Choo s e   t h e   L i f e s t y l e !  Strategic  Communication  Campaign    Alia  Almidfa    200819267  COM  451  501    

  1  

T a b l e o f C o n t e n t s    Executive  Summary   2  

 Research  

 3  

 Strategy  

 6  

 Tactics  

 10  

 Evaluation  

 18  

 Bibliography    

 20  

  2  

E x e c u t i v e S u m m a r y  The  Dubai  Health  Authority  (DHA)  mission  is  healthy  people  in  healthy  communities.  The  DHA  is  implementing  a  strategic  communication  campaign  to  counteract  bad  nutritional  habits  and  promote  healthy  living  in  the  UAE.  The  slogan  for  the  campaign  is  “Choose  the  Lifestyle!”      The  UAE  has  witnessed  immense  economic  growth;  this  growth  was  accompanied  by  an  increase  in  nutrition-­‐related  diseases.  These  diseases  are  serious  illnesses  and  include:  cardiovascular  diseases,  diabetes,  and  hypertension.  Young  people  particularly  are  leading  unhealthy  lives.  A  typical  diet  contains  high  amounts  of  fats,  salts,  sugar,  and  cholesterol.    The  DHA’s  campaign  aims  to  be  Emirati’s  youth  portal  to  a  balanced  diet  and  healthy  lifestyle.  The  goal  is  enhance  the  youth’s  awareness  on  the  importance  of  a  balanced  diet.  The  second  goal  is  to  be  the  number  one  source  of  health  and  nutrition  related  information.  To  achieve  these  goals  three  objectives  are  adopted:  1)  Increase  awareness  by  hosting  educational  events  in  5  of  Dubai’s  higher  education  institutes.  2)  Increase  awareness  by  using  social  media  to  promote  the  campaign.  Also  as  a  tool  to  share  and  provide  information  on  health  and  nutrition.  3)  To  encourage  action  by  obtaining  subscribers  to  an  e-­‐newsletter  produced  by  the  campaign.  

 

The  campaign  will  enlist  three  spokespeople:  Dr.  Ali  Singel  (Vitamin  TV  host),  Sarah  Queen  (from  Nutrition  Matters  Arabia),  and  Spontaneous  Euphoria  (anonymous  food  blogger).      The  tactics  selected  to  achieve  the  mentioned  objectives  are  a  mix  of  interpersonal  tactics  (educational  events),  organizational  media  (media  releases;  e-­‐newsletter;  miscellaneous  print  media),  social  media  tactics  (blogging  and  Twitter),  and  news  media  tactics  (tip  sheet  and  fact  sheets).  The  campaign’s  tactics  intend  to  reflect  the  youth’s  interest  by  relying  heavily  on  social  media.      The  campaign  will  appeal  to  reason  by  presenting  data  and  numbers  on  Emiratis’  current  health  conditions,  as  well  as  appealing  to  emotion  by  concentrating  on  thoughts  of  improvement  and  self-­‐worth.  The  campaign  aims  to  educate  Emirati  youth  on  correct  nutrition,  and  assist  them  find  a  beneficial  replacement  to  their  present  food  régime.    The  campaign  will  run  over  the  course  of  5  months.  The  predicted  costs  for  the  program  add  up  to  5,550  AED.              

  3  

Research Phase 1

S i t u a t i o n a l A n a l y s i s Emiratis  are  not  leading  healthy  lives.  The  Dubai  Health  Authority  

decided  to  develop  an  integrated  strategic  communications  plan  to  deal  with  public  health  through  nutrition  in  order  to  increase  young  Emiratis  awareness  of  health  and  wellbeing.    

Public  health  is  defined  by  the  World  Health  Organization  (WHO)  as  “not  merely  the  absence  of  disease  but  a  state  of  complete  physical,  mental,  and  social  well-­‐being”  that  will  enable  the  public  “to  lead  socially  and  economically  productive  lives”  (Kaufman,  2007).    In  an  article  published  in  the  Bulletin  of  the  World  Health  Organization,  the  nutrition  advisor  of  the  Eastern  Mediterranean  Region  claims  that  there  is  a  lack  of  awareness  when  it  comes  to  diet  and  lifestyle  choices  in  the  United  Arab  Emirates  (Reid,  2010).    

