cap 4 strategie e politiche assortimentali clam marketing distributivo
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CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE
ASSORTIMENTALI
CLAM
MARKETING DISTRIBUTIVO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( TAB 4.1 )ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -TANDO LA
VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO) LA CONTESTUALIZZAZIONE IL DISPLAY MERCEOLOGICO LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE
I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND
IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELL’INFEDELTA’
ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F4.2)
I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE ( ES. FUORI PASTO DOLCE )
NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE RISPETTO ALLA VISIONE INDUSTRIALE :
• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY • LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN
TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL
COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE
2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T4.3 )
3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T4.4-5)
4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F4.6)
5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI :• EDUCARE IL CONSUMATORE A RICONOSCERE LE ALTERNATIVE • STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI• RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO
LE OPPORTUNITA’ DI PARNERSHIP NELLA SEGMENTAZIONE SONO NOTEVOLI
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : VARIANZA DELLA DOMANDA DI UN DATO PRODOTTO IN
RAPPORTO ALLE FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE
ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL
FORMATO E DEL PAKAGING
LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ( ECR ) NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
• COMUNICARE NEL CANALE • NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI • VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE • ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI
MARKETING INTEGRATO
I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE
RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F4.7-9) NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :
• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA • ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO
UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI
CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI
CONSUMO PER FUNZIONE D’USO• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ESPOSITIVA
LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ): RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE
• VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE• AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE
SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM : AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE
• UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI CONSUMATORI NON TRATTANTI
• LA PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI ( ES Nutella )
PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA
CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE
LA CONVERGENZA E’ SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE ATTORI
LA DIVERGENZA E’ SOSTENUTA DAL TARGET DI RIFERIMENTO :
• CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI DI CONSUMO )
• DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE D’USO )
• ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )
CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE
I CONFINI DEL MERCATO VARIANO ANCHE IN BASE ALLE LEVE DI MARKETING UTILIZZATE:
DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA
Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto
Negoziazione Categoria Comunicazione ,TMKTG
Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o per marca / referenza ?
Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie merceologiche ?
Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di vista industriale e dal punto di vista commerciale ?
Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti espositivi ?
Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ? Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di
convenienza ?
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Quali opportunità di marketing nascono dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni d’uso ?
Quando conviene concentrare sul piano espositivo una categoria merceologica e, viceversa, quando conviene disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ?
Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini del marketing industriale?
TAB 4.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO
V A L O RE D EL L 'IM PUL SO D I C A T EG O RIA - M A RC A
53 ,1%
INST A BIL IT A ' D EG L IA C Q UIST I PRO G RA M M A T I
64 ,5%
QUOTA DI CONSUMATORICON LISTA DELLA SPESA
21,1%
F4.2- CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI
1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione
T4.3 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
> L U P P O L A TO> F R U TTA TO> M A L TA TO> E R B A C E O> F L O R E A L E
S PEC IA L EA NA L C O L IC A
L EG G ERA , A L L A F RUT T ANO RM A L E D O PPIO M A L T O
G RA D A Z IO NEA L C O L IC A
T IPO D IF E RM E NT A Z IO NE
A L T A BA SS AS PO NT A NE A
SC O Z Z E SE - ING L ES E T ED E SC A
BE L G A -F RA NC E SE IRL A ND ES E-A M ERIC A NA
T E C NO L O G IAD I PRO C ES SO
PA G L IERINO C HIA RO D O RA T O
A M BRA T O BRUNO -NERO
C O L O RE
PERSIS T ENZ A D IM ENS IO NE BO L L IC INE
C REM O S IT A 'C O M PA T T E Z Z A
S PUM A PRO F UM O
B IR R A
T4.4 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA
V E NT IL A Z IO NE D E L L A C A T E G O RIAA RT IC O L A ND O I S E G M E NT I D I C O NS UM O
T RA T T A T I IN S E G M E NT I E S PO S IT IV I
VEN T ILAZIO N E D ELLA C AT EG O R IAAR T IC O LAN D O I SEG MEN T I ESPO SIT IV IN ELLE FU N ZIO N I D 'U SO D EL LAYO U T
D I PU N T O VEN D IT A
SEG MEN T I D I C O N SU MOC H E D ISC EN D O N O D ALLA
D IFFER EN ZIAZIO N E D I PR O D O T T O ( 56 )
BISOGNISODDISFATTI DALSUPERMERCATO
MangiarePulizia della
personaPulizia dei
capiPulizia della
casa
MOMENTI DICONSUMO /FUNZIONI D'USODEL LAYOUT DIPUNTO VENDITA
CATEGORIA BIRRA
SEGMENTI DICONSUMOESPOSTI A PUNTOVENDITA
Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving
Fig. 4.5- IL MODELLO A CLESSIDRA
bere
MangiarePulizia della
personaPulizia dei
capiPulizia della
casa
Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving
Fig. 4.6 - IL MODELLO A CLESSIDRA
bere
Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalitàcolazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze
BIRRA
Merende Snack Prodotti morbidi >>>>> prodotti croccanti Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la golaAcquisto programmato >>>>> acquisto d’impulsoAcquisto multiplo >>>>> acquisto singoloComunicazione rivolta comunicazione rivoltaal responsabile d’acquisto >>>> al consumatore
DOVE INSERIRE RINGO ?
F4.7L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Da Bere
BiancoMinipasto
FRESCO
Ai Gusti
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Bianco
Da BereAi Gusti
Minipasto
Magro Intero
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
FRESCO
Yogurt
Bianco
Da Bere
Minipasto
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
Ai Gusti
Magro Intero
F4.9- L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGolosoBambino
CompattoBrassé Bifidus
GrecoPezzi di Frutta
GolosoBambino
CompattoBrassé Bifidus
GrecoPezzi di Frutta
GolosoBambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di Frutta
Goloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
