1

CHÖÔNG 7CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ

(Pricing strategy)

2

Muïc tieâu chöông 7

1. Giôùi thieäu taàm quan troïng cuûa giaù trong Marketing mix.

2. Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù cho SP.

3. Giôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaù ñieån hình.

4. Qui trình ñònh giaù cho moät SP môùi.

3

1. Khaùi nieäm vaø taàm 1. Khaùi nieäm vaø taàm quan troïng cuûa giaù trong quan troïng cuûa giaù trong marketing mixmarketing mix

1.1 Khaùi nieäm

Giaù laø soá löôïng tieàn teä

caàn thieát maø KH phaûi boû ra

ñeå coù ñöôïc moät SP vôùi

moät möùc chaát löôïng nhaát

ñònh, vaøo moät thôøi ñieåm

nhaát ñònh vaø ôû moät nôi

nhaát ñònh.

4

1.2 TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ TRONG

MARKETING-MIX

Giaù caû laø bieán soá duy nhaát

cuûa marketing mix mang laïi thu

nhaäp trong khi nhöõng bieán soá

khaùc chæ sinh ra ñaàu tö vaø chi phí.

Bieán soá giaù gaây ra nhöõng

phaûn öùng töùc thì hôn nhöõng

bieán soá khaùc cuûa Marketing mix

ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuõng

nhö ñoái vôùi ngöôøi caïnh tranh.

5

2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø 2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi DN aûnh höôûng ñeán beân ngoaøi DN aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaùvieäc ñònh giaù

Caùc quyeát ñònh

veà giaù

Caùc quyeát ñònh

veà giaù

Nhöõng yeáu toá beân trong: Caùc muïc tieâu marketing Chieán löôïc M.Mix Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn CKS SP Chi phí

Nhöõng yeáu toá beân trong: Caùc muïc tieâu marketing Chieán löôïc M.Mix Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn CKS SP Chi phí

Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:

Thò tröôøng Soá caàu Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh Caùc chính saùch giaù caû cuûa nhaøø nöôùc

Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:

Thò tröôøng Soá caàu Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh Caùc chính saùch giaù caû cuûa nhaøø nöôùc

6

2.1 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG

2.1.1. Muïc tieâu marketing cuûa

coâng ty Toàn taïi.

Toái ña hoùa LN tröôùc maét.

Toái ña hoùa doanh thu.

Daãn ñaàu veà chaát löôïng SP.

Giöõ theá oån ñònh traùnh phaûn

öùng baát lôïi töø ÑTCT.

Ngaên ngöøa ÑTCT tham gia thò

tröôøng.

7

2.1.2. Chieán löôïc marketing mix

Caùc quyeát ñònh veà giaù caàn

phaûi lieân keát chaët cheõ vôùi vieäc

thieát keá SP, phaân phoái vaø xuùc

tieán nhaèm hình thaønh moät chöông

trình Marketing mix ñoàng boä, coù

hieäu quaû.

Ví duï: Vieäc ñònh giaù phaûi phuø

hôïp vôùi giaù trò cuûa SP, vôùi chính

saùch khuyeán khích caùc trung gian.

8

2.1.3.Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa CKSSP Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa chu kyø soáng moät SP laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù. Moãi vò trí cuûa ñöôøng bieåu dieãn coù heä soá co daõn khaùc nhau, gaây ra nhöõng haäu quaû treân chính saùch veà giaù, ñaëc bieät luùc môùi tung SP ra thò tröôøng.

9

2.1.4. Chi phí

1. Chi phí vaät chaát

2. Tieàn löông bieán ñoåi

3. Chi phí mar. bieán ñoåi

4. Tieàn löông coá ñònh

5. Chi phí mar. coá ñònh

6. Chi phí chung 7. Tieàn laõi

GIAÙ BAÙN

Bieán phí

Ñònh phí

Giaù thaøn

h

10

1. Ñònh phí (Fixed costs): laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo saûn xuaát hay doanh thu nhö khaáu hao TSCÑ...Tuy nhieân neáu tính cho moät ñôn vò SP thì noù laïi thay ñoåi.2. Bieán phí (Variable costs): laø nhöõng chi phí thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát nhö nguyeân lieäu, tuy nhieân neáu tính cho moät SP thì noù laïi oån ñònh.3 Toång chi phí (total costs): laø soá löôïng ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo.

