caso 3m y the foodlinks visualización de la innovación
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Ximena Auil, Gerente Comercial de 3M Chile, y Gabriel Gurovich, Gerente General de The FoodLinks, nos plantearon cómo hacer visible la innovación generando alto impacto en los mercados y clientes objetivos, no importando si nuestros negocios son Business to Business (B2B) o Business to Consumer (B2C).TRANSCRIPT
Ximena Auil, Gerente Comercial
de 3M Chile, y Gabriel Gurovich,
Gerente General de The
FoodLinks, nos plantearon cómo
hacer visible la innovación
generando alto impacto en los
mercados y clientes objetivos, sin
importar si nuestros negocios son
Business to Business (B2B) o
Business to Consumer (B2C).
Caso 3M y The FoodLinks: Visualizando la
innovación
Cuando desarrollamos proyectos innovadores, una de las grandes
preguntas es cómo será recibida por el mercado generando el
impacto y encanto que deseamos. En otras palabras, cómo
logramos se visualice nuestra innovación para que capturen la
atención de nuestros clientes.
La vida moderna está rodeada de una avalancha de marcas,
productos y servicios que nos bombardean en cada esquina y a
cada segundo, pese a ello, solemos optar por unas y no por otras
propuestas de valor. ¿Qué las diferencia? Factores como la
calidad o la novedad sin duda son influyentes, pero para ello el
consumidor necesita comprender los beneficios de aquello que se
nos ofrece. De ahí que la correcta visualización de nuestros
productos o servicios, con foco en un público objetivo, es
fundamental para el éxito en el mercado.
En el contexto del cierre de la temporada 2009 del Club de
Innovación, Ximena Auil y Gabriel Gurovich nos mostraron cómo
hicieron visibles sus proyectos e ideas para sus clientes. 3M Chile
salió al mercado con el Mini Proyector Mpro 120 enfocándose en
cómo adaptarlo localmente a un público objetivo poco común para
la compañía, los adeptos a la tecnología, y a través de canales de
distribución nunca antes ocupados por la empresa, las redes
sociales y la Web. Un modelo B2C. The FoodLinks nació como un
emprendimiento que busca catalizar la venta de productos
agroalimentarios chilenos a China, buscando ser un puente entre
nuestra oferta exportadora y las necesidades de los consumidores
y empresa chinas. Un Modelo B2B.
Seis puntos fueron claves en el proceso de lograr visualizar las
nuevas propuestas de valor:
Simplicidad
Inesperabilidad
Cercanía
Credibilidad
Emocionalidad
Contar una buena historia
Simplicidad: Si todo es importante entonces nada
lo es.
Si nuestro mensaje o propuesta de valor es demasiado complejo,
será muy difícil que el mercado o los consumidores se tomen el
tiempo para escucharnos. Se debe ser implacable en los
esfuerzos por simplificar el mensaje. Esto no implica vaciarlo de
contenido, sino que hacer que complejas abstracciones sean
fáciles de asimilar mediante un discurso claro y conciso. Toda
idea, con el suficiente trabajo, puede llevarse a su significado más
esencial.
EMPRESA EXPOSITORA
3M
Somos una empresa centrada en el
cliente y su misión es agregar valor
a los negocios de estos, a través
de un profundo conocimiento de
sus procesos, problemas y
necesidades.
The FoodLinks
Somos una empresa privada, que
pone su foco en identificar, diseñar
y construir propuestas de valor
relevantes y exclusivas que
articulan las capacidades y la
vocación exportadora de la
industria alimentaria chilena con los
requerimientos de importadores,
distribuidores, procesadores y
consumidores de alimentos
en China.
Enero de 2010
Ximena Auil, Gerente Comercial de
3M Chile
Gabriel Gurovich, Gerente General
de The FoodLinks
The FoodLinks tenía aquí un gran desafío. Cómo hacer simple su
elaborada propuesta de servicio. Cómo explicarles a sus clientes,
compañías agroindustriales y de la cadena de valor, los diversos y
variados componentes del servicio, los cuales son más completos
y elaborados que el de los traders y simples que la instalación de
oficinas en China. La solución consistió en llevar cada uno de los
componentes de su modelo a 8 verbos fáciles de entender y/o
recordar. Los verbos son: Apoyar; Representar; Vender;
Chinnovar; Catalizar; Descubrir; Hospedar; Colaborar. Esto,
sumado a apoyos visuales como reforzamiento, les permitió hacer
patente su propuesta de valor de una forma simpática, atractiva y
cautivante.
