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物語ブランディング
~脱コモディティ化のSIGNAL~
愛知大学 経営学部 土屋ゼミ 1
第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモディティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
2
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
Amazonより
参考画像:Amazonより
3
Amazonより
参考画像:Amazonより
液晶サイズ 13インチ
CPU Core i5
HDD 500GB
メモリ容量 4GB
4
Amazonより
参考画像:Amazonより
5
コモディティ化とは
企業間の技術水準が同質化し、 製品やサービスの本質的な部分で
差別化が難しくなり顧客側はブランドの 違いを見出すことができない状況
メーカー間の 差別化
価格、量での 競争となる
6
【参考】恩蔵直人『コモディティ化市場のマーケティング理論』有斐閣,2007年
コモディティ化という問題
コモディティ化とは
企業間の技術水準が同質化し、 製品やサービスの本質的な部分で
差別化が難しくなり顧客側はブランドの 違いを見出すことができない状況
メーカー間の 差別化
価格、量での 競争となる
7
【参考】恩蔵直人『コモディティ化市場のマーケティング理論』有斐閣,2007年
コモディティ化という問題
4台のPCの販売価格の比較
102,800円 72,000円
64,800円 56,800円
参考画像、価格:Amazon http://www.amazon.co.jp/ (2013/10/29検索時点)
8
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円) PC1台当たりの利益 (2012)
【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
9
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC市場世界シェアTOP5社 (2012)
PC1台当たりの利益 (2012)
10
【参考】 IDC Analyze Future http://www.idc.com/getdoc.jsp;jsessionid=863214672D54B6B4375569B4BD96F980?containerId=prUS23903013#.UPMfkPISFSk 2013/11/16
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
6.4倍の
利益の差がある
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC1台当たりの利益 (2012)
11 【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
Best Global Brands (Inter Brand社)
2位(2012)
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC1台当たりの利益 (2012)
12 【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/ 2013/04/16/escaping-pcs/
Inter Brands 『Best Global Brands2012』 http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/previous-years/2012/Apple
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
Best Global Brands (Inter Brand社)
2位(2012)
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC1台当たりの利益 (2012)
13 【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
ブランド力があれば
脱コモデティ化できる
ブランドの定義 ある売り手もしくは売り手集団の財やサービスを
識別させ、競合相手の財やサービスと
差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの アメリカ・マーケティング協会
CHANEL HPより Apple HPより TOYOTA HPより
14
尖り
哲学
弱みも 平均 レベル
15 [参考]:斎藤広達 「”圧倒的強み”がブランドの核」『日経ビジネスアソシエ』2009年6月16日号 p.90-p.91
強いブランドがもつ3要素
[参考]:斎藤広達 「”圧倒的強み”がブランドの核」『日経ビジネスアソシエ』2009年6月16日号 p.90-p.91
尖り
哲学
弱みも
平均 レベル
競合他社を 圧倒する
尖りを支える 買い手を感動 させるこだわり、
のこと
16
強いブランドがもつ3要素
アップルブランドと哲学 Macユーザーのアップルに対する印象(278人)
【参考】 株式会社アスキー・メディアワークス アスキー総合研究所 asciimw.jp/info/release/pdf/20081001.pdf
62.6
65.5
66.5
69.4
70.1
55 60 65 70 75(%)
音楽のライフスタイルを変えた
感性に訴える製品を作っている
ものへのこだわりが強い
ポリシーがある
経営者のリーダーシップが強い
17
アップルブランドと哲学 Macユーザーのアップルに対する印象(278人)
【参考】 株式会社アスキー・メディアワークス アスキー総合研究所 asciimw.jp/info/release/pdf/20081001.pdf
音楽のライフスタイルを変えた
感性に訴える製品を作っている
ものへのこだわりが強い
ポリシーがある
経営者のリーダーシップが強い
18
哲学に関するもの
62.6
65.5
66.5
69.4
70.1
55 60 65 70 75(%)
62.6
65.5
66.5
69.4
70.1
55 60 65 70 75(%)
