CAPACITATE Programa de Marketing

Módulo 1 Marketing Estratégico y Operativo

2012

Econ. Servio Correa Macías, MsC. Universidad Católica de Santiago de Guayaquil

09/06/2012

Conceptos importantes del marketing

Necesidades, deseos y demandas

Uno de los conceptos más importantes del marketing lo constituye el de la necesidad.

Podemos definirla como “aquel estado de carencia que experimenta el ser humano”. Las

necesidades nacen con el ser humano, es decir, son intrínsecas a él; es bueno recordarlo

ya que en muchas ocasiones se dice que el marketing “crea necesidades”; de ninguna

manera, el marketing no puede hacer que la gente compre cosas que no necesita.

Por ejemplo, supongamos que usted acaba de almorzar en la Parrillada El Ñato una

Milanesa Gran Ñato de Res, y observa una publicidad de Burguer King que se repite

insistentemente; al llegar a casa encuentra una carta personalizada (marketing directo))

donde le indican que esta hamburguesa es asada a la parrilla. ¿Usted saldría a comprar

una hamburguesa Doble Wooperg? Evidentemente que no, su necesidad “hambre” ya ha

sido satisfecha y nada en el mundo podrá convencerlo de seguir comiendo.

Los deseos son los satisfactores específicos para la necesidad; una misma necesidad

puede ser satisfecha de diferentes maneras. Por ejemplo, ante la necesidad “hambre” una

persona podría desear una pizza en el Salinerito; otra un arroz con fréjoles y carne asada

de Pique y Pase, o un Shawarma en Cajun & Grill del Mall del Sol. Los deseos dependen de

algunos factores tales como la cultura y la personalidad.

El marketing trata de influir en los deseos de las personas para que ante una necesidad

escojan “nuestra alternativa”.

Pero no es suficiente que un consumidor desee nuestro producto, lo verdaderamente

importante es que el consumidor pueda comprarlo, aquí aparece otro término importante

que se conoce como demanda. La demanda es cuando el consumidor tiene la capacidad

adquisitiva necesaria para adquirir el producto. Todo el mundo necesita trasportarse, y la

gran mayoría desearía comprar un Porsche pero, ¿cuántos podrían comprarlo? Por

decirlo de alguna manera el número de personas que podría demandar un Porsche es

inferior a la gente que lo desea.

Considerar este aspecto es bastante importante, ya que si saliéramos a encuestar a la

gente en las calles y les preguntáramos si desearían comprar un Porsche, la mayoría

contestaría que sí y eso haría que nuestro pronóstico de ventas se incrementara más allá

de la realidad.

La calidad: un término amplio

Es común que las personas utilicen el término calidad para referirse a si un producto es

“bueno o malo”; esa tela es de calidad o el servicio es de calidad son frases frecuentes.

Sin embargo quienes trabajamos en el área del marketing necesitamos más precisión; por

ejemplo suponga que usted tiene un restaurante de comida italiana y pregunta en una

encuesta si su servicio es de calidad. El 90% de clientes responde que la calidad es mala.

¿Esta información es útil para usted? ¿Puede utilizar esta información para mejorar el

servicio? Evidentemente que no porque no sabe en qué aspecto cambiar; cuando los

clientes responden que su servicio es de mala calidad pueden estarse refiriendo a

cualquier cosa; unos se referirán a que la atención de los meseros es mala; otros a que la

comida es mala; alguno se referirá a que el precio es muy alto e incluso para alguien quizá

“mala calidad” sea que el parqueo está muy oscuro y distante. Para muchas personas

“calidad” significa muchas cosas; por eso debemos “descomponer” el término calidad; por

ejemplo en la encuesta del restaurante sería útil preguntar de forma separada la opinión

de los clientes sobre:

La atención de los meseros El precio El sabor de la comida El parqueo

De esta manera cuando los clientes respondan podremos saber con exactitud qué aspecto

debemos mejorar o mantener. Podemos considerar entonces que un producto de calidad

es aquel que cumple con las expectativas de los clientes.

Mercado:

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto, los cuales

comparten una necesidad o deseo. El tamaño del mercado depende del número de

personas que sienten la necesidad, tienen el poder adquisitivo y están dispuestas a

comprar el producto.

Participación de mercado:

Si consideramos el mercado como un pastel, la participación de mercado es esa parte del

pastel que nos toca a nosotros. Por ejemplo suponga que en el Ecuador se venden en total

1`000.000 de pizzas a un precio promedio de $10 dólares cada una. El mercado en dólares

entonces será de $ 10´000.000 (1´000.000 x $10).

Nuestra empresa vende 200.000 pizzas o dicho de otra forma vende $ 2´000.000

(2000.000 x $10). Podemos decir que nuestra empresa tiene una participación de

mercado del 20%; la participación de mercados puede calcularse en términos monetarios

o de unidades vendidas.