BambinoCompatto
Brassé BifidusGreco
Pezzi di FruttaGoloso
FRESCO
Yogurt
LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM
ESPANSIONE E TOURNOVER DELL’ASSORTIMENTO, A FRONTE DI UN CONSUMATORE SEMPRE PIU’ ORIENTATO A RISPARMIARE TEMPO E DENARO ( T .4-5-6 -7)
RAGIONI E LIMITI DELL’ESPANSIONE DELLO ASSORTIMENTO DI FORMATO – INSEGNA : LE SPIEGAZIONI DA DOMANDA NON SONO VERIFICATE ( F 4.8 ) LE SPIEGAZIONI DA OFFERTA SONO PREVALENTI GLI OBIETTIVI DICHIARATI DALLE INSEGNE NON SONO CONVERGENTI ( T 4.10 )
CONVERGENZA DEGLI ASSORTIMENTI E CONSEGUENTE RIDUZIONE DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI GDO A FRONTE DI : UN SELL OUT CHE HA CESSATO DI CRESCERE , OVVERO E’ IN CALO ( IPER ), A
RETE OMOGENEA UN CDI NEGATIVO NEL FRESCHISSIMO , A CAUSA DELLO SVANTAGGIO
COMPETITIVO NELL’ASSORTIMENTO RISPETTO AL TRADIZIONALE SCARSA RILEVANZA PER LA SCELTA DI FORMATO E INSEGNA LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
E’ ANCORA MOLTO MODESTA, A FRONTE DELLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE CON : LA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI DI PRODOTTO PER FORMATI DI P.V. L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE E
STAGIONALI L’INSERIMENTO RAPIDO DI PRODOTTI INNOVATIVI
LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM
IL RUOLO DELL’ASSORTIMENTO NELLA COMPETIZIONE TRA INSEGNE ( INTRATYPE ) : FONTI DELLA DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTALE D’INSEGNA E
DIFFICOLTA’ DI COMUNICARE L’ASSORTIMENTO AL DI FUORI DEL PUNTO VENDITA
INCAPACITA’ DEL CONSUMATORE DI RICONOSCERE LA DIFFERENZAIONE ASSORTIMENTALE DI INSEGNA ; L’ASSORTIMENTO:
• E’ IRRILEVANTE PER L’ATTRAZIONE DEI CLIENTI
• E’ IMPORTANTE PER LA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI SIA IN POSITIVO CHE, SOPRATTUTTO , IN NEGATIVO ( BRAND LOYALTY )
IL POTENZIALE DI DIFFERENZIAZIONE VARIA MOLTO DA CATEGORIA A CATEGORIA ( F 4.15 )
LA NECESSITA’ DI CAMBIARE L’APPROCCIO AL SOURCING E AL PROCUREMENT PER DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI INSEGNA : MARKETING DI ACQUISTO
DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ALLE CATEGORIE DI ACQUISTO PER SEGMENTARE L’ASSORTIMENTO , ORGANIZZARE IL LAYOUT E STIMOLARE GLI ACQUISTI
LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM
LA COLLABORAZIONE IDM NELLA DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI INSEGNA : NON PUO’ ESPRIMERSI NELLA DIFFERENZIAZIONE DEL FORMATO
DI PRODOTTO ( CARENZA VOLUMI E PARITA’ TRATTAMENTO ) POTREBBE RIGUARDA RE L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO :
• SVILUPPO DI UN MODELLO COLLABORATIVO ( open innovation )
• SOSTITUZIONE DEGLI AREA TEST CON TEST D’INSEGNA
LA RISCOPERTA DELL’ASSORTIMENTO COME LEVA COMPETITIVA RICHIEDE UN TRADE OFF TRA EFFICACIA ( flessibilità) ED EFFICIENZA( standardizzazione) : A LIVELLO DI PUNTO VENDITA ( FORMATO, MERCATO, RUOLO
MKTG) A LIVELLO DI CATEGORIA ( AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ )
LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO
LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO DIPENDE : DALLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE IN PUNTO VENDITA DALLA VARIANZA SPAZIALE DALLA VARIANZA TEMPORALE
MOLTE INSEGNE OGGI :• NON GESTISCONO LE CATEGORIE CLIMOPATICHE CON LA
POLITICA ASSORTIMENTALE ( perdita di sell out, rotture di stock e svalorizzazioni )
• COMPETONO NELL’ANTICIPO DELL’INSERIMENTO PER LE CATEGORIE STAGIONALI , COME NEI PRODOTTI DI MODA
• SOSTENGONO IL SELL OUT A VALORE DELLA MARCA COMMERCIALE DEI PRODOTTI DA RICORRENZA DIFFERENZIANDO TEMPORALMENTE L’INGRESSO
• VARIANO L’ASSORTIMENTO PER FAR FRONTE ALLE STAGIONI SENZA MODIFICARE L’ ESPOSIZIONE, VALE A DIRE FACENDO COINCIDERE TEMPI E FACING DI ENTRATA / USCITA
LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO
LA VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELLA CONCENTRAZIONE TEMPORALE DELLE VENDITE PERMETTE :
