuesto diario

que nos queremos gastar. El consejo es plantear un

presupuesto mensual y dividirlo entre 30.

Por último nos encontramos con otra opción: Las extensiones de anuncios:

Existen tres tipos

1. Extensiones de ubicación: podremos añadir la dirección física de la empresa.

2. Extensiones de teléfono: añadiremos un número de teléfono a dicho anuncio.

3. Extensiones de enlace de sitio: Permite incluir enlaces adicionales a otros contenidos de su sitio, aparte de la información de la

página de destino principal. Los enlaces a sitios del anuncio aumentan el valor de los anuncios de AdWords mediante la

presentación de enlaces adicionales orientados y relevantes cuando se activan a través de las consultas de búsqueda.

4. Extensión Social: Cuando añades tu página de Google+ a una campaña, un +1 en su anuncio cuenta como un +1 en la

página de Google+

Creación del anuncio

Como hemos visto, los anuncios pueden ser de búsqueda o de contenidos, por lo que podremos elegir como primera opción el configurar un

anuncio como texto, gráfico, de video o para móviles.

En este caso escogeremos la opción de anuncio de texto y el pago CPC.

Los anuncios de texto solo permiten 3 lineas. Una primera linea como vemos, que es el titular y que solo permite 25 caracteres. Las lineas

descriptivas 1 y 2 corresponden al texto y permiten 35 caracteres cada una.

El objetivo del anuncio es que consigamos el mayor CTR posible y que el tráfico sea de calidad, por lo que debemos ser concisos con lo que

queremos decir.

¡¡Google tiene vetado el uso de palabras excesivamente publicitarias!!

Una vez tengamos configurado nuestro anuncio, nos quedará algo como lo siguiente. (Recordad que para cada campaña, podemos crear el

número de anuncios que queramos)

El siguiente paso es añadir las keywords que hemos seleccionado para este anuncio, para

que Google Adwords nos analice y nos diga el CPC máximo para el presupuesto diario que

hemos elegido en la pantalla anterior.

En la parte inferior, añadiremos en la casilla de oferta predeterminada, el CPC máximo que

nos han marcado.

YA TENEMOS UNA CAMPAÑA CREADA, CON UN

GRUPO DE ANUNCIOS CREADO Y UN ANUNCIO

DISEÑADO PARA EL MISMO.

¿Y AHORA?

Pues debemos monitorizar prácticamente a diario los resultados de cada keyword que hemos seleccionado.

Estas son las variables que debemos controlar:

- Estado: Nos indica si la palabra es apta o no tiene el tráfico suficiente. Igualmente nos avisarán si la puja no llega a la

cuantía mínima para poder competir.-CPC Máx: En un primer lugar nos saldrá el CPC que hemos elegido a la hora de crear el anuncio, pero aquí podemos

modificar el CPC particular de cada palabra.

-Clics: Número de veces que pinchan en el anuncio gracias a esa palabra.

- Impresiones: Número de veces que sale nuestro anuncio en las redes de Google.

-CTR: Click Trought Ratio ( básicamente es el no de clicks totales entre no de impresiones totales x 100).

-CPC medio: Es el CPC que estamos pagando real por esa keyword.

-Coste: El total de € que hemos gastado en esa keyword hasta el momento.

- Posición media: Nos indica la posición en la que sale nuestro anuncio.

Tenemos también la posibilidad de monitorizar los resultados de los anuncios creados y de la campaña en general.

Lo que buscamos es poder controlar todas las variables para corregir o cancelar anuncios, keywords, etc... que nos estén dando resultados negativos.

Resumen del resumen:

1.Creamos grupos de palabras para crear anuncios para nuestra

campaña.

2.Seleccionamos el tipo de campaña que queremos realizar : de

búsqueda o de contenido.

3.Configuramos el anuncio en Google Adwords.

4.Monitorizamos a diario los resultados de la campaña.