Category Managementin farmacia

Agenda

Una testimonianza Perchè Category Management Come farlo

Cosa succede intorno a noi I bisogni dei consumatori si fanno

sempre più complessi Il tempo diventa merce rara Aumentano le categorie ed i

prodotti da offrire Lo spazio dei punti vendita si

restringe sempre più

Fidelizzazione: la chiave del successo

Conoscere i clienti migliori

Avere sempre disponibili i prodotti giusti, al giusto prezzo, con le giuste promozioni

Aumentare il contenuto di servizio

Avere “qualcosa in più”

Definizione di Category Management

Category Management e' il Category Management e' il processoprocesso che consente di gestire il punto che consente di gestire il punto vendita per vendita per categorie di prodottocategorie di prodotto con con l’obiettivo di l’obiettivo di soddisfare il soddisfare il consumatoreconsumatore e di produrre e di produrre redditività di lungo periodoredditività di lungo periodo per il per il negozio negozio

Definizione di Category Management

Gestire meglio il Gestire meglio il punto vendita punto vendita

Che cosa mi ha colpito del filmato

E’ semplice, forse lo state già facendo

Si può sempre migliorare Tutti lo possono fare

Category Management: come farlo

Il processo del Category Management

1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle

tattiche7. Verifica

Cosa volete essere?

Occupare stabilmente una posizione nella

mente del consumatore

Tipologia consumatore Concorrenza Disponibilità

Perchè posizionarsi?

Per differenziarsi dalla concorrenza

Per fidelizzare la clientela Per ottimizzare le risorse

Sapreste individuare i vostri migliori clienti?

Spesa media

Frequenza di spesa

Occasionali

Fondamentali

Marginali

Routinari

L’esempio del nostro farmacista

Tradizione Modernità

Prodotto

Servizio

Il supermercato della salute

Il processo del Category Management

1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle

tattiche7. Verifica

Come definire una categoria

Una categoria è un gruppo di Una categoria è un gruppo di prodotti che il consumatore prodotti che il consumatore vede come fungibili o vede come fungibili o complementari tra lorocomplementari tra loro

Come definire una categoria

Per utente finale Per bisogno Per processo di acquisto ...

EsempioLa categoria Baby Care

In senso strettoIn senso stretto In senso ampioIn senso ampio

PANNOLINIPANNOLINI

SALVIETTINESALVIETTINEBABYBABY

BABY BABY TOILETRIESTOILETRIES

BABY BABY FOODFOOD

ACCESSORIACCESSORIBABYBABY

VESTITIVESTITI

GIOCHIGIOCHIINFANZIAINFANZIA

Categorizzazione

Etico

lassativiantidiarr.

Prodottiacquistatiquando

necessari

analgesiciantinfl.tosse

Prodottisoggettia scorte

OTC + SOPParafarmacospecialistico

Prodottispecificifarmacie

Prodottianche

Superm.

Parafarmacosemplice

Prodottispecificifarmacie

Prodottianche

Superm.

Prodottidietetici

Cremespecifichealtissimoprezzo

Prodottispecificifarmacie

Cremegeneriche

medioprezzo

Prodottianche

Superm.

Prodotticosmetici

Libero servizio

Farmacia

Bellezza della donnaBellezza della donna

Cremeviso

Cremeviso

CremecorpoCremecorpo

Anticellulite

Anticellulite

…..…..

Creme notte, giornoGelAlimentare bustine, fiale, pastiglie

CremeCreme GelGel AlimentariAlimentari

StandardStandard NotteNotte BustineBustine FialeFiale AltroAltro

Marche e referenzeMarche e referenze

CATEGORIA

SOTTOCATEGORIA

SEGMENTO

SOTTOSEGMENTO

Categorizzazione

EsempioEsempioFrigoriferiFrigoriferi

La prima discriminante nell’acquisto dei frigoriferi è l’abitudine di consumo, ovvero la preferenza nel consumo di cibi freschi o, alternativamente congelati.

