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8/18/2019 Carat Media NewsLetter-834

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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 834


2/13

媒體專題 Media Report

陳韻宇、廖雅雯

媒體專題 Media Report

2015全年廣告量報告

Image courtesy of ddpavumba / FreeDigitalPhotos.net

電視、平面、廣播、家外


3/13

0.780.42

2.31

4.63

1.41

2.60

1.45

3.40 3.413.87

4.32

3.47

4.04

0.57

-0.80 -0.52

1 2 Q 1

1 2 Q 2

1 2 Q 3

1 2 Q 4

1 3 Q 1

1 3 Q 2

1 3 Q 3

1 3 Q 4

1 4 Q 1

1 4 Q 2

1 4 Q 3

1 4 Q 4

1 5 Q 1

1 5 Q 2

1 5 Q 3 ( r )

1 5 Q 4 ( p )

2012-2015年台灣經濟成長率(季)單位: %

經濟環境表現低迷

※資料來源：行政院主計處(2016/02/17)(r)表修正值，(p)表初步統計值

※資料來源：• 物價指數：行政院主計處(2016/02/05)，以2011為基期。• 消費者信心指數：中央大學台灣經濟發展研究中心(2016/1/27)

98

100

102

104

106

60

70

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90

100

1 5 - J a n

1 5 - F e b

1 5 - M a r

1 5 - A p r

1 5 - M a y

1 5 - J u n

1 5 - J u l

1 5 - A u g

1 5 - S e p

1 5 - O c t

1 5 - N o v

1 5 - D e c

過去一年消費者信心指數&物價指數(月)

消費者信心指數物價指數

消費者信心指數物價指數

2015全年

• 受全球貿易不振、油價與原物料價格持續下跌、美國啟動升息循環，資金回流牽動全球金融市場等因素，

加以中國大陸供應鏈自主化，加重台灣出口競爭壓力，使得台灣 2015年整體經濟表現開高走低，於下

半年甚至呈現負成長狀態，全年經濟表現停滯，為金融海嘯以來最低。

• 物價指數受國際油價走跌、原物料維持低檔所致，2015年增率低於2014年，但整體仍屬平穩。而對景

氣的悲觀則反映在消費信心指數上，股市動盪、總統大選未明、房地合一稅定案等因素，使得消費信心

自2015年四月以來一路下滑。

2015(p) 0.75


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• 2015全年五大媒體全面下滑，廣告總量約420億元，較2014年下滑6.8%，家外媒體受到監測涵蓋範圍

減少導致廣告量數字微幅下滑，平面與廣播媒體則縮減超過一成，下滑幅度大，兩者分別受到投資主力

產業的廣告預算縮減所致。建築產業在報紙及廣播的投放各縮減超過四成；化妝保養、鐘錶光學精品及服飾產業在雜誌廣告預算上皆減少一成以上的投資。

• 電視及家外媒體雖投資量下滑，但受到其餘媒體減量明顯所影響，佔比相對提升，兩媒體佔比皆為廣告

量監播以來最高。

五大媒體廣告量縮減6.8%

※資料來源：尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)※權值來源：尼爾森公佈權值2004 年：無線電視0.10/ 有線電視0.05/ 報紙0.58/ 雜誌0.44/ 廣播0.59/ 家外(戶外)1.02005 年：無線電視0.09/ 有線電視0.05/ 報紙0.48/ 雜誌0.44/ 廣播0.54/ 家外(戶外)1.02006 年：無線電視0.09/ 有線電視0.04/ 報紙0.45/ 雜誌0.43/ 廣播0.48/ 家外(戶外)1.02007 年：無線電視0.111/ 有線電視0.033/ 報紙0.39/ 雜誌0.425/ 廣播0.445/ 家外(戶外)1.02008 年：無線電視0.109/ 有線電視0.034/ 報紙0.380/ 雜誌0.435/ 廣播0.410/ 家外(戶外)1.0