The  Arabian  Gulf  countries  have  witnessed  massive  economic  growth;  along  with  that  growth  nutrition  related  diseases  have  increased  as  well.  These  diseases  include:  overweight  and  obesity,  and  non-­‐communicable  diseases  such  as  cardiovascular  diseases,  diabetes,  and  hypertension.  The  UAE  along  with  Saudi  Arabia  has  one  of  the  highest  rates  of  hypertension  in  the  world.  Also,  the  UAE  has  the  highest  frequency  of  type-­‐2  diabetes  (Ng  et  al,  2011).    

A  typical  diet  in  the  Arabian  Peninsula  today  resembles  western  eating  habits  that  contain  great  amounts  of  cholesterol,  fats,  salt,  and  sugars.  A  study  conducted  in  Dubai  revealed  that  22.9%  of  female  adolescents  in  the  UAE  are  obese,  while  20.2%  of  males  are  obese.  (bin  Zaal,  Musaiger,  &  D’Souza,  2009).  In  2010,  there  were  194  reported  cases  of  mortality  due  to  endocrine,  nutritional,  and  metabolic  diseases  in  the  Abu  Dhabi  alone  (Health  Statistics).  

According  to  research  findings  mentioned  previously,  the  UAE  is  far  from  achieving  public  health.  Public  health  is  dependent  on  the  community’s  views,  ideas,  and  actions.  Healthy  nutritional  habits  can  prevent  deaths  from  major  diseases.  Promoting  nutritional  information  and  beneficial  dietary  habits  is  an  integral  step  in  preventing  public  health  problems  (Kaufman,  2007).    

 

  4  

O r g a n i z a t i o n a l A n a l y s i s The  DHA  was  founded  in  2007  to  serve  as  a  tactical  authority  in  

Dubai  under  Law  13  issued  by  Vice  President  of  the  UAE,  Sheikh  Mohammed  bin  Rashed  Al  Maktoum.  The  DHA  has  the  power  to  issue  rules  and  tactics  to  reach  health  objectives  of  Dubai.  The  DHA  manages  Dubai’s  health  sector  including  subsidiary  health  facilities  such  as  Rashid  Hospital  and  the  Dubai  Diabetes  Center  (Dubai  Health  Authority,  2010a).  

The  DHA’s  mission  is  “healthy  people  in  healthy  communities.”  This  aligns  with  the  definition  of  public  health  mentioned  above.  Furthermore,  its  mission  states  that  the  authority  shall  “ promote,  and  enhance  sustainably  the  health  and  well-­‐being  of  citizens,  residents  as  well  as  visitors  of  Dubai  through  an  integrated  program  of  services,  information,  education,  research  and  practices”  (Dubai  Health  Authority,  2010b).  The  DHA  aims  to  achieve  its  mission  through  many  objectives.  The  public  health  campaign  is  one  of  them.  

 The  campaign  would  be  an  opportunity  for  the  DHA  to  position  itself  in  the  public’s  mind  as  an  active  entity  that  cares  for  the  public’s  wellbeing.  The  campaign  will  be  a  demonstration  of  the  authority’s  broader  vision  and  a  stepping-­‐stone  for  achieving  its  mission.    

P u b l i c ’ s A n a l y s i s The  DHA`s  key  publics  are  Emirati  citizens,  residents,  and  visitors  of  

Dubai  (Dubai  Health  Authority,  2010b).  The  communication’s  plan  promoting  public  health  in  the  emirate  is  

focusing  on  a  narrower  set  of  public’s.  Since  roughly  50%  of  Emirati  nationals  are  between  the  ages  of  20  and  34  (Dubai  Statistics  Center,  2010),  the  campaign’s  primary  public  is  young  Emiratis  living  in  Dubai  between  the  ages  of  18  -­‐  30.    Secondary  publics  of  the  campaign  would  be  Emirati  teenagers  (13  -­‐19).    

The  producers  are  employees  in  the  Public  Relations  department  of  the  DHA.  Other  producers  would  be  a  number  of  volunteers  who  are  university  students  in  Dubai  recruited  to  help  with  the  execution  of  the  campaign.  The  main  enabler  is  the  Government  of  Dubai.  Other  enablers  include:  The  Ministry  of  Health,  The  Ministry  of  Higher  Education,  Dubai  Media  Incorporated,  and  social  media  channels.  Limiters  of  the  campaign  are  the  different  fast  food  outlets  in  Dubai,  and  food  brands  that  sell  products  high  in  sugar,  fats,  and  calories  as  well  as  processed  food.  Another  limiter  would  be  the  advertisements  that  promote  unhealthy  food  choices.    

