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  • 8/18/2019 Carat Media NewsLetter-837

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    凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER 

    No. 837

  • 8/18/2019 Carat Media NewsLetter-837

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    媒體專題 Media Report

    黃澤衍

    媒體專題 Media Report

    數位廣告新挑戰:Ad Block廣告阻擋程式

    ※圖片來源

    http://www.castle33.com/adblock-software-destroying-paid-advertising/http://www.castle33.com/adblock-software-destroying-paid-advertising/

  • 8/18/2019 Carat Media NewsLetter-837

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    前言

    •   在今年年初凱絡週報823期介紹英國凱絡公布的「2016十大熱門趨勢」中

    提到,各種免費的廣告攔截應用興起及愈來愈成熟的訂閱收費模式,為數位廣告帶來更多的挑戰。

    •   然而阻擋廣告程式(Ad Block)並非近年新興事物。早年因網站彈出式廣告過

    度干擾網頁閱覽體驗,及透過JavaScript指令啟動形式也令廣告易含惡意程

    式,Opera及Mozilla兩瀏覽器應使用者需求率先開發廣告阻擋的功能,而

    後IE瀏覽器也隨後跟進,至今許多瀏覽器都有附加阻擋快顯畫面的功能。

    ※圖片來源 : Google圖片

    彈出式廣告是一種網路廣告形式,隨網路發展,網站及內容不斷擴充,廣告版位點擊逐漸下降,為了增加廣告點擊和營收因應而生。彈出式廣告經常使用誇

    張的宣傳誘導消費者安裝程式或購買服務。但安裝後,常發生網站首頁強制連

    結特定網站,或被強制安裝特定廣告、服務的搜尋欄,是造成網友想要封鎖廣

    告的主要原因之一。

    •   廣告阻擋程式存在已久,為何會成為近來數位廣告不得不重視的新挑戰?本期凱絡週報將介紹廣

    告阻擋程式的現況觀察,以及媒體平台的應對方式。

    https://twncarat.wordpress.com/2016/01/07/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A2016%E5%B9%B4%E7%9A%84%E5%8D%81%E5%A4%A7%E7%86%B1%E9%96%80%E8%B6%A8%E5%8B%A2-12/https://twncarat.wordpress.com/2016/01/07/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A2016%E5%B9%B4%E7%9A%84%E5%8D%81%E5%A4%A7%E7%86%B1%E9%96%80%E8%B6%A8%E5%8B%A2-12/https://twncarat.wordpress.com/2016/01/07/%E5%B0%88%E9%A1%8C%E5%A0%B1%E5%91%8A%EF%BC%9A2016%E5%B9%B4%E7%9A%84%E5%8D%81%E5%A4%A7%E7%86%B1%E9%96%80%E8%B6%A8%E5%8B%A2-12/

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    全球最流行的廣告阻擋程式AdblockPlus有三億下載量!•   談到廣告阻擋程式的發展,便不能跳過Adblock

    Plus,簡稱ABP。這款由德國Eyeo公司在2006年發

    表的開放原始碼(open source)附加元件,是全球最

    流行的免費廣告阻擋程式。存在至今已十年,在

    Firefox、Chrome、Safari、Opera等瀏覽器平台,

    和Android行動裝置上皆可使用,累積約三億的下載

    量,每天為超過5,000萬名的用戶過濾廣告。

    ※資料 / 圖片來源 : 科技新報(2015/02/03)、AppleDaily

    使用ABP程式瀏覽行動

    網頁,可發現大部分的廣告都被遮蔽,網頁只顯示新聞內容,但廣編式廣告無法阻擋。

    •   這款最受全球網友歡迎的廣告阻擋程式,透

    過程式辨別網站的內容,只要被判定是廣

    告,就會被隱藏。網友透過下載或是在支援

    的瀏覽器上開啟功能,就能阻擋網站上大部

    分的廣告內容。使用阻擋程式後,因需要下

    載的數據和背景廣告運作程式變少,能加快

    網頁下載的速度和減少數據消耗,擁有更好

    的瀏覽體驗,且能提高網路安全性。

    http://technews.tw/2015/02/03/adblock-plus-google-microsoft-amazon/http://technews.tw/2015/02/03/adblock-plus-google-microsoft-amazon/http://technews.tw/2015/02/03/adblock-plus-google-microsoft-amazon/