Evolución del marketing

En general se reconocen cinco etapas por la cuales las empresas han ido pasando a través

de los tiempos:

Orientación a la producción:

En esta etapa la empresa funciona en un mercado donde los clientes prefieren productos

que estén fácilmente disponibles y a un precio cómodo. Ante esta necesidad las empresas

deberían preocuparse sobre todo por mejorar la eficiencia en la producción y en la

distribución. Así también se concentran en fabricar grandes volúmenes de productos para

así poder reducir el costo por unidad y de esta manera poder fijar un precio bajo a los

productos.

Aquí el gerente de producción y el encargado de logística y distribución eran las personas

más importantes para poder desarrollar la estrategia de la empresa pues como se ha

dicho los clientes preferían los productos más baratos y los que estén fácilmente a su

alcance. Los productos no tenían mayores diferencias entre ellos en términos de calidad o

de valor agregado.

Orientación al producto:

El consumidor fue evolucionando en sus necesidades y fue buscando productos de mayor

calidad, de mejor valor agregado y que fueran innovadores. Las empresas respondieron a

estas necesidades creando los mejores productos que la tecnología pudiera fabricar. Lo

anterior hizo que muchas empresas se centraran excesivamente en mejorar sus procesos

de fabricación y perdieran de vista las necesidades del mercado. ¿Cómo puede pasar

esto? Veamos el siguiente ejemplo.

Usted probablemente conoce o ha utilizado el retroproyector de acetatos; un equipo que

ilumina un acetato sobre una superficie, generalmente la pizarra del aula de clases y que

es utilizado por los profesores para dictar sus clases. Ahora bien, una empresa bajo la

orientación de producto, haría el siguiente análisis.

Los profesores van a preferir un retroproyector de mejor calidad esto es más potente que

pudiere proyectar la imagen a 50 metros. Definitivamente un retroproyector con esta

característica sería un “mejor producto y más innovador”. ¿Tendría éxito? ¿Los colegios y

universidades los comprarían? No, definitivamente no, ¿quién necesita un retroproyector

así? A no ser que alguien dicte las clases en una cancha de fútbol este “mejor producto”

no tendría acogida.

Por otro lado cuando las empresas se guían con una orientación al producto pueden llegar

a la que se conoce como miopía de marketing (Levitt,1960). Esto quiere decir que se

centran demasiado en el producto y no en la necesidad. En el ejemplo anterior la

necesidad de los profesores es la de poder proyectar el contenido de sus clases para que

puedan ser observadas por sus alumnos; el retroproyector es una de las formas de

satisfacer esta necesidad. Si la empresa se “obsesiona” en hacer solo los mejores

retroproyectores corre el riesgo de perder de vista otras formas de satisfacer esa misma

necesidad. Ahora existe también el data show que permite proyectar la información para

las clases directamente desde el computador.

Orientación hacia la venta:

Las empresas que siguieron la orientación hacia el producto se encontraron con una triste

realidad: grandes cantidades de productos que pocos necesitaban se fueron acumulando

en las bodegas. Con la finalidad de vender estos productos las organizaciones se vieron

forzadas a realizar intensas campañas de publicidad y de ventas; de esta manera tenían la

esperanza de disminuir sus productos embodegados. En ciertos mercados y ante la

presión de vender productos que nadie necesitaba los vendedores comenzaron a ser muy

agresivos; por otro lado la publicidad comenzó a utilizar técnicas engañosas y

fraudulentas.

Las empresas guiadas bajo esta orientación no crean relaciones muy largas con los

clientes, pues el engaño o la presión no son muy buenas armas para vender productos.

Orientación hacia el marketing:

Las empresas aprendieron que fabricar primero y vender después podría causar muchos

problemas así que comenzaron a funcionar al revés. En esta etapa las empresas

comenzaron a investigar el mercado para detectar qué necesitaba la gente y luego

diseñaron productos y servicios adaptados específicamente para esas necesidades. De

esta manera los consumidores no tendrían que ser presionados o engañados para que

compren.

Así muchas empresas comenzaron a enfocarse no en lo que ellas querían o podían

producir sino en poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar;

las empresas descubrieron que ponerse en sintonía con los gustos y preferencias de los

clientes les daba una ventaja sobre sus competidores.

Orientación hacia el marketing social:

En esta etapa las empresas también cuidan que satisfacer las necesidades del consumidor

no afecte el bienestar de éste ni de la sociedad en general. Por ejemplo podemos decir

que las empresas dedicadas a la venta de comidas rápidas están satisfaciendo una

necesidad pero ¿hasta qué punto perjudican la salud del consumidor al proporcionarle

una alimentación rica en grasas que pudieran traerle consecuencias a su salud?; lo mismo

con los cigarrillos o los licores en general.