All’interno delle diverse tipologie di frigorifero appare fondamentale poi la dimensione.

h.120 cm h.160 cm h.180 cm

ARM ADIM ONOPORTA

h.120 cm h.160 cm h. 180 cm

DOPPIA PORTA

1 m otore 2 m otori

h.170 cm

1 m otore 2 m otori

h.180 cm

1 m otore 2 m otori

h.200 cm

COM BINATI

FRIGORIFERI CONGELAT ORI

FREDDO

Analisi economica M

arg

ine

un

itar

ioM

arg

ine

un

itar

ioAltoAlto

BassoBassoBassoBasso AltoAlto

RotazioniRotazioni

TRAFFICO

PROFITTO

SERVIZIO

CASSA

Il processo del Category Management

1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle

tattiche7. Verifica

Attribuzione dei ruoli strategici

Per allocare al meglio le risorse

Per conseguire gli obiettivi di vendita

Per comunicare al consumatore

Per coordinare le attività

I ruoli strategiciDestinazione

Routine

Stagionale

Occasionale

Destinazione Categorie sulle quali decidete di

puntare per costruire la vostra immagine di differenziazione qualitativa dalla concorrenza

Categorie di grande impatto per il consumatore

Categorie sulle quali decidete di investire in termini di assortimenti, spazi e merchandising

Routine

Categorie banalizzate dal consumatore, per le quali l’unico elemento critico di scelta è la disponibilità alla richiesta

Categorie sulle quali dovete garantire sempre la disponibilità

Stagionali Categorie sulle quali decidete di

giocare un ruolo Destination o di Routine a seconda della stagionalità.

Categorie che assumono grande importanza per il consumatore in determinati periodi dell’anno

Categorie sulle quali decidete di investire in assortimenti e spazi in alta stagionalità e su sconti e promozioni in bassa, spesso per smaltire le scorte

Occasionali Categorie di servizio, per le quali

puntare per rafforzare l’immagine di “tutto sotto lo stesso tetto”

Categorie importanti per il consumatore ma tendenzialmente acquistate in altri canali

Categorie per le quali il Distributore attua una strategia di vendita ad impulso, con assortimenti essenziali ed esposizioni preferenziali

Un esempio della GD

COINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTECOINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTE

ALTOALTO MEDIOMEDIO BASSOBASSO

DestinazioneDestinazione VinoVino

RoutineRoutine Carta IgienicaCarta Igienica

StagionaleStagionale AbbronzantiAbbronzanti PanettoniPanettoni InsetticidiInsetticidi

OccasionaleOccasionale Accessori petcareAccessori petcare LibriLibri PharmaPharma

Detersivi bucatoDetersivi bucato

Il processo del Category Management

1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle

tattiche7. Verifica

Sviluppo obiettivi

Vendite Generare fatturato Vendite a valoreAumentare le transazioni Vendite in quantitàAumentare il fatturato Trend venditeOttimizzare spazio Vendite per mqMigliorare posizione competitiva Quota di mercatoOttimizzare scorte Tasso di rotazione

Profitto Migliorare tasso profittabilità Margine% (Utile/Vendite)Generare profittabilità Margine assolutoOttimizzare spazio Margine per mqMigliorare profittabilità scorte Utile/StockMigliorare profittabilità totale Utile/Totale investimenti

Consumatore Sviluppare il traffico Penetrazione repartoAumentare fedeltà Frequenza acquisto

