carat media newsletter-817

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  • 8/20/2019 Carat Media NewsLetter-817

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  • 8/20/2019 Carat Media NewsLetter-817

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    媒體專題 Media Report

    楊玉靖、魏云柔

    媒體專題 Media Report

    線上影音出租服務,隨時給你好戲看

    ※ 圖片來源:Google

  • 8/20/2019 Carat Media NewsLetter-817

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    •   閒來無事就去錄影帶出租店,隨心情翻閱挑選片單;想回味影片內容一定要用紅色跑車倒帶──

    這曾是台灣人的集體娛樂回憶。

    •   然而,網際網路的蓬勃發展,消費者進入資訊爆炸時代,傳統影音出租不敵網路科技,不再是消

    費者優先的娛樂選擇;實體門市營收大幅衰退,通路紛紛關閉,意味著曾經輝煌的實體影音出租

    店正式走入歷史。美國線上串流服務供應商Netflix的崛起和發展,象徵數位下載與隨選影音取代

    實體DVD租片成為主流。Netflix且進一步透過分析消費者喜好,透過大數據推薦機制,領先也

    轉型線上影片出租服務的百視達,最終使租片龍頭的百視達於2010年宣告破產。

    •   本期凱絡週報將以消費者的媒體行為改變為出發點,介紹台灣的線上影音出租服務。

    前言:集體娛樂回憶轉型,線上隨選影音成主流

    ※ 資料 / 圖片來源:Freddy Business Note(2014/11/06)、Google圖片

    http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.htmlhttp://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.html

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    •   電視觀看時數愈來愈短,對線上影音的接收度和依賴卻日漸加深,從未在線上觀看影音的觀眾比

    例,由2012年的31%降低至2014年的3%。

    行動裝置的普及改變了影音觀看行為

    88 6

    72.1%

    24.6%

    17 4

    7 4

    0%

    20%

    40%

    60%

    80%

    100%

    2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年

    上半年

    電腦(桌電或筆電)

    智慧型手機

    平板電腦

    各類機上盒(含MOD、網

    路電視盒、SMOD)智慧型電視

    •   行動裝置更能隨時滿足使用者觀賞需求,智慧型手機及平板電腦成為現代人收視平台新選擇。

    ※ 資料來源:CCS 2012、2014、2015 & 尼爾森 生活型態大調查※ 目標群:12-60歲(2005年),12-65歲(2006年起)※ 2014年起,各類機上盒包含網路電視盒、中華電信MOD、凱擘大寬頻/台灣大寬頻SMOD

    3845 44

    70 70 7181 82 80

    92 91 91

    4 5 4

    31

    3 30

    20

    40

    60

    80

    100

    2012 2014 2015 2012 2014 2015

    電視 線上影音

    50+

    30-50

    20-30

    15-20

    10-15

    7-10

    5-7

    3-5

    1-3

    0.5-10.1-0.5

    每週收視總時數%

    %

    %

    %

    %

    %

    ▲2012-2015年觀眾每週影視收看行為變化

    ▲線上影音收看裝置比例

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    •   近兩年,仍有近半數消費者「依播出時間在電視上收看」節目,但在電腦、智慧型手機和平板電

    腦等載具上看電視節目 / 電影的比例明顯提升,又以智慧型手機和平板電腦成長幅度最多。

    •   不論是依播出時間收看,或是在裝置上選擇喜歡的節目,都反映出消費者更清楚了解自己需求,

    一改以往在各電視頻道間游走,對於個人偏好指向性更高了。

    隨選(on-demand)成為消費者觀看節目的方式

    0.0

    10.0

    20.0

    30.0

    40.0

    50.0桌上/筆記型電腦

    智慧型手機

    平板電腦

    電視遊樂器

    依播出時間在電視上收看

    預錄電視節目

    有線電視的隨選付費內容

    透過Apple TV、小米盒

    子、電視棒等服務在電視

    上收看

    2012

    2014

    2015

    「每天」使用以下裝置收看電視節目 / 電影

    ※ 資料來源: CCS 2012、2014、2015

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    •   傳統家庭影視娛樂以電視和錄影帶為主,隨著數位環境的演變、載具的進化,推動網路影音平台

    的發展,數位匯流潮促使家庭影視娛樂邁向另一個里程碑,數位影音將成為新視界。

    時間精進了媒體和載具,網路推動了平台

    1962台灣第一家

    電視台成立   1975

    Betamax上市

    1976

    VHS家用錄影帶流行

    1990電話線撥接上網普及

    1993VCD影音光碟

    廣泛運用

    1995DVD影音光碟

    多功能運用

    1994

    -

    1995台灣有線電視系統合法化

    2000家戶上網

    ADSL普及

    2009影視出租業

    陸續推出線上租超商取

    新服務

    2007~

    至今台灣網路環境包含

    家戶上網頻寬和速度、個人行動及無線上網

    都持續發展

    2004中華電信MOD發展互動電視

    與隨選視訊功能

    2007YouTube正式成立

    台灣中文版

    2015美國Netflix進

    入亞洲首站日本2016

    即將來台

    ※ 資料來源:參考線上資料整理

    媒體平台

    影音技術

    數位環境演變

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    •   隨著消費者觀看影音習慣的改變,致使實體通路縮減,影音出租服務的模式也隨之改變,不同平