11

Khi nghieân cöùu ñònh phí vaø bieán

phí ngöôøi ta ñi ñeán xaùc ñònh ñieåm

hoaø voán. Ñieåm hoøa voán laø ñieåm

maø taïi ñoù tieàn baùn haøng chæ

ñuû buø caùc chi phí, laõi baèng

khoâng.

Q = F/ (P-V)Trong ñoù: Q: Khoái löôïng hoøa

voán .

F: Ñònh phí. V: Bieán phí 1

ñvsp

P: Giaù baùn 1 ñvsp

12

Lôïi nhuaän muïc tieâu

2 trieäuUSD

D/ thu hoaø voán

9 tr USD

12

10

8

6

4

2

1000800600400200

Toång doanh thu

Toång chi phí

Ñònh phí

Saûn löôïng hoaø voán

600.000 SP

Doanh thu/ Chi phí

(Trieäu USD)

Ñôn vò baùn ra (ngaøn)

13

2.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN

NGOAØI

2.2.1. Tính chaát caïnh tranh cuûa

thò tröôøng

Thò tröôøng caïnh tranh hoaøn

haûo.

Thò tröôøng ñoäc quyeàn hoaøn

toaøn.

Thò tröôøng caïnh tranh ñoäc

quyeàn.

Thò tröôøng ñoäc quyeàn nhoùm.

14

2.2.2. Soá caàu: Soá caàu laø soá SP maø DN coù theå baùn ra ôû moãi möùc giaù khaùc nhau. Ñoù laø söï nhaïy caûm cuûa ngöôøi mua ñoái vôùi giaù vaø möùc ñoä nhaïy caûm naøy laïi theå hieän ôû heä soá co daõn. Do ñoù ñeå ñònh giaù SP caùc DN caàn phaûi xem xeùt ñeán nhöõng hieän töôïng aûnh höôûng ñeán heä soá co giaõn nhö: Söï toàn taïi moät vuøng giaù tham khaûo, giaù taâm lyù, söï nhaïy caûm khoâng ñeàu cuûa ngöôøi mua ñoái vôùi giaù vaø giaù chæ baùo chaát löôïng.

15

2.2.3. Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû

caïnh tranh

Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû

caïnh tranh giuùp coâng ty ñònh

giaù cho SP cuûa mình bôûi vì

ngöôøi mua ñaùnh giaù giaù caû

vaø giaù trò cuûa moät SP ñònh

mua thöôøng döïa treân giaù caû

vaø giaù trò cuûa nhöõng SP

töông ñöông. Do ñoù coâng ty

caàn bieát giaù caû vaø giaù trò

SP cuûa caùc ñoáøi thuû caïnh

tranh.

16

2.2.4. Chính saùch giaÙ caû cuûa nhaø nöôùc Nhaø nöôùc baèng nhieàu caùch khaùc nhau can thieäp vaøo vieäc ñònh giaù cuûa DN bôûi hai lyù do:° Nhaø nöôùc muoán kieåm soaùt söï tieán trieån cuûa giaù caû nhö phong toûa giaù, qui ñònh giaù, xaùc ñònh khung giaù… °Khuyeán khích töï do caïnh tranh, xoaù boû ñoäc quyeàn, hoaëc laïm duïng ñòa vò thoáng trò ñeå haïn cheá töï do caïnh tranh nhö laø caám thöôûng baèng haøng hoùa laø ñoái töôïng baùn, caám baùn loã neáu khoâng coù lyù do chính ñaùng, caám thöïc hieän nhöõng giaù toái thieåu aùp ñaët...

17

3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù 3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù côcô baûnbaûn 3.1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí:

Phöông phaùp ñònh giaù naøy döïa vaøo chi phí ñôn vò vaø möùc lôøi döï kieán: P (giaù baùn) = Chi phí ñôn vò + möùc lôøi döï kieán Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù saøn cuûa SP. Moät phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí khaùc laø ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu:

P = Chi phí ñôn vò +

Lôïi nhuaän muïc tieâu

Soá löôïng tieâu thuï

18

3.2 Ñònh giaù döïa theo ngöôøi mua

Phöông phaùp ñònh giaù naøy döïa vaøo giaù trò ñöôïc caûm nhaän cuûa ngöôøi mua veà SP chöù khoâng döïa vaøo chi phí. DN söû duïng nhöõng yeáu toá phi giaù trong M-mix ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc caûm nhaän trong taâm trí cuûa ngöôøi mua. Ví duï trong tröôøng hôïp mua haøng khaùc nhau KH saün saøng mua vôùi giaù khaùc nhau.

Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù traàn cuûa SP.

19

3.3. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh Ñònh giaù theo möùc giaù hieän

haønh: Khi ñònh giaù doanh nghieäp chæ caên cöù vaøo möùc giaù hieän haønh chöù khoâng ñeå yù ñeán chi phí vaø soá caàu treân thò tröôøng.

Ñònh giaù ñaáu thaàu kín: Ñaây laø tröôøng hôïp moät soá coâng ty thaàu cung caáp SP, dòch vuï theo yeâu caàu cuûa moät Cô quan khaùc.

20

4.1 4.1 MuïMuïc c tieâtieâu u cuûcuûa a chiechieán án löôïlöôïc c ñònñònh h giaù giaù

Ngaên ngöøa ñoái thuû tham gia thò tröôøng

Toái ña

hoaù lôïi

nhuaän

Chaáp nhaän giaù caïnh tranh

Thöïc hieän caïnh tranh khoâng döïa treân giaù caû

Naâng cao heä soá hieäu quaû treân voán ñaàu tö

Toái ña hoaù lôïi nhuaän

Gia taêng thò phaàn

Gia taêng doanh soá

Ổn ñònh thò

tröôøng

Toái ña

hoaù doanh

soá

Muïc tieâu chieá

n löôïc ñònh giaù

Muïc tieâu khaùc

Daãn ñaàu chaát löôïng SP

4. Muïc tieâu cuûa CLÑG vaø caùc 4. Muïc tieâu cuûa CLÑG vaø caùc CLÑG ñieån hìnhCLÑG ñieån hình

21

4.2. Caùc chieán löôïc ñònh giaù

ñieån hình

Ñònh giaù cho taäp hôïp saûn

phaåm (pro-mix).

Chieán löôïc ñieàu chænh giaù.

Chieán löôïc thay ñoåi gia.ù

Chieán löôïc ñònh giaù saûn

phaåm môùi.

Chieán löôïc ñònh giaù taâm ly.ù

22

4.2.1 Ñònh giaù cho taäp hôïp SP (pro-mix)

Ñònh giaù doøng SP: Ñònh caùc baäc giaù cho nhöõng SP trong cuøng moät doøng coù tính tôùi nhöõng khaùc bieät veà chi phí, giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh…Ñònh giaù SP tuøy choïn:Khaùch haøng mua moät maùy vi tính coù theå yeâu caàu gaén theâm CD-ROM hay Video card, Sound card vaø traû tieàn cho noù vì laø phaàn töï choïn. Ñònh giaù SP boå sung:Ví duï löôõi lam vôùi dao caïo raâu , phim cho maùy chuïp aûnh. Caùc nhaø saûn xuaát dao caïo raâu, maùy aûnh thöôøng ñònh giaù chuùng thaáp vaø doàn möùc lôøi cao cho nhöõng SP phuï boå.

23

4.2.2. Chieán löôïc ñieàu chænh giaùÑònh giaù chieát khaáu: theo tieàn

maët, theo soá löôïng, theo muøa vaø

caùc khoaûn giaûm giaù theâm

(allowance).Ñònh giaù phaân bieät (different

price): Nhieàu DN thöôøng thay ñoåi

giaù cho phuø hôïp vôùi töøng ñoái

töôïng KH, töøng ñaëc ñieåm SP

(ñoùng hoäp hay tuùi nylon), töøng

khu vöïc, töøng thôøi ñieåm ( ñieän

thoaïi ).

24

Chính saùch giaù phaân bieät laø

tröôøng hôïp DN baùn moät SP vôùi

nhieàu möùc giaù, khoâng döïa treân

chi phí.