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    當手機製造商開始預載廣告阻擋程式•   2015年蘋果宣布iOS9更新版本將開放Safari行動瀏覽器支援廣告阻擋功能,引起出版界一片嘩然。

    隨後如Crystal等內容阻擋(Content Blocker)的瀏覽器外掛程式乘勢推出,並迅速佔據App Store

    付費下載排行榜寶座。

    資料來源 : iThome(2015/06/15)、蘋果日報(2015/12/26)、科技新報(2016/02/04)、圖片來源

    •   手機大廠華碩也宣布自2016年起ZenFone等

    Android行動裝置都會預載廣告阻擋工具,使用華

    碩自家的瀏覽器ZenUI時就會自行啟動,是全球第

    一家在裝置上預載此功能的手機品牌。今年二月,

    Android陣營的大廠三星也宣告自家瀏覽

    Samsung Internet開始支援內容過濾的功能,雖

    然僅上架一天即遭Google下架,但在行動裝置上

    網開始超過桌機的今日,手機製造商紛紛加入裝載

    廣告阻擋程式的行列,對未來和媒體業和廣告業

    者,是不得不注意的警訊。

    http://www.ithome.com.tw/news/96754http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20151226/36975686/http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20151226/36975686/http://technews.tw/2016/02/04/google-bans-adblock-fast-for-samsung/http://technews.tw/2016/02/04/google-bans-adblock-fast-for-samsung/http://mobilemarketingmagazine.com/yavli-launches-anti-ad-block-solution/http://mobilemarketingmagazine.com/yavli-launches-anti-ad-block-solution/http://technews.tw/2016/02/04/google-bans-adblock-fast-for-samsung/http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20151226/36975686/http://www.ithome.com.tw/news/96754

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    全球廣告阻擋程式使用者已超過1.98億!

    ※資料 / 圖片來源 : 2015 The cost of ad blocking by PageFair & Adobe

    •   廣告阻擋的潮流在最近一兩年顯著成長,根據Adobe和PageFair共同研究所示,2015年廣告阻

    擋程式使用者在2015年達到高峰,較2014年同期,2015年第二季使用數成長41%,在電腦主要

    瀏覽器上安裝阻擋廣告附件元件共有1.98億月活躍用戶。

    •   歐洲使用廣告阻擋程式比例最高,北美次之,台灣地區使用廣

    告阻擋程式比例約占上網人口4%,月活躍用戶70萬。

    全球電腦廣告阻擋程式月活躍用戶成長數(單位:百萬)

    http://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdfhttp://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf

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    廣告阻擋程式的使用集中在桌機

    •   據IDC(The International Data Corporation)估計,2016年全球將

    會有32億上網人口,約占全球人口44%,其中超過20億人口使用行動裝置上網。

    •   雖然上網瀏覽網頁極大部分是透過行動裝置,但行動廣告阻擋的發

    展和使用仍是微乎其微,據統計,2015年Q2在PageFair網路上廣告

    阻擋的流量僅有1.6%來自行動裝置。廣告阻擋的使用絕大部分集中

    在桌機瀏覽器,又以Google Chrome裝載廣告阻擋外掛者最多,

    2015年Q2較去年同期成長51%,達到1.26億每月活躍用戶。

    •   隨著蘋果iOS9開放支援裝載廣告阻擋程式,可能

    會逐漸改變趨勢,未來於行動裝置上裝載廣告阻擋程式的使用者會愈來愈多。

    ※資料 / 圖片來源 : IDC(2015/12/17)、2015 The cost of ad blocking by PageFair & Adobe

    https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS40855515http://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdfhttp://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdfhttps://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS40855515

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    •   從網站類型來看,遊戲類型網站的廣告被阻擋的比例較高,其次是社群及科技類網站;相較之下,

    政府單位以及慈善機關網站的廣告則較少被阻擋。此外通常採取會員付費制的約會網站、使用者

    年齡層偏高的健康類型及房地產網站造訪者,廣告阻擋的比例也較低。以此可推論出廣告阻擋程

    式使用族群輪廓,多是對科技、3C熟悉的先驅者,以及年紀較輕的男性族群。

    •   2015年9月globalwebindex的調查報告也指出,16-34歲的年輕族群和男性較可能使用廣告阻

    擋程式。

    年輕男性族群使用廣告阻擋程式比例較高

    26.50%

    19.10%17.00%16.90%

    15.50%13.30%

    11.20%10.50%10.00%

    6.90% 6.90% 5.40%  5.20%  5.00%  4.90%2.50%

    0.00%

    5.00%

    10.00%

    15.00%

    20.00%

    25.00%

    30.00%

    ※資料 / 圖片來源 : globalwebindex(2015/09/29)、2015The cost of ad blocking by PageFair & Adobe

    https://www.globalwebindex.net/blog/profiling-adblockershttp://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdfhttp://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdfhttp://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdfhttps://www.globalwebindex.net/blog/profiling-adblockers