• L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA DOMANDA
• L’AUMENTO DELLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE STAGIONALI
• L’ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA E MAGGIOR EFFICACIA DELLE POLITICHE DI CREAZIONE DI TRAFFICO
• LA RIDUZIONE SVALORIZZAZIONI
L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA VARIAZIONE TEMPORALE DELLA DOMANDA PUO’ RIGUARDARE :
• SOLO LO STOCK / SPAZIO ESPOSITIVO
• LE MARCHE – REFERENZE DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI
• LE CATEGORIE CHE ENTRANO ED ESCONO ( effetti di ritardi – anticipi )
LE DIFFICOLTA’ DI ADEGUAMENTO DEGLI STOCK DEL NON GROCERY ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE (hedging)
LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA DINAMICA ASSORTIMEN- TALE GESTENDO LO SPAZIO RISPETTO AI GIORNI DI PRESENZA
MARKETING DEL CLIMA
LA STAGIONE DI MERCHANDISING SI ESPRIME CON : IL REINSERIMENTO - DELISTING DI CATEGORIA L’ AMPLIAMENTO – RIDUZIONE DELL’ASSORTIMENTO E DELLO
STOCK DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI
IL MARKETING CLIMA IMPLICHEREBBE : IL CALCOLO PER CATEGORIA DELLE RELAZIONI VENDITE-CLIMA,
A DIVERSI LIVELLI DI DETTAGLIO TEMPORALE E SPAZIALE IL CALCOLO DI UNA BASELINE TRENTENNALE PER PARAMETRO
RILEVANTE ( temperatura, umidità, pioggia ) LO STOCKING APPLICANDO LO SCOSTAMENTO TRA IL SELL
OUT DELLA BASE LINE E IL SELL OUT EFFETTIVO CHE SI E’ VERIFICATO QUANDO IL PARAMETRO CLIMATICO HA ASSUNTO IL VALORE PREVISTO
L’INCERTO INTERESSE DI IDM ED IL SICURO INTERESSE DELLA GDO AL MARKETING DEL CLIMA
T4.5 – Espansione dell’offerta 2006 negli USA rispetto all’Europa secondo IRI USA EUROPA Numero di referenze FMCG disponibili 970.000 400.000 Numero di referenze FMCG proposte nell’ipermercato
100.000 20.000 - 50.000
Numero di referenze FMCG acquistate in media dal consumatore in un anno
600 300
Numero di referenze FMCG acquistate in una singola visita ( carrello )
20 – 50
F4.6 – Struttura e dinamica degli assortimenti nel 2007 rispetto al 2006 Numero di referenze Variazione referenze tra
il 2006 e il 2007 Super da 400 a 799 mq 5.590 -0,7% Super da 800 a 1299 mq 7.388 +0,5% MEDIA SUPER 8.613 +2,4% Super da 1300 a 2499 mq 9.317 +1,2% Super oltre 2500 mq 12.433 +1,6% Iper da 2500 a 5499 mq 13.654 +4,0% MEDIA IPER 16.640 +4,4% Iper da 5500 a 9999 mq 16.830 +2,5% Iper oltre 10000mq 20.170 +6,8%
Fonte : Infoscan Census – Dicembre 2007
Codici rimasti ad un anno dall’inserimento
MINIMO MASSIMO
IPER 33% 50%
SUPER 8% 26%
T.4.7 - LA SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALEIN OTTO INSEGNE NEL PERIODO 2006-2007
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20
Tasso di variazione dei volumi
Ta
ss
o d
i va
ria
zio
ne
de
gli
as
so
rtim
en
tiF4.8 Relazione tra vendite a volume ed espansione dell’assortimento di categoria ( IRI )
T4.10 - Il peso degli obiettivi della politica assortimentale secondo le insegne GDO A B C D E F G H Soddisfare la domanda
40% 20% 50% 80% 30% 50% 50% 60%
Massimizzare i contributi dei fornitori
30% 40% 20% 5% 15% 30% 25% 10%
Differenziazione dai competitors1
10% 20%2 10% 5% 25% 20% 5% 20%
Cogliere opportunità di sell out che discendono da variazioni climatiche, ricorrenze, innovazioni e pubblicità dei fornitori
20%
20%
20%
10%
20% 20% 20% 10%
Adattamento al mercato locale
10%
1 L’assortimento dei competitors viene monitorato per essere sicuri di trattare tutte le referenze del rivale. Si cerca di differenziarsi inserendo referenze che gli altri non hanno, non evitando di mettere referenze che gli altri hanno. 2 La differenziazione, anche con referenze esclusive, interviene sulle categorie stagionali e sulle specialità locali _/ regionali. In alcune categorie è una prassi ( vino ), in altre è una pratica seguita anche da aziende importanti come Ferrero e Saiwa, non necessariamente in occasione del lancio e fino ad un anno.