アップルブランドと哲学 Macユーザーのアップルに対する印象(278人)
【参考】 株式会社アスキー・メディアワークス アスキー総合研究所 asciimw.jp/info/release/pdf/20081001.pdf
音楽のライフスタイルを変えた
感性に訴える製品を作っている
ものへのこだわりが強い
ポリシーがある
経営者のリーダーシップが強い
19
哲学に関するもの ブランドと物語は 決して切り離せない
関係にある
第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
20
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
説明
事実の羅列
物語の定義
目標を達成するための行動に従事する
人物から成り立つ1つ以上のエピソードである
【参考】Adam,Jean-Michel『物語論‐ブロップからエーコーまで‐』,1999年。『Escalas,Jennifer Edson,『Advertising Narratives:What are They and How do Theywork?』,1998年。
時間が経過して登場人物の身に
何かが起こり変化すること
21
物語にかかわる学問研究
歴史学
民俗学
経済・経営学
文学
医学
【参考】 藤井聡,長谷川大貴,中野剛志,羽鳥剛史 『「物語」に関わる人文が社会科学の系譜とその公共政策的意義』,2011年。
22
心理学
物語は人間にとって 不可欠なものである
歴史学
人類の歴史は
物語という形でのみ 記述される
心理学
ものごとは物語 としてのみ記憶される
【参考】Mink, L.O 『History and fiction as modes of comprehension`, In Cohen, R.(ed)』『New direction in Literary History The Jhons Hopkins Univ. Oress』,1974年。
【参考】Schank,C & Abelson,P『Knowledge and memory ,In Robert S(ed) Abelson,P『Knowledge and memory』 The Realstory ,Lawrence Erlbaum Assoc Inc, 1995年。
23
経営分野で使われる物語の効果(感情)
【参考】 津村将章 「日本マーケティング・サイエンス学会」『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における差異―』2012年。
物語型CMと説明型CMの効果に関する調査(7段階評価)
24
説明型 物語型
このCM は共感できる * 3.3 3.94
このCM は親しみがある* 3.7 4.33
このCM は心に残る *** 3.57 4.64
このCMを友人・知人に 話してみたい **
3.21 4.0
(一元配置分散分析)
*p<.. 05 ** p<.01 *** p<.001
経営分野で使われる物語の効果(感情)
【参考】 津村将章 「日本マーケティング・サイエンス学会」『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における差異―』2012年。
物語型CMと説明型CMの効果に関する調査(7段階評価)
25
説明型 物語型
このCM は共感できる * 3.3 3.94
このCM は親しみがある* 3.7 4.33
このCM は心に残る *** 3.57 4.64
このCMを友人・知人に 話してみたい **
3.21 4.0
(一元配置分散分析)
*p<.. 05 ** p<.01 *** p<.001
説明型 物語型
このCM は共感できる * 3.3 3.94
このCM は親しみがある* 3.7 4.33
このCM は心に残る *** 3.57 4.64
このCMを友人・知人に 話してみたい **
3.21 4.0
物語型CMと説明型CMの効果に関する調査(7段階評価)
経営分野で使われる物語の効果(感情)
26 【参考】 津村将章 「日本マーケティング・サイエンス学会」『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における差異―』2012年。
(一元配置分散分析)
*p<.. 05 ** p<.01 *** p<.001
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100単語の記憶再生率
【参考】 森敏明・他『グラフィック認知心理学』サイエンス社,1995年。
物語なしで覚える 物語で覚える
物語は記憶されやすい (%)
27
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100単語の記憶再生率
物語なしで覚える 物語で覚える
(%)
28
【参考】 森敏明・他『グラフィック認知心理学』サイエンス社,1995年。
物語で覚えた場合
約9倍 記憶される
物語は記憶されやすい
日本国内歴代総合興行収入ランキング1位
2002年日本アカデミー賞作品賞受賞
(2013/11/7時点)
金曜ロードSHOW HPより
1999年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
2001年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
KINNOTE HPより
1976年世界アカデミー賞作品賞
日本アカデミー賞最優秀外国作品賞など受賞
(2013/11/7時点)
【参考】 映画ランキングドットコム http://www.eiga-ranking.com/
Hero’s Journeyの12のプロセスに
当てはまる人気映画
29
日本国内歴代総合興行収入ランキング1位
2002年日本アカデミー賞作品賞受賞
(2013/11/7時点)
金曜ロードSHOW HPより
1999年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
2001年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
KINNOTE HPより
1976年世界アカデミー賞作品賞
日本アカデミー賞最優秀外国作品賞など受賞
(2013/11/7時点)