Por otro lado muchas empresas cuando realizan sus procesos de producción también

generan una serie de desechos y contaminación ambiental que perjudican a todos en

general. Esto es muy importante en los actuales momentos donde los problemas de tipo

ecológico han creado alteraciones sustanciales al clima mundial con el consecuente

perjuicio a la flora, fauna y a la vida del planeta.

Si las empresas de comidas rápidas del ejemplo anterior practicaran una orientación al

marketing social pondrían a disposición de sus clientes alternativas más saludables dentro

de sus menús y adoptarían sistemas de producción ecológicamente responsables.

El ambiente del marketing

El marketing no es una isla; cada vez que usted tome una decisión debe recordar que la

empresa forma parte de un todo, y que el éxito o fracaso de nuestra labor depende

también de muchos otros factores los cuales puede incidir de forma positiva o negativa.

En este ambiente del marketing existen fuerzas o factores que debemos vigilar de manera

constante para poder tomar decisiones; podemos clasificarlos como:

Factores macroambientales Factores microambientales

Definimos a los factores macroambientales como todas aquellas fuerzas mayores de la

sociedad que no pueden ser alteradas por una empresa en particular, por lo general las

decisiones de marketing deben adaptarse o acomodarse a ellas.

Entre las principales podemos mencionar:

Factor demográfico Factor económico Factor natural Factor social y cultural Factor político y legal Factor tecnológico

En lo relacionado al factor demográfico nos interesa conocer el tamaño de la población,

su distribución por edades, por sexo, su tasa de crecimiento, su distribución geográfica, la

composición del hogar, su movilidad ya sea en términos de inmigración o emigración, etc.

Por ejemplo suponga usted que se encuentra en el mercado de los productos para niños y

se da cuenta que en el Ecuador la tasa de natalidad está bajando drásticamente; ¿afecta

esto a su labor de marketing? Por supuesto que sí, en poco tiempo usted tendrá cada vez

menos clientes y deberá tomar ciertas decisiones para que la empresa no pierda ventas.

En lo relacionado al factor económico se analiza la capacidad de compra del mercado y la

forma en que se utiliza; generalmente también se trata de prever cuando una economía

entrará en crisis o saldrá de ésta, el nivel de desempleo, pobreza, ingresos, crecimiento,

acceso a servicios básicos, niveles de ahorro, inversión, etc., constituyen información

valiosa sobre el comportamiento del mercado.

¿Cómo afecta el factor económico a la gestión del marketing? Los períodos de crisis

económica alteran profundamente los parámetros de gasto del consumidor generando

gran sensibilidad al precio y a las promociones; en muchos casos la compra del producto

se restringe totalmente o se dirige a marcas de menor precio.

En lo referente al factor natural este se refiere a la dotación de recursos que tiene un

país, el uso técnico que haga de ellos, su geografía, el nivel de contaminación, etc. En este

aspecto existe una preocupación cada vez más intensa acerca de la ecología y de la

explotación racional de los recursos naturales con la finalidad de que el crecimiento

económico no conduzca a una depredación de la naturaleza que comprometa la

subsistencia de generaciones venideras.

En la actualidad en muchas partes del mundo, generalmente en países desarrollados, el

consumidor prefiere “lo natural” a lo “químico”, presentándose una oportunidad de

mercado para aquellas empresas que demuestren ser ecológicamente responsables y

para productos orgánicamente cultivados.

La llamada “agricultura orgánica” utiliza técnicas libres de químicos tal como el uso de

elementos biodegradables para abonar la tierra, el control de plagas a través de cierto

tipo de insectos en lugar de pesticidas, etc.

El factor social y cultural son todas aquellas influencias sociales y culturales que

direccionan o generan cambios en actitudes, opiniones, normas, costumbres y estilos de

vida de quienes conforman una determinada sociedad. Estas influencias inciden

profundamente en la vida de las personas y en la forma como escogen los productos que

necesitan. Los ecuatorianos creemos en el trabajo, en la familia, en la religión, la

honestidad, etc.

El factor político y legal son todas aquellas decisiones tomadas por los gobiernos centrales

o locales así como también las leyes a las cuales deben someterse las empresas de un

determinado país o región. Las leyes y disposiciones gubernamentales tienen muchas

posibilidades de influir en las decisiones y actividades de marketing. Solo baste decir que

si el gobierno decide poner un impuesto a un determinado producto podría obligar a un

incremento de precio con la subsiguiente disminución de la demanda de este producto.

El factor tecnológico es uno de los factores más cambiantes y decisivos de los últimos

tiempos. Existen muchos adelantos tecnológicos que han influido considerablemente en

nuestras vidas como por ejemplo los aviones, la televisión, el cine, las computadoras, los

antibióticos, los celulares, etc.

