Case Study: Community and Online Engagement at the Smithsonian Folklife Fes8val 

Ariel Fielding, Research Associate Smithsonian Folklife Fes7val,  

Smithsonian Center for  Folklife and Cultural Heritage,  

Washington, D.C. ©Ariel Fielding 2012 

Case Study in Community and Online Engagement 

•  This case study looks at building online engagement and engaging culturally specific communi7es at  the Smithsonian Folklife Fes7val, one of the largest annual cultural events in the United States, held each summer in Washington, D.C. In 2011, I was a Fellow in Community and Online Engagement at the Fes7val. 

•  The Smithsonian Folklife Fes7val is a free outdoor event that draws more than one million people over ten days. In 2011, the Folklife Fes7val had an es7mated 1,083,000 visitors; the Fes7val reaches an addi7onal 40 million people each year through print and electronic media. 

•  Founded in 1967, the Fes7val takes place on the Na7onal Mall of the United States, a 300‐acre park bordered by the museums of the Smithsonian Ins7tu7on, with the Capitol Building on one end and the Washington Monument on the other.  

Why Did I Go? •  I am a Toronto producer specializing in performing arts and 

educa7onal programming in theatre, dance, and music, with an emphasis on grassroots culturally diverse work that engages communi7es and welcomes new audiences. 

•  Since taking my first job in the arts sector in 1993, sustainability has been a major concern. Burnout, heavy workload, and compe77on for dwindling resources are common challenges in our sector. In going to Washington, I was looking for new paradigms, new strategies, and more sustainable ways of working.  

•  I wanted to renew the energy, excitement, and crea7ve ideas generated by producing and watching excep7onal work; engage in cultural diplomacy; and build my interna7onal network. 

•  I applied for a Fellowship in Community and Online Engagement at the Folklife Fes7val, and was awarded grants by the Metcalf Founda7on and the Ontario Arts Council in support of this professional renewal opportunity. 

What kind of work is programmed at the Smithsonian Folklife Fes7val? 

 The anthropologists, ethnomusicologists, and folklorists who program the Fes7val choose Fes7val par7cipants who are exemplary culture‐bearers, people who best represent specific expressions of “living cultural heritage.” In 2011, Fes7val par7cipants included musicians and dancers, radio disc jockeys, songwriters and music producers, a circus troupe, coffee growers, sculptors, weavers, mud cloth and grass cloth makers, a jeweller, an indigenous prac77oner of tradi7onal medicine from the Amazon, a stunt driver, a candy maker, inventors, builders, coopera7ve members, and more, each taking part in one of three programs. 

 Programming is largely based on a par7cular region, culture, country, or theme. There are typically three programs each year at the Smithsonian Folklife Fes7val. In 2011 these were: Rhythm and Blues: Tell It Like It Is; Colombia: The Nature of Culture; and Peace Corps: 50th Anniversary. All of the 2011 programs had substan7al performing arts content; the Rhythm and Blues program was en7rely performance‐based. Curators at the Folklife Fes7val have from one to three years to research and develop each program.  

How do curators make their programming decisions? 

Is the Folklife Fes7val  a performing arts presenter? 

•  The Folklife Fes7val is not a typical performing arts presenter. While professional performers are presented at the Fes7val, so are some groups and individuals who may not fit that defini7on. The emphasis is on engaging and educa7ng the audience; par7cipants and their work are contextualized through spoken introduc7ons, museum text panels, one‐on‐one conversa7ons with audience members, onstage discussions, par7cipatory workshops and ac7vi7es, and other means. 

Why the Folklife Fes7val? 

①  Like many arts and cultural organiza7ons, the Folklife Fes7val does a tremendous amount of programming on a rela7vely limited budget.  

②  The Folklife Fes7val has connec7ons to the poli7cally progressive Folk Song Revival, and from the beginning collaborated with illustrious musician ac7vists such as Pete Seeger and Bernice Johnson Reagon. Philosophically, the Fes7val is focused on grassroots programming. 

