CAS 62 : UNE DEMONSTRATION DU POUVOIR D’INFLUENCE ET

LOBBYING, LA N.R.A. AUX U.S.A.

SYNTHESE

Marketing et communication forment un ensemble de principes, de méthodes et de techniques qu’on attribue

généralement aux institutions visibles, aux grandes marques, aux promotions commerciales ou culturelles

(films, musiques…), aux distributeurs …

Or il existe une partie cachée importante, donc discrète et souvent plus complexe, qui draine des dépenses très significatives, et qui fonctionne selon le principe de

communication vers des décideurs et des influenceurs. Influence, lobbying, activisme…les investissements ne

manquent pas ni les actions.

La différence provient de la pratique. Modifier une loi, ralentir sa mise en œuvre, atténuer des orientations,

ralentir les évolutions, faire changer le cadre du débat… les activités de lobbying pèsent sur le quotidien des

nations, des institutions, des entreprises et des individus. Rien d’étonnant à ce que les grands groupes de

communication disposent d’agences majeures dans ces domaines (et une liste de clients non médiatisée).

En illustrant ce cas par la National Rifle Association, groupe qui réussit depuis des décennies à bloquer toute

décision favorable à la limitation du port d’armes aux USA, on se focalise sur un domaine moins connu et moins

enseigné mais crucial pour nos sociétés.

ATTENTION

1. L’objectif du cas n’est pas de raconter l’histoire des systèmes d’influence aux USA ni celle de la NRA.

Cet exemple aide à comprendre les leviers qui facilitent l’activisme des groupes de pression. D’autres exemples seront évoqués à la fin du cas et une recherche par les étudiants sur

d’autres scenarii (influence, crise, OPA…) est la bienvenue.

2. Il faut prendre en considération les particularités nationales, les différences en matière de législations, de donations,

d’exonération d’impôts quand il s’agit du financement des partis ou des fondations, les articulations entre pouvoirs locaux et

centraux, l’historique des tensions sociales de nature différente…

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Comprendre le fonctionnement des stratégies d’influence et dulobbying est d’autant plus ardu que ni les agences et ni les clients necherchent à démontrer qu’ils usent et parfois abusent de ces pratiques.

• Or modifier des lois concernant le médicament, les législations sur lestaxis ou l’organisation d’un secteur d’activité, redéployer des régionsou adopter des textes plus répressifs de Bruxelles dans tel domained’activité… conduit naturellement à des « pros » et des « antis ».

• Pour contrecarrer les intentions de nombreuses actions sont mises enœuvre en toute légalité : création de fondations ou d’organismesreprésentatifs d’une profession, sondages d’opinion pour démontrer lacontradiction entre intentions et avis des publics, appel à de grandstémoins, campagne publicitaire indirecte (mai 2014 une grandecampagne institutionnelle sur les bienfaits de General Electric quandl’entreprise est en quête du rachat d’une partie de Alstom).

• Quelques dimensions distinguent tout particulièrement ces activités :

• 1. Le niveau d’intervention et de décision interne : les campagnesde communication sont souvent mises en œuvre à des niveauxintermédiaires. Les « manœuvres » institutionnelles qui conduisent auxstratégies d’influence son traitées au niveau de la Présidence et de laDirection Générale des institutions ou des entreprises.

• 2. La nature complexe et discrète des actions : le lobbying déboucheparfois sur des actions de grande ampleur et de forte visibilité(manifestations, manifestes dans les médias, campagnes decommunication, actions évènementielles)… Mais la nature même deces actions nécessite une multiplicité de relations, d’actions, decontacts, de négociations qui, évidence, oblige à une discrétion (quandla communication traditionnelle exige « la lumière »).

• 3. Un rapport complexe au temps : les actions relatives à l’influencesont rendues plus difficiles par l’obligation de devoir réagir parfoisdans l’heure (communication de crise, attaque sur les médias, crise surles réseaux sociaux, drames humains, catastrophes) et parfois, àl’inverse, oblige sur un très long terme pour modifier lescomportements, plusieurs années ou décennies (cf. l’exemple desopposants aux armes à feu aux USA face à la NRA, l’obligation defermeture des magasins le dimanche en France…).