【参考】 映画ランキングドットコム http://www.eiga-ranking.com/
Hero’s Journeyの12のプロセスに
当てはまる人気映画
30
12のプロセスは
人が面白いと
感じる物語の一定の型である
世界中の神話を研究するなかで、 ストーリー展開の共通パターンを 発見し、それを独自にまとめたもの
Joseph Cambell教授(米国の神話学者)による
Hero’s Journeyの12のプロセスとは
31
物語の 共通パターン
人が面白いと感じる物語の型
日常の世界
冒険の誘い
冒険への拒否
賢者との出会い
第一関門突破
もっとも危険な 場所への接近
最大の試練
報酬
帰路
復活
宝を持って帰還 試練・仲間・敵対者
【参考】 Joseph Campbell『The Hero with a Thousand Faces』 Princeton University ,1949年
32
Hero’s Journey の12のプロセス 成長の物語
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ⑪ ⑫
人が面白いと感じる物語の型
日常の世界
冒険の誘い
冒険への拒否
賢者との出会い
第一関門突破
もっとも危険な 場所への接近
最大の試練
報酬
帰路
復活
宝を持って帰還 試練・仲間・敵対者
【参考】 Joseph Campbell『The Hero with a Thousand Faces』 Princeton University ,1949年
33
Hero’s Journey の12のプロセス 成長の物語
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ⑪ ⑫
人が面白いと感じる物語の型
【参考】 山川悟『事例でわかる物語マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター,2007
4つのステージ
主人公に大きな環境変化が訪れる
主人公はどん底に落ちるが,なんらかの 出会いによって危機に立ち向かう
主人公は困難を克服し,成長を遂げる
主人公は目的を達成し,報酬を得る
危機
成長
勝利
越境
成長の物語
34
第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
35
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
コカ・コーラJourneyの事例
物語を活用する企業の事例①
トップページに 物語がある!
参考:日本コカコーラHPより
36
トップの横に 物語がある!
37
コカ・コーラJourneyの事例
物語を活用する企業の事例①
参考:日本コカコーラHPより
さまざまな物語がある ブランド ライフスタイル 自動販売機
ビジネス イノベーション パートナーピープル グローバル サスティナビリティー 歴史・文化
現在合計37作品(2013/11/11現在)
38
コカ・コーラJourneyの事例
物語を活用する企業の事例①
参考:日本コカコーラHPより
コカ・コーラ Journeyの効果
平均的なサイトの 滞在時間が
5分以上伸びた
約5万4,000回 SNSでシェアされた (旧サイトでは0)
1日で200万回 動画が再生された
『CoCaーcola social media,org Case Studies』 Ashley Cllahan 発表資料より
8,500のコメントが 書き込まれた (旧サイトでは0)
39
ブランド強化のツール
参考:日経トレンディhttp://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20121114/1045496/?P=3
日産グローバルメディアセンターの事例
物語を活用する企業の事例②
コトづくり運動のシンボル
あえて目立つように作る
社内外で面白いエピソードを 探し出しシナリオに仕立て
1日1本以上Youtubeで配信
合計4,005本(2011/3/3~2013/12/10) 40
2495
2833 3203 3108 3072
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3000
4000
5000
6000
7000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
(百万ドル)
41
日産自動車のブランド価値
(年)
参考:『Interbrands』http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/2013/Nissan
2495
2833 3203 3108 3072
3819
4969
6203
0
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3000
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
(百万ドル)
(年) 42
日産自動車のブランド価値
データなし (ランキング外)
参考:『Interbrands』http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/2013/Nissan
2495
2833 3203 3108 3072
3819
4969
6203
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3000
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2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
(百万ドル)
43
日産自動車のブランド価値
グローバルメディアセンター設立
参考:『Interbrands』http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/2013/Nissan
(年)
物語マーケティングの定義
商品やサービスに「物語性」を持たせることで、
消費者の関心を引き、高い値付けや継続的な取引関係を可能にするマーケティング手法のこと
44 [参考]:斎藤広達 「演出力が付加価値を生む」『日経ビジネスアソシエ』2010/04/06号
企業で物語は活用されているのか?