③  The Fes7val’s mission reflects a commitment to community engagement. As stated on the Fes7val website: “the Fes7val is an exercise in cultural democracy, in which cultural prac77oners speak for themselves, with each other, and to the public.”  

④  The Smithsonian, being the world’s largest museum complex, takes an illumina7ve, research‐intensive approach to the work it presents, with the aim of engaging and educa7ng its audiences. As a producer who is also an applied ethnomusicologist, I too aim to provide as much context as possible for my audiences, giving them many ways of connec7ng with a performance beyond the performance itself. The goal of connec8ng with a broad spectrum of audience members—and of inspiring sustained engagement—is the same. 

What was my assignment? 

At the beginning of my fellowship, I was asked to: 

①  Develop symbio7c strategies for social media and community engagement. 

②  Implement these strategies & conduct an ongoing evalua7on. 

③  Write a final report at the conclusion of the project.  

④  Provide a template for the con7nua7on and development of the project aher my departure. 

What Were the Challenges? 

①  The scope of the project vs. the amount of 8me available. At the centre of the project was the crea7on of “online affinity groups,” an ini7a7ve aimed at turning community members into curators. The idea was to start online groups that would nominate their own exemplary culture‐bearers for an online exhibit that might later be featured live at the Folklife Fes7val. This crowdsourcing project would offer communi7es the valida7on that in the United States comes of being “in the Smithsonian.” It quickly became clear that this was a project that would require several years to develop. There was some essen7al founda7onal work that needed to be done before online affinity groups could be considered on this scale. 

…challenges con7nued 

②  The Fes7val was in need of a consistent social media presence, and a coordinated online communica8on strategy. In order to make online affinity groups viable in the future, it was necessary to come up with a plan to build the Fes7val’s social media presence and to engage an online audience.  

③  Pre‐Fes7val, there was limited content with which to engage and build an online audience. Details were s7ll being finalized, and could not yet be made public. 

…challenges con7nued ④  Once the Fes7val started, the amount of content to be 

covered was massive: 280 ar7sts from eighteen countries and 78 hours of programming over ten days. Given the small size of our team—three people plus guest bloggers and a volunteer—we did remarkably well, and managed to capture a number of spontaneous events. However, we did miss some interes7ng programming, such as a panel discussion by LGBT Returned Peace Corps Volunteers.  

⑤  There was a need to clarify the vision for social media and to build consensus.  

…challenges con7nued 

⑥  Social media, despite its immediacy, can be incredibly labour‐intensive, both in terms of wri7ng brief, appealing copy and in terms of the rou7ne of distribu7on to various plamorms. During the Fes7val I worked fiheen hour days. 

⑦  It took 7me for the members of the social media team to clarify our roles. Once we had determined that the Blogger was responsible primarily for gathering informa7on and producing wrinen and visual content; that the Editor was responsible primarily for edi7ng blogs and ensuring representa7ve coverage of the Fes7val; and that I was responsible for both strategy and distribu7on—or ‘pushing out’ the blog to Facebook and Twiner—we made excellent progress. 

Protocol for Distribu7on of Social Media Content 

•      What management asked for regarding social media content distribu7on was as follows: 

•  Use social media (Facebook, Twiner, Flickr) to drive traffic to the blog. 

•  Use the blog to drive traffic to the website, customers to Fes7val concessions and marketplace, and revenue to Folkways, the record label housed in the same unit as the Folklife Fes7val. 

•  Based on that direc7ve, I came up with the following  protocol for distribu7ng online content (see next slide.) I also generated content that did not originate on the blog: pre‐fes7val teasers, ‘last chance to see’ no7ces, performance reminders, tweets and posts about early shutdowns due to inclement weather, and so on. 

Building an Online Audience  with QR Codes 

•  I decided to experiment with building the Fes7val’s online audience onsite at the Fes7val, by pos7ng laminated signs with a barcode that could be scanned by any audience member with a smartphone. These signs allowed audience members to instantly ‘like’ the Fes7val on Facebook. 

