City Branding

- i et oplevelsesøkonomisk perspektiv

Engelsk titel: City Branding – in an Experience Economy perspective

Opgavetype: Speciale

Vejleder: Per Blenker

Afdeling: Afdeling for Virksomhedsledelse, Økonomisk Institut, Århus

Universitet

Afleveringsdato: 27. oktober 2006

Forfatter: Katrine Højmark, årskortnummer 19991677

Opgaven må offentliggøres

Abstract

Cities all over Europe include more and more marketing techniques and methods in their

administration practice and governing philosophy – among these techniques is branding. This

thesis is about city branding.

The thesis’ purpose is to develop a structural model that identifies the persons or players involved

in the project, the processes and the arenas in the field of city branding. City branding, it is

argued, is a newly developed field of knowledge that is situated between marketing, organising,

urban planning and political science. Therefore the field needs a model that can combine these

different fields of knowledge in a practical manner. Concretely, the branding of places can be

analysed as the processual interaction of an organisational, a representational and an architectural

aspect. Several earlier developed theoretical city branding models have been analyzed in order to

identify persons or players involved in the project and processes. The identification of arenas

relevant to city branding is based on a strategic theory called ‘Arenateorien’.

The paper is divided in two sections where the first section describes the analytic construction of

the field of city branding. The section discusses different understandings of the concept of place

seeing that an understanding of the construction and the organisation of places will affect how the

place is branded. Also the experience economy is treated in this section. It is argued that the

experience economy is extremely good at creating experiences which is vital seeing that people

seeks opportunities to develop their identity and self-understanding. An understanding of the

experience economy, the paper argues, combined with a holistic understanding of city branding

gives an outstanding possibility to create and brand a place where people in public open space can

develop their identity and self-understanding.

The second section in this thesis is focused on developing the structural model that identifies the

persons or players involved in the project, the processes and the arenas in the field of city

branding. This section identifies a set of persons or players involved in the project that is relevant

in a city branding project. A set of processes and arenas are also identified. Following the analysis

of city branding as an interaction between the organisational, the representational and the

architectural aspects, these processes and arenas are attached to each one of the three different

aspects in order to be able to identify the processes and arenas behind a city branding project.

The persons or players involved in the project are subdivided in categories following their practical

function in the city branding project.

This paper concludes that a city branding project that aims to include an experience economy

perspective in order to facilitate the human identity and self-understanding should include a focus

on all of city branding’s aspects – the organisational, the representational and the architectural

since this combination of these aspects develops the most holistic city branding project.

Indholdsfortegnelse

Forside

Abstract

Indholdsfortegnelse

Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 –––– Introduktion Introduktion Introduktion Introduktion Side 1Side 1Side 1Side 1 1.1 Indledning side 1

1.2 Problemformulering side 1

1.3 Metode side 2

1.4 Afgrænsning side 3

1.5 Disposition side 4

Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 –––– Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse Begrebet ’sted’ i en city branding forståelse side 5side 5side 5side 5 2.1 Et strategisk sted side 5

2.2 Et kendt sted og et ukendt sted side 6

2.3 En ekstern by og en intern by side 7

2.4 Place branding – synlighed, omdømme og lokal organisering side 8

2.5 Place brandings trialektik side 11

2.6 Et sted, der kan brandes side 12

KapitKapitKapitKapitel 3 el 3 el 3 el 3 –––– Place Place Place Place---- og city branding tilgange i litteraturen og city branding tilgange i litteraturen og city branding tilgange i litteraturen og city branding tilgange i litteraturen Side 14Side 14Side 14Side 14 3.1 En relationel netværksmodel for city branding side 14

3.2 The city image communication model side 16

3.3 CityDesign side 18

3.4 Et place brands udgangspunkt side 21

Kapitel 4 – Oplevelsesøkonomi Side 23

4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament – Pine og Gilmore side 23

4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien side 23

4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding side 26

4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms side 30

4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding side 31

4.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 4 side 31

Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 –––– Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen Side 35Side 35Side 35Side 35 5.1 Modellens tre hovedbestanddele side 35

5.2 Aktør side 35

5.3 Proces side 37

5.4 Arena side 39

5.5 Modellens konstellation side 41

5.6 Tre branding modeller som baggrund side 41

Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 –––– Aktører Aktører Aktører Aktører Side 44Side 44Side 44Side 44 6.1 ’City image communications’ aktører side 44

6.2 ’The relational network brand’ og aktører side 45

6.3 ’CityDesign’ og aktører side 46

6.4 Yderligere aktører side 47

6.5 Aktørernes relevans og vigtighed side 48

6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet side 51

Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 –––– Processer Processer Processer Processer Side 54Side 54Side 54Side 54 7.1 ’City image communications’ og processer side 54

7.2 ’The relational network brand’ og processer side 55

7.3 ’CityDesign’ og processer side 56

7.4 Vurdering af processerne side 58

7.5 Denne opgaves processer side 63

KapKapKapKapitel 8 itel 8 itel 8 itel 8 –––– Arenaer Arenaer Arenaer Arenaer Side 64Side 64Side 64Side 64 8.1 Arenateoriens anvendelighed i en opgave om city branding side 64

8.2 Arenateoriens kohærens med modellens andre elementer; aktører og processer? side 65

8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer side 66

8.4 Arenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærens side 68

8.5 City brandings væsentlige arenaer side 69

8.6 City brandings fravalgte arenaer i forhold til arenateorien side 71

8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer? side 72

Kapitel 9 – Konstruktion af modellen Side 74

9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder side 74

9.2 Modellens forudsætninger side 76

9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen side 78

9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen side 79

Kapitel 10 – Konklusion Side 85

Litteraturliste, inkl. internethjemmeside-, illustrations-, figur- og tabeloversigt

1

Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 Kapitel 1 –––– Introduktion Introduktion Introduktion Introduktion

Dette kapitel indeholder en indledning til opgaven, opgavens problemformulering, metode og

afgrænsning og præsenterer desuden en disposition over opgaven.

1.1 Indledning1.1 Indledning1.1 Indledning1.1 Indledning I Rom, Venedig, Nürnberg, København og alle de andre byer, som havde plads på Europakortet for nogle hundrede år siden, var det naturligt at præsentere sig ved navn, efterfulgt af ”borger i” og navnet på den by,

som man kom fra1.

Udsagnet vidner om, at borgere tidligere i høj grad identificerede sig selv med den by eller det

sted, de kom fra. Borgerne var stolte af deres by, ligeså stolte som af deres eget navn, og følte det

som helt naturligt, at offentliggøre i deres præsentation af sig selv hvilken by, de kom fra. Byen

var en del af borgernes identitet. En by var intet uden dens borgere, og en borger var intet uden

en by, han kunne sige at ’høre til’.

I dag hører det til sjældenhederne, at personer præsenterer sig ved navn efterfulgt af ”borger i

Ringkøbing”, eller endda navn efterfulgt af ”jeg bor i Bogense”. Det dukker ofte op i samtalens

indledende sætninger, hvor personen kommer fra, men er ikke en ligeså synlig og udtalt del af

vores identitet, at vi føler det nødvendigt at præsentere os ved navn og bynavn. Globalisering og

generel mindre bundethed, både økonomisk og socialt, til det sted, mennesker er født og

opvokset kunne være en del af forklaringen på denne udvikling hen imod, at byen måske har

mistet sin plads som identitetsskabende instans for mennesker. Indtrykket af en nylig mødt

person kan forstærkes både positivt eller negativt alt efter hvilken by, personen kommer fra, men

grundlæggende tror vi på, at alle kan blive til noget, lige meget hvor de kommer fra, og at byen

som sådan ikke er en forklarende faktor på et menneskes succes.

Såvel som personer kan markedsføre sig selv, bliver det mere og mere almindeligt accepteret at

tale om, at byer og steder også kan fremhæve sig selv og ligefrem brande sig selv, og dette

fænomen er ikke kun forbeholdt de store byer, som har plads på verdenskortet, som ovenstående

citat giver eksempel på. Mindre byer kan også og har også ambitioner om branding. Processen

hedder city branding og er noget, som flere og flere byer og steder i dag indleder, og har

overordnet det formål, at brande byen eller stedet så de personer, der færdes der klart forbinder

denne by eller dette sted med noget, som personen kan identificere sig selv med. Denne opgave

handler om disse city branding projekter.

1.2 Problemformulering1.2 Problemformulering1.2 Problemformulering1.2 Problemformulering

Formålet med denne opgave er, at identificere de centrale aktører og processer i et city branding

projekt samt de væsentlige arenaer, som disse aktører bevæger sig i, og som disse processer

udspilles i.

1 Gulmann, 2005, side 12

2

En by brander ikke sig selv. Der vil altid stå en række aktører bag projektet, såvel som disse

aktører givetvis må udføre visse handlinger for at gennemføre projektet. Derfor er det denne

opgaves formål at identificere disse aktører og disse bagvedliggende processer. Da det ikke er

ligegyldigt, på hvilken måde og efter hvilken forretningsgang disse processer udføres, er det også

opgavens formål at karakterisere de omverdner, i opgaven kaldet arenaer, som processerne

udføres i og altså må siges at være aktørernes arbejdsunivers.

Dette gøres ved at konstruere et arbejdsredskab, der sætter de, der arbejder med city branding i

stand til at identificere og forstå hvilke aktører, hvilke processer og hvilke arenaer, der er centrale

for et city branding projekt, så dels initiering af city branding projekter, men også det videre

arbejde med at brande byen faciliteres ved hjælp af modellens konklusioner. Arbejdsredskabet er

en model, der belyser dels aktørers, processers og arenaers selvstændige betydning i city

branding, men også vil forsøge at karakterisere det samspil, der givetvis foregår mellem aktører,

processer og arenaer i et city branding projekt.

1.3 Metode1.3 Metode1.3 Metode1.3 Metode

Opgaven, og således også modellen, tager udgangspunkt i en erkendelse af, at sted og rum, kan

opfattes forskelligt alt efter hvilken filosofi og tankevirksomhed, der ligger bag udformningen af

stedet. For at et sted kan brandes, må opbygningen og idéen bag dette sted nødvendigvis være

bevidst om, at stedet senere skal brandes. Derfor er forståelse af sted essentiel for, at stedet

overhovedet kan brandes. Denne opgave forsøger derfor at karakterisere et sted/en by, der kan

brandes.

Metoden i denne opgave er, at allerede udviklet teori om city branding skal danne rammerne for

udviklingen af en model, der identificerer de centrale aktører, processer og arenaer i et city

branding projekt. Denne teori udsættes for forskellige forsøg og temadiskussioner, der skal gøre

det klart, om den pågældende teori dels har en, efter opgavens konklusioner, passende opfattelse

af sted, hvilket er et kriterium for at anvende teorien, og om teorien overhovedet er i stand til at

udlede aktører, processer og arenaer.

Empiri indgår i opgaven dels som konkrete eksempler på city brandings aktører og processer fra

forskellige danske og internationale byers city branding projekter eller delprojekter. Desuden er

der i opgavens forberedende fase gennemført to dybdegående kvalitative interviews om aktører og

processer i city branding projekter med personer, der har haft indflydelse på Århus’ city branding.

Disse interviews er dog ikke citeret direkte i opgaven, men har medvirket til en indledende

forståelse for emnet city branding.

Opgavens konstruerede model sammensættes af konklusioner fra opgavens to hoveddele, hvor

opgavens første del bidrager med en deskriptiv analytisk forståelse af city branding, mens

opgavens anden del udleder konkrete aktører, processer og arenaer, der således præsenterer en

mere handlingsorienteret forståelse for city branding.

3

1.4 Afgrænsning1.4 Afgrænsning1.4 Afgrænsning1.4 Afgrænsning

Trods opgavens synlige interesse for branding indeholder opgaven ikke nogen analytisk

gennemgang eller diskussion af brandingteori, da det ikke er opgavens formål at gøre rede for

brandingteoriens berettigelse. Derimod indeholder opgaven en diskussion om, hvorvidt det er

rimeligt at antage, at steder og dermed byer, overhovedet kan brandes.

Opgaven tager udgangspunkt i den eksisterende teori om city branding og forsøger at

konkretisere den teori med på forhånd udvalgte aspekter (aktører, processer og arenaer). Mange

teorier, der ikke decideret behandler city branding spiller alligevel ind på området og får

indflydelse på enten udformningen af en teori om city branding eller i en praktisk anvendelse af

city branding. Det drejer sig om teorien om corporate branding, kommunikationsteori og

netværksteori.

Corporate branding kan i sine grundtræk give en forklaring på, hvordan en virksomhed kan brande

sig selv med udgangspunkt i virksomhedens navn, værdier og vision i stedet for direkte at brande

virksomhedens specifikke produkter. Nogle teoretikere mener, at disse egenskaber kan overføres

til en by, så byens forskellige elementer som virksomheder, institutioner, foreninger og

interesseorganisationer kan brandes i samme budskab.

Kommunikationsteori er relevant for city branding, fordi branding kan opfattes som en besked,

der bliver afsendt af en afsender til en modtager, der helst skal modtage beskeden (brandingen)

uden for meget støj undervejs.

Netværksteori er specielt væsentlig for en forståelse for city branding, da det de senere år har vist

sig at alting, alle virksomheder, alle initiativer, alle projekter og alle processer er forbundet i en

eller anden form for netværk. Dermed vil et projekt som city branding også påvirkes af denne

tankegang.

Det anerkendes, at disse tre adskilte teorier har haft, og til stadighed har, indflydelse på city

branding, men teorierne analyseres og anvendes ikke i denne opgave, da en sådan gennemgang

ville resultere i en forståelse for city branding teoriens dannelse og ikke i en konkretisering og

handlingsorienteret forståelse for nogle af city branding aspekter, som netop er opgavens formål.

Derimod spiller oplevelsesøkonomi og teorien bag oplevelsesøkonomien en helt central rolle i

opgaven, da der i opgaven argumenteres for, at netop oplevelsesøkonomiens grundtanker er

meget væsentlige i menneskers identitetsskabelsesproces, som i høj grad foregår i byrummet og i

samspil med det, som byen kan tilbyde. Det forventes ikke, at læser er bekendt med teorien

omkring oplevelsesøkonomi, hvorfor denne teori behandles i opgaven, hvor det også diskuteres i

hvor høj grad denne økonomi for oplevelser bør og skal influere på fænomenet city branding.

Til at forstå og identificere de omgivelser, som aktører og processer menes at befinde sig i,

anvendes en strategisk teori kaldet ”Arenateorien”. Opgaven har ikke inddraget andre teorier til at

belyse dette område, men har i stedet fokuseret på at anvende Arenateorien på de aspekter af city

4

branding, hvor teorien vurderes passende og har i tilfælde, hvor Arenateorien ikke kan give et

tilfredsstillende svar på en given problemstilling omkring aktørernes og processernes omverden,

foreslået andre løsningsmuligheder.

Opgaven har ikke noget empirisk eksempel på én bys city branding, men har i stedet valgt at

komme med så mange eksempler som muligt på forskellige branding projekter. Dette er valgt dels

for at illustrere city brandings mange forskellige udformninger og dels for ikke at give det indtryk,

at den valgte bys branding er den eneste måde at udføre brandingen på.

1.5 Disposition1.5 Disposition1.5 Disposition1.5 Disposition

Opgaven består af fire dele.

Del l:Del l:Del l:Del l: Består af kapitel 1

Kapitel 1 er en indledning til opgaven, der beskriver opgavens problemformulering, metode,

afgrænsning og fremlægger opgavens disposition.

Del ll:Del ll:Del ll:Del ll: Består af kapitlerne 2 + 3 + 4

Kapitel 2 diskuterer forskellige analytiske opfattelser af ‘sted’ og konkluderer, at branding af

steder er muligt.

Kapitel 3 fremlægger forskellige city branding modeller og diskuterer disse modellers forskellige

branding udgangspunkt. Desuden klassificeres city branding modellerne i forhold til de i kapitel 2

accepterede definitioner og anvendelser af ‘sted’.

Kapitel 4 præsenterer oplevelsesøkonomien og konkluderer dels, at det er forsvarligt at anvende

oplevelsesøkonomiens teorier på city branding feltet og dels, at en større og bredere forståelse af

city branding feltet ville kunne opnås, hvis oplevelsesøkonomiens betragtninger indlejres i den

eksisterende city branding teori.

Del lll:Del lll:Del lll:Del lll: Består af kapitlerne 5 + 6 + 7 +8

Kapitel 5 beskriver den model, som opgaven konstruerer og gør rede for modellens delelementer.

Kapitel 6 udleder byens aktører i form af borgere, virksomheder og turister og diskuterer deres

anvendelse af og ønsker til byen.

Kapitel 7 udleder et branding projekts processer

Kapitel 8 præsenterer Kurt Klaudi Klausens strategiske arenateori og argumenterer for, at city

branding projekter kan konkretiseres ved hjælp af arenateorien, da netop aktører og processer

sammenspiller på forskellige arenaer.

Del lV: Del lV: Del lV: Del lV: Består af kapitlerne 9 + 10

Kapitel 9 præsenterer en syntese, der sammenfletter opgavens del ll og lll. Resultatet er en model,

der kombinerer den deskriptive analytiske gennemgang af emnet med den mere

handlingsorienterede forståelse af city branding. Kapitlet indeholder også kritisk stillingtagen til

modellen og den måde, den er udledt på.

Kapitel 10 er opgavens konklusion.

5

Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 Kapitel 2 –––– Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse Begrebet ‘sted’ i en city branding forståelse

Dette kapitel præsenterer og diskuterer forskellige forfatteres opfattelse og forståelse af ’sted’.

Kapitlet argumenterer for, at flere forskellige videnskabelige retninger har koncentreret sig

omkring opfattelsen af ’sted’, hvilket afspejles i den litteratur, der er tilgængelig omkring ’sted’.

Kapitlet bygger på den overbevisning, at en given opfattelse af ’sted’ også direkte vil have

indflydelse på hvordan, ’stedet’ markedsføres, og deraf naturligt også hvordan ’stedet’ brandes.

Kapitlet vil undersøge, om steder kan brandes og vil derefter, hvis det viser sig muligt,

karakterisere det sted, der kan brandes. Hvordan ser dette sted ud, hvad er det sammensat af og

hvordan anvendes det praktisk?

2.1 Et strategisk sted2.1 Et strategisk sted2.1 Et strategisk sted2.1 Et strategisk sted

Den svenske teoretiker Richard Ek giver i sin artikel i samlingsværket ”Experiencescapes” udtryk

for en speciel strategisk opfattelse af sted. Han pointerer, at den voksende globalisering (global

økonomi, global kultur, globalt marked osv.) har skabt en interesse, en slags mod-bølge, hen

imod det lokale. Ek ser et mere balanceret udtryk for den lokale/globale dialektik, som han kalder

”glocalization”, som understøtter det uafhængige sammenspil mellem forskellige spatiale skalaer.

Dette er specielt relevant i Europa, da Europa er meget involveret i den voksende globalisering.

Der åbnes grænser til nye lande, og nye økonomier indtræder på markederne. Rent geografisk ses

eksempler på samarbejdsprojekter forskellige lande imellem og Region Øresund nævnes som et

eksempel på en region2, der både indeholder et globalt og et lokalt perspektiv.

2.1.1 Spatial konkurrence Det strategiske aspekt kommer ind i forståelsen af sted, da Ek argumenterer for, at europæiske

regioner på grund af ovenstående ikke bare konkurrerer økonomisk med hinanden og med andre

regioner og byer i verdensøkonomien, men også deltager i en konkurrence om at beskytte og

forsvare regionens institutionelle fremtid måske på bekostning af andre regioner og byer. Derfor

bliver de europæiske regioner og byer nødt til at agere strategisk. Ek ser marketing og branding af

steder og byer som den helt naturlige strategi, der skal føres for at forsvare og beskytte

regionerne og byerne.

Dette forsvar skal udfylde mindst to funktioner ifølge Ek:

• Før det første skal regionen og byen tiltrække kommende borgere, gæster/turister og

mobil international kapitel

• For det andet skal regionen og byen manifesteres som logisk og naturlig skala3 for

virksomheder, investeringer og gæster/turister, lige meget hvilket land/hvilke lande disse

regioner/byer hører til, og lige meget hvilket land virksomhederne og investeringerne

kommer fra.

2 Bemærk at Ek bruger ordet ”region” i betydningen sted, område, landsdel og ikke som i fx Region Nordjylland fra den danske kommunalreform. 3 Skala skal her forstås som et uafgrænset område som ’lokalt’ eller ’på egnen’

6

Ek argumenterer altså for, at regioner og byer ikke bare skal markedsføre sig i en strategi, der har

til hensigt at tiltrække turister og virksomheder, men også skal opbygges i et forsøg på at vinde

den spatiale konkurrence, der foregår mellem europæiske regioner. Personer/virksomheder skal

ikke længere tænke udelukkende nationalt og dermed lade sig begrænse i bosætning eller

virksomhedsanbringelse, men skal åbne op for de muligheder, der rent faktisk er i et globalt og

grænseopblødt samfund.

2.1.2 Strategisk place marketing Place marketing forklares som en strategi, der kan indgå i en større regional strategi, der har til

formål at fremhæve regionens muligheder i europæiske sammenhænge. Place marketing

inkluderer ”making, remaking, packaging, branding og marketing” af det pågældende område.

Således bliver place marketing en speciel teknik, der producerer steder, og er derved mere end

bare simpel markedsføring af et bestemt område.

Konklusionen er, at steder er noget, der produceres, konstrueres og konceptualiseres efter en

bestemt regional/lokal strategi. Stedet skal opfylde specielle krav og udfylde specielle behov hos

brugerne. Steder er ikke bare noget, der er der, men noget, der fremstilles, bygges og indrettes

efter nøjagtige mål, og det er legitimt at tale om, at der er visse formål og hensigter med

produktionen af ‘sted’.

2.2 Et kendt sted og et ukendt sted2.2 Et kendt sted og et ukendt sted2.2 Et kendt sted og et ukendt sted2.2 Et kendt sted og et ukendt sted

I samme værk (”Experiencescapes”) bidrager den danske teoretiker Søren Henning Jensen med en

anden forståelse for ‘sted’. Han argumenterer for, at byer og byregioner kan opdeles i dels en

kendt og en ukendt del. En ide han har fået fra Italo Calvinos værk, ”Invisible Cities” fra 1972, der

er en slags byfiktion, der sætter læseren i stand til at forestille sig fantastiske og eventyrlige byer

ved hjælpe af redskaber som ”den kendte” og ”den ukendte” by. De kendte elementer er brugt til

at få læseren til at genkende byen og få læseren til at tro, at han kender den slags by. De ukendte

elementer bruges til at overraske eller endda chokere læseren, når han opdager, at genkendelsen

af byen slet ikke fandt sted, fordi de kendte elementer blev kombineret i en ny forestilling eller

fantasi, som til tider skabte et urealistisk bybillede.

De kendte elementer er fx bymærker som Eiffeltårnet i Paris og Big Ben i London. De forbindes

med en helt speciel oplevelse af den by, de ligger i, og de kan fysisk beskrives, refereres til og

opleves igen og igen. De eksisterer i alles bevidsthed. De ukendte elementer er straks vanskeligere

at beskrive, da de ikke repræsenterer det samme for alle mennesker, og ikke vil kunne opleves af

alle. Det er Søren Henning Jensens tanke, at de ukendte elementer er helt personlige, ikke

transcendente og ekstremt dynamiske og omskiftelige. På mange måder er det ukendte det, der

gør byen unik og forskellig fra andre byer. En særpræget og overraskende synsvinkel taget i

betragtning, at rigtig mange mennesker netop forbinder Eiffeltårnet i Paris, der er en del af den

kendte by, med byens særpræg og det, der gør Paris unik.

Definitionen af det kendte og det ukendte i en by blødes op, idet det understreges, at dikotomien

ikke er konsistent i alle facetter. Det ukendte kan også forstås, som hvad der er ’uopdaget’,

7

’overraskende’ og ’uoplevet’. Mens de to byer er evigt separerede, er de på samme tid dele af det

samme. De udelukker hinanden og er på samme tid defineret ved hjælp af hinanden. Forholdet

mellem dem er dynamisk, og ligesom det ukendte kan blive kendt, når det opleves, kan det kendte

glemmes, efter det er oplevet.

2.2.1 Iscenesættelse af det kendte og det ukendte En fortolkning af Søren Henning Jensens opstilling kunne lede hen imod, at et sted måske er

noget, der er givet, modsat Richard Eks klare udtryk for at sted skabes og produceres med helt

klare og fastlagte hensigter. I modsætning til Richard Ek kan sted her ikke designes til at give en

bestemt stemning eller oplevelse. Søren Henning Jensens ’rum’ udfolder sig først gennem

’oplevere’ (personer, borgere, virksomheder eller turister), der opdager noget ukendt og

kombinerer det med noget kendt. En form for iscenesættelse, der sætter opleverne i stand til at

danne deres helt personlige billede af byen ved hjælp af de kendte elementer, de har i

hukommelsen og forventningen og ved hjælp af de ukendte elementer, som de sanser på deres

færd i byen.

Det er dette spændingsfelt mellem det kendte og det ukendte, som Søren Henning Jensen

fremhæver som en bys karakter. Det er en ny måde at definere et område på. En definition, der

som Richard Ek, låner fra strategiens verden, idet det anbefales, at markedsføring og måske

ligefrem branding af byer og byregioner, skal tage udgangspunkt i dette spændingsfelt. Ved at

understrege de kendte elementer og fortælle om muligheden for at opleve de ukendte kan

organisationer og byfremmende instanser beskrive den by, de gerne vil promovere; en by, der må

synes interessant i enhver ’by-forbrugers’ øjne, eftersom den lader det være op til personen selv,

hvilket billede af byen han vil skabe.

2.3 En ekstern by og en intern by2.3 En ekstern by og en intern by2.3 En ekstern by og en intern by2.3 En ekstern by og en intern by

En opdeling af byen og byens elementer, der ligner Søren Henning Jensens opdeling i det kendte

og det ukendte, er den engelske teoretiker Grahams4 opdeling, der præsenteres i Michalis

Kavaratzis artikel fra 2004. Graham optegner en linje mellem to parallelle byer, der eksisterer

samtidig; den eksterne by og den interne by.

2.3.1 Den eksterne by Den eksterne by kan lettere overfladisk beskrives ved hjælp af enkelte sigende bygninger eller

landmarks i byen. Det er den del af byen, som traditionel markedsføring i årevis har forsøgt at

sælge – turistattraktioner, imponerende bygningsværker, specielle kvarterer og lignende. Det, der

adskiller ét sted fra et andet.

2.3.2 Den interne by Grahams anden parallelle by, den interne by, beskrives af Graham som”the city of the mind”. Den

karakteriseres i form af en indrestyret hukommelsesteknik, der sætter en person i stand til at

huske og erindre ting ved hjælp af andre ting. Den interne by danner billeder af livsstil og

diversitet i et multikulturelt byliv. Den er et sted af komplekse overlappende og tvetydige 4 Brugt som eksempel i Kavaratzis’ artikel fra 2004

8

beskeder. Det er en forfinet udgave af Søren Henning Jensens ukendte by, der først iscenesættes i

personlige øjeblikke, når aktørerne kombinerer noget ukendt med noget kendt og forestiller sig et

bestemt bybillede eller indtryk. Grahams interne by er mere overordnet i sin formulering, da den

beskæftiger sig med kultur, socialt liv og livsstil på et psykologisk (tanke) plan, hvor Søren

Henning Jensens ukendte by egentlig ligeså godt kunne være et uopdaget sted, kvarter, hjørne,

eller i det mindste noget fysisk og noget konkret. Det har Grahams interne by i kraft af sin

definition udelukket sig selv fra at kunne være.

2.3.3 Når den eksterne by møder den interne by Såvel som Grahams to byer eksisterer samtidig, overlapper og interagerer de også. Det væsentlige

i denne opdeling er, at det som i Søren Henning Jensens møde mellem det kendte og det ukendte,

også her er i mødet og interaktionen mellem den eksterne og den interne by, at marketing og

branding af byen skal tage sit udgangspunkt. ”This point of interaction is the perception of the city, as formed by each individual that comes to encounters with the city. It is the city’s image.” (Kavaratzis s. 63)

Det kan altså konkluderes, at begreberne fra Søren Henning Jensens kendte by og Grahams

eksterne by minder meget om hinanden. Begge byer kan opleves af en flerhed af mennesker, de

kan beskrives, så de bliver genkendelige, og de repræsenterer den del af byen, som traditionel

markedsføring oftest har koncentreret sig om. Mens Grahams interne by foregik på et tankeplan

og dannede et billede af byen og borgernes livsstil, kultur og sociale aspekter, blev det

konkluderet, at Søren Henning Jensens ukendte by sandsynligvis nærmere beskrev et fysisk

konkret uopdaget sted og ikke en forestilling på tankeplanet om byens sjæl og vision i kraft af

dens borgere.

