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Marketing Internacional
GRUPO MODELO
Hilda Carmona Guzmán
Begoña Ribot Pons
ASIGNATURA: MARKETING INTERNACIONAL
Mayo 2010ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE GRUPO MODELO S.A. DE C.V.
Claudia Beatriz Velasco Borges
Miguel Ferrer Tapia
ÍNDICE:
1. GRUPO MODELO 2
1.1. PERFIL DE LA EMPRESA 2
1.2. CARTERA DE PRODUCTOS 3
2. DECISIONES DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL5
3. PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADOS 6
4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN MERCADOS INTERNACIONALES 7
5. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL MARKETING MIX 8
5.1. PRODUCTO 8
5.2. RED DE DISTRIBUCION 9
5.3. PROMOCION 9
5.4. PRECIO 10
6. INICIO DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL. EL POTENCIAL DEL MERCADO DE EEUU 11
7. OTROS MERCADOS INTERNACIONALES 12
8. ACTUALIDAD. RESULTADOS DE LA COMPAÑÍA 20
9. BIBLIOGRAFÍA 22
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1. GRUPO MODELO
El objeto del presente trabajo viene dado por el análisis de las estrategias de expansión
internacional de uno de los mayores grupos cerveceros, la compañía Grupo Modelo S.A. de C.V.
1.1. PERFIL DE LA EMPRESA
La compañía Grupo Modelo fue fundada por Braulio Iriarte y Francisco Cilveti, empresarios
españoles de origen navarro, en el año 1925 en México. Este año la situación económica no
resultaba del todo favorable para la inversión, sin embargo, ambos percibieron la situación como
una oportunidad en la medida en que conocían el mercado, por lo que decidieron aventurarse en
el negocio cervecero estableciendo la compañía Cervecería Modelo S.A. cuyo ámbito de influencia
se reducía a México y los alrededores.
La apuesta que emprendieron tenía su fundamento en la existencia de un sector cervecero
muy fragmentado en aquel país, de manera que era posible lograr la unificación mediante la
implantación de una red de producción de envergadura. A tal efecto, el proceso se inició con la
adquisición de varias empresas locales.
Por su importancia en la historia de Grupo Modelo, es preciso destacar la figura de Pablo
Diez Fernández, de origen leonés. Era la mano derecha de Braulio Iriarte, y al igual que éste,
procedía del sector del pan y las levaduras. Su situación fue propicia para que a finales del año
1926 entrara a formar parte del consejo de administración de la compañía como primer vocal.
La política que proponía Pablo Diez se alineaba con la de los fundadores de Grupo
Modelo pues proponía la expansión de la compañía adquiriendo fábricas de cerveza dentro de la
República Mexicana.
Unos años después, en 1930, Pablo Diez se convierte en el director general de Cervecería
Modelo tras la muerte de Iriarte demostrando su valía con la recesión económica que estaba a
punto de estallar durante el bienio siguiente. En 1936, se convierte en el principal accionista de la
compañía.
Bajo el liderazgo de Pablo Diez aparece toda una serie de productos nuevos, así como
formas de presentación de los mismos. Los más destacados son los que se indican a
continuación:
1935: lanzamiento de Corona Moravia.
1964: aparecen Corona Familiar y Corona Nueva.
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1966: lanzamiento de cervezas en lata de Modelo Especial.
1967: Nuevo envase de Corona Familiar con tapones “abre-cierra”
En 1971, Antonio Fernández Rodríguez sucedió a Pablo Diez Fernández convirtiéndose
en el nuevo director general de la firma. Según constatan las fuentes consultadas, bajo su
liderazgo, se incrementó la cuota de mercado mexicana un 6% en catorce años (pasando de un
39% 3n 1977 a un 45% en 1985). En 1997, le sucede un sobrino, Carlos Fernández González,
como nuevo director general. Su política se basó en la adopción de un mayor énfasis en calidad
total, capacitación de los empleados, así como un mayor cuidado por el medio ambiente. Esta
política constituirían los tres pilares básicos del fortalecimiento de la compañía.
