CAS 67 : COCA-COLA « THE PAUSES THAT REFRESHES »

SYNTHESE“In 1929, D'Arcy introduced an important new campaign for Coca-Cola, "The Pause That Refreshes," the success of which led Advertising Age in

1999 to rank it No. 2 on its list of the top ad campaigns of the 20th century”.

(http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/)

On s’étonnera qu’un enseignement actuel se réfère à un casvieux de 90 ans. Et pourtant, c’est une révolution culturelle et sociologique que la marque d’Atlanta va installer, une double

transformation. Il suffira de quelques années, de millions de $ et d’un brillant marketing pour que la “pause” soit un élément

structurant de l’organisation du travail et que le rafraîchissement sort de son carcan estival.

TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS

1. Volkswagen "Think Small" Doyle Dane Bernbach 19592. Coca-Cola "The pause that refreshes" D'Arcy Co. 19293. Marlboro The Marlboro Man Leo Burnett Co. 19554. Nike "Just Do It" Wieden & Kennedy 1988

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100-advertising-campaigns/140150/

1. LES CONSTATS ET LA DEMARCHE

• Remarque préliminaire : l’énorme succès de l’utilisation de Santa Clausdans la campagne, son exploitation régulière par la suite, au point qu’ilva être habillé aux couleurs de Coca-Cola, masque souvent la missioninitiale, celle qui aboutit à « the pause that refreshes ».

• Pour Coca-Cola, cette stratégie va dominer les deux décennies quisuivent 1929 et va jouer comme un extraordinaire accélérateur debusiness… On soulignera que si la campagne a été classée parAdvertising Age dans le peloton de tête des meilleures créations du 20e

ssiècle, la raison en tient autant à la stratégie définie et mise en œuvrequ’à sa traduction créative (…sinon le recours au Santa Claus).

• Cette campagne répond pourtant à une question simple à poser et trèsdifficile à résoudre, celle du désenclavement géographique, temporel,culturel d’une marque… Comment élargir sa sphère d’action pouramplifier ses ventes et ses parts de marché?

• En 1929 la marque d’Atlanta occupe une enviable position de leadersur le marché, bien implanté partout aux Etats-Unis, ayant développéses positions à l’International…

• …mais elle demeure une consommation estivale, une boissonrafraichissante qui convient très bien quand il fait chaud. La marqueéprouve les plus grandes difficultés à vendre pendant d’autres mois del’année, en particulier en hiver.

• Un première campagne posa les fondations de la nouvelle stratégie, quiconsistait à amener le public à consommer le produit tout au long del’année : « Thirst knows no season… ». Pour renforcerl’argumentation, il fut décidé de montrer un personnage anonyme, puisd’« exploiter » l’image du Père Noël.

Problématique similaire pour Gervais ou Carte d’Or, Heineken ou Kronenbourg, les stations de

sports d’hiver ou les poupées Barbie : comment devenir un produit marqué par un achat et donc une consommation annuelle et

non plus un produit saisonnier?

“Like many great campaigns, this campaign starts out with a problem. Coca-Cola didn't have many issues selling Coke during the summer months. The

problem lied in the wintertime, when they sold virtually none.

In an effort to fluff up some of their seasonal sales, they turned to DC to come up with a campaign. "Thirst Knows No Season" was their first run at

the campaign, and it worked very well. They actually began selling more Coke during the winter than they did during the summer.

But time passed, and as all companies do, they wanted to further increase their profit and reach. Aiming to put a Coca Cola into someone's hand every single day, DC stopped looking at the product, and started simply looking at the behavior of people. The more they observed, the more they realized that

people need breaks in their hustle-bustle lives. And Coke, they deigned, should be in their hands during that break.

Sales plowed ahead yet again as people saw Coke as a necessary part to maintaining their daily sanity, and Coca Cola sealed its place in business

history”.

http://www.ddrewdesign.com/blog/the-10-most-successful-ad-campaigns-of-all-time-and-how-they-came-to-be

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• Après une première campagne qui permettait de démontrer le bien-fondé de la stratégie de désenclavement saisonnier, « Thirst knows noseason », Coca-Coca décida de « mettre la barre beaucoup plus haut ».

• La campagne a alors pour intention (il s’agit moins de sa finalitévolontaire que de ce qu’elle va finalement impliquer) de transformer larelation des publics à cette boisson.

• Coca-Cola sera de moins en moins perçu comme une boissonsaisonnière, occasionnelle, purement « anti-chaleur », mais comme levéritable « oxygène » des Américains, boisson qui va apporter unefraîcheur toute aussi physique que mentale, personnelle que collective,par l’intermédiaire de l’idée de pause.