Los factores microambientales también influyen sobre la actividad de la empresa, sin

embargo ésta tiene la posibilidad de actuar directamente sobre ellos y modificarlos (o

tratar de hacerlo) en su beneficio. Los factores microambientales son los siguientes:

La empresa Proveedores Intermediarios del marketing Competidores Clientes Los públicos

La empresa está formada por varias funciones aparte de la de marketing, tales como

finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo, producción, contabilidad,

compras, etc. Es bastante común que existan problemas y rencillas entre los integrantes

de uno y otro grupo lo que se conoce como barreras interdepartamentales. Existe

también la cultura organizacional es decir la forma como la empresa toma decisiones y en

general como desarrolla sus actividades cotidianas.

El gerente de marketing debe trabajar en estrecho contacto con las otras funciones de la

empresa para asegurarse de que toda la empresa se enfoque en solucionar las

necesidades de los clientes. Algunos se preguntarán por ejemplo qué papel puede jugar el

Departamento de Contabilidad en la satisfacción del cliente; pero si este departamento

tiene inadecuados procedimientos de registro de las transacciones comerciales el cliente

podría esperar mucho tiempo y eso incidiría en el servicio total; si el Departamento de

Compras no tiene cuidado con las materias primas que adquiere podría perjudicar la

durabilidad del producto perjudicando también al cliente.

Los proveedores son un eslabón importante en la entrega de valor a los clientes; los

proveedores nos entregan bienes y servicios para poder desarrollar nuestras actividades

empresariales. Ellos nos proporcionan materias primas como caucho, plástico, o servicios

como el de la seguridad o publicidad.

Los intermediarios del marketing son todas aquellas organizaciones de negocios

independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una

empresa y sus clientes. Supermaxi, Mi Comisariato, Fybeca son intermediarios que

facilitan que el cliente obtenga los productos que busca.

Los competidores son las empresas que intentan proporcionar los mismos o similares

productos o servicios a nuestros clientes actuales o potenciales. El gerente de marketing

debe vigilar constantemente todos los aspectos de las acciones de marketing de la

competencia: sus productos, precios, distribución y comunicación. Si queremos tener

éxito frente a la competencia es necesario que entreguemos mayor valor y satisfacción a

los clientes.

Debemos diferenciar entre dos tipos de competidores, los competidores directos y los

indirectos. Si usted tiene un negocio de venta de hamburguesas su competidor directo

será el local de Burguer King que está a la vuelta de la esquina o el local de Mac Donald`s

de la otra cuadra. Suponga que al lado de su local existe un Pizza Hut, este es un

competidor indirecto pues si bien es cierto no ofrece el mismo tipo de producto si

satisface la misma necesidad.

Los clientes son el centro de la atención del marketing; debemos estar en constante

vigilancia de sus gustos y preferencias pues estos se encuentran en continua evolución. El

gerente de marketing debe tratar de entender todo el comportamiento relevante del

comprador y las estadísticas sobre el uso de los productos.

Los públicos son todos aquellos grupos de personas que tienen un interés en la marcha de

nuestras acciones de marketing a pesar de que no son directamente nuestro mercado

meta. Estos públicos nos “observan” y están al tanto de nuestro desarrollo; la empresa

debe, por muchos motivos, mantener una imagen de credibilidad ante estos. Por ejemplo

¿cuáles son los públicos de una Universidad? Los padres de familia, los bancos, los

empresarios, etc. Si la Universidad tiene una imagen de poca credibilidad y de

desconfianza los padres no matricularán a sus hijos, los bancos no prestarán dinero y los

empresarios no contratarán a sus graduados.

Marketing estratégico y posicionamiento

El proceso del Marketing

Necesidad del consumidor

Segmentación y elección del Mercado Meta

Objetivos

Posicionamiento

Marketing

estratégico

Marketing

operativo

Marketing MIX

Producto –Consumidor satisfecho

Precio - Costo para el consumidor

Distribución - Conveniencia

Promoción -Comunicación

En la actualidad el marketing se ha convertido en la más importante de las funciones de la

empresa y esto es así, porque se enfoca en los clientes y en sus necesidades; y los clientes

son el activo principal de cualquier organización.

La gran mayoría de las personas tiende a confundir el concepto del marketing. Muchas

piensan que, “marketing” es sinónimo de ventas o de publicidad. La publicidad y las

ventas son parte importante del marketing pero el marketing va mucho más allá de eso.

Muchos adicionalmente piensan que hacer marketing es engañar a la gente o hacer que la

gente compre cosas que no necesita. Todo lo contrario, el marketing es el arte de cumplir,

así como lo lee, lo más importante de esta profesión es cumplir lo que se promete y

prometer lo que sea importante para el cliente. Hoy en día, el marketing moderno trata de

lograr una relación de largo plazo con el cliente a través de la satisfacción de sus

necesidades.