2.4 Place branding 2.4 Place branding 2.4 Place branding 2.4 Place branding –––– synlighed, omdømme og lokal organisering synlighed, omdømme og lokal organisering synlighed, omdømme og lokal organisering synlighed, omdømme og lokal organisering

I sin Ph.d. afhandling, Making space- an outline of place branding, fra 2005 beskriver og

diskuterer Søren Buhl Pedersen forskellige forsøg på udmøntninger af synlighed, omdømme og

lokal organisering i konkrete branding projekter (blandt andet branding af Øresund, Letland og

Spanien). Den grundlæggende problematik i afhandlingen er, hvordan konstruktionen af sociale og

geografiske rum finder sted som ledelse, både i brandingens konkrete, praktiske skikkelse og i det

begrebslige univers som ledsager den. Søren Buhl Pedersen anvender konsekvent termen ’place

branding’, idet hans tilgang er mere generel og udover byer også omfatter regioner og lande.

Denne opgave fokuserer imidlertid på byer og derfor benyttes termen ’city branding’. I det

tilfælde, hvor det vurderes, at afhandlingens konklusioner nærmere er beregnet en region eller et

land, vil der blive gjort opmærksom på problemstillingen.

2.4.1 Place brandings videnskabelige historik Søren Buhl Pedersen argumenterer for, at selve feltet place branding5, trækker på flere ældre

funderede forskellige teorier og videnskaber. Han mener ikke, at place branding hører til i ét

bestemt fag eller felt, men derimod lægger sig op af og trækker på områder som ”marketing,

5 Begrebet indbefatter rum, egne, byer, regioner og lande

9

organizing, urban planning and political science6”. Disse fire områder interagerer på den måde, at

branding, og specielt branding af steder, er afhængig af koordinering af kommunikative marketing

evner og organisationsteoretiske teknikker. Netop på grund af denne kombination af forskellige

teorier, felter og videnskaber, konkluderer Søren Buhl Pedersen, at feltet har brug for en holistisk

approach, der kan samle og forene de politiske, de sociale og de kommercielle aspekter.

2.4.2 Place branding i social teoretisk sammenhæng

I afhandlingen argumenterer Søren Buhl Pedersen for, at der er to forskellige sociale niveauer i

konkret branding. Den ene er individuel konceptualisering af brandidentitet, som tilbyder en form

for personlig udvikling, mens det andet niveau er branding, der omhandler en kollektiv fælles

konceptualisering, der bygger på marketings kommunikative aspekter og om overtalelse til at

tilslutte sig brandets fællesskab.

2.4.3 Place branding som lokal og global identitetsforståelse Der hvor place branding bliver relevant og konkret er i udsagnet om, at branding i marketing og i

organisationer er blevet set som én ud af mange måder at løse det evige problem med at tænke

det lokale ind i det globale. Såvel som der er flere tilgange til social teori og anvendte begreber

deri, er der flere indgange til identitetsforståelse (individualistisk og flokforståelse) og heraf

udspringer en forståelse af place branding både som en lokal og en global teknik og en

kommunikationsbesked. Den sociale teori er rammen for diskurs og fænomenforståelse, mens

ideerne om identitetsforståelse er betingelserne for, at dels den lokale og den globale place

branding kan finde sted og opfattes som en kommunikationsbesked, der afsendes og modtages.

2.4.4 Henri Lefebvres fremstillinger og teoretiseringer omkring ‘sted’ Til at gøre rede for den opfattelse af ’sted’, som danner baggrund for Søren Buhl Pedersens

analyse og fortolkning af place branding, anvender han den franske sociolog Henri Lefebvres

fremstillinger og teoretiseringer omkring ’sted’. Lefebvre har argumenteret for, at ’sted’ skal

forstås i form af det, som ’sted’ opfattes som og anses for. Det betyder, at et sted først og

fremmest har fysiske materielle attributter, som kan måles, kvantificeres, observeres og beskrives.

Dernæst er sted også noget, der kan planlægges, projekteres, manipuleres og designes til at

påvirke os på tilsigtede måder. For eksempel arbejder arkitekter, byplanlæggere, sociale forskere

og andre sammen om konstruktionen af et ’sted’, som på denne måde bliver en politisk kamp

mellem forskellige mål og midler. Lefebvre præsenterer en opfattelse af ’sted’, hvor det lokale og

det globale er forenet, og hvor magtrelationer udspilles, politiske interesser materialiseres og

kulturelle identiteter fremstilles. En modsætning hertil ville være et billede af ’sted’ som noget

sjovt, hyggeligt og afslappende. Et ’sted’ på overfladen af alle kampene.

2.4.4.1 Det sociale rum er et socialt produkt I The Production of Space (1974/1991 - engelsk oversættelse fra 1991) argumenterer Lefebvre

for, at det sociale rum er et socialt produkt, hvilket kan forstås på mange måder. Hvis rummet er

et socialt produkt, må det betyde, at rummet ikke bare eksisterer som en materialisering af

planlægning og byggeri, men også er bygget af det levede liv, der udspillet sig i rummet. Derved 6 Søren Buhl Pedersen, 2005, side 27

10

er rummet ligeså meget et socialt produkt, som det er et strategisk planlagt produkt, hvilket tyder

på, at der skal flere videnskaber i brug for at forstå rum. Rummet er både konkret (som

argumenteret for af Richard Ek, og som Søren Henning Jensens kendte by og Grahams eksterne by)

og det er abstrakt (som Søren Henning Jensens ukendte by og Grahams interne by).

I samme værk introducerer Lefebvre en konceptuel triade, der kan bruges til at se rummets

sammensatte sider hver for sig, enten i en analyse eller i en differentiering, selvom rummets

sammensatte sider ikke opleves hver for sig i dagligdagen, men typisk nok fremstår som ét rum. I

en tekst fra 20027, forsøger adjunkt fra Københavns Universitet, Stine Gotved, at forklare de

opståede netfællesskaber i cyberspace ud fra det sociale liv og det omgivende forestillede rum,

hvortil hun anvender Lefebvres begreber om det spatiale som socialt produkt. I samme artikel

konstateres det, at ”det (den konceptuelle treenighed. Red.) ikke er en kategorisering, der sætter sig på rygraden eller er nem at anvende; dertil er der for mange uklarheder i definitionerne”8 Uklarhederne skyldes ifølge Stine Gotved enten kategoriernes interne kompleksitet og de

forskellige analyser, de er blevet brugt i, men det nævnes, at de uklarheder, der gør teorien svært

tilgængelig ligeså godt kan skyldes manglende redigering fra Lefebvres side. Med frygt for at

misforstå eller mistolke Lefebvres trialektik, anvendes den altså alligevel i forbindelse med place

branding af Søren Buhl Pedersen, hvilket i sammenhæng med denne opgaves konklusioner om

blandt andet Richard Eks, Søren Henning Jensens og Grahams forestillinger om sted, der kan siges

at bygge på Henri Lefebvres forskellige sider af rummet, retfærdiggør, at også denne opgave

læner sig op ad den franske sociologs opfattelse af sted, og i forlængelse heraf behandler det

sted, der skal brandes, som et sted, der er sammensat og forstået som Henri Lefebvre foreslår.

2.4.4.2 Sted er en mental og en materiel konstruktion Ifølge Lefebvre har rum absolutte dimensioner. Dimensionerne skal forstås som højre-venstre og

høj-lav frem for dimensioner som abstrakt geometrisk rum. For Lefebvre er udfordringen at skabe

rummet, så dimensionerne svarer til menneskets og kroppens bevægelser9. I den forbindelse

argumenterer Lefebvre for, at der er et modsætningsforhold imellem vores konception af rum

(abstrakt, mental og geometrisk) og vores opfattelse (perception) af rum (konkret, materiel og

fysisk). Samme opdeling arbejder Søren Henning Jensen og Graham med i deres forståelser af

sted. Sted er en mental OG en materiel konstruktion. Mellem den mentale og den materielle

konstruktion ligger der en notation af det ”levede”, det vil sige ”det, der sker”, mens historien

udspiller sig og giver liv til det materielle og det mentale. Derfor skal rum ses som et krydsfelt

mellem tre måder at betragte rum på: l’éspace percu, concu, vécu, hvilket svarer til perceived

(fornemmet, opfattet), conceived (udtænkt, undfanget) og lived (levet, bevæget). De tre måder at

betragte rum på, er samtidig en form for treenighed mellem fysisk, mental og socialt rum.

The perceived space er det (primært ubevidste) oplevede rum og bevægelserne i det; det er krop

og sanser og handling på en gang. Omdrejningspunktet for det oplevede rum er alt det, vi tager

for givet; den ureflekterede praksis i hverdagen. Lefebvres anden kategori er den umiddelbart

7 Stine Gotved, 2002, ”Rumlige dimensioner i det sociale cyberspace”, Dansk Sociologi 8 Stine Gotved, 2002 9 Stuart Elden, 2006, side 189

11

lettest tilgængelige: Conceived space, består af repræsentationer og diskurser om rum. Det er

planlæggernes, forskernes og ingeniørernes, og i nogle tilfælde også kunstnernes, italesatte (og

iscenesatte) rumlighed. Det er det forståede og formulerede rum, der overordnet set forbinder

treenigheden: det primært ubevidste oplevede rum (the perceived space) og det direkte levede

rum (the lived space) søges synliggjort gennem diskurserne i det italesatte rum (the conceived

space). Det levede rum (the lived space) repræsenteres af brede diskurser i rum; det er beboernes

og brugernes rum, og karakteriseres af mere eller mindre sammenhængende systemer af non-

verbale symboler og tegn. Det er rum erfaret gennem billeder og repræsentationer.

Place branding er en ny variant af, hvad Lefebvre kalder ”espace conçu” – forstået eller opfattet

sted – conceived space. Med inspiration i Lefebvres trialektik konkluderer Søren Buhl Pedersen, at

place branding har brug for en specifik forståelse for forholdet mellem det opfattede sted og det,

som stedet repræsenterer. Det må betyde, at eftersom ‘sted’ både opfattes individuelt og

personligt og danner et bestemt mentalt billede, men også fysisk repræsenterer noget alment og

bredt forstået (en skole, en naturpark eller lystbådehavn) har place branding brug for teori, der

kan forene individers ønsker og kognitive mønstre med konkrete byplanlæggeres og arkitekters

projekter for byregioner og større områder.

2.5 Place brandings trialektik2.5 Place brandings trialektik2.5 Place brandings trialektik2.5 Place brandings trialektik

Søren Buhl Pedersen konstruerer en model, der tager højde for og integrerer de videnskaber og

teorier, som der indledningsvist blev gjort rede for, at place branding bygger på (marketing,

organizing, urban planning og political science), hvilket Richard Ek, Søren Henning Jensen og

Graham har underbygget, idet deres fremstilling af sted, hver især lægger vægt på forskellige

aspekter fra forskellige videnskaber. Denne opbygning tilsættes Lefebvres opfattelse af sted som

noget dobbeltsidet, der ikke blot kombinerer marketing og organisationsteori, men også laver en

dobbelt reference til ‘sted’: Der arbejdes med konstant reference til ideen om et sted, og til

opfattelsen af sted såvel i materiel som i geografisk forstand. Her bliver selve brandet det, der

virker som en repræsentation af det bestemte sted. Ifølge Søren Buhl Pedersen hviler place

brandets karakteristik i forhold til andre slags brands på illusionen om, at place brandet

repræsenterer et virkeligt sted, mens andre brands (for eksempel et koncept brand) mindre klart

forestiller at repræsentere et intuitivt afgrænset objekt10

2.5.1 Det organisatoriske, det repræsentationelle og det arkitektoniske Søren Buhl Pedersens egen opfattelse af sted, kommer til udtryk i den trialektik, han fremstiller i

form af en trekantet model med henholdsvis et organisatorisk aspekt, et repræsentationelt aspekt

og et arkitektonisk aspekt. Denne model er den holistiske model, som forfatteren eftersøgte, der

forener de områder, som place branding bygger på. Det organisatoriske bygger på mennesker,

netværk og institutioner. Det repræsentationelle består af navn, ideologi, grafik og web-design

bag brandet, og det arkitektoniske dækker områder som byplanlægning, infrastruktur og det

bebyggede miljø.

10 Søren Buhl Pedersen, 2005, side 230

12

Organisatorisk-mennesker

-netværk

-institutioner

Arkitektonisk-infrastruktur

-byplanlægning

-det bebyggede miljø

Repræsentationelt-navn

-ideologi

-grafik

-webdesign

Figur 2.1 – Søren Buhl Pedersens holistiske trekant

Kilde: Søren Buhl Pedersen, 2005

Søren Buhl Pedersen giver klart udtryk for en holdning til ‘sted’, der indbefatter at ‘sted’

konstrueres og skabes med bestemte formål, som også Richard Ek konkluderer. Men hvor Richard

Eks forståelse er i den strategiske litteratur, har Søren Buhl Pedersen mere holdt sig til en

sociologisk dagsorden, hvilket både hans teser og konklusioner bærer præg af. Han er optaget af,

hvordan forskellige magtkampe udspilles, og hvordan den politiske dagsorden er en meget vigtig

faktor i konstruktionen af ‘sted’, mens Richard Ek koncentrerer sig om, at ’stedet’, når det er

konstrueret, skal udnyttes strategisk og anvendes på nærmest offensiv vis. Det er et klart

prospektivt syn, mens Søren Buhl Pedersens fremlægning ikke er direkte retrospektiv, men

fornemmes at indeholde et procesopbyggende aspekt, der følger stedets udvikling.

2.6 Et sted, der kan brandes2.6 Et sted, der kan brandes2.6 Et sted, der kan brandes2.6 Et sted, der kan brandes

Det sted som Henri Lefebvre beskriver, er præcis det sted, vi er ude efter, hvis vi skal brande vores

sted og præcis det sted, der kan siges at indeholde dels et organisatorisk, et repræsentationelt og

et arkitektonisk aspekt. Lefebvres sted kan måles, observeres og beskrives, hvilket teorirammerne

omkring Søren Henning Jensens kendte by og Grahams eksterne by hjælper os med. De hjælper os

med at vise og kommunikere en bys observerbare facetter som smukke bygninger og grønne

parker, hvis det er det, vi gerne vil vise. Men Lefebvres by er også et sted, der kan planlægges,

projekteres, designes og manipuleres med det formål at påvirke os som oplevere af ”sted” på en

speciel måde, hvilket teorirammerne omkring Richard Eks strategiske by, Søren Henning Jensens

ukendte by og Grahams interne by er et bevis, eller i det mindste en indikation, på. Søren Buhl

Pedersens holistiske model, er det redskab, vi har brug for, for at nærme os en konkretisering af

Henri Lefebvres trialektik, som i sidste ende kan karakterisere og gøre aktører, processer og

arenaer håndgribelige.

Dette kapitel har vist, at der specielt indenfor marketing, men også indenfor andre mere eller

mindre beslægtede teorier, har udviklet sig et felt, der koncentrerer sig om markedsføring og

13

branding af steder, byer og regioner. Der kan observeres forskellige retninger indenfor feltet alt

efter forfatterens grundsyn på ‘sted’ og anvendelsen af ‘sted’. Blandt andet blev specielt to

opfattelser af ‘sted’, en strategisk og en sociologisk, beskrevet og diskuteret i forbindelse med et

eventuelt markedsføringsprojekt eller brandingprojekt af ‘sted’. Kapitlet konkluderer, at marketing

og i særdeleshed branding af steder og byer har taget sit afsæt i forskellige videnskaber og at

disse videnskabers opfattelse af ‘sted’ er afgørende for den videre markedsføring og branding af

”stedet”. Desuden konkluderes det, at Søren Buhl Pedersens holistiske model kan anvendes til en

konkretisering af city brandings aktører, processer og arenaer.

14

Kapitel 3 Kapitel 3 Kapitel 3 Kapitel 3 –––– Place Place Place Place---- og city branding tilgange i litter og city branding tilgange i litter og city branding tilgange i litter og city branding tilgange i litteraturenaturenaturenaturen

Dette kapitel præsenterer tre forskellige place branding modeller, der vil vise sig at være relevante

i en udledning af aktører, processer og arenaer. Desuden vil dette kapitel diskutere, stadig med

afsæt i de præsenterede modeller, hvad et brand skal tage udgangspunkt i, da der indenfor dette

felt har vist sig at være uenighed.

3.1 En relationel netværksmodel for city branding3.1 En relationel netværksmodel for city branding3.1 En relationel netværksmodel for city branding3.1 En relationel netværksmodel for city branding

Den britiske teoretiker G. Hankinson har i 2003 udviklet en konceptuel model for place brands.

Modellen er præsenteret i en artikel, der indledes med en redegørelse for fire forskellige

perspektiver og konceptualiseringer, der anvendes i fortolkningen af et brand. Disse perspektiver

knytter sig til det, som de fleste forbinder med et brand – nemlig et produkt. Af de fire

perspektiveringer er Hankinson stærk tilhænger af én enkelt, hvorfor de tre andre kun nævnes

meget kort i det følgende.

Figur 3.1 – The relational network brand

Kilde: Hankinson, 2004

3.1.1 Brands som kommunikator, perceptuel enhed, værdiforstærker og relation Én konceptualisering er at se et brand som en form for kommunikator. Brandet er subordinært

produktet, der først og fremmest er det, der skal nå aftageren (kunden). Brands kan også opfattes

som perceptuelle enheder. Denne fortolkning har sin oprindelse i forbrugeradfærdsteorierne.

Perceptuelle enheder appellerer til en forbrugers sanser, fornuft og følelser. At brands også kan

ses som værdiforstærkere, hænger sammen med en udvikling indenfor store virksomheder

15

specielt i midt 80’erne, der gjorde at brands blev opfattet som noget, der skulle passes og plejes

og ligefrem investeres i, fordi brands blev opfattet som noget, der forøgede virksomhedens værdi.

Hankinson argumenterer for, at brands som relation, kan opstå, når brands tænkes at have en

personlighed, som gør dem i stand til at skabe og forme en form for relation med forbrugeren.

Denne relation kan være resultatet af kongruens mellem forbrugerens selvforståelse og brandet

eller en form for overensstemmelse mellem forbrugerens fysiske og psykiske behov og brandets

funktionelle attributter og symbolske værdi.

3.1.2 Relationel udveksling og netværksteori At se brands som en relation hænger også i stor grad sammen med det faktum indenfor

marketing, at flere og flere situationer opfattes som relationelle frem for det ældre spekulerede

transaktionelle syn på marketing. Tidligere skete der en simpel éngangsudveksling mellem kunde

og marketingmedarbejder, mens der i dag investeres store summer i ikke blot at tiltrække kunder,

men også at beholde disse kunder gennem en livslang værdiskabende proces mellem kunde og

virksomhed. Denne værdi skal ydermere ikke kun være til nytte og gavn for kunden, men for hele

netværket i det værdiskabende kollaborative partnerskab. Marketing netværket anerkender, at

verden ikke længere består af skarpt opdelte virksomheder og markeder, men af komplekse og

forbundne netværk af varierende styrke mellem virksomheder af alle typer. Konkurrencen foregår

mellem netværk og ikke direkte mellem virksomheder.

Netop disse teorier, relationel udveksling og netværk, ser Hankinson som ekstremt vigtige, da de

skaber og påvirker det miljø og de omgivelser, som place branding udspiller sig i. Derfor er disse

to teorier, og den deraf udledte forståelse af brands som relation, de vigtigste input i hans

konceptuelle place branding model.

3.1.3 The relational network place branding model Modellen, som kaldes den relationelle netværks brandmodel, har selve brandet som

udgangspunkt. Place brandet repræsenteres af et kernebrand og fire dynamiske brand relationer,

som forlænger og udvikler brandets virkelighed eller brand oplevelsen. Kernebrandet

repræsenterer et steds identitet og kan defineres ved hjælp af tre elementer; personlighed,

positionering og virkelighed. Personlighed karakteriseres af funktionelle og symbolske attributter,

der modsvarer hinanden og sammen danner en helhedsforståelse af stedet. Positionering skal

forstås som det, der gør os i stand til at forstå, hvilken position stedet har i forhold til andre

steder. For eksempel kan historiske bygninger være noget af det, der gør stedet relaterbart til

andre steder, mens events og for eksempel byfestivaler kan gøre stedet unikt i forhold til andre

steder. Virkelighed refererer til den reelle verden, som både brandets personlighed og

positionering skal være begrundet i. At udvikle et kernebrand er ifølge Hankinson ikke et

spørgsmål om, at male et pænt og nydeligt billede af et steds identitet, som stedet afviger fra eller

ikke kan leve op til, men derimod et spørgsmål om at finde ind til stedets faktiske identitet.

3.1.3.1 Udveksling og netværk mellem brandet og interessentgrupper Men den ultimative succesfaktor for udviklingen af et place brand, og det der gør denne model

speciel, er relationen mellem kernebrandet og andre interessegrupper, der har indflydelse på

16

brandet, navnlig primære services, infrastruktur, medier og forbrugere. Det er opretholdelsen af

udveksling og kommunikation mellem brandet og disse fire interesseelementer, der afgør en place

branding strategis succes.

De primære services kan være detailhandlere, hoteller, eventmakere, fritidsorganisationer osv.

Relationen mellem disse serviceydere og brandet er af afgørende betydning for opfattelsen og

udbredelsen af brandet. Infrastrukturen kan beskrives som al transport til, i og fra et område.

Desuden er diverse offentlige hygiejnefaciliteter inkluderet i infrastrukturkategorien.

Infrastrukturen er et kompliceret område at opretholde en relation til, da det er sammensat af

mange forskellige serviceydere lige fra interne busforbindelser over kommunale sanitetsenheder

til eksterne nationale transportydere.

En helt oplagt relation, der skal plejes er relationen til medier, forstået både lokalt, regionalt og

nationalt og for nogle place brands vedkommende også globalt. Det er vigtigt, at det portræt, der

vises i medierne gennem reklame og PR af stedet, er konsistent og konsekvent. Den sidste

relation, der er afgørende for et place brand er relationen til forskellige brugergrupper, for

eksempel indbyggere og medarbejdere, men også kommende beboere og turister. Hver

hovedgruppe har sine egne forskellige krav og unikke ønsker til place brandet, der skal tages

hensyn til.

Det er disse fire relationer, der ifølge Hankinson er vigtigt at få defineret og karakteriseret på et

givent sted, for at relationerne kan udvikles og give støtte til selve kernebrandet. Modellen er en

meget fin understregning af, at brandet i sig selv ikke er nok til at identificere eller beskrive et

sted. Der skal mere end et logo og et slogan til at skabe et identificerbart brand. Der skal

relationelle udvekslinger mellem brandet og interessenterne i netværket med i processen.

3.2 The city image communication model3.2 The city image communication model3.2 The city image communication model3.2 The city image communication model

Michalis Kavaratzis artikel fra 2004 blev i kapitel 2 kort nævnt, da denne artikel omtalte den

britiske teoretiker Grahams opdeling af byer i den eksterne by og den interne by. I dette afsnit

præsenteres artiklens hovedmodel af Michalis Kavaratzis kaldet ”City image communication”.

17

Figur 3.2 – City image communication

Kilde: Kavaratzis, 2004

3.2.1 City branding implementeres via city marketing Kavaratzis ser city branding som den naturlige måde at implementere city marketings principper

på. City marketing skal forstås som konstruktion, kommunikation og ledelse af byen. Gennem

opbygning af byens brand og city branding kan byen kommunikere sine værdier og sin identitet til

brugergrupperne. At city marketing er udgangspunktet for city branding støttes yderligere af

Kavaratzis argumenter for, at det, som det er kendt fra produkter, er muligt at sammensætte et

marketing mix11 for en by. City branding litteraturen har ifølge Kavaratzis diskuteret

sammensætningen af dette marketing mix med det retrospektive problem, at litteraturen først

senere har taget stilling til, om steder overhovedet kan brandes og dermed markedsføres i første

omgang efter Kavaratzis logik. Derudover har diskussionen handlet om, hvorvidt de traditionelle

marketing mix elementer, der er udviklet for et produkt, uden videre kan overføres til en by og om

disse elementer overhovedet giver mening at diskutere, når objektet er en by. Kavaratzis

konklusion er, at steder kan brandes og at selve rammen omkring marketing mix konceptet også

kan anvendes på steder om end med visse tilpasninger og justeringer.

3.2.2 Modellens kommunikationsformer Michalis Kavaratzis har udviklet det teoretiske framework, ”City image communication”, der

opdeler kommunikationen mellem byens image og kommunikationsmodtagerne i tre former for

kommunikation, nemlig primær, sekundær og tertiær kommunikation.

3.2.2.1 Primær kommunikation Primær kommunikation er med marketing mixets terminologi det, der dækkes ved det P, der

kaldes produkt. Det er forhold omkring byens infrastruktur, miljø, kulturelle faciliteter,

11 Marketing mix: product, place, price og promotion.

18

organisationsstruktur, borgerindflydelse, serviceniveau, vision og strategi og alt andet, der kan

karakterisere en by. Disse forhold og karakteristika skal kommunikeres til borgere og kommende

borgere for at give dem et billede af den by, de bor i eller kommer til at bo i.

3.2.2.2 Sekundær kommunikation Sekundær kommunikation foregår gennem reklame, PR, grafisk designede logoer, slogans og

strategiplaner for byen. Ifølge Kavaratzis er det i store træk det samme som p’et Promotion i

marketing mixet. Hvor den primære kommunikation måske er mere indadrettet og fokuseret på

byen som opholdssted, er den sekundære kommunikation mere udadrettet med det formål at vise

et samlet ansigt til verden udadtil.

3.2.2.3 Tertiær kommunikation Den sidste form for kommunikation, der udgør city brandingens samlede kommunikation, er

tertiær kommunikation, der ikke direkte kan styres og tilrettelægges af personer, der ellers

arbejder med city branding, da denne form for kommunikation er karakteriseret ved såkaldt ”word

of mouth” kommunikation, altså kommunikation fra en person til en anden person, og derudover

den kommunikation, der udgår fra medierne. Udfaldet af de to andre former for kommunikation

kan således bestemme den tertiære kommunikations budskab enten positivt eller negativt, mens

den tertiære kommunikation har en indbygget styrke i at denne kommunikation kan påvirke byens

image, som netop var udgangspunkt for alle tre kommunikationsniveauer.

3.2.3 The relational network place branding model versus city image communication I forhold til den tidligere præsenterede konceptuelle city branding model af Hankinson, er denne

model mindre konkret i sine anvisninger på branding og peger ikke på direkte relationer mellem et

brand og dets interessenter, men fokuserer mere på det kommunikationsunivers, der omgiver et

city brand. Mens Hankinsons model er en fremgangsmåde til branding og en model, der fortæller

hvilke forhold, der skal plejes undervejs i brandingen, er Kavaratzis’ model, en model, der med

kommunikation som centralt begreb, dels angiver hvilke dele af byen, der skal kommunikeres, og

dels angiver hvordan, de skal kommunikeres.

3.3 CityDesign3.3 CityDesign3.3 CityDesign3.3 CityDesign

Steffen Gulmanns danske publikation, ”CityDesign” fra 2005 indeholder en city design model, der

her præsenteres, som et alternativ til dels Hankinsons konceptuelle model dels Kavaratzis

teoretiske framework. Steffen Gulmann har vejledt flere byer om planlægning og tilrettelæggelse

af en ny bystruktur med sin udviklede CityDesign model, hvorfor bogen på visse områder udviser

en konsulenttilgang frem for en skarp stringent teoretisk baseret tilgang. Dette lægger dog ikke

op til en diskussion om korrekt grundlag for at udtale sig om city design eller branding, det er blot

en konstatering af forskelligheden i de to typer fremstillinger, som angiveligt vil have hver sine

styrker og svagheder.

19

Figur 3.3 – CityDesign

Kilde: Gulmann, 2005

CityDesign beskriver, hvordan en by kan udvikle sig til et bedre sted at være for byens borgere.

Udgangspunktet er, at alle byer er forskellige og netop derfor er det ærgerligt, at de alligevel

ligner hinanden så meget i både struktur, arkitektonisk stil, detailhandel og vision for blot at

nævne nogle få sammenligningsparametre.

3.3.1 CityDesign er udgangspunkt for CityBranding CityDesign er udgangspunktet for selve CityBranding processen. CityDesign er en holistisk proces,

der involverer byens aktører (borgere, erhverv og turister), der i samarbejde med kommunen og

andre magthavere, skal udvikle det, der kaldes byens scene (bl.a. byens sjæl og værdier, byrum,

tilbud, infrastruktur og image) gennem strategier, der forhåbentlig bliver til programmer, der

medfører udviklingsplaner og ændringer, der værdsættes af og er til glæde for borgerne.

CityBranding handler ifølge Steffen Gulmann og ”CityDesign” grundlæggende om at skabe

følelsesmæssige relationer imellem en by, dens borgere, erhvervsliv og turister og den øvrige

omverden. CityBranding skal derfor tage udgangspunkt i byens sjæl, byens vision og byens tilbud.

20

3.3.1.1 Byens sjæl Byens sjæl er det, der gør byen forskellig fra andre byer. Byens sjæl er typisk noget, der varer ved

gennem generationer og ikke er så let at ændre. Derfor skal byen bevare sjælen og ikke prøve at

adoptere en ny sjæl, som ikke er delt af borgerne og dermed nærmest er dem fremmed. Byens

sjæl er det som borgere, og de, der kender byen, identificerer byen med. Den amerikanske storby,

New Orleans, afholder hvert år en stor byfest kaldet ”Mardi Gras”, som oversat fra fransk betyder

”Fed Tirsdag”. Byen bruger netop denne byfest både i deres interne og eksterne kommunikation12,

fordi denne fest er noget verdenskendt og helt specielt for New Orleans. Nærmest ligesom

karnevalet i februar i Brasiliens Rio de Janeiro.

