canais de distribuição no turismo

Upload: maria-angelica-vaz

Post on 12-Jul-2015

407 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Anete Alberton e Jun Alex Yamamoto

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos Distribution channels on tourism: main events through the theoretic register

Jun Alex Yamamoto1 e Anete Alberton2

Resumo O presente artigo identicou os canais de distribuio na cadeia de valor do turismo e delimitou cronologicamente o seu desenvolvimento, a partir do reconhecimento dos eventos determinantes dos canais de distribuio neste perodo. O estudo, que consiste na realizao de pesquisa bibliogrca, tem como escopo o reconhecimento, nos registros tericos, de uma referncia temporal dos acontecimentos. Os registros de relevncia terica foram classicados cronologicamente, independentemente de sua importncia no desenvolvimento histrico do setor de agncias de viagens. Os resultados alcanados esto agrupados nos registros tericos e reconhecem o surgimento da Internet como fenmeno determinante na trajetria das agncias de viagens como canal de distribuio do produto turstico. Resultaram da reviso terica duas referncias cronolgicas, representadas pela Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo perodo pr-internet e pela Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo perodo ps-internet, sendo que ambas as representaes indicam os eventos determinantes no perodo delimitado e apresentam um relevante perodo no setor de agncias de viagens e turismo. Palavras-chave: Agncias de viagens. Cadeia de valor. Canais de distribuio. Abstract The present work identify the distribution channels in the tourism chain value and delimit in a chronological form it development, through the recognizing of the determinants events of the distribution channels in this period. The study of the theoretical registers has as target the recognizing of a chronological reference of what happening. The theoretical register was chronologically classied, independent of your importance on the historical development of the travel agency sector. The results reached are gathered on the theoretical registers and recognize the internet appears as the determinant event on the travel agencies historic course as distribution channels of the tourism product. The results of the theory researches are two chronological references represented by the time-line of the distribution channels in tourism pre-internet period and by the time-line of the distribution channels in tourism post-internet period. Both representations show the main events on the delimited period. Keywords: Travel agency. Tourism chain value. Distribution channels.

1 IntroduoO crescimento do turismo como setor econmico deve-se em parte sua ampla abrangncia, ou seja, diversidade de componentes que o integram. Para Cooper (2001), o turismo pode ser pensado como uma ampla gama de indivduos, empresas, organizaes e lugares, que se combinam de alguma forma para proporcionar uma experincia de viagem. Apesar da abrangncia do setor participar ativamente em seu desenvolvimento econmico, Leiper (1993) dene que o sistema turstico composto basicamente por trs elementos: o turista, que o ator do sistema, visto que o turismo uma atividade

1 2

Mestre e Bacharel em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itaja UNIVALI. Coordenador do Curso de Turismo da Faculdade So Lucas - Porto Velho RO. [email protected] Doutora e Mestre em Engenharia de Produo, Especialista em Engenharia de Segurana do Trabalho pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Bacharel em Administrao e Engenharia Civil pela Fundao Universidade do Rio Grande FURG..Professora do programa de Ps-Graduao em Administrao e Turismo da Universidade do Vale do Itaja UNIVALI. [email protected]

172

Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos

essencialmente humana; os elementos geogrcos, divididos pelas regies geradoras de viajantes, regies de destinao de turistas e regies de rotas de trnsito; e a indstria turstica, o espectro de empresas e organizaes envolvidas na oferta do produto turstico. Com relao distribuio do produto turstico, Beni (1998) a dene como um conjunto de medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou servio do produtor ao consumidor. Sua realizao ocorre atravs dos canais de distribuio, que, segundo Krippendorf (2001), o conjunto de empresas economicamente independentes atravs das quais o produto, ou o direito sobre ele, levado ao consumidor. Como o setor do turismo compe-se, segundo Theobald (1998), de um conjunto claramente denido de empreendimentos que operam na prestao de servios, a informao tem, reconhecidamente, uma grande importncia no turismo. Para Swinglehurst (1998), a informao a fora vital da indstria, j que sem ela o setor no funcionaria. Os turistas podem adquirir informaes de vrias fontes, inclusive diretamente da empresa turstica. Entretanto, segundo OConnor (2001), muitos escolhem utilizar os servios de um intermedirio, que pode assumir diversas formas de atuao, como as agncias de viagens e operadoras tursticas, entre outros. Segundo OConnor (2001), as necessidades dos viajantes vm mudando constantemente, tal como o prprio mercado das agncias de viagens. Para Marin (2004), at poucos anos atrs, as agncias de viagens monopolizavam a distribuio dos produtos tursticos, mas, com o passar do tempo, os fornecedores como empresas areas e hotis desenvolveram, atravs da utilizao de tecnologia, canais de distribuio visando venda direta ao consumidor, e conseguiram. Dentro desse contexto, o presente artigo busca introduzir questes conceituais sobre os canais de distribuio no turismo e contempla seu desenvolvimento, a partir do reconhecimento dos eventos determinantes.

2 Os Canais de DistribuioO objetivo deste item apresentar discriminadamente os canais de distribuio tradicionais e os canais de distribuio no turismo, em que apresentada a cadeia de valor do turismo. Assim, os canais de distribuio podem ser denidos como um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para consumo ou uso, ou mesmo como o cenrio em que desenvolve um sistema livre de mercado, onde ocorrem os negcios que envolvem troca de produtos e servios. Tambm podem ser denidos como as redes atravs das quais produtos industriais uem do ponto de manufatura ao ponto de uso ou como uma rede organizada de agncias e instituies combinadas, que desempenham as atividades mercadolgicas necessrias para ligar produtores a usurios. Essa rede organizada refere-se necessidade dos participantes do canal atuarem de maneira coordenada, compartilhando objetivos comuns no que se refere imagem do produto e servios a serem oferecidos (KOTLER, 2000; BOWERSOX, 1996; COREY et al., 1989; BERMAN, 1996). Para Dornier (2000), a viso funcional de canais de distribuio relaciona-se com os modelos interorganizacionais que se focam nos mecanismos que regulam as relaes entre organizaes. A unidade do canal pode ser uma determinada funo (marketing, produo ou logstica), o canal em sua totalidade, uma dade (pares, tais como produtor/distribuidor ou fabricante/atacadista), trades (um produtor e dois distribuidores concorrentes), ou uma seo do canal em sua relao com o ambiente. Genericamente, os desejos e necessidades dos clientes so considerados variveis exgenas s quais os membros do canal se adaptam. J, sob uma perspectiva mais restrita, os participantes do canal de distribuio desempenham algumas funes especcas, como carregamento de estoques, gerao de demanda, vendas, distribuio fsica, servio ps-venda e crdito, entre outros. Stern et al. (1996) apresentam trs premissas bsicas: participantes podem ser eliminados ou substitudos dos canais; as funes que estes desempenham no podem ser eliminadas; quando participantes so eliminados, suas funes so repassadas para frente ou para trs no sistema e assumidas por outros. Essas funes podem e devem, para a ecincia do canal, ser desempenhadas pelos participantes que conseguem operar na forma mais competitiva possvel. Todas so indispensveis, sendo que experincia, especializao, contatos e escala tm fundamental importncia. Para Dolan (apud Novaes, 2001), os canais de distribuio desempenham quatro funes bsicas: induo da demanda, satisfao da demanda, servios ps-venda e troca de informaes. J para Novaes (2001), existe um certo paralelismo e uma correlao estreita entre as atividades que constituem a distribuio fsica de produtos e os canais de distribuio, conforme apresentados na Figura 1.

Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

173

Anete Alberton e Jun Alex Yamamoto

Figura 1: Paralelismo entre canais de distribuio e distribuio fsica Fonte: Novaes, 2001. O paralelismo e a correlao estreita existentes entre a distribuio fsica e os canais de distribuio podem, de certa forma, contribuir no planejamento dos canais de distribuio. Para planejar os canais de distribuio, necessrio saber o grau de importncia das estruturas que os compem, ou seja, quais so seus objetivos. Existe uma racionalidade econmica na presena dos canais de distribuio, dada pelas seguintes premissas: - canais facilitam o processo de busca, tornando os produtos mais disponveis. Reduzem custo de informao, considerado outro componente dos custos de transao; - ajustam a discrepncia da oferta no processo de suprimentos, principalmente atravs de homogeneizao da oferta, uso de lotes, acmulo de vrias ofertas de diversas fontes de um mesmo produto em lote, alocao de grandes lotes menores e at individuais e agrega produtos diferentes para venda; - agncias de marketing trabalham em conjunto com os canais para que ocorra a rotina das transaes, promovendo a reduo do custo de distribuio. Cada transao envolve pedidos, avaliao, e pagamentos por produtos e servios. Se no o , cada transao objeto de negociaes, gerando reduo de ecincia atravs de aumento de custos; - intermedirios surgem no processo de trocas, pois podem aumentar a ecincia do processo e reduzir o nmero total das transaes. Isto ca evidente pelo fato de ser cada vez maior o nmero dos produtos disponveis aos consumidores, e no seria eciente para qualquer empresa fabricante atender os consumidores individualmente; - contato com consumidores, o que acontece antes, durante e aps as vendas; - especializao em atividades. Dividindo uma tarefa complexa, com a distribuio em tarefas menores e alocando para especialistas, acredita-se que ecincia maior ser obtida por todo o sistema (STERN et al., 1996; BERMAN, 1996; ROSEMBLOON, 1999; PELTON et al. 1997; COREY et al., 1989). As literaturas pesquisadas ressaltam a importncia de orientao estratgica para a denio do sistema de distribuio, pelo fato de que a escolha do canal adequado no pode ser efetivada, sem que se saiba qual a estratgia de produto e/ou mercado adotada pela organizao e a qual pblico-alvo ela se destina (STANTON, 1980; STERN, 1997; e EL-ANSARY & COUGHLAN, 1996, apud ALMEIDA, 1999). Consonante, Bertaglia (2003) salienta que a estratgia envolve a determinao das vias para a distribuio, atravs de uma adequada segmentao de mercado e, tambm, de um conhecimento dos requisitos bsicos do produto ou servio em relao aos segmentos de mercado a que se destinam. A menos que estes dois fatores sejam bem analisados (segmentao de mercado e requisitos bsicos do produto ou servio), ser virtualmente impossvel construir vias ecazes de distribuio. Para Dornier (2000), existem algumas prticas de negcio no planejamento da distribuio: - promover a integrao consistente entre as organizaes do processo para identicar disfunes e oportunidades, a m de obter respostas rpidas e ecientes para as necessidades de distribuio e avaliar as que viabilizam o atendimento do plano de distribuio; - construir relacionamentos com clientes para estabelecer e nivelar expectativas quanto ao prazo de entrega e disponibilidade de produto; - reduzir retornos de produtos com a eliminao de condies especiais de negociao promovidas por vendas; elaborar previses em conjunto com os clientes para reduzir incertezas; - estabelecer regras claras para os pedidos urgentes e no planejados, que somente devem ser aceitos a partir do momento em que no signiquem um impacto no atendimento aos demais clientes existentes no processo, obedecendo a uma classicao de prioridades estabelecidas pela organizao. Sob a perspectiva da prestao de servios, uma estrutura organizacional de atividades to diversas, dinmicas, e com objetivos to complexos, no uma tarefa simples e fcil (GEUS, 1998). H a necessidade de uma boa estrutura fsica, e um acompanhamento sistemtico das evolues tecnolgicas e uma excelente efetividade operacional. Obter esta efetividade operacional nas empresas prestadoras de servio na rea material passa pela denio do melhor momento da compra, armazenamento e distribuio dos recursos materiais utilizados nas atividades desenvolvidas dentro da organizao.174Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos

Considerando as caractersticas especcas do setor de servios, Kotler (1998) arma que o processo de distribuio sofre algumas alteraes quando comparado manufatura, pelas seguintes razes: 1) o fornecedor se preocupa apenas com a transferncia da posse; 2) os canais de distribuio so geralmente mais curtos; 3) na maioria dos casos, no necessita de armazns para estoques nem de outros elementos de logstica considerados tradicionais na distribuio de bens; 4) menor nmero de intermedirios ou at estes nem existem. Ao discorrer sobre o tema, Geus (1998, p. 89) desta os desaos para empresas de servios: [...] a necessidade de prestar servios diretamente acarreta outras complicaes, pois a oferta de servios em mais de uma localidade eleva os custos, uma vez que estes so replicados, implicando menor produtividade em empresas de servios em comparao com as de manufatura. Os canais no s satisfazem demanda, atravs de produtos e servios no local, em quantidade, qualidade e preo correto, mas, tambm, tm papel fundamental no estmulo demanda, atravs das atividades promocionais dos componentes ou equipamentos atacadistas, varejistas, representantes ou outros. 2.1 Canais de distribuio no turismo A informao tem importncia reconhecida no turismo. Isso ocorre devido a algumas caractersticas peculiares do produto turstico, como a intangibilidade. Segundo OConnor (2001), diferentemente dos bens manufaturados, o produto turstico no pode ser inspecionado antes da compra e, assim sendo, quase totalmente dependente de representaes e descries para ajudar o consumidor a tomar uma deciso de compra. Essas representaes e descries podem ser identicadas nos diversos tipos de informao fornecidas pelas agncias de viagens ao consumidor nal do produto turstico. Segundo o autor, duas outras caractersticas do produto turstico so sua complexidade e sua interdependncia. Mesmo a viagem mais simples implica em tentar combinar as expectativas de viajante diferenciados com a confusa variedade de escolhas e opes fornecidas por milhares de fornecedores de turismo, cada um querendo diferenciar-se de seus concorrentes (Ibidem). As relaes existentes entre os fornecedores, as agncias de viagens e os consumidores compem a cadeia de valor do produto turstico que, segundo Beni (1998), resulta do trabalho de muitas empresas. Um modelo bsico da cadeia de valor do produto turstico apresentado na Figura 2.