2009 年：無線電視0.097/ 有線電視0.039/ 報紙0.370/ 雜誌0.435/ 廣播0.400/ 家外(戶外)1.02010 年：無線電視0.110/ 有線電視0.043/ 報紙0.377/ 雜誌0.443/ 廣播0.397/ 家外(戶外)1.02011 年：無線電視0.106/ 有線電視0.050/ 報紙0.350/ 雜誌0.440/ 廣播0.400/ 家外(戶外)1.02012 年：無線電視0.085/ 有線電視0.049/ 報紙0.320/ 雜誌0.430/ 廣播0.360/ 家外(戶外)1.02013 年：無線電視0.081/ 有線電視0.051/ 報紙0.280/ 雜誌0.440/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0

2014年：無線電視

0.076/有線電視

0.052/報紙

0.310/雜誌

0.430/廣播

0.290/家外

(戶外

)1.02015 年：無線電視0.071/ 有線電視0.052/ 報紙0.340/ 雜誌0.410/ 廣播0.290/ 家外(戶外)1.0

2015全年

廣告總量(百萬元)

54,577 49,043 47,778 45,377 42,365 41,853 49,748 50,246 46,069 46,072 44,748 41,709

-10.1%

-2.6%-5.0%

-6.6%

-1.2%

18.9%

1.0%

-8.3%

0.0%

-2.9%

-6.8%

-20%

-10%

0%

10%

20%

0

20,000

40,000

60,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

成長率廣告量(百萬元)

2004-2015全年廣告量同期比較

無線有線報紙雜誌廣播家外 Growth %

▼-1.9%

▼-1.7%

▼- 18.7 %

▼-14.9 %▼-12.5 %▼-0.6 %

8.7%

49.3%15.4%

9.9%

6.5%

10.2%

佔比

※括號內為2014全年各媒體佔比

(7.0%)

(17.7%)

(9.6%)

(46.7%)

(8.2%)

(10.8%)

有線+無線:57.9％(54.9%)


5/13

• 前十大產業以建築產業減量37.6%最劇烈，其他類(-15.1%)次之；電腦資訊產業則在一片

低迷中逆勢成長近三成。

• 近兩年房市相關政策搖擺、房市陷入寒冬，反映在建築產業的廣告量宣傳預算上，2015年產業排

名跌落至第三名，投資龍頭首次易主為交通工具產業。

• 其他類廣告減量集中於有線電視及報紙媒體，主要受到政府機構、政黨 / 競選廣告兩品類影響，前

者因缺少2014年的多項國民健康宣導，後者一方面因2014年底有九合一大選激烈競爭推升廣告宣

傳規模，另一方面因2015年底總統大選的佈局時間及宣傳走期都較以往時程短，因此政黨 / 競選廣

告於2015年廣告量劇減超過六成。• 電腦資訊產業廣告量的增加主要來自遊戲軟體 / 線上遊戲品類中手機遊戲的貢獻，台灣代理商持續

引進多款熱門遊戲，集中於有線電視及家外媒體宣傳曝光。

前十大產業廣告量分析2015全年

排名廣告量佔比廣告量佔比排名

交通工具 1 3,870 9.3% 4.8% 3,695 8.3% 3

醫藥美容類 2 3,594 8.6% -3.1% 3,709 8.3% 2

建築類 3 3,442 8.3 -37.6 5,513 12.3 1電腦資訊 4 3,429 8.2 27.9 2,681 6.0 6

化妝保養品類 5 2,793 6.7% -12.2% 3,180 7.1% 4

服務類 6 2,664 6.4% 1.5% 2,624 5.9% 7

其他類 7 2,444 5.9 -15.1 2,879 6.4 5

食品類 8 1,925 4.6% -14.0% 2,237 5.0% 8

金融財經 9 1,771 4.2% -5.1% 1,867 4.2% 9

文康類 10 1,760 4.2% -4.6% 1,845 4.1% 10

廣告總量 - 41,709 100% -6.8% 44,748 100% -

同期

成長率產業TOP10

2015全年 2014全年

※資料來源：尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源：尼爾森公佈權值


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• 前十大品類廣告量表現亮眼的除了前述產業中提及的品類外，還有汽車(10.7%)、休旅車