3.3.1.2 Byens vision Byens vision er et udtryk for det, byen vil udvikle sig til. Den er ofte formuleret på lang sigt. For

eksempel er Silkeborgs vision, at ”Silkeborg skal være kendt som en af verdens bedste byer for

velvære og sundhed, med unikke muligheder for oplevelse og nydelse, behandling, forebyggelse

og oplysning”13. Visionen formulerer hvad, byen skal være kendt for, og også gerne hvor langt

denne vision skal nå. For Silkeborgs vedkommende er det altså hele verden, der skal opdage byens

tilbud indenfor velvære og sundhed. Andre byers visioner kunne tage udgangspunkt i byens

kulturtilbud, byens idrætsliv eller byens erhvervsplaner. Fredericia har et anderledes mål. Senest i

2012 vil byen være Danmarks bedste børneby14. Det vil sige den by, hvor børn og unge har den

største livsglæde og livskvalitet. Målsætningen om at blive Danmarks bedste børneby er en del af

Vision 2012, som er vedtaget af byrådet.

3.3.1.3 Byens tilbud Byens tilbud er opdelt i kommercielle tilbud, som for eksempel er et godt handelsliv, gode caféer

og restauranter og byens immaterielle tilbud, som er oplevelser indenfor sport, leg og kultur.

Borgerne oplever ikke nødvendigvis de to slags tilbud som adskilte, da en café kan være en vigtig

del af et museum, og fordi et indkøbscenter godt kan afholde en koncert, men for de, der designer

tilbudene, er det vigtigt at se, at der er to grupper, så de kan sørge for et balanceret forhold

mellem de to slags tilbud. Byens tilbud skal appellere til forskellige livsformer og tilfredsstille

borgernes forskellige behov.

3.3.2 Intern city branding og ekstern city branding Gulmann understreger, at der er to forskellige former for city branding. Dels en intern branding,

der skal give borgere og erhvervslivet en fælles følelse og stolthed over byen og en bevidsthed om

byen, og hvad den står for. Dels en ekstern form for branding, der sikrer stor tiltrækningskraft af

blandt andet tilflyttere og erhvervsliv, og som sætter mennesker i stand til at sammenligne dette

sted med andre steder. En tolkning af denne dualisme vil med bogens udgangspunkt i borgeren

og borgerens behov, foreslå at den interne branding er ekstremt vigtig for at sikre den eksterne

brandings budskab, da netop borgerne og også erhvervsliv jo er det, der brandes sammen med

12 Kevin Fox Gotham, 2002 13 http://www.silkeborgkommune.dk 14 http://www.boernogkultur.dk

21

byen. Det er deres ansigter indadtil, der skal sikre fællesfølelsen og stoltheden, som senere skal

kommunikeres videre i en ekstern branding.

3.3.3 CityBranding som en station på et metrokort For at forene de to processer CityDesign og CityBranding anvender Gulmann illustrationen af et

metrokort (se figur 3.3, side 19). Alt er forbundet, men det er muligt at nøjes med at anvende en

del af nettet, alt efter om der ønskes en lille tur eller en længere forbundet tur. Den vigtigste

station på metrokortet er borgerens station. Den er udgangspunktet for alle former for design,

dialog, struktur, rum, sjæl og branding. Blot turen begynder på denne station, kan den drejes lige

hvorhen, det ønskes.

3.3.4 CityDesign i forhold til Relational network model og city image communication Det specielle ved denne model, er at den er meget integrerende i forhold til udvikling af byen og

selve brandingen af byen. I de tidligere modeller (Hankinson og Kavaratzis) kunne brandingen i og

for sig godt foregå uden direkte sammenspil med udviklingen af den fysiske by, men det er ikke

muligt i denne model. CityBranding er en del af CityDesign og kan ikke foretages succesfuldt uden

også at være en del af designet og udviklingen af byen, mens byen godt kan udvikles uden

nødvendigvis også at skulle brandes.

Anderledes fra andre modellers er også denne models konsekvente udeladelse af erhvervslivets

strategi- og teoriapparat. Gulmann advarer kontinuerligt byer og byplanlæggere mod at overtage

erhvervslivets anvendelser af forskellige strategier og teorier med den forklaring, at virksomheders

mål må være økonomisk udbytte og vækst, mens byers målsætning må være at tilfredsstille

borgere. Et andet argument for, hvorfor en by ikke er det samme som en virksomhed, er også, at

en virksomhed selv kan vælge dens medarbejdere og i en vis grad også kan bestemme disse

medarbejderes opførsel, væremåde og udtryk, mens en by slet ikke har de samme muligheder for

hverken at in- eller ekskludere borgere, som den lyster. Da alle borgere tæller i det samlede

billede af byen og således præger både den interne og den eksterne kommunikation, kan en by

derfor ikke ukritisk bruge de samme teorier som en virksomhed anvender i sit strategiapparat.

3.4 Et place brands udgangspunkt3.4 Et place brands udgangspunkt3.4 Et place brands udgangspunkt3.4 Et place brands udgangspunkt

Dette afsnit behandler en diskussion af, hvad de tre forskellige modeller tager udgangspunkt i.

Hankinsons model diskuteres først, dernæst Kavaratzis’ model og endeligt Gulmanns model.

3.4.1 The relational network brands udgangspunkt Hankinson gør i tekstens abstract klart, at opfattelsen af at brand som perceptuelle enheder, er

den klart mest dominerende opfattelse i marketing litteraturen. Ikke desto mindre vælger han selv

et andet udgangspunkt, brands som relation, da han argumenterer for, at brands og specielt place

brands, begrænses i sin udvikling, hvis udgangspunktet er, at se brands som perceptuelle

enheder. Derfor har han udviklet en model, der fokuserer på adfærd og realiteter frem for

kommunikation og image. Hvis der grundlæggende menes, at brands bedst udvikles og formidles

gennem relationel udveksling mellem brandet og netværket, kan der ikke argumenteres for en

holdning, der gør branding til envejs kommunikation, men der må i stedet accepteres, at brandet

22

formidles gennem relationelle udvekslinger og netværk. I modellen illustreres dette gennem

udvekslinger af information, ressourcer og koordinering af strategiplaner mellem kernebrandet og

netværksgrupperne.

3.4.2 City image communications udgangspunkt Michael Kavaratzis tager i sin ”City image communication” sit brandingudgangspunkt i byens

image, da han mener, at mødet med byen sker gennem perceptioner og images. Han tager altså et

meget anderledes standpunkt end Hankinson i diskussionen om, hvad et place brand skal tage

udgangspunkt i. Indgangen til overhovedet at kunne tale om place branding ligger i accepten af, at

alle former for møde med og kendskab til en by sker gennem byens image, og derfor er det det

image, der skal kommunikeres, og ikke hvad byen kan tilbyde af kultur- og fritidsaktiviteter. I

modellen (figur 3.2, side 17) ses det ved, at byens image er udgangspunktet for hele den

resterende kommunikationsproces, der i dette tilfælde udgør brandingen. Hvor Hankinsons

udgangspunkt er meget konkret og direkte, er Kavaratzis’ udgangspunkt mere sløret og appellerer

til byforbrugernes sanser og følelser og til deres personlige opfattelse af byen. Dermed er han i

direkte strid med Hankinson, der netop argumenterede for, at city brandings muligheder

begrænses, hvis brands, og dermed også city brands, skal opfattes som perceptuelle enheder. Det

understreges, at der her er tale om et direkte modsætningsforhold mellem de to teoretikeres

opfattelser.

3.4.3 CityDesigns udgangspunkt Gulmanns afsæt for branding er byens sjæl, vision og tilbud. Indholdet i byens tilbud er på sin vis

enslydende med Hankinsons relationelle udveksling mellem interessenter, mens byens sjæl og

vision uden problemer kan sammenlignes med Kavaratzis’ formidling af byens image. Gennem

byens sjæl og vision fås den perception, som taler til byforbrugeres sanser og følelser og sætter

dem i stand til at vurdere, om det er et sted, de kan identificere og forene sig med. De danner et

image af byen, og prøver at forestille sig om dette billede er foreneligt med det billede, de

forestiller sig af et sted, de enten gerne vil bo på, besøge eller eventuelt anlægge virksomhed på.

Udover dette følelsesmæssige billede, der taler til byforbrugeren, findes et andet billede, der taler

til fornuften. Det er det billede, der beskriver byens foreninger, institutioner, kulturliv,

detailhandel, infrastruktur og erhvervsliv og besvarer spørgsmål som ”hvad skal jeg lave, hvis jeg

slår mig ned i den by?”, ”hvilke muligheder har jeg?” og ”hvad tilbydes jeg i den by?”. Altså den del

af overvejelserne, der er meget fornuftspræget og knap så lystbetonet. Denne del findes i

Hankinsons relationelle udvekslinger med brandet og også i Gulmanns understregning af, at byens

tilbud er vigtige at fremhæve. I denne analyse giver Gulmanns CityDesign model en balanceret

tilgang til, hvad mennesker opfatter og lægger vægt på i branding og en tilkendegivelse af, at

mennesker dels er lyst- og fornuftsstyrede i deres opfattelse af brandingens signaler.

Dette kapitel har præsenteret tre place branding modeller, der hver især illustrerer tre forskellige

måder at brande en by på. Desuden har dette kapitel, stadig med udgangspunkt i modellerne,

diskuteret hvad et place brand skal tage udgangspunkt i, image eller relationer, eller måske en

kombination af de to, som en tredje teoretiker/praktiker, Gulmann, foreslår.

23

Kapitel 4 Kapitel 4 Kapitel 4 Kapitel 4 ---- Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi Oplevelsesøkonomi

Dette kapitel præsenterer et materiale, som ikke umiddelbart har noget tilfælles med city

branding, nemlig oplevelsesøkonomien. Det diskuteres, om det er rimeligt at antage, at city

branding bliver påvirket af oplevelsesøkonomiens principper. Kapitlets første del definerer

oplevelsesøkonomien og analyserer den hidtidige danske forståelse af feltet, mens kapitlets anden

del forsøger at kombinere oplevelsesøkonomien med branding af steder og diskuterer, hvad det

kommer til at betyde for byen og det univers, der omgiver den.

4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament 4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament 4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament 4.1 Oplevelsesøkonomiens teoretiske fundament –––– Pine og Gilmore Pine og Gilmore Pine og Gilmore Pine og Gilmore

De to amerikanske professorer, Pine og Gilmore, har med deres værk fra 1999, ’The Experience Economy’, betonet en forandring i den vestlige verdens vareøkonomi. De understreger, at pris ikke

længere er den væsentligste konkurrenceparameter, som virksomhederne skal forholde sig til,

men de skal derimod skabe oplevelser for deres kunder. Oplevelsesøkonomien er et udtryk for

ændrede forbrugsmønstre i den vestlige verden, som vi ikke kan se bort fra eller vælge at koble os

fra. Oplevelsesøkonomien er et vilkår for al handel med varer, serviceydelser og derfor også

oplevelser, som ifølge Pine og Gilmore, er den naturlige forlængelse af serviceøkonomien.

4.1.1 Forbrugerens økonomiske værdi Pine og Gilmore forsøger at beskrive en udvikling i hvilke varer, der giver forbrugeren økonomisk

værdi. I forhold til markedsprisen er de enkleste og mest udifferentierede varer også de billigste.

Det er for eksempel råvarerråvarerråvarerråvarer som jern, mel og sukker. En højere markedspris kan kræves for godergodergodergoder,

da goder er råvarer, der er blevet bearbejdet af virksomhederne, der her har en større mulighed

for at differentiere deres goder end tilfældet var med råvarerne. I takt med at mange virksomheder

lærte at producere omsættelige goder, blev en følgende differentieringsmulighed at tilføje goderne

et vist serviceniveau alt afhængig af selve goden og virksomhedstypen. I forhold til markedspris er

det muligt at kræve mere for at yde serviceserviceserviceservice end for at producere goder. Næste skridt er det vilkår,

at virksomhederne nu skal iscenesætte oplevelseroplevelseroplevelseroplevelser for at differentiere sig mest muligt fra sine

konkurrenter. Hele denne udvikling i vareøkonomien menes at afspejle kundernes behov, hvor

altså det sidste trin, oplevelsesøkonomien, er det, som kunderne virkelig vil have. Nemlig

oplevelser. I den forbindelse er det meget vigtigt for forståelsen af oplevelsesøkonomi, at

iscenesættelse af oplevelser ikke handler om at underholde kunder, men handler om at engagere

kunderne.15 Der vendes senere i dette kapitel tilbage til, hvad der menes med engagement af

kunderne. De virksomheder, der i dag formår at iscenesætte deres produkter, ydelser og

oplevelser, er de virksomheder, der vil opleve den største succes ifølge Pine og Gilmore.

4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien4.2 Danmark i oplevelsesøkonomien

I et samarbejde mellem Kulturministeriet og Erhvervs- og Økonomiministeriet udgav regeringen i

2003 en publikation, ’Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen’, der

fremlagde initiativer for, hvordan kultur- og erhvervsliv kunne drage nytte af hinanden ved hjælp

af oplevelsesøkonomien.

15 Pine og Gilmore, 1999, side 30

24

Regeringen påstår, at kultur- og oplevelsesøkonomien handler om det sted, hvor erhvervslivet

møder kulturlivet, og der derved skabes en synergi, som er ”interessant med både erhvervspolitiske og kulturpolitiske øjne.”16 Kultur- og oplevelsesøkonomien defineres ved

følgende brancher, institutioner og industrier: Mode, billedkunst, musik, turisme, bøger, teater,

radio/tv, legetøj/forlystelser, sportsbranchen, arkitektur, design, trykte medier, film/video,

reklame, edutainment, event, indholdsproduktion og kulturinstitutioner.

4.2.1 Oplevelsesøkonomien i tal Trods vanskeligheder med at adskille kultur- og oplevelsesøkonomien fra andre traditionelle

økonomier som turisme, menes der alligevel at kunne sættes tal på, hvad denne økonomi betyder

for Danmark. Kultur- og oplevelsesøkonomien omsatte i 2000/2001 for ca. 175 mia. årligt, hvilket

svarede til godt 7,3 % af den samlede private omsætning. Kultur- og oplevelsesøkonomien

beskæftigede ca. 170.000 på fuld tid og eksporterede for over 68 mia. kr. årligt, hvilket svarer til

over 16 % af den samlede eksport fra Danmark, og kultur- og oplevelsesøkonomien genererede et

forbrug blandt danskerne på 64 mia. kr. årligt af fritidsudstyr, underholdning og rejser, hvilket

svarer til over 10 % af alle danske husholdningers forbrug.17

4.2.2 Kritik af den danske forståelse af oplevelsesøkonomien Jan Bruun Jensen, Kulturkonsulent i Køge Kommune, gør i sit papir ’Kulturen, oplevelserne og økonomien- eller: Hvor er egentlig kulturen i Pine & Gilmores The Experience Economy’? opmærksom på, at regeringen har en forkert opfattelse af oplevelsesøkonomien, hvis regeringen,

som de skriver, har taget udgangspunkt i den oplevelsesøkonomi, der introduceres af Pine og

Gilmore. Regeringen sætter ifølge, Jan Bruun Jensen, lighedstegn mellem oplevelsesøkonomien og

den kulturelle økonomi – deraf titlen ”kultur- og oplevelsesøkonomi”, som regeringen kalder

økonomien. Disse to økonomier udtrykker hver især forskellige orienteringer, ifølge Jan Bruun

Jensen, da kulturens dagsorden ikke kan blive oplevelsesøkonomiens – og omvendt. Men det

betyder ikke, at kulturen ikke kan godtage oplevelsesøkonomien som den virkelighed, kulturen

selv er en del af for således at navigere i den med størst muligt udbytte, både fagligt og

økonomisk. Det er bare ikke det, regeringen foreslår. Regeringen beskriver oplevelsesøkonomien

som et kreativt sammenspil mellem erhverv og kultur, mens Pine og Gilmore nærmere åbner

oplevelsesøkonomiens principper for alle virksomheder – kulturelle som ikke kulturelle.

Det er ikke opgavens eller kapitlets formål at diskutere denne uenighed, men det er væsentligt at

pointere, at det er uheldigt, hvis regeringens udspil har sat grænser for, hvem, der kan få del i

oplevelsesvæksten frem for at have åbnet cirklerne, som givetvis har været de amerikanske

teoretikeres mening og hensigt. Dette punkt er vigtigt at bemærke, da en opgave om marketing af

steder ellers ikke ville kunne forsvare at bringe oplevelsesøkonomien ind i teorirammen. Den

danske pendant til ’The Experience Economy’, ’Følelsesfabrikken’, er enig i, at de to definitioner

ikke umiddelbart stemmer overens, idet det debatteres, om den danske regerings definition

fokuserer på den oplevelsesproducerende sektor, mens den amerikanske definition er meget

16 Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen, side 8 17 Nøgletallene er fra Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen, side 10

25

bredere og både omfatter de primære oplevelsesproducenter og en lang række andre erhverv, som

på den ene eller anden måde integrerer oplevelser i produkter og serviceydelser.18

4.2.3 Et praktisk eksempel på en anvendelse af oplevelser i hverdagen I det følgende beskrives et eksempel på en nytænkning, der er inspireret af oplevelsesøkonomien.

Eksemplet har ikke noget med city branding at gøre, men har derimod noget med oplevelser at

gøre, og er inddraget for at afmystificere og konkretisere den svævende og svært definerbare

oplevelsesøkonomi.

Fra Magasinet Jyske Bank nr. 3, 2006

Det, der beskrives i ovenstående boks og illustreres på billedet, er en dansk bank, der prøver at

forny sig ved hjælp af en anderledes indretning og et nyt produktpakkesystem, der skal gøre

bankens produkter mere synlige og fysiske. I indretningen indgår for eksempel en kaffebar og et

bibliotek. Bankens nye koncept er et godt eksempel på, hvordan oplevelser kan tænkes ind i en

branche, der ellers ikke lever af at sælge oplevelser, som et museum eller et musikhus typisk ville

siges at gøre. Det er meningen, at den nye indretning, skal gøre det muligt at opleve banken og

dens personale på en anden måde end de almindelige filialer eller netbanken tillader. I opgavens

afsnit 4.3.2.1 beskrives mere om, hvordan en oplevelse ifølge oplevelsesøkonomien skal

sammensættes. Det er tydeligt, at Jyske Bank har spekuleret i, hvordan oplevelsen af at befinde sig

i en bank skal sammensættes.

18 Følelsesfabrikken, 2005, side 40

”Kig ind og se, duft, smag, rør og mærk forskellen. Vi har puttet vores produkter i pakker og sat levende billeder til” Sådan lyder Jyske Banks nye koncept, der byder kunder og

potentielle kunder indenfor i en helt ny indretning af bankens

filialer med produkter i pakker, der kan hives ned fra hylderne, som

vi kender det fra supermarkeder og andre butikker. I Jyske Bank

kan der nu duftes, smages og røres ved produkterne og banken.

Tre B’er ligger til grund for indretningen. B for bank – men en

anderledes bank. B for butik – fordi, der nu ligger synlige fysiske

produkter på hylderne. B for bibliotek – fordi, Jyske Bank har skabt

et rum, hvor der kan hentes inspiration og mere viden. Hen over

sommeren har det været tydeligt, at der har været noget i gære i

bankens afdelinger. På vinduerne har der stået: »Hvad er vi mon

ude på…«, og inde i afdelingerne har det sværmet med

håndværkere og tildækkede rekvisitter. I disse dage bliver sløret

løftet. Banken præsenterer en ny og anderledes indretning – med

indretningselementer som fx »SpørgBar« og »PrøvBar«, der er

nyskabende, også på verdensplan. »Vi arbejder hver dag på, at

Jyske Bank skal gøre en forskel. Nu er det jo blevet ret moderne at

sige, at man vil gøre en forskel, men i Jyske Bank sætter vi handling

bag ordene. Og jeg synes, at vi med den nye indretning og de nye

produkter sætter en tyk streg under, at der er forskel på Jyske Bank

og de andre, siger Jyske Banks adm. direktør, Anders Dam til

Magasinet Jyske Bank.

26

4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding4.3 Oplevelsesøkonomi og place branding

Hvorfor er oplevelsesøkonomi interessant for place branding, og er det overhovedet forsvarligt at

tale om, at place branding og oplevelsesøkonomi på en eller anden måde kan sættes i forbindelse

med hinanden? Hvis der eksisterer en form for fællesskab mellem de to felter, hvordan ser dette

fællesskab så ud, og hvilke forhold kan karakterisere det?

4.3.1 Experiencescape – Øresund Regionen som eksempel For at svare på ovenstående problemstilling anvendes værket ’Experiencescapes’, som tidligere har

været brugt i denne opgave, navnlig i kapitel 2 i definitionen af ’sted’. Ifølge Tom O’Dell, som er

redaktør på samlingsværket, hænger oplevelser og steder (landskaber19) sammen, fordi oplevelser

til gavn for borgere og turister, ikke længere placeres i et hvilket som helst landskab, men at

oplevelserne derimod integreres i landskabet, og at landskabet dermed formes sammen med

oplevelserne. Derved bliver oplevelsen forstærket af dette specielle landskab, som den fusioneres

med og samtidig udgør selve landskabet en større del af oplevelsen, da oplevelse og landskab

hænger sammen og udgør oplevelsen. Det er det Tom O’Dell kalder ’experiencescapes’, hvilket er

værkets formål at udforske betydningen af. ’Experiencescapes’ opstår, når iscenesatte og

konsumerende oplevelser kombineres med strategiske planlagte og designede landskaber.20

Et eksempel på et ’experiencescape’ er Øresund regionen. Øresund regionen profileres som

attraktiv og helt naturligt mål for turister i norden med København som regionens naturlige

centrum. Øresund regionen profileres som en oplevelsesregion, og København markedsføres som

oplevelsesbyEN i Nordeuropa. Ifølge Wonderful Copenhagens, hvis formål er at sælge og

promovere byen som turist- og kongresby i hele verden, hjemmeside21, iscenesætter (’stager’)

byen sine attraktioner, så turister får mulighed for at ”experience memorable experiences”.

Målgruppen er ifølge Tom O’Dell, ikke bare turister, men en hvilken som helst ”experience guest”,

hvilket må siges at udvide definitionen på en ’besøgende’ meget. Wonderful Copenhagen har altså

taget Pine og Gilmores anbefalinger til sig og arbejder med at iscenesætte byen som et sted for

oplevelser.

4.3.1.1 Oplevelsen i landskabet Hvis det væsentlige i ’experiencescapes’ er oplevelserne og landskabet og den kombinerede

oplevelse, de to elementer skaber, må værdi måles ud fra selve oplevelsen. Hvordan vurderes det

om en oplevelse er god eller dårlig? Spændingspunktet ligger i, at det ikke er oplevelsen, der skal

måles, men nærmere hvordan oplevelsen er oplevet. Værdi opleves, hvilket gør målingen af værdi

til genstand for en meget subjektiv vurdering. Til en vis grad kan værdi siges altid at have været

påvirket af de sociale omgivelser, men det specifikke her, og samtidig også noget af det, der gør,

at oplevelsesøkonomi og branding af steder kan kombineres, er, at værdi ikke er relateret til et

produkt eller en serviceydelse, men nærmere relateret til hvordan produktet eller serviceydelsen

(oplevelsen) er oplevet. Det samme kan siges at gælde for byer; at det væsentlige er, hvordan byen

opleves. Differentieringsmuligheder, som omtaltes i forrige afsnit i dette kapitel i forbindelse med

19 Tom O’Dell bruger konsekvent ordet “landscape” om et sted, region eller by, hvorfor det også bruges i opgaven 20 Oversat fra “Experiencescapes”, side 16 21 www.woco.dk

27

økonomisk værdi, lægger sig til kunders opfattelse af oplevelsen og ikke til produktet eller

ydelsen. Logikken er altså, at hvis vi tror på, at oplevelser skal iscenesættes i et egnet landskab,

og hvis vi samtidig tror på, at det valgte landskab har ligeså stor betydning for den samlede

oplevelse som selve oplevelsen, hvilket for eksempel ikke er tilfældet i produkt- eller

serviceøkonomien, kan byplanlæggere og by-brandere få stor fordel i at indse, at deres

differentieringsmuligheder ligger i forbrugerens, om det så er en borger, en turist eller en

virksomheds, opfattelse af oplevelsen, af ’experiencescapet’, og måske knap så meget i enten

oplevelsen eller stedet hver for sig. De to elementer skal opleves i en integreret forståelse, hvorfor

de to elementer også skal planlægges, koordineres og markedsføres sammen som en enhed.

Derfor giver det mening, at se place branding i lyset af oplevelsesøkonomiens teorier og

principper, og derfor kan der anlægges det syn, at det er place branding, der må acceptere og

indordne sig i oplevelsesøkonomiens univers.

4.3.2 Følelsesfabrikken Det danske værk, ”Følelsesfabrikken” opererer med en model, Oplevelseskompasset, som vurderes

til at være interessant for steder og byer og deres forståelse af det univers, de skal gebærde sig i.

Modellen skulle være i stand til at rumme bredde såvel som dybde i oplevelsesøkonomien22,

eftersom den udgøres af en matrix af henholdsvis klassificering af oplevelsesproducenter og

klassificering af oplevelsesværdi.

Figur 4.1 - Oplevelseskompasset

Kilde: Følelsesfabrikken, 2005

4.3.2.1 Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset placerer brancher, virksomheder, attraktioner eller produkter i forhold til

branche og oplevelsesværdi. Som eksempel på placeringer er det britiske lavprisflyselskab, Ryan-

air, og en ganske almindelig isenkræmmerbutik, placeret længst væk i nederste højre hjørne, som

22 Følelsesfabrikken, 2005, side 20

28

indikerer, at emnet har en lav oplevelsesværdi og er fra en producent, som ikke har oplevelser som

primært produkt. Øverst i venstre hjørne har forfatterne placeret det danske computerspil, Hitman,

som indikerer, at det har høj oplevelsesværdi og er fra en producent, der har oplevelser som

primært produkt. I forbindelse med disse placeringer, er det vigtigt at understrege, at

placeringerne er baseret på meget subjektive skøn23, hvorfor modellen måske er mindre

anvendelig som generel model. Desuden pointeres det, at ingen placeringer er statiske, men

typisk vil have et udviklende aspekt tilknyttet.

Eftersom ingen placeringer er statiske, er der altså en indbygget mulighed for at skifte placering i

modellen. På samme måde som den ganske almindelige isenkræmmerbutik kan sætte sig for at

score højere i sin klassificering i oplevelsesværdi og dermed rykke højere op i

Oplevelseskompasset, kan steder eller byer sætte sig for at være mere fokuserede på at tilbyde

oplevelser af høj værdi og være en institution, der har oplevelser som primært produkt frem for

den sædvanlige kommunale service, som ældrepleje, børne- og dagsinstitutioner, folkeskoler,

kommunal tandpleje osv. Der er stort set ingen forskel fra kommune til kommune i Danmark, i

hvad der leveres af service, og det kan derfor ikke siges, at et sted eller en by differentierer sig

gennem deres service. Men hvordan skal steder og byer så differentiere sig? De skal indse, at

deres differentieringsmuligheder nu ligger i deres kompetence til at iscenesætte sig selv og levere

oplevelser af høj kvalitet. Dette ville give en udvikling i Oplevelseskompasset, der understøttes af

en indsigt i, at de behov som byen primært skulle dække før (som ovenstående) nu er dækket i

takt med større velfærd i Danmark, så der naturligt er opstået andre behov, som borgere og

besøgende skal have dækket. Disse behov for oplevelser og aktiv fritid er præcis noget

oplevelsesøkonomien kan hjælpe steder og byer med at få dækket.

4.3.3 The Experience Realms – oplevelsens fire aspekter Den model i Pine og Gilmores oplevelsesøkonomi, der vurderes til bedst at forklare, hvordan de

ovenstående større forandrede behov skal dækkes og iscenesættes, er modellen ”The Experience

Realms”. Modellen viser hvordan og under hvilke forudsætninger, oplevelser kan iscenesættes.

Modellen er ikke specielt udviklet til, hvordan steder eller byer skal iscenesætte deres tilbud til

borgere og besøgende, men til virksomheder. Dog er der intet virksomhedsspecifikt, som

finansielle nøgletal, markedsaspekt eller andet i modellen, der gør, at den ikke kan overføres og

anvendes på steder og byer såvel som på produkter.