ObiettivoObiettivo MisurazioneMisurazione

Cenni di redditivitàRemunerazione del capitale investito

UTILEUTILE

STOCKSTOCK

Margine %Margine %

UTILEUTILE

VENDITEVENDITE

Indice RotazioneIndice Rotazione

VENDITEVENDITE

STOCKSTOCK

Cenni di redditivitàSimulazione

A B

Margine % 10% 20%

Stock medio 3.000 3.000

Vendite 18.000 9.000

Utile 1.800 1.800

IR 6,0 3,0

Giorni stock 61 122

MARGINALITA EFFETTIVA 60% 60%

A B

10% 20%

2.400 3.000

18.000 9.000

1.800 1.800

7,5 3,0

49 122

75% 60%

RIDUZIONE STOCK 20%

A B

10% 20%

3.000 3.000

21.600 9.000

2.160 1.800

7,2 3,0

51 122

72% 60%

AUMENTO VENDITE 20%

A B

12% 20%

3.000 3.000

18.000 9.000

2.160 1.800

6,0 3,0

61 122

72% 60%

AUMENTO UTILE 20%

Il processo del Category Management

1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle

tattiche7. Verifica

Sviluppo strategie

Ruolo categoriaROUTINEDESTINAZIONE

STAGIONALEOCCASIONALE

CASSACASSA

TRAFFICOTRAFFICO

PROFITTOPROFITTO

QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO

Strategie segmenti/marche

Sviluppo strategie

Strategie economicheStrategie economiche

CassaCassa

GenerareGenerarevenditevendite

ProfittoProfitto

GenerareGenerareprofittiprofitti

GenerareGenerarecontributicontributi

TrafficoTraffico

GenerareGenerarevolumivolumi

Strategie immagineStrategie immagine

ConvenienzaConvenienza

ComunicareComunicarerisparmiorisparmio

QualitàQualità

ComunicareComunicareesclusivitàesclusività

ServizioServizio

ComunicareComunicarecoperturacoperturatutti itutti ibisognibisogni

Sviluppo strategie

CASSACASSA

TRAFFICOTRAFFICO

PROFITTOPROFITTO

QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO

CASSACASSA

TRAFFICOTRAFFICO

PROFITTOPROFITTO

QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO

Oblòstd

Oblòsnelle

Caricaalto

Lavasciuga

MarcaA

MarcaB

MarcaC

MarcaD

Il processo del Category Management

1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle

tattiche7. Verifica

Sviluppo tattiche

COERENZA

Sviluppo tattiche Politiche di assortimento Gestione dello spazio

Livello di libero servizio Layout Display

Prezzi Promozioni Servizio

Politica assortimentale

L’assortimento è la variabile di merchandising più importante in quanto E’ il biglietto da visita del negozio E’ un primo termine di confronto tra

negozi Vincola le scelte di spazio da

destinare alla categoria ed ai suoi segmenti

Politica assortimentale Nel libero servizio l’assortimento è

condizionato soprattutto dallo spazio a disposizione, perchè ogni prodotto, con questa tecnica di vendita, deve essere esposto e ben visibile, quindi …

…COERENZA

Curva di Pareto

CUM.FATT

N.REF.10% 20% 50% 100%

100%80%

50%

0

Politica assortimentaleA

mp

iezz

a(li

velli

seg

men

tazi

one)

Profondità(marche/referenze)

AltaBassa

Alta

Bassa

Massimoservizio

Specializzazione

Servizioselettivo

Minimopresidio

Costruzione dell’assortimento

Deve essere pensato in termini gerarchici, partendo dalla categoria fino alla singola referenza. Il modo più efficiente per ordinare l’assortimento di una categoria è quello di basarsi sull’albero delle scelte del consumatore

La scelta dei prodotti deve essere fatta in base ai seguenti parametri:

Coerenza nella copertura dei segmenti (ampiezza) Sfruttamento delle opportunità presenti sul

mercato (ABC) Eliminazione di doppioni (razionalità)

Griglia assortimentale

h.120 cm h.160 cm h.180 cm

ARM AD IM O NOPO RTA

h.120 cm h.160 cm h. 180 cm

DOPPIA PORTA

1 m otore 2 m otori

h.170 cm

1 m otore 2 m otori

h.180 cm

1 m otore 2 m otori

h.200 cm

COM BINATI

FRIG ORIFERI CONGELATO RI

FREDDO

Griglia assortimentale

120 cm 160 cm 180 cm 120 cm 160 cm 180 cm 170 cm 180 cm 200 cmRef a Ref c Ref g Ref h Ref o Ref r Ref s Ref z Ref jRef b Ref d Ref i Ref p Ref t Ref k

Ref e Ref l Ref q Ref u Ref wRef f Ref m Ref v

Ref n

ARMADI MONOPORTA DOPPIA PORTA COMBINATI

FRIGORIFERI

24 referenze (sono coerente con la mia scelta di servizio?)

Per ogni segmento coperto almeno l’80% delle vendite del mercato (sono coerente con la mia scelta di servizio?)

Se entra un nuovo prodotto, valutare quale eliminare per evitare doppioni (sono coerente con la mia scelta di servizio?)

