嶺東科技大學觀光與休閒管理系

專題個案研究期末報告

彰化歐悅汽車旅館之

行銷及其消費客群研究

指導老師：張宗昌 教授

組員名單： 978V004 趙淑茵

978V006 翁英彩

978V029 蕭妤凡

978V051 陳佩芳

專題編號：

中華民國 101年 4 月

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

專題個案研究期中報告 –

彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

中華民國

一百零一年四月

致 謝

首先要先感謝我們的專題指導教授 張宗昌教授的指導與協助，從一開

始題目的決定到整個報告的編寫期間，給予我們不斷的指導及鼓勵，才能

使得本組題能夠順利的完成。

還要感謝給予本組指導的口試委員們，陳韡方老師、吳淑卿老師等多

位師長，針對專題報告給予我們建議與修改方針，使我們獲益良多，讓我

們得以克服重重困難。本系的各位師長，不但在教育方面學有專精，在教

學理論方面學術涵養高，更在實務工作上經驗豐富，讓我們可以學以致用，

使得本組專題報告更為豐富。

最後我們還要感謝的是彰化歐悅汽車旅館的主管陳正育主任，在業者

訪談的部分全力的幫助我們；也感謝櫃檯服務人員協助我們發放問卷，使

得本組問卷的回收狀況良好，以及曾經協助過本組專題報告的每一個人，

我們在此獻上最高致意，感謝大家。

趙淑茵、翁英彩、蕭妤凡、陳佩芳

僅致

摘 要

近年來汽車旅館發展蓬勃，隨著經濟快速發展、國民平均所得提升與

汽車的銷售量逐年增加、再加上周休二日的制度實施後，人們可自由支配

的時間也隨之增加，這都讓駕車旅遊的風氣蓬勃突起，所以汽車旅館也慢

慢受到大眾歡迎。

汽車旅館在台灣已經發展到成熟的地步，企業想要永續經營，眼光必

定得看的長遠，必須在產品上建立特色並加強行銷，尤其是網路突起，網

路行銷更成為一種趨勢。行銷效益及其與消費者之間的關聯，是一值得探

討的課題。

本研究主要是探討「歐悅汽車旅館彰化館之行銷方法」與「歐悅汽車

旅館顧客之消費者行為」的關聯性，研究結果發現：一、業者訪談部分，

彰化館的行銷手法包括網路、旅展、異業結盟、廣播電台、海報宣傳、櫃

台服務人員、電視等方面來進行。二、問卷調查部分，彰化館顧客當中以

女性，年齡 21-29歲，外地人及辦公室內勤職業者居多。訊息管道為親朋

好友推薦，與男(女)朋友一同前來，消費次數為 2~5次，消費型態為住宿

客佔多數。另外消費動機為生日聚會且優先考量因素為裝潢設施者比例較

高。

關鍵字：行銷、網路行銷、消費者行為

目 錄

第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機..………..………………………………1

第二節 研究問題..………..………………………………………3

第三節 研究目的..………..………………………………………3

第四節 名詞解釋..………..………………………………………3

第貳章 文獻探討

第一節 行銷理論..………..………………………………………5

第二節 消費者行為理論..….…………………………………...15

第參章 研究方法

第一節 研究對象與資料蒐集..………………………………….23

第二節 研究流程..………..…………………………………….26

第三節 研究工具..………..…………………………………….27

第四節 個案描述分析………………………………………......27

第肆章 結果與討論

第一節業者訪談..………..……………………………………..30

第二節問卷調查..………..……………………………………..37

第伍章 結論與建議

第一節 結論…………………………………………………….47

第二節 建議…………………………………………………….49

參考文獻

一、中文…………………………………………………………51

附錄

附錄一 彰化歐悅汽車旅館行銷方法訪談大綱…………………...52

附錄二 彰化歐悅汽車旅館行銷方法訪談內容…………………...53

附錄三 彰化歐悅汽車旅館之消費者行為問卷調查表……………59

附錄四 歐悅汽車旅館商標……………………………………61

附錄五 專題討論及會議紀錄…………………………………….62

圖 次 錄

圖 3-2-1研究流程圖……………………………………………..26

圖 3-4-1彰化分館的組織架構圖…………………………………29

表 次 錄

表 4-2-1問卷結果分析表…………………………………………45

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

台灣的旅館發展歷程，不論在營業規模與經營型態，伴隨著經濟多元

發展而成長，各式各樣的旅館發展迅速（左如芝，2002），汽車旅館也因應

潮流而發展。汽車旅館(Motel)是“Motor Hotel”的簡稱，意思是指汽車

可以直接開進去的旅館。而汽車旅館的產生是為了解決旅客的需求，其由

來是出自地大物博的美國，針對長途旅行的旅客，沿途中卻沒有停車休息

的地方，於是在西元 1923年，美國加利福尼亞州一位名叫哈利·伊里亞德

的商人為了解決這樣的問題，拜訪了建築設計師阿薩·海因曼，請他設計一

幢汽車旅客客棧。後來慢慢的在一些郊區開始設立 Motel，以方便長途開車

勞累的人們休息之用。

台灣的汽車旅館類似日本的“愛情旅館”，其風格以豪華、浪漫為主。

愛情旅館的歷史可以追溯到江戶時期昭和初年，史稱“邊宿”。第一家愛

情旅館實際上只是一個茶館，身體疲憊的客人停下來休息時，會找個女侍

為自己提供沏茶以外的服務。這些提供格外服務的旅館一般遠離交通幹

道，因為在這裡幽會的男女們多是地下情人，幾經演變，成為現在專為情

人提供幽會和住宿的場所(琪鵬，2006) 。

汽車旅館大多是全天營業，價格也僅是旅館的一半，隨著經濟快速發

展、國民平均所得提升與汽車的銷售量逐年增加、再加上周休二日的制度

實施後，人們可自由支配的時間也隨之增加，這都讓駕車旅遊的風氣蓬勃

突起，所以汽車旅館也慢慢受到大眾歡迎。

相信許多人一聽到汽車旅館，多少都有負面的刻板印象，總會和「色

情」、「犯罪」之類的形容詞聯想在一起，直到 2005年業者將「精緻」帶入

汽車旅館中，開始顛覆傳統，以極盡奢華、新潮創新的設計裝潢，改走精

緻、品牌的高價策略。除了房間本身的設計風格，房內更擁有高級的音響

設備、KTV組、按摩浴缸等等，所以汽車旅館不僅是男歡女愛的地方，也成

為時下年輕人開 party、因辦公長途跋涉者需要休息者或喜歡隱密的人住宿

的私密空間，因此部分汽車旅館也轉型兼具休閒、度假等功能，吸引全家

大小一起來。

汽車旅館在台灣已經發展到成熟的地步，企業想要永續經營，眼光必

定得看的長遠，當一個行業有利可圖時，大家都會一窩蜂的跟進，這樣不

但會造成市場過度飽和、企業彼此間也會競爭過度，最終導致惡性循環，

使得整體的市場環境變得很糟糕，正因為汽車旅館產業如此蓬勃，想在此

產業佔有一席之地，必須在產品上建立特色並加強行銷，尤其是網路突起，

網路行銷更成為一種趨勢。而在眾多的汽車旅館當中，歐悅汽車旅館不但

是個連鎖品牌，對於風格多變的硬體設施更是不斷的創新，因此本研究即

以歐悅汽車旅館彰化館為對象，探討其行銷、網路及顧客選擇汽車旅館之

消費者行為。

第二節 研究問題

本研究之研究問題為：

一、歐悅汽車旅館彰化館之行銷方法為何？

二、歐悅汽車旅館顧客之消費者行為為何？

第三節 研究目的

本研究之研究目的為：

一、歐悅汽車旅館彰化館之行銷方法。

二、歐悅汽車旅館顧客之消費者行為。

第四節 名詞解釋

一、 行銷

行銷是一種社會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、

提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以獲得他們需要和想要

的東西 (黃俊英，2004)。

二、 行銷組合

行銷組合是指行銷過程中的系列活動，包括(一)產品

(product)、(二)定價(pricing)、(三)推廣(promotion)和(四) 通路

與配銷(place and distribution)等，簡稱為行銷 4P。

三、 網路行銷(internet marketing)

是指利用網際網路進行產品設計、訂價、推廣與配銷的一系列行

銷活動，以便有效提供顧客價值，提升顧客滿意度，達到行銷目標。

在此分為三個重點 (一)網路行銷的特性、(二)網路廣告的形式和(三)

網站廣告以外的推廣與促銷方式。

四、消費者行為

消費者行為指的是消費者經由搜索、分析、選擇、購買產品、享

受服務時，所牽涉的各項活動，並含括的這些行動之內所產生的過程

(曾光華、陳貞吟、饒怡雲，2011) 。

第貳章 文獻探討

本研究主要探討彰化歐悅汽車旅館「彰化歐悅汽車旅館之行銷及

消費客群研究」。本章節主要針對行銷理論中行銷的定義、其中理論

的相關性、消費者行為的定義、消費者行為的模式、消費者購買決策

過程、影響購買決策的因素、消費客群等探討。並以文獻探討的結果，

進行有條理的排列與歸納，作為本研究後續發展的架構基礎。

第一節 行銷理論

行銷的目的在於透過交換的過程，以達成交換雙方的目標。也就

是說，組織透過行銷創造與傳遞價值給顧客，重視顧客關係並滿足對

方的需求，以便讓它本身及其利益關係人受惠 (曾光華等，2008)。

一、行銷定義

2004年，美國行銷學會(American Marketing Association，AMA)