Figura 2: Canais de distribuio em turismo Fonte: OConnor, 2001 Os principais fornecedores, conhecidos tambm como produtores do produto turstico, so, segundo Angel (2004), as companhias areas, hotis e empresas de aluguel de veculos. Segundo o autor, ainda podem ser considerados outros meios de transporte como trens e navios, outros meios de hospedagem como pousadas, e outros prestadores de servios no turismo. A importncia dos produtores de turismo destacada por Beni (1998, p. 163): Para o desenvolvimento da atividade do turismo necessrio que as unidades produtivas de bens e servios tursticos combinem adequadamente os fatores de produo e que tambm sua funo de produo seja otimizada, pois esta determina o volume da oferta. O conceito da oferta de turismo tem conotao mais ampla que a simples produo de bens e servios, pois abrange instalaes equipamentos.Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

175

Anete Alberton e Jun Alex Yamamoto

As agncias de viagens so, segundo Marin (2004), um dos principais canais de distribuio no turismo. Para o autor, ainda so considerados como importantes canais de distribuio no turismo as operadoras tursticas e os Sistemas de Distribuio Globais, conhecidos como GDS Global Distribution System, que so concentradores de oferta das empresas areas. Neste contexto, possvel observar que os produtos tursticos chegam ao consumidor nal atravs dos canais de distribuio. Coerente com esta idia, Beni (1998) sugere que quando um consumidor adquire um pacote turstico, ocorre o processo de intermediao, que geralmente realizado por empresas especializadas, denominadas canais de distribuio. Na base da cadeia de valor, encontra-se o consumidor nal, que apresentado como turista. A posio deste elemento na cadeia de valor do produto turstico independe da categoria em que est enquadrado, seja convel, cntrico ou aventureiro. Para um melhor entendimento, comparativamente, a cadeia de valor do produto turstico equivale cadeia de suprimentos da manufatura, que, segundo Dornier et al (2000), a gesto de atividades que transforma as matrias-primas em produtos intermedirios e produtos nais, e que entrega esses produtos nais aos clientes. Para Bowen, Kotler e Makens (1996), no modelo de cadeia de valor convencional e tradicionalmente adotada pelo mercado, Produtor Atacadista Varejista Consumidor, os canais de distribuio, neste caso, podem ser representados pelos termos atacadista e varejista, ou seja, organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para consumo ou uso. Adaptando ao mercado turstico, as operadoras tursticas so representadas pelos atacadistas, as agncias de viagens so representadas pelos varejistas e os turistas pelos consumidores. As diversas relaes estabelecidas entre essas organizaes interdependentes, no turismo representadas pelas agncias de viagens, operadoras tursticas e sistemas de distribuio globais, sero apresentadas a seguir. 2.1.1 Canais de distribuio do produto turstico no perodo pr-internet Com menos de duzentos anos de histria, o agenciamento de viagens tem passado, segundo Marin (2004), por constantes transformaes que tm feito esse setor evoluir consideravelmente. Como as mudanas no cessam, observa-se que o agenciamento encontra-se ainda em processo de maturao, sendo, por esse motivo, uma atividade instvel. Segundo o autor, at 1990, os fornecedores costumavam vender diretamente ao consumidor nal apenas uma pequena parcela de seus servios, sendo a maior parte de suas vendas realizadas por seus distribuidores, neste caso as agncias de viagens. Dessa forma, em grande parte do perodo pr-internet, as agncias de viagens mantinham seu protagonismo, conforme apresentado na Figura 3, sendo consideradas um canal de distribuio quase exclusivo na cadeia de valor do produto turstico. Neste perodo, o agente de viagens realizava o atendimento do cliente, no que se referia organizao total de sua viagem, seja de lazer ou negcios.

Figura 3: Agncias de viagens como canal de distribuio no perodo pr-internet Fonte: Marin, 2004. Coerente com essa idia, OConnor (2001) arma que era claro o papel de cada parte dentro da cadeia de distribuio dos produtos, at mesmo formando parcerias para concorrer com outras cadeias de parcerias semelhantes. O papel de controle do cliente, desde dados cadastrais at seus padres de consumo, era funo exclusiva dos agentes de viagem e operadores, que podiam restringir o acesso de novas ofertas aos clientes, podendo, inclusive, manipular as vendas para aqueles produtos que revertiam maiores lucros (Ibidem). Para Tomelin (2001), outro motivo que induzia o controle da distribuio s agncias de viagens era a grande diversidade de fornecedores, destinos e produtos, somada a fatores como a complexidade das informaes de uma viagem, diculdade na obteno de dados conveis sobre destinos distantes e reduzida fonte de pesquisa na poca. No perodo que antecede a internet, Marin (2004) sugere que a atuao das agncias de viagens como protagonistas na distribuio deu origem a um cenrio de comodidade comercial, monopolizado por empresas privilegiadas que detinham176Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos

a distribuio dos servios relacionados ao turismo. Contudo, entende-se que a exclusividade na distribuio de produtos ou a existncia de monoplio prejudicial para o desenvolvimento econmico da maioria dos mercados. Conforme citado por OConnor, no perodo pr-internet, o papel de cada parte na cadeia de valor era claro. As agncias de viagens, as operadoras tursticas e os sistemas de distribuio global desempenhavam claramente seus papis na cadeia de valor do produto turstico, assim as relaes existentes entre os canais de distribuio no eram consideradas complexas. A cadeia de valor em si, segundo Castelli (apud BENI, 1998), apresenta relaes variadas, porm no complexas, conhecidas como circuitos de distribuio, conforme apresentado na Figura 4.