23 Følelsesfabrikken, 2005, side 20

29

Figur 4.2 – The Four Realms of an Experience

Kilde: The Experience Economy, 1999

4.3.3.1 Oplevelsens ”sweet spot” ”The Experience Realms” opdeler selve oplevelsen i fire områder og argumenterer for, at den

bedste og skønneste oplevelse består af en kombination af aspekter fra alle fire områder, ”the

sweet spot”24. Det drejer sig altså om for virksomheder, og som denne opgave argumenterer for,

også steder og byer, at sammensætte og konstruere oplevelser og tilbud, så de indeholder noget

fra alle fire områder. Det vil nu være passende at vende tilbage til citatet fra opgavens side 23, der

omhandlede engagement af kunder frem for underholdning af kunder. Pine og Gilmore forsøger at

gøre op med forestillingen om, at oplevelser og oplevelsesøkonomien kun handler om at

underholde kunder. Underholdning af kunder (se fjernsyn, være til symfonikoncert, læse et

ugeblad) udgør kun en del af den perfekte oplevelse ifølge Pine og Gilmore.

4.3.3.2 Oplevelsens fire områder Oplevelsens realms udgøres af de fire aspekter, der findes i en matrix af dels aktiv/passiv

deltagelse, og dels den form for forbindelse, der eksisterer mellem kunden og oplevelsen, fra

immersion til absorption. I det følgende analyseres oplevelsens fire aspekter i forhold til det

tidligere nævnte Oplevelseskompas. Det antages, at enten et sted eller en by er det, der i

Oplevelseskompasset kaldes ”producenten”, og at dens mål er at give sine kunder en højere

oplevelsesværdi.

Ét ud af oplevelsens fire aspekter er det underholdende aspekt. Ifølge Pine og Gilmore kommer

dette aspekt til sin ret, når kunder passivt absorberer en oplevelse gennem deres sanser. Det er

typisk dette aspekt, der hidtil har fyldt mest, men det er forfatternes tese, at en oplevelse vil

fremstå mere helhedsfuldt, hvis de øvrige tre aspekter inddrages i oplevelsen. Det underholdende

aspekts diametrale modsætning er det eskapistiske aspekt, der udfyldes, når kunder aktiv

24 Pine og Gilmore, 1998, side 102

30

immerserer en oplevelse og altså fysisk eller virtuelt bliver en del af oplevelsen frem for passivt at

betragte oplevelsen. Eskapistiske oplevelser kræver meget indlevelse og aktivitet fra kundens side,

hvilket ifølge Pine og Gilmore måske er grunden til at mange virksomheder har forsømt dette

aspekt, eftersom den nødvendige kundeaktivitet gør konstruktionen af oplevelsen ekstremt følsom

overfor kundernes personlige holdning til oplevelsen, og dermed gør eskapistiske oplevelser til en

mere risikabel forretning end blot at levere passiv underholdning.

En oplevelse, der absorberes med aktiv deltagelse fra kundens side, kalder Pine og Gilmore for

undervisende og giver eksempler på skiundervisning. Modsat det underholdende aspekt kræver

det undervisende aspekt en mere aktiv form for deltagelse, da det er her engagementet spiller en

rolle. Det forholdsvis nye begreb, edutainment, som blandt andet regeringen bruger i den tidligere

nævnte kilde, ’Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen’, er netop en

sammensmeltning af de to aspekter, det undervisende og det underholdende25.

Det fjerde aspekt klassificerer oplevelser, hvor individer immerserer dem selv i en oplevelse eller

en begivenhed, men hvor disse individer har ringe effekt på oplevelsen og efterlader derfor

oplevelsen/miljøet (men ikke dem selv) uberørt og uændret. Æstetiske oplevelser, som de

betegnes, kan være at besøge et kunstmuseum eller at få en storslået naturoplevelse, der bevæger

sindet, men efterlader museet og naturen, præcis som de var før besøget.

4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms4.4 Oplevelseskompasset og The Experience Realms

Hvis vi antager, at byen gerne vil rykke længere op i Oplevelseskompasset ved at forøge sin

oplevelsesværdi, har den således de muligheder som ”The Four Realms of an Experience” foreslår,

nemlig at konstruere og opbygge sine oplevelser og tilbud på en måde så byen og den enkelte

oplevelse indeholder elementer eller dele fra alle fire oplevelsesaspekter. Praktisk betyder det, at

de to akser, aktiv/passiv deltagelse og absorption/immersion tænkes ind i planlægningen og

udformningen af byen, og skal vi følge Pine og Gilmores teaterterminologi, skal scenen klargøres

med udgangspunkt i de fire aspekters muligheder og kombinationspotentialer, hvilket vil give den

rigeste oplevelse, som var målet ifølge denne argumentation. En differentieringsmulighed, der

ligger i byernes evne til at kombinere oplevelsernes aspekter, vil unægtelig være sværere at

efterligne end en strategi, der udelukkende satser på et enkelt af oplevelsens fire aspekter.

Argumentationen er altså, at hvis vi godtager Pine og Gilmores definition af oplevelsesøkonomien,

og hvis vi tror på, at steder og byer, såvel som producenter og virksomheder kan og vil forøge

stedets og byens oplevelsesværdi, kan steder og byer altså anvende ”The Four Realms of an

Experience” til at konstruere og opbygge byens oplevelser og tilbud og dermed på aggregeret

niveau, selve byen.

4.4.1 Kritik af ”The four Realms of an Experience” En kritik af ”The four Realms of an Experience” og anvendelsen af den model på place branding

kunne tage udgangspunkt i modellens manglende konkretisering. Der er ingen opskrift på,

hvordan oplevelserne skal konstrueres og opbygges, hvorfor modellen bliver svær at anvende for

såvel de, der skal tegne det store billede af byen og de, der skal gå mere i detaljer med billedet af 25 Forslaget indeholder en henvisning til at arbejde med begrebet “edutainment”

31

byen. En velkendt step-model à la ”gør sådan og gør sådan” ville utvivlsomt være lettere at gå til,

men ville måske i sin udformning handicappe differentieringsmulighederne, som jo netop er det,

”The four Realms of an Experience”, hvis den anvendes fornuftigt, har sin force i ikke at gøre. Der

kan tales om et trade-off mellem konkretiseringsniveauet og differentieringsmulighederne. Denne

manglende konkretisering medfører også, at modellens brugere afkræves et stort flair for

kreativitet og for at få gode ideer, for at få det bedste ud af modellen.

4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding4.5 Oplevelsesøkonomiens konsekvenser for place branding

For de tidligere gennemgåede (kapitel 3) place branding modeller vil en accept af

oplevelsesøkonomiens principper og grundtanker betyde, at modellerne fremover vil komme til at

arbejde på et helt andet niveau. Hvor de tidligere modeller arbejdede på et meget konkret

jordnært erkendelsesniveau med direkte forskrifter for hvilke relationer, der skulle oprettes

(Hankinson) og hvilken kommunikation, der skulle prioriteres af byens image, og hvordan den

skulle gennemføres (Kavaratzis) og endelig Gulmanns CityDesign, står city branderne nu helt uden

opskrifter og henvisninger til procedurer og har intet andet end deres kreativitet og kreative

løbebane at forholde sig til med hensyn til konstruktionen af byens oplevelser og dernæst den

følgende branding af byen og disse oplevelser.

4.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 44.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 44.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 44.6 Opsamling på kapitel 2, 3 og 4

Det er nu tid til at samle op på de retninger, der indtil videre har været præsenteret i opgaven. I

kapitel 2 blev forskellige opfattelser af sted præsenteret, mens kapitel 3 præsenterede forskellige

city branding modeller og diskuterede modellernes branding udgangspunkt. I kapitel 4 er

oplevelsesøkonomiens væsentligste modeller (i hvert fald når interessefeltet er city branding)

analyseret, og det er foreslået, at city branding som fænomen er underlagt oplevelsesøkonomiens

dagsorden, hvorfor city branding vil udvikle sig som felt og blive mere integreret i menneskers liv,

hvis city branding fokuserede på oplevelsesøkonomiens centrum, nemlig oplevelser.

Men hvordan hænger opfattelsen af sted, byrum, city branding og oplevelsesøkonomi sammen?

Hvis denne del af den samlede opgave skal definere city brandingens univers, hvordan ser det så

ud? Det vil kapitlets næste del forsøge at svare på.

4.6.1 Det kreative menneske Fremtidsforsker K.Æ. Mogensen beskriver i sit værk, ”Creative Man”, hvordan mennesket som

levende, handlende og følende menneske gennem tiderne trinvis har gennemgået en udvikling i

dets eksistensberettigelse og formål med eksistens. Denne udvikling kan illustreres ved hjælp af

Maslows behovspyramide, der viser, at mennesker først og fremmest skal have dækket basale

fysiske behov, som tøj på kroppen, mad/drikke, sikkerhed og tryghed. Når disse basale behov er

dækket, opstår der et naturligt behov for socialisering i form af accept fra andre mennesker.

Herefter vil mennesket stræbe efter at være afholdt og opnå selvrespekt indtil sidste

selvrealiserings- og identitetsskabelsesstadie måske nås. Det er K.Æ. Mogensens postulat, at langt

de fleste mennesker i den vestlige verden i dag er nået dertil, hvor kun selvrealisering og

identitetsskabelse udgør et relevant behov for mennesket, og dermed er det eneste, der kan

motivere mennesker og få dem til at præstere og yde. Hvis dette er sandt, betyder det noget helt

32

andet for vores verdensopfattelse og vores opfattelse af samfund og omgivelser, end det gjorde

for mennesker, der levede for 60-70 år siden, måske bare 20 år siden. Vi stiller andre krav til

samfundet, vi forventer noget andet af samfundet, og vi gebærder os anderledes både i vores

nærmiljø og vores større ydre omverden.

4.6.2 En ny verdensopfattelse Der er tale om en helt ny verdensopfattelse. I den gamle verdensopfattelse var verden givet på

forhånd, og det var mennesket pålagt at tilpasse deres færden i denne verden. Mennesket

indpassede sig, og aggregeret var verden et sted af indpassede personer. Tilsammen udgjorde de

verden. De skabte den ikke – de udgjorde den. I den nye verdensopfattelse, kan der argumenteres

for, at der er byttet roller – forholdet er blevet vendt rundt. Hvis noget som helst stadig tages for

givet, er det individers ego. Verden er i dag ikke befolket af personer, men af individer, der hver

især prøver at påvirke verden på deres egen måde. Vi tror ikke på, at der er grænser for, hvad vi

kan opnå og globaliseringen understøtter dette. Vi er gået fra at beskæftige os med

verdensorienterede personer til en individorienteret verden. Verdensorienterede personer begår

sig i verden, så godt som de kan indenfor sociale og kulturelle rammer i en verden, der er givet på

forhånd. En individorienteret verden styres af individer, der hver især trækker og hiver verden i

den retning, de selv ønsker. Verdens vækst er nu bestemt af individers drive, mens den tidligere

nærmest blot roterede rundt om sin egen akse i en skabelon, der ikke rigtig kunne påvirkes eller

brydes.

4.6.2.1 Det individuelle liv Det individuelle liv er et meget væsentligt fænomen i den nye verdensopfattelse, da det

individuelle liv er bygget op af individuelle oplevelser. Spørgsmålet ”hvem er jeg?” sidestilles med

”hvad har jeg oplevet” og spørgsmålet ”hvad vil jeg gerne være” sidestilles med ”hvad vil jeg gerne

opleve?”. Oplevelserne skal her forstås i sin helt konkrete form. Det kan være små eller store

banebrydende oplevelser, men fælles er, at de alle udgør en del af vores personlighed og derved

skaber vores individualitet. Oplevelsen er det øjeblik, når vi oplever vores ”jeg”, vores singularitet.

Jagten på oplevelser, der skaber vores identitet, er blevet vores formål med livet og vores

eksistensberettigelse. Ikke længere tøj på kroppen eller mad i munden, men derimod oplevelser,

der identificerer os og lader os påvirke verden. Oplevelsen af ens eget ”jeg” bliver selve indholdet

af ens eget liv.

I en verden hvor oplevelsen af ens eget ”jeg” er selve indholdet i ens eget liv, ser samfundet

anderledes ud, end det gjorde før denne intense søgen efter identitet og individualisering i

mennesket. Det kan ikke undgås, at denne ændring af mennesket også ændrer verden. Friedrich

von Borries, arkitekt og forfatter til ’Who’s afraid of Niketown?’, går så langt som til at betegne det

nuværende moderne samfund som ”an experiential society”26, der netop karakteriseres af individer

med en indrestyret konceptualisering af liv og færden. I det oplevelsesrige samfund spiller

sted/byrum en væsentlig rolle, da sted/byrum har ændret rolle fra at være et inaktivt givent rum til

et sted/byrum, der fordrer oplevelser og skaber rammer for at oplevelser og identitetsskabelse

kan finde sted. Dette er en ny opfattelse af sted i forhold til de i kapitel 2 præsenterede 26 Niketown, 2004, side 42

33

forståelser. Oplevelser er den nye opfattelse af sted. Indsigten i, at oplevelser er vigtige for

menneskers identitetsskabelse, har udfordret de tidligere opfattelser af sted, der nu nærmest

virker lidt tomme og statiske i forhold til oplevelsesuniversets dynamiske og individuelt tilpassede

udformninger af sted/byrum. Hvis samfund indebærer byskabelse (grupperinger af samfund)

gælder denne udvikling altså også for byer, og byer bliver dermed oplevelsesriger.

4.6.2.2 Identitet, branding og byrum: Niketown I et samfund, der har transformeret sig selv til et oplevelsessamfund med oplevelsesrige byer har

byplanlæggere og arkitekter helt andre roller at udfylde end i det traditionelle moderne samfund.

De skal facilitere høj oplevelsesværdi i byrummet og stimulere kommunikation mellem byen og

brugerne. Det er netop her brandingen kommer til sin ret. Branding er identitet, og mennesker

søger identitet ifølge ovenstående. Følgende citat fra Niketown kobler brands og byrum:

“While brands are abstract and pictographically transmitted identificatory proposals, the experiential brand space opens up completely new possibilities for identification. Here, consumers27 can discover new identities, contexts, and realms of feeling in the experiences on offer28”

4.6.2.3 Søgen efter identitet og oplevelser Citatet sætter de gamle brandsforståelser i en ny oplevelsesrig kontekst, der netop lægger op til

menneskers identitetsskabelse. Denne kontekst er steder og byrum. Branding af steder og byrum

giver mulighed for, at mennesker kan finde deres identitet og individualitet. Denne branding er

langt fra det velkendte bombardement af farverige plakater og slogans, vi kender i bybilledet. Hvor

gammel branding måske så sit ædleste eksempel i temaparker som Disneyland, vil den nye city

branding indebære og involvere hele byen. En temapark vil altid være afgrænset som en slags ø

eller zone, med klart definerede grænser, mens branding af en by og et område fysisk vil være et

større område, men også umuligt at afgrænse. Desuden vil branding af en by influere på langt

flere aspekter af et menneskes liv end et enkelt årligt besøg i en temapark. Hvor

identitetskonstruktion tidligere udsprang fra produktspecifikke eksterne kodesprog udspringer

den i dag af oplevelser, der giver mulighed for en eller anden form for identifikation, og det er

præcis den mulighed for identifikation, som byen skal sørge for eksisterer.

4.6.4 Oplevelsesfunktionalisme Denne nye verdensorden kaldes for oplevelsesfunktionalisme. Oplevelsesfunktionalisme stræber

efter identifikationsmuligheder gennem steder/byrum. Designeres og arkitekters opgave er ikke at

designe tredimensionelle steder, men derimod at skabe intensive oplevelser.

Mennesker stræber efter identitet og selvforståelse. Oplevelser giver identitet. Byrum skaber

oplevelser. Branding af disse oplevelser i byrummet giver mulighed for identitet. Herved får vi brug

for den opfattelse af sted, som vi gjorde rede for i kapitel 2. Nemlig det sted, der både kunne

måles, observeres og beskrives, men også kunne planlægges, projekteres og designes. Dette sted 27 Bemærk at citatet taler om ”consumers”, hvor denne analyse udvider begrebet til mennesker generelt og enkelte steder ”borgere”. Termen ”consumer” skyldes, at tekstens argumentation er bygget op omkring forbrugeren som modtager af branding, men denne forskel betyder ikke noget i forhold til anvendelighed i denne analyse. 28 Niketown, 2005, side 44

34

kunne ifølge kapitel 2s konklusioner brandes, men dette sted er også optimalt til at skabe den

slags oplevelser, som dette kapitel har argumenteret for, at mennesker søger og har behov for.

Dette kapitel har konkluderet, at oplevelsesøkonomien har fordret nye måder at udforme og

konstruere city branding på. Desuden har kapitlet vist, hvordan og med hvilket formål byer kan

iscenesætte deres oplevelser. I kapitlets afsluttende del er en ny verdensorden diskuteret – en

verdensorden, hvor der i byer og byrum er plads til menneskers identitetsskabelse og behov for

oplevelser.

35

Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 Kapitel 5 –––– Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen Introduktion til modellen

Dette kapitels formål er, at karakterisere den model, der ønskes bygget i opgaven. Desuden

diskuterer kapitlet den måde, hvorpå de tidligere behandlede city branding modeller anvendes i

udledningen af processer og arenaer til denne opgaves model om city branding.

5.1 Modellens tre hovedbestanddele5.1 Modellens tre hovedbestanddele5.1 Modellens tre hovedbestanddele5.1 Modellens tre hovedbestanddele

Opgavens tese er, at det dels er muligt at konstruere en model, der gør det muligt for personer,

der arbejder med branding af byer, at identificere de fornødne aktører og de processer, der

udføres i et city branding projekt og dels, at de aktørers samspil i de omtalte processer er påvirket

af, hvilken arena processerne udspilles på. Aktører indgår i city branding modellen, som de, der

både initierer og gennemfører forskellige processer i et city branding projekt. Disse processer

foregår på visse arenaer, der karakteriserer og bestemmer det univers og tankeplan, de udførte

processer udføres på. Modellen har altså tre hovedbestanddele: aktører, processer og arenaer.

Aktørerne udledes i det følgende kapitel 6, mens processerne udledes i kapitel 7. Arenaerne

udledes i kapitel 8.

5.2 Aktør5.2 Aktør5.2 Aktør5.2 Aktør

En aktør forstås i denne opgave, som enten en person, en flerhed af personer, en sammenslutning

af mennesker og ideer, en virksomhed, eller andet. Fælles for de opremsede er, at de tilsammen

udgør en enhed af ens ideer, handlemåder og målsætninger i forbindelse med brandingen af

stedet/byen. En person skal ikke forstås som et navn, fx Bjarne Christensen, men nærmere som en

rolle, fx borgmester, hvis Bjarne nu er borgmester i en by og dermed gennem sit hverv som

borgmester er aktør i city branding projektet.

5.2.1 Begrebet aktør Læren om handlingen (handlingsteori, praksiologi29) handler om en række vigtige sider ved

menneskets tilværelse, hvor mennesket i en handlende situation er blevet kaldt en ”aktør”, hvilket

peger på, at betegnelsen er blevet brugt som synonymt med en form for handling. Aktøren

handlede for sig selv, var kun én person, og handlede på baggrund af sine egne værdier og

udtrykte på denne måde sin egen frie vilje. Senere er det blevet alment accepteret, at en aktør ikke

nødvendigvis er én person, men godt kan være en gruppe eller en institution, der handler på

vegne af gruppens eller institutionens ønske. Der er endda åbnet for muligheden for, at en aktør

ikke nødvendigvis er aktivt handlende, men godt kan blive handlet imod (så er betegnelsen

nærmere passiv for denne aktør) og altså ikke selv foretage sig noget andet end at være til stede

og indblandet i forholdet med den handlende aktør30. I kommunikationsteorien optræder begrebet

aktør som betegnelser fra henholdsvis (A) afsender og (M) modtager, hvor både afsender og

modtager godt kan være personer, grupper eller institutioner, som det sås i ovenstående

forklaring, men her også kan være deciderede funktioner eller roller. At være afsender af en

29 Politikens Filosofileksikon 30 www.leksikon.org, under opslaget ”aktør”

36

kommunikationsbesked giver dig rollen som afsender og funktionen konkret at afsende beskeden

– ikke nødvendigvis udforme beskeden, men afsende den31.

I konfliktteorien skelnes der mellem at være en ’part’ eller en ’aktør’, hvor en person eller en

gruppe betegnes som en part, hvis konflikten endnu er latent, dvs. ikke brudt ud. Overgangen fra

latent til manifest konflikt transformerer parten til en ’aktør’, der handler ud fra egne mål. Mål,

som også er blevet til i takt med konfliktens udvikling fra latent til manifest konflikt, hvor målene i

den latente konflikt blev karakteriseret som ’interesser’. I ”Wikipedia32”, som er en netbaseret

encyklopædi, er en aktør, betegnelsen for en mandlig optrædende skuespiller.

5.2.2 Aktør-netværk-teori I det følgende vil en teori, Aktør-netværk-teorien, som først og fremmest er en antropologisk

funderet teori om teorier, men også en teori om teknologi, videnskab, sociale aktører, samfund,

natur og magt33, blive nævnt, da denne opgave vurderer, at det aktørbegreb, som opgaven

anvender i høj grad er inspireret af netop denne teori.

I slutningen 1970’erne og op gennem 1980’erne udviklede franske teknologisociologer34 aktør-

netværk-teorien (ANT), der er et forsøg på at kombinere beskrivelsen af teknologiers sociale og

materielle elementer ved hjælp af ét samlet begrebsapparat. Aktør-netværk beskriver teknologier

som bestående af heterogene forbindelser mellem mennesker og maskiner. I ANTs diskurs er

teknologier hverken tekniske eller sociale, men socio-tekniske. For eksempel er konstruktionen af

en simpel døråbner ikke bare en teknisk konstruktion. Døråbneren ’konstruerer’ også bestemte

sociale handlingsmønstre, idet dens udformning ’tvinger’ folk til at bruge døren på en bestemt

måde35. Det interessante i denne teori er således definitionen af en aktør.

5.2.2.1 Definitionen på en aktør i Aktør-netværk-teorien Et netværk består af aktører og deres relationer. Latour definerer aktør på denne måde: En 'aktør' i aktør-netværk teorien er en semiotisk definition - en aktant, det vil sige noget, der handler, eller som får aktivitet fra andre. Den indebærer ingen særlig motivation fra menneskelige individuelle aktører eller fra mennesker generelt36.

En aktør bliver først nærmere defineret i en konkret situation, og denne definition er ikke endelig.

Latour finder, at undersøgelsen af et netværk, primært bør opdele aktører efter deres aktivitet eller

passivitet, hvilket betyder, hvorvidt de hovedsageligt fungerer som aktanter (betegnelsen ”entitet”

bruges også om aktant37) eller genstande. Aktører kan være menneskelige, ikke-menneskelige

31 www.leksikon.org, under opslaget ”kommunikation” 32 www.wikipedia.dk 33 Torben Elgaard Jensen, side 2 34 Den franske antropolog, Bruno Latour, regnes som primær ophavsmand til denne teori 35 Eksempel taget fra www.dtv.dk, (Danmarks Tekniske Videncenters hjemmeside) 36 Latour (1996), side 53. Latours særegne aktørbegreb er ifølge Torben Elgaard Jensen inspireret af den franske filosof, Michel Serres. 37 Torben Elgaard Jensen, side 5

37

eller mellemformer. Et eksempel på en ikke-menneskelig aktør kan være natur, transport eller en

strategiplan.

5.2.2.2 Aktør-netværk-teorien brugt i andre videnskaber Fra disse forskellige definitioner og anvendelser er det specielt det forhold, at en aktør kan være

mere end en person, der er anvendt i denne opgave. Desuden det forhold, som ANT bidrager med,

at aktører både kan være passive og aktive, hvilket er inspireret af den tidligere nævnte

konfliktteori, vil denne opgave benytte sig af i sin anvendelse af begrebet ”aktør”. I forbindelse

med aktør-netværk-teorien pointeres det, at teorien har været anvendt på mange forskellige

videnskabelige retninger lige fra naturvidenskab, hvor teorien anvendtes som et svar på

konstruktionen af videnskabelige kendsgerninger til humanistisk biblioteks- og

informationsvidenskab, hvor teorien anvendtes som basis for vidensproduktion i

videnorganisationer. Mest anvendt er teorien dog i den sociologiske ramme, hvor det menes, at

teorien har stort potentiale i sociologiske analyser, blandt andet i forbindelse med analyser af

teknologi, risiko og miljø38. På grund af teoriens store rækkevidde, dens anvendelse i mange

forskellige videnskaber og dens interesse for aktører i netværk med andre aktører, hvilket denne

opgave i nogen grad er optaget af, vurderes teorien til også at være anvendelig i denne opgave,

hvorfor teoriens definition og anvendelse af begrebet ”aktør” også kan benyttes i denne opgave.

5.2.3 Opgavens aktørbegreb Opgavens aktørbegreb er primært inspireret af aktør-netværk-teorien, idet opgavens aktører også

indgår med andre aktører i netværk, og har muligheden for at være andet end enkeltpersoner

forstået på den måde, at en aktør kan være en organisation eller en bestemt politisk holdning,

som selvfølgelig bakkes op af nogle mennesker, men hvor holdningen er den primære aktør. Dette

kræver muligheden for, at en aktør også kan være passiv. Tilsammen danner disse definitioner og

anvendelser et aktørbegreb, der giver en fleksibel og meget fri aktør, der ikke er bundet af specielt

mange restriktioner og påbud. Han kan være aktiv/passiv, handlende/ikke handlende,

menneskelig/ikke-menneskelig eller central/perifer. Eneste betingelse som denne opgave stiller til

en aktør, er at han på en eller anden måde skal indgå i et netværk med andre aktører.

Det er væsentligt at forsøge at skelne mellem en aktiv aktør i brandingen og en passiv modtager af

brandingen. Som eksempel er en borger i en by dels en aktiv aktør, da denne persons optræden

og færden i byen givetvis vil påvirke det indtryk, som besøgende og andre borgere i byen har af

byen39, men samme borger er også modtager af den branding, som andre aktører udsætter

ham/hende for. Således kan visse aktørgrupper få dobbeltroller og i tilfælde både optræde som

aktive aktører og modtagere af brandingen. Samme argumentation kan stilles op for virksomheder

i byen og til dels også for turister/gæster i byen.

5.3 Proces5.3 Proces5.3 Proces5.3 Proces

Processer forstås som de aktiviteter og handlinger, der initieres og gennemføres i et city branding

projekt og på den måde udgør selve branding projektet. Det vil typisk dreje sig om

38 Jakob Arnoldi, 2003, ”Aktør-netværksteori: A-moderne (sociologisk?) teori”, Dansk Sociologi 39 Gulmann, 2005

38

kommunikationsprocesser, koordinationsprocesser og samarbejdsprocesser o. lign mellem

forskellige aktører. Helt konkret er processerne det, aktørerne arbejder med i deres arbejde med

at brande byen.

At ’procedere’ som udsagnsord kan betyde, at ’skride fremad’. Altså at noget udspringer i en

handling og siden udvikler sig og skrider fremad. Begrebet ’proces’ har også en juridisk

betydning40, da begrebet kan betyde en retssag, en stemmeafgivning, en lønaftale eller andet, der

er inspireret af jura og juridisk lovgivning. Endelig kan proces også, specielt i økonomisk litteratur,

opfattes synonymt med en produktionsproces, der forvandler input til output, og typisk består af

en række små enkeltstående aktiviteter. En proces kan være en samtale, et skrift, et møde, en

aftale, et forslag eller andet, det indikerer en udveksling eller en handling mellem aktører. En

proces kan både være en enkeltstående historie forstået på den måde, at processen ikke direkte

påvirker eller er påvirket af andre processer, men en proces kan også indgå i en hel række af

processer, der hænger sammen og påvirker hinanden. En proces er i denne opgave en kobling

mellem nogle aktørers ønsker og selve brandingen. Branding er en langvarig proces, der er stykket

sammen af mange små individuelle og mere kortsigtede overskuelige processer.

5.3.1 Strukturelt overfor processuelt Afsluttende omkring city branding, skriver Søren Buhl Pedersen i ’Making Space’ fra 2005, der

tidligere blev anvendt i denne opgave i kapitel 2, at ”afhandlingen dermed viser, hvordan en samlet brandingstrategi fremstår som en broget buket af dybt forskellige og af hinanden uafhængige processer hvori stedet og dets værdi som centralt tema fungerer som en udviklingsmotor for stedets hele identitet”41.

For at nærme sig opgavens procesbegreb, kan der med fordel tages udgangspunkt i forholdet

mellem noget strukturelt og noget processuelt, som citatet ovenfor karakteriserer. Det strukturelle

betegner en række givne og undertiden formaliserede forhold imellem for eksempel dele af en

organisation eller aktører i et projekt. Det processuelle, derimod, sigter på at forstå det, der

faktisk sker i konkrete tids- og rumlige interaktioner imellem aktører42. I en accept af, at der ikke

findes noget formaliseret strukturelt i city branding, eftersom city brandings aktører,

fremgangsmåder og udgangspunkter tilsyneladende er vilkårlige, eller i hvert fald ikke normative

formaliserede, kan denne opgave således siges, at efterstræbe en angivelse af processer, der

griber og forstår det, der sker i nogle af de mange city branding retninger, frem for at angive

nogle generelle og formaliserede forhold.