將行銷〈Marketing〉定義為「創造、溝通與傳遞價值給顧客及經營

顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」

(曾光華等，2008)。

根據行銷學者柯特勒〈Philip Kotler〉的說法：「行銷是一種社

會過程，藉由此種過程，個人和群體可經由創造、提供、並與他人自

由交換有價值的產品和服務以獲得他們需要和想要的東西。」(黃俊

英，2004)。

綜合以上兩者的觀點，可得知交換是人類的普遍行為，也是

行銷學的焦點。因為雙方有某些需求或目標，且雙方有交換的意願、

能力和資格，藉由創造、提供、並傳遞交換的條件，讓雙方擁有對方

認為有價值的東西或服務。

二、 行銷組合

行銷是組織運作中不可缺少的功能。而為了達成交換雙方的目

標，行銷功能〈marketing functions〉必須包含一系列的活動：產

品〈product〉、定價〈pricing〉、推廣〈promotion〉以及通路與配

銷〈place and distribution〉。這些歷程稱為行銷組合〈marketing

mix〉簡稱 4P。針對行銷組合闡述如下：

(一)產品〈product〉

在行銷學裡，泛指任何提供給市場，滿足消費者某方面需求或利

益的東西。而產品的內涵又可分為五各層面。從核心利益、基本產品、

期望產品、附加產品一直到潛在產品等。闡述如下：

1.核心利益〈core benefit〉：這是指產品為消費者帶來什麼好處或

解決什麼問題。

2.基本產品〈basic product〉：這是指構成產品的最基本特質、能夠

帶來最基本功能的屬性組合，如果缺少了這些屬性，該產品就不該冠

上該產品名稱。

3.期望產品〈expected product〉：這是指消費者在購買時所期望看

到或得到的產品屬性組合。

4.附加產品〈augmented product〉：企業為了建立本身的競爭力，在

市場上脫穎而出，往往需要超越消費者的期望，為產品添加獨有的或

競爭者所缺乏的屬性，這些屬性即稱為附加產品。

5.潛在產品〈potential product〉：這是指目前市場上還未出現的，

但將來有可能實現的產品屬性。

(二)定價〈pricing〉

行銷活動涉及價值的交換，而價格就是用來表示為了取得某個有

價值的產品，消費者所必須付出的金額。而企業常會為了因應特定的

情況，而採取 1.產品組合定價 2.促銷定價 3.心理定價等定價策略。

1.產品組合定價：擁有多種產品的企業，應注意各種產品定價之間可

能互有連動，也就是某一各產品的定價可能會影響到其他產品的銷售

量。而產品組合定價又可分為(1)價格結構化(2)配套式定價(3)互補

定價。闡述如下：

(1)價格結構化：來自大部分的顧客並無法準確得知觀光產品的參考

價格，所以行銷人員應該幫顧客組織價格資訊，讓顧客有價格基準點

最為判斷。

(2)配套式定價：指配套產品的整體價格，低於個別購買產品的總合。

(3)互補定價：適用於有高度相關的產品，也就是企業在提供基本產

品之餘，在提供繼續使用或增值此產品的週邊產品，靠這些週邊產品

來獲取利潤。

2.促銷定價：促銷定價是指企業利用短期調降價格來促銷產品的手

段，以快速吸引大量消費者、衝高銷售量。而促銷定價又可分為(1)

犧牲打(2)促銷折扣(3)數量折扣(4)功能折扣(5)季節折扣。闡述如

下：

(1)犧牲打：指犧牲某些產品的毛利，吸引顧客上門再依靠其他產品

獲利。

(2)促銷折扣：直接在定價上打折，讓買方以較低價格購買。促銷折

扣經常藉由某種名目來進行，例如：週年慶、節慶特會活動。

(3)數量折扣：指顧客在大量購買時，商品的單位價格可以打折。

(4)功能折扣：是製造商給予中間商的折扣，以鼓勵中間商執行某些

管理功能，如廣告、促銷、售後服務等。

(5)季節折扣：是在某些特定季節，企業為提高銷售量而採取的定價

方式。

3.心理定價：是依照消費者對於價格的心理反應而決定的價位。常見

的方式有(1)畸零定價(2)聲望定價(3)習慣定價。闡述如下：

(1)畸零定價：不採用整數，而是以畸零的數字來定價，主要目的是

讓消費者在心理上將價格歸類在比較便宜的區間之內。例如：199吃

到飽。

(2)聲望定價：是指以高價讓消費者覺得產品具有較高的聲望或品質。

(3)習慣定價：是根據消費者對某個產品長期的、根深蒂固的認知價

格來定價。

(三) 推廣〈promotion〉

推廣〈promotion〉是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，

它的主要焦點在於溝通，可分為 1.消費者反應層級和 2.推廣組合。

闡述如下：

1.消費者反應層級

(1)知曉：有很高比例的目標市場對該產品感覺陌生時，推廣的目標

就應該鎖定在提高消費者的知曉〈awareness〉，即產品知名度。

(2)瞭解：推廣活動有必要提供足夠的資訊，才能促進消費者對於產

品的瞭解。而這一類的推廣目標有各特色：注重文字、語言、圖案、

畫面等來說明產品的特性。

(3)好感：業者使用生動資訊以建立顧客對該服務深刻的印象，引起

顧客強烈的情感。

(4)偏好：建立偏好的推廣活動，以比較式廣告最為明顯。以暗 喩的

方式作比較，以襯托、強調本身的優勢，便是屬於建立偏好的手法。

(5)信念：推廣活動應該設法消除感覺價格偏高而與產品價值不對

稱、未有機會試用產品、受到其他人的態度影響、購買時機未到等相

關障礙。

(6)購買：促銷往往扮演臨門一腳的角色，折扣、附送贈品、折價券、

抽獎、累積點數等手法，時常被用來引發消費者的購買行動。

2.推廣組合

為了有效傳達組織與產品資訊，企業必須將推廣工具串連起來，

而形成推廣組合。常見的推廣工具有(1)廣告(2)促銷(3)人員銷售(4)

直效行銷(5)公共關係。闡述如下：

(1)廣告：廣告具有高度公開性與普及性，也就是它公開且重覆的傳

遞資訊，傳播的地理幅員相當遼闊，所接觸到的社會層面也相當廣

泛。藉由電視、收音機、報章雜誌以及戶外宣傳看板等傳播訊息的溝

通方式。

(2)促銷：促銷是一種在短期內激勵消費者或中間商的活動，帶給消

費者的資訊最直接了當，且充滿誘因。

(3)人員銷售：商店內的銷售人員、主動登門造訪或在街上攔截路人

兜售產品的業務員等。具有面對面溝通與即時回應的特性。

(4)直效行銷：利用非人員的的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、

信件等，和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買。

(5)公共關係：主要目的是建立組織良好形象，採用的方式包括贊助

社區活動、開放工廠供民眾參觀、支持公益活動及爭取新聞報導等。

(四)通路與配銷〈place and distribution〉

配銷是指產品從賣方傳遞給買方的過程。通路則是指由介於賣方

與買方之間，所有專職產品傳遞服務的個人與機構。這些扮演中介角

色的個人與機構經常被稱為通路成員〈channel member〉或中間商

〈middlemen〉，一般簡稱為通路。

三、網路行銷〈internet marketing〉

網路行銷〈internet marketing〉是指利用網際網路進行產品設

計、訂價、推廣與配銷的一系列行銷活動，以便有效提供顧客價值，

提升顧客滿意度，達到行銷目標。在此分為三個重點 1.網路行銷的

特性 2.網路廣告的形式和 3.網站廣告以外的推廣與促銷方式等。

(曾光華等，2008)。針對網路行銷闡述如下：

1. 網路行銷的特性

(1)資訊豐富且透明化：今日消費者幾乎可以在線上免費擷取任何產

品、服務或公司的資訊。

(2)無時空限制的便利性：網路不受空間的侷限，有如一間全年無休

且隨處存在的無店舖商店。

(3)滿足一次購足與客製化需求：網路讓業者得以突破實體商店的人

力與空間限制，提供更廣泛的產品與服務。

(4)擴大銷售範圍：使業者擴大銷售的管道與範圍，也能開拓新的行

銷通路。

(5)雙向溝通與互動：雙方面都可以採取主動且充滿互動的溝通方式

可以促進相互了解，建立更密切的關係，也有助於促成交易。

2.網路廣告的形式

(1)橫幅廣告：以小方格的形式出現在網站中，內容可能包含文字與

圖像。

(2)關鍵字廣告：是付費給搜尋引擎的一種廣告形式；當消費者在搜

尋引擎上利用某一關鍵字進行檢索時，網頁上某個角落會出現與該關

鍵字相關的廣告。

(3)插播廣告與彈跳視窗：當消費者點選某個網路連結後，會彈跳出

另一視窗，強迫消費者接受廣告訊息。

(4)贊助廣告：企業藉由贊助產品或服務給網站，獲取廣告宣傳版面

或活動掛名，以引起消費者對該公司的注意。

3.網站廣告以外的推廣與促銷方式

(1)電子折價券：業者在網路上推出電子折價券讓消費者直接下載，

可以節省印刷郵寄成本。

(2)網路互動遊戲：聲光效果佳，趣味性十足、能與消費者高度互動

的網路遊戲，經常能帶來不錯的行銷成效。

(3)電子郵件行銷：由於電子郵件具有雙向互動、即時回應、易於追

蹤及成本低廉等特性。

(4)病毒式行銷：通常利用網友互相轉寄的方式，擴大電子郵件寄送

的規模。

(5)部落格行銷：近幾年，部落格的興起成為一種重要的口耳相傳媒

介。

四、汽車旅館之行銷現況

近年來因汽車旅館風行，其經營及消費走向精緻及特色化的方

向，在來客消費的競爭壓力下，每一間汽車旅館都朝向客制化的模

式，讓顧客能在短時間內，達到個人的需求、舒適的享受及滿意的服

務品質。其積極主動的廣告及行銷方法，包括：

(一)善用網路之行銷

網路行銷含：1.建構網站 2.網路之廣告行銷。

1.建構網站方面，歐悅汽車旅館集團擁有自己的官方網站、奇摩部落

格以及 Facebook。

2.網路之廣告行銷方面，藉由某些住宿網站以及透過部落客介紹的方

式進行。另外以「彰化汽車旅館」為網路搜尋之關鍵字，並使用奇摩

搜尋網站來進行搜尋。顯示有購買關鍵字廣告總共有 8筆，分別為旅

遊平台有 3筆、汽車旅館有 5筆，而歐悅汽車旅館並沒有在購買關鍵

字廣告內。顯示非購買關鍵字廣告，歐悅汽車旅館奇摩搜尋排名第

24名。在它之前分別為旅遊平台有 4筆、汽車旅館有 15筆、奇摩知

識有 2筆、奇摩部落格有 2筆。

(二)刊登報紙、夾報、派報、公車廣告。

(三)採取會員制並以電話行銷或專人拜會方式來進行。包括：1.製作

專屬的會員卡，填寫資料，便優惠打折的作法，吸引客戶上門。2.