  5  

Intercessory  publics  for  this  campaign  will  include  formal  and  informal  opinion  leaders.  The  formal  opinion  leaders  are  doctors  employed  by  DHA  health  centers.  The  doctors  will  introduce  publics  to  the  campaign.  They  would  also  provide  them  with  basic  information  about  the  campaign.  Informal  opinion  leaders  are  Emirati  bloggers  interested  in  lifestyle  and  social  issues  in  Dubai  and  the  UAE.  They  would  be  link  between  the  campaign  and  Emirati  social  media  users.  Ideally,  the  bloggers  will  influence  key  publics  to  engage  with  the  campaign.    

                                                     

     

  6  

Strategy Phase 2

G o a l s a n d O b j e c t i v e s Goals:  

§ Enhance  key  public’s  awareness  of  the  significance  of  proper  nutrition.  

§ Make  available  information  on  achieving  a  healthy  diet  to  key  publics  through  different  channels.  

Position:  This  campaign  hopes  to  be  Emirati  youth’s  portal  to  a  healthy  diet  and  lifestyle.    Objectives:  

§ To  have  an  effect  on  awareness;  specifically  by  hosting  a  series  of  events  in  5  of  Dubai’s  key  higher  education  institutes  aiming  to  introduce  the  campaign  to  Emirati  students  over  a  period  of  5  months.  An  attendance  of  at  least  25%  of  each  institutes’  student  body  is  expected.  

§ To  have  an  effect  on  awareness;  specifically  by  using  social  media  channels  to  promote  the  campaign.  The  campaign  will  have  a  blog  instead  of  a  website,  alongside  a  twitter  account.  These  channels  would  provide  daily  health  and  lifestyle  information  relevant  to  Emirati  youth.  Also,  the  social  media  channels  would  serve  as  an  interactive  tool  connecting  the  target  audience  and  health  professionals  participating  in  the  campaign  from  Dubai  Health  Authority.    

§ To  have  an  effect  on  action  of  Emirati  youth  in  the  campaign;  specifically  to  obtain  at  least  100  unique  subscribers  to  the  campaign  electronic  newsletter  available  on  the  official  blog  during  the  campaign’s  first  month.  

P r o a c t i v e S t r a t e g y § Involve  key  publics  in  the  campaign  using  social  media  platforms  

and  a  monthly  e-­‐newsletter  service.  

  7  

§ Implement  a  series  of  special  events  in  5  of  Dubai’s  Higher  Education  institutes  that  will  include  healthy  diet  seminars  and  healthy  cooking  tutorials.  

§ Form  alliances  with  Emirati  lifestyle  bloggers  focused  on  healthy  nutrition  and  lifestyle.    

R e a c t i v e S t r a t e g y § In  the  case  of  inaccurate  information,  an  apology  would  be  issued  

and  displayed  on  all  communication  channels.  § If  necessary,  restitution  would  be  granted  to  those  affected  by  the  

inaccurate  information.  

M e s s a g e S t r a t e g y In  its  current  public  health  awareness  campaign  targeting  Emirati  youth,  Dubai  Health  Authority  will  use  the  following  spokespeople.    

 Dr.  Ali  Singel,  Director  of  Medical  Services  at  Dubai  Police,  and  host  of  “Vitamin”  television  Show  on  Dubai  TV.  Dr.  Singel  will  be  perceived  as  credible  because  of  rank  in  Dubai  Police,  as  well  as  longstanding  talk  show  on  Dubai  TV  that  deals  with  family  medicine  and  the  common  diseases  in  the  region.    He  is  also  a  fellow  at  Harvard  Medical  College.  He  is  calm  yet  authoritative  speaker.  He  is  perceived  as  a  trustworthy  and  friendly  person  due  to  his  popularity  on  television.  Because  he  is  an  Emirati,  the  target  public  would  relate  to  him.    Sarah  Queen,  Director  of  Nutrition  Matters  Arabia.  Queen  is  a  consultant  nutritionist  who  has  experience  in  corporate  nutrition.  She  was  behind  many  weight-­‐loss  programs  in  the  UK.  In  addition,  Queen  is  an  established  speaker  on  healthy  eating  awareness  in  schools.  She  has  worked  with  a  number  of  health  clubs  in  the  UAE  as  a  consultant.  In  her  free  time,  she  runs  a  blog  as  well  as  a  twitter  account  updating  the  two  channels  with  all  things  related  to  nutrition.  Her  bright  personality  and  experience  will  aid  Queen  to  be  perceived  as  a  trustworthy  source.      Spontaneous  Euphoria  (screen  name),  food  blogger.  Spontaneous  Euphoria  is  an  anonymous  food  blogger  based  in  Dubai  UAE.  She  is  a  half-­‐Emirati  20-­‐year-­‐old  International  Studies  student.  She  has  

  8  

over  700  followers  on  twitter,  and  her  blog  is  widely  read  with  over  70  regular  subscribers.  Her  cooking  and  baking  expertise  will  be  used  to  develop  healthy  alternatives  to  popular  dishes  among  Emiratis.  She  will  be  perceived  as  friendly  trustworthy  relatable  source,  since  she  is  an  Emirati  student  akin  to  the  key  public.    The  campaign  will  present  both  rational  and  emotional  appeals.    