•   While these codes (QR codes, QB codes, Beetaggs) are downloadable for free, you may want to pay a nominal fee for a code that you can track, so that you can find out what kind of traffic the code is genera7ng for your company. 

Selected Best Prac7ces for Social Media, Smithsonian Ins7tu7on 

 The Smithsonian Central Office has a list of 29 best prac7ces. I’ve included the most relevant of these prac7ces here. 

•  Clearly brand the social media site according to the organiza7on’s branding standards (at the Nathaniel Den Chorale we call this ‘self‐determined image,’ because of the use of branding in the slave trade.) 

•  Post a comment policy for users, or a clear link to a policy. 

•  Update accounts regularly and post content that your audience values. 

•  Engage audiences by wri7ng content that is open‐ended and invites a response. 

•  Engage audiences by responding to comments and ques8ons promptly. This one is really, really important.  

•  Provide guidance to staff on style and tone. •  Cross‐promote social media accounts. 

Addi7onal Best Prac7ces 

•  To these I would add another prac7ce, that has to do with Flickr. If you use this plamorm, encourage users to upload informa8on about their photographs. This may not apply to every company, but was essen7al in the case of the Folklife Fes7val. Part of the func7on of this plamorm for the Fes7val was documenta7on, and ideally that came from an interac7on between the photographer and the subject, a reciprocal exchange. I wasn’t just looking for a contribu7on of crowdsourced content; I wanted users to contribute context, too, just as a curator does. 

•  A final best prac7ce I would add is this: keep it simple, especially if resources are limited. Unless you have a really compelling reason to do otherwise, limit yourself to just one Facebook page, and don’t use every available social media plamorm‐‐be discerning. 

How Was My Project Successful? 1. Flickr 

hnp://www.flickr.com/groups/smithsonianfolklifefes7val 

•  In developing the Fes7val’s Flickr presence, I gathered ideas for the future development of online affinity groups. Flickr Group Pool members contributed their own ohen striking images of the 2011 Folklife Fes7val. Members were lively, ac7ve, and deeply engaged, frequently commen7ng on each other’s work, wri7ng detailed descrip7ons of their photographs, making sugges7ons to me as the moderator, and star7ng and adding to threads. The number of users doubled this year, to 75, and the number of images nearly quadrupled: 1596 over ten days. 

•  On Flickr, I curated a gallery of ten images for each day of the Fes7val, and a gallery of Fes7val Favourites aher the Fes7val was over. I awarded Fes7val merchandise to the photographers whose work I selected for the final gallery. 

•  Ideas for further development: organizing Fes7val photography meetups for Flickr members; invi7ng members to curate a top ten gallery; profiling guest curators and other members on the blog; and having professional members lead informal photography seminars at the Fes7val.  

…Flickr 

Flickr Group Pool hnp://www.flickr.com/groups/smithsonianfolklifefes7val 

Discussion on Flickr hnp://www.flickr.com/groups/smithsonianfolklifefes7val 

How Was My Project Successful? 2. Website, Facebook, Twiner, Blog 

•  I more than doubled the number of Facebook followers, which now stands at 3658; I posted 147 7mes and moderated 983 comments. 

•  I gathered 600 Twiner followers with a new account in under eight weeks, and tweeted 196 7mes during the Fes7val. 

•  I executed the Fes7val’s first coordinated online communica7on strategy using the Web and social media, in collabora7on with my two colleagues on the social media team. 

•  Unique website hits were up by 75,000 over the previous year; 50% of these were directly anributable to social media. 

•  Fes7val anendance was at its highest since 2002, with 1,083,000 visitors. I’d like to think that this jump in anendance had something to do with social media, though the excellent programming undoubtedly also helped to draw large crowds. 

Crowdsourced Content on Facebook hnps://www.facebook.com/smithsonianfolklifefes7val 

Twiner Feed hnps://twiner.com/SmithsonianFolk 

Fes7val Blog hnp://www.fes7val.si.edu/ 

Social Media Ques7ons for Arts Organiza7ons 

 In considering what you want to do with social media, and what audience you want to reach, it is well worth strategizing and formula7ng some basic policies. Here are some guiding ques7ons: 

•  What are your goals in developing your social media presence? How do these goals further your organiza7onal mission? 