日本売上高トップ100社2013/9/13時点(日本経済新聞webサイトより)
あり
31社
なし
69社
日本企業TOP100社
あり
49社 なし
51社
世界企業TOP100社
世界トップ100社2013年度(FORTUNE Global500より)
Webサイトで企業の物語の掲載有無
45
本研究調べ
企業で物語は活用されているのか?
日本売上高トップ100社2013/9/13時点(日本経済新聞webサイトより)
あり
31社
なし
69社
日本企業TOP100社
あり
49社 なし
51社
世界企業TOP100社
世界トップ100社2013年度(FORTUNE Global500より)
Webサイトで企業の物語の掲載有無
目標を達成するための行動に従事する
人物から成り立つ1つ以上のエピソードがあるかどうか
46
本研究調べ
企業で物語は活用されているのか?
日本売上高トップ100社2013/9/13時点(日本経済新聞webサイトより)
あり
31社
なし
69社
日本企業TOP100社
あり
49社 なし
51社
世界企業TOP100社
世界トップ100社2013年度(FORTUNE Global500より)
Webサイトで企業の物語の掲載有無
世界と日本を合わせて
74社/194社(38%)しか
物語を活用していない (日本と世界で重複した企業は除く)
47
本研究調べ
59
10 7 6 2 1 1 1
5
0
10
20
30
40
50
60
70
企業が使っている物語の内容
(社) 物語が利用されている74社中
(社)
48 本研究調べ
59
10 7 6 2 1 1 1
5
0
10
20
30
40
50
60
70
企業が使っている物語の内容
(社)
使える物語は存在している! 創業の物語以外は活用されてない
物語が利用されている74社中 (社)
49 本研究調べ
物語を4つのステージで作っているか
物語が利用されている74社中
38社 36社 4つのステージあり
4つのステージなし
50 本研究調べ
人が面白いと感じる物語の型
【参考】 山川悟『事例でわかる物語マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター,2007
4つのステージ
主人公に大きな環境変化が訪れる
主人公はどん底に落ちるが,なんらかの 出会いによって危機に立ち向かう
主人公は困難を克服し,成長を遂げる
主人公は目的を達成し,報酬を得る
危機
成長
勝利
越境
成長の物語
51
38社 36社 4つのステージあり
4つのステージなし
物語を4つのステージで作っているか
物語が利用されている74社中 人が面白いと感じる物語の型である
4つのステージを活用できていない!