La década de los 90 merece especial atención en la historia de la empresa pues en 1991
cambió su nombre por el de Grupo Modelo (hasta entonces era Cervecería Modelo) y, en 1994,
cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores.
1.2. CARTERA DE PRODUCTOS
Como es sabido, la cartera de productos viene determinada por dos variables: la amplitud
y la profundidad. La primera hace referencia al número de líneas de productos1 que integran la
cartera, mientras que la profundidad se refiere a las variantes dentro de cada línea.
En el caso de Grupo Modelo, la dimensión más destacada viene dada por la profundidad
de su cartera de productos, en la medida en que hoy en día ofrece trece marcas, como se indica a
continuación:
Barrilito
Montejo
Modelo especial
Victoria
Estrella
Negra Modelo
Corona Extra
Pacífico
León
Tropical Light
Modelo Light
Corona Light
Pacífico Light
1 Una línea de productos es el conjunto de productos semejantes que ofrece la compañía
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Toda esta línea de productos se presenta bajo una diversidad de formas y tamaños muy
amplia como se desprende de la siguiente figura2:
Dentro del mercado mexicano, la marca más representativa la constituye Corona con casi
un 58% de las ventas totales del grupo, el resto se reparte entre las marcas Modelo Especial,
Victoria, Pacífico, Estrella, Negra Modelo, Montejo y León, según los porcentajes indicados en el
siguiente gráfico:
Siguiendo con el mercado nacional mexicano, según los datos incluidos en el informe del
grupo del año 2009, la cuota de mercado alcanzo el valor del 58%, debido fundamentalmente a la
2 FUENTE: Página web de grupo modelo (www.gmodelo.com)
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fortaleza y la consolidación que ha alcanzado el portafolio de marcas nacionales. Como se
observa seguidamente, la cuota de mercado se ha ido incrementando año tras año:
En cuanto a las ventas nacionales, pese a la situación de crisis, el grupo las incremento en
un 8,7% respecto al año anterior.
La presencia de Grupo Modelo en el marcado exterior cobra especial importancia por la
magnitud de su presencia, actualmente en más de 159 países. La importancia de la expansión
internacional de la compañía ha llegado a tal punto que ha creado una marca únicamente para el
mercado de exportación, Corona Light.
Las exportaciones se iniciaron en la década de los 80 en Estados Unidos ampliándose
posteriormente el marcado internacional hacia Canadá y Japón. A finales de aquella década, la
compañía se introdujo en Europa abriendo oficinas en Bruselas. La expansión continuó en
mercados como Rusia y África.
2. DECISIONES DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL
A mediados de la década de los 70, la presencia de la compañía a nivel nacional era
inminente. Era el momento de iniciar la expansión de sus fronteras.
Lo que impulsó la expansión hacia nuevos mercados extranjeros fue la acertada política
de precios, basada en la fijación de precios por encima de las marcas nacionales, pero sin
sobrepasar el precio de otras marcas importadas.
Adicionalmente, el público conformado por los turistas estadounidenses incluía entre sus
recuerdos el sabor de aquella cerveza y lo asociaban a momentos de relax y tranquilidad. Este
hecho constituyó una oportunidad de expansión en Estados Unidos.
Pese a que la expansión internacional ya había comenzado, merece la pena hacer
mención a la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte llevada a cabo entre
México, Estados Unidos y Canadá en al año 1993. Dicho tratado supuso la eliminación de los
aranceles lo cual, a la vez que era percibido como una oportunidad, constituía una seria amenaza
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para el grupo. Por un lado, la eliminación de aquellos aranceles supuso un incremento de la
competencia en el mercado nacional, lo cual era un factor limitante para su estrategia de
penetración de mercados. Grupo Modelo se asoció con la cervecera estadounidense Anheuser-
Bush (que fabrica marcas bien conocidas como Budweiser) formando una alianza para protegerse
de esa pérdida de competencia.