En el caso de 3M, dado que su público objetivo tiene gran afición
por los productos innovadores y que el miniproyector era rupturista
en cuanto a concepto, usabilidad y transportabilidad, decidieron
simplificar su mensaje mediante la siguiente frase “Innovación en
la palma de tu mano”, ayudados también por una imagen
ilustrativa y fácil de recordar (ver imagen portada), destacando la
facilidad de uso y generando una estrategia de posicionamiento
en su segmento objetivo basada en comunicar mediante los sitios
sociales y explorar el canal de venta directo mediante
eCommerce, pilares idóneos para un público objetivo adepto a la
tecnología y a la innovación y que no tardó en llamar la atención
de la prensa escrita, que siempre está atenta a las tendencias de
opinión, comenzando también a hablar del proyector. Medios
como Las Ultimas Noticias, La Tercera, revista Que Pasa y el
Mercurio dedicaron segmentos a este novedoso y práctico
proyector en miniatura.
Inesperabilidad: Llevar al consumidor en un viaje
de descubrimiento
Es necesario transgredir las expectativas superándolas y, para
ello, es aconsejable mantener a la audiencia cautiva estimulando
su curiosidad. Se requiere que los consumidores comprendan que
tienen un vacío de información o una necesidad latente y que el
mejor medio de satisfacerla es a través de nuestra propuesta de
valor.
3M comenzó por observar la fuerte tendencia hacia la
miniaturización de la industria, primando la portabilidad de los
artículos electrónicos. Los notebooks, los celulares, las cámaras
fotográficas y los reproductores de música cada vez eran más
pequeños, más fáciles de usar y transportar ¿Qué otro producto
vendría después? el lanzamiento del mini proyector-data show,
llenó ese vacío, el cual dejó una sensación de sorpresa y novedad
en el mercado, catalogándolo como un producto “deseable”.
The FoodLinks, observando tendencias de la industria, se dio
cuenta que China era un mercado inexplorado para Chile, donde
muchos proponían exportar al gigante asiático pero con escasos
resultados y quedándose incluso en el discurso. La clave era
cómo llenar el vacío de información transformándose en un socio
o “partner” para las empresas, siendo capaz de decodificar las
complejidades políticas, culturales y comerciales de China,
permitiendo la entrada de nuestros productos agroalimentarios.
The FoodLinks comenzó a generar expectativas en su mercado
objetivo, mediante una campaña comunicacional que buscaba
generar la curiosidad por un hito que se acercaba y que era el
nacimiento de esta empresa, primero enviando elementos gráficos
como unos lentes con ojos de chinos, con poca información y que
buscaban que los potenciales clientes pensaran en China según lo
ve un chino y no desde la interpretación occidental, para luego
generar la pregunta “¿De qué se trata esto?”. Posteriormente se
envió una invitación al lanzamiento haciendo la siguiente pregunta
“sabes cómo se escribe tu marca en chino… nosotros sí” de esta
forma la compañía comenzó a jugar con la expectativa y el interés
de su posibles clientes, posicionándose como la respuesta viable
a la complejidad del mercado chino.
Cercanía: Ser concretos, usar ejemplos no
abstracciones.
Al hacer visibles nuestras innovaciones es necesario un lenguaje
cercano, concreto y que se conecte con las necesidades y
problemáticas de los consumidores. Usar imágenes concretas, no
nociones vagas u objetos abstractos.
The FoodLinks hizo concreto su mensaje mediante metáforas y
comparaciones simples, demostrando por qué Chile no está
exportando al mercado chino y haciendo patente lo ineficiente que
ha sido el proceso hasta ahora. Para ello, ilustró este punto
evidenciando que nuestro país exporta la misma cantidad de
alimentos a China, que a Costa Rica y Holanda, siendo que Costa
Rica tiene 4,5 millones de habitantes, Holanda 16 millones de
personas y China 1.300 millones de habitantes. Este ejemplo le
permitió ilustrar que Chile NO está aprovechando el potencial de
China. A lo anterior se suma que de todos los alimentos que este
país importa sólo el 0,7% viene de nuestro país y que Chile sólo
destina al gigante asiático el 3% de todos los alimentos que
exporta, siendo que nuestro país es un actor exportador relevante,
que pretende ser potencia alimentaria.
Por su parte, 3M hizo cercano su mensaje ilustrando los
beneficios que podía traer el mini-proyector a la vida de las
personas. Sumó a la frase “Innovación en la palma de tu mano” la
de “Entretención en tu bolsillo”, evidenciando que este producto
Enero de 2010
se puede conectar a cualquier dispositivo que transmita
fotografías o videos (consolas de juegos, celulares, notebooks,
cámaras de video y fotográficas, etc.). 3M mantuvo una especial
preocupación por cumplir con las expectativas de los clientes
ilustrando la utilidad del proyector para compartir en familia o
situaciones gregarias de los eventos capturados durante el día,
una película, una tarde de juegos, en cualquier lugar y en
cualquier momento. Incluso, gracias a su batería de una hora de
duración (aprox.), los consumidores podían disfrutar de los
beneficios sin necesidad de tener electricidad cerca.