積極的打進各企業的福委會，以折價卷的方式或會員卡，進行促銷。

3.專人拜會各企業的中高階主管，提供專屬的「尊爵卡」或「白金卡」。

4.進行企業結盟的動作，只要憑公司的識別證，即立即優惠價促銷。

(四)異業合作，利益共享

異業合作，利益共享模式例如:

1.積極與計程車業合作，只要計程車司機願意把客人載至旅館，即贈

送司機現金 100元為號召。

2.與花店業者進行合作，只要有客戶要送花束，則附上旅館的簡介及

優惠卷，只要是來店的客戶是看花束上的資料前來，則給予花店介紹

獎金。

(五)不定期的辦理活動

在特別的節日不定期的辦理活動例如：

1.情人節則贈送玫瑰花束。

2.新年則贈送樂透彩卷。

(六)加強飯店旅館的特色宣傳，深知隱密性及安全性的重要性，所以

可以用「反偵孔偷拍」進行號召，另以安全維護為輔助。

第二節 消費者行為理論

消費者行為是行銷領域中極為複雜、卻也極為重要的一部分。複

雜的主因是因為消費者的需求、產品、情境因素等方面相當多元化與

多變。重要的部分則是因為行銷策略大多是探討過消費者行為後才凝

定出來的(曾光華等，2008)。

本節分為一、消費者行為定義，二、消費者行為的模式，三、消

費者購買決策過程，四、影響購買決策的因素和五、汽車旅館消費客

群等。闡述如下：

一、消費者行為定義

消費者行為指的是消費者經由搜索、分析、選擇、購買產品、享

受服務時，所牽涉的各項活動，並含括的這些行動之內所產生的過程

(曾光華等，2008) 。

Williams的觀點認為一切與消費者購買產品或勞務過程中，有

關的活動、意見與影響，即是消費行為 (陳晴蕙，2003) 。

認為消費者行為是由個人變項與環境變項交互刺激消費者而所有的

決策過程(熊祥林，1990) 。

綜合以上學者觀點，可得知現在消費者行為的觀點注重在整個消

費的過程，從消費者產生需求、購買動機、所有可能影響消費者購買

的各種因素，除此之外也注重消費者購買使用後的滿意度，更著重於

售後服務，唯有充分研究消費者行為做好準備，才能獲得消費者的青

睞，進而去購買與使用它。

二、消費者行為的模式

消費者行為模式是利用消費者消費時經歷的一些固定的行為模

式，表達出行為途徑。為了說明與解釋事物或行為，所創造出來的理

論，用來幫助人們理性的分析思考與解決問題(劉雯芬等，2009)。

利用 5W+1H觀點來建構消費行為的模式，如下：

(一)為什麼買(Why)：探討消費者為什麼要買，充分掌握了解費者的

購買動機，然後將其轉換成適當的產品利益，以激發消費者採取購買

的動機。

(二)誰買（Who）：「誰買」包括誰是主要消費者及誰參與購買決策。

(三)何時買（When）：包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次

以及一次買多少等。

(四)在何處買（Where）：消費者購買或消費地點，也會影響消費者對

於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費更具

有意義。

(五)買什麼品牌（What）：在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌

優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。

(六)如何買（How）：當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡

單，最便利的方法來取得產品。

三、購買決策過程

購買決策過程指的是消費者從知道問題存在、尋求解答、評估與

選擇方案等結果的連貫性過程，其中也包含了使用與使用後的感受加

上反應行為才算是一個購買決策過程。在購買決策的過程中可以分成

五個階段：問題察覺、資訊蒐集、方案評估、購買、購後行為，藉由

這五階段來解開影響消費者的購買因素(曾光華等，2008)。

(一)問題察覺

消費者察覺自己的需求，可能是受到內在刺激，如身心疲倦想要

好好放鬆情。可能受到外在刺激可能是剛好看到電視旅遊節目，網路

上的網頁介紹。剛好想要出去玩或是想要去住看看體驗一下，察覺自

己的問題，開始進行一連串的購買決策過程。

(二)資訊蒐集

消費者購買行為從產品資訊蒐集開始，資訊蒐集包括內在蒐集與

外在蒐集。指的是從記憶中尋找資訊，可能是以前去過的、廣告上看

到的、網友的意見等。外部蒐集包含商業來源、公共來源與個人人脈

三個來源。商業來源有銷售人員、商業看板、產品包裝等，為消費者

提供最多的資訊。公共來源有傳播媒體、政府單位等，較被人信賴。

個人人脈有家庭、朋友、熟人等，可靠性來自對資訊提供者的信任程

度。行銷者要知道消費者資訊的來源是從哪個方面來的，針對此方面

加強行銷與宣傳，促使消費者對其印象較深刻，進而選擇此產品。

(三)方案評估

消費者在蒐集資訊後，會選擇幾個自己比較有興趣的方案來進行

評估。評估包含了幾個重要的觀念，像是產品的性質，如氣氛、天數、

地利位置等。這些都會影響消費者的選擇。消費者個人的需求重點不

同，行銷者為各個不同的消費者族群凝定不同的評估特點，凝定不同

的行銷計畫給消費者。

(四)購買

有了方案評估後消費者開始決策要購買哪個產品，這時可能會遭

遇到不可抗拒的因素，如可能停產了、賣光了，只能考慮其他的產品，

或是其他人的意見影響我們原本的決策，使得原本的決策就此改變。

(五)購後行為

消費者使用了某項產品後，難免會比較跟原本期望是否落差太

多，滿意度就此產生，如果比預期的好或大於預期，滿意度就會較高，

反之，比預期的差或小於預期的，滿意度就會下降。滿意度影響消費

者對該產品的信心，造成以後會不會再購買或推薦給他其人使用的重

要關鍵。行銷者要特別重視消費者滿意度這個區塊，售後服務與關心

是很重要的，主動的關心消費者，或許可以帶給我們一些寶貴的意

見，減少消費者的流失。

四、影響購買決策的因素

消費者在選擇產品時會受到三大類因素的影響；個人背景因素、

個人心理因素和社會文化因素。探討這些因素進一步了解消費者在購

買產品時其複雜的決策過程。

(一)個人背景因素：消費者自身的條件與特徵，包含了年齡、性別、

職業、經濟能力、生活型態等。闡述如下：

1.年齡：一個人一生所需與及其購買行為會隨著年齡的成長而有所不

同。在孩童時期尚無賺錢能力，想要什麼大多由父母購買，或向父母

祈求購買該物品；在進入職場，有薪資收入，開始有了購買能力，可

以自由選擇要買哪項物品，為了跟上潮流追求流行往往容易造成衝動

性的購買；在有家庭小孩的時期，所需要的產品與種類較多樣化，會

依據小孩所需而購買該產品；在老年時期以養生與較靜態的產品為

主，照顧身體為主。

2.性別：依據男女有別，對產品的需求、想法與選擇眼光都略有不同，

像是一樣相同的產品，女生比較會在意一些細節部分，一定要仔細檢

查過才會購買，男生可能比較隨興，可以用就好，不會考慮那麼多，

很快就付錢了。

3.職業：不同的職業會影響一個人對產品的購買決策，可以針對特定

的職業群體來研發他們所需求的產品，或是他們比較感興趣的產品，

針對他們擬定行銷計畫。

4.經濟能力：當人的收入增加時，對於購買產品的金額限制較寬鬆，

如收入較少時，會減少不必要的消費支出，對產品選擇的金額限制會

較小心謹慎，行銷人員應該隨時注意最新的經濟景氣，了解消費者所

得，以方便對產品與行銷策略進行調整。

5.生活型態：生活型態是指一個人的活動、興趣與意見的綜合表現。

行銷人員應該了解產品本身較能吸引那個特定的生活型態的消費族

群前來購買，針對其生活型態的特性與產品作相關性連結，即可吸引

消費者前來購買。

(二)個人心理因素：包含了動機、知覺、學習、人格、信念與態度等。

闡述如下：

