Cicatrene Case History

Cicatrene – Brand Picture

THE BIG PICTURE

Cicatrene – Product Offering Build up

Cicatrene – Marketing Process

Cicatrene – Marketing Strategy

BRAND SYSTEM

MKTG PLAN

Cicatrene – Brand Picture

Cicatrene – Brand Picture

Cicatrene è un prodotto tradizionale con forte «heritage» (1954)

Classico «Switched Brand» dalla prescrizione medica all’ OTC

Molto conosciuto (90% of brand awareness)

Penetrazione 81% (tra i category users)

Formula unica: 2 antibiotici + 3 amminoacidi che proteggono dalle

infezioni ed aiutano una veloce ricostituzione della cute

Due referenze (sku’s -Stock Keeping Unit): Crema e Polvere

Prodotto stagionale - concentrazione nel periodo estivo (Giu-Ago)

Leader di mercato tra i «Wound Healing Products» (28% Value MS).

Cicatrene – Il percorso media

Cicatrene – Il mercato

v

33.511

+3.7% 32.330

+1.2%

31.941 MS 27.7% -1.7%

MS 25.2% +3.6%

MS 13.9% +7.8%

MS 23.7% +7.4%

MS 9.6% +5.7%

Cicatrene

Fitostimoline

Connettivina

Streptosil

Others

Cicatrene – Ricerche (U&A) The needs that come out are simple and basic:

Disinfection Steps Protection

Procedure Disinfect with water

or disinfectants

Type of

products

Prevent infections,

Treat existing infections

Accelerate healing

process

Protect the wound

Water, hydrogen

peroxide,

disinfectants, towels

Cream, Powder,

Spray

Bandages, gauzes

Cure

Outdoor Indoor Outdoor Indoor Outdoor Indoor

To cicatrize: universally recognized as the primary

objective, indispensable and necessary for all types

of little wounds

Insight: Unlike liquid disinfectants,

people need a product with

effective and long-lasting

“barrier” action against bacteria and

germs cause of infections

To disinfect: a necessary operation, preventing

infections is a need everyone feels, but that is

stronger for mums and adult women

Cicatrene – Proposta di “Turnaround”

Mercato in crescita e con “potenziale” (non c’è abitudine alla cura)

Concorrenti sempre più aggressivi anno dopo anno

Non solo una guerra di MS

Opportunità: Rinnovato product positioning per massimizzare l’uso e

sbloccare la frequenza di utilizzo

Cicatrene:

Leader di mercato: deve guidare ed educare il mercato (Category Captain)

Formula unica: 2 antibiotici+3 amminoacidi che aiutano la cicatrizzazione

Trend negativo per MS e Fatturato

E’ ORA DI RILANCIARE CICATRENE!

Cicatrene – Strategie e Obiettivi

Media Deal e ADV Tattico

Rilancio Strategico

Cicatrene Umbrella

Brand

Mantenere Leadership e

crescere in MS e

Fatturato

Aumentare la domanda

e sbloccare la

frequenza d’uso

Espandere vendite e

leadership in mercati

potenziali attigui

Cicatrene – Rilancio

Nuovo Concetto

Ricerche: Concept Test, Ricerca Qualitativa, Ricerca Quantitativa, Modello Volumetrico

Nuovo Spot

Creatività: Brief Creativo, Storyboard & Animatic, Link Test

Produzione: Gara case produzione, Ppm, Shooting

On Air: Final Spot & Print Ads

Piano Mktg: Piano Media, Materiale Punto Vendita e Piano Trade

Risultati

Cicatrene – Come si scrive un concetto

PER TE CHE VUOI … (TARGET)

DA OGGI C’E’ … ( PRODUCT POSITIONING)

E’ VERO PERCHE’ … (REASON WHY)

REASSURANCE (PRODUCT INFORMATION)

Cicatrene – Concetti

Cicatrene è un prodotto che si usa per trattare le piccole ferite.

Cicatrene è disponibile in crema o polvere, si applica direttamente sulla ferita dopo averla pulita.

E’ venduto in Farmacia a 6,40 Euro.