Credibilidad: Cuáles son las características
inapelables del proyecto.
Generalmente se recurre a datos y números fríos para validar
aquello que decimos pero las estadísticas no son siempre útiles,
ya que requiere de interpretación y análisis. Lo principal es el
contexto y el significado de estos datos. El enfoque que le damos
a los acontecimientos, a las estadísticas y a las evidencias, tiene
que estar direccionado hacia el por qué nuestra propuesta de
valor es referente y la solución más evidente a las necesidades
evidenciadas.
3M, si bien tiene el respaldo de una marca con tradición
innovadora, su prestigio es más bien en temas de óptica,
adhesivos, materiales, etc. que de electrónica y mundo digital. Por
ello, buscaron un referente local en estos puntos. Es así como
Soledad Onetto (destacada periodista de Canal 13 Chile y
reconocida en el mundo de la tecnología de información y mundo
digital por su programa Estamos Conectados) se transformó en el
validador/recomendador del proyector. A esto se sumó la
utilización de las redes sociales para compartir la experiencia de
uso entre los consumidores lo que permitió la rápida validación el
público objetivo propagándose los beneficios de forma viral bajo la
clásica idea de que lo mejor es no que uno hable de sus atributos,
sino de que otros lo hagan por ti.
The Foodlinks, a su vez, cuenta con el respaldo de la marca
Invertec (reconocida en el mundo agroalimentario y uno de los co-
fundadores del proyecto), pero por sobre todo cuenta con el
respaldo del gobierno chileno. El ejemplo más potente es que fue
la propia Presidenta Michelle Bachelet quien inauguró oficialmente
las oficinas de la compañía en China. Esto es tremendamente
relevante puesto que dentro de la cultura China es fundamental el
respaldo político para los negocios. Eso marcó un antes y un
después en la llegada de la empresa a los compradores y
distribuidores chinos.
Emocionalidad: Qué fibras humanas toca el
proyecto
Cómo involucramos emocionalmente a nuestro público objetivo, cómo hacemos que nuestros clientes se involucren emocionalmente con nuestra propuesta de valor (indistintamente que deban operar en un mundo B2B y Tomar decisiones racionales). Las personas son seres emocionales y este punto es trascendental en todas las decisiones que toma. Cada vez que sea posible hay que tocar esas fibras que impactan en lo más
profundo.
The FoodLinks hizo emocional su mensaje impactando en los anhelos y deseos de los ejecutivos y empresarios que asistieron al lanzamiento de la empresa. Para ello utilizó dos factores, el primero fue inspirar mediante un llamado “China es Posible”, mediante un video de presentación que buscaba “aleonar” al público objetivo a ir por más en los negocios. A lo anterior, y pensando en el largo plazo, buscó transmitir que todas las compañías están juntas en esto y que por lo tanto deben compartir sus experiencias, transformando el desafío en un tema país y que es responsabilidad de cada uno de nosotros con el desarrollo. Para ello, y como parte de su propuesta de valor, implementó un Business Club basado en el modelo del Club de Innovación para que las empresas motivadas en hacer negocios agroalimentarios con China se reúnan mes a mes para compartir prácticas y experiencias. 3M se focalizó en las experiencias de consumo y en cómo esta involucraba emocionalmente a las personas., para ello, y a través
de videos, invitan a los usuarios a compartir sus experiencias, divertirse en grande y proyectar sus ideas en cualquier lugar y momento.
Historias: Las grandes ideas tienen grandes
historias
Sin duda ambos emprendimientos fueron contados a través de
una historia y la proyecciones de las mismas. El ser humano ha
contado historias incansablemente, aprenden a través de estas
desde la infancia dejándonos enseñanzas o dando sentido a lo
que hacemos, desde lo más pequeño a lo más trascendental. Sin
embargo muchas veces olvidamos este aspecto al momento de
buscar que nuestras propuestas de valor sea entendida,
visualizada o asumida por nuestros clientes.
3M Chile, con su campaña comunicacional y un adecuado plan de
medios locales para el lanzamiento efectivo, buscó impactar en
sus audiencias llevándolas a visualizar el impacto en sus vidas.
The FoodLinks habló del “Chile que queremos soñar”. Ilustrando la
falta de presencia de nuestro país en el mercado chino, del
potencial de la agroindustria para nuestro país (el cual será el
segundo sueldo de Chile), invitó a todos a hacerse cargo del
problema, identificando las oportunidades, transformándose en la
respuesta y haciéndose visible en los medios de comunicación
tradicionales antes y después del lanzamiento. Enero de 2010
AGRADECIMIENTOS A
CRISTOBAL AVENDAÑO POR SU
CONCEPTUALIZACIÓN
RESPECTO A LA VISUALIZACIÓN
DE PROYECTOS.