Figura 4: Circuitos de distribuio Fonte: Castelli, 1975, apud Beni (1998, p 178). A primeira modalidade de circuito de distribuio, ilustrada esquerda da Figura 4, caracteriza-se pela ausncia de intermedirios, pois a venda feita pelo produtor (P), como as empresas areas e hotis, diretamente ao consumidor que representa o turista. Esta modalidade, conhecida como venda direta ao consumidor surge com mais representatividade no perodo ps-internet e ser posteriormente abordada neste captulo. A segunda modalidade envolve um intermedirio, o varejista (V), que pode ser representado por uma agncia de viagens, que se coloca entre o produtor e o consumidor, com a funo de intermediao. A terceira modalidade revela dois intermedirios. Um deles, o atacadista (A), que pode ser representado pelas operadoras tursticas que servem de intermedirias entre o produtor e o varejista (V), e o outro, o prprio varejista, que serve de intermedirio entre o atacadista e o consumidor. Nesse caso, o atacadista (operadora turstica) no entra em contato com o consumidor nem o varejista (agncia de viagens) com o produtor. Esse circuito de distribuio, em gera,l utilizado no caso de muitos produtores, como hotis no mundo, e de um grande nmero de consumidores que compram em pequenas quantidades. Na quarta modalidade, encontra-se o intermedirio (R), conhecido como revendedor, que se interpe entre o atacadista e o varejista. O revendedor, neste caso, pode ser representado por uma lial de uma grande operadora, por exemplo, com funo de representao regional. Como demonstra a anlise desses quatro circuitos de distribuio, quanto maior for o nmero de intermedirios entre o produtor e o consumidor, menor ser o controle da distribuio pelo produtor. A terceira modalidade, apresentada na Figura 4, exemplica a participao efetiva das operadoras tursticas (A) na cadeia de valor do produto turstico. No perodo pr-internet as operadoras tursticas desempenhavam o papel de vender seus produtos s agncias de viagens e no era explcito o objetivo de atingir diretamente o consumidor nal. Entretanto, no Brasil, as grandes operadoras j assinalavam o interesse em expandir seus mercados. Exemplo disso a operadora turstica CVC Viagens e Turismo (www.cvc.com.br), que, em 1992, iniciou seus fretamentos e que em 1994 adquiriu quatro nibus. Atualmente, a participao das operadoras tursticas na cadeia de valor do produto turstico bem mais ampla. Segundo Tomelin (2001), as operadoras tursticas tm a funo de vender seus produtos s agncias detalhistas e ao prprio pblico geral, atravs dos seus escritrios locais. Atualmente, a CVC Viagens e Turismo a maior operadora do Brasil em todos os critrios, segundo a Associao Brasileira das Operadoras de Turismo BRAZTOA (www.braztoa.com.br). Outro importante canal de distribuio do produto turstico que compe sua cadeia de valor o sistema de distribuio global que, segundo Marn (2004), so sistemas computadorizados que facilitam a distribuio global de servios, alm de promovem oportunidades para a realizao de compra de todo o pacote turstico, incluindo transporte, locao de veculos, passeios e divulgao de produtos. Para Bowen, Kotler e Makens (1996), os Sistemas Globais de Distribuio GDS podem ser considerados como um banco de dados de abrangncia mundial, que tem por nalidade a efetivao de reservas de assentos em vos, atravs da possibilidade de vericao de disponibilidade em tempo real, clculo de tarifas, reservas de hotel e de aluguel de veculos, alm de informar e calcular o valor do cmbio de todas as moedas correntes. Para Marn (2004), os sistemas de distribuio global tiveram sua origem tempos aps o surgimento dos Computer Reservation System - CRS:Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

177

Anete Alberton e Jun Alex Yamamoto

Durante a dcada de 1970, as companhias areas conectaram suas liais assim como as principais agncias de viagens atravs dos CRS Computer Reservation System, entretanto em funo do enorme crescimento desses sistemas, as transportadoras comearam a perceber os custos reais envolvidos na distribuio global de seus servios e deram incio a um processo de grandes parcerias para integrar seus sistemas de reservas. Dessa forma apareceram os Sistemas de Distribuio Global (GDS), com o objetivo inicial de facilita as reservas on-line em diversas companhias, a partir de qualquer lugar do mundo. Marin (2004, p. 130). A dcada de 1990, completa o autor, comeou com quatro grandes GDS dominando o mercado: AMADEUS (www. amadeusbrasil.com.br), Galileo (www.galileobrasil.com.br), Sabre (www.sabrebrasil.com.br) e Worldspan (www.worldspan. com.br). No perodo pr-internet, segundo Tomelin (2001), o surgimento dos sistemas de distribuio global revolucionaram a atividade do setor de viagens, otimizando o processo de prestao de servios. O mercado nacional de sistemas globais de distribuio - GDS dividido, segundo Tomelin (2001), entre os sistemas: Sabre (desenvolvido pela American Airlines); Amadeus: criado pelas companhias areas Lufthansa, Ibria, SAR e Air France; e o sistema Galileo, desenvolvido para atender a um pool formado por onze empresas de aviao norte-americanas e europias, que inclui a United Airlines e Swissair3. Para OConnor (2001), antes do desenvolvimento de sistemas computadorizados, fazer a reserva de uma passagem area era um processo complexo. As companhias publicavam, de tempos em tempos, seus horrios e suas tarifas em brochuras, que eram, ento, distribudas aos agentes de viagens. Se um cliente quisesse reservar um vo de Paris a Berlim, o agente de viagem identicava quais as companhias areas que voavam na rota desejada e examinava cada um de seus horrios para ver se elas tinham um vo que atendesse s necessidades do cliente. Uma vez que o agente de viagem houvesse identicado um vo adequado, deveria contatar o departamento de reservas da companhia para vericar se havia lugar disponvel e qual era a tarifa (Ibidem). Alm de beneciar as agncias de viagens, inclusive com a signicativa reduo de custos, ela tambm beneciava os clientes com a prestao de informaes seguras, rpidas e convenientes no intuito de satisfazer a necessidade do consumidor. 2.1.2 Canais de distribuio do produto turstico no perodo ps-internet Com o surgimento da Internet e seu uso no comrcio, a cadeia de valor do turismo e as relaes existentes entre os seu canais de distribuio sofreram modicaes. Segundo Marin (2004), a internet mudou a densidade dos relacionamentos no turismo. Cooper (2001), arma que o desenvolvimento das tecnologias da informao teve inevitavelmente um grande efeito na operao, na estrutura e nas estratgias das organizaes tursticas no mundo todo. Cooper (2001) complementa que a Internet transformou a distribuio do produto turstico. Por sua vez, Bowen, Kotler e Makens (1996) armam que a Internet mudou profundamente as relaes entre os canais de distribuio. Para Tomelin (2001), a Internet representa um dos fenmenos tecnolgicos mais relevantes da informtica deste nal de sculo. Segundo o autor, o fenmeno est mudando profundamente a maneira com que os seres humanos se comunicam e sua inuncia aumenta a cada dia. Entretanto, as mudanas estruturais causadas pelo surgimento da Internet eram passveis de previso. Duas dcadas atrs, Porter (1985) relatava que as tecnologias da informao podiam contribuir para a cadeia de valor dos produtos e servios, seja melhorando sua posio de custo, seja pela diferenciao do produto. Entretanto, o resultado foi um confuso labirinto de relaes entre os fornecedores, intermediadores e consumidores, pois a antiga cadeia harmnica e linear tornou-se uma confusa rede de relacionamentos, em que, segundo Marin (2004), o grau de dependncia entre cada par de interessados mais limitado. Para Marin (2004), em uma tentativa de reduzir o poder referencial que os agentes de viagens exerciam sobre a escolha de servios do viajante, as empresas areas desenvolveram canais de comunicao diretos com seus consumidores, criando, entre outras coisas, programas de delidade. A partir do nal da dcada de 1990, essas empresas comearam a se aproximar de seus maiores consumidores, as grandes corporaes, para lhes oferecer condies negociadas especiais que garantissem sua preferncia nas viagens corporativas. Ainda assim a aproximao entre os fornecedores e os clientes ainda apresentavase limitada, pois eram necessrios grandes investimentos em comunicao e a gura das agncias de viagens permanecia no processo de intermediao, oferecendo ao cliente, acima de tudo, segurana na escolha da melhor opo para cada viagem. Assim, o surgimento da Internet causou uma verdadeira revoluo no setor de agncias de viagens. Em geral os fornecedores do produto turstico, que ocupam o topo da cadeia de valor, so empresas de maior porte, visto que distribuem produtos para as empresas de menor porte, as intermediadoras. Willmott e Todd (2003) analisam a capacidade da utilizao dos recursos da Internet, em relao ao porte da empresa. Na cadeia de valor do produto turstico, os canais de distribuio que se encontram no topo da cadeia, inclusive os produtores, geralmente so compostos por178Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos

empresas de maior porte: - em todas as partes do mundo, existem aqueles que tm tecnologia e aqueles que no a tm, empresas pequenas e grandes no Norte e no Sul; - empresas maiores tendem a ter a maior parte de seus processos internos automatizados, enquanto apresentam um uso desigual de tecnologia de informao para suas comunicaes externas; - as microempresas, quando utilizam a tecnologia, o fazem com grande entusiasmo e, freqentemente, com um grande efeito, reconhecendo que novas tecnologias podem criar um jogo justo para as pequenas empresas, fornecendo uma interface aberta 24 horas por dia, a um custo baixo, e oferecendo acesso a um mercado global; - muitos operadores do mercado racionalizam que sua base de clientes no est nos segmentos de consumo, os quais, de qualquer forma, utilizam as novas tecnologias. Sob esta perspectiva, OConnor (2001) arma que um dos principais benefcios da distribuio pela Internet sua rota direta com o consumidor, visto que grandes economias podem ser obtidas ao estimular o cliente a fazer reservas eletronicamente, o que entusiasmou muitos fornecedores de turismo em relao a esse novo canal de distribuio. Dessa forma, Lockwood e Medlik (2003) armam que a ameaa aos negcios das agncias de viagens e de qualquer outro intermedirio muito real. Se em 1997 agentes de viagens detinham cerca de 70% de preferncia e a Internet apresentava cerca de 20% (OCONNOR, 1999), nesta primeira metade da dcada 2000, cerca de 40% dos consumidores preferem como fonte de informaes sobre viagens, as agncias de viagens, contra cerca de 45% dos consumidores que preferem a Internet (ANDRADE, 2004). Em 2003, Willmott e Todd (2003) armavam que o nmero de sites de viagens e de turismo estava explodindo, e que nesta poca j havia muitas fontes de informaes on-line e off-line que ajudavam o viajante a navegar no espao real e ciberntico. Os autores ainda armam que os consumidores so favorveis a um processo automatizado sem interrupes, que lhes permita obter informaes sobre uma viagem, fazer as reservas areas e de hospedagem de uma nica vez. Quanto mais jovem o consumidor, maior seu entusiasmo por essa possibilidade: 74% de jovens com idades entre 15 e 24 anos concordam que interessante ser capaz de organizar a viagem toda na Internet. Willmott e Todd (2003, p. 32) complementam: A ameaa aos negcios das agncias de viagens e de qualquer outro intermedirio muito real. Os viajantes j consideram, claramente, as passagens areas como a compra de uma mercadoria, que implica uma habilidade subestimada na busca dos negcios mais baratos e mais adequados. Mas buscas exaustivas pela internet levam tempo e pacincia, sendo que muitas vezes os viajantes mais exveis podem levar vantagens comprando as passagens mais baratas. Nessa area, como em muitas outras, imaginamos que podemos ver uma polarizao mais enftica das ofertas, desde a mais barata, do servio bsico ser cortesias, at um processo de seleo mais sosticado. Isso permitir que os consumidores tenham mais informaes na hora de decidir, a um preo que leva em conta o valor do servio e elementos de informao. O conito entre o tempo do consumidor buscando ofertas e conduzindo as negociaes e o dinheiro, na forma de possveis descontos, no pode ser mais transparente do que na internet. A chave para entendermos as mudanas nos padres de consumo na indstria de viagens no futuro ser a reviso constante das mudanas na vida dos consumidores. Coerente com esta idia, Marin (2004) considera que o veloz desenvolvimento causado pelo surgimento e consolidao da Internet como meio de comunicao universal propiciou aos fornecedores abordar e atingir diretamente os consumidores. Conseqentemente, houve a necessidade de reestruturao da distribuio de seus produtos, visto que seus canais de distribuio passariam a ter cada vez menos importncia, deixando de serem vistos como empresas parcerias, a ser vistas como mais um custo para a corporao. Diferentemente do perodo que em detinham a exclusividade na distribuio dos produtos tursticos, no perodo ps-internet, as agncias e viagens perderam seu protagonismo, conforme Figura 5.

Figura 5: Agncias de viagens como canal de distribuio no perodo ps-internet Fonte: Marin, 2004.Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

179

Anete Alberton e Jun Alex Yamamoto

Algumas mudanas foram signicativas para a criao desse novo cenrio. Segundo Beni (2003), entre as principais mudanas, possvel citar a gesto de custos e ecincia nas empresas e corporaes, o que fez emergir um novo padro de consumo dos clientes. O autor ainda cita que a disseminao e incorporao de novas tecnologias ao dia-a-dia das empresas vm gerando novos hbitos, novas facilidades via comrcio eletrnico, portais de servios de viagem, e-ticket e facilidades de organizar, comprar e viajar. Dessa forma, o ator explica que as mudanas estruturais e de distribuio de renda esto afetando o conceito de frias de lazer e de gastos. Alm das agncias de viagens, os sistemas globais de distribuio tambm passaram por um relevante processo de adaptao. Segundo OConnor (2001), no incio da dcada de 1990, os GDS ofereciam servios relacionados oferta de transporte areo aos agentes de viagens. Com a entrada da Internet, os GDS comearam a oferecer um maior nmero de servios, como servios de locao de veculos, cruzeiros martimos, entre outros, conforme apresentado na Figura 6. O autor ainda arma que o acesso ao uso dos GDS foi facilitado atravs da migrao do uso de modem para o uso da plataforma Internet, promovendo acesso mais rpido, com menor custo para as agncias de viagens.

Figura 6: GDS Sistemas globais de distribuio como canal de distribuio no turismo Fonte: Marin, 2004, p. 87. Em conseqncia do surgimento da Internet, o modelo de cadeia de valor convencional tambm sofreu adaptaes, apresentando um modelo diferente do tradicional adotado pelo mercado. Neste novo modelo, o produtor, o atacadista e o varejista esto diretamente relacionados, e o acesso direto ao consumidor tornou-se possvel em todos os nveis da cadeia de valor. O processo de mudana estrutural deu origem ao processo de integrao, que, segundo Marin (2000), o processo pelo qual uma organizao muda seu papel inicial na cadeia de valor, ampliando sua inuncia vertical, ou horizontalmente. Pode-se considerar como integrao vertical quando a organizao estreita sua parceria com fornecedores ou clientes para chegar mais perto do produto ou do consumidor. No Brasil, podem-se citar exemplos como a TAM Viagens, que integra uma operadora de viagens a uma empresa area, e a CVC, que integra uma operadora de viagens a uma rede de agncias de viagens varejistas. Segundo Beni (2003), as empresas apontam a adoo de estratgias como integrao vertical, concentrao horizontal e cooperao, alianas e acordos com parceiros. O processo de mudana est ligado diretamente ao processo de desintermediao, que, resumidamente, pode ser considerado como o processo pelo qual os produtores tentam eliminar grande parte de seus distribuidores para atingir diretamente os consumidores. Para Tomelin (2001), a desintermediao e a reintermediao so tendncias no mercado de agncias de viagens e turismo, baseaaso na interpretao da realidade contextualizada sobre o mercado de agncias de viagens e turismo, quanto aos fenmenos que revolucionaram e outros que ainda esto pressionando por mudanas radicais na atividade: globalizao, comissionamento e ambientes e recursos da Internet. Segundo Mathieson (1992), a tendncia da desintermediao uma ao contrria intermediao, isto , de deixar de praticar o que j era convencional no mercado das agncias de viagens e turismo: mediar a negociao do produto turstico, colocando-se como prestadora de servios receptivos complementares aos consumidores de viagens seus clientes. Segundo Marin (2004), no Brasil, todos os grandes fornecedores de produtos tursticos j desenvolveram canais de venda diretos ao consumidor, e as companhias areas como a GOL e a TAM j desenvolveram conexes diretas com as agncias de viagens, atravs da aplicao de novas tecnologias. Esta nova incluso digital deve-se ao fenmeno de reintermediao, visto que para os fornecedores, a manuteno dos agentes de viagens como distribuidores organizados de seu produto ainda considerada importante.180Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos

Neste contexto, percebe-se que a tendncia distribuio direta no nenhuma novidade no mercado de agncias de viagens. Um caso prtico a operadora de viagens CVC (www.cvc.com.br) que vem comercializando seus produtos diretamente com o consumidor nal, neste caso os turistas e viajantes. A comercializao pode ser realizada diretamente ao consumidor pela Internet, atravs do seu mega-portal, inaugurado em 2000, ou mesmo atravs de seus pontos de venda (lojas) espalhados pelas maiores cidades do pas. Segundo Beni (2003), operadoras poderosas de porte internacional, bem instaladas em seus mercados e capazes de reduzir seus custos podem ameaar a competitividade no mercado, principalmente atravs de reduo de preos. Por sua vez, o setor de companhias areas, considerado um dos setores produtivos mais importantes na cadeia de valor do produto turstico, buscou se adaptar s novas condies de mercado. Conforme Tomelin (2001), a partir de uma tendncia originada nos Estados Unidos, nos ltimos anos, as companhias areas vm reduzindo os ndices de remunerao s agncias de viagens e turismo pela emisso de passagens areas. Tomelin (2001, p. 57) tambm arma que: Paralelamente, as companhias areas tm investido vultuosos recursos em tecnologia, a m de depender cada vez menos das agncias de viagens para a emisso de bilhetes areos, atuando apenas por meio de canais prprios de vendas, nos quais no precisaro dividir parte das receitas de vendas com nenhum outro setor (Ibidem). Cronologicamente, possvel conrmar o surgimento deste novo cenrio mercadolgico. J em 1996, Johnstone (ASIAN BUSINESS, 1996) armava que as empresas areas e os hotis esto buscando vantagens na cultura do-it-yourself, como a promoo de cortes de seus custos administrativos, atravs das reservas realizadas pela Internet. A autora complementa, armando que quando as empresas promovem benefcios para quem compra pela internet elas atingem diretamente a histria dos agentes de viagens. Ainda com relao a Internet e as agncias de viagens, o jornal americano Consumer Reports (1997), sugeria que os consumidores tinham outras opes. Eles podiam evitar a cobrana de taxas realizando reservas diretamente com as companhias areas pelo telefone ou pela internet, ou mesmo procurando nos sites de viagens. Por outro lado, a matria reconhecia que o agente de viagens pode economizar muito o tempo do consumidor. E conclui armando que, alm disso no existe a possibilidade da central de reservas da United Air Lines, por exemplo, dizer para o consumidor que a tarifa para o mesmo trecho se voado com a TWA mais econmica. J um agente de viagens pode dizer. Segundo Slatalla (The New York Times, 1999): No existe garantia que o consumidor ir encontrar um melhor negcio on-line ou quando entra por uma agncia de viagens. Quanto mais simples for a viagem a ser realizada pelo consumidor, maiores so as chances de se fazer um melhor negcio encontrando melhor preo atravs da internet. Contudo se a preferncia do consumidor uma viagem recheada de detalhes e de alto valor agregado a melhor opo na maioria das vezes o agente de viagens. como o consumidor estar dirigindo seu prprio carro ao invs de estar no banco de passageiros. A internet torna os consumidores participantes ativos em todo processo. Em 1997, na matria intitulada A Internet ir substituir as agncias de viagens? - Doyle (1997) noticiou: a nova era das viagens eletrnicas j comeou e os consumidores j podem planejar suas frias e comprar os bilhetes areos pela Internet. Enquanto a Internet apresenta algumas vantagens, os agentes de viagens esto tentando tambm oferecer os mesmos preos. Neste perodo, j eram relatadas algumas alternativas para o mercado. Segundo Szuchman (1999), muitos agentes de viagens esto se adaptando s mudanas de mercado, se especializando em algum tipo de segmento de viagem. Com todas as mudanas ocorridas em conseqncia do surgimento da Internet, outro evento registrado na trajetria das agncias de viagens foi o corte nas comisses pagas pelas companhias areas. Em 1999 o Jornal The Wall Street Journal publicou matria armando que representantes de American Airlines disseram que iriam reduzir a base de comisses pagas para as agncias de viagens. A empresa texana iria pagar comisses de 5% e o valor mximo pago para viagens round-trip seria de U$ 50.00. Para viagens one-way o valor mximo seria de U$ 25.00. Segundo Leib (1999, p.C01), do Jornal Denver Post, em 1999: O presidente da United Airlines Rono Dutta disse que o mundo est mudando para o mercado de venda e distribuio de passagens areas e disse que as agncias de viagens e seus agentes devem aprender ser mais ecientes em relao ao mercado. Representantes da companhia area United Airlines disseram que a empresa espera economizar cerca de U$ 150.000.000 por ano com a reduo da comisso paga para as agncias de viagens para 5%.

Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

181

Anete Alberton e Jun Alex Yamamoto

As armaes do presidente da companhia area United Airlines vinham de encontro s tendncias da poca: a venda direta ao consumidor promoveria uma considervel economia para as companhias areas e inuenciaria diretamente no setor de agncias de viagens e turismo. Segundo Thomas (The Wall Street Journal, 2002), os agentes de viagens no podiam reagir aos cortes no comissionamento com surpresa, pois, nos ltimos anos, as empresas areas vinham anunciando e diminuindo gradativamente os valores pagos. A matria ainda cita nmeros que ilustravam o impacto nas contas de agncias de viagens e turismo, armando que, em muitas agncias de viagens o comissionamento representava 75% nas receitas e, atualmente, dicilmente ultrapassa 40%. Muitas empresas estavam cobrando dos clientes uma taxa de U$ 10.00 por bilhete vendido, mas duvidavam que isto serviria como uma soluo denitiva. E concluiu sugerindo que as novas tecnologias podem colocar corporaes inteiras fora do mercado. Mas as mesmas tecnologias podem abrir portas para empreendedores com coragem de se adaptarem. Entretanto, segundo O Connor (2001), os resultados demonstraram que a venda ao consumidor nal, o B2C4 ou business to consumer, no decolaria to cedo. Pelo menos nas propores que os produtores gostariam. Dessa forma, desencadeou-se outro fenmeno: os fornecedores puderam reavaliar o papel dos intermediadores, as agncias de viagens e seu papel na distribuio do produto turstico, voltando a utilizar, de forma mesclada todos os canais de distribuio, no deixando de lado a preocupao com os custos. Segundo Marin (2004), no Brasil, todos os grandes produtores do turismo j desenvolveram canais de venda diretos ao consumidor, e as companhias areas, como a GOL e TAM, se preparam para implementar conexes diretas com as agncias de viagens. Segundo Andrade (2004), a TAM tem como meta eliminar ou diminuir a intermediao dos sistemas globais de distribuio em suas reservas. Em 2004, 100% das reservas da TAM eram feitas via GDS, e a empresa pagava uma mdia de U$ 4.10 por segmento reservado. Buscando economizar quarenta milhes de dlares por ano, a TAM est investindo no portal E-Tam. Essas tendncias foram comprovadas. Segundo a Assessoria de Imprensa da companhia area (http://www. tam.com.br), o objetivo da TAM atingir 100% de emisses atravs do portal E-Tam. Ainda em 2005, a TAM anunciou a sua sada dos sistemas GDS. Neste contexto, possvel reconhecer, no mercado brasileiro, um diversicado conjunto de instveis relacionamentos na cadeia de valor do produto turstico, no que se refere ao mercado de companhias areas: - VARIG: busca atravs de seus canais de venda direta ao consumidor (www.varig.com.br) o fortalecimento do seu b2c, promovendo inclusive a reduo de preos para aqueles que optarem pela compra direta com a empresa. Conseqentemente, possvel entender que a estratgia da empresa investimento no b2c, promovendo o desaquecimento das relaes b2b, que mantinham com as agncias de viagens. Neste caso, os sistemas de distribuio globais ainda mantiveram seus contratos com o produtor, e continuam atuando como canais de distribuio. Contudo, perdem com a diminuio de reservas realizadas; - TAM: (www.tam.com.br) busca, atravs de seu portal E-Tam, o fortalecimento do seu b2b. Com isso, resgatam um antigo relacionamento no qual as agncias de viagens eram consideradas protagonistas na distribuio de seus produtos, consumando o processo de reintermediao; entretanto os sistemas globais de reservas deixaram de atuar como canal de distribuio para esse produtor especicamente; - GOL: (www.voegol.com.br) surgindo no tradicional mercado brasileiro com a losoa low-cost/low fare, ou seja baixo-custo/baixa tarifa, adaptada da companhia area americana Southwest, busca, atravs da Internet, promover a distribuio de seus produtos de forma equilibrada, fortalecendo tanto as relaes b2b e b2c, atravs de uma ferramenta nica de distribuio, que o agente de viagens e o consumidor nal podem ter igual acesso. Desde o surgimento da companhia area em 2001, os GDS no tiveram participao como canal de distribuio para este produtor, visto que a prpria losoa low-cost/low fare no enfoca este tipo de relacionamento. Entretanto, Andrade (2005) publicou, recentemente, no Jornal Panrotas (19/07/05) que a companhia area assinou acordo global com o GDS Amadeus. Neste caso, foi consumado o processo de reintermediao entre produtor e GDS, atuando como canal de distribuio. Segundo Santos (2001), explorar a primeira aproximao de um tema e visa criar maior familiaridade em relao a um fato ou fenmeno. Para o autor, quase sempre se busca essa familiaridade pela prospeco de materiais que possam informar ao pesquisador a relativa importncia do problema, o estgio em que se encontram as informaes j disponveis a respeito do assunto e, at mesmo, revelar ao pesquisador novas fontes de informao.

3 Delimitao cronolgica dos canais de distribuio em turismoCom o objetivo de delimitar cronologicamente o desenvolvimento dos canais de distribuio no turismo e de reconhecer, eventos determinantes dos canais de distribuio no perodo delimitado, os resultados deste estudo, que consistiu na realizao de pesquisa bibliogrca, foi reconhecer, nos registros tericos, os eventos determinantes dos canais182Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos

de distribuio no perodo delimitado, apresentados atravs de duas representaes temporais: Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo - perodo pr-internet (a partir de 1990 Figura 7), e a Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo - perodo ps-internet (Figura 8). Dessa forma, os eventos reconhecidos como determinantes foram alocados de forma cronolgica e inseridos em duas representaes temporais. Estas referncias temporais tiveram como marco divisor o surgimento da Internet, em 1996, considerado o evento mais importante para o setor de agncias de viagens, nos ltimos quinze anos. possvel observar que o perodo delimitado compreende o incio na dcada de 1990 e vai at os dias atuais, totalizando aproximadamente quinze anos. Este perodo tem como marco divisor o principal evento reconhecido durante a realizao da pesquisa bibliogrca: o surgimento da Internet nos moldes comerciais, no ano de 1996.

Figura 7: Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo - perodo pr-internet Em suma, o perodo pr-internet da dcada de 1990 registrou, entre outros eventos: - surgimento dos Sistemas Globais de Reserva com o lanamento dos produtos areos Amadeus em 1991 e Sabre em 1992. O Galileo iniciou suas atividades em 1987; - a desvalorizao cambial do perodo de 1998/2000 mudou o comportamento do consumidor que, imediatamente aps a desvalorizao do real, suspendeu suas viagens internacionais ou redirecionou sua demanda para os destinos nacionais (TOMELIN, 2001). Este evento teve incio em 1994, com o surgimento do Real e desvalorizao cambial do dlar americano em relao moeda nacional; - o setor de aviao comercial registrou importantes alteraes devido abertura do mercado areo para as empresas estrangeiras. Para Caparelli (2005), a atual crise da VARIG teve origem em 1992, quando perdeu seu monoplio nas linhas internacionais. Entretanto, o setor de aviao comercial domstico apresentou considervel crescimento. Somente na dcada de 1990, a TAM adquiriu 55 unidades do Fokker 1005 (www.jetsite.com.br); - consolidao das principais operadoras tursticas no Brasil, como a operadora CVC Viagens e Turismo;

Figura 8: Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo - perodo ps-internetRev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

183

Anete Alberton e Jun Alex Yamamoto

Em suma, o perodo ps-internet registrou, entre outros eventos: - migrao dos sistemas GDS para plataforma Internet e ampliao da oferta de servios; - corte nas comisses pagas pelas companhias areas para as agncias de viagens; - desvalorizao cambial entre os anos de 1998 e 2000, inuenciando no mercado turstico, especialmente no mercado de viagens internacionais; - surgimento da Gol Linhas Areas Inteligentes, 1 empresa area low cost/low fare no Brasil; - paralisao dos vos de algumas das principais companhias areas do Brasil; - atentado 11 de Setembro ocorrido nos Estados Unidos, reetindo no mercado turstico mundial; - fechamento da Soletur, na poca segunda maior operadora de turismo do Brasil; - ampliao do mercado de atuao da operadora CVC Viagens e Turismo; - migrao das companhias areas dos sistemas GDS para portais prprios; - desenvolvimento, por parte dos fornecedores, de canais de venda diretos aos consumidores.