• Une phrase peut résumer cette volonté : be the … “product that couldtruly claim to be the number one physical and emotional fuel of thenation” (STUTTS, Nancy B. et BARKER, Randolph T. The use of narrative paradigm theory in assessing audience

value conflict in image advertising. Management Communication Quarterly, 1999, vol. 13, no 2, p. 209-244).

• Coca-Cola va ainsi accompagner la vie des Américains dans tous leslieux du pays, pour toutes les occasions, lors des bons évènementscomme lors des tragédies (Seconde Guerre Mondiale, Guerre de Corée),apportant de ce moment de tranquilité, de convivialité, d’échanges,d’enrichissement par la notion de pause.

• Cependant cette stratégie avait trois implications majeures pourqu’elle puisse faire rapidement son chemin dans l’esprit desAméricains et surtout dans la transformation des modes deconsommation.

• 1. Être rapidement comprise et appréciée par le plus grandnombre. La marque va consolider ses efforts en communication detrois manières : un accroissement notable de ses dépensespublicitaires car elle va vraiment miser sur les grands médiasnationaux ; une diversification des supports (l’utilisation accrue de laradio puis de la télévision après les années 40) ; une démultiplicationdes annonces et des expressions afin de signifier spécifiquement et passeulement massivement (pause au bureau, pause sur le chantier, pausedurant les soldes, pause en famille….).

• 2. Mettre facilement Coca-Cola à la disposition des gens : c’est ledéveloppement d’une distribution « totale », vision que l’entrepriseconservera par la suite, considérer tout endroit comme un lieupotentiel de rencontre avec l’offre de la marque (vending machines detoutes sortes, pour les grandes usines et les bureaux plus restreints…).

Une parfaite description de la stratégie mise en

place en 1929 : Coca-Cola rafraîchit chacun, à

tout moment, n’importe où, n’importe quand.

Quand on pense fraîcheur, on pense pause,

alors on ne peutque penser Coca-Cola.

• 3. Enfin, frapper fort l’imagination des gens pour faire de la notionde rafraichissement toute l’année une évidence. Fin 1931, élément-clé de la stratégie de la marque, les Américains découvrent dans leursprincipaux médias d’alors, la presse quotidienne nationale et régionaleainsi que la presse magazine, le Père Noël, satisfait de son travail, et quis’accorde une pause avec un Coca-Cola dans sa main.

• Le Père-Noël devient rouge. Il s’accorde chaque année cette pausequ’on retrouve dans un nombre croissant de médias tant cetteassociation est fructueuse (moment familial, moment convivial, espritde la Fête… et désaisonnalisation).

This is the first image of the Coca-Cola Santa Claus by artist Haddon Sundblom, introduced in 1931. The ad appeared in The Saturday

Evening Post and Collier's in December 1931. The brand decided to tie Santa Claus and Christmas to the drink because people often thought

Coca-Cola was a drink for the hot summer months. They were designed to remind people that Coca-Cola was ideal for every month of the year.

http://www.brandrepublic.com/advertising/article/1108708/coca-cola-christmas-30s/

Dès lors, après une Première fructueuse en 1931 l’association entre la marque et la figure

emblématique de Noël va devenir une constante.

Dimension forte en symbole, universelle et intemporelle, elle valargement être exploitée au cours des décennies suivantes et reste

encore l’un des moments de communication forts de Coca-Cola.

A la fin des années 20 unepremière campagne pour

désaisonnaliser la marque Coca-Cola, dont les résultats furent

suffisamment positifspour lui permettre d’envisager de

plus grandes ambitions.

Comme Pepsi-Cola, Coca-Cola n’oublie jamais ses campagnes précédentes et peut les « recycler », plutôt les réutiliser, en fonction des pays, des opportunités…Ici, sur la même thématique, une annonce des

années 20 (à droite) et une autre de 1952.

Une stratégie qui s’inscrit également de manière aussi évidente que brillante dans les évolutions de la société américaine des années 30 à 50

: plus grand nombre de femmes au travail, guerre et mobilisation des femmes, transformation des foyers et des familles avec le baby-boom,

accroissement de la consommation après la crise des années 30.

La désaisonnalisation et la principe de la pause s’imposent d’abord dans les

univers du travail, en particulier dans ceux du tertiaire qui vont se

développer à la suite de la Grande Crise des années 30, s’amplifiantsurtout au cours des années 50.