Sin embargo, como se ha dicho, este acuerdo constituía una oportunidad de expansión
hacia un mercado donde la marca ya era conocida por los visitantes estadounidenses. La
estrategia estaba clara; incrementar el volumen de ventas en un mercado en el que ya había
penetrado que, a su vez, le permitiría penetrar en nuevos mercados internacionales (estrategia de
desarrollo de mercados).
Los inicios de expansión no fueron fáciles. De hecho la idea originaria de incluir una
presentación en botellines pequeños de color ámbar con unos etiquetados configurados por
personajes mayas resultó ser una equivocación ya que los resultados indicaban que los
consumidores querían exactamente el mismo producto que habían consumido en territorio
mexicano. Por este motivo se recuperó la presentación original en vidrio claro, cuello largo con una
etiqueta “Corona Extra”. Los resultados obtenidos mostraron el acierto de su clásica estrategia de
posicionamiento (actualmente Corona se ha convertido en la cerveza de mayor venta entre las
bebidas importadas por Estados Unidos.
3. PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADOS
Tal como explica el director de ventas de Grupo Modelo, la detección de nuevos mercados
pasa por una serie de fases como se expone en la siguiente figura:
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En lo relativo a la última fase, la más crítica según la fuente consultada, es preciso tener
en cuenta un conjunto de variables entre las que destacan la experiencia del candidato en el ramo,
que disponga de una infraestructura adecuada, así como fortaleza financiera, entre otros factores.
4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN MERCADOS INTERNACIONALES
La principal característica de Grupo Modelo en los mercados internacionales viene dada
por su flexibilidad3, en el sentido en que es capaz de adaptarse a los requerimientos de los
distintos países en los que penetra. Así, se podría citar como ejemplo los casos de España y
Hungría que impusieron la necesidad de cambiar el nombre de Corona por el de Coronita como
consecuencia de la existencia de otro producto bajo el nombre de Corona. Todo ello sin perder de
vista su estrategia de posicionamiento que tiene como idea principal la de ser percibida como un
producto exclusivamente mexicano obviando aquellos elementos típicos del emplazamiento
tales como los sombreros o los ponchos que, como es sabido, tienden a estereotipar a las marcas
mexicanas. La idea es que el consumidor asocie las marcas que ofrece la compañía a una
procedencia cálida y acogedora correspondiente a la imagen que se tiene de México. En este
aspecto, se observa cómo la empresa ha sabido aprovechar de forma positiva la imagen país.
La imagen que transmite el grupo queda además patente en las exitosas campañas de
publicidad. De esta manera, a través de aquellas campañas, el grupo pretende que el público
asocie el consumo de una cerveza a un ambiente cálido y de tranquilidad con la pareja como
3 Según las fuentes consultadas, Corona tiene 80 presentaciones diferentes con el fin de
adaptarse a las reglamentaciones legales y a los diferentes idiomas.
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pueden ser las vacaciones en la playa, relax, el sol, etc. Las campañas publicitarias ponen de
manifiesto la coherencia entre la imagen de la marca y la estrategia de posicionamiento seguida
por la compañía. Se incluyen a continuación una serie de imágenes correspondientes a distintos
anuncios de Corona.
La imagen que ha creado la empresa a través de los spots publicitarios responde, como se
ha comentado con anterioridad, a un producto originario de México, pero en ningún momento ha
pretendido difundir la idea errónea de que por ser mexicano tiene que ser barato. De hecho el
público, lejos de percibir un producto barato, asocia la cerveza como un estilo de vida que
responde a aquellos que les gusta disfrutar de las playas saboreando una cerveza de calidad en
buena compañía.
Otro aspecto destacable en la publicidad del producto viene dado por el cuidado extremo
de la imagen internacional de éste, de manera que nunca se asocie a la característica comida
picante mexicana.
5. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DEL MARKETING MIX
En el presente apartado, se destacan las estrategias de marketing mix llevadas a cabo por
la compañía en su expansión internacional.