5.3.2 Processer i forhandlingsøkonomien Hvilken form for økonomi, der styrer et samfund er grundlæggende et billede på, hvordan det

pågældende samfund er organiseret. I Danmark er visse sociologer og samfundsinteresserede

enige om, at Danmark de sidste 30 år, specielt med ændringsbegyndelser i 70’erne, har undergået

en ændring i forhold til hvilken økonomi, der styrer vores samfund43. Samfundet har ændret sine

40 http://www.cepos.dk 41 Søren Buhl Pedersen, 2005, side 279 42 Konklusioner på mailkorrespondance med Ph.d. Søren Buhl Pedersen, forfatter til ”Making Space – an outline of place branding” 43 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992

39

grundlæggende institutioner, og der bliver flere og flere organisationer og virksomheder, der

hverken kan siges, at være 100 % statsejede/kommunale eller 100 % private foretagender.

Institutionerne er i et blandingsforhold med relationer til staten i form af kommunen eller amtet,

men opfører sig alligevel på visse områder som en privat virksomhed. Det er det billede på

blandingsøkonomi, der har dannet baggrund for, hvad vi nu kalder forhandlingsøkonomi.

Forhandlingsøkonomi danner naturligt rammerne for, at virksomheder og organisationer ser sig

selv som dele af nyformulerede helheder og dermed mindre som isolerede driftsøkonomiske

enheder44. Pedersen, Andersen, Kjær og Elberg skriver i deres fremstilling og diskussion om

forhandlingsøkonomi fra 1992, at ”deres (virksomhedernes og organisationernes, red.) succes afhænger af helhedens balance, og denne balance afhænger bl.a. af deres evne til at afveje driftsøkonomiske med samfundsøkonomiske eller –økologiske hensyn”45. Hvis succes til dels

afhænger af helheden med andre virksomheder og organisationer og samfundet i det hele taget,

må væsentlige processer som strategidannelse, ledelsesspørgsmål også afhænge af omgivelserne

og ikke kun af virksomhedens eller organisationens egen formåen. Det er forfatternes tese, at der i

disse omgivelser udvikles forestillinger om helheder og om virksomhedernes og organisationernes

strategiske positioner gennem kommunikation og forhandling mellem ”finansielle institutioner, fonde, interesseorganisationer, stat, amt og kommuner, m.v.”46 . Denne beskrivelse stemmer

overens med den samfundsforståelse, som denne opgave forsøger at illustrere. Selve

konstellationen aktør-proces-arena kan siges at operere i det univers og samfund, som

forhandlingsøkonomien beskriver, hvor succes afhænger af helhedens balance, hvilket i aktør-

proces-arena konstellationen bliver til en holistisk forståelse af dels city brandings tre aspekter fra

Søren Buhl Pedersens trekantsmodel, se figur 2.1, side 12, men også en holistisk balance mellem

modellens elementer, nemlig aktører, processer og arenaer.

5.3.3 Opgavens brug af procesbegrebet Opgavens procesbegreb er dels inspireret af Søren Buhl Pedersens processuelle fremgang, idet der

her understreges en afstandstagen til den formaliserede strukturelle interaktion mellem aktører,

hvilket ikke vil give en særlig realistisk karakteristik af city branding, som netop nærmere

beskrives som en uformaliseret og særegen kontekstbestemt interaktion mellem aktører. Desuden

er opgavens procesbegreb inspireret af forhandlingsøkonomien, der understreger det unikke

samspil mellem forskellige kommunale, private, og de aktører, der ligger imellem, der arbejder

sammen gennem kommunikation og forhandling.

5.4 Arena5.4 Arena5.4 Arena5.4 Arena

En arena forstås som et enten bevidst eller ubevidst (på tankeplanet) univers, som processerne

udspiller sig på, og aktørerne derved agerer på. En arena kan være en tankemåde, en diskurs, en

afgrænset verden eller en ikke nærmere bestemt omverden, men kan også være en konkret fysisk

verden for for eksempel teknologi.

44 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992 45 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992 46 Pedersen, Nielsen, Kjær og Elberg, 1992

40

5.4.1 Strategisk ledelse – de mange arenaer Den arenateori, som denne opgave og i særdeleshed dette afsnit tager udgangspunkt i, er opstillet

af den danske strategiteoretiker, Kurt Klaudi Klausen, professor ved Syddansk Universitet. I værket

fra 2004, ”Strategisk ledelse – de mange arenaer” argumenterer han for, at alle strategiske

projekter kan beskrives ved hjælp af otte arenaer, som i mere eller mindre grad er i spil før, under

og efter strategiske beslutninger. Teorien er anvendt af andre teoretikere og praktikere, hvilket har

givet denne opgave inspiration til og en vis tro på, at det er fornuftigt at anvende arenateorien i en

opgave om city branding. Blandt andet har et indledende dybdegående interview med Jørgen Ulrik

Jensen, direktør i Pluss Leadership A/S og bestyrelsesformand for VisitAarhus inspireret til en

anvendelse af arenateorien.

5.4.2 Arenaer som strategifelter Kurt Klaudi Klausens arenateori handler om, at alle strategier bag projekter udfolder sig på otte

forskellige arenaer. Ingen arena har fortrinsret frem for andre arenaer, men noget, der sker på én

arena, kan sætte ting i gang på andre arenaer. De forskellige arenaer kan således virke som

’løftestang’ for hinanden, så forhold, der begynder i én arena, kan videreføres til andre arenaer.

Alle arenaer er mere eller mindre i spil i ethvert projekt, men nogle arenaer vil alt andet lige være

vigtigere og mere fremtrædende end andre i et givent projekt

Kurt Klaudi Klausen betegner sine arenaer, som ”strategifelter og omverdenstyper, hvor der udkæmpes bestemte, udvalgte typer af kampe, om forskellige issues med forskellige midler og på baggrund af forskellige spilleregler”47. Det betyder altså, at en arena skal kunne forestilles som et

strategisk genstandsfelt eller en omverdensdimension, der kan beskrives og analyseres, og som

rummer sine egne strategiske udfordringer og spilleregler. Kurt Klaudi Klausen omtaler undertiden

sine arenaer som ’slagmarker’ og ’kamppladser’, hvilket leder tankerne hen på en metafor med

strategilitteraturens aner og oprindelse i krigssprog og diskurs, men også hentyder til, at der rent

faktisk foregår kampe på arenaerne. Ikke fysiske gladiatorkampe, men udspekulerede

forhandlinger, drøftelser og debatter om mål og midler mellem organisationer, interessenter og

enkeltpersoner, der agerer på de forskellige arenaer.

5.4.3 Arenaernes problemstillinger og fleksibilitet Hver enkelt arena rummer sine egne problemstillinger, hvilket skaber mulighed for at betragte og

arbejde på én enkelt arena. Arenaerne hænger dog også sammen og samspiller til tider

koordinerende. ”Det, der karakteriserer de forskellige arenaer, og det der foregår på de forskellige arenaer vil spille sammen og virke henholdsvis understøttende på det, der foregår eller det modsatte”48. Med dette citat understreger Kurt Klaudi Klausen arenaernes fleksibilitet i forhold til

sammenspillet mellem arenaerne. Det samspil, der givetvis vil være mellem arenaerne, er ikke det

samme i enhver situation, selvom de samme arenaer muligvis er involveret. Dermed er det den

aktuelle situation og de spillere, der agerer på arenaerne, der afgør arenaens egen virkning i det

store sammenspil. En forståelse af, hvad en arena i Kurt Klaudi Klausens forstand er, kræver også,

47 Kurt Klaudi Klausen, 2004 48 Kurt Klaudi Klausen, 2004

41

at der kan tænkes i forskellige abstraktionsniveauer. Én arena kan være konkret og målbar, mens

en anden arena kan være abstrakt og mere orienteret omkring tankeplanet.

5.5 Modellens konstellation5.5 Modellens konstellation5.5 Modellens konstellation5.5 Modellens konstellation

Det er værd at bemærke, at denne konstellation af model ikke er særegen for lige netop city

branding. Ethvert større projekt, der foregår i samspil mellem forskellige interessenter, kan

karakteriseres som, hvis det er det, der ønskes fremhævet ved projektet, bestående af nogle

aktører, der arbejder med en række formålsfremmende processer, der foregår på visse arenaer.

Argumentationen for at denne form for model er bedst egnet til at illustrere city branding, og

samtidig også svaret på, hvorfor en interessentmodel, en stepmodel, en netværksmodel, en

matrixmodel, en kommunikationsmodel eller en anden slags model ikke er valgt, er at aktør-

proces-arena konstellationen har tilpas frie linjer og handlefrihed, som fx en stepmodel normalt

ikke fordrer. Aktør-proces-arena modellen er i stand til at tage højde for, at ikke alle aktører har

samme formål med brandingen og ønsker samme niveau af brandingintensitet (Forestil dig en

borger og en turist i samme by. De ønsker næppe samme branding styrke og har næppe samme

opfattelse af brandingens formål, hvis deres helt individuelle ønsker tages i betragtning). En

interessentmodel, vil også kunne tage højde for aktørernes forskellige meninger og holdninger,

men den form for model indeholder sjældent en plads til at identificere processer i

interessentforholdet, fordi forholdet mellem virksomhed og interessenter ikke er

udvekslingsmæssigt procesrigt, men derimod fokuseret på det økonomiske og strategiske forhold

mellem interessenterne og virksomheden.

5.6 Tre branding modeller som baggrund5.6 Tre branding modeller som baggrund5.6 Tre branding modeller som baggrund5.6 Tre branding modeller som baggrund

Opgavens formål er at identificere de aktører, de processer og de arenaer, der er centrale i city

branding. Disse aktører, processer og arenaer udledes alle med udgangspunkt i de tre tidligere

gennemgåede hovedmodeller (kapitel 3), idet der tidligere er argumenteret for, at disse modeller

repræsenterer et bredt udvalg af den diskussion, der tidligere er foregået i den videnskabelige

verden omkring city branding. Derfor er disse tre modeller et bredt og dækkende udgangspunkt i

forhold til at bygge videre på den viden, der allerede er tilegnet omkring city branding. Et fokus,

som modellerne dog ikke indeholder, antageligvis på grund af modellernes alder, hvor

oplevelsesøkonomien endnu som videnskabeligt felt var meget tyndt, er en indbygget direkte eller

indirekte hensynstagen til, hvordan oplevelsesøkonomien har ændret mange samfundsmæssige

spørgsmål, dermed også city branding. Derfor vil oplevelsesøkonomien som kriterium i alle

henseender forsøges indbygget i de mere eller mindre komplette lister af aktører, processer og

arenaer, som en analyse af de tre modeller vil resultere i. Dette kriterium vil medføre, at nogle af

listerne enten vil forøges med nye aktører, processer eller arenaer, nogle vil blive forkortet da

nogle aktører, processer og arenaer har mistet deres berettigelse og nogle vil forblive uændret.

Opgaven vil altså udlede aktører, processer og arenaer med udgangspunkt i de tre modeller og

derefter vurdere elementerne i forhold til oplevelsesøkonomiens dagsorden.

5.6.1 Baggrundsmodellernes kohærens med opgavens model Denne fremgangsmåde indeholder et andet problem. Hverken Kavaratzis kommunikationsmodel,

Hankinsons relationelle netværksmodel eller Gulmanns CityDesign model er konstrueret eller

42

udledt med det formål at være udgangspunkt for en identificering af hverken aktører, processer

eller arenaer, hvorfor der ikke på forhånd kan antages, at der vil kunne siges noget relevant og

fornuftigt om disse elementer. At denne fremgangsmåde alligevel vurderes til at være forsvarlig

skyldes denne opgaves models generaliserbarhed, som dette kapitel tidligere har konkluderet.

Aktør, proces og arena må alt andet lige anses for at være generelle størrelser i ethvert større

projekt, der handler om organisering og struktur, og derfor antages det, at disse størrelser vil

kunne udledes af de tre udgangspunktsmodeller.

5.6.1.1 Modsætningsforhold i baggrundsmodellernes udgangspunkt I kapitel 3 blev det modsætningsforhold, der ligger i henholdsvis Kavaratzis’ og Hankinsons

modellers overbevisning om, hvad et brand skal tage udgangspunkt i, beskrevet, og det blev

yderligere konkluderet, at Gulmanns model kunne siges at være en integration og forening af de

to udgangspunkter. Kort opsummeret mener Kavaratzis, at et city brand skal tage udgangspunkt i

byens image, da mødet med byen sker gennem perceptioner og images. Derimod mener

Hankinson, at et city brand skal tage udgangspunkt i den realitet og de relationer, der eksisterer

mellem brandet og en række interessenter, for at fokusere på relationer frem for kommunikation

og realitet frem for image. Imellem disse to retninger befandt Gulmann sig, da hans tolkning er, at

branding skal tage udgangspunkt dels byens sjæl og vision, som hælder til Kavaratzis’ fordel, men

også dels byens tilbud, som hælder til Hankinsons funktionelle models fordel.

I forhold til at bruge alle tre modeller til at udlede aktører, processer og arenaer kan der opstå et

problem, som ligger begravet i modellernes umiddelbare uenighed. For eksempel kan de

processer, der udledes af Kavaratzis’ model næppe siges at have noget til fælles med, og kan

derfor ikke forenes med de processer, der er udledt af Hankinsons model, medmindre vi trækker

problemstillingen et niveau op, så brandingen ikke handler om, hvad brandet skal tage

udgangspunkt i (image eller relationer), men derimod om hvad city branding projektets konkrete

afsæt har været, og i hvilken retning projektet er på vej hen. Derved bliver diskussionen om

brandingens udgangspunkts irrelevant, hvilket gør, at de tre grundlæggende modeller alle kan

bruges som baggrund for denne opgaves model, idet deres uenighed ikke længere er en

forhindring for at blive inspireret i alle tre modeller. Et modargument for denne forening af

modellerne vil være, at det er nytteløst og umuligt at vide, hvor brandingen er på vej hen (retning),

hvis ikke brandingens udgangspunkt (image eller relationer) kendes, da dette udgangspunkt vil

præge brandingen gennem hele projektet. Denne opgave er meget uenig i dette synspunkt.

Generelt er der en forståelse for at udgangspunkt er vigtigt, fx i historiske sammenhænge eller i

kulturelle sammenhænge, men præcis i city branding er denne forståelse overflødig og

unødvendig, da city branding kan metaforoseres som for eksempel at starte projektet midt i et

kryds med en masse mennesker, der mødes med forskellige baggrunde og som individuelt har

tilbagelagt mange kilometer og som nu skal finde en vej, de vil gå sammen. Herved bliver de

tilbagelagte kilometer, som i metaforen kan ses som brandingens udgangspunkt, ligegyldigt, og

det ses, at det er mere frugtbart, at fokusere på den kommende strækning og vej, som er et

billede på brandingens retning. De tilbagelagte kilometer vil måske komme til at præge selve

ruten, men det er ikke hovedspørgsmålet, der skal afklares først, bag rutens udformning.

43

5.6.1.2 Tese-antitese-syntese Logikken ligger i, at begge (Kavaratzis og Hankinson) har ret i forhold til hver deres

argumentation. De skriver begge velfunderede teoretiske tekster med empiriske unægtelig klare

beviser, så det er umuligt at argumentere mod den ene forfatter ved hjælp af den anden forfatter.

Deres modsætningsforhold er, hvad der kan benævnes tese mod antitese, hvor tese er et begreb,

en ytring, der kalder sin modsætning, antitesen, frem. I syntesen mødes de i en helhedsforståelse,

der kan rumme de indgående elementer. Syntesen kalder igen på sin antitese, som atter kræver ny

forståelse og så fremdeles. Generelt fungerer tese-antitese-syntese dialektikken ved, at ethvert

begreb indeholder sin egen modsætning, som opstår i og med begrebets opståen. Siger vi lys,

giver dette kun mening sat op mod mørke. Dag betyder kun noget set i sammenhæng med nat. På

samme måde kan Kavaratzis’ position siges at betyde noget i forhold til Hankinsons position –

uden Hankinsons position ville Kavaratzis ikke siges at være galt på den, hvilket han i princippet

stadig ikke er. De har begge ret, og de tager begge fejl. I forhold til syntesen ligger udfordringen i,

at samle deres positioner, så diskussionen om deres uenighed elimineres og gøres overflødig, så

de begge kan anvendes i denne opgaves model.

5.6.1.3 Mulige løsninger på problemet med udgangspunkt En mulig syntese kunne være Gulmann, der som allerede bevist forener de to stridende teorier i

spørgsmålet om udgangspunkt og med sit udsagn fra værket CityDesign ”har undladt en slags City Branding-kogebog – fordi hver by og hver situation er unik og derfor skal behandles forskelligt49”

understreger, at det er umuligt at sige noget bestemt om city brandings udgangspunkt, der skal

gælde alle byer og alle situationer. Dermed bliver selve byen og den specifikke situation, der

opleves, når en konkret by skal brandes, det væsentlige udgangspunkt, og det bliver således byen

og situationen, der styrer branding projektets initiering og udvikling frem for byens image eller

byens funktionalitet, hvilket generaliserer branding projekter. Dette synspunkt understøttes af

rationalet i, at der helt åbenlyst er situationer, hvor ingen af de to modeller vil kunne gøre sig

gældende. Kavaratzis’ model er god til nogle situationer, men for eksempel ikke hvis en by som

udgangspunkt har et dårligt ry og image. Så giver det ingen mening, at tage udgangspunkt i dette

dårlige image og dyrke det, men derimod ville det være bedre, hvis branding projektet kunne rette

op på dette skrantende image. Hankinsons model er god til allerede velfungerende byer, men ville

ikke kunne anvendes, hvis en by har begrænsede muligheder for store samarbejdende

netværksprocesser, og hvis byen fungerer på et lavere og mere primitivt niveau. For eksempel har

ikke alle byer deres egen dagspresse, hoteller eller velfungerende kommunal service, som det

kræves i den relationelle netværksmodel for at kunne brande sin by.

Efter denne introduktion til modellen vil de næste tre kapitler (kapitel 6, 7 og 8) koncentrere sig

om at udlede henholdsvis aktører, processer og arenaer.

49 Gulmann, 2005, side 251

44

Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 Kapitel 6 ---- Aktører Aktører Aktører Aktører

Dette kapitel vil udlede og identificere aktørerne i et city branding projekt. Analysen vil foregå

således, at aktørerne udledes fra de tidligere gennemgåede city branding modeller (Kavaratzis,

Hankinson og Gulmann) og derefter underlægges et relevanskriterium, der skal vurdere den

pågældende aktørs relevans i forhold til feltets påviste sammenhæng med oplevelsesøkonomi.

Helt konkret vurderes det gennem en diskussion af, om aktørens betydning er blevet enten

svækket eller styrket eller ingen af delene efter accept af oplevelsesøkonomiens grundtanker.

Desuden foreslås ekstra aktører, som ikke kan udledes af de tidligere modeller, men som alligevel

tillægges en vis betydning i et city branding projekt.

6.1 ‘City image communic6.1 ‘City image communic6.1 ‘City image communic6.1 ‘City image communications’ aktørerations’ aktørerations’ aktørerations’ aktører

I Michalis Kavaratzis’ kommunikationsmodel udledes aktørerne ved hjælp af rationalet i at

eftersom branding ifølge forfatteren, er kommunikation af byens image, må aktørerne være de,

der kommunikerer dette image og de, der er med i opbygningen af dette image af byen. (Se figur

3.2 på side 17).

6.1.1 Primær kommunikation og aktører Primær kommunikation er kommunikation omkring byens infrastruktur, miljø, kulturelle faciliteter,

organisatoriske struktur, borgerindflydelse, serviceniveau, vision og strategi og alt andet, der

yderligere kan karakterisere en by. Disse forhold og karakteristika skal kommunikeres til borgere

og kommende borgere for at give dem et billede af den by, de bor i eller kommer til at bo i. I lyset

af denne forståelse for primær kommunikation kan følgende aktører udledes: byplanlæggere,

byarkitekter og ’city administrators’. Det er altså de personer og funktioner, der planlægger den

geografiske by, laver lokalplaner og projekterer store som små bygninger og konstruktioner. Det

vil i dansk forstand betyde teknisk forvaltning, men også i høj grad kommunale og private

entreprenører og ingeniører, der indgår i en eller anden form for kontrakt med teknisk

forvaltning/kommunen. Desuden er opbygningen og vedligeholdelsen af infrastrukturen et

væsentlig punkt i den primære kommunikation, så derfor er de personer, der er ansvarlige for

infrastrukturen på lokalt plan såvel som nationalt plan, for de områder, der vedrører byen, også

aktører. Det vil for mange byers tilfælde være byplanlæggere, byarkitekter, entreprenører,

ingeniører og arkitekter.

Desuden kan en række borgergrupper inddrages, da primær kommunikation også indeholder

kommunikation omkring byens organisation og struktur. Det vil i Kavaratzis betydning være de

borgergrupper, der er interesseret i at blive hørt, når lokalplaner og forslag fremlægges for

offentligheden – således er det ikke nogle på forhånd etablerede grupper, men det kunne

eksempelvis være lokale naturfredningsforeninger eller andre grupper, der således har en

indflydelse på de beslutninger, der tages vedrørende lokalplaner og lokalt byggeri.

Forstås begrebet ”byens vision” i en lidt bredere forstand, vil også kommunale og regionale

erhvervsråd udover byrådet kunne betegnes som aktører, da erhvervsråd i den senere tid har fået

større indflydelse på visioner og fremtidstænkning.

45

6.1.2 Sekundær kommunikation og aktører Den sekundære kommunikation er ifølge Kavaratzis, den kommunikation, der foregår fra byen til

dels borgere og dels eksterne potentielle gæster og turister gennem gængse marketing værktøjer

som PR, reklame, grafisk design og logo. Her vil aktørerne være de, der står for byens

marketingaktiviteter, og det vil typisk være en afdeling af en national turistforening (fx

VisitDenmark) eller for nogle store byers vedkommende, en selvstændig, dog kommunalt

tilknyttet, organisation, der arbejder med at promovere denne by overfor Danmark og resten af

verden. Almene handelsstandsforeninger og city foreninger vil også kunne høre ind under denne

kategori, da de også i sammenslutning, typisk gennem byens logo og brand, arbejder med at

tiltrække ofte købekraftige gæster til byen.

6.1.3 Tertiær kommunikation Den tredje form for kommunikation, tertiær kommunikation, er det ikke muligt på samme måde at

styre som primær og sekundær kommunikation, da det er den kommunikation af byens image, der

foregår gennem dels medierne, men også gennem borgerne. I forlængelse heraf bliver altså både

medierne, der kommunikerer byens image og borgerne til aktører i city branding. Da den primære

og den sekundære kommunikation ifølge Kavaratzis har til formål at styrke den tertiære

kommunikation, kan der heraf udledes, at forfatteren anser den tertiære kommunikation for

vigtigere eller mere gennemslagskraftig end de to andre former for kommunikation. Dermed kan

det videre udledes, at Kavaratzis på et plan fremhæver borgerne og medierne som vigtige aktører i

city branding, måske endda vigtigere end de aktører, der er til stede i den primære og sekundære

form for kommunikation.

6.2 ’The r6.2 ’The r6.2 ’The r6.2 ’The relationel network brand’ og aktørerelationel network brand’ og aktørerelationel network brand’ og aktørerelationel network brand’ og aktører

I det følgende analyseres Hankinsons model, The relationel network brand, i en analyse, der

fokuserer på aktører. Byens brand bygges og udvikles gennem relationer med interessenter, derfor

ses modellens interessenter som aktører i brandingen, da det er deres udveksling med ”the core

brand”, der skaber brandet. Modellen identificerede fire væsentlige relationer. (Se figur 3.1 på side

14).

6.2.1 Primære service og aktører Først og fremmest er interessenterne bag byens primære services vigtige for byens brand. Derfor

er detailhandlen, fritidsorganisationer, hoteller og andre overnatningssteder af Hankinson udpeget

som vigtige interessenter. Det, der gør dem til aktører i city branding modellen er, at de er

repræsentanter for byen overfor borgere og byens gæster, og derfor vil sætte et væsentligt præg

på borgernes og gæsternes oplevelse af byen.

6.2.2 Infrastruktur og aktører For den almene infrastruktur bliver kommunen, teknisk forvaltning, kommunale og private

entreprenører og ingeniører til vigtige aktører, da det er dem, der har ansvaret for byens

infrastruktur. Til denne gruppe hører også private og statslige operatører af tog, bus og færge, da

adgang til og fra byen også hører ind under byens infrastruktur i denne anvendelse af ordet. For

46

hygiejnefaciliteternes vedkommende bliver kommunen igen en vigtig aktør. Dog er parkering og

gaderenholdelse for mange kommuners vedkommende udliciteret til enten en kommunal eller

privat entreprenør, men i alles tilfælde vil kommunen være den, der både høster ris og ros for

arbejdet. ”Brandscapet”, som er et udtryk for byens specielle stemning, gør igen kommunen, i sin

funktion som visionær instans og lokalplanlægger til aktør i city branding modellen, da det på lang

sigt er kommunen, der lægger planerne for byen og således projekterer specielle gamle bydele,

nye forskerparker eller intensive shoppingkvarterer. Enkelte private borgergrupper vil også kunne

sætte sit præg på byens stemning eller dele af byen, som det er set i København med Christiania

og i mange internationale storbyer, der ofte har en Chinatown, en speciel italiensk bydel eller et

specielt jødisk kvarter.

6.2.3 Mediekommunikation og aktører Tredje gruppe af interessenter i Hankinsons model udgøres af lokale, nationale og globale medier.

Hvad der kommer ud i medierne omkring byen og dens borgere er helt essentielt for at bevare et

godt stærkt brand.

6.2.4 Byens borgere, offentlige ansatte og aktører Fjerde og sidste interessentgruppe udgøres af indbyggere i byen, offentligt ansatte/medarbejdere

i offentlige og lokale organisationer og gæster (turister og konferencegæster). Disse interessenter

bliver til aktører i city branding modellen, fordi deres færden og optræden i byen vil påvirke

andres indtryk og oplevelser i byen. Denne aktørgruppe er samtidig et eksempel på, at enkelte

persongrupper både kan optræde som aktive aktører i brandingprocessen og som egentlige

modtagere af brandingen.

6.3 ’CityDesign’ og aktører6.3 ’CityDesign’ og aktører6.3 ’CityDesign’ og aktører6.3 ’CityDesign’ og aktører

I den tredje gennemgåede model for city branding, Gulmanns model, (se figur 3.3 på side 19)

kaldes borgere, erhverv og turister for byens tre aktører. Dette er en anden anvendelse af begrebet

end i denne opgave, hvor disse tre grupper (borger, erhverv og turister) nærmere vil fremstå som

modtagere af brandingen, som byens brugere. Med diskussionen om aktører, med

dobbeltbetydning i mente, ses der ingen forhindringer i at udlede aktører trods de forskellige

anvendelser af termen til city branding modellen gennem Gulmanns model. Således opstiller

Gulmann en oversigt over designprocessens (byopbygnings- og udviklingsprocessen) magthavere.

Samme magthavere er umiddelbart også interessante i et branding aktør perspektiv. Magthaverne

er følgende: Borgmester50, byråd, økonomisk udvalg, kommunaldirektør, forvaltningsdirektører,

erhvervsforeninger, turistforeninger, foreninger, avisen, store virksomheder og ildsjæle51.

6.3.1 Magthaverne borgmester, byråd, økonomisk udvalg, kommunaldirektør og forvaltningsdirektører Borgmester, byråd, økonomisk udvalg, kommunaldirektør og forvaltningsdirektører kan samles i

en gruppe aktører, der generelt har overordentlig stor betydning for byens tilbud og byens vision,

50 Det er ikke angivet, om magthaverne er oplistet i en rækkefølge, der afspejler styrken af deres magt 51 Ildsjæle karakteriseres som personligheder, der er kendt i lokalområdet, for at iværksætte initiativer.

47

men influerer indirekte gennem deres valg og beslutninger på byens sjæl og værdier. Tilbud

forstås i denne analyse bredt som både fritidstilbud og børnepasnings- og sundhedstilbud.

6.3.2 Magthaverne erhvervsforeninger, turistforeninger og foreninger Dernæst kan magthaverne erhvervsforeninger, turistforeninger og foreninger i designprocessen

ses som aktører i brandingprocessen, der dels har indflydelse på byens sjæl og værdier, men også

på byens tilbud, som specielt foreningslivet er garant for.

6.3.3 Magthaverne avisen, store virksomheder og ildsjæle Avisen, store virksomheder og ildsjæle kan samles i en aktørgruppe, der primært brander byens

sjæl og værdier, og for de store virksomheders vedkommende også brander byens vision. Den

lokale avis gengiver byens ånd og skriver om forestående lokale arrangementer. Store

virksomheder kan brande byens sjæl gennem den ånd, virksomheden er bygget på. Herning-

området er fyldt med store gamle entrepreneurielle virksomheder, og det siges, at stedet er tykt af

en iværksætterånd. Virksomheder giver denne ånd videre og gør stedet kendt (brander det) for

denne ånd. Ildsjæle er svære at kategorisere, da de på sin vis kan brande både byens sjæl, tilbud

og vision.

6.3.4 Yderligere tilføjede magthavere: borgere og detailhandlen I forhold til de opstillede magthavere i designprocessen af byen er det tydeligt, at listen ikke er

komplet, når der tales om aktører i brandingen. Der mangler nogle aktører i forhold til branding

processen. Gulmann gør det klart, at hans værk er til for at skabe byudvikling for borgere, hvilket

gør borgere til meget centrale modtagere af dels designprocessen og dels brandingen af byen.