“Consumers needed that simple moment of uplift and pleasure to

manage their way through the current hardships" (allaboutbranding.com)

Avec la stratégie de la Pause c’est une véritable révolution que va vivre l’entreprise mais également les

lieux de vie, de travail, de repos. Parce que cette orientation signifie la

consommation pour tous, par tous les temps et dans tous les lieux, on va

assister au cours des années 30 et 40 à une expansion sans précédent de toutes

sortes de vending machines.

Une stratégie qui conduit à une nouvelle imagerie. La consommation, jadis largement majoritaire, laisse la place à une gestuelle de la

consommation, qui va davantage vers l’amont, le choix du produit, l’importance de la machine, la valorisation des manières de consommer.

A partir des années 30, pourassoir la nouvelle orientation de

la marque un nouveau logos’installe, en particulier avec le

cercle rouge. Il durera jusqu’auxannées 60 malgré quelques

évolutions.

3. LES RESULTATS

• Les années 30 furent remarquables pour Coca-Cola puisqu’il s’agit à lafois d’un tournant commercial, stratégique mais également culturel,réussi par la marque. La désaisonnalisation fut accomplie en quelquesannées. La vente « partout/tout le temps » fut achevée en une décenniepar l’innovation technologique appliquée aux machines de vente.

• Une autre innovation, moins célèbre mais particulièrement efficacepour asseoir la stratégie fut l’instauration et la priorité donnée au « sixpack ». Il facilitait la stratégie de construction d’une boissonomniprésente et universelle.

• Cette stratégie permit d’asseoir le leadership incontestablede la marque sur le territoire américain, en multipliant à lafois les occasions de consommer, les lieux et les modesd’achat, ainsi que les modes de consommation.

• Elle eut également pour conséquence de servird’accélérateur à l’internationalisation de la marque.

• Enfin, avec « the pause that refreshes » et ces diversesimplications (dont la campagne Santa Claus) la marqueréussit à construire ou à renforcer un imaginaire de marquequasi incomparable alors (d’autant que la campagne lancéeavec optimisme en 1929 se confrontera avec la crise,amenant quelque espoir et un discours qui contrebalançaitavec la situation économique désastreuse).

4. LES LENDEMAINS

• Avec cette réorientation forte de la communication de la marque,principalement avec cette « mini-révolution culturelle » que vaapporter la notion de pause, Coca-Cola va s’inscrire profondément dansles évolutions de la société américaine.

• Elle va témoigner de la transformation du statut des femmes avecl’accroissement de leur présence dans la sphère professionnelle (cf.années 40) et refléter la tertiarisation progressive de l’économieaméricaine et son urbanisation avec les thématiques que lacommunication va soutenir.

• Elle va mettre en exergue la transformation de la sphère de vente(livraison, développement des supermarchés…).

• Elle va également accompagner l’histoire même du pays en devenant lesymbole d’une Amérique toujours présente aux côtés de ses « boys ».

Une pause bien méritée quand les combattants sont sur le front, quand lesfemmes sont au travail et remplacent les hommes, quand l’Amérique

mobilisée a la promesse de son Président et de son chef d’état major quetous les soldats auront leur bouteille de Coca-Cola sur tous les terrains.

Une pause bien méritée pour les travailleurs de toutes sortes, pour les activités les plus

diverses d’autant que Coca-Cola sait parfaitement créer des packagings et des machines adaptées à tous les contextes.

Une pause rafraichissante bien méritée pour toutes et pour tous, dans toutes les

circonstances, dans tous les lieux, pour toutes les occasions, seul ou bien accompagné, en hiver comme en été… L’Amérique fait une pause pour

mieux travailler, s’occuper, acheter et consommer…. avec l’aide de Coca-Cola.

Ce qui était initialement le résultat d’une stratégie de décloisonnement destinée à

sortir Coca-Cola de la seule offre « summerdrink », conduit quelques années plus tard à

une véritable institution, la « pause », à sa véritable institutionnalisation : Coca-Cola, par

la réussite de son ouverture, devient une boisson évidemment consommée à tout

moment et par tous les temps, prônant aussi la pause, modifiant les modes de vie.

A la suite du débarquement puis de la victoire des Alliés, de l’installation de bases américaines en Europe, l’expansion de Coca-Cola

va aller de pair avec l’identification de la marque à l’American Dream(Coca, Levi’s, Marlboro…).

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Parfois le marketing, pour favoriser le développement commerciald’une marque et de ses produits, ne peut plus se cantonner à l’annoncede petites innovations, à des réponses aux attaques des concurrents.

• Il faut déplacer totalement le curseur, accomplir une véritabledisruption (pas uniquement un acte publicitaire) : trouver des usagesrévolutionnaires, instaurer de nouveaux comportements, modifier lesattentes, réorganiser même les modes de vie (cf. Sony et son walkmancomme Apple et son Iphone).