(14.4%)及西片(7.7%)三品類

• 汽車及休旅車兩品類於2015年受惠於低油價、兩年一度的新車大展、舊車換新補助政策觸發車廠

搶先推出販促優惠以及年底政策實施等刺激與拉抬下，皆提高廣告宣傳預算激勵買氣。除上述動

能外，汽車於第四季有新年式發表的廣告宣傳；休旅車則於三、四月起陸續有多款新車上市，以

及九月底本土品牌邀請在地導演代言新款車型。

• 2015年好萊塢大片熱映及續集商機，片商砸下重金宣傳，除了有線電視之外，交通媒體、百貨公

司電視牆及電影院也是加強曝光的重點媒體。

前十大品類廣告量分析2015全年

※資料來源：尼爾森媒體廣告監播服務軟體AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源：尼爾森公佈權值

排名廣告量佔比廣告量佔比排名

遊戲軟體/線上遊戲 1 2,376 5.7 57.8 1,506 3.4 3

建築 2 2,323 5.6 -46.0 4,301 9.6 1

汽車 3 1,570 3.8 10.7 1,419 3.2 4

保養品 4 1,462 3.5% -8.5% 1,599 3.6% 2

政府機構 5 1,087 2.6 -14.1 1,266 2.8 5 休旅車 6 940 2.3 14.4 822 1.8 6

超市、便利商店 7 662 1.6% -1.9% 675 1.5% 8

速食店 8 653 1.6% -6.0% 695 1.6% 7

西片 9 647 1.6 7.7 601 1.3 10

網路網站服務 10 588 1.4% -5.8% 624 1.4% 9

廣告總量 - 41,709 100% -6.8% 44,748 100% -

品類TOP10 2015全年同期

成長率

2014全年


7/13


8/13

廣告量 (

百萬元 )

平面與廣播媒體• 建築類宣傳預算縮減對報紙、雜誌和廣播三媒體影響甚鉅，2015年在三媒體的投放分別減少42.7%、

45%和53.9%，縮減金額占廣播與報紙整體衰退廣告量的八成以上，但仍為此兩媒體的最大廣告主。

• 報紙品類別：除前述建築縮減幅度大之外，政府機構也減少兩成的宣傳預算，主要來自投資單位數量、政令宣導都較2014年度少；超市 / 便利商店中因龍頭廠商大幅減量，影響該品類廣告量下滑11.7%。

• 雜誌品類別：鐘錶和保養品分別為衰退幅度的第一、二名，兩者減量都受到運用雜誌廣告宣傳的商品數

量縮減所致；政府機構則因市政宣傳預算保守，衰退幅度排名第三。

• 廣播品類別：前五大品項中，建築與中文專輯宣傳預算縮減，中文專輯雖有新秀強打新歌，但百萬宣傳

的唱片數量較2014年減少兩成，造成該品類投資量減少12.1%。超市 / 便利商店則有6.7%成長幅度，廣告

增量來自超商推廣鮮食和季節預購，以及平價超市擴大經營。

廣告量 (

百萬元 )

2015全年

0

100

200

300

400

500

600

700

保養品

綜合服飾 /

配件

鐘錶

政府機構

珠寶黃金

雜誌前五大品類投資

2014全年

2015全年

0

100

200

300

400

500

600

700

建築

政府機構

中文專輯

超市便利

商店

旅行業

廣播前五大品類投資

2014全年

2015全年

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

建築

平面綜合廣告

政府機構

超市便利商店

電器廣場

報紙前五大品類投資

2014全年

2015全年▼42.7%

▼0.9%

▼20.5% ▼

11.7%

▼4.3%

▼17.0%

▼3.4%

▼25.5% ▼16.2% ▼

2.2%

▼53.9%

▼12.1%

▲1.6%

▲6.7% ▲

0.6%

※資料來源：尼爾森媒體廣告監播服務軟體AIS (Advertisement Information Service)