5.1. PRODUCTO
Evidentemente, la calidad constituye uno de los atributos esenciales del producto, sin
embargo lo más destacado es la forma de presentación en botella de cristal claro con una etiqueta
pintada. Como aclaman miembros de Grupo Modelo, se trata de una botella icónica que ha
proporcionado a la marca una imagen de prestigio e internacional.
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Por su parte, las marcas Pacífico y Negra Modelo, que también cuentan con cierta entidad
en el mercado internacional, presentan características distintas en cuanto a embotellado se refiere
respecto a las marcas Corona y Modelo Especial. Sin embargo, como se observa en la siguiente
imagen, los envases cuentan con la originalidad característica de la compañía:
Pese a la originalidad de las botellas y habida en cuenta la flexibilidad con la que cuenta
Grupo Modelo al entrar en mercado internacionales, la compañía fabrica botellas especiales
cuando el mercado el que se dirige así lo requiera, principalmente por cuestiones de etiquetado.
De hecho, existen mercados que demandan presentaciones muy específicas que la compañía
debe atender.
5.2. RED DE DISTRIBUCION
Grupo Modelo tiene compañías filiales en el extranjero para la distribución de sus
productos. Su red de distribución está integrada por más de 350 agencias y sub-agencias que
permiten llevar el producto a casi 600 mil puntos de venta. Estas agencias se encargan de la
compra del producto a las plantas de fabricación para su posterior entrega a los puntos de venta o,
en su caso, a otras sub-agencias quienes se encargan, a su vez, de la distribución del producto a
los puntos de venta.
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A continuación se indican las empresas distribuidoras de cerveza en el extranjero, la
participación en el capital de las mismas por parte de Grupo Modelos es del 100%:
GModelo Corporation, Inc.
Procermex, Inc.
Gmodelo Europa, S.A.U.
Eurocermex, S.A.
Procermex, que tiene su sede en San Antonio, Texas, fue la base sobre la cual se
construyó la red. Establecida hace quince años, Procermex no maneja físicamente la cerveza,
sino coordina, supervisa y apoya las actividades de sus dos importadores estadounidenses,
Barton Beers Ltd. en el Oeste, y The Gambrinus Co. en el Este, y su red de alrededor de 800
distribuidores. Procermex también ofrece extenso apoyo de mercadotécnica para Corona y las
otras marcas de Grupo Modelo.
5.3. PROMOCION
Se ha visto como la estrategia de posicionamiento de Grupo Modelo se basa en la
identificación del producto con el entorno mexicano (playas y clima fundamentalmente) haciendo
referencia a aspectos de tranquilidad y relax. Esta idea ha sido plasmada en la política
promocional de la empresa llegando a la mente de miles de jóvenes estadounidenses.
Además, llama la atención la estrategia comunicacional llevada a cabo. Los mensajes
son claros y concisos y llevan implícitos todos los valores asociados a la imagen de la marca, a un
estilo de vida, etc.
La fuente consultada indica que la mayor parte de la publicidad es en inglés, destinando
un 20% del presupuesto a publicidad en español.
La estrategia de la compañía la ha llevado a promocionar productos de la marca Corona
en numerosos artículos tales como llaveros, mecheros, toallas, etc.
Los gastos en publicidad son considerables pero desde luego asumibles considerando
el elevadísimo volumen de ventas así como unas finanzas saneadas. Con objeto de poner de
manifiesto la magnitud de las inversiones publicitarias basta con remitirse al anuncio que realizó el
grupo en el año 2006 de sus marcas Corona Extra y Corona Light en la famosísima plaza de
Times Square en la ciudad de Nueva York. La inversión en un anuncio en un lugar tan señalado
constituye un desafío a las empresas latinoamericanas.
5.4. PRECIO
Respecto a sus competidoras importadas, el precio de la cerveza Corona (la más
representativa en el sector internacional) es bastante alto pese al bajo coste de producción. La
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idea del grupo no radica tan sólo en mantener un elevado margen de exportación, sino también
evitar en la medida de lo posible el fomento de la idea de que por tratarse de un producto
mexicano debería ser barato.