•  Who is your exis7ng audience? Who else do you want to reach? •  What is the most effec7ve way to reach your audience—which 

plamorms, which media, what kind of content, what kind of style and tone? 

•  What are your most important messages, and how can you best communicate these on a regular basis via social media? 

•  What resources do you have available? Remember that social media ac7vity can consume an enormous amount of 7me. 

•  Who is going to do it? Does that person or team have strong wri7ng and visual skills? Are they good at catching factual and spelling errors? Will you have an editor to double‐check important posts? 

Social Media Overload:  How Much Is Too Much? 

 One common concern that came up during the Crea7ve Trust seminar was this: how do I ac7vely engage and expand my social media audience without overloading them with content?  

•  You don’t want to spam your audience and drive them away, but you do want them to be ac7vely engaged with you online. How do you strike this balance? The answer really depends on who your audience is, and may require a process of trial and error.  

•  A younger audience is accustomed to tuning out informa7on they don’t want, and will be less likely to stop following you if you post frequent content. Your Twiner followers may have different expecta7ons than your Facebook audience or your blog subscribers.  

…How Much Is Too Much? 

•  Regardless of audience demographics, if you keep your content relevant, fresh, and interes7ng, and if you pay anen7on to the kind of content that gets the most response, you should be able to find a balance that works for you. During the Folklife Fes7val, we some7mes posted twenty five 7mes a day on our various plamorms, but during the rest of the year, there might only be one or two posts per week. We received just one complaint about the volume of content, and very few people stopped following us. Our audience was ac7vely engaged, and seemed to expect substan7al new content daily.  

Check it Out! Smithsonian Folklife Fes7val  

Social Media •  hnp://www.fes7val.si.edu/ •  hnps://www.facebook.com/smithsonianfolklifefes7val 

•  hnps://twiner.com/SmithsonianFolk 

•  hnp://www.flickr.com/groups/smithsonianfolklifefes7val/ •  hnp://www.fes7val.si.edu/2011/gexn‐church‐with‐gamble‐and‐

huff/ 

•  hnp://www.fes7val.si.edu/2011/carnival‐workshop‐with‐don‐abundio‐y‐sus‐traviesos/ 

•  hnp://www.fes7val.si.edu/2011/the‐women‐of‐rb‐kim‐weston‐and‐shirley‐jones/ 

•  hnps://www.facebook.com/photo.php?yid=10150341670795619&set=pu.78580985618&type=1&theater 

How Can Community and Online Engagement Work in Symbiosis? 

•  The success of the Flickr group pool demonstrated the poten7al for symbiosis between the Folklife Fes7val’s online engagement ac7vi7es, its programming, and the engagement of its live audience. The Flickr community overlapped with our live audience, and generated engaging content that also captured the interest of our online‐only community. As previously men7oned, there is tremendous poten7al for developing the Flickr model as an affinity group that incorporates both online and in‐person engagement. The Flickr model could also be replicated on other plamorms organized around video or other common interests. 

•  Parallel to my work in online engagement, I was also asked to engage local Washington communi7es, culturally specific and otherwise. As with social media, it was necessary to lay a founda7on for community engagement, as it had not yet been developed in an ac7ve and coordinated way.  

Culturally Specific Community Engagement 

•  My community engagement strategy included a number of culturally specific communi7es with connec7ons to Folklife Fes7val programs, including local Colombian Americans and Returned Peace Corps Volunteers. With a view to engaging local children and their families, I also contacted day camps, community and recrea7on centers, and parent groups and blogs. With the help of a Fes7val par7cipant ac7ve in local organiza7ons serving elders—several of which have funding for group ou7ngs to local events—I distributed Fes7val informa7on to 98,500 local senior ci7zens. 

•  The primary focus of my community engagement efforts, however, was local communi7es of African descent, which had not ohen been well represented at the Fes7val in the past, in a city where the majority of the popula7on has tradi7onally been African American. 

