Design strategy at Samsung Electronics: Becoming a Top-Tier CompanyCaso 4 Direccin de Empresas Estratgicas

Profesor: Juan Pablo TorresAlumnos:Simn GraciaMaira OyarznNicole PefaurAyudantes: Pablo GraciaToms PrezMartes 27 de mayo de 2014AntecedentesSamsung Electronics Company tuvo sus inicios en Samsung-Sanyo y Samsung-NEC, establecidas en 1969 y 1970 como unidades de Samsung, un conglomerado ya poderoso en la economa Coreana, que se haba originado como una compaa comercial fundada en el ao 1938 por Byung-Chull Lee.En 1971 contrataron dos diseadores, los cuales fueron capaces de desarrollar productos avanzados, lo que implic que ya al siglo XXI, eran una empresa lder impulsada por el diseo en la industria electrnica global. Por ejemplo, en 1972 comenzaron a disear televisores blanco y negro, lo que marc la diferencia en el mercado.En 1960 y 1970, muchas compaas Coreanas (entre ellas Samsung), tomaron a Japn como un modelo, aumentando gradualmente sus productos de baja calidad de imitacin hasta lograr establecerse como empresas con identidades singularesEn 1984, las empresas de electrnica de Samsung se consolidan en Samsung Electronics Co. Ltd. Adems, adquiri Corea telecomunicaciones en 1980 para luego fusionarse con Corea Semiconductor formando Samsung semiconductores y telecomunicaciones, que luego en 1988 se fusion con la SEC. Aqu, la pequea funcin de diseo se divide en tres reas; aparatos domsticos, telecomunicaciones y computadores.En 1987 Byung-Chull falleci y su hijo Kun-Hee Lee se convirti en el presidente de Samsung y con l viene uno de los ms grandes cambios a nivel de estrategia de la compaa. Cambi la orientacin de la empresa, dndole mayor importancia a la administracin del diseo, llegando a establecer el Centro de Planeacin de Producto y Diseo. En 1994 se movi la locacin de este centro hacia la capital, Seoul, para tener una mayor cercana con las tendencias de los usuarios y mejorar las investigaciones.En 1995 Samsung comenz su produccin masiva de LCD para computadores y televisores. Adems, la integracin vertical de hardware electrnico a partir de chips de monitores se estaba convirtiendo en una ventaja crtica.Para demostrar el compromiso que exista de Samsung por una calidad sin concesiones, fueron capaces de ordenar 15 billones en telfonos y otros productos que eran defectuosos. Samsung presenta la primera revolucin de diseo en 1996 en donde Lee anuncia que ste ser el ao de la revolucin de diseo, declarando que el diseo sera una ventaja estratgica de Samsung y su prioridad para la inversin. sta consisti en aumentar el apoyo al personal y sus instalaciones, contratando a diseadores de todo el mundo y fortaleciendo programas de capacitacin para stos. El principal mensaje que se les entregaba a los gerentes es mente de diseador, lo cual muestra el concepto de producto que quieren desarrollar. En 1997, ocurri la crisis Asitica, lo cual fue un gran golpe para Samsung, lo que hizo que tomarn determinaciones drsticas para poder sobrevivir. Fue tal el impacto que Samsung debi vender 100 de sus negocios y redujo su fuerza de trabajo a 50000 empleados.A finales de 1999, se evalu la contribucin de esta nueva estrategia, la cual contribuy a un nuevo entorno. A estas alturas ya contaban con ms de 175 diseadores. Un gran cambio fue el traslado de los diseadores a un centro de diseo corporativo a cinco minutos a pie de la sede de SamsungLa compaa descentraliz sus unidades de negocio, bajo el global business management. Luego empez a recuperarse y a acelerar los gastos en investigacin y desarrollo de 1,59 billones en 2000, a 5,34 en 2005.[footnoteRef:1] [1: ANEXO 1]

En el 2004, Kun-Hee Lee, gan el premio de Diseo de liderazgo del centro de Diseo de Hong Kong por su fuerte compromiso con la innovacin y el diseo en los negocios. Adems este mismo ao surgi una alianza entre Sony y Samsung, una Joint Venture llamada S-LCD Corporation destinada a crear televisores LCD de sptima generacin, lo que mejor la calidad de los productos de Samsung.Cabe destacar que a fines de 2004 Samsung lider los mercados de DRAM, SRAM, Flash, DDI Monitores de PC, HHP, y mantuvo una posicin competitiva en el mercado de Televisores, sin embargo, respecto al mercado de telfonos mviles, aunque figuraba dentro de los 3 primeros competidores con poco ms del 10% de participacin, era superado por Motorola con aprox. 15% de participacin y era ampliamente superado por Nokia con creces con casi un 30% de participacin.[footnoteRef:2] [2: ANEXO 2]