Rational  Appeals    

§ A  factual  proposition  based  on  current  information  on  Emiratis’  health  conditions.  

 This  message  will  include  statistics  and  research  analyses  that  will  demonstrate  the  current  level  of  health  of  young  Emirati  nationals.    

Emotional  Appeals  The  campaign  will  employ  positive  emotional  appeals  focusing  on  improvement  and  esteem  appeals.  The  campaign  will  be  demonstrate  how  a  wholesome  diet  can  improve  a  person’s  health  and  elongate  their  lifespan.  Also,  it  will  aim  to  instill  self-­‐worth  and  pride  through  the  adoption  of  a  healthy  lifestyle.    Here’s  an  outline  of  the  verbal  and  nonverbal  communication  strategies  for  the  campaign:    

Verbal  Communication  § One  point  of  view  will  be  presented:  A  healthy  diet  is  cornerstone  

for  a  long  fulfilling  life.  § A  conclusion  will  be  drawn:  Emirati  youth  should  eat  healthier.  § A  Fog  Index  level  of  12th  grade  would  ensure  message  clarity.  § Target  public  is  students  at  the  undergraduate  level.  § Messages  will  include  power  words  such  as  “balanced  lifestyle”  and  

“nourishing  nutrition.”  § Slogan:  “Forget  the  diet,  choose  the  lifestyle.”  § Messages  will  avoid  exaggeration.  

 

  9  

Nonverbal  Communication  § The  campaign’s  unique  logo  will  be  presented  in  the  messages.  § The  Dubai  Health  Authority’s  logo  will  be  presented  in  the  

messages.  § Campaign’s  spokespeople  will  be  dressed  according  to  smart  casual  

dress  code,  reinforcing  accessibility  to  the  target  public  yet  maintaining  professionalism.  

§ In  all  campaign  events,  a  set  would  be  built  employing  a  modern  youthful  design  style  that  would  appeal  to  target  public.  

 

B r a n d i n g Young  people  in  Dubai  are  leading  unhealthy  lives.  They  are  bombarded  with  different  food  choices.  Whether  it’s  that  fast  food  ad  in  the  local  newspaper,  or  the  news  of  a  new  restaurant  opening  up  in  one  of  the  shopping  malls.  It  seems  they  are  making  all  the  wrong  choices  when  it  comes  to  their  health.  Our  campaign  aims  to  enlighten  young  Emirati  nationals  when  it  comes  to  diet  and  nutrition.  First  by  educating  them  on  proper  nutrition,  and  second  by  helping  them  find  the  healthy  alternatives  of  calorie-­‐laden  trans-­‐fat  full  food.  This  is  not  your  ordinary  health  campaign;  there  will  be  no  boring  lectures  or  dull  websites.  Our  campaign  will  mainly  take  place  where  the  youth  are;  social  media.  It  is  not  about  telling  people  what  to  do;  it’s  about  helping  them  make  the  right  choice.  Forget  the  diet,  CHOOSE  THE  LIFESTYLE.  

                             

  10  

Tactics Phase 3

S u m m a r y o f P r o j e c t S t r a t e g y  The  strategy  aims  to  increase  awareness  among  Emirati  youth  about  the  importance  of  a  healthy  diet  and  lifestyle,  as  well  as  making  information  on  how  to  lead  a  healthy  lifestyle  available  to  the  target  public.  This  will  be  executed  through  events  in  Higher  Education  institutes,  social  media  presence  and  activity,  and  an  electronic  newsletter.  The  campaign  enlisted  three  spokespeople:  Dr.  Ali  Sengal  (hosts  a  medical  TV  show  on  Dubai  TV),  Sarah  Queen  (director  of  Nutrition  Matters  Arabia),  and  Spontaneous  Euphoria  (anonymous  food  blogger).    The  events  will  include  healthy  diet  seminars  and  healthy  cooking  tutorials.    The  campaign’s  slogan  is  “Choose  the  lifestyle!”  It  will  incorporate  rational  appeals  by  presenting  facts  and  statistics  on  Emiratis’  current  health  conditions,  as  well  as  emotional  appeals  by  focusing  on  feelings  of  improvement  and  self-­‐esteem.  The  campaign  will  educate  Emirati  youth  on  proper  nutrition,  and  help  them  find  healthy  alternatives  to  their  current  diet  staples.  There  will  be  no  boring  lectures  or  dull  websites.  Instead,  the  campaign  will  use  social  media  outlets,  specifically  blogging  and  twitter  to  reach  the  target  audience.    