•  For African descent communi7es, the Fes7val had an impressive array of programming reflec7ve of the African diaspora, from the Rhythm and Blues program, to Afro Colombian content in the Colombia program, to Kenyan, Botswanian, Ghanaian, Malian, Zambian, Jamaican and Central American Afro La7no content in the Peace Corps program.  

Soul Train Dance Party, Rhythm and Blues Program, 2011 Smithsonian Folklife Fes7val (photo credit: flanneryf, Flickr Group Pool.) 

Maceta candy‐making demonstra7on by Doña Salmyra, Colombia Program 2011 Smithsonian Folklife Fes7val  (photo credit: flanneryf, Flickr Group Pool.) 

Laying the Groundwork for Community Engagement 

•  In laying the founda7on for a community engagement strategy that could be developed over the long term, I consulted internal colleagues, and met with community engagement leaders at progressive local arts organiza7ons such as the Kennedy Center and Arena Stage.  

•  Although I had done community engagement work in Canada, the United States, the UK and India, the Fes7val was a new challenge for me, and I wanted to find out what local community engagement innovators were doing. In talking with my colleagues at local arts and culture organiza7ons, I discovered a wealth of ideas that could be adapted for the Fes7val, such as community advisory boards, internships designed to build diversified leadership in the long term, and performing arts programs for marginalized young people that are funded by fees from programs for middle class youth. 

…Laying the groundwork 

•  I wanted a strategy that was linked to the Fes7val’s mission; that cul7vated grassroots audiences; that could be applied year round, and not just at Fes7val 7me; that had the flexibility to be as broad or as specific as needed; that could encompass both local and online‐only audiences; and that could work symbio7cally with the social media strategy that I was developing. 

Community Engagement:  Challenges and Successes 

•  Time was short for the scope of the community engagement aspect of my project. When doing community engagement work, I prefer to meet face to face, but the 7meline for the finaliza7on of program details meant that I made most of my contact by phone and email. 

•  Part‐way through the comple7on of my community engagement strategy, I was asked to set it aside, and to make social media my priority. While was reluctant to change my focus, this was ul7mately beneficial for the integrity of the social media aspect of my project. 

•  Despite the shih in priori7es, something extraordinary happened with regard to community engagement: local residents of African descent turned out to the Fes7val in record numbers. In my analysis, this was due to two factors: enthusias7c sponsorship of the Fes7val by a local radio sta7on with a large Black audience, and programming that reflected and celebrated a broad spectrum of African descent cultures. What this suggested to me was that when it comes to audience engagement, programming—and culturally‐specific publicity—are as important as policy. 

To be con7nued… 

•  I collaborated on an exit memo on social media, and was asked to submit a report on my fellowship; in my report I made a number of policy recommenda7ons with regard to online and community engagement. 

•  I was invited to join the Cultural Heritage Policy Working Group at the Center for Folklife and Cultural Heritage, the unit of the Smithsonian that houses the Folklife Fes7val. I will be watching future developments in online and community engagement at the Fes7val with great interest, and will be managing and developing the Flickr Group for the second year in the summer of 2012. 

Thank you to the member organiza7ons of Crea7ve Trust and the Stand Firm Network, and to other companies that sent staff and ar7sts to this presenta7on at Crea7ve Trust:  

Buddies in Bad Times Theatre, Cahoots Theatre Company, Esmeralda Enrique Spanish Dance Company, Factory Theatre, Nathaniel Den Chorale, New Harlem Produc7ons, Opera Atelier, Pathways to Educa7on, Soundstreams, and Theatre Passe Muraille.  Also anending were several independent arts workers, and community engagement students from the Chang School of Con7nuing Educa7on at Ryerson University. 

Ariel Fielding’s Fellowship in Community and  Online Engagement at the Smithsonian Folklife Fes7val was made possible with grants from the George Cedric Metcalf Charitable Founda7on  through the Nathaniel Den Chorale, and from the  Ontario Arts Council.  

 This professional development seminar was presented by