Piatã S. Kignel

MARKETING CULTURALEVOLUÇÃO E PERSPECTIVAS DE DESENVOLVIMENTO

DO CONCEITO DE MARKETING CULTURAL

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QUEM SOU EU?

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MARKETING–American Marketing Association, 2007

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos a criar, comunicar, distribuir e transacionar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade em geral.”

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MARKETING– Mitsuru Higuchi Yanaze

“Definição e conhecimento de determinado produto ou serviço ou a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é do que o planejamento adequado da relação produto-mercado.”

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CULTURA– Raymond Williams

Do latim COLERE = cultivar, habitar, proteger e honrar com veneração.

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Do latim COLERE =

COLONUS - habitação !CULTUS - cultivo ou cuidado !COUTURE - lavoura, cuidado com o crescimento natural

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CULTURAMARKETING

MARKETING CULTURAL

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MARKETING CULTURAL

Instituições Culturais

Ações de marketing que são praticadas por entidades, cuja finalidade é criar e distribuir produtos exclusivamente culturais, utilizando recursos próprios ou dotações, doações e patrocínios de terceiros.

CorporaçõesSe utiliza do produto cultural, por meio do patrocínio como ferramenta para comunicar e posicionar sua marca.

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MARKETING ORIGEM

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Civilizações Antigas. Visão de marketing intuitivo

(demanda x necessidade).

Pós II Guerra Mundial…

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MARKETING ORIGEM

Pós II Guerra Mundial…

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1950 / 60 MARKETING 1.0

GESTÃO DO PRODUTO (Mix de Marketing e 4Ps) !O Mix de marketing, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. Atualmente, é considerado como base fundamental para o Marketing tático / operacional. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto de Marketing e os separou em: Produto; Preço; Promoção; Praça.

CONTEXTO A indústria manufatureira era o centro da economia americana no pós guerra da década de 50 e o setor continuou prosperando durante a década de 60. Neste ambiente, o MKT era visto apenas como uma das funções de apoio à produção.

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MARKETING ORIGEM

Pós II Guerra Mundial…

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1970 / 80 MARKETING 2.0

GESTÃO DO CLIENTE (Posicionamento) !O posicionamento se define pelo “ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa. Este conceito pode ser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo, mas também pode ser percebido como um processo interativo, que envolve tanto a empresa quanto a percepção de seu público-alvo.

CONTEXTO Crise do Petróleo afeta economia dos EUA e do resto do mundo. Na década de 80, o crescimento econômico migrou para outros mercados como os da Ásia. Os 4 P’s não eram mais suficientes para gerar demanda. Foco no produto foi substituído pelo foco no cliente. Nesse momento o MKT deixou de ser tático e virou estratégico, principalmente com o desenvolvimento de segmentação, a definição de mercado-alvo e o posicionamento.

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MARKETING ORIGEM

Pós II Guerra Mundial…

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90 / 2000 MARKETING 3.0

GESTÃO DE VALORES (Marketing Emocional, Marca) !O desenvolvimento da relação entre marketing e valores passa por três fases. Na primeira fase, marketing e valores estão polarizados, já na segunda fase, balanceamento, as empresas começam a praticar o marketing de maneira usual, doando parte dos lucros a ações sociais, e por último, a terceira fase, a da integração, a empresa aplica na prática um conjunto de valores que lhe conferem personalidade e propósito.

CONTEXTO A partir de 1989 a Globalização e a expansão do networking permitiram um maior acesso à informação. Atingir os clientes por meio do posicionamento claro, não era mais suficiente, por isso expandiu-se o conceito para atingir também os corações dos clientes. Os con ce i t o s q ue s u r g i r am r e f l e t i r am principalmente a disciplina de Gestão de Marca.

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MARKETING ORIGEM

Tabela 1.1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Marketing 1.0Marketing centrado no produto

Marketing 2.0Marketing voltado para o consumidor

Marketing 3.0Marketing voltado para os valores

Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores

Fazer do mundo um lugar melhor

Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia

Como as empresas veem o mercado

Compradores de massa, com necessidades físicas

Consumidor inteligente, dotado de coração e mente

Ser humano pleno, com coração, mente e espírito

Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores

Diretrizes de marketing da empresa

Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa

Missão, visão e valores da empresa

Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual

Interação com consumidores

Transação do tipo um-para-um

Relacionamento um-para-um

Colaboração um-para-muitos

Pós II Guerra Mundial…

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A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS

1950 19601970

1980

1990

2000• mix de MKT • ciclo de vida do

produto • o conceito de

marketing

• 4 P’s • MKT do estilo

de vida • Ampliação do

conceito

• Posicionamento • Mercado-alvo • MKT social e de

serviço

MKT: global, local, direto, interno de relacionamento

• MKT Emocional • Patrocínio • MKT na Internet

• MKT do retorno • Valor de Marca • Co-criação

• Mecenato • Entretenimento(Consolidação de Hollywood)

• Pop Art

• Cultura de rompimento: experimentalismo, punk, rock progressivo, ecstasy, woodstock,

• Globalização se intensifica, e a cultura de massa passa a ser o objetivo.

•Criação da lei de incentivo Brasileira

•O intangível ganha maior relevância

•O Marketing enquanto expressão cultural.

•O Mercado cultural se apropriando das ferramentas da administração, incluindo o Mkt.

