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SFR Business Team«  Lambert et son Patron »

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Le contexte

SFR, opérateur global de nouvelle génération, est un acteur engagé socialement et particulièrement innovant dans le monde numérique. L’entité est connue en tant que marque commerciale, mais cherche à mieux émerger en tant que marque relationnelle notamment via les valeurs intrinsèques de l’Entreprise:

Précurseur socioculturel Facilitateur de dialogue entre les hommes Leader capable de répondre aux aspirations sociales des individus et

des collectivités SFR souhaite aujourd’hui rendre tangible ces valeurs à travers son site

corporate www.sfr.com

Marque jeune et en forte croissance, SFR Business Team doit accroître la notoriété de son expertise fixe. Née en octobre 2008 de la fusion de SFR et de Neuf Cegetel, la marque peut revendiquer le statut d'opérateur global, l'expertise fixe de Neuf Cegetel venant compléter celle, historique, de SFR sur le mobile. Une posture que SFR Business Team assoit d'emblée sur la promesse de l'accompagnement client.

Malgré cette migration d'un modèle «mobile centric» à un modèle «client centric», SFR Business Team n'émerge pas comme opérateur global auprès de la cible des entreprises. En juillet 2009, la marque, qui bénéficie d'une notoriété spontanée de 64% et d'une notoriété assistée de 82%, affiche un «top of mind» sur la convergence fixe-mobile de 16% seulement.

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Ce déficit de notoriété sur le fixe constitue un frein pour le développement commercial de la marque. Alors que le marché du fixe en entreprises représente 6,8 milliards d'euros, la part de marché de SFR Business Team ne dépasse pas 12%, contre 74% pour son concurrent Orange.

Pour la marque, le gisement de croissance prioritaire est clairement identifié: les PME-PMI de 200 salariés et plus. L'objectif est triple. Premièrement, la marque se donne un an pour atteindre sur cette cible un «top of mind» de 15% à 30% et une notoriété assistée de 70%. Deuxièmement, SFR Business Team doit travailler sur des critères d'image pour améliorer la perception des décideurs d'entreprise. Enfin, la marque doit rendre plus tangible sa promesse d'accompagnement, afin d'en faire un véritable élément de différenciation et, partant, un levier de préférence.

Avec cette triple stratégie, SFR Business Team entend accroître sa part de marché sur le fixe, s'imposer en tant qu'opérateur global fixe-mobile-data comme la seule

alternative crédible à Orange Business Services.

Le contexte

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Les Moyens

Pour casser le monopole d'Orange sur la cible, SFR Business Team va miser sur la scénarisation du poids des habitudes et de la peur du changement. Le danger n'est pas dans le changement, mais au contraire dans les habitudes réflexives. C'est le message de la saga «Lambert et son patron», qui vise à inciter les entreprises à changer d'opérateur, en dénonçant les effets d'inertie et en rassurant sur les conséquences du changement.

«Nous avons souhaité inscrire la campagne à contre-courant des idées reçues sur le BtoB et les PME, explique Anne Philippot, directrice de la publicité, des médias et du brand management chez SFR. En optant pour l'humour et la proximité. Lambert parle à tout le monde, parce que tout le monde a déjà eu affaire à lui.»

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Dans cette saga TV, Lambert est directeur des services informatiques d'une PME. C'est lui qui choisit l'opérateur pour gérer les télécoms et l'informatique dans l'entreprise. C'est donc lui qui a choisi SFR Business Team et qui va démontrer à son patron, film après film, que ce dernier a eu raison de le choisir comme DSI.

La saga s'articule autour de quatre saynètes:

- «C'est prévu» (rassurer sur les conséquences du changement pour les solutions fixes)

- «La Comptable» (cibler les décideurs financiers en induisant une promesse économique);

- «La Facture» (cibler les décideurs financiers en induisant une promesse économique).

- «Le Conseiller» (installation de la saga autour de l'accompagnement);

La réalisation

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Le dispositif Digital

Mise en place d’un relais online de la campagne TV sur le Portail SFR Business Team.

Ce dispositif a pour objectif de favoriser les interactions et la génération de leads sur le portail http://www.sfrbusinessteam.fr/ via l’intégration d’un module de « FAQ vidéos » permettant une diffusion des réponses SFR sur 2 canaux de diffusion : Web (Portail) / Facebook (Like Page).

Au-delà de la mise en place de ce module, une phase teaser, qui sera mis en place une semaine avant, devra permettre de récolter le maximum de questions avant la date de mise en ligne du Forum dans son intégralité.

Cela a eu pour impact de légitimer la présence des questions lors de la sortie du Forum.

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Le dispositif Digital

En complément de la campagne TV, ce dispositif digital participatif, permet aux internautes de poser leurs questions et d'obtenir une réponse dans les 48h.

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«Les questions les plus significatives donnent lieu en temps quasi réel à une réponse scénarisée, personnalisée, tournée et interprétée par Lambert et son patron», précise Anne Philippot.

Le dispositif Digital

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Le dispositif Digital

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Le dispositif Digital

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L’onglet « FORUM» rajouté au sein de la Page Facebook SFR Business Team permet d’exporter les questions/réponses du Forum SFR Business Team vers cette page

Le dispositif Digital

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Les résultats

La campagne télévisée a dopé la notoriété de SFR Business Team sur le fixe, en portant les objectifs au-delà des objectifs de 70% initialement fixés.

Le «top of mind» de la marque sur la convergence fixe-mobile est passé de 16% à 45%, la notoriété spontanée de 64% à 85%, la notoriété assistée de 82% à 92%.

Côté Web, le dispositif enregistre des performances de trafic élevées pour une cible BtoB, avec un volume de près de 260 000 clics, un taux de clics de 0,55% et un coût au clic de 1,17 euro.

En l'espace de deux semaines, le forum enregistre près de 100 000 visites.

La reconnaissance publicitaire a littéralement explosé, grimpant de 20% à 80%. Objectifs également plus qu'atteints en matière de considération. L'intention de souscription, calculée sur la base des individus ayant reconnu les publicités, a été multipliée par trois.

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Les résultats

Quant aux items d'image, ils traduisent des dynamiques de progression encourageantes, notamment sur la promesse d'accompagnement. Partout, les indicateurs sont à la hausse: SFR Business Team : - «est plus qu'un prestataire, mais un partenaire pour mon entreprise», - «propose des solutions de téléphonie fixe/Internet dédiées aux entreprises»,- «anticipe mes besoins en termes de solutions fixes», - «propose des solutions de téléphonie fixe fiables», - «propose des offres de téléphonie fixe/Internet moins chères que les autres

opérateurs»...

L'écart constaté avec Orange Business Services est inférieur au niveau constaté lors du premier semestre 2010. Enfin, les ventes auprès de la cible de PME ont augmenté de 30%.

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Les résultats

Ce projet a remporté LE GRAND PRIX EFFIE 2011

dans le cadre de la stratégie

mise en place autour de SFR Business Team

http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=1