52 本研究調べ
第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
53
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
①だれでも簡単に作れる ②面白い物語を作れる ③作った物語の評価までできる
私たちの提案
1、物語ガイドブックの提案
54
2、Webサイトで自社の物語を利用する
55
✔ ステップ1~5の流れは、 実際に書いてもらった人の 指摘を元に、より書きやすく 改善されたもの
✔ 物語を面白く させるポイントが
まとめてある
56
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常 ※以下挑戦は苦労や努力にも
置き換え可能
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
・スポーツウェアの商品開発 を行う日々。
・新しい環境では失敗して当然という形で チャレンジする。 ・ 失敗を恐れたらなにも起こらない。
・PB商品で競合他社製品の 半分の価格で販売することを目指す。
・新しい工場である中国、 東南アジアは 初めての進出であり、 危険や困難が たくさんある。 ・値段が安いと品質が悪くなる恐れ。
越境
ガイドブックの利用方法(越境)
~とあるスポーツ用品販売メーカーの製品開発物語~
57
新たな環境で 出会う事
新たな環境
・言葉が通じない。外国と日本は 生活環境、思想、宗教、価値観、 政治状況などが全く違う。
・新しい生産工場を見つける。 しかし、不良品が多かったり、 お金が回収できなかったり、 工場がつぶれたりするリスクがある。
最大の 試練
危機
ガイドブックの利用方法(危機)
・ライフテスト(売る前に商品を使って みること)を行うと不良品が多いことが わかる。さらに中国ではボイコットや 反日デモが起きる。
・「もう帰国したい」
58
新しい日常 ・生産段階には、常に改善が必要という 教訓をいかして、これからもヒット商品を 作り続ける努力をする。
・不良品率もライフテストの結果を受けて 早い段階で劇的に改善することができた。 目標としていた安定した量産の成功。 ・市場に受け入れられる→ヒット商品誕生。
成長 や 成功
成長・勝利
ガイドブックの利用方法(成長・勝利)
・社長から「お前、となり(ライバル企業)でこれと 同じのつくっとったぞ、これよりいいものつくれ!」 と言われ自分の信念に火がつく。
59
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常 ※以下挑戦は苦労や努力にも
置き換え可能
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
・スポーツウェアの商品開発 を行う日々。
・新しい環境では失敗して当然という形で チャレンジする。 ・ 失敗を恐れたらなにも起こらない。
・PB商品で競合他社製品の 半分の価格で販売することを目指す。
・新しい工場である中国、 東南アジアは 初めての進出であり、 危険や困難が たくさんある。 ・値段が安いと品質が悪くなる恐れ。
越境
ガイドブックの利用方法(越境)
~とあるスポーツ用品販売メーカーの製品開発物語~
【 Point 1 】
細かく描写するほど物語がおもしろくなる
60
新たな環境で 出会う事
新たな環境
・言葉が通じない。外国と日本は 生活環境、思想、宗教、価値観、 政治状況などが全く違う。
・新しい生産工場を見つける。 しかし、不良品が多かったり、 お金が回収できなかったり、 工場がつぶれたりするリスクがある。
最大の 試練
危機
ガイドブックの利用方法(危機)
・ライフテスト(売る前に商品を使って みること)を行うと不良品が多いことが わかる。さらに中国ではボイコットや 反日デモが起きる。
・「もう帰国したい」
【Point 2 】
試練が ほど、乗り越えた時に読者の を得やすい
61
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
越境
新たな環境で出会う事
新たな環境
最大の 試練
危機
新しい日常
成長や成功
成長・勝利
Hero’s Journey の
12のプロセス
4つのステージ
物語ガイドブックの特徴
どのように 乗り越えたか
62
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
越境
新たな環境で出会う事
新たな環境
最大の 試練
危機
新しい日常
成長や成功
成長・勝利
Hero’s Journey の
12のプロセス
4つのステージ
どのように 乗り越えたか
物語ガイドブックの特徴
どちらでもない とてもそう思う 全くそう思わない
63
作った物語の評価までできる 「物語構造のコード化尺度項目」
Escalas, Moore and Brittonより
集めた物語全27作品を分析
64
ストーリータイトル 産後の復帰、寿司屋のチャレンジ、居酒屋バイトから社員に、母の逆襲、変電所の危機、価格2/1への挑戦、みりんイベント成功、クレームから生まれた製品評価プロセ
ス、主婦から保育士へ、エアロビクス教室の立ち上げ、マイペース大学教員物語、とある駅員と台風、キーレスエントリーシステム秘話、BPC普及までの道のり、脱サラか
らの起業、飲食パート、騙されるな中国、時間と戦うパート、原因自分論、事務所水没 in China、カイゼン全国大会、他
評価の点数基準
7(点) 35 21 14 28 49
① 7~ 20点 改善ポイントを見て大きな修正が必要
② 21~28点 改善することで面白くすることができる
③ 29~34点 面白い物語であるが少し物足りない
④ 35~49点 そのままで十分面白い物語
① ② ③ ④
点数の低い物語の改善ポイント
66
①だれでも簡単に作れる ②面白い物語を作れる ③作った物語の評価までできる
