carpe diem. 24 november 2004.. tequila brussels
TRANSCRIPT
![Page 1: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/1.jpg)
Carpe Diem.24 november 2004.
![Page 2: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/2.jpg)
Tequila Brussels.
![Page 3: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/3.jpg)
Tequila Brusselsis part of the
TBWA\GV group Belgium
![Page 4: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/4.jpg)
ExternalMediaBroker
local advertising international advertising media strategy & planning
audiovisual
sponsored magazines
internetresponse communication
![Page 5: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/5.jpg)
And Tequila Brussels is part of the ww Tequila network...
![Page 6: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/6.jpg)
REGIONAL HUBSLONDONNEW YORKPARISWARSAWDUBAISINGAPORECAPE TOWN
NETWORK ORGANISATION
![Page 7: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/7.jpg)
NETWORK ORGANISATION
EUROPELONDON, MANCHESTERPARIS, BRUSSELS,AMSTERDAM, MILAN,MADRID, LISBON,ZURICH, DÜSSELDORF,HAMBURG, WARSAW,POZNAN, HELSINKI,MOSCOW
AFRICA & MIDDLE EASTCAPE TOWN,
DURBAN,JOHANNESBURG,NAIROBI, LAGOS,
ISTANBUL,DUBAI
NORTH AMERICANEW YORKLOS ANGELESSAN FRANCISCOMINNEAPOLISTORONTO
ASIA PACIFICTOKYO, BEIJING,
SHANGHAI,HONG KONG,
KUALA LUMPUR,SINGAPORE,
MELBOURNE, SYDNEY,AUCKLAND
![Page 8: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/8.jpg)
47 offices in 32 countries
Northern EuropeTEQUILA\ UK - LondonTEQUILA\ UK - ManchesterTEQUILA\ IrelandTEQUILA\ AmsterdamTEQUILA\ BrusselsTEQUILA\ Finland
Central EuropeTEQUILA\ Germany - HamburgTEQUILA\ Germany - Düsseldorf TEQUILA\ Germany - MunichTEQUILA\ Germany - LeipzigTEQUILA\ Poland - PoznanTEQUILA\ Poland - WarsawTEQUILA\ MoscowTEQUILA\ Vienna
Africa\ Middle EastTEQUILA\ South Africa - Cape Town
TEQUILA\ South Africa - DurbanTEQUILA\ South Africa - Johannesburg
TEQUILA\ KenyaTEQUILA\ Nigeria
TEQUILA\ Middle EastTEQUILA\ Turkey
North AmericaTEQUILA\ Los AngelesTEQUILA\ New YorkTEQUILA\ MinneapolisTEQUILA\ Toronto
Asia PacificTEQUILA\ Auckland
TEQUILA\ Australia - MelbourneTEQUILA\ Australia - Sydney
TEQUILA\ China - BeijingTEQUILA\ China - Hong Kong
TEQUILA\ China - ShanghaiTEQUILA\ Japan
TEQUILA\ MalaysiaTEQUILA\ Manila
TEQUILA\ SingaporeTEQUILA\ Thailand
Southern EuropeTEQUILA\ FranceTEQUILA\ Italy - BolognaTEQUILA\ Italy - MilanTEQUILA\ Italy - RomeTEQUILA\ PortugalTEQUILA\ Spain - MadridTEQUILA\ Spain - BarcelonaTEQUILA\ Switzerland
Latin AmericaTEQUILA\ GuatemalaTEQUILA\ UruguayTEQUILA\ Brazil
![Page 9: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/9.jpg)
TEQUILA\ Brussels is the agency that...
• Runs NIVEA\Beiersdorf’s most effective CRM program in Europe. CRM
• communicates with Shell’s small fleet customers
all over Europe. BtB• Develops all communication for
The Belgian Post Offices: 1.350 points ofsale. RETAIL COMMUNICATION
• Organised two mega promotions for 15 brands of Group Danone: 145.000 consumers spent 11 million euro to save 450.000 CD’s. SALES PROMOTION
![Page 10: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/10.jpg)
Tequila is managed by
Luc Perdieus, Managing Director– Born in 1961– Applied Economic Sciences, Post
Graduate Marketing, University of Ghent, 1987.
– In advertising since 1988– BDDP Brussels, account director
on international accounts (McDonald ’s, Michelin, Hertz, McCain, Upsa Medica)
– GV/Company, account director: Royal Belge, Scoot, Grany, Volvo, BMW motorcycles, Passoa, Knack,...