A pesar de que existen muchas definiciones de lo que es y no es marketing personalmente

prefiero definirlo como:

“El marketing es el proceso de determinar si existe una oportunidad de mercado, diseñar

un paquete de valor para satisfacerla, comunicarlo con éxito a su mercado meta,

venderlo, distribuirlo y auditar los resultados obtenidos”

En este sentido, el marketing es un conjunto integrado de acciones, las cuales tienen

como finalidad lograr la aceptación del producto por parte de su mercado objetivo, esta

aceptación viene dada por la satisfacción que el cliente experimente al utilizar el

producto. El marketing es dinámico, porque se relaciona con los consumidores que están

en continua evolución también.

Eso nos lleva a nuestro Proceso del Marketing y sus distintos elementos que vamos a ir

revisando uno a uno con la finalidad de lograr una comprensión general para luego en los

diferentes módulos ir profundizando en cada uno de ellos.

Generalmente al marketing se lo divide en marketing estratégico y marketing operativo;

el primero trata de aquellas decisiones estructurales y de largo plazo que muy difícilmente

varían y el segundo tiene que ver sobre todo con la implementación y ejecución de las

decisiones estratégicas razón por la cual su rango de actividad es de corto plazo

generalmente menos de un año.

La necesidad de consumidor

El marketing comienza con una oportunidad de hacer negocios, una oportunidad para

ofrecer un producto o servicio. Hay muchos conceptos para definir la oportunidad pero,

nosotros vamos a definirla como una necesidad no satisfecha.

Supongamos que usted tiene $100.000 en su bolsillo, ¿Qué negocio pondría? ¿Cómo

sabría si las personas comprarían su producto? ¿En qué sitio sería mejor poner este

negocio? ¿Cuál debería ser su precio? ¿Cómo debería promocionarlo?

Todas estas preguntas deben ser respondidas cuidadosamente. En síntesis, en esta etapa,

queremos conocer dos aspectos básicos:

¿Los consumidores quieren el producto?

¿Cómo quieren el producto los consumidores?

Para poder responder de manera adecuada a estas preguntas, el marketing cuenta con lo

que se conoce como la Investigación de mercados. La investigación de mercados, es la

obtención de información por distintos medios que nos permite tomar las mejores

decisiones frente a una situación de marketing determinada.

Podemos dividir a la investigación de mercados en:

Investigación de mercados cualitativa

Investigación de mercados cuantitativa

La investigación cualitativa de mercados:

El propósito de la investigación cualitativa es conocer cuáles son las motivaciones más

profundas del consumidor respecto al producto, en síntesis queremos saber qué hay en la

mente del consumidor. La investigación cualitativa nos permite conocer la forma en que el

consumidor percibe las cosas, cuáles son sus intereses y sus valores, sus sentimientos, sus

pensamientos, etc.

La utilizamos cuando queremos obtener mayor profundidad en las respuestas pues en

general existe una relación más larga y flexible con la persona de la cual queremos

obtener información. Mientras más larga y flexible sea esta relación se supone que los

consumidores podrán proyectar de mejor manera sus emociones, necesidades, motivos,

actitudes y valores.

Algunas de las herramientas de la investigación cualitativa son:

Focus group

Entrevistas a profundidad Observación directa Técnicas proyectivas

La investigación cuantitativa de mercados:

Si bien es cierto, la investigación cualitativa de mercados nos provee de información muy profunda sobre el consumidor tiene la debilidad de que esta información, tal como lo hemos visto, proviene de un reducido número de personas. ¿Lo que dicen 12 personas reflejan lo que piensan millones? Con la finalidad de solucionar esta desventaja aparece la investigación cuantitativa; la herramienta más conocida de este tipo de investigación de mercados es la encuesta. Con el objetivo de cubrir la cantidad necesaria de personas a ser investigadas se recurre a las técnicas del muestreo, además de criterios estadísticos como margen de error, porcentaje de confianza, etc.

En síntesis:

¿Los consumidores quieren el

producto?

¿Cómo quieren el producto los

consumidores

Investigación cualitativa de mercados:

Focus group

Entrevistas a profundidad

Observación directa

Técnicas proyectivas Investigación cuantitativa de mercados:

Encuestas

Paneles de consumidor

Necesidad del consumidor

Mercado Meta: Segmentación

Una vez detectada la oportunidad de mercado nos interesa conocer la composición del

mercado; en este punto nos interesa básicamente:

¿Cómo está compuesto el mercado?

Una empresa podría decidir abarcar todo el mercado y emprender una estrategia de

mercado masivo en la cual ofrecería a todos los consumidores un mismo producto.

Sin embargo debido a algunas razones tales como:

No tiene suficientes recursos para atender el mercado total Las características del producto lo hacen apreciado para determinados grupos de

consumidores y para otros no. Los potenciales clientes tienen preferencias muy variadas y en ocasiones

polarizadas.