私たちの提案
1、物語ガイドブックの提案
67
2、Webサイトで自社の物語を利用する
Webサイトで自社の物語を使う理由
どんな企業でも自社の Webサイトを持っている
CMなどと比べて コストがほとんどかからない
話題を作り出せば、ニュースサイト、 口コミ、SNSで簡単に拡散させられる
消費者、取引企業、自社の社員など
様々な場面に向けて利用できる
68
69
私たちの最大の試練
Webでの物語マーケティングの限界
読まれなければ 意味がない
解決法 読まれやすいWebサイトの構成
70
読まれやすいWebサイトの三大要素
エンター テイメント性 利便性
・次に何をすれば いいか迷わない
・タイトルが 見つけやすい
・カテゴリーの 分類がされている
文字の 可読性
・ 文字の 大きさ
・文字の分量
・文字の色
・ビジュアル 表現が美しい
・創造的である、 新しい
・印象に残る
機能性 読みやすさ 楽しさ
Webを見るときの目の動き Zパターンレイアウト
71
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
参考:『vanseodesign』 http://www.vanseodesign.com/work/
72
① 文字の大きさ 14 ~ 18pt ②文字数 縦 20~45文字 横 15~35文字 ③行間 18pt ④導線を揃える ⑤ジャンプ率(タイトルと本文の 文字の大きさの違い)
読まれやすいWebサイトの 文と絵の配置デザインと工夫
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Webサイトのデザイン分析
物語を利用
している74社
ユーザビリティが高い Webサイトランキング
上位50社
使いやすさ、わかりやすさ
107社、合計170ページを分析し、 レイアウトのパターンを分類
(重複した企業を除く)
74
トップページの配置パターン
本研究調べ
画像
42件
文字
8件
画像
画像 画像
画像
画像 画像
文字 文字
3件
75
トップページの配置パターン
本研究調べ
画像
42件
文字
8件
画像
画像 画像
3件
画像
画像 画像
文字 文字
利便性(カテゴリー分類)
エンターテイメント性
76
画像と文字の配置パターン
画像 文字
20件
文字 画像
22件
文字
8件
画像 文字
5件
文字 画像
3件
画像 文字
画像
文字
13件
画像
文字
21件
画像 文字
77
画像と文字の配置パターン
画像 文字
20件
文字 画像
22件
文字
8件
画像 文字
5件
文字 画像
3件
画像 文字
画像
文字
13件
画像
文字
21件
画像 文字
文字と画像が交互の Zパターンレイアウト
78
実際に作ってみたWebサイト(トップページ)
79
実際に作ってみたWebサイト(トップページ)
画像
画像 画像
文字 文字
利便性(カテゴリー分類)
エンターテイメント性
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実際に作ってみたWebサイト(物語)
文字の サイズ 15pt
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実際に作ってみたWebサイト(物語)
1ページ当たりの文字数
縦 20~45文字 横 15~35文字
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実際に作ってみたWebサイト(物語)
Zパターンレイアウト
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実際に作ってみたWebサイト(物語)
導線を揃える
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実際に作ってみたWebサイト(物語)
設計のポイント ①文字の大きさ 14pt ②文字数 縦 20~45文字 横 15~35文字 ③行間 18pt ④導線を揃える
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実際に作ってみたWebサイト
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第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
87
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
88
物語は社内向けにも 活用することができる
物語で残すことによって
伝えることができる
「長寿企業が抱える問題」
創業者の理念が
忘れ去られている
参考 「会社の寿命~老化を防ぐ処方箋~」『日経ビジネス』2013/11/4号
物語は人間にとって 不可欠なものである
歴史学
人類の歴史は
物語という形でのみ 記述される
心理学
ものごとは物語 としてのみ記憶される
【参考】Mink, L.O 『History and fiction as modes of comprehension`, In Cohen, R.(ed)』『New direction in Literary History The Jhons Hopkins Univ. Oress』,1974年。
【参考】Schank,C & Abelson,P『Knowledge and memory ,In Robert S(ed) Abelson,P『Knowledge and memory』 The Realstory ,Lawrence Erlbaum Assoc Inc, 1995年。
89
90
物語は様々な場面で活用できる
採用情報
営業ツール 事業報告書
AB社
社内報
91
☑ 強いブランドには物語が必要
物語ガイドブックを使えば
自社の物語を有効に活用できる!
