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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Praça do composto de Marketing

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Page 1: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Praça do composto de Marketing

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Praça do composto de Marketing

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Prof. Rose Carvalhais

Canal de Distribuição

TRANSAÇÃO DE MARKETING

OFERTANTE COMPRADORCANAL

ESCOAPRODUÇÃO AJUSTA

OFERTA

FACILITAA COMPRA

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A Natureza dos Canais de Distribuição

Canal de Distribuição: conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial.

(Kotler, 2006)

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A Natureza dos Canais de Distribuição

Características: Maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados –

alvo. Os agentes intermediários, possuem contatos,

experiência, especialização e escala operacional; a fim de realizar tarefas em melhores condições que a própria “fabricante”.

Transforma o sortimento de produtos fabricados em sortimento de produtos desejados pelo mercado.

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A Natureza dos Canais de Distribuição

Funções dos canais de distribuição:Na finalização das transações:

intermediário

informação

promoção contato

ajuste negociação

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A Natureza dos Canais de Distribuição

Funções dos canais de distribuição:Transações já finalizadas

intermediário

Distribuição física financiamento

riscos

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A Natureza dos Canais de Distribuição

Funções dos canais de distribuição: Mesmo que o custo fique mais alto em função da

participação de intermediário(s) no canal, sua execução ganhará em qualidade e eficiência, aumentando consideravelmente as chances de haverem outras transações.

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A Natureza dos Canais de Distribuição

Níveis de Canal (cada etapa de intermediário que realiza uma tarefa para aproximar o produto e sua posse do consumidor final)

fabricante

fabricante

fabricante

fabricante consumidor

consumidor

consumidor

consumidor

varejista

varejista

varejista

atacadista

distribuidor atacadista

CANAIS DE MARKETING INDIRETO

CANAL DE MARKETING DIRETO

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A Natureza dos Canais de Distribuição

Níveis de Canal

fabricante

Distribuidorindustrial

representantes/Show rooms

representantes/Show rooms

Distribuidorindustrial

Cliente industrial

Cliente industrial

Cliente industrial

Cliente industrial

fabricante

fabricante

fabricante

CANAIS DE MARKETING EMPRESARIAL

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Formas de distribuição direta:

Vendas diretas ao cliente Venda porta a porta Venda por telefone Venda por correio Venda pela internet

Lojas de fábrica (outlets)

A Natureza dos Canais de Distribuição

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Comportamento e Organização do Canal

Comportamento do Canal:Objetivos comuns a todos os integrantes.Especialização de funções para cada

integrante.Pressuposto de que TODOS os integrantes

atuem de maneira harmoniosa, uma vez que o sucesso dos membros depende do sucesso total do canal.

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Comportamento e Organização do Canal

Sistemas Verticais de MKT

fabricante

atacadista

varejista

consumidor consumidor

varejista

fabricante

atacadista

Canal Convencionalde MKT.

Sistema Vertical De MKT

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Comportamento e Organização do Canal

Sistema Vertical de Marketing (SVM)

Sistema unificado de atuação. Foi criado a fim de controlar o comportamento do

canal e gerenciar conflitos. Um membro do canal é dono dos demais ou tem

poder de exigir cooperação via contrato. Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o

domínio sobre ele.

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Comportamento e Organização do Canal

Tipos mais comuns de SVM:1. SVM Corporativo (estágios sucessivos de

produção e distribuição sob um único proprietário)

2. SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas).

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Comportamento e Organização do Canal

Tipos mais comuns de SVM:

SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas).

1. Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford).2. Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante(ex.:

engarrafadoras da Coca-Cola) 3. Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços(ex.:

Mc Donald´s, Hotéis)

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Comportamento e Organização do Canal

Tipos mais comuns de SVM:

3. SVM administrado (coordena estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais)

Fabricantes de marcas “campeãs”ou varejistas líder em seu segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.

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Comportamento e Organização do Canal

Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova oportunidade de marketing, em condições melhores que se atuassem sozinhas.

Atuar com concorrentes ou não – concorrentes(ex. Financeiras em varejos)

Ação conjunta temporária, permanente ou através da fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.: Coca-Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamble-batatinhas c/Coca. )

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Comportamento e Organização do Canal

Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais (uma empresa estabelece dois ou mais canais de MKT para alcançar um ou mais segmentos de clientes)

produtor

distribuidor revendedor

varejista

SegmentoEmpresarial 2

SegmentoEmpresarial 1

Segmento deConsumidor 2

Segmento deConsumidor 1

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Fabricante

Atacadistas

Comérciode massa Homecenters

Comércio de materiais de construção

Varejo especializado

em pisos

Empreiteiras Instaladores InstituiçõesConsumidores

Exemplo de canais de marketing para pisos frios

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Fabricante

Atacadistas

Redes de lojas

especializadas

Redes de comércio em

geral

Lojas de departamento

s

Vendas por correio

Supee-mercados

Outros varejistas

Consumidores

76%

24%

11% 27% 9% 8% 1% 20%

Exemplo de canais de marketing para brinquedos

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Comportamento e Organização do Canal

Sistema híbrido de Marketing Vantagem: amplia a cobertura de vendas de

mercado e oferece maior personalização Desvantagem: gera conflitos e competição entre

os diversos canais, se não bem administrados.

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Comportamento e Organização do Canal

Conflito de Canal: divergências sobre as metas e funções de cada membro de um canal.Conflito horizontal: ocorre entre empresas do

mesmo nível de canal.Conflito vertical: ocorre entre empresas de

diferentes níveis dentro de um mesmo canal.

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Decisões de Projeto do Canal

Identificação das principais alternativas: as empresas devem identificar os tipos de

membros disponíveis para realizar suas tarefas de canal.

Força de vendas na empresa Representante de vendas do fabricante Distribuidores industriais

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Decisões de Projeto do Canal

As empresas também devem determinar o número de membros do canal que utilizarão em cada nível:

1. Distribuição intensiva2. Distribuição exclusiva3. Distribuição seletiva

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Decisões de Gerenciamento do Canal

Seleção dos membros do canal (grau de atratividade de intermediários qualificados).

Motivação dos membros do canal (“clientes de primeira linha”).

Avaliação dos membros do canal

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Desenvolva e explique formas de distribuição do produto:Qual a natureza do canal: Níveis de Canais Formas de Distribuição Decisões de Projeto do Canal: tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas de

canal. Número de membrosComportamento e organização dos canais: Como evitar conflitos

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As questões devem ser baseadas no TIS

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Bibliografia

KOTLER, Philip. Armstrong. Administração . 12ª edição, Pearson, 2006