Layout

Un complesso di attività comprendenti l’attribuzione degli

spazi ai diversi settori merceologici e la scelta delle attrezzature di vendita con

l’obiettivo di mettere il massimo dei prodotti in contatto con il

numero massimo dei clienti per il massimo di tempo

Concetto di libero servizio

Scelta senza condizionamenti

Contenimento costi e prezzi più favorevoli

Più velocità nell’effettuare la spesa

Possibilità di confusione quando la scelta è troppo ampia

Raffreddamento del negozio

Furti

+ -

Layout merceologico

Quanto spazio assegnare alle categorie?

E come accostarle tra loro?

Quanto spazio assegnare?

Un principio di buon senso consiglia di attribuire lo spazio alle varie categorie in proporzione al fatturato che queste generano

Categoria Quota valore

Quota spazio

A 30% 30% ok

B 50% 40% Sottoesp.

C 20% 30% Sovraesp.

Quanto spazio assegnare?

… ma ricordatevi

COERENZACategoria Quota

valoreQuota spazio

A 30% 30% ok

B 50% 40% Sottoesp.

C 20% 30% Sovraesp.

Va bene se abbiamo scelto di dare servizio (l’importante è saperlo)

Come distribuire le categorie sul punto vendita?

Le categorie sono da accostare nell’area di vendita in maniera coerente, in modo da esercitare sul consumatore una funzione di chiara informazione sul dove dirigersi per i suoi acquisti

PRODOTTO SEGMENTO SETTORE

Mentadent

AZ Dentifrici

Colgate

Gibbs

Colgate Spazzolini IGIENE ORALE

Oral-B

Plax

Dentalux Colluttori

Belsan

Come distribuire le categorie sul punto vendita?

Bilanciamento della produttività dell’area di vendita

Programmato

Impulso

Calda Fredda

Prodotti Zona del pdv

Layout delle attrezzature

COSTRUIRE ILPERCORSO

D’ACQUISTO DELCONSUMATORE

Il percorso obbligato

EEUU

BANCOCASSA

MAGAZZINO

Il layout della nostra farmacia

ServiziDiagnostica

Sm

ista

men

to m

erc

iS

erv

er

Entr

ata U

scita

Proveestetiche B

imb

o

Bim

bo V

ari

e

Ufficio

Igiene

Cosmesi

Cap

elli

LaboratorioBancoassistito

Dietetico

Ban

co c

asse

Scaff

ale

farm

aci O

TC

Display

L’insieme delle tecniche utilizzate per esporre con efficacia i prodotti sullo

scaffale

Compiti del display

1. ATTIRARE l’attenzione2. INFORMARE3. FACILITARE l’acquisto

La produttività dei ripiani

Prodotti ad acquisto d’impulso

Alta marginalità

Prodotti ad acquisto programmato

Bassa marginalità

Prodotti ad acquisto d’impulso

Media marginalità

Prodotti ad acquisto programmato

Bassa marginalità

L’esposizione verticale per categoria

SPAZZOLINI

marca "A"

marca "B"

marca "C"

marca "D"

marca "E"

DENTIFRICI

Facilita la gestione dello scaffale

Agevola il consumatore

Necessita di un numero significativo di “facing”

L’esposizione orizzontale per categoria

Utile in presenza di marche forti riconosciute dal consumatore

Si discriminano le linee

Si complica la lettura dello scaffale

marca

A

SPAZZOLINI

SPAZZOLINI

DENTIFRICI

DENTIFRICI

DENTIFRICI

marca

B

Lo stock a banco

VENDITEVENDITE

SPAZIOSPAZIO1 2 3 4 5 6 7 81 2 3 4 5 6 7 8

10001000

500500

00MINIMAMINIMA

GIUSTAGIUSTATROPPATROPPA

Lo stock a banco

Costi di immobilizzo

Difficoltà inserimenti

Vendite perse Disservizio

Stock elevato Stock basso

Fattori che influenzano lo stock

Rotazioni dei prodotti (occhio alle stagionalità)

Dimensioni dei prodotti (garantire visibilità)

Ciclo di rifornimento (costo del personale)

Imballaggio (spingere per l’imballo minimo)

Tempi di consegna (lo scaffale deve diventare il magazzino)

Esempio Rotazione settimanale

20 Rifornimento settimanale

1 Imballo 10 Stock a banco

20

Caso I°

Rotazione settimanale20

Rifornimento settimanale2

Imballo 10 Stock a banco

10

Caso II°

Rotazione settimanale40

Rifornimento settimanale2

Imballo 25 Stock a banco

25

Caso III°

Come allocare lo spazio ai vari prodotti?