Es de destacar, además, las astutas políticas de precios llevada a cabo por la compañía
respecto a la competencia cuando a principios de la década de los noventa ésta decidió transmitir
un impuesto de 0,50 $ a los consumidores que compraran cajas de seis unidades. Ante esta
situación Grupo Modelo decidió mantenerse firme y asumir el coste que suponía aquel impuesto.
De esta manera, creó un nuevo segmento de precios para Corona, por encima de las cervezas
fabricadas en Estados Unidos pero por debajo de las importadas, sobre todo de su mayor rival,
Heineken.
Otro ejemplo que corrobora la capacidad de maniobra del grupo viene dado por su rival
holandesa, que a finales de la década de los 90 se encontraba en la cabeza del mercado. Su
estrategia se basó en el lanzamiento de una caja de 12 botellas dándole una ventaja de 10
millones de cajas y un índice de crecimiento del 38%.
6. INICIO DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL. EL POTENCIAL DEL MERCADO DE EEUU
Según se ha visto en el segundo apartado, la decisión de entrar en un mercado
internacional como el de Estados Unidos posiblemente tuviera su origen en la popularidad que
había alcanzado la marca entre los turistas que viajaban a México. Sin embargo cabría añadir
una serie de factores clave para comprender los inicios de la expansión internacional, entre los
que se destacan:
Los inmigrantes de origen mexicano constituían un segmento potencial
demandante del producto, los cuales, a su vez, daban lugar a una plataforma de
promoción del producto en tierra estadounidense.
La calidad de la cerveza ya era indiscutible, de manera que la marca contaba con
una fortaleza que le permitiría competir con los grandes del sector cervecero.
La imagen de la marca en la mente del consumidor estaba configurada por los
binomios cerveza-relax, cerveza-playa y cerveza-ambiente cálido.
La expansión internacional se inició en el sur y suroeste de Estados Unidos a raíz de la
compra del derecho de uso en 1979 para Arizona, California, Nuevo México y Texas, sin
embargo, las primeras ventas a Estados Unidos datan en los años 30.
A partir de entonces (1979), se establecieron las bases y se crearon las condiciones para
la entrada en el nuevo mercado. El camino recorrido en los años precedentes hasta la compra del
derecho de uso estuvo lleno de obstáculos que exigieron numerosas negociaciones así como
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visitas a las cortes de los Estados Unidos y Puerto Rico. De hecho, la marca Corona estaba
registrada desde 1957 por una empresa cervecera puertorriqueña.
Se creó el departamento de exportaciones cuya labor fundamental era diseñar las
estrategias de expansión en el mercado de los Estados Unidos.
Pero el momento que permitió al grupo ganar posiciones respecto a sus competidores fue
la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte, comentada con anterioridad. Las
acertadas estrategias de expansión diseñadas por el departamento de exportaciones, así como las
oportunidades que planteó el Tratado, hicieron que Corona se ubicara en primer lugar de cervezas
importadas en EU y Canadá.
No sólo hay que alagar las estrategias de expansión llevadas a cabo por la compañía
hacia nuevos destinos, sino es digna de mención la intensa actividad desarrollada para consolidar
su posición dentro de los mercados en los cuales ya se encuentra presente sus marcas. En el
caso concreto del mercado estadounidense, cabe destacar el acuerdo firmado con la local
Constellation Brands, líder internacional de la industria de vinos y licores, bajo la fórmula Joint
venture. La nueva asociación conocida como Crown Imports LLC, con sus oficinas principales
ubicadas en Chicago, les permite participar plenamente en el mercado de exportación más
importante al contar con un sólo importador en todo Estados Unidos.
Los resultados alcanzados en el ejercicio 2007, con un incremento de las ventas del
23,6% respecto al año anterior, se explica en parte por la Joint venture realizada con Constellation
Brands.