Fig 4.15 La sovrapposizione assortimentale di categoria /insegna
73
63
51
38
29
14
18 18
22
65 65
58
44
36
47
42
35
23
76
64
46
33
59
52
47
61
73
48
44
30
39
32
28
20
74
65
53
40
32
16 16
21
18
83
79
54
58
53
49
36 36
23
67
55 56
3534
17
24
14 13
67
84
62
52
44
47
5048
28
72
65
56
45
36 3634
31
26
57
53
Merendine Tea Pronto Whisky BevandeGassate
Biscotti CaffeMacinato
Bagni/docciaschiuma
Pasta disemola
Spumante
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
Media
SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.
Fonte : Infoscan Census – dicembre 2007
La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento
LA DECLINAZIONE PER PUNTO VENDITA / CATEGORIA DELLE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE (t)
LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL
SERVIZIO DI PROSSIMITA’ INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA
PROMOZIONE DELLE VENDITEUN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /
PROFONDO : PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI
ACQUISTO E DEI MAGGIORI PREZZI FIDELIZZAZIONE CLIENTI INTERESSATI A PRODOTTI E
MARCHE DI NICCHIA
La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento
IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. ( specializzazione ) : LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA
COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V. LE DIVERSE CONSEGUENZE SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO
DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE
NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG
LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI
La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento
LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.4.21-22-23) AREA TERRITORIALE
LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI : SODDIFARE IL CONSUMATORE RIDURRE LA DIPENDENZA IDM – MASSIMIZZARE I CONTRIBUTI RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’
UNITARIA PER CREARE VALORE COL MERCHANDISING PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE:
TRATTARE LE MARCHE CON LA MAGGIOR QUOTA D’AREA GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTIMENTO NEL
TEMPO E NELLO SPAZIO
La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento
LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA
L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELL’AREA TERRITORIALE DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA
LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO / MERCATO DERIVANO DA : RESITENZE DEI BUYERS ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA
LA SOVRAPPOSIZIONE DEGLI ASSORTIMENTI A MILANO ( T 4.24 )
I quesiti per verificare l’apprendimento A quali livelli può essere declinata la politica assortimentale ?
L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ?
Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per realizzare una piena soddisfazione del consumatore ?
Quali obiettivi guidano la politica assortimentale ?
Gli obiettivi della politica assortimentale sono tra loro pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off che impone al distributore una difficile scelta?
Esiste un legame tra assortimento e immagine di convenienza ?
4.21 La differenziazione degli assortimenti commerciali
98 98
105
99
91
99
108
10099
103
110
106
98
9696
9089
84
74
103
99
102
103
108
103
108
95
IP F1 IP F2 IP F3 SUP F1 SUP F2 SUP F3 SUP F4
Nord Ovest
Nord Est
Centro+Sardegna
Sud
Indice EAN pdvIndice MQ mediIndice EAN pdvIndice MQ medi
Idx 100 = media formato
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6Insegna 7
Insegna 8
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
20 30 40 50 60
Sovrapposizione
Nu
mer
o d
i E
AN
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
F4.22 Copertura, sovrapposizione e dimensioni degli assortimenti
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
0
1000
2000
3000
4000
5000
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7000
50 60 70 80 90 100
Copertura
Nu
mer
o d
i E
AN
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
F4.23La sovrapposizione assortimentalecategoria/insegna
73
63
51
38
29
14
18 18
22
65 65
58
44
36
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35
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36 36
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55 56
3534
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24
14 13
67
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62
52
44
47
5048
28
72
65
56
45
36 3634
31
26
57
53
Merendine Tea Pronto Whisky BevandeGassate
Biscotti CaffeMacinato
Bagni/docciaschiuma
Pasta disemola
Spumante
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
Media
SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.