☑ 脱コモディティ化を可能にする
のはブランド力がカギ
結論
参考文献
92
1)Schank,C & Abelson,P『Knowledge and memory ,In Robert S(ed) Abelson,P『Knowledge and memory』 The Realstory ,Lawrence Erlbaum Assoc Inc,(1995) 2)Johseph Campbell 『The Hero with a Thousand Faces 』 (1949) 3)Mink, L.O 『History and fiction as modes of comprehension`, In Cohen, R.(ed)』 『New direction in Literary History The Jhons Hopkins Univ. Oress』(1974) 4)Adam,Jean-Michel『物語論‐ブロップからエーコーまで‐』(1999) 5)Escalas,Jennifer Edson,『Advertising Narratives:What are They and How do Theywork?』 (1998) 6)Escalas, Jennifer Edson, Marian Chapman Moore, and Julie Edell Britton,『 “Fishing For Feelings?Hooking Viewers Helps!,”Journal of Consumer Psychology』,14(1&2),pp.105-114. (2004) 7)藤井聡,長谷川大貴,中野剛志,羽鳥剛史 『「物語」に関わる人文が社会科学の系譜と その公共政策 的意義』 (2011) 8)恩蔵直人『コモディティ化市場のマーケティング理論』有斐閣 (2007) 9)山川悟『事例でわかる物語マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター(2005) 10)斎藤広達 「”圧倒的強み”がブランドの核」『日経ビジネスアソシエ』2009年6月16日号 p.90-p.911 11)津村将章 『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における 差異―』 (2012) 12)クリストファー・ボグラー&デイビッド・マッケナ『物語の法則』株式会社アスキー・メディアワークス (2013) 13)大塚英志『ストーリーメーカー 創作のための物語絵論』株式会社アスキー・メディアワークス(2008) 14)日経トレンディ http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20121114/1045496/?P=3 15)映画ランキングドットコム http://www.eiga-ranking.com/ 16)Coca-Cola Journey http://www.cocacola.co.jp/ 18)NissanNewsroom – YouTube www.youtube.com/user/NissanNewsroom
17)ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
付録資料1 物語ガイドブック表紙
93
94
付録資料2
物語ガイドブック(1ページ)
95
付録資料3 物語ガイドブック 解説ページ (2ページ)
96
付録資料4 物語ガイドブック 書き込みページ (3ページ)
97
付録資料5 物語ガイドブック 想定事例集 (4ページ)
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付録資料6 物語ガイドブック 想定事例集 (5ページ)
99
付録資料7 物語ガイドブックから 生まれた物語
製品開発編
「価格1/2への挑戦」
100
付録資料8 物語ガイドブック 物語性の評価 (6ページ)
101
付録資料9 物語ガイドブック 改善ポイント (7ページ)
102
付録資料10 物語ガイドブックから 生まれた物語
商品開発編 「ロケット部品開発物語」 (8ページ)
103
付録資料11 物語ガイドブックから 生まれた物語
社員の逸話編
「社会第二章」 (9ページ)
付録資料12 企業が使っている物語の形式
104
66
32
22 18
3 2 3 0
10
20
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40
50
60
70
文章 絵・写真 年表 動画 漫画 雑誌 その他
(社)
参考:本研究調べ