Borgere som aktører i brandingprocessen kommer dog også til deres ret, da borgere er en meget

vigtig faktor for byens sjæl og værdier, som netop var en del af det, der skulle brandes ifølge

Gulmann.

Implicit kan der godt argumenteres for, at detailhandlen gennem erhvervsforeninger er med som

magthavere i Gulmanns designproces, men når magthaverne fra designprocessen anvendes som

baggrund for at udlede aktører i brandingprocessen, kræver detailhandlen sin egen plads i

modellen. En udviklet og spændende detailhandel i vækst er for mange teoretikere og praktikere

en overordentlig væsentlig faktor52, når en by skal brandes både over for borgere og byens

besøgende.

6.4 Yderligere aktører 6.4 Yderligere aktører 6.4 Yderligere aktører 6.4 Yderligere aktører

Efter denne analyse af de udledte aktører fra tidligere city branding modeller, diskuteres det nu,

om der kan tilføjes yderligere aktører til opgavens city branding model.

6.4.1 Uddannelses- og forskningsinstitutioner I kraft af at der er konkurrence om borgerne, er der også konkurrence om unge mennesker, der

skal uddanne sig. Der er mangel på kvalificeret arbejdskraft i Danmark, og manglen bliver efter

52 Retail Institute Scandinavia, City Branding, 2000

48

sigende ikke mindre de kommende år53. Derfor vil vi se, at uddannelses- og

forskningsinstitutioner fylder mere i storkommunerne og regionerne end tidligere. Institutionerne

er en vigtig del af en bys sjæl, og de steder, der har formået at brande uddannelsesinstitutionen

som en del af stedet og dets ånd, høster godt af det i dag. Ingen er i tvivl om, at Teko-centret, der

uddanner blandt andet designere, skræddere og brugskunstnere ligger på Herningegnen, og det

siges, at den bedste ingeniøruddannelse i Danmark fås i Aalborg på Aalborg Tekniske Skole. De

skoler (Teko + Aalborg tekniske skole) er en del af byens brand.

6.4.2 Kulturelle foreninger Gulmanns term ’foreninger’ er meget bred og dækker muligvis over mange forskellige former for

foreninger. Derfor er det hensigtsmæssigt at opsplitte denne term, så den del af foreningerne, der

omhandler kultur får sin egen overskrift og dermed bliver aktør i city branding processen. Den

kaldes ’kulturliv’. Begrundelsen for at give kulturen sin egen rolle som aktør er, at kulturen fylder

mere og mere i menneskers liv og er en vigtig ingrediens i menneskers liv. Derudover er kulturlivet

i samme grad, om ikke mere end uddannelses- og forskningsinstitutionerne, med til at skabe

billedet af en by. AROS forbindes med Århus, Skagens Museum forbindes med Skagen og Den

fynske Landsby forbindes med Odense

6.4.3 Erhvervslivet – store erhvervsvirksomheder Erhvervslivet og store erhvervsvirksomheder spiller allerede en stor rolle i flere byers branding.

Således brandes og forbindes den jyske by Billund dels gennem en stor lufthavn, men også i høj

grad via Legoland. Nordborg på Als forbindes utvivlsomt med Danfoss A/S og Bjerringbro i Jylland

med virksomheden Grundfos A/S. Store erhvervsvirksomheder er på flere måder med til at spille

en rolle i byers visioner og strategiplaner. Om en virksomhed eller erhvervslivet generelt er aktør i

en given kommune kommer an på, om virksomheden og erhvervslivet traditionelt har spillet en

rolle i byens visioner og strategiplaner, og om den indflydelse, der har gjort sig gældende, er af en

sådan karakter, at visionen og strategiplanerne ville have set anderledes ud, hvis virksomhederne

og erhvervslivet ikke havde gjort sig gældende.

6.5 Aktørernes relevans og vigtighed6.5 Aktørernes relevans og vigtighed6.5 Aktørernes relevans og vigtighed6.5 Aktørernes relevans og vigtighed

Efter denne tilføjelse af ekstra aktører, diskuteres aktørernes relevans nu i forhold til opgavens city

branding model. Relevans afgøres ved en diskussion af, hvilke aktører, der henholdsvis er styrket

eller svækket. Kriteriet, der skal afgøre om en aktør er styrket eller svækket, er

oplevelsesøkonomien, der er diskuteret i kapitel 4. Der foretages således ikke en fuldstændig

gennemgang af de eksisterende aktører, da det vurderes, at aktørlisten er nogenlunde komplet og

tidssvarende, men det vurderes ud fra oplevelsesøkonomiens principper, om aktørernes betydning

er enten styrket eller svækket og således har fået enten større eller mindre betydning i et city

branding perspektiv.

6.5.1 De styrkede aktører Følgende aktører vurderes at være styrket i deres position som aktører i city branding

53 http://www.dr.dk

49

6.6.1.1 Arkitekter, ingeniører og entreprenører Arkitekter, ingeniører og entreprenører ses i en gruppe, som personer, der har rigtig meget

betydning for skabelse af sociale rum, således også byrum. De optræder enten i privat

virksomheds sammenhæng eller i offentlig kontrakt med kommunen eller staten. I begge tilfælde

er deres opgave at udstikke planerne for eller at opføre et bygningsværk, anlægge en park eller

andet. Taget de nye krav til sted fra kapitel 2 i betragtning, er det tydeligt at denne gruppe aktører

er og bliver meget væsentlige i fremtiden. Selve rummet/byen afhænger af disse aktørers

fornemmelse for og dygtighed i at fange byens sjæl, borgernes ønsker og omgivelsernes krav til

rum/sted og forene de to størrelser. Koordinering og sammenhæng i bygningsværker og parker er

væsentlig for at danne et konsistent billede af byen.

6.5.1.2 Det kulturelle liv At kulturliv vurderes at have opnået en styrket position som aktør i branding processen, har

direkte sammenhæng med oplevelsesøkonomiens grundtanker. I kapitel 4 blev figuren ”The Four

Realms of the Experience” fremhævet, da denne model sås som et perfekt eksempel på, hvad den

perfekte oplevelse skulle bestå af; elementer fra fire forskellige universer – underholdning,

undervisning, æstetik og eskapisme. Netop kulturliv med alle dets facetter er i stand til at levere

oplevelser, der er kombineret af alle fire universer. Kulturliv er måske endda én af de organismer,

der er allerbedst til det. Derfor får kulturliv stigende betydning i fremtiden i kampen om

konstruktionen af de bedste oplevelser, der i bund og grund er de identitetsskabende instanser i

menneskets liv. Dermed bliver kulturlivet en leverandør af oplevelser. Kulturliv har ikke eneret på

skabelsen af identitetsskabende oplevelser, således kan andre brancher gøre sit indtog på denne

bane, men kulturlivet har nogle fordele frem for andre brancher, da kulturliv sådan set altid har

præget menneskers identitet. Udfordringen ligger i at udnytte dette forspring.

6.5.1.3 Foreningslivet Efter begrundelsen for kulturlivets styrkelse i aktørrollen ligger foreningerne, da foreninger i høj

grad er med til at præge en persons identitet. Hvis foreninger lidt bredt ses som ”adspredelse,

fritidsbeskæftigelse, hobbyer o. lign.” kan konklusionerne fra den amerikanske økonom, Richard

Floridas, seneste undersøgelse ”The rise of the Creative Class” bruges til at argumentere for

foreningers fremtrædende rolle i branding af steder/byer. Richard Floridas undersøgelse viser i

grove træk, at fritidsbeskæftigelse i højere grad end tilstedeværelsen af attraktive

karrieremuligheder bestemmer, hvor de personer, der tilhører den Kreative Klasse54, bosætter sig.

Det betyder direkte for en by, at hvis den vil have kreative borgere, skal den sørge for, at de

kreative har noget at give sig til i deres fritid. Undersøgelsen viser også, at der nu i højere grad er

virksomheder, der placerer sig strategisk efter, hvor de kreative borgere bor. Dette åbner op for

store branding muligheder til attraktive virksomheder, der kan give stedet/området vækst gennem

tiltrækningen af de kreative personer.

54 Den kreative klasse defineres ved den kreative kerne og de kreative professionelle. I kernen findes personer, med

ansættelse inden for computer, matematik, fysik, uddannelse, medicinal og samfundsvidenskab samt ingeniører og arkitekter. De kreative professionelle er ledere, jurister, sygeplejersker samt personer med ansættelse indenfor forretnings og finansverdenen. Det er personer, hvis arbejde består i at sætte kendt viden sammen på nye måder for derigennem at skabe nye former for mening.

50

6.5.1.4 Kommunikatører af byens brand De folk, der kommunikerer byens budskab, reklamerer, formulerer kommunikation og således

formidler brandingen kaldes samlet for ’kommunikatører’, og deres betydning som aktører

vurderes til at være styrket. Der afsendes utrolig meget kommunikation, så for borgere såvel som

virksomheder og turister er det en kunst at modtage og dernæst afkode denne kommunikation.

Dette gør kommunikationsfolk til nøglepersoner i brandingen, og på grund af den føromtalte

stigende konkurrence om borgere, virksomheder og turister, stilles der nye krav om kreativitet til

kommunikationsfolkene. Ydermere lever vi i et informationssamfund, hvor mennesker gradvist

gennem de seneste 20 år har fået lettere og lettere adgang til informationer af enhver art. Vi

elsker at søge oplysninger om noget nyt: et nyt produkt, en ny tv-serie, nyheder osv. Således også

om steder, vi har lyst til at besøge eller endda bosætte os. Derfor er medierne som formidlere af

informationssamfundet en stadig vigtigere aktør i branding.

6.5.2 De svækkede aktører Såvel som nogle aktørers betydning bliver styrket i city branding, er der også aktører, der vil

opleve at få gradvis mindre betydning. Følgende analyse vil identificere disse svækkede aktører.

6.5.2.1 Serviceydere I forhold til den fordrede identitetsskabelse og mulighed for oplevelser, er generelle serviceydere

ringe identitetsskabere. Serviceydelser er nødvendige, men de skaber ikke identitet og oplevelser

for brugerne. Det er ganske givet vigtigt for de tidligere nævnte kreative tilflyttere, at deres børn

kan blive passet i daginstitutioner, og det er vigtigt for en kommunes sociale omdømme, at den

har ordentlige menneskelige forhold til kommunes ældre, men er det en differentieringsmulighed?

Det har muligvis været det, men nu er det noget, der skal være i orden, før byen overhovedet

kommer i betragtning som tilflyttersted. Det er stadig vigtigt i kommunale og private

sammenhænge, men det er næppe noget, der rykker og tiltrækker tusindvis af borgere og

virksomheder. Hvis servicen ikke er der, kan man måske tale om negativ effekt, men en direkte

positiv kausal sammenhæng mellem byens serviceniveau og tilflytterniveau kan næppe påvises.

Service skaber ikke mulighed for identitet for individer, og derfor vurderes serviceydere som

aktører i city branding at have en svækket, stadig vigtig og væsentlig, men når alt kommer til alt,

svækket betydning.

6.5.2.2 Turistinformationer og turistforeninger Helt instinktivt virker det forkert at påstå, at turisme og turismeorganisationer får en svækket

betydning som aktører i city branding, da mange netop forbinder city branding som tiltrækning af

turister og andre gæster til byen. Således er turister og dermed også turismeorganisationer stadig

vigtige aktører i city branding, men relativt forstået i forhold til borgere, vil turisme og

turistorganisationer få mindre betydning i city branding. Borgeres meninger og holdninger til byen

er pr definition vigtigere end turisters meninger og holdninger, da borgere udgør hele

fundamentet for city branding – derfor får turisme relativt set i forhold til borgere en svækket

betydning, selvom turisme stadig udgør en stor del af city branding og bidrager med meget

omsætning til byen. I forlængelse af Richard Floridas ovenstående konklusioner, kan turismens

51

svækkede betydning yderligere forklares ved, at er byen/steder først et attraktivt sted for dets

borgere, vil andre (virksomheder og andre borgere – således også turister) fornemme byens gode

rygte og tiltrækkes af stedet. Kausaliteten er altså – først borgere og derefter turister, hvilket

understøtter denne analyse af turismens svækkede betydning. Ovenstående betyder ikke, at

turismeorganisationer så ligeså godt kan dreje nøglen om, og glemme deres vision og mål om at

tiltrække flere turister. De skal blot satse bredere, end de gør i dag. Turismeorganisationerne er

eksperter i at skabe oplevelser og fortælle om de oplevelser til et interesseret publikum – de skal

nu blot indse, at publikum ikke kun er turister, men også byens borgere, da de i lige så høj grad

som turister er på jagt efter oplevelser.

6.5.2.3 Detailhandlen Når opgaven nu postulerer, at detailhandlen får en svækket aktørbetydning i city branding, ved

opgaven godt, at den kommer i forklaringsproblemer og lægger sig ud med mange forskere og

institutter55, der mener det modsatte; at detailhandlen er kilden til en god funktionel by. Det

argument skal der ikke rokkes ved, men som følge af serviceydernes tabte terræn i forhold til

oplevelsesøkonomien, må detailhandlen nødvendigvis også lide samme svækkede skæbne som

serviceyderne. Detailhandlen er stadig aktør, men med svækket betydning MEDMINDRE, at

detailhandlen overrasker os alle sammen, og gør detailhandel til en oplevelse! Det er faktisk

muligt. Discountbølgen er et modeksempel på dette, men alle de kvalitetsbutikkers, som sælger

det samme som discountbutikker bare dyrere, succes vidner om, at det er muligt at gøre

detailhandel til en oplevelse. I København ligger en blomsterbutik56, der tager éntre for at komme

ind i butikken – og bruge penge! Ifølge oplevelsesøkonomiens Pine og Gilmore er den type

butikker fremtiden, da de sælger sig selv som en oplevelse og forstår at gøre opmærksomme på

det. Det ville gøre detailhandlen vigtig for borgere i deres søgen efter identitet og oplevelser, og

dermed lade detailhandlen udfylde en langt vigtigere og meningsfyldt rolle end den funktionelle

(intetsigende) servicefunktion, den udfylder nu.

6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet6.6 Aktørerne samlet i hovedgrupper efter funktion i branding projektet

Efter denne analyse af væsentlige aktører og deres relevans og styrkeposition i forhold til andre

city branding aktører, vil kapitlet nu koncentrere sig om at samle de vidtrækkende aktører i nogle

centrale temaer. Desuden vil opgaven foreslå, hvordan disse temaer kan udbygges og styrkes ved

inddragelse af ekstra aktører.

6.6.1 Aktørgruppe 1: Skabere af byens rum Ét helt centralt tema, som oven i købet alle tre teoretikere har fremhævet er den aktørgruppe, der

arbejder med byens udformning og infrastruktur. Skaberne af byens rum er vigtige både for

serviceniveauet og for identitetsskabelsen for den enkelte borger eller gæst i byen. Det er

kommunerne, tekniske forvaltninger, arkitekter, ingeniører, entreprenører, private og statslige

bus-, tog- og færgeoperatører osv. Denne aktørgruppe er specielt vigtige for city branding, da

den er den gruppe, der sørger for, at der overhovedet er noget at brande. At en by er

55 Bl.a. Retail Institute Scandinavia, der direkte kobler en bys detailhandelsmæssige udvikling med byens mulighed for at brande sig selv. 56 Kongelig Hofleverandør Erik Berings blomsterbutik i København, www.beringflowers.com

52

velfungerende på serviceniveau og rent infrastrukturelt, og at byen har velfungerende bolig- og

erhvervskvarterer, parker, grønne områder, rekreative områder, byrum og andre steder, er vitalt

for byens ånd og sjæl.

6.6.2 Aktørgruppe 2: Skabere og afsendere af byens kommunikation En anden aktørgrupper er den gruppe, der kommunikerer byens budskab og arbejder med

markedsføring af byen. Inspireret af Kavaratzis’ model kan denne kommunikation af byen dels

være en bevidst eller ubevidst påtaget handling, hvorfor almindelige borgere og gæster i byen

også hører ind under denne gruppe, da de som opgaven før har behandlet, også viderebringer

deres erfaringer til andre potentielle gæster og via deres adfærd i byens rum sætter deres præg på

andre menneskers oplevelse i og af byen. Denne aktørgruppe udgøres yderligere af medier,

turistforeninger, cityforeninger, handelsstandsforeninger og erhvervslivet. I denne aktørgruppe er

det væsentligt at bemærke, som opgaven tidligere har konkluderet, at erhvervslivet har fået en

større rolle end de tre gennemgåede modeller tidligere har givet denne aktør.

6.6.3 Aktørgruppe 3: Skabere af byens oplevelser Den tredje aktørgruppe som viser sig at være vigtig for city branding, er den gruppe af aktører

som hver især er garant for oplevelserne i byen. Her skal oplevelser forstås meget bredt og ikke

kun referere til store skelsættende oplevelser som en tre måneders rejse til Sydamerika eller en

måske kommende Olympiade på dansk grund, men også hentyde til hverdagens små oplevelser,

som kunst i bylivet, en udstilling i en forskerpark eller et lokalt åbent dansearrangement. En

oplevelse bliver i denne brede forstand synonym med en aktivitet, en fritidsbeskæftigelse eller en

simpel hverdagshandling. I denne aktørgruppe findes primært aktører, der er tilføjet i denne

opgave såsom kultur- og fritidsorganisationer. De, der sørger for de vigtige oplevelser er kultur-

og foreningslivet, uddannelses og forskningsinstitutionerne og fritidsorganisationerne. Denne

aktørgruppes evne til at skabe oplevelser, der er væsentlige i identitetsskabelsen, er centrale og vil

til stadighed få større og større betydning for byer, der ønsker at skabe oplevelser for borgere og

byens gæster. Det er i denne forbindelse vigtigt, at huske på, at kulturlivet og foreningerne ikke

alene kan skabe oplevelserne, men behøver de rette omgivelser, infrastruktur og byrum, som

primært den første identificerede aktørgruppe sørger for.

6.6.4 Samspillet mellem aktørgruppe 1, 2 og 3 Det skal fremhæves, at det er samspillet imellem de tre aktørgrupper, der skaber den gode city

branding. Uden en gruppe aktører, der kommunikerede byens sjæl og ånd videre til interesserede,

ville udformnings- og infrastrukturaktørgruppens arbejde være om end ikke spildt, men dog

ineffektiv på en måde og uden udformnings- og infrastrukturaktørgruppens store arbejde med at

planlægge trafik og logistik i byerne ville de, der skaber oplevelserne spille for tomme sale og

danse alene i parkerne. Derfor er samspillet dels indenfor de tre aktørgrupper, men også mellem

de tre aktørretninger meget vigtig, da de indbyrdes understøtter hinandens funktioner.

Slutteligt opsummeres det i følgende tabel, hvilke aktører dette kapitel har identificeret som

centrale i denne opgaves model.

53

Tabel 1 - Aktører

Skabere af byens rum:

kommunen, tekniskforvaltning, arkitekter, ingeniører, entreprenører, private- og statslige bus og

tog- og færgeoperatører.

Skabere og afsendere af byens kommunikation: medier, turistforeninger, cityforeninger, handelsstandsforeninger, erhvervslivet og borgere

Skabere af byens oplevelser: kultur- og fritidsorganisationer, foreningslivet og uddannelses- og forskningsinstitutionerne.

Kilde: egen tilgang

54

Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 Kapitel 7 ---- Processer Processer Processer Processer

Dette kapitel udleder processer i et city branding projekt. Som i forrige kapitel, der udledte

aktører, vil de tre tidligere gennemgåede city branding modeller virke som inspiration til

udledning af processerne. Desuden karakteriserer kapitlet til sidst de fundne processer omkring

tre af city brandings retninger i Søren Buhl Pedersens holistiske trekantsmodel fra side 12.

7.1 ‘City image communications’ og processer7.1 ‘City image communications’ og processer7.1 ‘City image communications’ og processer7.1 ‘City image communications’ og processer

For at afsløre hvilke processer, der gemmer sig i Michalis Kavaratzis model, tages udgangspunkt i

brandingmodellen i hans artikel, hvor det tidligere er konkluderet, at Kavaratzis giver udtryk for en

holdning, der siger, at mødet med byen foregår gennem perceptioner og images af byen57. I

forlængelse heraf kan det udledes, at city brandings processer i Kavaratzis’ forståelse, er de

processer, der koncentrerer sig om at opbygge, tolke og kommunikere disse perceptioner og

images. (Se Figur 3.2 på side 17).

7.1.1 City image konstruktion eller city image identifikation? Kavaratzis benytter det engelske ord ”construction”, der i en dansk oversættelse ville betyde

”konstruktion eller opbygning”. Det er ikke denne opgaves formål at angribe, hvad Kavaratzis

mener med ”construction” af byens image, men i forhold til at identificere processer, er det

væsentligt at vide, om processen omkring byens image består i at opbygge imaget eller i at

identificere imaget. Der er fundamental forskel på disse to processer. Kavaratzis understreger, at

arbejdet med at brande byer bør koncentrere sig om ”the definition of the city product, the determination of the city’s market and the understanding of the nature of the place consumer”58,

hvilket tyder på en mere deskriptiv tilgang til byen frem for en normativ dikterende tilgang. I dette

citat kommer forholdsvis neutral identifikation altså mere til sin ret end påvirkende konstruktion

af byens image. Derfor virker en identifikation af byens image som den mest relevante måde at

arbejde med image på.

7.1.2 Kommunikationsprocesser Det vurderes altså, at der i Kavaratzis’ model dels ligger en proces omkring identifikation af byens

image og en deraf følgende meget væsentlig kommunikationsproces. Denne kommunikation af

byens image skal som bekendt foretages gennem primær, sekundær og tertiær kommunikation. I

denne model ligger dog også nogle andre knap så fremtrædende processer. Som modellen

afslører, er der en forbindelse mellem den tertiære kommunikation og selve byens image afbilledet

via den stiplede linje på figuren (se figur 3.2, side 17). Denne forbindelse tolkes som en form for

påvirkning og indflydelse på byens image skabt af den kommunikation som byens borgere og

medierne afsender. Det er altså ikke en proces i den forstand, at den kan planlægges og

afgrænses i tid og rum, men det er en proces i den forstand, at den kan siges at varetages, og

dermed afsendes, af helt bestemte identificerbare aktører – nemlig byens borgere og medierne.

Dog er der ingen konkrete aktører i den anden ende til at modtage denne proces, eftersom selve

byens image er det, der bliver ændret af at modtage denne kommunikation. Denne proces kan 57 Kavaratzis, 2004, side 58 58 Kavaratzis, 2004, side 63

55

karakteriseres som en form for indflydelsesproces, der foregår fra aktørerne, der varetager den

tertiære kommunikation til byens image.

Det understreges, at de processer, der her analyseres ikke er totalt udgørende for et city branding

projekt, men er nogle af de væsentligste. Det vurderes, at de fleste processers kan underinddeles i

mange små selvstændige processer, som måske nærmere kunne betegnes aktiviteter, der

tilsammen udgør en proces. Som eksempel hertil kan ovenstående kommunikationsproces af

byens image siges at bestå af flere forskellige aktiviteter, bl.a. informationsudveksling mellem de

forskellige kommunikatører, valg af kommunikationskanal og –diskurs samt formulering af selve

kommunikationen og kommunikationsbudskabet.

7.1.3 ‘City image communications’ processer Opsummerende kan Kavaratzis’ processer altså i overvejende grad siges at bestå af

kommunikationsprocesser på flere forskellige niveauer mellem flere forskellige aktører og en

forudgående proces, der har til formål at identificere og formulere byens image.

7.2 ’The relationel network brand’ og processer7.2 ’The relationel network brand’ og processer7.2 ’The relationel network brand’ og processer7.2 ’The relationel network brand’ og processer

Kort opsummeret er Hankinsons place brands model fokuseret på de relationer som selve brandet

har med forbrugere og andre interessenter. Der er i modellen identificeret fire

hovedinteressentgrupper, hvoraf forbrugere og medier udgør to af dem, og infrastruktur og

primære servicefunktioner udgør de resterende to. (Se figur 3.1, side 14). I det følgende vil de fire

relationer henholdsvis mellem ”the core brand” og de fire interessentgrupper bliver nærmere

defineret.

7.2.1 Primær service og processer Mellem de primære servicefunktioner i en by eksisterer der ifølge Hankinson en relation til selve

brandet, det bunder i en forståelse og overensstemmelse mellem brandets funktionelle attributter

og symbolske værdier og det, som de organisationer og folk, der er ansvarlige for de primære

servicefunktioner, tilbyder. Det betyder, at der skal være en funktionel og symbolsk

overensstemmelse mellem brandets kommunikation og servicefunktionernes leverance, hvilket

stiller selve personalet og medarbejdere indenfor disse funktioner i en særdeles væsentlig

position, da det er dem, der leverer servicen. Denne relation skal ifølge Hankinson plejes og

vedligeholdes, så dette personale er klædt på til den opgave at levere service i overensstemmelse

med brandet. Der ligger her en proces for servicemedarbejderne i dels at forstå brandet og dels i

at levere service efter brandets forskrifter.

7.2.2 Medierne og processer Mens de primære servicefunktioner typisk arbejder internt og privat, er relationen mellem brandet

og medierne et mere eksternt og offentligt anliggende. I dette forhold ligger der nogle processer,

der har til formål at få viderebragt et billede, et portræt af stedet eller af byen, til interesserede

potentielle tilflyttere, virksomheder eller turister gennem medierne.

56

7.2.3 Byens borgere og offentlige ansatte og processer Den tredje væsentlige relation mellem brandet og en interessentgruppe er relationen til

forbrugergrupper, nærmere betegnet byens indbyggere, medarbejdere i lokale organisationer og

potentielle gæster. Det sted eller den by som denne interessentgruppe ønsker henholdsvis at bo i,

arbejde i eller besøge skal være i overensstemmelse med det sted eller den by, som brandet viser.

Denne relation indeholder flere problemstillinger, da en stille og fredelig by ofte er turisters ønske

til et feriested, mens en larmede storby med alle dens tilbud typisk vil appellere til unge

mennesker, der vil slå sig ned i hvert fald for en periode i byen. Ifølge Hankinson skal denne

problemstilling løses ved at tage hensyn til de forskellige behov, der kan identificeres i

interessentgruppen. Ikke nogen let opgave, tilføjes det, men i forhold til dette kapitels formål, kan

der identificeres processer, der har til formål at bringe overensstemmelse mellem indbyggernes,

lokale medarbejderes og potentielle gæsters behov med den by, som brandet fortæller om.

7.2.4 Infrastruktur og processer Den fjerde relation minder i sin udformning om den første relation, nemlig den til de primære

servicefunktioner. Den fjerde relation er relationen mellem brandet og selve infrastrukturen

forstået som både transport inde i byen og transport til og fra byen. De processer, der kan

identificeres her, er processer, der skal sørge for, at hvad brandet lover med hensyn til

infrastruktur og transport opnås gennem relationer med de, der arbejder med infrastrukturen.

7.2.5 ‘The relationel network brands’ processer For at karakterisere de ovenstående meget konkrete processer, teoretiseres der over processernes

udgangspunkt. Processerne, såvel som Hankinsons model i det hele taget, er stærkt inspireret af

relational exchange teori og netværksteorien, hvilket tyder på, at de beskrevne relationer skal ses

som udvekslingsrelationer frem for transaktionelle forhold, og relationerne mellem

interessentgrupperne skal ses som netværkssamarbejde frem for processer mellem skarpt adskilte

enheder. Det unikke i disse relationer er, at de er dynamiske i deres udformning, hvilket gør, at

relationerne styrkes og udvikles løbende over tid. Igennem denne dynamik ses også en form for

ukontrollerbarhed med brandets udvikling og image, som også Kavaratzis var inde på. Men i

modsætning til Kavaratzis håndtering af det ukontrollerbare, som i modellen forårsagede, at den

tertiære kommunikation havde en envejs indflydelse på brandets image, er det ukontrollerbare hos

Hankinson nærmest en styrke, der gør det muligt at udvide brandrelationerne gennem progressive

interaktioner i det netværk som interessentgrupperne udgør. I forlængelse heraf bliver place

branding for Hankinson en løbende koordineret proces frem for en strategisk og planlagt aktivitet.

I Hankinsons model kan der altså identificeres processer, der har til formål at udvikle brandet

gennem fælles koordination og netværk mellem interessentgrupperne.

7.3 ’CityDesign’ og processer7.3 ’CityDesign’ og processer7.3 ’CityDesign’ og processer7.3 ’CityDesign’ og processer

CityDesign udføres i spændingsfeltet mellem byens sjæl og dens vision59, hvorfor CityBrandingen

også må ligge i en forlængelse heraf. CityBranding er ifølge Gulmann en kommunikation af byens

sjæl, byens vision og byens tilbud, hvor byens tilbud får en plads som kommunikationens

konkrete håndfaste virkelige element, mens byens sjæl er sværere at konkretisere. Byens vision 59 Gulmann, 2005, side 238

57

kan ligge et sted der imellem – det vanskelige er at få visionen konkretiseret og få den

kommunikeret videre til byens borgere, erhvervsliv og også turister, så de føler, at de har forstået

byens budskab og hensigt – og at dette budskab og denne hensigt passer til de behov, de ønsker

en by skal opfylde. (Se figur 3.3 på side 19).