Allocazione in base alle vendite

% vendite % spazio

Marca A 20% 20%

Marca B 30% 30%

Marca C 50% 50%

Elimina i rischi di out of stock La contribuzione è considerata

identica per tutte le referenze

Allocazione in base ai profitti

% utile % spazio

Marca A 20% 20%

Marca B 30% 30%

Marca C 50% 50%

Ottimizza la redditività Penalizza i prodotti ad alta

rotazione ma a basso margine

Definizione prezzi Quanto è importante la leva prezzo nel

vostro settore? Trasmettere l’immagine di convenienza non

vuol dire essere realmente i più convenienti su tutti i prodotti (economicamente deleterio!)

Occorre invece costruire un paniere di prodotti per i quali sappiamo che il cliente più facilmente confronta il prezzo nei suoi giri

Periodicamente monitorare i concorrenti di piazza e posizionarsi al livello di prezzo più basso per i prodotti in paniere, mentre per gli altri posizionarsi al prezzo più alto

Acquisti speculativi. Quali categorie?

Inverno 2004 Creme mani Primavera 2005

Spazzolini/Dentifrici Estate 2005 Solari Pianificazione acquisto: almeno 6

mesi prima

Promozioni. Quando farle?

Il prodotto è in offerta speciale E’ in atto una massiccia

campagna pubblicitaria Il prodotto è nuovo Smaltimento scorte eccessive

Promozioni. Attenzione a… Evitare promozioni troppo lunghe Comunicare bene il vantaggio dell’offerta Verificare la presenza del prodotto (meglio

se in esposizione massiva) Sfruttare le zone ad alta produttività del

punto vendita (per contattare il numero massimo di clienti)

Evitare troppe promozioni accavallate (generano confusione)

I punti promozionali

EEUU

BA

NC

O

CASSA

La vetrina

Vantaggio della vetrina trasparente

Evitare la vetrina “bazar” Limitarsi a pochi articoli

veramente significativi o in promozione

Concentrarsi sulla parte centrale

Servizio

Tutto ciò che facilita la vita del consumatore all’interno del punto vendita rientra nella definizione di servizio.

L’importanza del servizio al consumatore sta crescendo sempre più e si pensa che tra poco tempo supererà la convenienza nella scala di priorità di scelta del negozio abituale.

Servizio Il servizio legato alle prestazioni del

personale (competenza, cortesia, simpatia ecc)

Il servizio legato alle prestazioni del punto vendita:

Presenza di segnaletica/cartellonistica che guidino il cliente

Un’ambientazione piacevole che faccia sentire a proprio agio la clientela

Presenza di strumenti vari per agevolare il processo di acquisto (depliant, numeri fila, ecc).

Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio

Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite

Layout Zona intermedia Layout Zona intermedia Layout Zona calda

Cassa Visual Standard Visual Curato Visual Curato

Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza

Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz.

Assortimento Specializzazione Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio

Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine

Layout Zona calda Layout Zona calda Layout Zona calda

Profitto Visual Curato Visual Curato Visual Curato

Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati ai più alti Prezzi Allineati ai più alti

Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di evidenziazione Promo Di evidenziazione

Assortimento Minimo presidio Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo

Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni

Layout Zona fredda Layout Zona fredda Layout Zona fredda

Traffico Visual Standard Visual Standard Visual Standard

Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza

Promo Di PV aggressive Promo Di pv (contenute) Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz.

RU

OL

O E

CO

NO

MIC

O

RUOLO DI IMMAGINEConvenienza Qualità Servizio

Sintesi delle tattiche

Il processo del Category Management

1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle

tattiche7. Verifica

Monitoraggio Performance della categoria

Vendite e margini Stock Acquirenti

Cambiamenti nel mercato Nuovi prodotti Nuovi concorrenti

Ogni quanto farlo Destinazione, Routine ogni 3 mesi Stagionali ogni 6 mesi Occasionali 1 volta

all’anno

Che cosa ricordare?

Pianificazione

Coerenza