…la empresa podría necesitar segmentar el mercado; una segmentación de mercados es

el proceso mediante el cual distribuimos al mercado total en grupos, los cuales tienen

cierta similitud en sus necesidades, deseos o aspiraciones. Estos grupos llamados

segmentos de mercado serán atendidos por la empresa mediante productos o programas

de marketing adaptados a esas necesidades y deseos.

Pero una empresa podría ir más adelante y establecer una estrategia de nicho. Un nicho

es una parte de mercado más pequeño que el segmento, cuyos integrantes comparten

ciertas características muy especiales, y que, en general, están dispuestos a pagar un

precio mayor por aquellos productos que satisfacen esas necesidades. En síntesis, se

supone que mientras más adaptado a las necesidades del cliente se encuentra el

producto, el consumidor estará dispuesto a pagar un precio más alto y a tener una

relación de largo plazo con la empresa. En los últimos tiempos se ha venido

implementando el denominado marketing personalizado que básicamente establece la

necesidad de crear productos especialmente diseñados para cada cliente; así entonces:

cada cliente es un mercado.

Para ejemplificar lo anterior tomemos el caso de los zapatos. Una empresa podría decidir

abarcar el mercado total fabricando una gran variedad de zapatos y distribuirlos a todo el

país. Pero también puede establecer los siguientes segmentos:

Zapatos formales para hombre, Zapatos formales para mujer, Zapatos deportivos para hombre, Zapatos deportivos para mujer,

Luego la empresa analiza cada segmento y determina el más apropiado, tomando en consideración sus recursos y capacidades, supongamos que en este caso, escoge el segmento de los zapatos deportivos. Siguiendo con el mismo ejemplo, una estrategia de nicho sería la de fabricar zapatos especiales para los practicantes de golf.

Si buscamos implementar el marketing 1x1, podríamos fabricar zapatos deportivos justo a

la medida; con ciertas consideraciones especiales, tal como pies planos; un diseño ideado

por el cliente, etc. Si usted visita el sitio www. customatix.com podrá diseñar sus zapatos

para correr o botas para caminar a partir de un ejemplar en blanco. La compañía dice que

los clientes pueden crear a su gusto 15 zonas de sus zapatos, desde la suela hasta el color

del ojete y el logo.

Aunque en términos de marketing el adaptar el producto a las necesidades del cliente trae

beneficios (posibilidad de cobrar mejores precios y fidelización), a nivel del área de

producción resultaría costoso y complejo fabricar una gran variedad de productos. Un

sistema que ha venido a aliviar un poco está encrucijada es la llamada producción modular

(Starr,1965) o modularización. Este sistema encuentra un justo medio entre la capacidad

de generar una gran variedad de productos y evitar un excesivo costo y presión para el

área de producción de la empresa. Lo importante en este tipo de productos radica en dos

puntos:

Identificar una serie de componentes básicos, unos módulos que sean una

arquitectura común para todos los productos.

Identificar aquellos componentes adicionales que se añaden al módulo principal y

que en definitiva diferencian un modelo del otro.

La idea es que ante los ojos del cliente exista una gran variedad de productos y que la

fabricación se estandarice a nivel de los módulos.

Las automotrices utilizan este tipo de proceso; es la llamada “ingeniería de la

plataforma”; por ejemplo Ford Company utiliza la misma plataforma (módulo) básica en el

Ford Expedition, el Lincoln Navigator y la camioneta F-150. Luego se añaden los

componentes adicionales que les proporcionan un diseño y exterior particulares así como

también las diferentes características mecánicas1.

Una estrategia que tiene sus complicaciones: ¿ Cómo convencer a los clientes, por

ejemplo, de que el sedan tipo S de Jaguar vale $ 13000 más que un Lincoln LS, aún cuando

los analistas dicen que una tercera parte de sus piezas son las mismas?2.

El avance de la tecnología de la información aplicada al área de producción ha permitido la

adaptabilidad del producto a las necesidades especiales. Se la ha llamado economía

digitalizada personalizada, adaptación masiva personalizada e incluso diseño modular

asistido por computadora. En este sistema el cliente puede conectarse a Internet por

ejemplo y hacer un pedido online; esta información guía las operaciones de manufactura

controladas por computadoras y robots lo cual facilita el rápido reajuste de las líneas de

montaje; una vez finalizado el proceso, el producto es distribuido directamente al cliente.

Observemos el caso de la Barbie de Mattel; las niñas pueden visitar www.barbie.com y

diseñar su propia muñeca eligiendo el color de piel, ojos, cabellos así como también

determinar sus accesorios y ropa3.