• 4. Pas d’intervention sans préparation et activisme a priori : quandle timing des communications pour des marques et des produits suitun cheminement classique et connu dans le temps, toute actiond’influence dépend avant tout des positions acquises dans le passé :qualité de l’image institutionnelle et de la réputation, tissu relationnel,lien avec les journalistes et avec les leaders d’opinion, organisationinterne préalablement planifiée en cas de crises potentielles…

• Pour comprendre le présent de la NRA, considérée par le magazineFortune depuis 2001 comme l’un des lobbyings les plus influents desÉtats-Unis (et ce depuis 13 ans), il faut intégrer son « virage historiquede 1975 ».

• La NRA est née en 1874 et, au cours d’un siècle environ, elle a eu pourobjectifs de favoriser le développement du tir de précision (« theamateur rifle club ») et d’en diffuser les bienfaits tout en organisant lesclubs.

• Par la suite, aux lendemains de la seconde guerre mondiale, cetteassociation a favorisé davantage l’univers de la chasse.C’est au cours des années 1975-1980 que l’association va devenir deplus en plus un lobbying combattant en priorité pour la défense dusecond amendement de la Constitution (le droit du port d’arme)

Pour une partie significative des Américains le droit du port d’arme fait partie de la symbolique de liberté mais également d’une tradition bien connue qui a été ancrée dans l’imaginaire populaire par le western, les

mythes de la Conquête de l’Ouest et du Far-West.

LE TOURNANT DES ANNEES 75-80

• Face à des attaques accrues contre les dérives liées à la diffusionmassive des armes aux États-Unis la NRA va devenir de plus en plusdépendante des fabricants d’armes et de munitions. Elle va entretenirun rapport étroit où chacun aide l’autre face aux menaces législatives.

• Les offensives contre la diffusion des armes à feu et la menace contre lesecond amendement (brandie par la NRA pour mobiliser) va conduireà une croissance exceptionnelle du nombre d’adhérents, plusieursmillions.

• Enfin, dès 1975, l’association crée une branche spécifique qui vaassurer l’ensemble des actions de lobbying (et donc en particulier depressions et de financement vis-à-vis des personnels politiques, l’ILA -Institute of Legislative Action).

The Institute for Legislative Action (ILA) is the lobbying arm of the NRA. Established in1975, ILA is committed to preserving the right of all law-abiding individuals topurchase, possess and use firearms for legitimate purposes as guaranteed by the SecondAmendment to the U.S. Constitution.

ILA’s ability to fight successfully for the rights of America’s law-abiding gun ownersdirectly reflects the support of NRA’s nearly 5 million members—a number that hasmore than tripled since 1978. When restrictive “gun control” legislation is proposed atthe local, state or federal level, NRA members and supporters are alerted and respondwith individual letters, faxes, e-mails and calls to their elected representatives to maketheir views known. In 1986, the NRA and millions of gun owners nationwide applaudedas the Firearms Owners’ Protection Act was signed into law by President RonaldReagan. ILA worked for more than a decade to secure passage of that historiclegislation to reform the Gun Control Act of 1968.

(http://www.nraila.org/about-nra-ila.aspx)

• A partir des années 80 puis au cours de la décennie suivante lapolitique de lobbying de la NRA va s’amplifier nettement (même si laprésidence de Ronald Reagan, pleinement en accord avec les objectifsde l’association, va avoir pour conséquence de démobiliser).

• Ce qui distinguera cette période du passé c’est un activisme articuléautour de deux leviers. Le premier pèse lourdement sur les personnelspolitiques (sénateurs, représentants, gouverneurs…) menacés deboycotts, de campagnes diffamatoires et négatives.