※權值來源：尼爾森公佈權值

廣告量 (

百萬元 )


9/13

0

500

1,000

1,5002,000

2,500

3,000

3,500

交通媒體

大樓電視螢幕

看板

電影院

百貨公司電視牆

廣告量(百萬元)

2014/2015全年家外各媒體廣告量

2014全年

2015全年

家外類型廣告量分析

※家外媒體廣告提供廠商(11)：奧多、博菲遜、漢可威、亞加通路媒體、漁歌、九井、分眾、強力、新極現、合和、宏宣科技※資料來源：尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service)

• 2015年家外媒體微幅縮減0.6%，各媒體類型中，交通媒體成長的金額較高、百貨公司電視牆及電影院

成長幅度較大，看板則為唯一廣告量衰退的媒體，部分原因來自監測範圍減少所影響；若排除看板類的

廣告量不計，其餘家外媒體整體廣告量成長9%，遊戲軟體 / 線上遊戲貢獻大。• 交通媒體品類別：除遊戲軟體 / 線上遊戲外，電信業服務和冷(暖)氣機成長幅度皆超過六成，來自電信商

新資費專案、搭上年底政府補助2G升4G加重宣傳力道，以及日系冷暖氣機業者的挹注。

• 百貨公司電視牆品類別：投資商品數雖減少逾一成，但中文專輯中有新唱片鎖定百貨公司電視牆宣傳，

且逾半品類都增加投資，使此媒體整體仍有亮眼表現。

• 電影院品類別：廣告商品數量2015年增加35%，除了遊戲軟體 / 線上遊戲外，以啤酒(宣傳新品)及金融

服務機構(陸資機構加強宣傳)為電影院廣告成長主要動能。

2015全年

▲8.2%

▲27.3%

▲4.1%

▲36.0%

▼47.7%

TOP5 廣告量成長率 TOP5 廣告量成長率 TOP5 廣告量成長率

遊戲軟體 / 線上遊戲 462.6 ▲145% 遊戲軟體 / 線上遊戲 251.9 ▲182% 遊戲軟體 / 線上遊戲 61.6 ▲18%

金融機構服務 246.4 ▲16% 金融機構服務 220.5 ▲20% 建築 29.2 ▼-83%

西片 172.0 ▲14% 其他類企業 147.9 ▲18% 機車 58.5 ▲140%

其他類企業 147.9 ▲18% 電信業服務 115.6 ▲62% 租車公司 25.8 ▼-21%

電信業服務 136.3 ▲2% 冷(暖)氣機 102.0 ▲61% 鐘錶 21.6 ▼-29%

TOP5 廣告量成長率 TOP5 廣告量成長率 TOP5 廣告量成長率

遊戲軟體 / 線上遊戲 107.6 ▲219% 遊戲軟體 / 線上遊戲 38.9 ▲224% 中文專輯 7.2 ▲1723%

西片 58.1 ▲2% 茶類飲料 33.3 ▲79% 保險 6.7 ▲24%

建築 24.5 ▼-20% 汽車 29.4 ▲30% 西片 4.5 ▲238%

洗髮潤髮乳(精) 20.6 ▲130% 啤酒 13.0 ▲298% 金融機構服務 3.5 ▲185%

表演演唱會 17.9 ▲10% 金融機構服務 12.9 ▲126% 汽車 3.3 ▲22%

整體家外交通媒體看板

大樓電視螢幕電影院百貨公司電視牆


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• 網路普及和民眾大多擁有個人電腦，使遊戲成為普遍的娛樂。從電腦主機遊戲(PC Game)進展到

網頁遊戲(Web Game)，大型角色扮演的線上遊戲崛起，線上遊戲前景看好，市場產值持續成長，

隨後受智慧型手機普及和連網速度愈來愈快所惠，推升手遊市場(Mobile Game)以兩位數成長，表現亮眼。預估於2017年手遊市場產值將佔整體遊戲市場產值的一半，並逐年增加中。