    台、業者各自發展,轉而從線上提供服務,並分為實體和虛擬通路取得影音:

    新視界的來臨,傳統影音出租被迫轉型

    傳統影音出租

    虛擬通路

    (影音傳輸

    )

    影音代理商   網路服務電信業者電視系統應用平台

    •CATCHPLAY•go movie

    •PPS•風行•PPTV•YouTube•其他

    •中華影視•遠傳

    friDay影音•台灣大哥大

    myVideo

    •中華電信MOD

    •凱擘大寬頻•bb寬頻

    • iTunes Store•Google Play

    •亞藝• iVideo

    通路商

    實體通路

    (線上租 / 通路取)

    ※ 資料來源:參考線上資料整理

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    線上影音潛在使用者:在乎品質的單身宅男

    ※ 使用者定義:熱愛電影且願意等待電影發行DVD或電視播出(Index與全體15-64相比)※ 資料來源:CCS 2014、Google圖片

    18-44歲 (69.1%)以18-44歲為主,其中年輕族群18-24歲

    (index120)更為喜愛

    由於戶外活動花費越來越高,越來越常待在家 (66.1%, index161)

    多數人為全職工作者 (55.2%)個人年收入799,999↓(80.1%)男性居多 (59.3%)單身族群偏高 (66.2%)   全職工作者為多;此外,又以學生族群

    偏好度較高 (25.5%, index135)

    •  購買商品前,會比較各種品牌價格 (87.3%, index105)•  在購買決策前,需要評估所有可能的選擇 (83.4%, index109)•  為了品質,不介意多花錢 (72.7%, index134)•

     別人買東西前,常先詢問我的意見 (65%, index169)•  在朋友中,總是最先嘗試新產品或新服務的人 (55.4%, index182)

    工作狀況

    性別 & 婚姻狀況

    消費態度

    就消費態度來說,在乎品質且具有計劃性地購物,也較願意嘗試並樂於和他人討論分享

    每天平均花費在社群媒體、觀看線上影音及電視的時間約30~120分鐘

    每天媒體花費時間

    其中,上網的時數較長,約0.5~5小時(77.3%);而平面及廣播所花費的時間較少,平均不到1小時

    休閒

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    台灣現階段線上收費影音平台選擇

    ※ 資料來源:整理線上資料至11月,實際資料以各平台最新公告為準

    iTunes Store Google play   中華電信MOD 凱擘大寬頻   bbtv   中華影視  friDay影音

    (前遠傳影城)  台灣大哥大myVideo   C ATC HPL AY go mov ie

    安裝iTunes隨選付費

    安裝Google PlayAPP

    隨選付費安裝機上盒

    須同時安裝數位有線電視及凱擘

    大寬頻

    申請到府裝機採VOD隨選付費 /SVOD年約月繳

    註冊登錄採月繳/年約月繳/ 

    免費續號

    註冊登錄月租看到飽/天數

    儲值/序號兌換/隨選付費

    註冊登錄隨選付費/租約

    註冊登錄隨選付費/月租/ 

    序號兌換

    註冊登錄隨選扣點/月租

    租約期 無 無  1.月租89元

    2.包月影片199元

    1. 用戶免月租(視租約條件)

    2. 上網月租費折抵看片金

    3. 包月服務

    年約月繳99-199元,雙月預繳

    月繳: 每月依各館類型收費

    年約月繳: 依各館

    類型收費(前3個月免費)

    月租續扣看到飽:每30天自動扣款

    199元

    天數儲值看到飽:

    可選購30天199元 /60天398元/180

    天1194元

    電影月租4片自由選250元;另依不同影片類型,提供多種租約服務:包

    含免費、計次、月租型、年度型等

    月繳199元

    月繳89元月繳199元

    各月租方案片單

    不同

    單片計價   $40~$60 $40~$60 $50~$85 $18~$128 $25~$85   不提供隨選付費   $59~$79 $39~$79 $19~$59  40~85點

    (1點=1元)

    付款方式 信用卡 信用卡

    電信帳單 (寬頻上網/市內電話/行動電話帳單)、信用

    卡、金融卡ATM、歡樂點、超商繳

    費、支付寶、HiNet點數卡

    信用卡、ATM轉帳、超商繳款、超商補單繳費、

    公司臨櫃服務

    電子帳單、ATM轉帳、信用卡、

    bb Card (開發中)