Actualmente, el posicionamiento de las marcas que exporta Grupo Modelo en este
mercado goza de un estatus privilegiado ya que la marca Corona ocupa el primer lugar en
ventas de las cervezas importadas a los Estados Unidos, Modelo Especial ocupa la tercera
posición y Corona Light la quinta.
7. OTROS MERCADOS INTERNACIONALES
7.1. EN CANADA
Corona Extra se ha lanzado en Canadá en la Expo 86 en Vancouver, desde entonces se ha
convertido en la mayor venta de cerveza importada en Canadá. El sabor es brillante y puro
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aclamada en todo el mundo, convirtiéndose en el cuarto mayor venta de cerveza en el mundo, en
más de 150 países.
En Canadá, donde los deportes de invierno son muy seguidos, Corona es el reclamo
perfecto, demostrando que su sabor es excelente para calmar la sed de algo más que los climas
más cálidos. Además de su carácter deportivo, Canadá tiene más de su parte de ecléctica,
ciudades cosmopolitas, un escenario donde Corona es también una opción natural. Y ya que los
canadienses son conocidos por su carácter independiente, siempre se puede encontrar un alma
gemela en una botella de Corona.
En diciembre del 2007 el Grupo Modelo y Molson Coors firmaron una carta de intención
para iniciar una alianza estratégica a partir de enero del 2008 denominada Modelo Molson
Imports, LP, para importar, distribuir y comercializar el portafolio de la marca Modelo en todo el
territorio canadiense, el tercer mercado más importante para Grupo Modelo.
Corona Extra está disponible en Canadá en botellas de cuello largo de 330 ml en paquetes
de 6, 12 y 24. También está disponible en botellas de 710 ml en botellas de 207 ml (la Coronita) y
355 ml. Corona ofrece el formato y el embalaje perfecto para cada ocasión.
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Corona Extra está disponible en el nuevo formato en lata de 355 m
Kevin Boyce, director general de Molson, declaró: "Esta empresa conjunta nos proporciona
una excelente oportunidad para expandir y desarrollar aún más nuestro negocio en Canadá. En
todo el país estaremos en mejores condiciones de servir a nuestros clientes con el portafolio de
marcas de Modelo. Es un gran portafolio y estamos muy excitado Ted dirigidos a ampliar nuestra
relación con Modelo de representar a su cartera completa de todo el país. "
Acerca de Molson
Con raíces que datan de 1786 y una larga tradición de cervezas de alta calidad, Molson se
enorgullece de ser fabricante de cerveza preferida de Canadá. La empresa ofrece orgullosamente
las marcas más populares en Canadá con una cartera de marcas galardonado que incluye Molson
Canadian, Coors Light, Molson exportación, Seco y Molson de Rickard. Molson también se asocia
con otras cerveceras más grandes para ofrecer marcas globales como Corona, Heineken, Miller
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Genuine Draft y Foster's Lager. Molson emplea a 3.000 canadienses, cuenta con seis fábricas de
cerveza, incluyendo la fábrica de cerveza artesanal Creemore, e invierte en las comunidades de
costa a costa a través de sus diversas iniciativas caritativas y patrocinios deportivos y de
entretenimiento. Molson es parte de la Molson Coors Brewing Company (TAP).
7.2. EN EUROPA
En España, es así como la cerveza Corona ha traspasado fronteras a lo largo del mundo,
solo que a España, llego con una pequeña variación de su nombre que es Coronita, según
cuentan porque siendo España un país con monarquía, la única corona que podía existir era la del
Rey, por lo que no se permitió que la cerveza se llamase Corona, por lo que en los bares de
España puedes disfrutar de una Coronita bien fría siempre con una rodaja de limón.
Porque hay que aclarar que en México no se suele beber así, en caso de llevar limón,
suele tenerlo exprimido en el interior y escarchada la orilla del tarro o botella con sal, creando la
forma perfecta de disfrutar una Corona, ya sea en México o Bilbao.
El Señor Goldwind será la agencia de eventos y newsmaking de GModelo Europa y sus
marcas Corona Extra y Coronita cerveza.