S t r a t e g i c C o m m u n i c a t i o n T a c t i c s  Objective  1:  To  have  an  effect  on  awareness;  specifically  by  hosting  a  series  of  events  in  5  of  Dubai’s  key  higher  education  institutes  aiming  to  introduce  the  campaign  to  Emirati  students  over  a  period  of  5  months.  An  attendance  of  at  least  25%  of  each  institutes’  student  body  is  expected.    Tactics  1:  i. Interpersonal  tactic:  educational  gatherings  

• A  series  of  events  will  be  hosted  in  5  of  Dubai’s  key  higher  educational  institutes,  thus  targeting  key  public  (Emirati  youth).  

• These  institutions  are:  Zayed  University,  Dubai’s  Women  College  (HCT),  American  University  of  Dubai,  American  University  in  the  Emirates,  and  University  of  Dubai.  

  11  

• The  events  will  present  our  spokespeople  each  offering  a  lecture  in  their  area  of  expertise.  

• Dr.  Ali  Sengal  will  talk  about  recent  medical  information  and  statistics  that  prove  Emirati  youth  are  leading  unhealthy  lives.  He  will  present  the  solutions  available,  followed  by  a  Q&A  session  with  the  audience.  

• Sarah  Queen  will  present  the  audience  with  effective  tools  to  measure  how  healthy  their  lives  are  (e.g.  BMI  calculators).  She  will  discuss  small  yet  effective  changes  a  person  can  make  to  lead  a  healthy  lifestyle.    

• Spontaneous  Euphoria  will  offer  a  live  cooking  class  within  the  event.  First,  she  will  present  healthy  alternatives  to  common  meals  and  snacks  popular  in  the  UAE.  Later,  she  will  perform  a  live  cooking  demonstration.    

• The  campaign’s  social  media  outlets  will  be  presented  to  the  audience  through  organizational  media.  

• Event’s  impact  will  be  measured  by  the  percentage  of  student  body  attending  the  events.    

• The  main  advantage  is  the  moderate  cost  of  the  event.  Cost  will  only  include:  organizational  media  distributed  during  the  event,  signage,  and  cooking  ingredients  and  utensils  used  in  the  live  cooking  demonstrations.    

• Another  advantage  is  audience  interaction.    • The  only  disadvantage  is  that  the  campaign  will  not  have  total  

control  of  the  venue  and  its  resources,  since  the  events  will  be  held  at  different  universities’.  This  might  also  create  some  inconsistencies  between  the  events.  However,  the  campaign  will  try  to  enforce  uniform  standards  in  all  events.    

• There  will  be  a  preparation  period  ranging  from  2  to  4  weeks  between  each  event.  

•  ii. Organizational  media  tactic:  miscellaneous  print  media  

• Signage  –  This  will  include  roll-­‐up  banners  and  posters  to  promote  the  event  in  the  selected  higher  educational  institutes  (key  public,  moderate  cost,  high  visual  impact).  

• Brochures  –  These  would  be  distributed  during  the  event.  They  will  provide  basic  campaign  information,  as  well  as  links  to  our  social  media  outlets  (moderate  cost,  high  visual  impact).  

  12  

• These  mediums  will  help  promote  the  campaign  and  its  social  media  outlets.  It  will  aid  in  awareness,  in  terms  of  exposure  and  knowledge  of  the  event.  It  will  also  lead  acceptance,  will  be  measured  by  the  number  of  people  who  sign  up  to  the  e-­‐newsletter  during  the  days  prior  and  subsequent  to  the  event.  

 iii. News  media  tactic:  news  fact  sheet  

• Fact  sheet  would  be  sent  to  the  media  prior  to  the  events.  • Fact  sheets  would  be  sent  to  the  Dubai  Media  Incorporated’s  

sub-­‐companies,  specifically  Al  Bayan,  Al  Emarat  Alyoum  newspaper,  Dubai  FM  radio  station,  Dubai  TV,  and  Sama  Dubai.    