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    被打斷的閱讀體驗是使用廣告阻擋程式的主因•   根據英國牛津大學路透新聞研究學院2015年的研究調查報告,廣告打

    斷瀏覽體驗是消費者使用廣告阻擋程式的主要原因;報業管理服務機構

    Newscycle Solutions近期針對新聞媒體出版從業者的調查也表示,網

    頁下載過慢和廣告的干擾是使用廣告阻擋的主因:47%認為使用廣告阻

    擋可加速網站和行動網頁下載、13%認為消費者討厭過度干擾的廣告。

    ※網路市調 : 樣本183

    35.90%  41.03%

    20.51%

    38.46%

    68.57%

    31.43%

    14.29%

    28.57%

    0.00%

    10.00%

    20.00%

    30.00%

    40.00%

    50.00%

    60.00%

    70.00%

    80.00%

    畫面清爽無干擾 加速網頁下載 減少頻寬消耗 保護隱私

    台灣網友在桌機上安裝廣告阻擋程式的原因

    男 女

    ※圖片來源

    •   2016年初在台灣地區,針對183名年輕族群透過網路調查使用廣告阻

    擋程式的情況,絕大多數的使用者

    僅在桌機上安裝,極少部分有在行

    動裝置上裝載。至於安裝廣告阻擋

    程式的原因,男性網友較重視網頁

    下載速度及保護隱私,女性網友則

    希望藉此獲得更好的瀏覽體驗。

    http://www.cjr.org/analysis/reuters_digital_news_report.phphttp://www.newscyclesolutions.com/clean-ads-native-ads-no-ads/http://anjanavidya.blogspot.tw/2012_10_01_archive.htmlhttp://anjanavidya.blogspot.tw/2012_10_01_archive.htmlhttp://www.newscyclesolutions.com/clean-ads-native-ads-no-ads/http://www.cjr.org/analysis/reuters_digital_news_report.php

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    •   惱人的閱覽體驗,是網友安裝廣告阻擋程式的主要原因之一,因而如全球最大的廣告系統平台之

    一的Google便從此著手,在去年宣布了「行動網頁加速計畫(Accelerated Mobile Pages,簡稱

    AMP)」,讓行動網頁的加載時間及使用數據減少,改善行動網頁的效能和閱覽體驗,近而降低

    網友使用廣告阻擋程式的欲望。

    •   媒體網站與廣告商一同製作內容、打造原生廣告(Native Ads),讓廣告成為內容的一部分,也是

    解決廣告阻擋程式的方案之一。如Facebook去年推出的文章快手(Instant Articles)和蘋果的

    Apple News,都是直接整合廣告與內容的系統平台,因此不會被阻擋程式辨識為廣告。根據

    PubNation   調查指出,有71%的原生廣告沒有被阻擋,讀者更願意接受原生廣告因為其不會干擾閱讀體驗,甚至原生廣告若提供了與新聞內容相關的資訊,更樂於接受其訊息。

    媒體平台的應對:讓廣告成為內容的一部分

    •   此外,品牌與代理商合作,推出更有質感的

    廣告,得以透過互動而非干擾的方式讓廣告

    和 行 銷 訊 息 更 容 易 為 消 費 者 所 接 受 。 如

    BuzzFeed為寵物飼料品牌Purina所製作的影

    音廣告,以青年和可愛小狗互動的故事,在

    發表的一個禮拜內獲得了220萬次的分享。

    ▲點擊圖片可連結觀看影片

    ※資料 / 圖片來源:ZDNet(2015/10/07)、Reuters Institue、Newscycle(2016/03/03)

    http://www.zdnet.com/article/google-launches-project-to-speed-up-mobile-pages-take-away-ad-blocker-benefits/http://digitalnewsreport.org/publications/2016/predictions-2016/http://www.newscyclesolutions.com/clean-ads-native-ads-no-ads/http://www.newscyclesolutions.com/clean-ads-native-ads-no-ads/http://digitalnewsreport.org/publications/2016/predictions-2016/http://www.zdnet.com/article/google-launches-project-to-speed-up-mobile-pages-take-away-ad-blocker-benefits/https://www.youtube.com/watch?v=L3MtFGWRXAAhttps://www.youtube.com/watch?v=L3MtFGWRXAA