• Ce qui est en jeu c’est le financement des campagnes électorales.L’autre tient à un activisme quotidien qui peut mobiliser des dizainesde milliers de militants pour contrecarrer toute tentative locale,régionale ou nationale, de modifier la loi et donc de porter atteinte aufameux second amendement.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Depuis une vingtaine d’années, plus précisément aux lendemains del’attentat contre Ronald Reagan qui mettait publiquement l’emphasesur la question de la possession et de l’usage des armes aux États-Unis,la stratégie menée par la NRA – dont on ne peut que reconnaîtrel’efficacité – repose sur une inversion incessante des questionnements.

• Comprendre la puissance du lobbying de la NRA, c’est avant toutprendre en considération la mutation de l’organisation depuis deuxdécennies. Celle d’une association de passionnés qui défendait le tir deprécision puis les vertus de la chasse, indépendante et conservatrice,certes, en un groupe de pression en faveur de la détention et de l’usagedes armes largement financé par les fabricants d’armes et de munition.

• C’est également intégrer la « stratégie du judo » déployée par la NRAqui et qui consiste à ne pas repousser les attaques mais à transformerl’accusation et à inverser finalement le « le sens de l’histoire ».

• La NRA, forte de 4 millions d’adhérents, de célébrités prêtes à semobiliser (ce que fit Charlon Heston), du soutien actif ou de la peurd’une large partie des sénateurs et des représentants, a mis en placeune « machine infernale » en matière de communication.

• Alors que les crimes de masse se multiplient et que les effetsdramatiques d’un marché des armes quasiment libre dans une majoritéd’États sont indéniables, la NRA réussit à maintenir une législation trèsfavorable à ses thèses (au grand désarroi du Président Obama).

• De Colombine aux récents massacres dans des écoles et desuniversités, la guerre est déclarée entre partisans et opposants d’unenouvelle législation sur les armes, conflit particulièrementdéséquilibré.

Since 1982 there have been at least 58 mass murders carried out with firearms in the USA.

Mother Jones has used Fusion Tables to create a Google Map of Mass Shootings in America.

http://googlemapsmania.blogspot.fr/2012/08/the-mass-shootings-map-of-america.html

Sources : http://www.broadstuff.com/archives/2697-NRA-Lies,-damn-lies-and-statistics.html

Des chiffres de possession qui expliquent le déséquilibre dans les comparaisons internationales

FACE AUX MASSACRES ET AU PRIX DE LA DIFFUSION DES ARMES QUE FAIT LA NRA?

• 1. Une posture jusqu’au-boutiste qui est une constante de la pratiquepolitique de la NRA. En exigeant le maximum, en rejetant toutcompromis, en pesant par une influence directe (capacité definancement de campagnes) ou indirecte (campagne d’appelsd’électeurs mécontents aux personnels politiques qui seraient de « malvoter »)… la NRA bloque toute tentative de négociation.

• 2. La culture du « no compromise » autour de la défense du secondamendement positionne l’association dans le camp des défenseurs dela liberté… ce qui lui permet de bénéficier du « goodwill » de cesadhérents potentiels (qui ne sont évidemment pas l’intelligentsia desgrandes villes) : « the NRA’traits and methods – passionate,uncompromising zeal combined with keen organization and ruthless skillat pressure tactics… » (mémoire J. Sierpien / cf. bibliographie).

• 3. La capacité exceptionnelle de mobilisation. Plus les oppositionscontre le port d’armes se font jour, plus les volontés de réglementationsont médiatisées, plus la NRA peut compter sur ses équipes : dizainesde milliers de volontaires prêts à distribuer des tracts, bloquer desimmeubles, appeler 24/24 les politiques opposés à ses vues.

• A la différence des associations « anti-guns » qui bénéficient de labonne volonté passive d’internautes et du soutien des grands médiastraditionnels, la NRA se fonde sur une base militante exceptionnelle ennombre, en moyens, en volonté de défendre ses intérêts.

• Ainsi, par une mobilisation puissante au niveau fédéral (NRA-ILA) etpar l’activisme à l’échelon le plus local et à l’occasion de toutes lesélections, sans exception, la NRA fait peser son poids sur toutes lesélections et sur toutes les tentatives de débats.