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O FUTURO

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?Criat

ividade e

colaboração

Tecnologia

(simplifica

r minha

vida)

Inovação (bem-est

ar)

Entrete

niment

o como benefício

Marca é a

cultura

da empresa

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A CORPORAÇÃOQUAL O ENTENDIMENTO E USO DO MARKETING CULTURAL

PELAS GRANDES EMPRESAS?

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Utilização do produto cultural, por meio de patrocínios, como ferramenta para comunicar e posicionar sua marca.

OBJETIVO:

!

GERAR

NEGÓCIOS

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COMO?

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RELACIONAMENTO - Este tipo de ação visa estreitar o relacionamento com os stakeholders da empresa por meio de benefícios gerados pelo patrocínio cultural.

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VISIBILIDADE - O objetivo desta iniciativa é divulgar o máximo possível o sponsor do projeto para obter notoriedade de marca.

Patrocínio do Itaú ao Rock In Rio

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Programa Natura Musical

POSICIONAMENTO - Fortalecimento de atributos da marca por meio de ações culturais.

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REDBULL- Queda livre da Estratosfera

ATÉ ONDE ISSO PODE CHEGAR?

No caso da RedBull, as ações e o posicionamento foram tão forte e presente que hoje, o intangível é superior ao produto tangível (bebida) da empresa.

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Apple - Think Different 1997

E ISSO COMEÇOU LÁ ATRÁS.

“Marketing é sobre valores"

–Steve Jobs

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O PRODUTOR, GESTOR E O EMPREENDEDOR CULTURAL

AS FERRAMENTAS DE MARKETING PARA A QUALIFICAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DO SETOR CULTURAL

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PESQUISA DE MERCADO

BANCO DE DADOS

COMUNICAÇÃO INTERNA

LOGOTIPIA

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

MARCA

TREINAMENTO

PUBLICIDADE

PROPAGANDA

REDES SOCIAIS

IMPRENSA

MERCHANDISING

ENDOMARKETING

PREÇO

PRAÇA

RELAÇÕES PÚBLICAS

ATENDIMENTO

MKT DIRETO

INTERNET

FERRAMENTAS DE MARKETING

PRODUTO

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PRODUTO

É algo que oferecemos a um mercado para tentar satisfazer desejos e necessidades das pessoas. Na definição de Kotler temos uma análise de que todo produto oferece benefícios como beneficio central, básico, esperado, ampliado e potencial.

APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS

Um produto pode ser uma peça teatral, uma exposição, um livro, um espetáculo musical. Cada um deles pode atender a uma série de necessidades do mercado, seja do consumidor final para se entreter, para unir a família, para estudar, para refletir sobre a vida, seja de uma empresa, para engajar seus funcionários, para dar convites a seus clientes, para agregar valor à sua marca, por exemplo.

FERRAMENTAS DE MARKETING

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APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS

Precificação do produto ou serviço, customização em relação a público região período e qualidade

PREÇOPodemos citar preço como o valor que é dado em troca do produto ou serviço que sua empresa tem para oferecer.

FERRAMENTAS DE MARKETING

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APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS

Podemos entender tanto como um ponto de vista de livros e CDs (como uma livraria etc) ou de produtos “mais intangíveis” como um teatro para apresentar sua peça, uma praça para apresentar sua banda musical etc.

PRAÇApraça é onde se realiza a troca entre produtor e consumidor, envolvendo logística e distribuição, tornando o produto ou serviço acessível ao seu target.

FERRAMENTAS DE MARKETING

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APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAISÉ necessário para as produtoras culturais entenderem onde e como seu produto pode ter saída. Ex: em que cidade ainda não tem teatro, ou opostamente, em que cidade há um público já formado que gosta de teatro e vai querer ver minha peça?

PESQUISA DE MERCADOServe para definir estratégias de marketing, para ser analisada e obter resultados para aplicação em um mercado, gerando vantagem competitiva aos concorrentes.

FERRAMENTAS DE MARKETING

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APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS

CULTURAISHoje é muito mais fácil comprar mídia pelas

redes sociais (como FB e Google).

PUBLICIDADEÉ uma ferramenta de promoção utilizada por empresas para informar mensagens com menção aos seus produtos e serviços e tem um grupo escolhido para o qual deve receber essa mensagem.

FERRAMENTAS DE MARKETING

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APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS

CULTURAIS

Grande diferencial para conseguir se apresentar para seu público.

Distribuir panfletos em uma esquina especifica pode ser muito melhor que colocar em um determinado

estabelecimento.

MERCHANDISING Definimos o merchandising no qual tem função de colocar o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.

FERRAMENTAS DE MARKETING

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APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS

Papel principal do produtor cultural. Fazer boas relações, rede, vender bem os produtos, abrir portas.

RELAÇÕES PÚBLICAS O profissional ajuda a otimizar/melhorar o processo de decisão da organização, é responsável por pesquisas e planejamentos, analisa dados das pesquisas, faz parte da comunicação institucional e ajudando na identidade corporativa, além de jornalismo empresarial.

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APLICAÇÃO DOS EMPREENDIMENTOS CULTURAIS

É o conteúdo principal de um produto cultural. É o grande diferencial do produto cultural para os demais produtos.

MARCA A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes.

FERRAMENTAS DE MARKETING

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MAM-SP - MUSEU DE ARTE MODERNA DE SP

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METROPOLITAN MUSEUM - NY

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ESTUDOS DE CASOEXERCÍCIOS COM O GRUPO SOBRE CASES DO MERCADO

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OBRIGADO