Khi thöïc hieän chính saùch giaù

phaân bieät caàn phaûi chuù yù caùc

ñieàu kieän sau: Phaûi hôïp phaùp; thò

tröôøng coù theå phaân khuùc ñöôïc

vaø phaûi theå hieän coù caùc möùc

caàu khaùc nhau; KH ôû khu vöïc giaù

thaáp khoâng mua ñi, baùn laïi vaø

ÑTCT khoâng taán coâng baèng giaù

vaøo khu vöïc giaù cao.

25

4.2.3. Chieán löôïc thay ñoåi giaù4.2.3.1. Chuû ñoäng giaûm giaù: Khi: Nhaø maùy chöa taän duïng heát coâng suaát. DN caàn coù theâm khaùch nhöng khoâng theå ñaït ñöôïc qua vieäc ñaõ taêng cöôøng noã löïc baùn, caûi tieán SP cuøng nhöõng bieän phaùp khaùc nöõa. Phaûi ñoái phoù vôùi nhöõng ÑTCT nhaèm tìm kieám theâm thò tröôøng. Khaû naêng tieâu thuï giaûm, thò phaàn bò thu heïp. Muoán khoáng cheá thò tröôøng.

26

4.2.3.2. Chuû ñoäng taêng giaù: Vieäc taêng giaù coù theå do nhöõng yeáu toá sau: Söï gia taêng chi phí dieãn ra dai daúng; möùc taêng naêng suaát khoâng theo kòp vôùi möùc taêng giaù; löôïng caàu quaù lôùn (over-demand). Moät soá DN thöïc hieän vieäc taêng giaù moät caùch kheùo leùo nhö: Giaûm bôùt troïng löôïng hay kích thöôùc SP; Giaûm bôùt nhöõng ñaëc tính cuûa SP; Loaïi boû nhöõng dòch vuï nhö giao haøng, baûo haønh... hay söû duïng bao bì reû tieàn hôn….

27

4.2.3.3. Phaûn öùng cuûa ngöôøi

mua Khaùch haøng khoâng phaûi bao giôø

cuõng hieåu ñuùng veà söï thay ñoåi

giaù caû. Moät söï giaûm giaù coù

theå bò giaûi thích theo nhöõng caùch

sau ñaây: Moùn haøng saép bò moät kieåu

khaùc thay theá. Moùn haøng coù khuyeát ñieåm,

baùn khoâng chaïy. Coâng ty ñang gaëp khoù khaên veà

taøi chính. Chaát löôïng haøng ñaõ bò giaûm

xuoáng roài.

28

4.2.3.4. Phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh

Caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ phaûn öùng khi soá coâng ty khoâng nhieàu, SP laïi gioáng nhau vaø ngöôøi mua ñöôïc thoâng tin ñaày ñuû. Coù theå coù hai caùch phaûn öùng : - ÑTCT luoân phaûn öùng ñoái vôùi vieäc thay ñoåi giaù theo moät caùch nhaát ñònh. Trong tröôøng hôïp naøy DN coù theå phaùn ñoaùn ñöôïc phaûn öùng cuûa hoï. - ÑTCT phaûn öùng theo lôïi ích töùc thôøi luùc ñoù. Neáu ÑTCT coù muïc tieâu laø thò phaàn thì hoï cuõng seõ thay ñoåi giaù. Neáu muïc tieâu laø toái ña hoùa lôïi nhuaän thì hoï seõ coù phaûn öùng khaùc nhö taêng chi phí quaûng caùo hay caûi tieán chaát löôïng SP.

29

4.2.3.5. Ñoái phoù laïi vieäc thay

ñoåi giaù Tröôùc khi phaûn öùng DN caàn phaûi nhaän ñònh moät soá ñieåm nhö sau: Taïi sao ñoái thuû caïnh tranh thay ñoåi giaù caû? Söï thay ñoåi giaù laø vónh vieãn hay taïm thôøi? Thò phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa DN bò aûnh höôûng ra sao neáu khoâng ñoái phoù? Nhöõng phaûn öùng coù theå coù cuûa ÑTCT vaø cuûa caùc DN kh aùc ñoái vôùi töøng phaûn öùng cuûa coâng ty coù theå seõ nhö theá naøo?