Étrangement, à l’heure des réseaux sociaux et du « chacun est un média », les opposants aux

armes à feu aux USA ont recours à des modalités d’action et de communication du 20e

siècle alors que la NRA joue à fond l’expérience marketing, l’implication et la mobilisation forte

de ses « clients », ses adhérents.

• 4. Une force de réactivité particulièrement élevée. Face à desassociations opposées aux armes (dont la Coalition Brady, Handgun,American for Responsible Solutions…), généralement bien organisées,actives sur les réseaux sociaux, la NRA peut compter sur un maillagenational et local extrêmement motivé, très actif et prêt à toutemobilisation.

• Toute action menée quelque part contre les intérêts de la NRA se voitattaquée dans un laps de temps très court par des groupes locaux, pardes médias proches de l’association, par des pétitions immédiatementvéhiculées sur les réseaux sociaux, par des dénonciations sur leschaînes de télévision et de radio sympathisantes.

• Le temps de mobilisation, de réaction et de contre-attaque jouepresque toujours en faveur de la NRA alors que certains drameslaisseraient imaginer le contraire

• 5. Un financement très élevé à la mesure des intérêts défendus. LaNRA peut en premier lieu compter sur le financement de ses membres.Même si les cotisations avoisinent les 40 $, l’effet « masse » joue quandon bénéficie de 4 millions d’adhérents.

• Mais le financement majeur vient des industriels de l’armement, armeset munitions, qui disposent, avec la NRA et son lobbying officiel l’ILA,de deux leviers pour influencer les politiques… Ce qu’ils font avec unsuccès assez exceptionnel depuis trente ans. Les enjeux sont siénormes pour ces entreprises (interdiction de vente, limitation dunombre d’armes/famille, suppression de certains modèles, difficultéaccrue d’achat, réglementation des clubs de tir, interdiction du portd’armes dans la rue dans les États qui l’autorisent…) que ces dépenses(en dizaines de millions de $) apparaissent comme incontournables.

• 6. Une dialectique efficace ou les bases du judo.

• « Our biggest ennemy in general is ignorance and emotion in the wake ofa tragedy. If we can fight on the field of reason and fact, we win everytime », déclare le directeur des Affaires Internes NRA (thèse citée).

• La stratégie politique de la NRA consiste à renverser l’argumentation, àpartir de ses faiblesses pour en faire une force : « ce n’est pas l’arme quiest dangereuse mais celui qui la porte » ; « si les écoles sont en danger àcause de fous armés les écoles ont besoin de gardiens… armés » ;« interdire le droit de porter une arme c’est favoriser le port clandestindonc les gangs » ; « si la fille du Président est entouré de gardes arméspourquoi les citoyens ne pourraient pas se protéger eux-mêmes ».

• Cette logique implacable, fort d’un simplisme et d’un manque totald’objectivité, est particulièrement performante auprès de populationsqui se méfient des discours des médias traditionnels et de l’appareilpolitique comme de l’État Fédéral.

• 7. Un jeu habile de la victimisation et de la dénonciation des élitessociales et urbaines. Pour la direction de la NRA les attaques desmédias traditionnels, le « politiquement correct » des élites deWashington, du WSJ, du New-York Times ou du Washington Postsemblent être du « pain béni ».

• Les critiques des « élites » favorisent un sentiment de « citadelleassiégée » et aide à développer une argumentation performante sur ledéséquilibre des forces et des moyens entre les riches influenceurs desgrandes villes et le peuple des petites villes et des États traditionnels.

• Pour la NRA (cf. Thèse citée : « The more negative media coveragethe NRA rceives, the larger the membership base grows ». Et lescritiques des grands médias traditionnels permettent un doublerenforcement, celui des convictions des partisans d’une régulation,celui des membres de la NRA, victimes en droit de se défendre.

• 8. Un activisme éducatif local qui renforce l’enracinement. La forcede la NRA, souvent mal perçue ou mal comprise par ses opposants,c’est sa capacité à tisser des liens solides et permanents avec sespublics : activités de tir, abonnement à des magazines, réduction surdes assurances, formation des femmes à l’usage des armes, foires etsalons d’exposition d’armes, activités de scoutisme pour les jeunes…plus qu’une association militante ou un lobby c’est un vrai modèle devie sociale qu’elle propose à une partie de l’Amérique.