CONCETTO PRODOTTO ATTUALE

Cicatrene – Concetti

A tutti noi, adulti e bambini, sia quando siamo in casa che quando siamo fuori o all’aperto, è

capitato di procurarci una piccola ferita che, proprio perchè piccola, sappiamo di poter

automedicare da soli, senza bisogno di consultare il medico o dover andare in ospedale.

Spesso però per la fretta, per cattiva abitudine o perché ci troviamo fuori casa, ci limitiamo a

sciacquare la ferita e non ci preoccupiamo di pensare che una piccola ferita aperta, se non trattata

adeguatamente, è esposta a germi e batteri e rischia così di infettarsi.

Con Cicatrene puoi prenderti cura delle tue piccole ferite, disinfettando e cicatrizzando nello stesso

momento, così da non rischiare che queste si possano infettare.

Cicatrene, in crema e in polvere, grazie alla sua formula composta da due antibiotici che proteggono

dall’infezione e tre aminoacidi che favoriscono la rigenerazione dei tessuti, disinfetta e cicatrizza in

un solo semplice gesto.

CICATRENE. NON SOLO CICATRIZZA, MA PROTEGGE DALLE INFEZIONI.

CONCETTO 2 IN 1 (PREVENZIONE)

Cicatrene è un prodotto che si usa per trattare le piccole ferite.

Cicatrene è disponibile in crema o polvere, si applica direttamente sulla ferita dopo averla pulita.

È venduto in Farmacia a € 6,40

Cicatrene – Qualitative Results (DOC)

Cicatrene – Quantitative Restage Results (DOC)

Cicatrene – Volumetric Model Results (DOC)

Cicatrene – Brand System

BRAND EQUITY

BRAND HERITAGE

USP

BRAND REPUTATION

BRAND NAME

BRAND SOUND-JINGLE

BRAND SLOGAN-PAY OFF

BRAND LOGO

HIGH

CICATRENE DISINFETTA E CICATRIZZA IN UN SOLO SEMPLICE GESTO

CICATRENE

CICATRENE TRATTA LE FERITE CON CURA

HOPE WITH THE SUNRISE…

HIGH

HIGH

Cicatrene – New Spot

Creativo

Condivisione creatività

Scelta Trattamento Regia

Presentazioni

Economico

Prevalutazione budget

Trattative Preventivi

Trattative extracosti

Produttivo

Briefing Case di Prod.

Riunioni di Pre Produzione

Controllo Shooting

Controllo Post Produzione

Cicatrene – Creative Brief (DOC)

Cicatrene – Storyboard

Presentazione sintetica per immagini della creatività di uno spot pubblicitario. E’ indicativo di cosa succede nel film ma non nel modo e nel tempo. Non fornisce alcuna indicazione sul taglio registico.

Cicatrene – Animatic

Presentazione animata

della creatività di uno

spot.

E’ indicativo di cosa

succede nel film, dei

suoi tempi di sviluppo,

spesso della musica e

dello speaker.

Non fornisce alcuna

indicazione sul taglio

registico e sui talents.

Cicatrene – Link Test (DOC)

LINK TEST: IMPACT - COMMUNICATION – PERSUASION RESULTS: HHH

POST TEST: BRANDING – COMMUNICATION – INTENTION TO BUY

Cicatrene – Produzione (step critici)

• Valutazione del Budget e scelta regista

• Documenti di Brief per gara d’appalto tra case di produzione (DOC)

• Trattamento regista e preventivo associato

• Scelta casa di produzione

• PPM (DOC)

• Shooting Board (example)

• Shooting

• Presentazione off line e «On Air»

• NB: Auditing del processo (The Producer International)

Cicatrene – Shooting Board

Cicatrene – Shooting Board

Cicatrene – Shooting Board

Cicatrene – Final Spot

Source:IMS Healthcare,Mat Jan 2010

Cicatrene – Marketing Plan: Print ADs

Source:IMS Healthcare,Mat Jan 2010

Cicatrene – Marketing Plan: Media plan

Cicatrene – Marketing Plan: Sales Plan

• Special Discounts Policy

• Contest

• Contract

• Visibility Plan

• POP Materials

• Counter display

• Educational leaflet

• Shopping bag

• Pharmacists gift

• Etc….

Cicatrene – Results

Cicatrene – Results (Weekly in Value)

Cicatrene – Results (Weekly in Value)

Cicatrene – Se credete in qualcosa …