16,00,011,111,115,40,029,228,033,3WHISKY
28,021,711,537,09,153,823,135,632,1APERITIVI
20,814,315,423,725,913,819,228,425,5BEVANDE ANAL. GASSATE
7,5
8,2
3,2
4,4
7,6
0,0
5,6
9,5
Insegna 8
24,038,523,523,10,033,343,530,4MAIONESE
34,432,842,938,814,035,657,446,2MERENDE FORNO
33,946,818,142,721,250,340,946,7PASTA SECCA SEMOLA
44,848,757,954,214,361,461,357,4SALUMI PREAFFETTATI
25,124,622,90,04,060,329,551,4SPUMANTI E CHAMPAGNE
16,3
22,2
20,0
Insegna 4
27,4
34,3
30,4
Insegna 5
28,9
24,1
27,5
Insegna 6
28,8
29,6
28,6
Insegna 7
39,4
44,2
37,5
Insegna 3
32,245,452,6FORMAGGI FRESCHI P.I.
29,0
30,3
MediaInsegne rilevate
43,944,7CAFFÈ
41,442,0Media categorie rilevate
Insegna 2Insegna 1Categorie
16,00,011,111,115,40,029,228,033,3WHISKY
28,021,711,537,09,153,823,135,632,1APERITIVI
20,814,315,423,725,913,819,228,425,5BEVANDE ANAL. GASSATE
7,5
8,2
3,2
4,4
7,6
0,0
5,6
9,5
Insegna 8
24,038,523,523,10,033,343,530,4MAIONESE
34,432,842,938,814,035,657,446,2MERENDE FORNO
33,946,818,142,721,250,340,946,7PASTA SECCA SEMOLA
44,848,757,954,214,361,461,357,4SALUMI PREAFFETTATI
25,124,622,90,04,060,329,551,4SPUMANTI E CHAMPAGNE
16,3
22,2
20,0
Insegna 4
27,4
34,3
30,4
Insegna 5
28,9
24,1
27,5
Insegna 6
28,8
29,6
28,6
Insegna 7
39,4
44,2
37,5
Insegna 3
32,245,452,6FORMAGGI FRESCHI P.I.
29,0
30,3
MediaInsegne rilevate
43,944,7CAFFÈ
41,442,0Media categorie rilevate
Insegna 2Insegna 1Categorie
T4.24- Il peso delle referenze “esclusive”(% referenze “in esclusiva” su totale referenze rilevate per categoria/Insegna)
Fonte: CERMES – UniversitàBocconi
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI
IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA : IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE
DIMENSIONI ASSORTIMENTALI ( F4.25 ) LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA
DOMANDA E OFFERTA INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE
DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA• PREMI DI REFERENZIAMENTO RICHIESTI A TUTTI• SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI
VENDITA
LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI : COMPLETO CANNIBALISMO ASSENZA DI CANNIBALISMO PARZIALE CANNIBALISMO
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI
La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base degli obiettivi della politica assortimentale , vale a dire: soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà, ampiezza e
profondità, da un lato, e convenienza dall’altro; differenziare l’offerta rispetto ai competitors ; cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la
penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente. Per soddisfare il consumatore, il top management deve :
Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel cogliere le opportunità offerte dall’industria
Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza
Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali , occorre : Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors , a condizione che la loro
quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI
Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza compromettere gli altri due obiettivi , occorrerebbe : Assumere come obiettivo la performance di categoria Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente procedura di
negoziazione del referenziamento:• Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media
dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore• Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di prevedere
il sell out mensile • Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing• Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema
informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono
legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto per unità di spazio superiore al 90% del margine medio
Il buyer , allertato in automatico dal sistema informativo ,chiede il reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato raggiungimento dell’obiettivo di performance
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI
Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad una negoziazione per categoria : si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ; si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano si crea una relazione stretta tra referenziamento e dereferenziamento limitando la
permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza.