• 9. Une communication discriminante qui cherche à renforcer lesliens avec les adhérents. Depuis les années 75, les tensions entrepartisans et opposants du port d’armes sont nombreuses, tenduesvoire violentes. Face à ce constat les campagnes de communication(marketing téléphonique, distribution de livrets informatifs,campagnes publicitaires dans les médias)… cherche bien moins àinfluencer les opposants qu’à renforcer les convictions des militants etdes sympathisants, dynamisant ainsi sa capacité potentielle d’action.

Une communication décomplexée, des campagnes destinées à renforcer la mobilisation des adhérents et la conquête d’individus aux valeurs

proches… Jamais le choc que ces campagnes provoquent chez les tenants du « politiquement correct » n’est pris en considération.

Une argumentation très étudiéeet qui plonge dans la culture

américaine et dans ses mytheset ses traditions : se battre pour

ses droits, avoir le droit de sedéfendre, favoriser la

responsabilité et le droit individuel, non l’emprise

d’un état tout puissant et quidécide de tout.

Après chaque meurtre demasse dans une école ou unlieu public toujours le mêmeargument : ne pas critiquer

les armes et le droit de les portermais combattre

ceux qui sont dangereux etqui sont les responsables des

actes irresponsables.

Il y a eux et nous… des argumentsqui frappent , qui persuadent

toujours tant la critique des élites et qui fonctionne dans une

Amérique divisée.

Sur les réseaux sociaux, dans le cadre de vie local, pour les hommes comme pour les femmes, l’appartenance à la

NRA s’affirme sans complexes.

De l’influence au chantage… de la pression naturelle sur les élus à la culpabilisation et à la dénonciation publique : une stratégie historique de la NRA et de ses multiples associations qui en dépendent, une politique

démultipliée avec l’envolée des réseaux sociaux qui correspondent parfaitement à la culture du « militantisme à la base ».

Des positions très claires : la NRA tient à jour depuis des années tous les votes des Sénateurs et des Représentants, établissant

une notation des responsables politiques en fonction du degré de satisfaction qu’ils donnent!

Les deux pages suivantes aident à comprendre la stratégie de la NRA aulendemain du massacre de Newton, plus de 20 enfants tués, et le macabre

brio de son argumentation et de son attitude. A chaque tuerie queconnait l’Amérique, une forte mobilisation et un discours bien rôdé pour

contrecarrer les risques de modification de la loi dus à l’émotiongrandissante du public et à son désir de changement.

How The NRA Just Used The 3 Biggest PR Crisis

• NRA MESSAGE #1 – GUNS ARE NOT THE PROBLEM – UNSAFE ANDUNPROTECTED SCHOOLS ARE THE PROBLEM.

• Strategy: Elevate the issue. If the issue being debated is easy access to deadly weapons,then the NRA will lose. If the issue, instead, becomes that our schools are not safe enough… then the NRA has a chance. So we saw over and over again throughout the pressconference that NRA CEO Wayne Lapierre talked about the ways that our schools aren’tsafe enough, and called on the government to spend whatever would be necessary tobetter protect schools.

• NRA MESSAGE #2 – THE ONLY DEFENSE AGAINST A BAD GUY WITH A GUNIS A GOOD GUY WITH A GUN.

• Strategy: Play offense instead of defense. When it comes to defending anyone’s rightto have guns, the NRA would have a difficult argument because anyone can point tomentally unstable people like the shooter* as reasons for why gun access should not beso free. Instead, the NRA laid out plans to introduce a comprehensive “school shieldprogram” led by independent experts. Introducing such a program lets the NRA flip theissue to go on the offense to solve what they have already positioned as the biggest issue– school safety.

• NRA MESSAGE #3 – OUR CULTURE OF VIOLENCE IS REALLY TO BLAME FORMASS SHOOTINGS.