遊戲軟體 / 線上遊戲

2,3952,585

2,8153,009

3,2883,581

3,8704,167

4,485

50%

120%

80%50%

45% 40%

23%

12%11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016(f) 2017(f) 2018(f)

普及率 / 成長率市場總值(百萬元) 2010-2018(f)

數位遊戲市場總值(含電腦、手機遊戲) 手機遊戲市場總值

智慧手機普及率手機遊戲市場成長率

凱絡觀察

※資料來源：Euromonitor、資策會，台灣數據


11/13

-14%

-3%

-22%

36%

67%

58%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2010 2011 2012 2013 2014 2015

成長率廣告量

(百萬元)

2010-2015全年廣告量同期比較

無線有線報紙雜誌

廣播家外 Growth %

145165

123

181

284

307

廣告商品數量

• 觀察遊戲軟體 / 線上遊戲品類的廣告宣傳規模，2013年無論在宣傳品項或金額上都有明顯躍進，

接連幾年廣告投資力道不減，其中又以不斷推陳出新的手遊為宣傳重點，手遊已然成為眾遊戲廠

商兵家必爭之地。

• 媒體配置上，以有線電視做為宣傳主要管道，無線電視、家外媒體為輔助；而2013年起則明顯

提高家外媒體投放比重，佔比持續增加，於2015年家外媒體佔比逼近兩成，又以交通媒體、大

樓電視螢幕倍受重視。

遊戲軟體 / 線上遊戲凱絡觀察

11%4% 4%

84%86% 76%

2%10%

19%

2010 2013 2015

媒體分配比例

※資料來源：尼爾森媒體廣告監播服務軟體 AIS (Advertisement Information Service) ※權值來源：尼爾森公佈權值


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• 2015全年五大媒體廣告總量約420億元，較2014年縮減6.8%。除家外媒體的下滑部分來自監測

範圍縮減外，其餘媒體廣告量衰退約略反映整體市場的低迷景氣

• 2015年為平面及廣播媒體重挫的一年，各自受到投資主力產業 (建築、鐘錶、保養品等)縮減廣告

預算所累，跌幅一到二成不等。

• 電視媒體下滑1.7%，雖逾半品類縮減廣告投資，但在遊戲軟體 / 線上遊戲、洗髮潤髮乳(精)以及汽

車 / 休旅車的支撐下，縮減幅度不大。

• 家外媒體若撇除受監測範圍縮減影響的看板媒體不計，其於家外媒體整體廣告量有成長，品類中

以遊戲軟體 / 線上遊戲的挹注大，金融機構服務和旅行業也有不少貢獻。• 產業與品類的廣告投資龍頭首度易主，交通工具產業與遊戲軟體 / 線上遊戲奪冠

• 建築一直以來都是廣告投資的龍頭產業與品類，在近年打房不斷、政策不明下，廣告投資持續削

減，2014下半年起逐月廣告量都以二位數跌幅急速下滑，寒冬未見暖陽，為整體廣告量市場縮減

的主因之一，對報紙媒體影響尤甚，減少了來自最大廣告主的投資， 2015年多數報紙媒體致力發

展數位營收。

• 交通工具產業拜低油價、車廠於舊換新貨物稅補助觀望時期推出販促優惠，以及年底政策落實後

的消費力道，所屬品類中汽車、休旅車、機車廣告量各有超過一成成長，推升此產業一舉躍升為

廣告投資龍頭。

• 遊戲軟體 / 線上遊戲熱度不減，廠商砸下重金強力宣傳，自2013年以來連年二位數漲幅，於2015

年奪下廣告投資品類成長率排行的冠軍寶座。而觀察手遊市場產值，仍有不小的成長空間，亦為

遊戲廠商短期的發展方針，預計2016年在廣告宣傳上仍值得期待。

結論


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