1.動機：就是讓人們採取行動以滿足特定需求的力量。以下利用馬斯

洛的需求層級來分析消費者需求。

(1)人們最基本的需求是生理需求，如：吃飽、解渴、保暖。

(2)接下來追求安全需求，如：人身安全、生活與財務有保障。

(3)生活上無慮後開始希望能夠愛人與被愛，能被團體接受，產生社

會需求，如：被他人接納。

(4)社會需求滿足後，希望能受到他人的肯定，因此會有自尊需求，

如：受肯定、尊重。

(5)最後渴望自我實現需求，如：實現夢想。

2.知覺：是指透過選擇、組織與解釋資訊的過程。具有相同的動機的

兩個人，他們對於知覺的反應與感受會有差別。

如選擇性曲解，指的是注意到某資訊之後，對它加以解釋，可能歪曲

了該 資訊的原意。如月暈效果；指的是消費者在解釋資訊時，很容

易根據所接觸的某項產品 特質，來判斷產品的其他特質甚至是整體

表現，以偏概全。

3.學習：人們在日常生活中都會不斷的經由外界的刺激、經驗的累積

以及新知識的取得，致使行為與認知產生改變。

4.人格：就是俗稱的個性，每個人都有獨特的個性，有別於他人的想

法與行為，消費者因為不同的人格特質展現不同的決策。

5.信念與態度：信念是指某人對某個事物的一套主觀想法，自認為有

正確性；態度是指對特定事物的看法、好惡與評價。

(三)社會文化因素：對於消費者行為的影響最為深遠包含了文化與次

文化、家庭、社會階層、社會角色、參考團體。闡述如下：

1.文化與次文化：文化是指一個區域或社群所共同享有的價值念、道

德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等；次文化指的是在每個國

家的文化中都包含一些較小的社會群體的規範或價值觀，屬於特定群

體的特殊文化。

2.家庭：不僅是對於塑造個人價值觀念最有影響力的群體，其成員對

個人消費決策有相當大的影響力，彼此間相互影響購買決策。

3.社會階層：指的是種反應社會地位的群體，而同一個階層的人有類

似的價值價值觀念、興趣與生活方式。

4.社會角色：指的是在特定的社會情境中，受到他人肯定的行為模

式，通常帶有規範的作用。

5.參考團體：指的是對一個人的價值觀念、態度與行為有直接或間接

影響的群體。

五、汽車旅館消費客群

消費客群是指該家店的顧客群由那些族群所組成的。可以針對主

要的客群作些不同的專案，吸引更多該客群的人來消費。

汽車旅館的消費客群以前大多是幽會的年輕情侶，後來擴張到家

庭出遊、朋友聚會、出差的商務客、大陸客等，都會來汽車旅館作消

費。因為汽車旅館的轉型，多樣化的設施、隱密性足夠，滿足了不同

的消費客群，吸引更多人來消費。

第參章 研究方法

本章主要說明本研究所使用的研究方法。依據前面的研究背景與

動機、研究問題、研究目的及文獻探討等，選出最適合本研究之研究

方法。內容包含研究對象與資料蒐集、研究流程、研究工具和個案描

述分析等。

第一節 研究對象與資料蒐集

本研究所選定的汽車旅館以彰化市歐悅汽車旅館為研究範圍。研

究對象為歐悅汽車旅館的業者與消費者，由於透過校外學習經驗，希

望能更深入了解彰化分館。研究主要以深度訪談法和問卷調查法蒐集

研究資料。闡述如下：

一、深度訪談法：針對彰化市歐悅汽車旅館業者作實際訪談，瞭解其

實際的經營狀況。所謂的深度訪談法係指研究者依據訪談提綱，進行

直接交談、搜集語言資料，是一種口頭交 流的研究方法。其主要特點

是採用對話、討論等面對面的（face-to-face）交談方式，雙方相互

作用、相互影響的過程（劉雯芬，2009）。

深度訪談法可以分為三種主要形式，其中「半結構型訪談」主要

利用較寬廣的研究問題作為訪談的依據，導引訪談的進行，訪談表通

常在訪談開始前被設計出來，做為訪談的架構，但其用字及問題順序

並不需要太侷限，只要最主要的內容與研究問題相符，問題的型式或

討論方式則可以以較彈性的方式進行。

由於本研究預期在訪問的開始階段先以結構型的問題對受訪業

者尋問基本資訊，然後又以較彈性且開放的方式進行討論，因此本研

究屬於半結構型訪談。

二、問卷調查法：針對彰化市歐悅汽車旅館的消費者作問卷調查。問

卷是一種為了統計或調查用的問題表格，蒐集資料的一種技術，對個

人行為的量度。

(一)問卷設計與調查之步驟：

在問卷的實際執行中，會出現下述的四個階段。首先，是規劃問

卷。接著，根據這個規劃來執行問卷。執行之後會取得一些資料，再

對這些資料進行分析，最後，就是結果的報告。換言之，「規劃→執

行→分析→報告」的流程，正是施行問卷的基本流程(內田治、醍醐

朝美，2000)。

(二)調查進行的方式：在設計好問卷後選擇以什麼樣的方式讓受訪者

進行訪問。本小組採用「留置調查法」，意思是指調查員把問卷交給

調查對象，幾日後再前往收回的方法就叫做留置調查法。適用於調查

對象眾多的情況。缺點則是無法確定是否為當事人本人作答(內田

治、醍醐朝美，2000)。

本研究針對行銷方法部分採取深度訪談法裡面的半結構式訪

談，藉由訪問業者得知實際的經營與行銷情況。對於消費者行為部分

採取問卷調查法，以群體派發的方式進行，設計好的問卷經由彰化歐

悅汽車旅館的經理同意，放置客房內，由入住的顧客填寫，經此得知

彰化歐悅汽車旅館的消費客群來源，並將所得資訊運用在專題論文

上。

第二節 研究流程

圖 3-2-1研究流程圖

蒐集背景資料並確立研究

建立研究動機與目的

界定研究範圍對象

探討相關文獻與整理

深度了解個案公司

設計訪談與問卷調查

進行深度訪談

資料處理分析與彙整

提出研究結論與建議

進行問卷調查

第三節 研究工具

本研究之研究工具，包含：一、彰化歐悅汽車旅館行銷方法訪談

大綱。針對彰化歐悅汽車旅館的行銷方式，本研究自編「彰化歐悅汽

車旅館行銷方法訪談大綱」(附錄一)，以獲取本研究所需之行銷組合

等資料。二、彰化歐悅汽車旅館之消費者行為問卷調查表。為了解彰

化歐悅汽車旅館消費客群之消費者行為，參考多家汽車旅館之顧客意

見表，本研究統整出「彰化歐悅汽車旅館之消費者行為問卷調查表」

一份(附錄二)，以獲取本研究所消費者之購買動機、決策過程和影響

購買決策的因素等資料。

第四節 個案描述分析

一、品牌故事

「歐悅汽車旅館集團」為「歐悅國際股份有限公司」旗下旅館

事業部，成立於 2003年原只有「歐悅精品旅館」字樣作為辨識，後

有意將旗下旅館事業推向全國連鎖性服務業，聘請知名美籍平面設計

大師Kenny Rose為該品牌繪製了現在的商標。

創辦人最初的想法是希望以「生命的元素」作引子，望能創立一

個為人們帶來許多正面生活因子的事業，遂以商標中的紅色滴狀體表

示維持生命所需的元素加上「」符號(附錄三)，傳達希冀每個在歐

悅的旅客都能再替自己加一點幸福、加一點貼心、加一點歡樂…等令

人歡愉的各種元素。

二、總公司的歷史沿革

歐悅汽車旅館總公司位於雲林縣斗六市，成立於民國九十二年。

歐悅汽車旅館的誕生，原本只是因為林豐儀董事長想以回饋鄉親的立

場，希望能夠在斗六市，提供當地的鄉親，不亞於五星級飯店水準的

休閒旅遊設施，所以默默打造了奢華且時尚的個人休閒空間，在民國

九十三年五月誕生出第一家歐悅悅汽車旅館。

目前在台灣擁有 12家連鎖據點，分別為林口、中壢、桃園、台

中、彰化、竹山、斗六、嘉義、新營、永康、高雄和屏東等，員工人

數目前約有 300人，資本額為新台幣四億六千萬元。而另外還有 3家

新分館為宜蘭、新莊、新竹，正在建構當中，屆時將有 15家分館於

各地提供精緻的休息、住宿服務。

顧客至上、永續經營、持續成長、成為業界領導品牌一直是歐悅

汽車旅館最主要的訴求。並堅持著「直營」、「自有地」和「唯一品牌」

的理念，秉持著服務顧客如同服務家人和永遠滿足客人需求的精神。

除了馬不斷的投入新館的建置外，對於營運中的分館也不斷的針對每