• Strategy: Change the bad guy. A topic that has not been getting nearly enough attentionis how violent video games and “blood soaked films” are creating a desensitized cultureof violence. The last mass shooting was at the opening of a very violent Batman film. Inhis short talk, Lapierre called this a “race to the bottom” and likened it to pornography.Add to that the media’s coverage of the shooter and how they have turned him intosomething of a celebrity, and the argument that the real bad guy is media andentertainment (and not guns) is complete.

• Time will tell if the media and public gets wise to these strategies – but the more we canpublicize them, hopefully the more awareness people have of just how strategically theyare being manipulated by masterful communications … and perhaps they can build amore informed point of view as a result. If you’d like for that to happen, please considersharing this post.

• (http://www.rohitbhargava.com/2012/12/how-the-nra-just-used-the-3-biggest-pr-crisis-response-tricks-in-the-book.html)

En 2004, pour battre John Kerry,candidat des démocrates qui

déclarait qu’il comprenait bienles chasseurs et qu’il était lui-même

chasseur.La NRA déclenche une campagne

qui ne fait pas dans le détail.une posture agressive connue et

habituelle qui a le mérite derenforcer les rangs de ses partisanset de pousser l’adversaire dans ses

retranchements, dans desjustifications généralement pénibles

et compliquées, devant la nation…et les médias qui n’en demandent

pas tant.

3. LES RESULTATS

• La NRA dispose aujourd’hui de plus de 4 millions d’adhérents et d’unenracinement unique du pour partie à la diversification de ses activitésdonc de ses relations à de nouvelles cibles (personnes âgées, famillesavec enfants, femmes).

• Elle a réussi à ne plus être seulement synonyme d’une organisation dedéfense des chasseurs et des tireurs d’élite, activités réductrices et trèsmajoritairement masculines, pour devenir une association très ancréedans l’Amérique « mainstream ».

• Par son lobbying via l’ILA – et par les millions de $ déversés par lesfabricants d’armes et de munitions – elle pèse lourdement dansl’élection d’une partie très significative des Maires, gouverneurs,sénateurs et représentants d’Etats ruraux, de l’Amérique traditionnelle.

• Contrairement aux discours des opposants, ces positions se conjuguentavec des gains auprès de populations urbaines qui se sentent menacéeset pour qui la possession d’armes est un droit qu’il faut défendre (lesstatistiques ne démontrent pas une forte croissance des violencesmême si le niveau est incomparable avec des pays européens).

• Malgré la succession de drames qui ont bouleversé l’Amérique et ce quisemble faire partie désormais du quotidien (fusillades dans des écoles,des lycées, des universités, des centres commerciaux, facilité dedisposer d’armes dans le cas de l’attentat de Boston…) la NRA a réussià bloquer quasiment toutes les tentatives de changer la législation.

• Cette victoire est aussi idéologique. La philosophie de « self defense »,cette réminiscence du passé « western » et d’un mode de vie d’Etatspasséistes, a trouvé des bases plus larges, des justifications plusactuelles, modernisant la perception et les enjeux au profit de la NRA.

Depuis quelques années la NRA développe des programmes de formation qui visent clairement les femmes et les jeunes filles. Le

programme « Refuse to be a victim » rencontre un vif succès.

4. LES LENDEMAINS

• Les drames récents, la multiplication des fusillades dans les écoles etdans les lieux publics, accroît les protestations et les volontés de voir laloi changer.

• Face à la puissance du lobbying de la NRA, de ces moyens et surtout dela capacité de mobilisation de sa base, les oppositions peuvent comptersur les grands médias (cette « élite » si critiquée par la NRA), sur unejeunesse mobilisée et très active sur les réseaux sociaux.

• Mais l’opposition à la NRA peine pour une triple raison (entre autres) :des budgets bien plus faibles que ceux des « pro-armes » ; une basemilitante potentiellement importante mais moins active et bien moinsmobilisée que les membres de la NRA ; un dynamisme réelle sur lesréseaux sociaux mais un lobbying politique bien trop faible.