Consideraes naisOs resultados relacionados a esta pesquisa sugerem que os canais de distribuio no turismo convivem em um ambiente de constantes modicaes, especialmente aps o surgimento da Internet comercial no Brasil, ocorrido em 1996, e que imps um cenrio altamente instvel e voltil. conclusivo tambm que a informao tem, reconhecidamente, importncia no mercado turstico, especialmente no setor de agncias de viagens. Dessa forma, a reduo dos custos para estas empresas estava, muitas vezes, relacionada otimizao do uxo das informaes. Por outro lado, a otimizao dos uxos de informaes no foi um benefcio exclusivo dessas empresas. Os fornecedores do produto turstico, como empresas areas, empresas de aluguel de automveis, empresas de cruzeiros martimos, cadeias de hotis, entre outros, tambm tiveram acesso s facilidades promovidas pelos novos recursos tecnolgicos. Estas facilidades levaram estas empresas diretamente ao consumidor nal. Dessa forma, os resultados do estudo reconheceram, nos registros tericos, os eventos determinantes dos canais de distribuio, no perodo delimitado, apresentados atravs de duas representaes temporais: Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo - perodo pr-internet, e a Linha do tempo dos canais de distribuio no turismo - perodo ps-internet. Assim, os eventos reconhecidos como determinantes foram alocados de forma cronolgica e inseridos em duas representaes temporais, que tiveram como marco divisor o surgimento da Internet, em 1996. Por ndar o artigo, conclusivo que as referncias temporais sugeridas podem servir como ponto de partida para pesquisas futuras no setor turstico, principalmente se abordados outros enfoques e perspectivas no consideradas neste estudo, como enfoques especcos nas areas econmicas, sociais ou operacionais, podendo, assim, oferecer maior orientao e direcionamento para o mercado.

RefernciasALMEIDA, A. M. P. Sistemas de canais de distribuio: um estudo de caso na indstria alimentcia mineira. So Paulo, Caderno de Pesquisas em Administrao, v.1, n. 8, p. 51-60, 1999. ANDRADE. J. V. Turismo: fundamentos e dimenses. So Paulo: Atica, 1998. BENI, M. C. Anlise estrutural do turismo. So Paulo: SENAC, 1998. BERMAN, B. Marketing channels. So Paulo: John Willey & Sons, 1996. BERTAGLIA, P. R. Logstica e gerenciamento da cadeia de abastecimento. So Paulo: Saraiva, 2003. BOWERSOX, D. J. Logistical management: the integrated supply chain process. New York: Mcgraw-Hill, 1996. CHING, H. Y. Gesto de estoques na cadeia de logstica integrada. So Paulo: Atlas, 1999. COBRA, Marcos. Administrao de vendas. 3. ed. rev. e ampl. So Paulo: Atlas, 1996. COOPER, C. Turismo: princpios e prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. COREY, E. R.; CESPEDES, F. V.; RANGAN, V. K. Going to market: distribution systems for industrial products. Boston: Harvard Business School Press, 1989. DIAS, M. A. Transportes e distribuio fsica. So Paulo: Atlas, 1987. DORNIER, P-P. et al. Logstica e operaes globais. So Paulo: Atlas. 2000. DOYLE, K. Will the Internet replace the travel agent? New York: Conde N. Traveler. 1997. GEUS, A. A empresa viva: como as organizaes podem aprender a prosperar e se perpetuar. Rio de Janeiro: Campus, 1998.184Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

Canais de distribuio no turismo: eventos determinantes a partir dos registros tericos

JOHNSTONE, H. Internet threatens agents survival. Hong Kong: AsiB,1996. KOTLER, P. Administrao e marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998. KRIPPENDORF, J. Sociologia do turismo: para nova compreenso do lazer e das viagens. So Paulo: Aleph, 2001. LEIB, J. Travel agents protest cuts commissions down to 5%. Denver: Denver Post, 1999. LEIPER, N. Industrial entropy in tourism systems. Annals of Tourism Research, v. 20, n. 1, 1993. LOCKWOOD, A.; MEDLIK, S (Org.). Turismo e hospitalidade no sculo XXI. Barueri, SP: Manole, 2003. MARIN, A. Tecnologia da informao nas agncias de viagens: em busca da produtividade e do valor agregado. So Paulo: Aleph, 2004. MATHIESON, A. Tourism: economic, physical and social impacts. Harlow: Longman, 1992. NOVAES, A. G. Logstica e gerenciamento da cadeia de distribuico: estratgia, operao e avaliao. Rio de Janeiro: Campus, 2001. OCONNOR, P. Distribuio da informao eletrnica em turismo e hotelaria. So Paulo: Bookman, 2001. PELTON, L. E.; STRUTTON, D.; LUMPKIN, J. R. Marketing channels: a relationship management approach. Chicago: Times Mirror Books, 1997. PORTER, M. E. Competio on competition: estratgias competitivas essenciais. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. ROSEMBLOON, B. Marketing channels. 6. ed. Chicago: The Dryden Press, 1999. SANTOS, A. R. dos. Metodologia cientca: a construo do conhecimento. 3. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2000. SLATALLA, M. Travel agent or travel site? New York Times, New York, p. 1. 1999. STANTON, W. J. Fundamentos de marketing. So Paulo: Pioneira, 1980. STERN, L.; El-ANSARY, A. I.; COUGHLAN, A. Marketing channels. Prentice Hall, 1996. SWINGLEHURST, Edmund. Global tourism: the next decade. So Paulo: Senac, 1998. SZUCHMAN, P. Does your travel agent have future? New York: Conde Nasts Traveler,1998. THEOBALD, W. F. (Org.). Global tourism: the next decade. So Paulo: Senac, 2002. TOMELIN, C. A. Mercado de agncias de viagens e turismo: como competir diante das novas tecnologias. So Paulo: Aleph, 2001. TODD, G.; LOCKWOOD, A.; MEDLIK, S. (Org.). Turismo e hospitalidade no sculo XXI. Barueri, SP: Manole, 2003.

Notas3 4

Swissair atualmente a empresa sua teve seu nome alterado para Swiss cdigo IATA - LX.

B2C ou Business to consumer - comrcio eletrnico pode ser B2B e B2C ou apenas um dos dois, se ocorre a venda de produtos ou servios via Internet para um consumir nal, ou seja, pessoa fsica, ento se trata de um B2C; se ocorre vendas para uma empresa como pessoa jurdica, ento estamos falando de B2B (Business to Business). http://www. encarte.com.br/modelo/ecomerce.php. 22/06/05. Informao disponvel no site . Acesso em 10/06/2005

5

Recebido em: 09.10.06 Aprovado em: 18.12.06Rev. Cent. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 12, n. 2, p. 172-185, dez. 2006.

185