7.3.1 En CityDesign ‘best practice’ Selvom det ifølge forfatteren er svært at opstille en ’best practice’ for byers branding, da formål og

forudsætninger for branding er forskellig fra by til by60, har han alligevel opstillet en slags step-

model inddelt i seks faser, som i forhold til dette kapitels formål, kunne indikere hvad vi leder

efter, nemlig processer. Disse seks faser gennemgås nu kort. Faserne er oplistet i følgende tabel.

Tabel 2 - CityBranding

1: Briefing, debriefing og opdagelser

2: De strategiske udfordringer – den store idé

3: Kreative åbninger

4: Projektets synliggørelse

5: Projektets gennemførelse, forankring og dokumentation

6: Evaluering og videreudvikling

Kilde: Steffen Gulmann, side 239

7.3.2 ’Best practices’ faser Projektets første fase igangsættes af et ønske om enten at genopfinde sig selv, omvende et dårligt

ry eller accelerere en god udvikling, der allerede er i gang i en by. Projektet vedtages typisk i

byrådet, hvilket gør, at projektet allerede fra begyndelsen har politisk opbakning. En eventuel

brandinggruppe nedsættes, der så at sige skal ’udbrede ejerskabet’ af brandet og udvikle brandet.

I projektets anden fase, den strategiske fase, bliver en strategisk handleplan udviklet på baggrund

af de hovedproblemer og problemers løsningsforslag, byen kan identificere. Den tredje fase er det

visuelle svar på strategierne og handler om fremvisning af synliggørelsesforslagene og et valg af

hvilken form for synliggørelse byen vil benytte sig af. Synliggørelse, som er repræsenteret i fase

fire, er konkrete bannere, postkort, brevpapir, brochurer og mærkater - kort sagt alt det materiale,

der i det daglige bruges i kommunikationen mellem byen og dens brugere. Fase fem er en

forholdsvis lang og passiv fase, hvor strategien, handleplanen og synliggørelsen gennemføres,

anvendes og over tid forankres i byens kommunikation. Sjette fase, evaluering og videreudvikling,

er en fase, der har til formål at evaluere projektet i sin helhed, gøre status og lægge de videre

planer for forløbet med udgangspunkt i evalueringens resultater.

7.3.3 De seks faser samlet i underliggende processer Denne systematiske form for branding af byer, som de seks faser er et billede på, kan samles i

nogle opsamlende processer, der ikke har det formål at forkorte faserne eller eliminere enkelte

faser, men blot afdækker de underliggende processer, som faserne udgør. At forstå

arbejdsgangen i at komme fra fase til proces, kræver derfor, at der gås et abstraktionsniveau op,

60 Gulmann, 2005, side 239

58

hvilket har den fordel, at de konkrete projektfaser generaliseres, så de dels passer til de andre

modellers procesbeskrivelser i niveau og dels afslører de generelle tanker og ideer, der ligger bag

fasetilgangen.

7.3.3.1 Beslutnings- og forhandlingsprocesser I de første tre faser (briefing, strategiske udfordringer og kreative åbninger), hvor projektet dels

initieres, dels formelt vedtages, og hvor strategiske handleplaner formes, ligger der en række

beslutnings- og forhandlingsprocesser, der kræver at forskellige interessenter i projekter bliver

enige om nogle ting – blandt andet nedsætning af brandinggruppen, projektets økonomiske

rammer, vedtagelse af strategisk handleplan og enighed omkring brandets vision. Disse

beslutnings- og forhandlingsprocesser har blandt andet til formål at få bred enighed omkring

projektets rammer, men er også hele projektets grobund for bredt ejerskab i projektet.

7.3.3.2 Gennemførelses- og forankringsprocesser Efter disse indledende faser skal projektet gennemføres og stadfæstes, hvilket sker i de sidste tre

opstillede faser (synliggørelse, gennemførelse og evaluering). I disse faser ligger der en række

konkrete færdiggørelses-, præsentations-, markerings- og indførelsesprocesser, der tilsammen

kan kaldes gennemførelses- og forankringsprocesser. Gennemførelsesprocesserne er de

processer, der har til formål at udarbejde branding materialet, få det distribueret til væsentlige og

relevante brugere og derved få materialet synliggjort. City Branding er ifølge Gulmann ikke blot

brandingmateriale, men også konkret synlige projekter i bybilledet, som omlæggelse af en

gågade, frigørelse af et havneområde eller restaurering af et plejehjem, hvorfor projektering af

sådanne initiativer ligger i disse faser, hvilket også er grunden til, at disse faser er meget svære at

afgrænse i tid i forhold til de første tre faser, der tilsammen typisk vil vare et sted mellem et par

måneder og et år61. Forankringsprocesser er de initiativer, der iværksættes for at bevare og udvikle

brandets position. Først og fremmest skal brandet introduceres, præsenteres for offentligheden og

dernæst ’slå igennem’. Herefter følger en tid, hvor brandet ’accepteres’ af den brede befolkning og

nærmest institutionaliseres. Når dette stadie er nået, kan brandet siges at være forankret.

7.3.4 ’CityDesigns’ processer Opsamlende kan der i forhold til processer om Gulmanns teori siges, at den primært indeholder

beslutnings- og forhandlingsprocesser i city brandets første indledende faser, mens de

afsluttende faser primært udgøres af gennemførelses- og forankringsprocesser.

7.47.47.47.4 Vurdering af processerne Vurdering af processerne Vurdering af processerne Vurdering af processerne

I det følgende vurderes de ovenstående processer i forhold til opgavens city branding model.

Desuden diskuteres det, om processættet skal udvides i forhold til inddragelsen af

oplevelsesøkonomien.

61 Taget fra konkret eksempel fra Randers fra Gulmann, hvor fase 1-3 varede fra marts 2003 til februar 2004

59

7.4.1 En holistisk model til vurdering af processer For at gennemføre analysen, der skal resultere i en angivelse af de væsentligste processer,

anvendes teoretikeren Søren Buhl Pedersens, sidst anvendt i kapitel 2 i denne opgave, tanker og

resultater omkring hans primære arbejdsfelt, place branding.

Søren Buhl Pedersen eftersøgte i sit værk fra 2005, Making Space, en model, der kunne forene de

mange områder, som place branding rakte ind over. I et afsluttende kapitel har han konstrueret

denne holistiske strategiske model og argumenterer for, at place branding er en processuel interaktion mellem et organisatorisk, et repræsentationelt og et arkitektonisk område (Se figur 2.1

på side 12). Det organisatoriske område inkluderer alt, hvad der har med mennesker, netværk og

institutioner at gøre. Det er selve organiseringen af brandingen, der hører hjemme i dette område.

Det er hvordan forskellige mennesker i vilkårlige netværk eller institutioner arbejder sammen i

forskellige organisatoriske udtryk. Det repræsentationelle område lægger sig tæt op ad branding

generelt, og fokuserer på grafisk repræsentation af brandet, på navngivelser og kommunikation

omkring branding og på hvilken ideologi, der ligger bag brandingen. Det er alle de elementer, der

på en eller anden måde siges at repræsentere det, der brandes. De konkrete sproglige og grafiske

former omkring brandet. Det arkitektoniske område er meget særegent for lige netop branding af

byer og herunder ligger alt, hvad der har med urban planlægning og infrastruktur at gøre, og alt,

hvad der i det hele taget handler om det byggede, konstruerede miljø omkring os. Det er det

fysisk manifesterede design af by og rum. Således vil analysen nu vurdere de fundne processer i

lyset af Søren Buhl Pedersens holistiske model og udlede de processer, der bedst og mest

fyldestgørende opretholder spændet mellem trekantens områder.

7.4.1.1 De organisatoriske processer De organisatoriske processer findes blandt andet i Gulmanns beslutnings- og

forhandlingsprocesser, der ligger i projektets første indledende faser. At disse faser handler om

noget organisatorisk, og dermed indeholder organisatoriske processer, ses af at hele projektets

struktur her kommer på plads, rammerne omkring projektet fastlægges, nogle deciderede poster

beklædes af nogle personer og selve planen for, hvordan projektet skal løbe af stablen forhandles

på plads, hvilket må siges, at være projektets organisatoriske set-up.

I forhold til Gulmanns konkrete behandling af organisatoriske processer, er det interessant at se,

hvordan Hankinson arbejder med denne problemstilling, da der ikke ligger nogle deciderede

konkrete processer i hans relationelle netværksmodel. Alligevel findes der ikke tvivl om, at det

organisatoriske er meget stærkt bygget ind i denne model, i form af betoningen af det relationelle

netværksforhold frem for det transaktionelle arms-length forhold. En betoning, der fremhæver

koordination og udvekslinger mellem interessenterne, hvilket i meget høj grad er afhængig af en

organisatorisk struktur, der understøtter disse udvekslinger. I modsætning til Gulmann ligger de

organisatoriske processer ikke som stepmodel faser eller perioder, men som tanke og ideologi

bag hele brandingprojektet, der efter Hankinsons værdier skal udformes på baggrund af fælles

koordination og netværk mellem brandets interessenter. Det betyder altså, at der ikke

nødvendigvis rent forståelsesmæssigt og værdibaseret er forskel på de to teoretikeres opfattelse

af vigtigheden og til dels også håndteringen af brandingens organisatoriske aspekt, fordi de

60

udtrykker det organisatoriske aspekt forskelligt i deres modeller. Den ene (Gulmann) er meget

konkret i sine processer, fordi han er meget praktisk og empirisk i sin argumentation, mens den

anden (Hankinson) har leveret en konceptuel model til relationel netværksudveksling, der kan

praktiseres og konkretiseres på mange forskellige måder, blot processerne, som det handler om i

denne analyse, har rod i relationsteorien og i netværksteorien.

For at varetage det organisatoriske aspekt anbefales altså nogle beslutnings- og

forhandlingsprocesser, der dels fastlægger projektets struktur og nogle processer, der indadtil i

brandingnetværket sikrer fælles koordination og relationelle udvekslinger af erfaringer og

hjælpebistand, for at sikre det organisatoriske indadtil – koordinations- og udvekslingsprocesser.

7.4.1.2 De repræsentationelle processer Det repræsentationelle aspekt, der udgøres af navn, grafik, web-design og ideologi udføres i

nogle processer, der igen er meget velbeskrevne i Gulmanns model i de såkaldte gennemførelses-

og forankringsprocesser, da det repræsentationelle både skal udvikles som fysisk materiale eller

web-design (gennemførelsesprocesser), men også skal indarbejdes og fastholdes i byens daglige

virke (forankringsprocesser). Det er specielt fase 3 og 4 i Gulmanns model, der varetager disse

områder, idet faserne først og fremmest synliggør brandet, men også iværksætter nogle processer

for at fastholde og forankre brandet.

I ovenstående er navn, grafik og web-design meget fint bearbejdet i Gulmanns model, mens

brandets repræsentationelle ideologi ikke synes at have sin plads i Gulmanns model, hvorfor

processen bag denne ideologi enten må findes andetsteds eller skabes fra bunden. Ideologi

benyttes i denne forstand synonymt med projektets bagvedliggende idé eller tanke og dermed

også som et billede på, hvad der ofte kaldes vision i organisationslitteraturen. Denne ideologi skal

kunne repræsenteres, hvilket sætter krav til, at den skal formuleres sprogligt eller lydligt (et stykke

musik, der forbindes med brandet) eller udformes på anden måde, så den repræsenterer brandet.

En proces, der kan varetage ovenstående krav, findes i Hankinsons netværksmodel i den del af

modellen, hvor selve brandet formuleres ved hjælp af ”personality, positioning og reality”, hvor

specielt brandets positionering stiller krav om en sprogligt formuleret vision og ideologi. Konkret

vil en sådan formulering udformes på baggrund af brandets ideologi og virke som et udsagn, der

sætter brandet i forbindelse med de attributter, det siges at indeholde – således bliver en ideologi

gjort repræsentationel.

Det repræsentationelle område udgøres derved af nogle gennemførelses- og

forankringsprocesser, der dels udvikler det repræsentationelle materiale, men også fastholder og

indarbejder dette materiale i byens virke. Derudover kræves nogle processer, der formulerer og

serverer projektets bagvedliggende ideologi i en form, der appellerer til og forstås af alle brandets

interessenter og modtagere.

7.4.1.3 De arkitektoniske processer Det tredje og sidste område er det arkitektoniske område, der handler om skabelse af byens rum

og infrastruktur. Alle tre teoretikere er unægteligt meget optagede af dette område, da netop

61

byens rum og infrastrukturen er meget vital for at brande byen. Ydermere får dette område

interesse ifølge oplevelsesøkonomien, der i en udvidet fortolkning argumenterer for, at byen og

byrum er essentielle for menneskers identitetsskabelse.

Området varetages processuelt af Kavaratzis’ ”landscape strategies”, der henviser til handlinger og

initiativer, der har betydning for urbant design, byplanlægning, grønne områder og generelt

offentlig steder i byen, og af Kavaratzis’ ”infrastructure projects”, der skal skabe eller forbedre de

typer af infrastruktur, der er nødvendige i en by. Processer, der varetager disse opgaver, kan siges

at bidrage til byens arkitektoniske udtryk.

Hankinson opererer med et begreb, han kalder for ”brandscape”, der er et element i brandets

infrastruktur. I en place branding kontekst refererer elementet til det byggede miljø, i hvilket

brandets serviceorienterede funktioner finder sted (offentlige parkeringspladser, grønne parker

osv). Disse områder har deres egen ”stemning”, men denne stemning og dette udtryk påvirkes af

hele byens og områdets stemning, som Hankinson kalder ”brandscape”. Ligger servicefunktionen i

en speciel historisk bydel, er der per automatik en historisk kontekst i det bebyggede miljø, der

har enten negativ eller positiv indflydelse på besøgendes oplevelse af at benytte servicefunktionen.

Har området ikke en speciel kontekst, skal der skabes en speciel ’stemning’, der ikke behøver

være historisk, men kan være designorienteret, kunstnerisk, funktionel eller andet. Herefter er det

brandscapets opgave at forbinde alle disse områder i et fælles udtryk, hvor stemninger korrelerer

med hinanden. Der er desværre ikke givet noget konkret eksempel på en by eller et område, der

har benyttet sig af en brandscapestrategi, men spørgsmålet er, om det ikke kan forsvares at sige,

at den italienske by Venedig har et helt specielt brandscape, der karakteriserer byen, da stort set

alle gader, stræder og pladser på en eller anden måde er forbundet med vand, som giver en helt

speciel stemning? Brandscape er ikke nødvendigvis det, der forbindes med byen i første tanke,

men kun det, der forbindes med byens arkitektoniske udtryk, hvilket gør begrebet vanskeligt at

arbejde med for en ikke-arkitekt. Det interessante i denne sammenhæng er, at der ligger en

proces i at identificere eller skabe brandscapet som i allerhøjeste grad har forbindelse med den

arkitektoniske del af den holistiske place branding model. Det arkitektoniske område udgøres af

nogle processer, der dels skal sikre byens infrastruktur og bebyggede miljø, men også af nogle

specielle processer, der har til opgave at sikre byens “brandscape” – byens arkitektoniske udtryk.

I det følgende diskuteres det, om oplevelsesøkonomien har ændret på eller tilføjet til den

processammensætning, der er identificeret i ovenstående. Nøgleord til forståelse af dette afsnit er

primært oplevelsesøkonomiens fokus på menneskers identitetsskabelse gennem oplevelser.

7.4.2 Oplevelsesøkonomi og processer I forhold til oplevelsesøkonomien, som er beskrevet nærmere i opgavens kapitel 4, må

oplevelsesøkonomien nødvendigvis også sætte sit præg på udvalget af processer. Som eksempel

på dette nævnes branding projekter i to danske byer, der kan siges at have taget

oplevelsesøkonomien til sig i deres arbejde med branding, og der i blandt specielt kombinationen

af de identitets- og oplevelsesskabende processer. Om dette valg er taget bevidst eller ubevidst er

altid svært at dokumentere, men det kan blot konstateres, at deres tiltag indenfor branding af

62

byerne tilnærmelsesvis ligner et bevis for en inddragelse af oplevelsesøkonomien i byens branding

strategier

7.4.2.1 Horsens arbejde med image af byen Første eksempel er den danske by, Horsens, 40 km syd for Århus, som gennem de seneste par år

har formået at sætte sig selv på, hvis ikke verdenskortet, så i hvert fald Danmarkskortet med en

række små intimkoncerter og store megakoncerter med verdens allerstørste stjerner som Robbie

Williams, Madonna og senest Rolling Stones. At Horsens tænker i oplevelser ses på kommunens

hjemmeside, www.horsens.dk, hvor byens slogan netop er ”Herlige Horsens – oplevelser og

dynamik”, hvilket vidner om et decideret fokus på oplevelser. Følgende citat beretter om Horsens

forandring:

Tidligere led byen under omsiggribende nederlagsstemning, og befolkningstallet var dalende. Men så opstod en fremtidsvision om Horsens som oplevelsesby, et sted der skaber positive og forskelligartede oplevelser. Og takket være blandt andet sponsorstøtte fra det lokale erhvervsliv er der blevet afholdt store og veleksponerede koncerter med internationale topnavne som David Bowie, Bob Dylan og REM62.

I samme blad (DJØF-blad nr. 10, 2006) forklares det af én af drivkræfterne bag Horsens’ nye

profil, at oplevelser ”har spillet en central rolle for udviklingen af en række oplevelsesorienterede eller - baserede projekter i en årrække”, hvilket igen vidner om Horsens udtalte fokus på

oplevelser. Horsens har formået, at knytte oplevelser til lokal identitet - bestemte steder, byer,

events og kulturtilbud.

7.4.2.2 Holstebro og kunst i gadebilledet Andet eksempel er den danske by, Holstebro, omkring Skive, som har markeret sig ved at være en

meget velfungerende detailhandelsby med meget stor oplandsopbakning og et meget livligt

kunst- og kulturliv i byen primært på grund af den kunstinteresserede tidligere borgmester Kaj K.

Nielsen og tidligere kommunaldirektør Jens Johansen. De to har medvirket til, at det er blevet en naturlighed at drive Holstebros udvikling gennem kunst og kultur.63 De to tidligere kommunale

personligheder arbejdede med at få ”kunsten ud til folket” som det udtryktes, hvilket har resulteret

i, at Holstebro i dag har en af Danmarks største beholdninger af kunst placeret i gadebilledet.

Derudover har Holstebro blandt andet Holstebro Museum, Holstebro Kunstmuseum, en filial af Det

Kongelige Teaters balletskole og Peter Schaufuss Balletten. En imponerende samling for en by på

lidt over 40.000 indbyggere64.

Specielt kunsten i gadebilledet synes at være en interessant kilde til identitetsskabelse og

oplevelser. I gadekunsten er beskueren overladt til sin egen forestilling om lige netop denne

kunst, og hvorfor den står der, hvis den overhovedet bemærkes, hvilket på en eller anden måde

må sætte sit præg på den, der betragter kunsten. Kunstbetragteren har selv valgt, hvordan han

eller hun vil acceptere og modtage kunsten, som derefter vil sætte sit præg på personen og

62 DJØF-bladet nr. 10, 2006 63 Gulmann, 2005, side 123 64 Den 31. august 2006 var der 41.526 indbyggere i Holstebro Kommune, www.holstebro.dk

63

personens identitet. I en bog af Olaf Sielemann65 fra 2002 udgivet af Holstebro Kommune, der

fortæller historien om de sidste 30 års kulturudvikling i Holstebro, og dermed også historien om

den mangfoldige kunst i åbne byrum og landskab, understreges det, at kunsten i Holstebro i det

offentlige rum skal få borgerne til at standse op, reflektere og medvirke til, at borgerne fortsat er

åbne over for nye impulser. Denne tanke bag gadekunsten vidner om, at der har været fokus på

oplevelser for den enkelte, selvom kunsten står midt i det sociale rum. Ydermere fortæller bogen

historien om, hvordan der i sin tid tænktes om at få tilflyttere til byen. Noget som vi i dag ville

kalde city branding.

Så hvordan får man højtuddannede mennesker til at flytte til Holstebro. - Hvilke krav stiller eksempelvis en overlæge fra hovedstadsområdet, spurgte man sig selv og svarede: - Lønninger kan vi ikke pille ved. Han spiller golf i Rungsted om søndagen, og onsdag aften går han i Det Kongelige Teater. Vi har ikke et kongeligt teater, men vi kan bygge et kulturhus med scenedimensioner, så det Kongelige Teaters turnerende afdeling vil komme på besøg. Og så må vi have en golfbane i Råsted, sagde man så. Holstebro-Hallen blev landets populæreste. Og golfbanen Danmarks smukkeste66.

Citatets sidste to linjer hviler måske på en subjektiv lokalpatriotisk stedsfølelse, men byen ved

godt, at den ikke er København og aldrig bliver det. Men den kan gennem kultur og fritid blive

noget andet, der måske kan tiltrække tilflyttere, der kan identificere sig med byen gennem de

oplevelser, som kulturen og fritiden byder på.

Det er svært at definere i hvilket af city brandings tre aspekter de oplevelsesøkonomiske og

identitetsskabende processer hører hjemme, for de sådan set kan findes i alle tre aspekter. I hvert

fald bør de tænkes ind i alle tre områder og ikke dominere ét enkelt aspekt, da dette ville give en

uligevægtsbetragtning af city brandings aspekter. Derfor tilføjes der ikke umiddelbart nogle ekstra

oplevelses- eller identitetsskabende processer, men problemstillingen får lov at stå åben. Blot

konkluderes det, at en form for oplevelsesøkonomisk fokus skal tænkes ind i city brandings

gængse processer.

7.5 Denne opgaves processer7.5 Denne opgaves processer7.5 Denne opgaves processer7.5 Denne opgaves processer

Følgende tabel viser, hvilke processer dette kapitel har identificeret som centrale for city branding.

Tabel 3 - Processer

Organisatorisk: beslutnings- og forhandlingsprocesser og koordinations- og

udvekslingsprocesser

Repræsentationelt: gennemførelses- og forankringsprocesser og ideologiformulerende

processser

Arkitektonisk: infrastruktur- og byrumsprocesser og brandscapeprocesser

Oplevelsesøkonomisk fokus på oplevelser og identitetsskabelse

Kilde: egen tilgang

65 Olaf Sielemann døde selv i 2000, men bogen er færdiggjort i 2002 af personer, der allerede var involveret i værket. 66 Olaf Sielemann, side 1

64

Kapitel 8 - Arenaer

Dette kapitel identificerer arenaer, og det diskuteres, hvordan arenateorien kan anvendes i en

opgave om city branding. Desuden konkluderes det, hvilke arenaer, der i forhold til den

eksisterende arenateori, har væsentlig og betydningsfuld indflydelse på udformningen og

succesen af et city branding projekt. Som i forrige kapitel diskuteres det også her, hvilken

betydning oplevelsesøkonomien vil få for en anvendelse af arenateorien i city branding.

8.1 Arenateoriens anvendelig8.1 Arenateoriens anvendelig8.1 Arenateoriens anvendelig8.1 Arenateoriens anvendelighedhedhedhed i en opgave om city branding i en opgave om city branding i en opgave om city branding i en opgave om city branding

Arenateorien er en decideret strategisk teori, der kan anvendes i virksomheder og organisationer.

Dog argumenteres der for i denne opgave, at arenateorien også kan være anvendelig i et city

branding projekt. Dette afsnit vil koncentrere sig om, at forklare, hvorfor det er forsvarligt og

nyttigt at anvende en decideret strategisk teori i et city branding projekt, der ikke kan siges at

være styret af én virksomhed med én samlet ledelse og én samlet konsistent medarbejderstab.

8.1.1 Almen strategilitteratur En del af forklaringen ligger i den tidligere strategilitteraturs fallit overfor problemstillingen city

branding. Megen tidligere strategilitteratur tager udgangspunkt i en fokusering på markedet, i

erobring af markedsandele og på kunden. Men det er ikke city brandings formål ifølge de tre

gennemgåede modeller i kapitel 3. Drivkræfterne og udfordringerne ligger i city branding et helt

andet sted. Markedet er én ud af mange arenaer, der kunne gøre sig gældende i city branding, og

derfor er tidligere strategilitteratur ikke tilstrækkelig, når city brandings arenaer undersøges.

8.1.2 Place branding litteratur Simon Anholt (redaktør på et britisk magasin om place branding67) pointerer i sin artikel ”Some

editorial distinctions in place branding”, at branding generelt er udsprunget af globalisering på

mange markeder – dermed også branding af byen/stedet. Artiklens forfatter argumenterer for, at

branding af steder og byer er et potentielt nyt paradigme for, hvordan steder og byer i fremtiden

skal ledes og styres68. En globaliseret verden er en markedsplads, hvor lande konkurrerer imod

andre lande, region mod region og by direkte mod by. Med paradigmetankegangen antyder Simon

Anholt formodentligt, at markedet ikke er den eneste kampplads, men at kampene foregår på

mange forskellige pladser, arenaer, og dette nye paradigmes drivkraft er globaliseringen: en

række ’markedspladser’, men ikke bare udbuds-efterspørgselsmarkedet, men også ”markets for ideas, for influence, for culture, for reputation, for trust and for attention”69. Citatet vidner om, at

Simon Anholt, i sin forståelse af city branding også regner blandt andet den imaginære verden,

den visionære verden, verden på tankeplanet og den politiske verden som kamppladser, der har

væsentlig betydning for city brandings udformning og konstruktion. I en videreført betydning er

Kurt Klaudi Klausens arenateori den teoretiske forklaring på Simon Anholts teoretiseringer.

67 Simon Anholt, 2005, “Some important distinctions in place branding”, Place Branding 68 Simon Anholt, side 119 69 Simon Anholt, side 121

65

8.1.3 City branding i praksis – en dansk konsulentvirksomhed Den danske konsulentvirksomhed Pluss Leadership A/S med hovedkontor i Århus har gennem de

seneste år deltaget i udviklingen og ledelsen af flere regionale initiativer og bysamfundsprojekter

med henblik på at øge et givet steds attraktivitet og konkurrenceevne70. I et notat fra

virksomhedens hjemmeside, forklares arbejdsfeltet City Management som ’bidrag og assistance i

udformning af arbejdsgrundlag og formidling af udviklende samarbejde mellem kommune, amt,

erhvervsorganisationer, virksomheder, fagbevægelser, uddannelsesinstitutioner,

kulturinstitutioner m.fl’. I denne forståelse ligger der ikke direkte et element af branding af byer

eller steder, men nærmere en form for samarbejdende og kreativ opbygning af et sted og en by,

som for eksempel projekter, der bygger bro mellem uddannelse og erhverv eller om skabelse af

faciliteter og events inden for kultur-, sports- og oplevelsessektoren. Brandingen af stedet eller

byen vil enten være indarbejdet i projekternes udformning og gennemførelse eller komme som en

efterfølgende proces. Men som opgaven allerede har konkluderet i kapitel 3, kan opbygningen og

selve brandingen af et sted eller en by næppe adskilles med et frugtbart resultat – de to projekter

og organiseringen heraf hænger uløseligt sammen. For denne opgave betyder det, at når

konsulentvirksomheden anvender Kurt Klaudi Klausens arenateori i beskrivelsen og forståelsen af

City Management projekter, må arenateorien nødvendigvis også kunne bidrage med indsigt og

forståelse for feltet city branding, og Pluss Leadership A/S’s anvendelse af teorien har således

virket som inspiration til denne opgave71, og såvel som konsulentvirksomheden kan udpege fem72

af otte arenaer, der har specielt megen betydning for City Management, må det også for feltet city

branding være muligt at udpege de arenaer, der har størst betydning for et sådant projekt.

8.2 Arenateoriens kohæren8.2 Arenateoriens kohæren8.2 Arenateoriens kohæren8.2 Arenateoriens kohærens med modellens andre elementer; aktører og processer?s med modellens andre elementer; aktører og processer?s med modellens andre elementer; aktører og processer?s med modellens andre elementer; aktører og processer?

Efter det nu er konkluderet, at arenateorien er anvendelig i en opgave om city branding, vil dette

afsnit diskutere, hvordan selve Kurt Klaudi Klausens arenabegreb passer og korrelerer med aktører

og processer. Et begreb, der overtages fra en anden teori, skal nødvendigvis behandles eller

tilpasses, før begrebet får værdi i den nye anvendte funktion. Derfor analyseres det nu, om

arenabegrebet overhovedet har noget tilfælles med opgavens aktørbegreb og opgavens

procesbegreb.

Kurt Klaudi Klausen fremhæver, at tingenes tilstand meget vel kan være ”løst koblede, dekoblede og i indbyrdes modstrid”73 på arenaerne. En sådan anvendelse af arenabegrebet falder godt i

spænd med opgavens anvendelse af begrebet, der også pointerer, at arenaerne såvel som

aktørerne til tider kan være i modstridende forhold. Men målet for samspillet imellem arenaerne

bør være at skabe en dynamisk sammenhæng og en synergi, der optimerer brandingen for byen

samlet. Her er arenaerne de fora, hvor enige og uenige aktører kan mødes og skabe

synergieffekter og gennem de processer, der skaber relationer mellem aktørerne, bringe liv og

dynamik i arenaerne.