Levi Strauss, bajo su lema “Personal Pair” desde hace ya algunos años, permite que sus

clientes diseñen su propio pantalón. Con la ayuda de un asistente de ventas los clientes

crean sus jeans, a partir de un conjunto de tres modelos básicos, cinco aperturas de

piernas diferentes, seis colores distintos y dos tipos de bragueta. Después de medirles la

cintura y la entrepierna se probarán un modelo básico para conocer si les gusta y luego a

través de la red se envían los datos a la fábrica; después de tres semanas el cliente

recibirá su jean por correo con una etiqueta sellada en el bolsillo que contiene el código

de barras con las medidas para las futuras compras. Con los “Personal Pair” las opciones

llegan hasta 430 tipos de jeans, con “ Original Spins” ( su versión ampliada del sistema)

llegan hasta 750 alternativas4.

En el área tecnológica Dell Computer brinda la oportunidad de que el cliente diseñe una

computadora de acuerdo a sus especificaciones particulares; para lograrlo utiliza un

software muy sofisticado que recopila información de sus clientes y la distribuye a los

responsables dentro de la empresa. Cuando se recibe un pedido, los datos se transmiten

rápidamente, por ejemplo a los proveedores de discos duros o la planta de la fábrica,

donde los ensambladores configuran la computadora deseada por el comprador. La clave

1 Revista Fortune 30 de Junio de 1998. Cómo llegó Ford a convertirse en el Rey de la carretera 2 Revista Fortune del 14 de Noviembre del 2000 Pág. 16 El gran maestro de los autos de lujo 3 Revista Fortune del 14 de Noviembre del 2000 Pág. 16 El gran maestro de los autos de lujo 4 Revista Fortune, 20 de Octubre de 1998

http://www.barbie.com/

del sistema reside en garantizar que se trasladen las piezas y los productos adecuados al

lugar apropiado en el momento preciso. De esta manera la empresa trabaja con

inventarios sumamente reducidos lo cual le permite obtener altos márgenes de ganancia;

se calcula que los componentes de computadoras pierden su valor a un ritmo del 1%

semanal y debido a eso mientras menos se acumule en las bodegas, mejor.

La National Bicicle Manufacturing, subsidiaria de Matsushita, empezó a personalizar la

fabricación de bicicletas en 1986. Al cliente se le pedía que se sentara en un aparato

inventado por la firma, (una especie de bicicletas sin ruedas) al tiempo que se le medían

las piernas, su alcance y los hombros; luego este aparato se ajustaba hasta encontrar la

posición y nivel adecuado a las medidas del cliente; posteriormente el cliente escoge los

colores y logotipo; los datos se envían a la fábrica y el cliente recibe su bicicleta en poco

tiempo5.

En el Ecuador, mediante franquicia, la firma española Artesanos Camiseros brindaba la

posibilidad de personalizar las camisas; este servicio le permitía al cliente escoger entre

350 tipos de piezas que permanecen en las estanterías; a continuación se introduce esta

información (tipo de corte, tamaño, medidas, colores, tipo de puño, tipo de cuello, etc.)

en una computadora con un software especial. El cliente visualiza entonces cómo luce su

diseño y si no desea realizar algún cambio, se envía la orden de fabricación a España, vía

electrónica. Allá se confecciona la camisa y en 21 días la prenda está lista para

entregársela al cliente6.

Incluso las empresas que siguen estrategias globales de marketing y que ofrecen un

producto estandarizado alrededor del mundo dejan un espacio para adaptarse a las

preferencias de los diferentes mercados en los que actúa. Mc Donald´s ofrece en Grecia, la

McSarakosti, una hamburguesa vegetariana para fiestas religiosas; en Holanda el

McKroket, una hamburguesa de cocido de carne con cubierta crujiente; en Gran Bretaña,

el pollo McTikka para complacer la preferencia local por la comida india; en Italia el menú

contempla la Pizza Mia; en Alemania vende cerveza7; en Chile está la pasta de aguacate o

palta; en México, el menú incluye burritos; en Brasil la tortilla de plátano es el postre

obligado8; en Francia se ofrece vino; en Tailandia hamburguesa de cerdo; en la India

McNuggets vegetarianos9.

5 Relentless.The Japanese Way of Marketing de Johny Johansson e ikujiro Nonaka. 6 Revista Líderes del 26 de Noviembre del 2001, Pág. 11 7 Revista Newsweek en Español, 12 de Julio del 2000, Pág. 27 8 Revista América Economía del 20 de Abril del 2000, Pág.16 9 Ban Biers y Miriam Jordan, “ Mc Donald´s in India decides the Big Mac is not a sacred cow”, en The Wall Street Journal, 14 de

Octubre de 1996. Marketing Internacional de Philip Cateora y John. Graham. Pág. 26.Décima edición. Editorial McGraw-Hill.