30

4.2.4. Chieán löôïc ñònh giaù saûn phaåm môùi4.2.4.1. Ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng:Ñieàu kieän: Thò tröôøng raát nhaïy caûm vôùi giaù vaø vôùi moät giaù thaáp seõ kích thích mua haøng nhieàu hôn. Caùc chi phí veà saûn xuaát vaø phaân phoái giaûm theo cuøng vôùi möùc kinh nghieäm saûn xuaát tích luõy ñöôïc. Moät giaù thaáp seõ khoâng thu huùt söï caïnh tranh thöïc teá vaø tieàm taøng.

31

4.2.4.2. Ñònh giaù chaét loïc thò tröôøng:Ñieàu kieän Soá löôïng ngöôøi mua ñuû ñeå coù möùc caàu hieän haønh töông ñoái cao. Chi phí treân moãi ñôn vò khi phaûi saûn xuaát vôùi khoái löôïng nhoû khoâng quaù cao. Giaù cao nhöng khoâng thu huùt theâm caùc ñoái thuû caïnh tranh tham gia thò tröôøng. Giaù cao theå hieän hình aûnh SP coù chaát löôïng cao.

32

4.2.5. Ñònh giaù taâm lyù Giaù taâm lyù laø moät hình thöùc giaù raát khoù giaûi thích veà maët kinh teá nhöng trong thöïc teá caùc DN thöôøng hay söû duïng. Khi aùp duïng chính saùch giaù taâm lyù DN xem xeùt yeáu toá taâm lyù cuûa giaù caû chöù khoâng chæ ñôn thuaàn veà khía caïnh kinh teá. Giaù taâm lyù ñöôïc theå hieän baèng giaù döôùi soá troøn, giaù coù nhieàu soá leû, giaù coù soá 8, soá 3….vaø giaù chæ baùo chaát löôïng.

33

5. 5. Tieán trình xaùc ñònh giaù Tieán trình xaùc ñònh giaù baùnbaùn

Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù

Xaùc ñònh soá caàu cuûa SP

Döï tính chi phí

Phaân tích SP, CP vaø giaù ÑTCT

Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù

Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng

34

Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù: Muïc tieâu cuûa DN coù theå laø ñeå toàn taïi, toái ña hoùa lôïi nhuaän tröôùc maét, toái ña hoaù doanh thu, daãn ñaàu veà chaát löôïng SP hay giöõ söï oån ñònh thò tröôøng…… Xaùc ñònh so Ácaàu cuûa SP: töùc laø xaùc ñònh soá SP maø DN coù theå baùn ra ôû moãi möùc giaù khaùc nhau . Döï tính chi phí bao goàm Chi phí coá ñònh vaø Chi phí bieán ñoåi , moät cô sôû quan troïng ñeå ñònh giaù.

35

Phaân tích SP, CPhí vaø giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh: Caàn xem xeùt SP, CP vaø giaù cuûa ÑTCT ñeå ñònh moät möùc giaù phuø hôïp.

Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù: Sau khi ñaõ bieát 3C ( Customer, cost, competitor ) coâng ty coù theå baét tay vaøo vieäc xaùc ñònh moät giaù baèng caùch aùp duïng caùc phöông phaùp ñaõ nghieân cöùu trong phaàn III.

Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng: Choïn moät möùc giaù toái öu treân cô sôû coù caân nhaéc theâm caùc yeáu toá phuï nhö yeáu toá taâm lyù, yeáu toá khaùc trong M.mix aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù, chính saùch ñònh giaù cuûa coâng ty vaø aûnh höôûng cuûa giaù ñeán caùc beân khaùc.

36

Caâu hoûi oân taäp chöông 71.Trình baøy yeáu toá CP aûnh höôûng ñeán

vieäc ñònh giaù.

2.Giai ñoaïn naøo trong tieán trình ñònh giaù laø quan troïng nhaát? Taïi sao?

3.Phaân tích nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù maø DN coù theå hay khoâng theå kieåm soaùt ñöôïc.

4.Phaân bieät CPBÑ vaø CPCĐ. P/tích ñieåm hoøa voán.

5.Phaân bieät PP ñònh giaù (ÑG) döïa vaøo chi phí vaø PP ÑG döïa vaøo giaù trò caûm nhaän của ngöôøi mua?