En abril del 2005, surge la segunda revolucin de diseo, en la cual se abri el sexto centro de diseo global de Samsung en Miln y ahora no solo se enfocan en el nombre sino en la accin. De hecho, cuatro eran los puntos importantes de este momento 1.- crear diseos extraordinarios y establecer una interfaz de usuario 2.- reclutar y asegurar los mejores diseadores del mundo 3.- fomentar un entorno corporativo creativo y 4.- fortalecer su tecnologa de infraestructura. Esta situacin fue de tal importancia que Choi se comprometi a hacer todo lo posible para establecer una identidad original para Samsung y para reclutar a los diseadores de clase mundial para lograr esto.En 2005, Samsung apunta como competencia crtica la manufacturacin y mantiene siempre la produccin in-house, en fbricas propias alrededor del mundo. Ese mismo ao, reorganiza su negocio en 5 grandes unidades: Digital Media, Telecommunications networks, Digital Appliances, Semiconductors y LCDs. Al ao 2005, las ventas por regin de Samsung son las siguientes, 42% Asia, 24% Europa, 18% Korea, 15% Amricas, 1% frica.[footnoteRef:3] [3: ANEXO 3]

Es importante mencionar que el hecho de que sea una empresa ubicada en Corea del sur, fue algo importante, ya que en el ao 2005 ste fue el pas con mayores avances tecnolgicos en el mundo.Samsung haba acumulado 62 premios en 2005 y adems logr el premio ms codiciado, superando a Sony en la evaluacin anual Interbrand ubicndose en el lugar 20 a diferencia de Sony en el 28.2.

ProblemticaLas nuevas generaciones de gerentes se han dedicado a mejorar la imagen de Samsung, los esfuerzos se han dirigido a convertir a Samsung en una compaa tier-one a nivel global. Para esto se han centrado en mejorar el diseo de sus productos, de tal manera de poder diferenciarlos de aquellos que producan en un comienzo, los cuales eran considerados imitaciones de bajo costo (parecidos a un commodity). El desafo que enfrenta Samsung es posicionarse como una marca global, reconocida, tanto as que han propuesto buscar un producto icnico que les ayude a conseguir tal propsito. As tambin, el rediseo de la estrategia, ha marcado un gran paso hacia la consecucin de su objetivo, la cual se ha dirigido a potenciar sus productos y a marcar tendencia en los mercados en que participa.Con todo esto, Samsung ha demostrado que tiene la capacidad para lograr su objetivo y ha progresado, obteniendo mayor participacin de mercado y crecimiento. Sin embargo an tiene un largo camino por delante. AnlisisPara poder dar una recomendaciones acorde a la empresa, es necesario realizar algunos anlisis para entender tanto el core como las ventajas competitivas que pueden destacar.Cuando hablamos del personal que trabaja en Samsung, es posible notar que son personas especializadas y como el caso menciona, son los mejores a nivel mundial. Es por esto que podemos concluir que los trabajadores de la compaa son un recurso estratgico, si bien sabemos que las personas no son compradas por la firma, sus servicios si cumplen con la condicin de recurso y cmo podemos observar, el tener a un personal especializado, lo hace valuable, raro, no sustituible y difcil de imitar a corto plazo. Lo que nos lleva a una ventaja competitiva en la industria. Por otro lado, Samsung posee diversas alianzas, fusiones y joint venture con diferentes empresas (mencionadas y especificadas en los antecedentes), lo cual le agrega un valor adicional a la compaa. De esta forma, vemos que son valuables, debido a los altos costos que tuvo generarlas, raro, porque no cualquiera es capaz de generar este tipo de relaciones importantes, no sustituible, ya que llega un momento en que cada una de estas se vuelve fundamental para la compaa y por ltimo, son difciles de imitar a corto plazo, ya que generar lazos de esta magnitud no son posibles de generar de un da para otro. Adems y no menos importante, son las patentes que han logrado conseguir como compaa, de hecho en el 2005, slo en este mbito registraron 1,641 dlares, lo que demuestra la importancia de sta para los ingresos de la firma. Si continuamos, vemos que este recurso es estratgico ya que son valuables (lo acabamos de ver), son raras porque tienen la exclusividad para Samsung, son no sustituibles y por ltimo son difciles de imitar, algo normal para una patente. Una capacidad estratgica que poseen es la de ser eficientes en costos al momento de realizar sus productos, de hecho posean una infraestructura focalizada a esto, dndole gran importancia a la parte ingenieril del proyecto a diferencia de la parte tanto de diseo como marketing, las cuales en un comienzo son fuerzas dbiles respecto a las de ingeniera. Esto da claros indicios de que buscaban ahorrar dinero a costa de un menor diseo y marketing. Lo que a un futuro les servir para que a pesar de querer invertir ms en las fuerzas ms dbiles, han logrado dominar tan bien este sector, que podrn continuar aprovechando esta ventaja competitiva. Si bien se tendr que invertir ms, lo que implica que existirn ms costos, tambin podrn mantener esos costos dedicados al rea tecnolgica del producto.