Afiche publicitario de 3M donde destaca la
usabilidad del producto y los diversos dispositivos
con los que es compatible.
Invitación de The FoodLinks enviada a una de las
empresas invitadas a su lanzamiento donde el
nombre de la misma está en chino.
La Presidenta Michelle
Bachelet y Soledad
Onetto fueron quienes
validaron y dieron
credibilidad a The
FoodLinks y 3M, hacia
sus respectivos
públicos objetivos
LINKS DE INTERÉS
8 verbos The FoodLinks
Mini Proyector Mpro 120
Video China es Posible
Videos mini proyector
Innovación en la oficina
administrativa:
Visualización de
Productos y BPME
Redes sociales,
marketing y
comunicación
Club de Innovación autoriza a cualquier
tercero a reproducir este material, en su
totalidad o de manera parcial, para ello se
pide solamente el nombramiento de la
fuente y autor. Gracias.
Conversación entre los asistentes.
Norberto Galdo de Clariant: ¿Cómo influyó el contexto y de qué factores externos a ustedes se valieron para visualizar su
innovación en The FoodLinks?
Gabriel Gurovich de The FoodLinks: Hay dos elementos, los ejecutivos ya sentían la necesidad y veían el atractivo del mercado
chino. Sobre todo el año pasado cuando estábamos en crisis y el imperativo era que resultaba inevitable ir a la conquista de China, ya
que había sido uno de los pocos países que seguía creciendo. El segundo elemento, era que los gerentes que más afectaba el tema,
tenían el problema de que les faltaba información de cómo hacer las proyecciones y evaluar el mercado.
Roberto Bulgarini de Club de Innovación: En referencia al momento y el contexto, una de las cosas que yo destaco de The
FoodLinks es su capacidad de incluir a otras empresas, no solo del rubro agroalimentos, en su Club de Negocios. Incluyendo a toda
la cadena de valor con empresas como Ultramar, Marinetti y Procorp., empresas a las que les interesa subirse a esta gran ola que
puede ser China, como proveedor de los agroalimentos.
Iván Vera del Club de Innovación: El tema de la visualización es un punto fundamental en las innovaciones, sobre todo si se
considera que al innovar estas creando algo que no existe en el mercado y por lo tanto no está en la mente de los consumidores. En
ambas presentaciones hay algo implícito, y es que para visualizar tus proyectos debes atraer la atención de los periodistas. Steve
Jobs reúne a 30.000 personas año a año para contar sus innovaciones, en ellas hay periodistas de 250 países y todos salen
corriendo a contar lo que Apple está haciendo… Lo hicieron Ximena y Gabriel en sus proyectos.
Ximena Auil de 3M: Nosotros seleccionamos los medios sociales para penetrar en nuestro público objetivo y producto de ello nos
comenzó a buscar la prensa tradicional para entregar más información. Hicimos una encuesta vía medios sociales y nos dimos
cuenta que mucha gente se había informado más del tema a través de los diarios y revistas, generando un efecto circular y
potenciando el efecto de los medios sociales que tienen un bajo costo.
Roberto Bulgarini de Club de Innovación: Agregando a esta idea, me puse a revisar en las redes sociales la presencia o
utilización de las empresas del Club y la verdad es que era nula o muy baja. Ximena quisiera saber cómo fue que llegaron a
elegir este medio.
Ximena Auil de 3M: Bueno, para 3M en general este método de difusión es bastante nuevo y poco explorado. De hecho yo creo que
el éxito que ha tenido en Chile, mucho mayor que en otros lugares donde 3M tiene oficinas, es producto de la correcta elección del
medio de difusión a partir de entender el perfil local del público objetivo para este tipo de producto. Las personas adeptas a la
tecnología son usuarios activos de las redes sociales y eso es fundamental.
Iván Vera de Club de Innovación: Complementando un poco, nosotros en la consultora IGT estamos trabajando en un proyecto
para toda Latinoamérica con ING y ellos nos encontraron a través de los sitios sociales. Vieron algunas de nuestras presentaciones
sobre temas de gestión de la innovación y que habíamos publicado en SlideShare y gracias a ello nos contactaron.
Escrito y revisado por: Daniel Sanhueza
Diagramación y diseño: Isidora Valdés
Enero de 2010
The FoodLinks hizo visible la necesidad que tiene
Chile por entrar en el mercado chino utilizando
hechos concretos y reales de por qué no estamos
exportando a China
3M invitó a su público objetivo a “llevar la
diversión en su bolsillo”, haciendo tangible las
ventajas de poseer un mino-proyector.