• These  are  chosen  because  their  audience  is  predominantly  Emirati.    

• It  is  targeted  towards  Emirati  parents,  who  are  likely  to  pass  on  the  campaign’s  information  to  their  children.    

• Also,  being  featured  in  traditional  media  would  position  the  campaign  as  a  credible  and  trustworthy.  

• A  fact  sheet  is  an  inexpensive  tool.  • It  might  spark  the  media’s  interest  in  the  campaign,  which  will  

lead  to  media  coverage.    

 iv. News  media  tactic:  news  tip  sheet  

• Tip  sheets  would  be  sent  to  the  media  gatekeepers  after  the  event.  It  will  provide  basic  information  on  the  event,  along  with  a  quote.  

• Tip  sheets  would  be  sent  to:  Al  Bayan,  Al  Emarat  Alyoum  newspaper,  Dubai  FM  radio  station,  Dubai  TV,  and  Sama  Dubai.    

• Tip  sheets’  advantages  are  similar  to  the  advantages  of  a  fact  sheet.  

Objective  2:  To  have  an  effect  on  awareness;  specifically  by  using  social  media  channels  to  promote  the  campaign.  The  campaign  will  have  a  blog  instead  of  a  website,  alongside  a  twitter  account.  These  channels  would  provide  daily  health  and  lifestyle  information  relevant  to  Emirati  youth.  Also,  the  social  media  channels  would  serve  as  an  interactive  tool  connecting  the  target  audience  and  health  professionals  participating  in  the  campaign  from  Dubai  Health  Authority.      

  13  

Tactics  2:  i. Social  media  tactic:  blog  site  

• Instead  of  the  traditional  website,  the  campaign  will  run  a  blog  site.    

• The  blog  will  be  updated  daily.  • Press  releases  would  be  posted  on  the  blog.  • Event  news  and  coverage  will  be  posted  on  the  blog  • Other  content  will  include:  daily  healthy  tips,  healthy  food  

recipes,  nutrition  articles,  fitness  articles,  and  the  latest  health-­‐related  news.    

• The  blog  will  also  include  links  to  credible  nutrition  and  health  websites  or  blogs.  

• Also,  it  will  include  a  directory  of  all  health  related  food  stores,  nutrition  clinics,  gyms,  and  fitness  centers.  

• The  blog’s  main  advantage  is  that  it’s  user-­‐friendly  and  easy  to  navigate.  Plus,  it  is  an  interactive  medium,  which  appeals  more  to  the  target  audience  than  traditional  websites.  Another  advantage  is  the  low  cost  required  to  run  a  blog.    

ii. Social  media  tactic:  Twitter  feed  • The  campaign’s  twitter  feed  will  aid  in  audience  engagement  and  

communication.  • The  feed  will  include  daily  health  tweets.  Also,  links  to  health  

related  article  would  be  shared  with  the  target  audience.  • Blog  updates  will  be  tweeted,  which  will  increase  traffic  to  the  

campaign’s  blog.  • The  feed  will  also  include  live  tweets  from  all  the  campaign’s  

events.  • Twitter  is  the  perfect  social  network  for  the  campaign  because;  it  

is  similar  to  a  news  feed,  which  is  perfect  for  sharing  information  and  links.  Also,  Twitter  is  very  popular  among  Emirati  youth.  Lastly,  it  is  inexpensive.    

 iii. Organizational  media  tactic:  social  media  release  

• Press  releases  will  be  posted  on  the  campaign’s  blog.  A  link  to  the  release  will  be  posted  on  the  campaign’s  twitter  feed.    

 

  14  

Objective  3:  To  have  an  effect  on  action  of  Emirati  youth  in  the  campaign;  specifically  to  obtain  at  least  100  unique  subscribers  to  the  campaign  electronic  newsletter  available  on  the  official  blog  during  the  campaign’s  first  month.      Tactic  3:  i. Organizational  media  tactic:  e-­‐newsletter  

• An  e-­‐newsletter  would  be  sent  to  subscribers  via  email.  Subscription  would  be  available  through  the  campaign’s  blog.  

• It  is  appealing  to  key  publics  who  prefer  to  interact  electronically.  

• High  visual  impact  –  The  e-­‐newsletter  would  include  many  pictures  and  graphics.  

• Low  cost  –  Since  it’s  an  electronic  newsletter,  there  would  be  no  printing  and  distribution  costs.    

• It  will  include  articles  on  a  healthy  diet  and  a  balanced  lifestyle.  Content  will  be  created  in-­‐house,  however  audience  submissions  would  be  accepted.  This  will  provide  interaction.  