Une statistique qui joue en faveur de la NRA… de moins en moins d’Américains possèdent une arme pour le plaisir (la chasse, le tir de

précision) mais de plus en plus veulent être mieux protégés (en l’occurrence mieux se protéger). Or on sait que la peur est un formidable

sentiment pour mobiliser…

Un réel activisme « anti gun » mais qui nemobilise pas, qui ne finance pas, qui repose

sur un accord émotionnel mais rarement suivid’actions fortes, visibles, durables, influentes.

Médias locaux ou nationaux, médiastraditionnels ou réseaux sociaux, la

NRA dispose de suffisamment demoyens et d’experts pour conjuguer

le travail direct auprès des institutionsgouvernementales et des représentants

politique d’une part, et l’activisme de basedans les villes et les villages et lors

de multiples évènements.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Ce cas est spécifique à la culture américaine, à l’originalité de salégislation, à ses traditions et son histoire. Pourtant, en matière decommunication d’influence on peut souligner trois points majeurs :

• 1. L’importance d’une base active, militante et mobilisable… Il ne suffitpas d’avoir quantité de « likes » et de gens qui partagent vos opinions.L’action au quotidien nécessite des troupes opérationnelles.

• 2. Une capacité à rebondir immédiatement (rapidité d’intervention),une unité de prise de parole (d’autres groupes pro-armes existent maisla NRA est très dominatrice), une réactivité qui ne laisse rien passer,facilite la médiatisation efficace des positions de la NRA.

• 3. L’argent, le « nerf de la guerre » en période électorale, est essentielmais il faut ajouter la menace de l’électorat, la pression organisée parle contrôle permanent des élus et de leurs prises de position.

QUELQUES CAS-TYPES QUI IMPLIQUENT UNE FORTE MOBILISATION EN COMMUNICATION DE CRISE,

LOBBYING, STRATEGIES D’INFLUENCE…

(Ces cas sont évoqués afin que l’étudiant intègre la diversité des sujets sur lesquels les agences de

communication, les bureaux de RP et de stratégie d’influence, et les conseillers agissent)

1. Une situation fréquente : le rachat d’une entreprise, une OPA amicale ou

hostile, une fusion… Depuis la fameuse OPA de BSN – Saint Gobain, les entreprises sont

conscientes des avantages à bien communiquer avec les publics : internes,

actionnaires, milieux financiers, analystes, journalistes, influenceurs, distributeurs… C’est ce que fait en 2014 GE Electric dans l’objectif d’acheter une partie d’Alstom :

rencontres avec les municipalités, les journalistes, les milieux économiques et politiques, les administrations… et une

campagne de communication lourde (télévision, presse) pour valoriser

l’entreprise et promettre son implication (nouvelles activités, création d’emplois…).

2. Un second scenario fréquent et qui est même aujourd’hui, avec la complexité administrative, les directives européennes, devenu le quotidien

des conseillers et des lobbyistes, la bataille contre un texte de loi hostile aux intérêts d’une profession, d’une catégorie de la population…Il s’agit d’influencer les décideurs politiques sans pour autant rentrer dans un conflit trop

direct, trop élevé et donc trop dangereux. On fait appel à des sondages d’opinion, des études. On

utilise des institutions créées par ces entreprises ou leurs syndicats, médiateurs

supposés neutres et qui cherchent à influencerles lieux de décision. Parfois on tente de toucher

directement le consommateur par des campagnes classiques…

3. Nutella et sa bataille autour de l’huile depalme fournit un parfait exemple du cadrede travail des communicants. L’entreprise

Ferrero chercher à influencer le législateur pour contrer ce texte (rendez-vous avec les

administrations, les politiques, les parlementaires, associations et cercles

influents). Elle doit veiller à ce que le sujet soit bien (ou pas trop mal) traité dans les

médias, sans trop de « fausses notes »…. mais sans donner le sentiment qu’elle veut se

justifier (questions de relations passées et de liens établis, posture choisie, personnalité de la personne qui représente l’entreprise). Elle

doit rassurer les distributeurs. Bien évidemment elle doit aller à la rencontre de

ses clients par des campagnes de communication, de marketing relationnel…

Mais en premier lieu elle doit rassurer, orienter, dialoguer avec ses propres

collaborateurs.