位貴賓的寶貴建議及需求，進行軟

三、經營理念

、硬體設施的增設與翻新，奢華、

精緻、專注於質感，是歐悅對於服務顧客的堅持。歐悅貼心服務與親

館主任

主任 1位

房務 櫃檯 保養員 2 人 餐廳 1人

早班組長

中班組長 晚班組長 早班 1人 中班 3人 晚班 1人

會計 1人

組員 7人 組員 6人 組員 2人

園藝人員 1人

切的態度，希望帶給每一位旅客賓至如歸的輕鬆、舒適。

四、彰化分館簡介

彰化館誕生於 2006年秋天，是「歐悅汽車旅館集團」的第四家

分館，坐落在民俗重鎮的彰化地區，打著時尚與精品的結合，民俗與

現代找到一個交集但又平衡的設計理念，為的就是秉持旅行也可以很

時尚的理念，在旅行當中也可以充分的休息，生活，就像一個可以無

窮開啟的禮盒，新的事物，新的嘗試，都藏在之中。

相較於先前展店的分館，除了客房數倍增，基本房型便有 22坪

的空間，客房設備更是大幅度的增設，是中、彰、投地區相當受到好

評的精品汽車旅館。更首度規劃出百坪豪華客房、客房三溫暖與眾多

新型態SPA設備，不但讓彰化館甫推出即獲的廣大好評，也成為彰化

地區的時尚的標。以下是彰化歐悅汽車旅館組織架構圖，如圖 3-4-1

所示：

圖 3-4-1彰化分館的組織架構圖

第四章 結果與討論

本研究主要探討彰化歐悅汽車旅館「彰化歐悅汽車旅館之行銷及

消費客群研究」。本章節主要是根據第一章的研究目的與第三章的研

究工具，在與業者訪談後整理其行銷訪談內容並與回收之消費客群問

卷作結合，經由分析後得知其中的關聯，並討論出分析的結果。其中

業者訪談在101年3月16日訪問彰化館的陳正育主任，內容包含了行銷

手法、本館優勢、本館主要客群、優惠專案等四個部分；而問卷調查

包含消費客群分析、行銷管道、消費者行為等三個部分。

第一節 業者訪談

一、行銷手法

彰化歐悅汽車旅館的行銷手法包括藉由網路、旅展、異業合作、

廣播電台、海報宣傳、櫃台服務人員、電視等方面來進行，多方面的

行銷手法吸引顧客上門。闡述如下：

(一)網路：現在網路行銷是必然的，所以彰化館在網路行銷的管道

也滿多樣化，如下：

1.官方網站：提供最新優惠的訊息，每個分館都有不同的行銷方案。

2.FACEBOOK網站：可在此詢問或發表意見，有專人幫忙解答。

3.歐悅旅人部落格：分享住過的感想給大家了解，可以給想去住的顧

客一個參考。

(二)旅展：參加台北、高雄的旅展，主要銷售的是住宿券與現金券(視

同現金)，顧客若購買的數量多，也會搭配贈送優惠券(如:休息券)。

(三)異業結盟：積極與各行各業合作，希望歐悅的會員到不同的領域

去都可以享有更好的優惠，合作廠商如下：

1.旅行社：總公司和旅行社合作，陸客在中部旅遊時，將其住宿安排

在彰化館，因為像是阿里山附近的房間數不多、日月潭附近的房價又

太高，跟台中的飯店比，彰化館的價位又比較便宜，所以旅行社會將

陸客移至彰化館住宿。

2.QK網：推薦遊玩的人可供住宿休息的網站，持QK卡可享有休息95

折，住宿9折。

3.郵局：彰化分館跟郵局合作，持郵局的VISA卡來消費，等同會員享

有優惠。

4.特廠：與特定廠商簽約合作，享有1800元優惠價。

5.餐廳：與餐飲業者簽約，持歐遊卡消費，全省至少享有九折等優惠。

包括：

北部：夏慕尼新香榭鐵板燒、新天地

中部：品田牧場、聚-北海道昆布鍋、十八梯麻辣鍋店、鼎兆豐餐館、

九個太陽食品

南部：清豐濤月、義提義式餐坊、色鼎日式炭火燒肉、桃花源餐廳、

世唯烘培坊、天空之城、巴沙諾瓦

東部：養蜂人家、香草菲菲

全省通用：千葉火鍋、天香回味、糖村蛋糕

6.休閒企業：持歐遊卡到以下休閒企業消費，享有至少九折等優惠。

大帑殿KTV、閤家歡KTV、小人國、頑皮世界、野柳海洋

世界、八大森林樂園、薰之園香草休閒農場、走馬瀨農

場、淨園市民休閒農場、蜜蜂故事館、多羅滿賞鯨、宜

蘭賞鯨‧龜山島、微笑運動用品、賀諾高爾夫、三普體

育事業、租片王

7.喜宴會館：持歐遊卡消費，享有至少85折優惠等優惠。包括：女兒

紅婚宴會館和伊莎貝爾喜餅等。

8.其他：持歐遊卡消費，享有一定的優惠。包括：寶島眼鏡公司、小

馬租車集團和桑瑪克隔熱紙等。

(四)廣播電台：每個月在廣播電台都會有廣告。

(五)海報宣傳：分館外也會設置海報宣傳、布幔。

(六)櫃台服務人員：在顧客前來詢問時會做推銷，利用IPAD讓客人可

以看到房間的風格與擺設，增加顧客消費意願。

(七)電視廣告：推出形象廣告，強調旅行時的完整回憶，給人悠閒輕

鬆的感覺，最後才點出歐悅汽車旅館，就是希望在旅行時可以來住歐

悅，有歐悅的陪伴，旅行的回憶更加完整。

二、本館優勢

了解彰化館比其他同業的優勢在哪，如何在眾多的汽車旅館中，

擁有好成績。闡述如下：

(一)連鎖企業：歐悅汽車旅館是連鎖企業，是一個品牌，在資源的

方面有強力的後盾，各分館也可以互相支援，重視的原則，如下：

1.每間分館都有其不同的主題特色

2. 房間的清潔度

3.服務人員的服務品質

4.二~三年就會做一次大整修，裝潢也會做更新

(二)會員卡制度：利用會員制，推出歐遊卡，只有卡友才能獨享的優

惠，且集點就能換取周邊商品，吸引顧客回流。會員卡規定，如下：

1.可以在各分館進行辦理，開卡後可以現辦現折，須付費100元。

2.憑歐遊卡至全國任一家歐悅汽車旅館消費可享有住宿85折、休息9

折優惠。

3.消費滿100元即可累積紅利1點。

4累積之紅利可兌換紅利商品或可折抵住宿或休息。

5.生日及特定節日消費紅利可享雙倍累積，當天生日可享住宿或休息

5折優惠。

6.持歐遊卡到與歐悅汽車旅館異業結盟的商店消費，享有優惠折扣。

三、本館主要客群

得知來彰化館的消費客群，主要是以哪些客群為主，加強鞏固這

些客群減少流失率。闡述如下：

(一)休息客：彰化館主要是以休息客為主，但國內旅遊風氣越來越盛

行，所以在假日時以住宿客為主。

(二)商務客：因為館內有和特定廠商簽約合作，所以當公司讓員工出

差時，可以安排其入住彰化館。

四、優惠專案

針對卡友每個月主題作不同方案，吸引卡友前來消費，也可吸引

還沒住過想來體驗的顧客，利用促銷時間可以來體驗看看。

彰化館半年來每個月的優惠活動，針對其特色與優惠作介紹如

下：

(一)2012年4月份，優惠活動為1項。

主題1：快樂兒童節

特色： 4/4當日消費,不分住宿休息12歲以下兒童免費 (每間最多優

待4位)

卡友優惠:當月當日第2間75折

(二)2012年3月份，優惠活動為3項。

主題1：白色情人節

特色： 3/14當日消 費，休息1500~2500只要1314元，當日住宿加價314

享升等優惠

主題2：38樂活一下

特色：3/8當日消費,已婚婦女來館消費住宿6.8折。不須備品可折抵

房價$200元

卡友優惠: 兌換歐悅專屬馬克杯只需138點

主題3：中華e-moving

特色：與中華汽車e-moving聯合提倡環保旅遊，凡至歐悅汽車旅館住

宿，可以體驗電動摩托車、電動腳踏車

(三)2012年2月份，優惠活動為1項。

主題1：點"時"成金活動與愛戀情人節

特色：2/14當天來歐悅消費滿1000元即可贈甜蜜情人節好禮

卡友優惠：使用歐遊卡紅利點數兌換住宿或休息加贈(台北春季旅展

精美禮物兌換券)

(四)2012年1月，優惠活動為1項。

主題1：除夕一起來歐悅圍爐

特色：1/22當日住宿優惠平日價，加贈春節開運禮

(五)2011年12月份，優惠活動為1項。

主題1：繽紛聖誕月活動

特色：至全省歐悅假日滿額享限量好禮免費贈

卡友優惠：黑色歐遊卡享免費兌換2012版的新式歐遊卡

(六)2011年11月份，優惠活動為1項。

主題1：點數抵現金活動

特色：至全省歐悅點數200點可現抵1200元 (限5千以上房型)，50點

可現抵300元 (限3千以上房型)