I contrapposti interessi di industria e distribuzione in materia di ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria
La politica di portafoglio dell’industria di marca: Contratti leganti Sconti assortimento Premi di fine anno Sconti canvass e multibuy
RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI
L’autonomia di marketing del distributore nella formazione dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto: il posizionamento dei diversi gruppi strategici La varianza delle quote di vendita
I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della trattativa e nelle relazioni di marketing coi fornitori Il rimedio delle sovrastrutture Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management
L’impatto delle altre leve sulla politica assortimentale : Il caso Migros-Ferrero Inflazione e politiche assortimentali Innovazione di prodotto e aumenti di listino ( inflation masquè)
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la
penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da valutare positivamente o negativamente ai fini della performance del sistema economico ?
I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ?
Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione nella gestione dell’assortimento ?
L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei rapporti di canale ?
Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di categoria ?
F4.25 - I numeri dell’offerta a scaffale - LCC
30.300
32.007
231.297
OLD EAN
NEW EAN
EAN ATTIVI
TOTALE LCC
4818
6.676
8.329
23.673
24.817
36.051
44.961
81.972
Drogheria Alimentare
Cura Persona
BevandeCura Casa
Fresco
Freddo
PetfoodOrtofrutta
EAN ATTIVO : codice con vendite > AT Gennaio 2008
NEW EAN : codice con vendite = 0 AT Gennaio 2007 e vendite > 0 AT Gennaio 2008
OLD EAN : codice con vendite > 0 AT Gennaio 2007 e vendite = 0 AT Gennaio 2008
[ PRIVATE LABEL escluse dall’analisi]
LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE
LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE CATEGORIE ( diversificazione dell’ assortimento ) E’ SEMPRE POSSIBILE DIVERSIFICARE RIDUCENDO L’ESPOSIZIONE
DELLE CATEGORIE CORRENTI SOVRASTOCCATE , O AUMENTANDO LA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO DEL PUNTO VENDITA
DIVERSIFICARE CONVIENE PER IL DIFFERENZIALE DI CONTRIBUZIONE DELLE NUOVE CATEGORIE
• Assenza di cannibalismo• Rigidità della domanda delle nuove categorie • Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo • Effetti dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita sullo scontrino
EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE: NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’ DELLE LINEE /
PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO
ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
E’ CAMBIATO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO :
MINOR IMPORTANZA DEL PREZZO RISPETTO ALLA PROSSIMITA’ NELLA SCELTA DEL FORMATO E DELL’INSEGNA AUMENTATI I CONSUMATORI CHE FANNO UN TRADE OFF TRA CONVENIENZA DI PREZZO SU SINGOLI PRODOTTI E DIMENSIONE DELLO SCONTRINO DIMINUITA LA DISPONIBILITA’ AD INVESTIRE TEMPO NELLA SPESA DEI PRODOTTI BANALI ( L’AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO NON E’ PIU’ UN SOSTITUTO DEL SERVIZIO DI PROSSIMITA’ )DIMINUITI GLI ACQUISTI D’IMPULSO A CAUSA DELL’UTILIZZO DELLA LISTA DELLA SPESA E DEL VOLANTINO PER LA SCELTA DEI PRODOTTI DIMINUITA LA DISPONIBILITÀ DEL CONSUMATORE A STOCCARSI IN OCCASIONE DELLA PROMOZIONE
E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO NON FOOD :
SVILUPPO DELLE GRANDI SUPERIFICI SPECIALIZZATE (CATEGORY KILLER )
COPERTURA DELLA FASCIA DEI PRIMI PREZZI E SVILUPPO DELLA PROMOZIONALITA’ NELLE GSS, CON CONSEGUENTE PERDITA DEL POSIZIONAMENTO DI CONVENIENZA DEL FORMAT DESPECIALIZZATO GLOBAL SOURCING E ACCENTRAMENTO DECISIONALE PER IL NON FOOD ( NON ELDOM ) CHE HA SACRIFICATO L’EFFICACIA ALL’EFFICIENZA PROGRESSIVO SCOSTAMENTO TRA IL POSIZIONAMENTO DI QUALITA’ E SERVIZIO NEL FOOD RISPETTO AL NON FOOD