– 4ReAL, managing director– Tequila, managing director
Peter Loiseaux,Creative Director– Born in 1957– Germanic Languages,
University of Ghent, 1980.– In advertising since 1984– 3 years freelance:
Rockwool, Dupont, Doko petfood
– De Visscher & Van Nevel: Esso, Filmnet, Douwe Egberts, Volvo Belgium, Generale Bank, Belgacom, Hanes, Hewlett Packard, IBM, Lufthansa, VTM, Greenpeace, ...
– 4ReAL, managing partner, creative director
– Tequila: creative director
![Page 11: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/11.jpg)
The Tequila team
30 professionals
Creation: 115 creative teams: 3 Dutch/ 2 French
Accounts: 115 account teams:
5 account directors, 6 account executives
Strategic planning 1Final art & Production: 6Office Management: 1
![Page 12: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/13.jpg)
Verschil DM en klassiek agentschap?
![Page 14: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/14.jpg)
Change ATTITUDE
(Brand preference)
Generate
RESPONSE(ask information,trial, purchase)
Advertising
Response communication
![Page 15: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/15.jpg)
Wat is Direct Marketing?
![Page 16: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/16.jpg)
1. Le Direct Marketing = Le Direct Mailing
• Direct Marketing = toute communication qui incite a une réaction immédiate et qui mène à une relation à long terme.= une technique, une stratégie
• Direct Mailing = un des medias qui peuvent être utilisé pour inciter à la réaction = un medium
![Page 17: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/17.jpg)
• Les mediums utilisés dans le Direct Marketing – Above the Line Media
• radio, affichage, presse magazine, presse quotidienne, TV.
– Materiel PLV– Direct Mailing– e-marketing– trade communication
![Page 18: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/18.jpg)
Wat is de job van een DM agentschap?
![Page 19: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/19.jpg)
1. Strategie: communicatie-strategiën schrijven.2. Taktiek: communicatie-plannen maken.3. Creatie: creatieve concepten creëren.4. Executie: zorgen voor de uitvoering van de
campagnes.
![Page 20: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/20.jpg)
1. Wat is een strategie?
Een strategie is een planom te evolueren van
de huidige situatienaar
de gewenste situatie.
![Page 21: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/21.jpg)
• Om een strategie uit te werken moeten we dus:– de huidige situatie goed in kaart brengen.– de gewenste situatie duidelijk beschrijven.
![Page 22: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/22.jpg)
Een voorbeeld voor de Best of DM.
Een nieuwe impuls voor de komende jaren.
![Page 23: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/23.jpg)
Uitgangspunten.
• De Best of DM wordt ondertussen al verschillende jaren georganiseerd, en dat met een onbetwistbaar succes.
• Al die jaren is het DM vak niet blijven stilstaan.– van Direct Mailing naar Direct Marketing.– van ad hoc naar lange termijn.– van offline naar inline
![Page 24: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/24.jpg)
• Het moment lijkt rijp om de Best of DM mee te laten evolueren, zodat – de award de nieuwe Direct Marketing trends
beter reflecteert. – we het publiek richting adverteerders kunnen
uitbreiden.– we het aanzien van de award kunnen verhogen
door een strengere selectie-procedure.
![Page 25: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/25.jpg)
Waar staan we nuen waar willen we naartoe?
![Page 26: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/26.jpg)
Huidige situatie.
• De Best of DM:– wordt te vaak gezien als de ‘Best of Direct
Mailing’, wat een beperking van de realiteit is.– is te veel een ‘incrowd’ evenement voor het DM-
wereldje, waar adverteerders zich niet voor interesseren.
– heeft niet de naam op een zeer strenge selectieprocedure te berusten.
![Page 27: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/27.jpg)
Gewenste situatie.
• De Best of ‘Direct Marketing’ moet de hele marketing wereld aanspreken,– omdat de award focust op vernieuwende Direct
Marketing cases, die:• de doelgroep als centraal uitgangspunt stellen• bij voorkeur, maar niet imperatief, op een intelligente
manier verschillende communicatie-kanalen integreren,• aantoonbare resultaten hebben,• bij voorkeur een lange termijn visie voorstaan,
waardoor een relatie tussen het merk en de doelgroep opgebouwd wordt.
– omdat de award via een strengere selectieprocedure ‘hard to get’ is.
![Page 28: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/28.jpg)
Om
• van de huidige situatie,• naar de gewenste situatie te geraken,• schuiven we een strategie naar voor die door
middel van een duidelijke breuk de ‘Best of DM herlanceert’.
![Page 29: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/29.jpg)
De ‘Best of Direct Mailing’
is dood,
Leve de ‘Best of Direct Marketing.’