Fortalezas

AlianzasDiseadores calificadosEficiencia en costosPosicin en el Mercado

Debilidades

Descoordinacin ingenieros-diseadoresImagen de la marca en sus comienzos (productos mediocres)

Oportunidades

Mercados emergentesProductos en desarrollo

Amenazas

Sustitutos cercanos (LG, Sony)

Al momento de realizar un FODA, claramente vemos que los recursos y capacidades estratgicas que fueron mencionadas en el anlisis VRIO, son una fortaleza de la compaa, la cual tienen que seguir aprovechando y potenciando para que estas ventajas competitivas que son capaces de generar sean sustentables en el tiempo. Respecto a sus debilidades, vemos que existen dos puntos muy importantes, el primero es la descoordinacin que hay entre ingenieros y diseadores, lo que provoca que el producto no tenga las caractersticas que Samsung requera para poder generar un cambio de estrategia y el segundo es el la imagen que tena la marca, ya que en un comienzo era reconocida por sus productos de baja calidad/costo.Dentro de las amenazas, lo ms importante son los sustitutos cercanos, los cuales poseen magnitudes similares a la compaa y tienen una fuerte competencia respecto a la participacin de mercado. Esto se nombra constantemente en el caso, ya que Samsung tiene una diversa gama de productos, lo que le lleva a tener un diverso nmero de competidores. Por ltimo, vemos que luego de este cambio de estrategia surgen nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos. Esto tambin lo podemos complementar con la alta inversin en investigacin y desarrollo de la compaa, potenciando ms estos nuevos diseos, adems de el desarrollo de mercados emergentes, el cual toma fuerza dado las fortalezas que presenta la empresa. En conclusin, es posible ver que Samsung es una compaa que posee importantes recursos estratgicos, los cuales le generan las ventajas competitivas en la industria. De esta manera, es que tienen que tener un gran inters en estos recursos y capacidades, para poder extenderlas a lo largo del tiempo. Adems de las fortalezas que presenta, no hay que dejar de lado las importantes amenazas y sus debilidades, ya que teniendo claro estos puntos, pueden lograr mejorarlos o tenerlos en cuenta a la hora de tomar decisiones. RecomendacionesDebemos tener en claro que Samsung desea convertirse en una empresa de excelencia a nivel mundial, para esto debera realizar algunos ajustes en su estrategia actual. Primero que todo, creemos que deben seguir con su estrategia de aumentar la inversin en Investigacin y Desarrollo para seguir creciendo, as para los prximos aos deberan invertir el 8% de las ventas consolidadas e ir aumentando progresivamente en los aos siguientes a tasas cercanas al 0.95%, de esta manera se podr tener un dominio del mercado en cuanto a temas de I&D, adems cabe notar de que para que Samsung entre en el tier one de las empresas mundiales debe atacar a los mercados en los cuales an le falta inclusin, es por esto que creemos que Samsung debe hacer dos cosas principalmente, primero atacar a una regin en la cual tiene una baja participacin en comparacin a las otras y en las cual tiene mucho potencial, esta es la regin de las Amricas, aqu solo posee el 15% de sus ventas y creemos que puede aumentarlas notoriamente, ya que posee pases desarrollados como Estados Unidos y Canad con altos niveles de consumismo y poder adquisitivo; y pases como Brasil, Mxico y Chile en vas de desarrollo que son una buena inversin a futuro de ventas. Por otro lado para ser una Tier One debe dominar en todos sus negocios tecnolgicos, y para esto es necesario que desbanque en la industria de telfonos mviles a Nokia, creemos que la manera de hacer esto es utilizar la mayor parte de la nueva inversin en I&D recomendada en la industria de telfonos mviles, de manera de crear nuevos y mejores telfonos porttiles que su competencia, ya sea en prestaciones tecnolgicas en las que pueden ayudar sus economas de mbito y escalas en algunos de sus componentes, como en software y sus innovaciones en diseo de celulares e interfaces Tambin creemos que una tercera revolucin del diseo ayudara a marcar el rumbo a seguir o bien a recalcar el camino que se ha trazado hasta ahora. Esta tercera revolucin debera estar dirigida a personalizar los productos de Samsung, as como tambin a darles el sentido humano que busca y predica la filosofa de la empresa, para esto ser necesario implementar un sistema de investigacin de sus consumidores para saber qu es lo que desean en temas como la interactividad e intuitividad de sus productos, as como empezar a hacer ms verdes sus productos.Por otro lado, creemos que Samsung debe realizar una estrategia masiva de marketing para sacarse la imagen que pueden seguir teniendo en algunos segmentos de empresa de productos de bajo costo y calidad, esto para demostrar que en este momento son una de las empresas con mejores prestaciones en los mercados en que compiten. Este cambio de imagen puede venir de la mano con cambios en el logo o en nuevas lneas de productos que se centren en calidad, por ejemplo, lo que ayudara a la compaa a generar una nueva imagen de marca.ANEXO 1

ANEXO2

ANEXO 3