P a c k a g i n g C o m m u n i c a t i o n T a c t i c s  “Choose  the  Lifestyle!”  campaign  is  packaged  by  its  objectives.  This  is  because  the  objectives  are  the  most  important  aspect  of  the  campaign.  If  the  objectives  were  not  implemented  correctly,  the  campaign  might  fail.  I’ve  tied  each  tactic  to  the  objective  it  seeks  to  accomplish.  There  are  three  objectives.  The  first  objective  aims  to  raise  awareness  through  events  held  at  selected  higher  educational  institutions.  The  second  objective  also  aims  to  spread  awareness  through  social  media  as  an  informational  and  engagement  tool.  The  third  objective  is  to  motivate  people  to  take  action  and  subscribe  to  an  e-­‐newsletter  that  is  part  of  the  campaign.      The  tactics  selected  to  achieve  the  mentioned  objective  are  a  mix  of  interpersonal  tactics,  specifically  an  educational  gathering;  organizational  media  tactics  that  incorporates  the  e-­‐newsletter,  social  media  releases,  and  miscellaneous  print  media;  social  media  tactics,  particularly  blogging  and  Twitter;  news  media  tactics  that  comprise  a  news  fact  sheet  and  tip  sheet.  The  campaign’s  key  publics  are  Emirati  youth.    

 

  15  

I m p l e m e n t i n g t h e S t r a t e g i c P l a n  

• Campaign  schedule  

 

   

  16  

• Campaign  Budget  

Tactic   Cost  in  AED  

-­‐ Events  location  

 

-­‐ Free  of  charge  –  provided  by  the  higher  educational  institutions.    

-­‐ Food  Ingredients  (to  be  used  in  cooking  tutorials)  

 

-­‐ 500  AED  per  event  (x5)    

=  2500  AED  

Print  Media:  -­‐ Roll-­‐up  banners  

-­‐ Poster  (5)  

-­‐ Brochures  (200)  

 -­‐ 200  (x2)  =  400  AED  

-­‐ 30  (x  5  events)  =  150  AED  

-­‐ 400  (x5  events)  =  2000  AED  

 Social  Media  Outlets:  

-­‐ Blog  site  

-­‐ Twitter  account  

 -­‐ None  

-­‐ None  

E-­‐newsletter:  -­‐ Design  

-­‐ Content  

 

   -­‐ Created  and  produced  

in-­‐house.  

 

News  Media:  -­‐ Factsheet  

-­‐ Tip  sheet  

 -­‐ In-­‐house    

-­‐ In-­‐house  

Miscellaneous  expenses     -­‐ 500  AED  

TOTAL   -­‐ 5,550  AED  

   

  17  

C o n n e c t i o n s  The  tactics  selected  for  this  campaign  will  achieve  the  strategy  in  the  following  ways:  

• The  interpersonal  tactic  consists  of  educational  events  in  5  of  Dubai’s  key  higher  educational  institutions.  The  events  will  achieve  the  strategy  by  raising  awareness  and  educating  Emirati  students  on  the  importance  of  healthy  lifestyle  and  what  it  takes  to  achieve  it.  

• The  organizational  media  tactics  includes  the  e-­‐newsletter,  social  media  release  and  miscellaneous  print  media.  The  miscellaneous  print  media  in  the  form  of  banners  and  posters  will  assist  in  the  promotion  of  the  campaign’s  events.  The  e-­‐newsletter  will  be  an  informative  tool  full  of  health  and  nutrition  related  information.  However,  the  e-­‐newsletter  will  also  be  a  measurement  of  action  of  the  target  public,  specifically  the  number  of  unique  subscribers  to  the  e-­‐newsletter  after  each  event.  The  social  media  release  will  provide  up  to  date  information  in  the  form  of  a  tradition  press  release  posted  on  the  campaign’s  blog  site.  It  will  reinforce  the  campaign’s  idea  of  being  youth-­‐centered.  It  will  also  be  easy  to  share  since  it  is  online.  

• The  social  media  tactics  are  the  cornerstone  of  our  strategy.  The  campaign’s  blog  and  twitter  account  will  promote  the  campaign,  as  well  as  serve  an  interactive  informative  resource.    

• The  news  media  tactics  involve  a  fact  sheet  and  a  tip  sheet.  These  will  aid  the  campaign  in  getting  press  and  broadcast  coverage,  which  will  give  more  credibility  to  the  campaign.  Also,  it  will  increase  exposure  to  the  campaign.  

