caso the coop

8/20/2019 Caso the Coop

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Caso The Coop

Antecedentes

Daryl Buckmeister fundó The Chicken Coop en 1974 a la edad de 27 años. Abrió undiminuto restaurante de 24 horas llamado The Ckicken Grill (que luego fue rebautizado a

The Chicken Coop) en el pequeño pueblo de Boxborough, MA. La inversión inicial delnegocio fue de $ 20,000.00. Su lema “Somos pollo” reflejaba su sencilla filosofía: Brindar la

mas apetitosa comida de los alrededores especializándose en la preparación y reparto depollo. Con el tiempo se abrió un segundo restaurante en Andover, MA.

Su éxito creció y comenzó a expandir los productos de su menú incorporandoguarniciones y 2 tipos de emparedados de pollo. Para 1995, un total de 24 restaurantesestaban en operación y muchos de ellos ofrecían servicio en el automóvil. La expansióncontinuó a lo largo del área nordeste de Estados Unidos hasta llegar a la marca de 58.9millones de dólares en ventas en 1994. El segmento que correspondía a los restaurantes

de servicio rápido de pollo estaba dominado por KFC con más de 5 mil restaurantes y unaparticipación en el mercado superior al 50%; las cadenas mas pequeñas tenían unaparticipación del 25%. Para su fundador, el aumento de su participación en el mercadoestaba basado en la atención a sus clientes. Buckmeister personalmente supervisaba todoen los restaurantes, tenía la convicción de que el éxito del restaurante no dependía solode la calidad de su comida, sino de la calidad de toda la experiencia de comer en él. Laempresa se esforzaba en brindar un ambiente familiar enfocado a clientes entre 18 y 45años de edad. La calidad de su comida buscaba proporcionar altos niveles de servicio,limpieza y valor. Contrario a la tendencia de la industria a hacer descuentos, Buckmeistercreía que los clientes querían obtener lo que vale su dinero. Los precios variaban desde los$ 3.99 hasta combinaciones flexibles en comidas familiares en paquetes para 8 personas

que incluía guarniciones y postres por $ 24.95.

Con el paso del tiempo, el menú había aumentado, se incluía variedad de platillos de polloasí como guarniciones, ensaladas y postres en todos los restaurantes. El control decalidad estaba a cargo de Anita McMichael, quien llego a la empresa en 1982. Su másreciente producto era la “Ckick-pizza” idea de Trevor Wallace, vicepresidente decomercialización, quien tenía una gran experiencia en la industria hotelera. Wallace habíatratado de aumentar la oferta de productos que se pudieran comer con las manos,argumentando que podría atraer a clientes con hijos pequeños.



FODA

Fortalezas

•76 establecimientos en el area nordeste deEstados Unidos.

•Especialidad en pollo.

•Servicio en restaurante, a domicilio yautoservicio.

•Altos niveles de servicio, limpieza y valor.

•Asignacion de precios eficaz

•Control de costos y mano de obra.

•Margen bruto del 40%.

•Supervision expontanea por parte delpresidente.

Oportunidades

•Co-marca.

•Oportunidad de expansion.

•Desarrollo de nuevos productos.

Debilidades

•Diferencia de criterios entre departamentosde calidad y comercializacion.

•Unicamente se vende carne de pollo.•Indecision del presidente para invertir en

estudios profesionales.

•Precios arriba de la competencia.

•No existen precios especiales porpromocion.

•Publicidad sin medicion de efectividad.

•No existen promociones .

Amenazas

•Clientes insatisfechos por el precio delproducto.

•Estrategias publicitarias de la competencia.•Variedad de menú de la competencia.

•Alianzas de co-marca de la competencia.



Justificación

Ante la baja de ventas del 6% en 20 de los 76 establecimientos de The Coop por primeravez en su historia, por la inconformidad de los clientes respecto a los precios y falta deestrategias de precios y promociones se busca la posibilidad de realizar invertir en unainvestigación de mercado sistemática para hacer frente a los temas de calidad y

satisfacción del cliente.

Planteamiento del problema

¿Se debe invertir en una investigación de mercado o es posible implementar únicamenteun sistema de cuestionario auto administrado para clientes? ¿Cuánto y en qué tipos deestudio se debería invertir si se determina que es necesario invertir en una investigaciónde mercado?

Identificación de alternativas de solución

Alternativa # 1 (McMichael)

Pruebas de degustación

Programa de inspección de calidad (PIC)

Alternativa # 2 (Wallace)

Grupos de enfoque.

Encuesta de monitoreo de imagen de marca (EMIM)

Estudio de Experiencia del Consumidor (EEC)

Alternativa # 3 (Buckmeister) Cuestionario auto administrado (feedback cards) para clientes.



Análisis cualitativo

Ventajas

Alternativa # 1

McMichael

Alternativa # 2

Wallace

Alternativa # 3

Buckmeister

Recaba informaciónacerca de la calidadde los productos encomparación con losde la competencia.

Recaba informaciónacerca de la calidadde la comida,servicio,instalaciones y

asegurar altosestándares dedesempeño.

Sistema de alertatemprana.

Recaba informacióncuantitativa sobre laimagen de la marca.

Base para unesfuerzo recurrentede encuestas.

Obtener informaciónsobre comopercibían los clientessus visitas a los

restaurantes. Uso de cuotas para

asegurar la correctadistribución declientes.

Implementacióninmediata.

Bajo costo.

Preguntas directas.

Desventajas

Alternativa # 1

McMichael

Alternativa # 2

Wallace

Alternativa # 3

Buckmeister

Utiliza una muestraconvencida declientes reales.

Cocinas pequeñas enI&D no diseñadaspara recibir visitas.

Únicamente sepodrían realizarinspecciones desdeel punto de vista delcliente.

Tamaño de lamuestra.

Entrevistas de 7 a 12minutos.

Tasas decooperación paraentrevistas a la baja.

Métodos decontratacióndudosos.

Poca efectividad.

Sesgo deinformación.



Matriz de toma de decisiones

OBJETIVOSALTERNATIVAS

Alternativa 1

(McMichael)

Alternativa 2 (Wallace) Alternativa 3

(Buckmeister)

Objetivos (Criterios de evaluación) Importancia

(1 - 10)

Peso

(Criterios de

evaluación)

Calificación

(1 - 10)

Valor (Peso

x

Calificación)

Calificación

(1 - 10)

Valor (Peso

x

Calificación)

Calificación

(1 - 10)

Valor (Peso

x

Calificación)Alcance 9 0.36 8 2.88 8 2.88 3 1.08

Menor costo 3 0.12 5 0.60 3 0.36 10 1.20

Facilidad de implementación 2 0.08 6 0.48 7 0.56 9 0.72

Solución a largo plazo 5 0.20 8 1.60 9 1.80 1 0.20

Objetividad de las pruebas 6 0.24 7 1.68 7 1.68 5 1.20

Suma total 25 Suma: 1 Suma 7.24 Suma 7.28 Suma 4.40



Toma de decisión

Según las ponderaciones determinadas, se recomienda la implementación de laalternativa # 2 (Wallace), su costo es elevado pero se abarca también la percepción de lamarca por parte del cliente y la evaluación de la competencia.

Plan de acción

Establecer el plan de trabajo.

Contratación de proveedor de servicios de investigación.

Definir responsables.

Definir el tamaño de la muestra.

Contratación de clientes para pruebas o contratación de empresa especializada.

Trabajo de campo.

Procesamiento de información.

Informe de resultados.

Plan de acción para corregir desviaciones.

Plan de seguimiento y mejora continua.

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