![Page 30: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/30.jpg)
• Een ‘breuk’-strategie in 3 stappen:1.een nieuwe naam.2.een herlancerings-evenement organiseren.3.een lanceringscampagne maken.
![Page 31: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/31.jpg)
2. Wat staat er in een communicatie-plan.
• Het communicatieplan vertelt ons– wie – we wanneer– met welke boodschap willen bereiken?
• Het communicatieplan legt de tactiek vast die we zullen gebruiken om de strategie te realiseren.
![Page 32: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/32.jpg)
3. Creatieve concepten creëren.
• Een goede briefing maakt het verschil.– Een goede briefing:
1. situeert de marktomstandigheden: het product, de markt, de consument, ...– enkel de relevante elementen.
2. definieert de objectieven.– wat willen wij dat de doelgroep
• denkt• en doet na de campagne gezien te hebben?
![Page 33: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/33.jpg)
3. beschrijft de doelgroep– socio-demografisch.– maar vooral ook psychografisch:
• wie is het, hoe leven en denken zij, wat is hun houding tov. het merk en waarom,...?
4. bepaalt de propositie:- het ene, centrale idee dat we willen overbrengen.
5. en geeft natuurlijk ook de nodige practische info over media, formaten, do’s en dont’s, ....
![Page 34: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/34.jpg)
• Zeker zo belangrijk:– een goede briefing inspireert,– enthousiasmeert het creatieve team,– zet hen op weg,– overtuigt hen van de te volgen strategie.
De manier waarop de briefing gegeven wordt,overkomt,
is even belangrijk dan het geschreven document.
![Page 35: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/35.jpg)
• Hoe creatieve concepten evalueren?– een creatief concept moet de propositie:
• simplifiëren• dramatiseren• memoriseerbaar maken.
![Page 36: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/36.jpg)
• Een creatief concept:– heeft 3 niveaus:
• de propositie• het idee• de uitwerking.
de propositie
het idee de uitwerking
![Page 37: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/37.jpg)
4. Executie: zorgen voor de uitvoering van de campagnes.
• Verantwoordelijkheden:– strategic planner
• marktverkenning en strategie– account director
• strategie en executie– account executive
• executie– production director
• relaties met leveranciers• organisatie studio
![Page 38: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/38.jpg)
Extra.
![Page 39: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/39.jpg)
Verloning van het agentschap.
• 2 grote systemen:– vaste fee– job per job.
• Commissies– % op productie
• financiële risico• operationele risico
• Mengsystemen– vaste fee voor strategie en account handling– tariefkaart voor creatie en productie.
![Page 40: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/40.jpg)
Eigendomsrecht
• wettelijk gezien is het creatieve idee eigendom van het agentschap.
• in de meest gevallen wordt per contract afstand gedaan van het idee.– uitzondering:
• na de samenwerking• buitenland.
![Page 41: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/41.jpg)
Competities.
• Voor een agentschap is een competitie een risico– risico-beheersing is dus centraal in de beslissing
om al dan niet deel te nemen.• er bestaat een charter dat de spelregels van
een competitie vastlegt (ACC, DM expertgroup).
• de Tequila stelregels:– het moet gaan om een lange termijn contract.– maximaal dan 3 deelnemers.– andere deelnemers moeten gekend zijn.– als het kan een vergoeding.
![Page 42: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/42.jpg)
Exclusiviteit.
Een DM agentschap kan exclusiviteit geven aan een adverteerder:– indien er een lange termijn overeenkomst is,– met een vaste fee per maand.
![Page 43: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/43.jpg)
ROI
• Inherent aan DM is het constante monitoren van:– de respons.
• aantal reacties.• direct sales.• ...
– maar ook de Return on Investment:• kostprijs per reactie• kostprijs per verkoop• ...
![Page 44: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/44.jpg)
• Belangrijk is dat DM zoals alle communicatie ook effecten heeft op het vlak van:– merkbekendheid.– merkbemindheid.
![Page 45: Carpe Diem. 24 november 2004.. Tequila Brussels](https://reader038.vdocument.in/reader038/viewer/2022110306/5551a0ec4979591f3c8b48f6/html5/thumbnails/45.jpg)
• Dit wordt bevestigd door tests.– we verdelen de doelgroep in 3 segmenten:
• segment 1: wordt niet blootgesteld aan communicatie.
• segment 2: ziet wel de campagne maar regeert niet.
• segment 3: ziet de campagne en reageert.• Dan monitoren we de verkoop van het product:
– blijkt dat de verkoop bij segment 2 hoger is dan die bij segment 1.
=niet in respons meetbaar effect van DM