第二節 問卷調查

為了了解彰化歐悅汽車旅館之消費客群行為，本小組於 2012年

1月 20日到 2012年 2月 22日期間至彰化歐悅汽車旅館發放問卷，

希望透過本調查能更深入了解消費客群的來源。

發放問卷調查總份數為 200份，回收為 126份，其中有效問卷為

124份，無效問卷為 2份，回收率為 62%。

針對問卷調查結果匯整出以下表格，清楚了解問卷分析的結果，

闡述如下：

表 4-2-1問卷結果分析表

屬性 問項 份數 百分比

性別 男性 56 45.16 %

女性 68 54.84 %

年齡

20歲以下 21 16.94 %

21 ~ 29歲 53 42.74 %

30 ~ 39歲 31 25.00 %

40 ~ 49歲 14 11.29 %

50 ~ 59歲 4 3.230 %

60歲以上 1 0.810 %

居住地 本地人 55 44.35 %

外地人 69 55.65 %

從事職業

學生 35 28.23 %

辦公室內勤人員 37 29.84 %

服務業人員 36 29.03 %

農林漁牧業 4 3.230 %

其他 0 0.000 %

屬性 問項 份數 百分比

從何得知本館訊息

電視 30 24.19 %

雜誌 8 6.450 %

廣告招牌 12 9.680 %

網路 5 4.030 %

報紙 2 1.610 %

旅展 9 7.260 %

路過 16 12.90 %

親朋好友介紹 37 29.84 %

DM 9 7.260 %

其他 8 6.450 %

蒞臨本汽車旅館次數

初次 38 30.64 %

2~5次 40 32.26 %

6~10次 22 17.74 %

10以上 24 19.35 %

消費型態 休息 49 39.52 %

住宿 75 60.48 %

與誰一同來消費

自己 30 24.19 %

男(女)朋友 48 38.71 %

朋友 23 18.54 %

家人親戚 15 12.10 %

同事 5 4.040 %

其他 3 2.430 %

消費動機

生日 26 20.97 %

朋友聚會 22 17.74 %

出差 23 18.55 %

家庭出遊 13 10.49 %

結婚 0 0.000 %

周年慶活動 2 1.610 %

特殊節日 15 12.10 %

約會 13 10.49 %

好奇想體驗 9 7.260 %

其他 3 2.420 %

一、消費客群分析

從回收之問卷就其基本資料，如：性別、年齡、居住地、從事職

業，進行敘述性統計分析與描述。如下：

(一)性別

依性別而言，顧客群中「男性」56份，佔 45.16%；則「女性」

68份，佔 54.84%。但此項結果受填答者性別的影響，因為填答者未

必是決策者。

(二)年齡

來店消費的顧客群中年齡分布於六個層次，其中以「21-29歲」

53份，佔 42.74%最多，其次分別以「30-39歲」31份，佔 25.00%、

「20歲以下」21份，佔 16.94%、「40-49歲」14份，佔 11.29%、「50-59

屬性 問項 份數 百分比

選擇歐悅的優先考量

交通便利性 32 25.80 %

地點 17 13.71 %

價格 25 20.16 %

隱密性 26 20.97 %

裝潢設施 67 54.03 %

服務品質 23 18.55 %

房間清潔滿意度

滿意 112 90.32 %

不滿意 10 8.070 %

建議 2 1.620 %

房間設備滿意度

滿意 98 79.03 %

不滿意 16 12.90 %

建議 10 8.060 %

是否再次前來 會 113 91.13 %

不會 11 8.870 %

歲」4份，佔 3.23%、及「60歲以上」1份，佔 0.81%最少。

由以上統計結果可知，來店消費顧客以「21-29歲」的客群為最

多，可能因素為男女交往尚未結婚具有經濟能力，生活娛樂也較具多

彩多姿，而彰化館又有提供多樣化主題性的房型，可供顧客選擇，對

他們來說會具有新鮮感。「30-39 歲」客群雖更有經濟能力，但比起

「21-29 歲」客群對汽車旅館的新鮮感會略微降低。「20 歲以下」的

學生因大部份尚無經濟基礎，故只比「40-49 歲」客群略多 4%左右。

「40-49歲」中年以上民眾可能顧及社會觀念或對汽車旅館還保有些

刻板印象，所以光顧人數甚少。

(三)居住地

來店消費的顧客群以「本地顧客」(居住在彰化縣市)和「外地顧

客」(居住在彰化縣市以外的地方，例：台北、台中…等)來區分，「外

地顧客」69份，佔 55.65%，而「本地顧客」55份，佔 44.35%。

由以上結果可知，「外地顧客」多於「本地顧客」是跨越過年及

情人節，所以外地遊客居多，但平常若無特殊節日，則為本地人佔多

數。

(四)從事職業

來店消費客群以職業來作區分，以「辦公室內勤人員」(會計、

行政…)37份，佔 29.84%最多，其次分別為「服務業人員」(餐飲、

觀光、旅館、百貨…)36份，佔 29.03%、「學生」35 份，佔 28.23%、

其他 12份，佔 9.68%、「農林漁牧業」4份，佔 3.23%為最少。

由以上結果可知，商務客是最主要客群，主要因素為本館和特定

廠商簽約合作，所以當公司讓員工出差時，可以安排其入住彰化館。

如無和特定廠商簽約合作，「服務業人員」(餐飲、觀光、旅館、百

貨…)可能佔最多。

二、行銷管道

從回收之問卷就其從何得知本館訊息，進行敘述性統計分析與描

述。如下：

(一)從何得知本館訊息

將資訊來源區分為十種，由問卷調查可得知，以「親朋好友介紹」

為 37份，佔 29.84%最多，其次分別為「電視廣告」30份，佔 24.19%、

「路過」16份，佔 12.9%、「廣告招牌」12份，佔 9.68%、「旅展」和

「DM」各 9份，佔 7.26%、「雜誌」和「其他」各 8份，佔 6.45%、「網

路」5份，佔 4.03%、「報紙」2份，佔 1.61%最少。

由以上結果可知，訊息來源以「親朋好友」推薦佔最多，由交叉

比對中發現其中又以學生族群居多，由此可知，學生消費者如滿意度

高會透過社群網站熱情介紹給親朋好友來此消費，可見口碑行銷具有

強大的影響力。其次為「電視廣告」，由業者訪談得知，歐悅連鎖精

品旅館在 2011年推出一支廣告「完整旅行回憶」，不只在扭轉顧客對

於汽車旅館舊有刻板印象，更加深了歐悅連鎖精品旅館的品牌形象。

三、消費者行為

由回收之問卷就其「蒞臨本汽車旅館次數」、「消費型態」、「與誰

一同來消費」、「消費動機」、「選擇歐悅的優先考量」、「服務人員品質

滿意度」、「房間清潔滿意度」、「房間設備滿意度」、「是否再次前來」，

進行描述性統計分析，如下：

(一)蒞臨本汽車旅館次數

將蒞臨本汽車旅館次數區分為四種，由問卷調查內容可得知，以

「2~5次」為 40份，佔 32.26%最多，其次分別以「初次」為 38 份，

佔 30.64%、「10次以上」24份，佔 19.35%、「6~10次」22份，佔 17.74%

為最少。

經由分析發現蒞臨本汽車旅館「2~5次」消費最多可見其回客率

高。且業者訪談後得知彰化館另外的主要客群是商務客，有和特定廠

商簽約合作，綜合數據以及業者訪談內容得知「2~5次」中以商務客

居多。

(二) 消費型態

從問卷上可得知，來該館的顧客其消費型態中以「住宿客」75

份，佔 60.48%最多，而「休息客」49份，佔 39.52%。

但與業者訪談後得知，該館是以「休息客」居多，會有此之差異

可能是放問卷的期間，遇到過年與元宵燈會在彰化鹿港舉行的關係，

大家都出來旅遊並住宿在外，所以「住宿客」才會多於「休息客」。

另一原因也可能是「住宿客」比「休息客」較有充裕時間填答所造成

的結果。

(三)與誰一同來消費

在問卷上可得知，與「男 (女)朋友」來的 48份佔 38.71%最多、

其次為「自己」來的 30份佔 24.19%、與「朋友」來的 23份佔 18.54%、

與「家人親戚」來的 15份佔 12.10%、與「同事」來的 5 份佔 4.04%、

「其他」3份佔 2.43%最少。

由以上結果可知，汽車旅館還是以情侶結婚前來較多，而與業者

訪談後得知該館的商務客也算是主要客群，因為有特廠關係，公司出

差會建議他們來住，所以與「男(女)朋友」來的、「自己」來的、與

「同事」來的人數佔較多。

(四)消費動機

來館消費動機以「生日」26 份佔最多，為 20.97%、其次分別以

「出差」23份，佔 18.55%、「朋友聚會」22份，佔 17.74%、「特殊節

日」15份，佔 12.1%、「家庭出遊」跟「約會」同樣都 13份，佔 10.49%、

「好奇想體驗」9份，佔 7.26%、「其他」3份，佔 2.42%、「周年慶活

動」2份，佔 1.61%。

由以上結果可知，「生日聚會」為本館最高之消費動機，因通常

在生日時，消費者都會安排出去遊玩過夜，大部份會喜歡找主題性高

的汽車旅館，而歐悅汽車旅館為其中的佼佼者故有此結果。至於「出

差」住宿之消費動機居次，實為歐悅汽車旅館彰化館和特定廠商簽

約，所以當公司讓員工出差時，會安排其入住彰化館。而現今汽車旅

館內大多數都會提供娛樂設施又具有獨立的空間，所以「朋友聚會」

之消費動機也佔有很高的比例。

(五)選擇歐悅的優先考量

歐悅汽車旅館消費者選擇的考量以「裝潢設施」67份，佔 54.03%

最多、其次是「交通便利性」32份，佔 25.80%、「隱密性」26份，

佔 20.97%、「價格」25份，佔 20.16%、「服務品質」23份，佔 18.55%、

「地點」17份，佔 13.71%最少。

再進一步以休息客和住宿客來分析，休息客以「裝潢設施」優先

考量者 20份，佔 16.13%最多，其次是「交通便利性」13份，佔 10.48%；

而住宿客以「裝潢設施」為優先考量者計 44份，佔 35.48%最多，其

次是「交通便利性」19份，佔 15.32%。

由以上結果可知，不管是住宿還是休息的顧客，都比較重視「裝

潢設施」與「交通便利性」，所以業者在選定「地點」時要先考慮「交