4. Quand le drame absolu survient, la mort : suicides, incidents, accidents… Bretigny/Orge, Usine AZF, Costa, crash d’un avion… Les

risques sont énormes pour les entreprises. Quelle que soit le niveau réelle de culpabilité, la rapidité d’intervention de l’entreprise, son état

de préparation, sa capacité à avoir travaillé avant ces situations de crise, sa qualité de communication interne est vitale.

5. Plus complexe à traiter, le conflit quand il se transforme en « affaire », de surcroit si elle porte le nom de l’entreprise. C’est

l’exemple de la Société Générale et du conflit avec son trader qui dure depuis plusieurs années et pèse en permanence sur sa réputation.

6. Un autre schéma conflictuel, « boosté » par les réseaux sociaux, concerne les politiques des marques en matière de fabrication, de sourcing, de politiques sociales… avec des appels fréquents au

boycott, en particulier en Amérique et en Europe du Nord…. communiquer

publiquement ou discrètement, aller à la confrontation ou créer des ponts avec les

oppositions… Ce sont des stratégies et des tactiques qui animent en

permanence les entreprises oeuvrantdans des « secteurs à risques » (transport

aérien, énergie et pétrole, habillement, chimie, tourisme…).

Enfin, révolutions de la décennie passée aux conséquences immenses pour les entreprises et les marques, la multiplication des réseaux sociaux, dessites d’enquête, des chaînes info 24/7… tout est bon pour un bon scoop.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://www.washingtonpost.com/politics/how-nras-true-believers-converted-a-marksmanship-group-into-a-mighty-gun-lobby/2013/01/12/51c62288-59b9-11e2-88d0-c4cf65c3ad15_story.html

• http://www.rollingstone.com/politics/news/the-nra-vs-america-20130131?page=5

• https://www.byliner.com/read/tim-dickinson/the-nra-vs-america

• http://www.rohitbhargava.com/2012/12/how-the-nra-just-used-the-3-biggest-pr-crisis-response-tricks-in-the-book.html

• http://www.slate.com/articles/news_and_politics/politics/2012/12/nra_and_gun_control_the_national_rifle_association_scares_its_members_into.html

• http://www.nationalreview.com/corner/343754/were-not-here-be-popular-nras-strategy-eliana-johnson

• http://www.forbes.com/sites/davidkroll/2012/12/22/the-nras-communications-crisis-crisis/

• http://www.diplomatie-digitale.com/featured/affaires-publiques/3-exemples-strategie-influence-contre-lobby-pro-armes-americain/

• Thèse / Frontline strategies of the national Rifle association - Jeffery A.Sierpien - March 2006 - http://www.dtic.mil/dtic/tr/fulltext/u2/a445384.pdf

• http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2012/12/14/nine-facts-about-guns-and-mass-shootings-in-the-united-states/

• Stratégies – 30/5/2014 : “Alstom : General Electric dépense de l'énergie pourséduire les Français ».

• LIBAERT, Thierry. La communication de crise-3ème édition. Dunod, 2010.

• SARTRE, Véronique. La communication de crise: anticiper et communiquer ensituation de crise. Demos, 2012.

• WESTPHALEN, Marie-Hélène et LIBAERT, Thierry. La communication externede l'entreprise-2ème édition. Dunod, 2008.

• CHAUVIN, Didier. La fonction «communication interne» encrise?.Communication & Organisation, 2011, no 2, p. 147-170.

• AUSTEN-SMITH, David et WRIGHT, John R. Counteractive lobbying. AmericanJournal of Political Science, 1994, p. 25-44.

• BAUMGARTNER, Frank R., BERRY, Jeffrey M., HOJNACKI, Marie, et al.Lobbyingand policy change: Who wins, who loses, and why. University of Chicago Press,2009.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.