Dicha agencia será responsable, durante los próximos dos años, de la dirección y
producción de las grandes acciones paneuropeas de la cerveza mexicana Corona, así como de la
estrategia de publicity. Para ello, seguirá trabajando, como hasta ahora, con JWT-Delvico en el
diseño de los planes estratégicos de Coronita cerveza/Corona Extra.
Actualmente, Grupo Modelo trabaja en el desarrollo de acciones notorias que trasladen al
consumidor y a los medios de comunicación la campaña "Experience the Extraordinary" creada
por la oficina de Madrid de JWT. Durante 2010, El Señor Goldwind desarrollará varios proyectos
para Coronita cerveza/Corona Extra en Europa detallados más abajo:
Coronita Save the Beach: la campaña de responsabilidad social corporativa de Coronita
en Europa para concienciar a los europeos sobre la necesidad de acabar con la
degradación progresiva de nuestras playas. Este año, Coronita Save the Beach realizará
un gran evento en Roma durante la semana del Día Mundial del Medio Ambiente. Con
Coronita Save the Beach la marca se compromete a limpiar una playa europea al año
seleccionada por los usuarios de coronitasavethebeach.org. Un primer paso hacia la
concienciación global.
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Movida Corona: el concurso de captación de nuevos talentos de la música electrónica
más consolidado de Europa. Este año Movida Corona cumple su décimo aniversario y lo
celebrará con varios macro-eventos en 8 capitales europeas.
Corona Island: un "consumer path" a través del que los consumidores de Coronita,
procedentes de todo el mundo, viven Ibiza de una forma extraordinaria.
Patrocinio ATP: a partir del mes de septiembre se explotará en Europa el patrocinio
mundial del ATP World Tour. Coronita acaba de convertirse en el patrocinador principal
del torneo de tenis.
7.3. EN ASIA
Corona Extra es un producto diferenciado del resto de los competidores, tiene un punto de
venta único que es la rodaja de limón.
El precio es alto y estamos enfocados a un nicho de mercado de aquellos que están en la
Elite de la sociedad, los jóvenes triunfadores, los que han viajado o estudiado en el Extranjero y
que en un momento dado son líderes de opinión.
Actividad promocional y de mercadotecnia diferente al resto de los competidores,
relacionándola con el relajamiento, la playa, la diversión, no el libertinaje.
Supervisión directa y cercana al mercado, muchos viajes, mucha comida “diferente” al
igual que la bebida, respeto a las tradiciones, usos y costumbres.
“Tropicalizar” las campañas de promoción e inclusive en algunos casos diseños o
productos al gusto local.
Hacer planes de negocios y llevar perfil de la empresa en idioma local o al menos en
Inglés, estar dispuesto a cumplir con las regulaciones locales (investigarlas antes de hacer
cualquier embarque).
En el 2007 apareció en China una cerveza que se asemeja mucho en imagen a la cerveza
Corona, de Grupo Modelo. Dicha cerveza es reproducida y comercializada por la empresa Beijing
Cerono Trade Limited Company, con el nombre de cerveza CERONO, con el mismo tamaño de
botella, etiqueta, logotipos, tipografía, colores y gráficos que la bebida mexicana.
Grupo no ha podido hacer nada contra esta compañía que copia idénticamente su
cerveza. El año pasado se vendieron en China un millón de cajas de la marca pirata.
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En Israel, el impuesto a la importación de bebidas alcohólicas es alto y puede duplicar
tranquilamente el costo de cualquier bebida. Pero para Grupo Modelo este factor, en lugar de ser
una traba, lo ha utilizado a su favor para convertir a Corona en la cerveza extranjera que más se
consume en ese país y sobre todo en verano.
En los últimos años, esta marca se ha posicionado como la cerveza de los jóvenes
israelíes exitosos “este eslogan le ha servido para justificar su alto precio (cuesta el doble que una
cerveza local)”, dice Roberto Spindel, presidente del capítulo México de la Cámara de Comercio
Israel-América Latina.