Las variables para segmentar el mercado

Existen muchas variables para segmentar el mercado, vamos a revisar solo dos maneras,

la segmentación demográfica y la segmentación sicográfica. Veamos un ejemplo: una

empresa dedicada a la venta de motocicletas, podría segmentar el mercado

demográficamente de la siguiente manera:

Supongamos que luego de analizar la situación la empresa considera que su mercado

meta estará constituido por hombres, entre los 26 y 45 años de edad con un ingreso anual

de más de 15.000 dólares.

Sobre la base de esas características se diseña gran parte de las actividades de marketing,

sin embargo habría que notar algo: Juan, tiene 30 años, un nivel de ingresos anual de

16.000 dólares pero odia desplazarse en cualquier vehículo que tenga menos de cuatro

ruedas y además considera que las motocicletas son muy peligrosas para el tráfico de la

ciudad; Ernesto, tiene 31 años, cuenta con un ingreso anual de 21000 dólares, en sus ratos

libres gusta de practicar deportes de alto riesgo pues considera que no existe nada mejor

que la adrenalina para “vivir” la vida; la motocicleta está entre sus vehículos preferidos

junto al parapente.

¿Qué ha sucedido con nuestra segmentación? ¿Por qué dos personas pertenecientes a

nuestro mercado meta se comportan de manera tan diferente respecto al producto?

Este inconveniente se solucionaría si además de segmentar el mercado utilizando

variables demográficas también empleáramos los llamados perfiles sicográficos de

mercado o sicogramas; instrumentos que describen cómo un grupo de personas actúan y

se conducen frente a la vida: una radiografía de su forma de ser. La segmentación

sicográfica es un avance considerable en nuestra intención de conocer más

profundamente el mercado.

EDAD /INGRESO entre $ 5000 y $10000 entre $10000 y $15000 más de $15000

18-25 años

26-35 años

36-45 años

46-55 años

más de 55

Algunas variables utilizadas en la segmentación10

Región geográfica Costa. Sierra. Oriente. Región insular

Densidad Urbana, suburbana, rural

Clima Templado, tropical, húmedo

Edad Menores de 6 años, mayores de 60, etc.

Ciclo de la vida familiar Joven soltero, joven casado, casado sin hijos,etc.

Sexo Hombre, mujer.

Ingreso Menor de 10.000, mayor de 30.000, etc.

Ocupación Directivo, obrero, agricultor, deportista,etc.

Estudios Primaria, secundaria, universidad, posgrado.

Religión Católico, protestante, judío, musulmán, hindú, otra.

Raza Blanca, negra, asiática,etc.

Generación Baby boomers, Generación x ,etc.

Nacionalidad Estadounidense, británica, francesa, italiana,etc.

Clase social Baja, media, alta, etc.

Estilo sicográfico Orientado a la cultura, orientado a los deportes,etc.

Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa.

Ocasiones Ocasiones especiales, ocasiones usuales.

Beneficios Calidad, servicio, economía, rapidez.

Nivel de usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial, por primera vez, regular.

Frecuencia de uso Esporádica, media, absoluta.

Nivel de fidelidad Ninguna, media, fuerte.

Disposición No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, intención compra.

Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

10 Kotler y Keller. Dirección de Marketing, Capítulo 8, página 248. Duodécima edición. Editorial Pearson-Prentice Hall

Elección del Mercado meta

Una vez que conocemos cómo está formado el mercado, es decir, los grupos de

consumidores que comparten necesidades y deseos, nos interesa conocer cuáles de estos

grupos o segmentos de mercado son los más atractivos para hacer negocios; se trata de

escoger nuestro mercado meta o target; podemos definirlo como aquel grupo de

consumidores que tienen características o necesidades comunes que la empresa ha

escogido para ofrecer sus productos o servicios. En esta etapa tratamos de responder la

siguiente pregunta:

¿Quiénes y cómo son mis clientes?

Si bien es cierto la segmentación de mercados nos describe los grupos de consumidores

con necesidades comunes la empresa debe ir luego un poco más allá y evaluar y decidir

cuáles de esos grupos son más convenientes para hacer negocios.

Al evaluar los segmentos de mercados la empresa debe básicamente considerar tres

aspectos:

1. La capacidad adquisitiva del segmento 2. La competencia existente en el segmento 3. Los recursos y capacidades de la empresa

En síntesis:

Objetivos:

¿Cómo está compuesto el mercado?

¿Quiénes y cómo son

mis clientes

Segmentación y elección del Mercado Meta

Variables de segmentación:

Demográficas

Geográficas

Conductuales

Sicográficas

Resultados de la segmentación:

Mercado masivo

Segmento de mercado

Nicho de mercado

Personalización

La elección del mercado meta:

La capacidad adquisitiva del segmento

La competencia existente en el

segmento

Los recursos y capacidades de la empresa