    電信帳單 (寬頻上網/市內電話/行動電話帳單)、信用

    卡、金融卡ATM、歡樂點、超商繳

    費、支付寶、HiNet點數卡

    遠傳電信帳單或信用卡

    台灣大哥大電信帳單或信用卡

      信用卡 信用卡

    觀賞期間

    租借後,30 天內須觀賞。初次播放後48小時內可無限次觀賞 (美國

    地區24小時內)

    租借後,30 天內須觀賞。初次播

    放後 48 小時內須觀賞完畢

    3天  約定時間內可無

    限次觀賞約定時間內可無

    限次觀賞  不限

    單片租借:播放後 48 小時內須觀

    賞完畢

    1.單片: 付費後開始觀看,可於48小時

    內無限次收看2.套裝/合輯: 付費後於約定天數內觀

    賞完畢

    觀賞期限於隨選額度扣抵後起48

    小時

    購買7天內須開啟播放;開啟播放後48小時內,可

    無限次觀賞

    支援平台 支援 ios 系統的裝

    置及PC支援 Android 系統的裝置及PC

    MOD、電腦及行動裝置(須下載

    APP)單一系統 單一系統

    電腦、智慧型手機、平板;Smart

    TV洽談中

    智慧型手機、平板、電腦

    智慧型手機、平板、電腦

      電腦手機、電腦/平

    板、智慧連網電視

    影音代理商

    服務內容

    費用

    使用資格

    線上收費影音平台

    應用平台 電視系統 電信業者

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    •   1997年仍是遍地皆有影音出租店的年代,Netflix剛成立,

    便打算以月費制取代百視達,提供消費者線上租片、郵寄到

    家的影音出租服務。

    Netflix大數據,抓住觀眾的心

    ※ 資料來源:商業分析師(2014/11/06)、INSIDE(2014/10/11)、科技橘報(2014/04/01)

    個人化推薦系統

    •   透過大數據分析,完整記錄下使用者的喜好和觀影行為,舉凡每一次點擊、播放、快

    轉、暫停,搭配上導演、演員、影片類型等,都會被Netflix列入資料庫,建立個人化

    推薦引擎。Netflix並發明了一種「altgenres」的分類方法,至少將影片分成了76897

    種「微類型」,以便對用戶做更精準的推薦。據資料顯示,有75%的用戶,都曾接受

    Netflix推薦引擎的推薦。而這些資訊最終也成為   Netflix   的籌碼,讓Netflix從通路跨

    足自製內容,推出高度投合市場喜好的《紙牌屋》。

    •   Netflix每月收取約美金   7.99   起的訂閱費,一次寄三支影片給消費者,但每月出租影片數量無上

    限。使用者每還一片影片,Netflix 就再寄一片給會員,而且沒有逾期罰鍰的問題。這樣的商業模

    式很快地奠定了Netflix在線上影片出租市場的地位,也威脅到當時影片出租的巨擘百視達。

    •   2004年百視達推出了線上租片服務,顯然已經慢了Netflix一大步,但在新片來源較Netflix多、又

    有品牌基礎的情況下,何以仍無法力挽狂瀾?

    http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.htmlhttp://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.htmlhttp://www.inside.com.tw/2014/10/11/netflix-spends-150-million-on-content-recommendations-every-yearhttp://buzzorange.com/techorange/2014/04/01/which-one-will-win-baidu-vs-netflix/http://buzzorange.com/techorange/2014/04/01/which-one-will-win-baidu-vs-netflix/http://buzzorange.com/techorange/2014/04/01/which-one-will-win-baidu-vs-netflix/http://www.inside.com.tw/2014/10/11/netflix-spends-150-million-on-content-recommendations-every-yearhttp://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.html

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    •   Ericsson〈2015電視與媒體消費趨勢報告〉中指出,隨選

    視訊已成為電視最常使用內容,網路的普及和科技的演變,

    只是改變了消費者的觀看習慣,實際上觀看影音的時間卻

    是成長的,尤其Netflix等線上影音訂閱服務,讓消費者長時間觀看多數影片。全球消費者平均每週花費6小時觀看串

    流影音內容,台灣消費者每週平均更是花費7.8小時,高於

    全球平均值。

    •   影音出租服務朝向數位發展,使得實體通路消失,智慧手

    機為主的行動裝置普遍使用,則令影音觀看行為越發個人化,不再是傳統家庭集體娛樂。線上影音出租服務也應以

    個人為核心,提供個人客製化的推薦,方能夠獲取用戶的

    青睞,增加用戶的黏著度。

    影音觀看行為個人化,客製推薦是關鍵

    ※ 資料 / 圖片來源:Ericsson〈2015電視與媒體消費趨勢報告〉、Google

    http://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdf

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