Después de las líneas locales Maccabee y Gold Star, Corona es la que más piden. ¿Por
qué? “La inversión en publicidad del importador, Tymko Beer, es mucho mayor que la del resto de
compañías israelíes juntas”, dice Spindel. También han favorecido a la empresa mexicana otros
factores. Un estudio elaborado por el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) de Tel-Aviv
señala que el mercado de la cerveza en ese país se encuentra en un periodo de expansión debido
al progresivo cambio en la actitud de los israelíes hacia este producto y de la oleada de
inmigrantes extranjeros procedentes de Rusia.
Durante los meses de verano se registra el mayor consumo (entre 60 y 70%). Son los
jóvenes de entre 20 y 30 años los que más piden cerveza. “Es un mercado interesante, con gran
potencial”, indica Jennifer Shelley, responsable de Comunicación Corporativa de Grupo Modelo.
En el último año exportaron alrededor de 1.75 millones de botellas de Corona a Israel. Para 2009
estiman un envío similar.
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7.4. EN LATINOAMERICA
Irónicamente, el territorio más natural de América Latina no ha sido uno de los mercados
más exitosos de Corona. Pero eso es algo que la compañía se esfuerza arduamente en cambiar.
Corona es ya la primera cerveza importada en Ecuador, Argentina, Colombia y Chile. En los dos
últimos años, ha completado su entrada inicial en Venezuela, Bolivia y Perú.
En Argentina, la compañía se ha apartado un tanto de su estrategia habitual de aplicar
todos sus recursos detrás de su marca insignia, Corona, y promueve sus marcas Negro Modelo y
Modelo Especial en su presentación en lata.
En Brasil, el avance es difícil, ya que Grupo Modelo no sólo se enfrenta a los cerveceros
locales dominantes, Brahma y Antártica Paulista, sino al mayor nivel de barreras proteccionistas
que se encuentran en varios países de América Latina. "Todavía no nos han sacado de Brasil",
dice Díez Morodo, "pero la política de puerta cerrada es obvia". Grupo Modelo afirma que
permanece comprometida al desarrollo de una mayor presencia en Brasil y se está buscando la
manera de incrementar su penetración en el mercado.
De otro lado, el éxito venezolano ha sido notable. Después del lanzamiento de la marca en
1997, Corona ahora domina el 47% de las ventas de cerveza importada en el país. "Ese mercado
apenas estaba comenzando a abrirse y entramos primero que la mayoría de los cerveceros
internacionales", admite Alejandro Osorio Orozco, Director de Ventas para América Latina, de
Grupo Modelo. "Ahora estamos presentes firmemente en el segmento del mercado importado
premium y vendemos Corona al doble del precio de las cervezas locales".
7.5. EN AUSTRALIA
Grupo Modelo llegó a un acuerdo en este 2010 con la australiana Foster´s para extender la
licencia para vender y comercializar su producto "Corona Extra" en Australia, donde tiene
presencia desde hace 22 años.
La cervecera mexicana informó que desde hace varios años Corona Extra es la cerveza
importada número uno y la séptima marca con mayor valor en el mercado australiano.
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ASIGNATURA: MARKETING INTERNACIONAL
Mayo 2010ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE GRUPO MODELO S.A. DE C.V.
Su participación de mercado dentro del segmento de cervezas importadas premium de
ese país es de 35% en la actualidad, con una ventaja de más del doble sobre su competidor más
cercano.
El vicepresidente Comercial de Grupo Modelo, José Parés, manifestó su satisfacción
porque la relación comercial con Foster´s se mantenga vigente, con la renovación de esta licencia.
Asimismo, por el desempeño de Corona Extra en Australia y el trabajo de Foster´s para posicionar
la marca insignia de Modelo en ese mercado. Por su parte, el director general de Foster´s Group,
Ian Johnston, resaltó que Corona Extra es marca líder dentro de su portafolio de productos y
ratificó que continuarán el trabajo conjunto.
8. BIBLIOGRAFÍA
www.gmodelo.com
http://vivirlatino.com
www.wikipedia.com
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