便利性」的問題，這會影響顧客前來的意願，而裝潢設施要定期翻修，

給顧客多樣化的體驗，更是吸引消費者的重要因素。

(六)服務人員品質滿意度

針對顧客至彰化館消費，對於櫃台服務人員的「服務品質與態度」

是否滿意，可得知滿意為 124份 100%、不滿意及建議皆為 0份 0%。

對於櫃台服務人員的服務品質與態度是歐悅特別重視的一環，櫃

台人員也都經過特別的訓練，由以上結果可知歐悅對於員工訓練的品

質與用心，發揮了實際的效益，獲得顧客最高的滿意度。

(七) 房間清潔滿意度

針對歐悅彰化館消費者，對於房間「清潔」的滿意度，滿意者為

112份，佔 90.32%最多，不滿意者為 10 份，佔 8.07%，建議為 2 份，

佔 1.62%最少。

歐悅彰化館對於房間內的清潔，公司有一套完整的 SOP，以上結

果雖說仍有不滿意的部分，但整體來說歐悅在整潔方面有一定的品

質，獲得顧客的肯定。

(八) 房間設備滿意度

針對彰化館消費者，對於房間「設備」的滿意度，滿意者為 98

份，佔 79.03%最多，不滿意為 16份，佔 12.9%，建議為 10份，佔

8.06%最少。

由以上結果可知，顧客對房間設備滿意度極高，建議事項為顧客

抱怨隔音效果差，主要是因為 2樓的房間沒有門，這就比 3樓的房間

少了一道隔音的效果。由於彰化歐悅的館齡已經 5年多了，若要跟外

面其他新開幕、設備全新又多樣的汽車旅館比，彰化館的硬體顯得不

足，但每 2到 3年公司還是會做一次大整修與裝潢，房內 KTV新歌每

一個月也會更新一次了，相信可以逐漸獲得改善。

(九)是否再次前來

針對顧客至彰化歐悅汽車旅館消費後，下次是否會再次前來的問

卷結果顯示，會再次前來消費者為 113份，佔 91.13%，不會再來消

費者為 11份，佔 8.87%。

由以上結果可知，高達 9成的顧客願意再次前來，顯示了歐悅的

服務與品質是受到肯定的，顧客的忠誠度高，給了歐悅彰化館最有力

的經營利基。

第五章 結論與建議

本研究目的在了解彰化館之「行銷方法」與「消費者行為」的關

聯性影響，並分析各變項之間的差異性。本章依據研究分析的結果，

彙整提出結論與研究建議，以提供彰化館的主管作為實務管理與後續

研究者參考之方向。

第一節 結論

綜合本研究結果，得到以下結論：

一、 業者訪談

彰化館的行銷手法包括網路、旅展、異業結盟、廣播電台、海報

宣傳、櫃台服務人員、電視等方面來進行。優勢則包含連鎖企業與會

員卡制度，每個月密集舉辦活動，並針對其特殊節日享有特別的優惠

或加贈紀念品。

二、問卷調查

(一)就彰化館消費客群分析：

1.就性別而言，彰化館顧客當中女性比起男性佔較多。

2.就年齡而言，來店消費的顧客群中以 21-29歲的客群為最多，其次

為 30-39歲客群。

3.就居住地而言，來店消費的顧客群，平常若無特殊節日，本地人佔

多數。但跨越過年及情人節等特殊節日則以外地顧客居多。

4.就來店消費客群的職業而言，以辦公室內勤人員為最多。

(二)就彰化館行銷管道：

1.就從何得知本館訊息而言，訊息來源以親朋好友推薦佔最多，其中

又以學生族群居多，其次為電視廣告。

(三)就彰化館消費者行為：

1.就蒞臨本汽車旅館次數而言， 以消費 2~5次為最多。

2.就來本館的顧客其消費型態而言，平常本館是以休息客居多。但假

期(過年及元宵燈會)則以住宿客居多。

3.就與誰一同來消費而言，與男(女)朋友一同前來的為最多，單獨出

差而前來住宿的商務客居次。

4.就來館消費動機而言，「生日聚會」為本館最高之消費動機。「出差

住宿」之消費動機居次。

5.就選擇歐悅的優先考量而言，不管是住宿還是休息的顧客，都比較

重視「裝潢設施」與「交通便利性」。

6.就是否再次前來而言，高達 9成的顧客願意再次前來。

第二節 建議

本節根據與業者訪談及消費者問卷調查之結果，提出研究建議，

希望給予本研究業者參考及對後續研究者之思考方向。

一、對業者的建議

1.根據業者訪談，住宿客以出差及團體旅客居多，如何運用其他的行

銷來吸引散客的注意，是業者不容忽視的。

2.在網路行銷方面，歐悅的官方網路更新的速度較緩慢，消費者無法

第一時間掌握最新的消息、優惠及各分館不同的活動，但網路行銷在

現代生活是一種重要的趨勢，如何加強網路行銷，是業者必須特別重

視的區塊。

3.如果遇到重大節日(例如：燈會)在彰化舉辦，業者可推出特別的優

惠專案吸引顧客，也可以藉以此活動宣傳歐悅彰化館。

4.與本館合作的關係企業無法達到兩方互惠，可以與特定廠商協調是

否在出入口明顯處標識歐悅汽車旅館的 Logo，讓顧客得知在本館消

費，可享更多優惠。

5.根據本問卷調查結果得知，大部分抱怨本館 2樓的客房隔音設備較

差，建議可在 2樓客房加裝一扇門，以加強隔音效果。

二、 給後續研究建議

1.建議後續研究者，若想以汽車旅館作為問卷主題，最好有相關人士

可幫忙協助，因為汽車旅館隱密性較高，所以問卷發放較不易，但本

小組有一組員曾在彰化館實習過，所以在主任的協助下，才使得本小

組的問卷較容易取得結果。

2.因為本問卷研究對象較為廣，受到填答者性別、住宿客和休息客填

答比例的影響，所以後續研究須作更嚴謹之控制。

參 考 文 獻 一、中文

1.內田治、醍醐朝美(2000)。問卷調查應用入門。新北市：小知堂文化事業有

限公司。

2.左如芝(2002)。商務旅館服務與住客消費行為之研究-以台中永棧麗緻酒店為

例。台中朝陽科技大學休閒事業管理研究所碩士論文，未出版，台中市

3.曾光華、陳貞吟、饒怡雲(2008)。觀光與餐旅行銷。新北市：前程文化事

業有限公司。

4.陳晴蕙（2003）。無人店舖之經營與規劃-以消費者行為理論探討。實踐大

學貿易經營研究所碩士論文，未出版，台北市。

5.黃俊英(2004)：行銷管理：策略性的觀點(第二版)，臺北市：華泰文化事業有

限公司

6.廖映慈(2008)。體驗行銷的三階段模型-以台北市商務旅館為例。世新大學企

業管理學系碩士學位論文，未出版，新北市。

7.熊祥林(1990)。消費者知覺。新北市：理明叢書。

8.歐悅汽車旅館周年紀念特刊

9.劉雯芬、李浥辰、高宛伶、陳盈君、徐慧雯(2009)。在封閉市場行銷保養品

之研究-以以嶺東科技大學為例。嶺東科技大學商務科技管理系專題研究報

告。

附錄一 彰化歐悅汽車旅館行銷方法訪談大綱

訪問對象： 職稱：

訪談時間： 年 月 日

訪談地點：

1、現在汽車旅館的產業競爭對手越來越多，業者要如何運用優勢或

創造機會與對手競爭呢?

2、現在的主要客群是那些?

3、現在網路行銷是一種趨勢，公司是否有買網路關鍵字？

4、有和哪些異業廠商合作?

5、除了與異業合作之外，還有沒有其他行銷的管道?

6、是否有優惠專案，讓顧客在特殊假日或日子能享優惠?

附錄二 業者訪談

訪問對象：陳正育主任 職稱：代理館主任

訪談時間： 101 年 3月 16 日

訪談地點：彰化歐悅汽車旅館

一、問：現在汽車旅館的產業競爭對手越來越多，業者要如何運用優

勢或創造機會與對手競爭呢?

答：(一)歐悅汽車旅館是個連鎖企業體，在資源的方面有強力的後

盾，各分館也可以互相支援。

(二)每間分館都有其不同的主題特色。

(三)對於每個房間的清潔度、服務人員的服務品質都特別的重視。

(四)每 2~3年都會做一次大整修，裝潢也會做更新，讓顧客知道歐悅

有不斷的再創新，也讓顧客再次前來時能有不同的體驗。

(五)每個月都會針對會員卡卡友做不同的優惠活動，推出一些只有卡

友才能獨享的優惠，例如享有住宿 85折或休息 9折優惠、生日當天

可享住宿或休息 5折優惠、到與歐悅汽車旅館異業結盟的商店消費也

享有優惠折扣等，且消費滿 100元即可累積紅利 1點，累積的點數可

兌換紅利商品或可折抵住宿或休息，藉以吸引顧客回流，且除了特殊

節慶之外，會員卡還可以現辦現折，辦卡也只要$100。

(六)如果以汽車旅館跟飯店來做比較，顧客會偏好汽車旅館的原因，

是因為汽車旅館能提供獨立的客房、隱私度也夠，且客房內就能提供

多種的娛樂設施。

二、問：現在的主要客群是那些?

答：彰化館主要是以休息客為主，但國內旅遊風氣越來越盛行，

所以在假日時以住宿客為主。

再來，彰化館的主要客群是商務客，因為館內有和特定廠商簽約

合作，所以當公司讓員工出差時，可以安排其入住彰化館。

另外，彰化館每個月平均會有 300~400間的房間量供陸客使用。

商務客與陸客目前是彰化館較容易掌握的顧客，因為散客的自主性較

高，所以只能加強公司的曝光度與強調服務品質跟清潔度吸引顧客。

三、問：現在網路行銷是一種趨勢，公司是否有買網路關鍵字？

答：沒有購買關鍵字，就目前來說歐悅的官方網站尚有很大的改進空

間，像最新優惠的訊息、重新裝潢的房間圖片沒有即時更新，都讓顧

客無法立即從網路上得知消息，而且每間分館都有其各自不同的行銷

方案，顧客常會誤以為是每間分館都有，這都是需要改進的地方，但

董事長很重視網路行銷這個區塊，所以在去年 2011年總部已將行銷

部獨立出來，並成立一個專門負責網路行銷的單位，針對每個分館作

不同的行銷。

四、問：有和哪些異業廠商合作?

答：(一)跟餐廳的合作較多，例如品田牧場、聚-北海道昆布鍋、

十八梯麻辣鍋店、鼎兆豐餐館、九個太陽食品、千葉火鍋、天香回味、

糖村蛋糕等，會推薦卡友到合作的廠商用餐，同時也希望廠商能推薦

他們的客人到歐悅來消費，希望達到互惠的關係、(二)彰化分館有跟

郵局合作，持郵局的 VISA卡來消費，等同會員享有優惠、(三)跟 QK

休閒網合作，持 QK卡也享有休息 95折，住宿 9折、(四)總公司有和

旅行社合作，所以在針對陸客旅遊中部時，會將其住宿安排在彰化

館，因為阿里山附近的房間數不多、日月潭附近的房價又太高，跟台

中的飯店比，彰化館的價位又比較好，所以總公司都會將陸客移到彰

化館、(五)有和特定廠商簽約合作，享有 1800元優惠價。

未來公司也會積極與各行各業合作，希望歐悅的會員到不同的領域去

都可以享有更好的優惠。

五、問：除了與異業合作之外，還有沒有其他行銷的管道?