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    •   廣告阻擋程式發展看似如火如荼,使用數迅速成長,更自

    桌機瀏覽器蔓延到行動裝置上,影響了媒體平台的收益。面對廣告阻擋程式的來勢洶洶,廣告商和媒體平台已開始

    推出應對方式,特別是使用比例高的歐美地區,更是致力

    減緩廣告阻擋程式的影響。

    •   德國圖片報(Blid)也要求造訪網站的讀者關掉廣告阻擋程式,

    或是每月付費2.99歐元以瀏覽沒有廣告的網頁。圖片報強

    調:「沒有關掉程式或是沒有付費的人,從現在起將無法

    看到圖片報任何內容。」

    •   歐美愈來愈多內容網站採取圖片報的做法,根據最新英國

    IAB廣告阻擋報告發現,約64%有安裝程式的受訪者曾收到內容網站要求他們關掉程式的通知,超過半數(54%)受訪

    者表示,當網站表明只有如此才能看到內容時,他們會選

    擇關掉廣告阻擋程式。

    媒體平台的應對:不解除廣告阻擋程式就付費!

    ▲媒體網站通知造訪者,關掉程式才能看見網頁內容

    ※資料 / 圖片來源:ZDNet(2015/10/07)、REUTERS(2015/10/13)、IAB UK(2016/03/01)

    http://www.zdnet.com/article/google-launches-project-to-speed-up-mobile-pages-take-away-ad-blocker-benefits/http://www.reuters.com/article/us-axelspringer-adblock-idUSKCN0S70S020151013http://www.iabuk.net/about/press/archive/iab-uk-reveals-latest-ad-blocking-behaviourhttp://www.iabuk.net/about/press/archive/iab-uk-reveals-latest-ad-blocking-behaviourhttp://www.reuters.com/article/us-axelspringer-adblock-idUSKCN0S70S020151013http://www.zdnet.com/article/google-launches-project-to-speed-up-mobile-pages-take-away-ad-blocker-benefits/

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    結語:沒有廣告、完全免費的網路,並非是好事

    •   全球最受歡迎的廣告阻擋程式Adblock Plus在2011年開始推出「可接受廣告(Acceptable

    Ads)」計畫,意為Adblock Plus不再阻擋所有的廣告,而是有選擇性地將網站加入白名單,對

    部分廣告放行。開發商Eyeo表示:隨著愈來愈多人下載Adblock Plus,反而令他們意識到沒有廣

    告的網路變成了完全免費,並不是一件好事,因而開始對廣告妥協,希望透過「可接受廣告計

    劃」鼓勵廣告主推出好的廣告。何為好的廣告?答案是,不破壞用戶體驗的廣告。

    •   廣告為消費者提供了免費的內容,當消費者享受免費的同時卻又不願意忍受附加的廣告,內容網

    站的反擊即是要求使用者付費。而根據調查顯示,大多的使用者都願意為了免費閱讀而觀看廣告。在廣告阻擋程式風行的背後,其意義或許不是消費者不能接受廣告,而是更要求廣告的品

    質。

    ※資料來源:科技新報(2015/02/10)、圖片來源

    http://technews.tw/2015/02/10/story-about-adblock-plus/http://technews.tw/2015/02/10/story-about-adblock-plus/https://www.google.com.tw/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0ahUKEwji7sPU9pzMAhVjlKYKHXBwBhkQjhwIBQ&url=https://www.achieveit.com/blog/how-paywalls-are-disrupting-newspaper-strategy/&psig=AFQjCNGNKdKk9oeNmNsfVNGxV7LDodfY1Q&ust=1461231659083774https://www.google.com.tw/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&ved=0ahUKEwji7sPU9pzMAhVjlKYKHXBwBhkQjhwIBQ&url=https://www.achieveit.com/blog/how-paywalls-are-disrupting-newspaper-strategy/&psig=AFQjCNGNKdKk9oeNmNsfVNGxV7LDodfY1Q&ust=1461231659083774http://technews.tw/2015/02/10/story-about-adblock-plus/

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