• Alors la marque n’est plus seulement un acteur commercial mais ellecrée une dynamique comportementale et culturelle qui change lamanière de vivre, de croire, d’organiser ses priorités.

Quand une stratégie marketing en vientà révolutionner les mœurs et à modifierles comportements : avec Coca-Cola on

fait la pause au travail et on se rafraichitQuel que soit le lieu, le temps, le besoin.

Avec De Beers on découvre qu’il estinconcevable de se fiancer sans offrir une

bague avec un diamant, preuve d’unengagement, sans doute le résultat d’une

tradition centenaire (alors que le « coup »marketing » se construit au cours des

années 40 et 50).

Clairol, 1957…une époque déjà proche de la préhistoire et pourtant un

marketing brillant : quand tous les fabricants se battent pour souligner la qualité de leurs produits de coloration,

quand il insistent avec de nombreux témoignages sur l’efficacité du produit la marque décide de ne rien affirmer mais de laisser l’interrogation planer, laissant à ses seules clients le droit de

décider, de dire ou non si elles ont utilisé une Coloration Clairol. Le produit

était si bon qu’on ne pouvait savoir s’il était présent ou si le cheveu était

naturel

(http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32763/The-10-Greatest-Marketing-Campaigns-of-All-Time.aspx

Quelques vidéos pour mieux comprendre la marque :

https://www.youtube.com/watch?v=Pdrr3ZxZUOc

https://www.youtube.com/watch?v=hWdH9ClCX_c

https://www.youtube.com/watch?v=vPjg5lBOcu8

https://www.youtube.com/watch?v=x1Q-x3KTTIA

Pour mieux comprendre la marque Coca-Cola un site d’information indispensable, celui de l’association qui « Prodimarques rassemble

plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques de produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires, parmi les plus

importants en France et dans le monde ».

On lira attentivement l’excellente analyse de la marque réalisée par Jean Watin-Augouard :

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/coca-cola/coca-cola.php

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://adage.com/article/adage-encyclopedia/coca-cola/98398/

• http://www.worldofcoca-cola.com/coca-cola-facts/coca-cola-history/

• http://www.ddrewdesign.com/blog/the-10-most-successful-ad-campaigns-of-all-time-and-how-they-came-to-be

• http://thisisnotadvertising.wordpress.com/tag/the-pause-that-refreshes/

• http://memory.loc.gov/ammem/ccmphtml/colahist.html

• http://www.nww2m.com/2011/08/coca-cola-the-pause-that-refreshed-2/

• http://www.brandrepublic.com/advertising/article/1108708/coca-cola-christmas-30s/

• BECK, Margaret Marie. Coca-Cola and Christmas. We Are What We Sell: How Advertising Shapes American Life... and Always Has [3 Volumes], 2014, p. 227.

• James B. Twitchell - Twenty ad that shocks the world – 2000 – Editions Random House.

• http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32763/The-10-Greatest-Marketing-Campaigns-of-All-Time.aspx

• BELL, Lonnie. The Story of Coca-Cola. Black Rabbit Books, 2003.

• http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100-advertising-campaigns/140150/

• NESMITH, Lynn. A Pause that Refreshes-World of Coca-Cola Atlanta,Georgia.Architecture, December, 1990, p. 74-77.

• ALLEN, Frederick. Secret formula: How brilliant marketing and relentlesssalesmanship made Coca-Cola the best-known product in the world.HarperBusiness, 1994.

• GIEBELHAUS, August W. The Pause that Refreshed the World: The Evolution ofCoca Cola's Global Marketing Strategy. Adding Value: Brands and Marketing inFood and Drink. London: Routledge, 1994.

• HOLT, Douglas B. How brands become icons: The principles of cultural branding.Harvard Business Press, 2004.

• BECK, Margaret Marie. Coca-Cola and Christmas. We Are What We Sell: HowAdvertising Shapes American Life... and Always Has [3 Volumes], 2014, p. 227.

• http://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

• PENDERGRAST, Mark. For God, country and Coca-Cola: the definitive history ofthe great American soft drink and the company that makes it. Basic Books, 2000.

• http://www.coca-cola-france.fr/125-ans-d-histoire/la-saga-coca-cola/la-saga.html#http://www.coca-cola-france.fr/125-ans-d-histoire/la-saga-coca-cola/

• http://www.adbranch.com/coca-cola-santa-claus-1931-1949/coca-cola_somebody_knew_i_was_coming_1940/

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.