答：(一)每個月都會有廣播電台的廣告、(二)在館外也設有海報、布

幔宣傳 (三)櫃台的服務人員也會做推銷，今年開始在各館的櫃台放

置 IPAD，讓客人可以看到房間的風格與擺設、(四)有些顧客也會主

動來電詢問，但不會主動用 e-mail告知顧客，因為汽車旅館的隱私

性較高、(五)電視方面歐悅去年在電視推出了一支形象廣告，目的是

為了扭轉顧客對於汽車旅館舊有的刻板印象，但因為公司沒有做問卷

調查，所以不清楚它的效益有多大，但對於顧客會選擇歐悅汽車旅館

的影響是一定會有的、(六)旅展方面會參加台北、高雄的旅展，台中

場因為銷售的效益不佳，所以取消了。主要銷售的是住宿券與現金券

(視同現金)，顧客若購買的數量多，也會搭配贈送優惠券(如:休息

券)。

六、問：是否有優惠專案，讓顧客在特殊假日或日子能享優惠?(例：

明年的燈會、跨年、情人節、結婚紀念日、生日…等)

答：在特別的節日總公司會做一些優惠吸引顧客，以下針對這半

年來的促銷活動作介紹。

(一)2012年 4月份《快樂兒童節》

1.活動時間：2012年 4月 1~4月 30日

2.分享旅遊趣:憑手機於歐悅或歐遊打卡(FB臉書)不分住休及平假日

3.卡友愛分享:只要卡友介紹住宿或本身,當月當日第 2間 75折 (限

平日白金以上房型)

4.快樂兒童節:兒童節 4/4當日消費,不分住休 12歲以下兒童免費

(每間最多優待 4位)

(二)2012年 3月份《白色情人節》

1.活動時間：2012年 3月 14日當天

2.當日休息 1500~2500只要 1314元

3.當日住宿加價 314享升等優惠(無法同抵用券等其他活動使用)

(三)2012年 3月份《38樂活一下》

1.活動時間：2012年 3月 1日至 31日止

2.卡友憑卡消費可享卡友價外~滿$500元可再折抵 38元(滿 1000元

折 76元,依此類推)

3.卡友兌換歐悅專屬馬克杯只需 138點

4.3/8已婚婦女來館消費住宿 6.8折 (限白金以上房型)

5.樂活輕旅行:不須備品可折抵房價$200元(限平日住宿及已預訂房

完成匯款之客人)

(四)2012年 3月份《中華 e-moving》

與中華汽車 e-moving聯合提倡環保旅遊，凡至歐悅汽車旅館住

宿，可以體驗電動摩托車、電動腳踏車(數量有限，請提早訂房預約)

1.活動時間：2012年 3月 1日至 31日止

2.不分平假日消費滿 3000以上 : 可免費體驗 3 小時

(五)2012年 2月份《點"時"成金活動與愛戀情人節》

1.活動時間：2012年 2月 1日至 29日止

2.卡友可使用歐遊卡紅利點數 10點兌換住宿 300元或休息 100元消

費滿 3000元加贈(台北春季旅展精美禮物兌換券)

3.情人節當天來歐悅消費滿 1000元即可贈甜蜜情人節好禮(贈品數

量有限、送完為止)

(六)2012年 1月份《除夕一起來歐悅圍爐》

1.活動時間：2011年 1月 22日 除夕夜

2.除夕夜當日~住宿優惠平日價(當日來館消費即贈春節開運禮)

(七)2012年 1月份《101年元月月活動》

1.活動時間：2011年 1月 1日至 29日止

2.平日卡友至全台歐悅享有加價 101元即可免費升等活動(限平日週

一~週四使用)

3.春節期間，來館住宿即贈限量開運禮(贈品數量有限、送完為止)

(八)2011年 12月份《繽紛聖誕月活動》

1.活動時間：2011年 12月 1日至 31日止

2.至全省歐悅平日住休滿額享折抵現金

3.至全省歐悅假日滿額享限量好禮免費贈(平日週一~週四,假日週)

4.黑色歐遊卡享免費兌換 2012版的新式歐遊卡

(九)2011年 11月份《點數抵現金活動》

1.活動時間：2011年 11月 1日至 30日止

2.至全省歐悅點數 200點可現抵 1200元 (限 5千以上房型)

3.至全省歐悅點數 50點可現抵 300元 (限 3千以上房型)

附錄三 彰化歐悅汽車旅館之消費者行為問卷調查表

親愛的朋友您好：

這是一份關於彰化歐悅汽車旅館「消費客群行為 」的學術性問

卷調查，基於學術研究上的需要，懇請您的協助，撥空填答此問卷。

問卷沒有所謂的標準答案，請依據您個人經驗來作答，您的寶貴意見

對於本研究具有關鍵性的影響。

本研究的問卷僅供學術研究之使用，採不記名方式，絕對不對外

公開，敬請放心填答。由衷感謝您的幫助。

敬祝 萬事如意 嶺東科技大學觀光與休閒管理系

指導教授：張宗昌 教授

研究生：趙淑茵 翁英彩

蕭妤凡 陳佩芳 同學

1.性別：□ 男生 □ 女生

2.年齡：□ 20歲(含)以下 □ 21~29歲 □ 30~39歲

□ 40~49歲 □ 50~59歲 □ 60歲以上

3.居住地：□本地人 □外地人

4.從事職業：□學生□辦公室內勤人員(會計、行政…□服務業人員

(餐飲、觀光、旅館、百貨…) □農林漁牧業 □其他

5.第幾次蒞臨該汽車旅館：□初次□2~5次 □6~10次 □10以上

6.在汽車旅館消費型態多為：□休息 □住宿

7.與誰一同到汽車旅館消費：□自己 □男(女)朋友 □朋友 □家人

親戚□同事 □其他╴╴╴╴

8.到汽車旅館消費動機：□生日□朋友聚會□出差□家庭出遊□

結婚□周年慶活動□特殊節日□約會□好奇想體驗□其他╴╴╴

9.從哪裡得知本館訊息：□電視 □雜誌 □廣告招牌 □網路 □報紙

□旅展 □路過 □親朋好友介紹 □DM □其他╴╴╴╴╴╴╴╴

10.請問您選擇歐悅汽車旅館優先考量：□交通便利性 □地點 □價

格□隱密性 □裝潢設施 □服務品質

11.請問您對於本館的櫃台服務人員的「服務品質與態度」是否滿意？

□滿意 □不滿意 □建議╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴

12.請問您對於房間的「清潔」是否滿意？

□滿意 □不滿意 □建議╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴

13.請問您對於房間的「設備」是否滿意？

□滿意 □不滿意 □建議╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴

14.下次如果還有會是否會再次前來？

□會 □不會，原因╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴╴

附錄四 歐悅汽車旅館商標圖

附錄五 專題討論及會議紀錄

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第一次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌 教授 班 別 四觀光 4A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 100 年 9 月 22 日 地 點 亞萍館韻律教室

內容記錄 ：

1 .敘述第一章敘論、第二章文獻探討及第三章個案描述的大

綱，大概需要做些什麼內容，將哪些歸類在哪章節。

2 .如何運用哪些方式取的資料，例：網路、書籍、期刊 …等。

3 .討論汽車旅館的風格與地點影響顧客的前來消費。

4 .彰化歐悅汽車旅館本身有哪些行銷的方式吸引顧客，是否有

幫助業績的提升，例：廣告、發傳單、旅展 …等。

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第二次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 翁英彩 趙淑茵 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 100 年 10 月 13 日 地 點 亞萍館韻律教室

內容記錄 ：

對於與本研究相關資料進行搜尋、收集及整理動作。

1 . 近年來汽車旅館轉型及顧客型態的轉變

2 . 閱讀與行銷管理、消費者行為之相關書籍、論文及期刊

3 . 彰化歐悅汽車旅館之特色與其競爭對手

4 . 關於歐悅汽車之網頁點閱率

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第三次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌教授 班 別 四觀光 4A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 100 年 11 月 10 日 地 點 亞萍館韻律教室

內容記錄 ：

1 .針對每個人負責的章節，為大家所找的資料作修正或是

提出有其他方向的議題，讓報告內容更豐富。

ex：網路行銷：是否有買關鍵字、網路排名第幾等

2 .針對與業者的訪談內容給予一些建議與方向。

ex：業者的危機處理、針對明年燈會是否有特別行銷方式等

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第四次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌教授 班 別 觀光四 A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 100 年 12 月 7 日 地 點 木棧道

內容記錄 ：

1 .希望問卷跟前面章節能夠結合，在放寒假之前要再討論

一次，要給老師確認的問卷內容。

2 .對於專題做最後的整個統整，確認好專題格式，專題裝

訂事項。

3 .老師針對專題口試部分稍微講解，對可能遇到的情形先

跟我們說。

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第五次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 101 年 3 月 1 日 地 點 韻律教室

內容記錄 ：

一、 討論問卷該如何統計與分析。

二、老師說可去系辦看看別人的分析，可給我們一些方向。

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第六次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 101 年 3 月 8 日 地 點 韻律教室

內容記錄 ：

一、就分析完的數據進行討論。

二、老師對寫第四章結果與討論給予我們一些意見與方向。

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第七次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 101 年 3 月 20 日 地 點 韻律教室

內容記錄 ：

一、針對業者訪談內容初步與老師說明。

二、將完成好的問卷分析與自己的看法給老師看，並討論與修

改。

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第八次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 101 年 3 月 27 日 地 點 系辦公室

內容記錄 ：

一、將第四章部分整個完成好，和老師進行討論與修改。

指導老師 簽 章

備 註

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

第九次實務專題個案研究討論記錄

題 目 彰化歐悅汽車旅館之行銷及其消費客群研究

指 導 老 師 張宗昌 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 趙淑茵 翁英彩 蕭妤凡 陳佩芳

出 席 情 況 全員到齊 請 假

開 會 日 期 101 年 4 月 9 日 地 點 系辦公室

內容記錄 ：

一、將修改好的第四章給老師。

二、老師針對第五章結論與建議，給我們看別人寫的專題，給

我們一些方向。

三、針對摘要的編寫內容給予建議。

指導老師 簽 章

備 註