                     

  18  

Evaluation Phase 4

The  Dubai  Health  Authority’s  ‘Choose  the  lifestyle!’  public  awareness  campaign  will  be  evaluated  and  assessed  according  to  the  following  plan:    Objective  1:  To  have  an  effect  on  awareness;  specifically  by  hosting  a  series  of  events  in  5  of  Dubai’s  key  higher  education  institutes  aiming  to  introduce  the  campaign  to  Emirati  students  over  a  period  of  5  months.  An  attendance  of  at  least  25%  of  each  institutes’  student  body  is  expected.    

1-­‐ Advertising  value  equivalency  will  be  used  to  measure  the  number  of  potential  audience  members  reached  through  Dubai’s  local  media,  based  on  the  fact  sheets  and  tip  sheets  sent  out  across  the  campaign’s  period.    

2-­‐  To  evaluate  awareness  by  implementing  a  study  across  Dubai’s  leading  higher  education  institutions  consisting  of  a  campus-­‐wide  survey.  The  study  will  focus  on  message  exposure  and  recall  based  on  the  campaign  event  held  at  each  institution.    

 Objective  2:  To  have  an  effect  on  awareness;  specifically  by  using  social  media  channels  to  promote  the  campaign.  The  campaign  will  have  a  blog  instead  of  a  website,  alongside  a  twitter  account.  These  channels  would  provide  daily  health  and  lifestyle  information  relevant  to  Emirati  youth.  Also,  the  social  media  channels  would  serve  as  an  interactive  tool  connecting  the  target  audience  and  health  professionals  participating  in  the  campaign  from  Dubai  Health  Authority.    

 3-­‐ A  benchmark  study  will  be  executed.  It  will  employ  a  series  of  

different  focus  groups  to  measure  changes  in  awareness  and  attitudes  of  the  target  audience  before  and  after  the  program.  

 Objective  3:  To  have  an  effect  on  action  of  Emirati  youth  in  the  campaign;  specifically  to  obtain  at  least  100  unique  subscribers  to  the  campaign  electronic  newsletter  available  on  the  official  blog  during  the  campaign’s  first  month.    

  19  

4-­‐ Audience  action  will  be  assessed  based  on  the  number  of  unique  number  of  subscribers  to  the  campaign’s  e-­‐newsletter.  Also,  number  of  blog  readers  and  twitter  followers  will  be  taken  into  account.  

                                                                                   

  20  

B i b l i o g r a p h y

bin  Zaal,  A.  A.,  Musaiger,  A.  O.,  &  D’Souza,  R.  D.    (2009).  Dietary  habits  associated  with  obesityamong  adolescents  in  Dubai,  United  Arab  Emirates.    Nutricion  Hospitalaria,  24,  4,  437-­‐444.  

Dubai  Health  Authority.  (2010a).  Who  are  we.  Retrieved  from  http://www.dha.gov.ae/en/Aboutus/Pages/WhoWeAre.aspx  

Dubai  Health  Authority.  (2010b).  About  us.  Retrieved  from  http://www.dohms.gov.ae/EN/SectorsDirectorates/Sectors/HealthPolicy/PublicHealth/About%20Us/Pages/default.aspx  

Dubai  Statistics  Center.  (2010).  Populations  by  sex  and  age  groups  at  the  census  –  Emirate  of  Dubai.  Retrieved  from  http://www.dsc.gov.ae/Reports/DSC_SYB_2010_01_03.pdf  

Health  Statistics.  (2010).  Health  Authority  Abu  Dhabi.  Retrieved  from  http://www.haad.ae/HAAD/LinkClick.aspx?fileticket=c-­‐lGoRRszqc%3d&tabid=349  

Kaufman,  M.  (2007).  Nutrition  in  promoting  the  public’s  health:  Strategies,  Principles,  and  Practice.  Sudbury:  Jones  and  Bartlett  Publishers.  

Ng,  S.  W.,  Zaghloul,  S.,  Ali,  H.  I.,  Harrison,  G.,  &  Popkin,  B.  M.  (2011).  The  prevalence  and  trends  of  overweight,  obesity  and  nutrition-­‐related  non-­‐communicable  diseases  in  the  Arabian  Gulf  States.  Obesity  reviews  an  official  journal  of  the  International  Association  for  the  Study  of  Obesity,  12(1),  1-­‐13.  Retrieved  from  http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/20546144    

Reid,  M.  (2010).  The  weight  of  affluence.  Bulletin  of  the  World  Health  Organization,  88(2),  86-­‐87.  Retrieved  from  EBSCOhost.