L’IPER NON HA SAPUTO SFRUTTARE I SUOI PUNTI DI FORZA RISPETTO ALLE GSS : L’ALTA FREQUENZA DI ACQUISTO E LA FEDELTA’ ALL’INSEGNA
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO FOOD PER QUANTO RIGUARDA :
L’AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI IPER-SUPER
IL LIVELLO DEI PREZZI DI IPER – SUPER (-3%)
LA PROMOZIONE DI PREZZO :AUMENTO DEI VOLANTINI FORTE CONVERGENZA DELLO SCONTO MEDIO ESTENSIONE DELLA PROMO AL FRESCO E CONCENTRAZIONE DELLO SCONTO SU POCHI PRODOTTI COMUNICAZIONE TELEVISIVA DELLA PROMO
E’ VENUTA MENO LA CAPACITA’ DI INTEGRARE SUL PIANO PROMOZIONALE L’ASSORTIMENTO FOOD E NON FOOD
IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL SUPERAMENTO DELLA CRISI DELL’IPERMERCATO
REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO PASSANDO DALLA DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE , SPORT…) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIP
LA DIVERSIFICAZIONE CHE TIENE CONTO DEL DIVERSO POTENZIALE DELLE CATEGORIE , SOPRATTUTTO PER QUANTO ATTIENE ALLA INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO ( T. )
REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO SVILUPPANDO NUOVE VIE DI INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO:
VARIABILIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE DELLA PROMO SUL NON FOOD CON LA TECNICA DELL’HARD DISCOUNT DIGITALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD PER CREAR TRAFFICO AL FOOD VELOCIZZAZIONE DELLA SPESA CON ORDINI VIA WEBB E DRIVE IN INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY PROMO PER L’UP SELLING INVECE DELLA CREAZIONE DI TRAFFICO
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Come mai la propensione alla diversificazione assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del discount?
Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti dei margini unitari delle categorie correnti ?
I più alti margini delle nuove categorie / marche possono essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle categorie / marche correnti ?
Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la diversificazione assortimentale?
Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di punto vendita - categoria ?
F. – POTENZIALE DELLE NUOVE CATEGORIE
categorie aumento vendite di categoria
aumento vendite per
quota specializ.
aumento vendite per
integr. Assortim.
Marginalità netta
potenziale
GIORNALI 5 2 0 4
CASALINGHI 5 4 4 4FARMACI 5 3 0 2TELEFONIA 0 2 4 2ASSICURAZIONI E PR.FIN. 3 5 5 4
BENZINE 0 4 5 2GAS ED ELETTRICITÀOTTICA
00
55
55
45
T - LE DIMENSIONE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
AMPIEZZA PROFONDITA’ VARIETA’
PUNTO
VENDITANumero categorie
Numero marche per categoria
Numero segmenti di consumo
CATEGORIA Numero marche
Numero referenze per marca
Numero segmenti di consumo
Nel 2005, Migros inizia l’importazione parallela delle Fette al Latte Ferrero dalla Germania dove costano molto meno che in Svizzera . Quando l’importazione parallela si inceppa ( forse anche per interventi del fornitore ) e , comunque, si constata che non può garantire i volumi richiesti, Migros decide di dereferenziare la marca leader sostituendola con la marca commerciale . Nel marzo 2007, Ferrero e Migros trovano un accordo per inserire di nuovo la marca industriale con una nuova ricettazione e un prezzo al consumo inferiore del 22% rispetto a quello storico e in linea col livello del mercato tedesco molto frequentato dai consumatori Migros ; la marca commerciale è rimasta in assortimento , ma con un differenziale di prezzo di appena il 10%.
CASO MIGROS - FERRERO
GDOWEEK, 7 maggio 2007, pag 26-27