70 www.pluss.dk 71Indledende interview med direktør Jørgen Ulrik Jensen 72Arena for vidensproduktion, visioner og tro, politik, kultur og arkitektur 73 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 121

66

Kurt Klaudi Klausen konkluderer, at ”mange forskellige aktører er aktive på forskellige arenaer”74.

Denne forklaring kan i sin enkelthed ikke overføres direkte til opgavens model, men er et godt

indledende bevis på, at aktører opererer på forskellige arenaer, og at der derfor er en vis

sammenhæng mellem aktører og arenaer.

Det er værd at bemærke, at Kurt Klaudi Klausen muligvis arbejder med et andet aktørbegreb end

denne opgave, hvis aktørbegreb er beskrevet mere udførligt i opgavens kapitel 5. Kurt Klaudi

Klausens aktørers autoritet, magt og indflydelse på arenaerne er ikke decideret forklaret i teorien,

hvorfor en direkte overførsel af Kurt Klaudi Klausens sammenhæng mellem aktører og arenaer til

denne opgaves sammenhæng mellem aktører og arenaer ikke vil være forsvarlig. I Kurt Klaudi

Klausens teori er aktører kort fremstillet som nogle nødvendige personer, der handler og træffer

beslutninger, hvor aktører mere i denne opgave er individer og individgrupper, der kræver at blive

hørt og kræver medbestemmelse, fordi et projekt som city branding vedrører alle individer og

individgrupper. I de cases, der har dannet grundlag for arenateorien, er alle personer og individer

ikke nødvendigvis involveret, fx tilblivelsen af IDA (Ingeniørforeningen i Danmark) og

gymnastikforeningerne. I disse cases er der helt oplagte aktører, der naturligt har noget at sige og

skal høres, mens det er mere uklart i et city branding projekt, hvem der er de oplagte aktører.

Derfor understreger opgaven, at værket og opgaven arbejder med to forskellige former for

aktører, men at disse forskellige aktørbegreber ikke gør, at opgaven ikke kan benytte sig af

arenateorien.

8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer8.3 Arenateoriens otte strategiske arenaer

I Kurt Klaudi Klausens strategiske arenateori arbejdes der med otte forskellige arenaer. I et

tidligere værk fra 2001 arbejdede samme forfatter med bare tre arenaer, der senere udvidedes til

fem, og senest i ”Strategisk ledelse – de mange arenaer” fra 2004 udvidet til otte arenaer. De

gradvise udvidelser er foretaget for at sikre såvel bredden i det strategiske felt som dybden i

beskrivelsen af, hvad der ligger i hver arena75. Hvis vi skal følge bredde-dybde logikken er der

ingen, der siger, at otte arenaer nødvendigvis er det endelige antal, hvorfor flere arenaer på et

senere tidspunkt ville kunne tilføjes den strategiske teori, såvel som enkelte arenaer muligvis kan

få en svækket betydning eller helt miste sin eksistensberettigelse. En omfattende teori, der hævder

at behandle menneskelig psykologi såvel som virksomheders og organisationers arbejdsform, kan

pr. definition ikke begrænses og opgøres i endeligt antal, da hverken menneskets psykologi eller

virksomheders og organisationers arbejdsform på nuværende tidspunkt er analyseret til bunds og

nok næppe nogensinde bliver det. I det følgende beskrives de otte arenaer kort. I et senere afsnit i

opgaven beskrives og analyseres de arenaer, der menes, at have stor betydning for city branding.

De følgende beskrivelser og forklaringer til arenaer er udelukkende hentet fra Kurt Klaudi Klausens

”Strategisk ledelse – de mange arenaer76”

De otte arenaer er:

- Arena for produktion (den tekniske verden)

74 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 209 75 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 54 76 Kurt Klaudi Klausen, 2004

67

- Arena for det sociale (den sociale omverden)

- Arena for konkurrence (markedet)

- Arena for beslutninger (den politiske omverden)

- Arena for bevidsthedsdannelse (den diskursive verden)

- Arena for visioner og tro (den besjælede omverden)

- Arena for kultur (omverden af værdier)

- Arena for arkitektur og æstetik (den fysisk designede verden)

Arenaerne gennemgås på den måde, at den omverden, de repræsenterer, beskrives, og det

defineres, hvad det er der ’kæmpes om’ på arenaerne, og hvem der i arenaerne kan betegnes som

’fjender’ eller i det mindste modstandere af arenaens strategiske mål. Disse faktorer er valgt, fordi

de bedst beskriver og karakteriserer arenaerne på et niveau, hvor alle kan være med uden at have

sat sig fyldestgørende ind i arenateorien og fordi, at de bedst beskriver den dynamik, der foregår

på arenaerne.

8.3.1 Arena for produktion Denne arena karakteriseres af den tekniske omverden og dermed de tekniske betingelser for

produktion af varer og serviceydelser. Der kæmpes om principper for arbejdets organisering og

enhver barriere, menneskelig eller andet, mod forandring af de principper kan betegnes som

modstander.

8.3.2 Arena for det sociale Arenaen karakteriseres af den sociale omverden, og det der kæmpes om, er det gode

(arbejds)miljø, social prestige og anerkendelse. Direkte fjender er konkurrerende arbejdsmarkeder

og dårligt arbejdsmiljø. Strategisk ledelse på denne arena ville være at foregribe sociale problemer

for at skabe eller opretholde det gode arbejdsmiljø.

8.3.3 Arena for konkurrence Markedet som vi kender det fra andre økonomiske studier udgør denne arenas omverden og er

således mere fast og målbar end de to foregående arenaer. Der kæmpes om markedsandele og -

vækst og alle former for konkurrenter (direkte konkurrenter, substitutter, nye markeder o. lign) er

fjender og modstandere.

8.3.4 Arena for beslutninger Den politiske omverden udgør denne arenas omverden. Denne arena kaldes også undertiden for

den politiske arena. I forhold til foregående arena, der havde mål om markedsandel, er målet på

denne arena magt og indflydelse. Her er alle andre, der også ønsker magt og indflydelse

modstandere. Beslutninger bliver til i en kamp, et samspil eller en forhandling mellem parter på

baggrund af deres magtmæssige styrkeposition.

8.3.5 Arena for bevidsthedsdannelse Denne arena omgives og karakteriseres af opfattelser og meninger, og omverdenen kan betegnes

som den diskursive omverden, der danner rammen for, hvordan vi via ord og sprog, forsøger at

68

formidle, forstå og fortolke, hvad vi mener. Kommunikation står her i centrum med sprog som

middel. Det der kæmpes om, er den eksisterende diskurs – de meninger, der allerede findes, og de

holdninger, der allerede er givet udtryk for. Arenaen bliver til en slagmark, når der opstår

uenighed om tolkning. Modstandere på denne arena vil typisk være generel uvidenhed, dumhed

og alle former for alternative opfattelser, der forsøger at angribe den fastlagte diskurs.

8.3.6 Arena for visioner og tro Hvis arena for bevidsthedsdannelse var et udtryk for det, vi ved, er arena for visioner og tro en

arena for det, vi tror. Her kæmpes der om, hvordan vi tror verden er, og ikke om, hvordan verden

ser ud. Modstandere i denne arena er enhver, der udgyder falske profetier om verden, og dermed

enhver, der angriber de visioner og den tro, vi har om verden. Arenaen ligger i den besjælede

verden og anerkender, at vi er en del af noget større end os selv, og at det er værd at tro på dette

’noget mere’

8.3.7 Arena for kultur Den kulturelle arena omgives af værdier og værdiorienteringer. Der kæmpes om bærende og

vedholdende værdier. Fjender og modstandere på denne arena er dysfunktionelle værdisæt i

konflikt. I forhold til de to foregående arenaer kæmpes der her om, hvordan vi mener verden bør

være – og ikke om, hvordan den ser ud, eller om hvordan vi tror, den er. Det understreges, at den

kulturelle arena ikke kan sidestilles med, hvordan termen ’kultur’ ellers er brugt i denne opgave –

nemlig som det kulturelle liv i form af museer, teatre og musikhuse osv. Den kulturelle arena er

udelukkende en arena for værdier og værdidannelse.

8.3.8 Arena for arkitektur og æstetik Denne arenas omverden er den fysisk designede og kunstnerisk udvirkede omverden, og

udformningen af æstetiske rum, er det, der kæmpes om. Enhver form for middelmådighed og

dårlig smag er fjender på arenaen for arkitektur og æstetik. Arenaen bliver til en slagmark, når der

opstår uenighed om, hvem der har retten til udformningen og udfordringen af det æstetiske rum

og rummets æstetiske udtryk.

8.4 A8.4 A8.4 A8.4 Arenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærensrenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærensrenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærensrenaernes indbyrdes rationaler og deres kohærens

Mellem de rationaler, der hersker på de forskellige arenaer, er der en vis sammenhæng, der

knytter arenaerne sammen uden at sætte arenaernes individualitet i baggrunden. Det kan forklares

således, at de sidste fire arenaer med rationalerne etik, religiøsitet, værdier og æstetik låner

argumenter, indgiver mening og betydning til organisering, det sociale, det politiske og

konkurrencemarkedet (de første fire arenaer)77. Således kan der laves en opdeling i arenaerne,

hvor de fire første arenaer (organisering, sociale, marked og det politiske) kan gøre det ud for en

funktionel virkelig verden. De fire sidste arenaer fungerer på tankeplanet og er ikke virkelige i

erkendelsesteoretisk forstand. Samspillet ligger i, at de virkelige arenaer først får liv og sjæl, der

indbyder til kamp, diskussion, uenighed, men derigennem også vækst og udvikling, når de

tankemæssige arenaer gør deres entre og udfordrer de virkelige verdeners rationalitet og

forklaringsgrundlag. 77 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 234

69

8.5 Ci8.5 Ci8.5 Ci8.5 City brandings væsentligstety brandings væsentligstety brandings væsentligstety brandings væsentligste arenaer arenaer arenaer arenaer

I dette afsnit analyseres det, hvilke arenaer, der er væsentlige for et city branding projekt. Denne

viden vil kunne anvendes af aktørerne, hvem det vil gavne at vide, hvor og hvordan de strategiske

kampe primært skal udkæmpes, og hvilke begreber, handlemåder og tematiske baggrunde, der

typisk hører denne arena til. Disse begreber, handlemåder og strategier ligger i en udvidet

forståelse af arenateorien, der kræver et mere dybdegående og fokuseret studie af arenateoriens

baggrund, end denne opgave tillader. Eksempelvis de sociologiske teorier og de adfærdsteorier,

der ligger bag arenateoriens udformning.

For at gennemføre analysen, der skal resultere i en angivelse af de væsentligste arenaer, anvendes

igen teoretikeren Søren Buhl Pedersens holistiske branding model. Logikken i denne kombination

af modeller ligger i, at Søren Buhl Pedersens analyse klart handler om branding af steder og byer

og behandler dette emne på en teoretisk måde. Arenateorien er, som tidligere diskuteret, ikke

direkte udsprunget af et studie af city branding, men som dette kapitel har konkluderet, kan

arenateorien alligevel bruges i forbindelse med en forståelse af og anvendelse på feltet branding

af steder og byer. Det er hermed dette kapitels pointe, at Søren Buhl Pedersens konklusioner, hvis

de på et generelt plan viser sig at have noget med arenateorien at gøre, med visse modifikationer

kan overføres til arenateorien og dermed assistere i en angivelse af de væsentligste arenaer i city

branding.

8.5.1 Søren Buhl Pedersens holistiske place branding model At Søren Buhl Pedersens model også kan anvendes til at karakterisere arenaer (og ikke blot

processer) hænger sammen med arenaernes rationaler, som netop er gennemgået i ovenstående

tekst. Umiddelbart er trekantens tre aspekter (se figur 2.1 på side 12) udtryk for en funktionel

virkelig verden med organisation, repræsentationalitet og arkitektur i forening. Men de tre

områder indeholder alle etiske og æstetiske overvejelser, der tyder på, at aspekterne fungerer på

det reelle plan, såvel som på tankeplanet. Som ovenstående analyse viste, at de reelle verdener

kun fik liv og sjæl, når verdenerne på tankeplanet udfordrede de virkelige verdeners rationalitet og

forklaringsgrundlag, får Søren Buhl Pedersens tre aspekter også kun liv og sjæl, når nogle mindre

rationelle verdener forstyrrer det reelles harmoni og således skaber vækst og udvikling. Set i det

lys er det ikke forkert, at den holistiske trekant kan karakterisere arenaerne efter forskellige

rationaler og forklaringsgrundlag, som dette kapitel søger svar på. I denne analyse er

udgangspunktet, at den holistiske trekant siger noget om, hvordan place branding udformes, og

progressionen i analysen er, at det nu skal undersøges hvilke arenaer, der bedst dækker disse tre

områder som Søren Buhl Pedersen konkluderer som værende vigtige for en holistisk forståelse af

place branding. På denne måde overflyttes og anvendes en konklusion fra en teoretisk

gennemgang, der utvivlsomt har noget med place branding at gøre, til en teori, der menes at

kunne sige noget om city brandings universer og rum.

8.5.2 Det organisatoriske aspekt Det organisatoriske aspekt vil i en arenateoretisk forståelse kunne beskrives ved hjælp af

elementer fra dels den politiske arena og dels arenaen for produktion. Kurt Klaudi Klausens

70

politiske arena omhandler netop, hvordan mennesker med forskellig magt i forskellige netværk

arbejder sammen, og om hvordan beslutninger gennemføres. Søren Buhl Pedersens betoning af

ikke kun et politisk aspekt, men også et rent organisatorisk aspekt i place branding, gør at Kurt

Klaudi Klausens politiske arena ikke alene udgør essensen af det organisatoriske område af place

branding, men må suppleres af arenaen for produktion, der omhandler hvordan arbejdet

organiseres.

8.5.3 Det repræsentationelle aspekt Det repræsentationelle aspekt vil i en arenateoretisk forståelse kunne beskrives ved hjælp af

elementer fra dels arenaen for visioner og tro og dels arenaen for vidensproduktion. Disse to

arenaer er tilsammen et udtryk for, hvordan verden ser ud, og for hvordan vi tror, verden ser ud –

altså tilsammen det verden repræsenterer for os. De er et udtryk for det, vi ved og det, vi tror om

genstandsfeltet – præcis den dagsorden som Søren Buhl Pedersen søger at udtrykke gennem

navngivning, ideologi og grafisk design, der så at sige på hver sin måde repræsenterer brandet og

det sted/den by, der brandes. Specielt i arenaen for visioner og tro ligger der en forestilling om, at

visioner og tro er med til at skabe mening og retning i livet og på en eller anden måde minder de

involverede om, at de er en del af noget større og højere end dette jordiske liv. Denne egenskab af

arenaen træder mindre kraftigt frem i det repræsentationelle aspekt, der dog opererer på flere

forskellige repræsentationelle niveauer (såvel navn/grafik som bagvedliggende ideologi er

indeholdt i dette aspekt). Dette giver anledning til en modifikation af arenaen for visioner og tro,

der nu vil fordre, at opfatte visioner og tro som en fælles forståelse af, hvad der bliver

repræsenteret i brandingen og ikke nødvendigvis indeholder et spirituelt aspekt.

8.5.4 Det arkitektoniske aspekt Det arkitektoniske aspekt vil i en arenateoretisk forståelse kunne beskrives ved hjælp af arenaen

for arkitektur og æstetik. Arenaen for arkitektur og æstetik er et udtryk for den fysisk designede

og kunstnerisk udvirkede omverden – den verden som netop urban planlægning, infrastruktur og

det byggede miljø er garant for gennem grundplaner, materialevalg, formgivning, indretning,

farvelægning og udsmykning af stedet/byen. Spørgsmålet er, om arena for arkitektur og æstetik er

tilstrækkelig for at kunne dække det arkitektoniske aspekt? Opgavens bud er, at kun arena for

arkitektur i et tæt samarbejde med arena for produktion og den politiske arena vil kunne resultere

i et fuldt udtryk for det arkitektoniske aspekt, da dette aspekt også indeholder en koordinering af

infrastruktur og byplanlægning på højere organisatorisk plan end arena for arkitektur umiddelbart

indeholder. Derfor konkluderes det, at arena for arkitektur er væsentlig for city branding og i

særdeleshed, hvis arenaens kampe og opgaver løses i fællesskab med elementer fra den politiske

arena og arena for produktion.

8.5.5 Opsummering på de væsentlige arenaer i city branding Opsummerende er altså følgende arenaer analyseret som væsentlige for city branding: arenaen for

produktion, den politiske arena, arenaen for visioner og tro, arenaen for vidensproduktion og

endelig arenaen for arkitektur og æstetik.

71

8.6 City brandin8.6 City brandin8.6 City brandin8.6 City brandings fravalgte arenaer i forhold til arenateoriengs fravalgte arenaer i forhold til arenateoriengs fravalgte arenaer i forhold til arenateoriengs fravalgte arenaer i forhold til arenateorien

Følgende tre arenaer er udeladt i analysen, hvilket opgaven vil forsøge at give en forklaring på:

den sociale arena, arenaen for markedet og den kulturelle arena. At en arena er udeladt betyder

ifølge arenateoriens sammensætning ikke, at arenaen overhovedet ikke er vigtig og aldrig vil siges

at kunne bringe sig selv i spil eller bringes i spil af andre i løbet af projektets gennemførelse. At

arenaen her er udeladt, er et udtryk for, at der ikke umiddelbart er nogle klare indicier på at

karakterisere arenaen som grundlæggende vigtig for city branding.

8.6.1 Fravalget af den sociale arena Den sociale arena er ikke karakteriseret som vigtig for city branding, da en organisering af city

branding typisk ikke foregår på én arbejdsplads med ét socialt klima, men gennem små

netværksdannelser med små projekter, der tilsammen bidrager til det store branding projekt.

Dermed er den sociale arena med dens styrende normer for adfærd overfor dels organisationen og

dels medarbejderne i organisationen ikke relevant for city branding. De teoretiske indfaldsvinkler

til den sociale arena stammer fra sociologiens og psykologiens interesse for grupper og

enkeltindivider78, hvilket gør det problematisk helt at afskære den sociale arena fra city branding,

da sociologi og psykologi aldrig kan siges at være ligegyldigt i det tilfælde. hvor et projekts succes

til dels afhænger af netop samarbejdet mellem individer og individgrupper, som city branding til

dels gør. Men den sociale omverden, som skal kunne defineres for, at der er tale om en social

arena, er ikke en samlet og rimelig afgrænset sfære, da city branding, ifølge kapitel 6 om aktører,

bygger på enormt mange forskellige individgruppers samarbejde, og deraf disse individgruppers

sociale omverden, der ikke, som i en typisk organisation, kan siges at stræbe efter de samme mål

og succeser og derfor heller ikke benytter sig af og tolker deres sociale arenaer på samme måde.

8.6.2 Fravalget af arenaen for markedet Arenaen for markedet er i sin rene form ikke inkluderet i analysen. Argumentationen herfor skal

findes i et virksomhedsstrategisk lys. Arena for markedet er drevet af konkurrence og

positionering på markedet, mens city branding handler om at gøre det bedste, som et sted eller en

by kan med de redskaber det/den har – heri ligger ikke decideret et budskab om konkurrence og

udslettelse af andre steder eller byer. Situationen er svær at skelne, da branding generelt er

positionering imod noget andet, og imod andre steder eller byer, som dermed stiller to

alternativer overfor hinanden, der alt andet lige vil indgå i en eller anden form for konkurrence om

budskaber og markedsandel. Byer vil gerne vokse både med hensyn til indbyggertal og antal

virksomheder, der bringer erhvervsmæssig vækst og velstand til byen, men den form for

konkurrence kan ikke beskrives ved den markedsforståelse som arenaen for markedet indbefatter.

Andre byer er ikke direkte konkurrenter til den pågældende by, da city branding netop betyder, at

bringe lige præcis det budskab som den pågældende by er garant for, og det vil aldrig i et

markedsorienteret lys være det samme som andre byer.

8.6.3 Fravalget af den kulturelle arena At den kulturelle arena heller ikke indgår som en decideret vigtig arena for et city branding

projekt, skyldes city brandingens mangfoldighed indenfor forskellige kulturer igen med en 78 Kurt Klaudi Klausen, 2004, side 76

72

argumentation, der bunder i aktørernes og denne gang også processernes forskellighed. City

branding foregår ikke i en fast organisation med faste medarbejderne, der er enige om, hvordan

tingene gøres her, som netop ville afspejle en fælles kultur. City branding er ikke bundet af en

bestemt kultur, da city branding hele tiden ændrer retning og foreligger nye dagsordner. Det kan

selvfølgelig også være en kultur i sig selv hele tiden at ændre retning og prøve nye forslag og

samarbejder, men hvis det er tilfældet, er kultur ikke særegen for city branding eller speciel

fordrende for city branding - fælles kultur er med andre ord ikke enorm vigtig, for at city branding

lykkes. Hvad der derimod er vigtigt, er de fælles visioner, mens de værdier som den kulturelle

arena er garant for, konstant er til diskussion og i udvikling. Arenaen for kultur må derfor ikke

forveksles med arena for visioner og tro, som er meget vigtig for city branding projekter.

Det pointeres igen efter denne gennemgang af henholdsvis væsentlige og ikke væsentlige arenaer,

at arenateoriens opbygning, gør det vanskeligt helt at udelukke enkelte arenaer for indflydelse i et

givent branding projekt. Arenaanalysen er et udtryk for, hvilke arenaer, der uden tvivl vil være i

spil, og relativt set vil de udeladte arenaer derfor være indledningsvist tomme og forholdsvis

uinteressante i city branding projekter.

8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?8.7 Har city branding feltet brug for flere arenaer?

Efter denne analyse med udgangspunkt i Søren Buhl Pedersens holistiske tilgang til place

branding, der har knyttet fem arenaer til brandingen af steder og byer, skal det nu undersøges,

om der eventuelt stadig mangler nogle arenaer eller omverdener, der gør sig gældende i city

branding, men ikke er repræsenteret i Kurt Klaudi Klausens oprindelige arenateori og derfor ikke

har haft mulighed for at kunne gøre sig gældende i opgavens arenaanalyse.

8.7.1 En oplevelsesøkonomisk arena? Denne opgave har tidligere konkluderet, bl.a. i kapitel 4 om oplevelsesøkonomien, at et fremtidigt

fokus for city branding vil være at skabe mulighed for menneskers identitetsskabelse og

identitetsforståelse gennem oplevelser på steder eller i byer. Spørgsmålet er herefter, hvordan

dette fokus skal gøre sig gældende, og hvordan det skal virke. Skal Søren Buhl Pedersens

holistiske trekant udvides til en holistisk firkant, skal der føjes en helt ny arena til Kurt Klaudi

Klausens arenateori eller skal oplevelsesøkonomiens grundtanker om menneskets

identitetsforståelse komme til orde gennem et overordnet fokus på oplevelser og i særdeleshed de

oplevelser, der danner mulighed for menneskers identitetsskabelse? Det synes umiddelbart mere

tilgængeligt at tilføje endnu en arena til arenateorien, end det gør, at udvide trekanten til en

firkant. Kurt Klaudi Klausen har allerede selv af to omgange udvidet sin teori ved at tilføje arenaer,

hvorfor det ikke ses som et brud med den oprindelige teori at gøre det igen. Anderledes forholder

det sig med Søren Buhl Pedersens teori, der ikke lægger op til justeringer og tilføjelser. Et

organisatorisk, et repræsentationelt og et arkitektonisk aspekt i et holistisk udtryk er så generelt i

sin udtryksmåde, at et ekstra decideret fokus på menneskers identitet vil forårsage, at teorien

mister sin appel og anvendelighed til de fleste konkrete problemstillinger indenfor branding af

steder og byer, hvilket ikke umiddelbart ville forklare yderligere aspekter inde i modellen eller

gøre modellens forklaringsgrad udadtil større.

73

I forhold til muligheden for yderligere en arena, der fokuserer på identitetsskabelse og oplevelser,

understreges det, at muligheden for at indføre en ny arena er til stede, men at det ikke vurderes

hensigtsmæssigt i denne opgave givet oplevelsesøkonomiens rammer og anvendelsesmuligheder.

Oplevelsesøkonomien er ifølge Pine & Gilmore ikke et afgrænset bearbejdet teoretisk område, der

lader sig beskrive ved hjælp af omverdener, da oplevelsesøkonomien ER omverdenen for de

allerede eksisterende arenaer. Nu har Pine & Gilmore ikke udtalt sig direkte om arenateorien, men

de har udtalt sig om den større berøringsflade som oplevelsesøkonomien dækker over – lige fra

den lille købmand på hjørnet til den store forsikringsgigant på Wall Street. Det fokus på

identitetsskabelse og oplevelser, som oplevelsesøkonomien bidrager med, skal ikke komme til sin

ret i enkelte aspekter af city brandingens retninger, men hele tiden være et fokus. Både i det

organisatoriske, det repræsentationelle og det arkitektoniske arbejde. Oplevelsesøkonomien er

således ikke en bestemt arena med sin egen omverden, men er alle de andre arenaers omverden,

hvilket medfører, at oplevelsesøkonomiens principper om identitetsskabelse og oplevelser også

må påvirke arenaerne og således medvirke til at sætte dagsordenen for deres virke.

Dette kapitel har konkluderet, at specielt fem arenaer er centrale for city branding: arenaen for

produktion, den politiske arena, arenaen for visioner og tro, arenaen for vidensproduktion og

endelig arenaen for arkitektur og æstetik. Kapitlet har desuden konkluderet i forhold til

oplevelsesøkonomien, at det ikke vil være relevant at tilføje en ekstra arena, da

oplevelsesøkonomien skal optræde som fokus i alle arenaerne. Med dette udsagn har kapitlet også

konkluderet på den problemstilling, der blev introduceret i forrige kapitel vedrørende deciderede

oplevelsesøkonomiske processer. Såvel som at oplevelsesøkonomien skal optræde som et fokus i

alle arenaerne, skal den også være et fokus for alle processer og kan således ikke afgrænses til

enkeltstående processer.

74

Kapitel 9 Kapitel 9 Kapitel 9 Kapitel 9 –––– Konstruktion af modellen Konstruktion af modellen Konstruktion af modellen Konstruktion af modellen

Dette kapitels formål er, at konstruere og eksemplificere anvendelsen af en city branding model

med hovedvægten på elementerne aktør, proces og arena. Modellen bygges og anvendes ud fra de

tidligere kapitlers konklusioner i denne opgave. Således bidrager kapitel 2 og kapitel 4 til

modellen med en ny gældende oplevelsesøkonomisk opfattelse af sted, der kan brandes, mens

kapitel 3 er modellens teoretiske grundlag. Kapitel 5 har beskrevet rammerne for, hvordan de i

kapitel 3 gennemgåede modeller er anvendt til at udlede en bruttoliste af aktører, processer og

arenaer. Således er aktører, processer og arenaer udledt i henholdsvis kapitel 6, 7 og 8. Alle

modelelementerne har gennemgået en analyse af, om de i dag er relevante og aktuelle i forhold til

den nye opfattelse af sted og verdensorden, som primært oplevelsesøkonomien er garant for

I en mindre fysisk konkret ramme end ovenstående bidrager kapitel 2, 3 og 4 til dette kapitels

model med en teoretisk deskriptiv analytisk forståelse af emnet city branding og dets fænomener

og omverden, mens kapitlerne 6, 7 og 8 giver en normativ handlingsorienteret og konkret

angivelse af udvalgte elementer i city branding. På denne måde supplerer de to dele af opgaven

hinanden, idet opgavens formål opnås i en praktisk anvendelse af opgavens normative del på

baggrund af den relevante deskriptive omverden og forståelse af emnet, som er konkluderet i

opgavens deskriptive del.

Udover at komme med forslag til, hvordan modellen kan konstrueres og angivelse af

anvendelsesmuligheder, vil dette kapitel analysere to cases med afsæt i den netop angivne model.

Første case handler om en kommende is-arena i Ny Sønderborg Kommune, som kommunen i

samarbejde med Danfoss Universe A/S vil arbejde med. Anden case handler om et city branding

projekt, som den danske by Esbjerg er midt i. Desuden indeholder dette kapitel en kritik af

modellen og kommer med forslag til, hvordan modellen i senere analyser og bearbejdelser kan

forbedres.

9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder9.1 Modellens formål, konstruktionselementer og deres kombinationsmuligheder

Formålet med denne opgave, er at skabe en model, der kan identificere de væsentlige aktører,

processer og arenaer i et city branding projekt. Derved bliver formålet med denne model, at vise

en vej til at analysere de problemstillinger, der opstår i begyndelsen af et city branding projekt.

De identificerede modelelementer, aktører, processer og arenaer, er følgende:

• Aktører

o Skabere af byens rum: kommune, tekniskforvaltning, arkitekter, ingeniører,

entreprenører og private- og statslige bus-, tog- og færgeoperatører

o Skabere og afsendere af byens kommunikation: medier, turistforeninger,

cityforeninger, handelsstandsforeninger, erhvervslivet og borgere

o Skabere af byens oplevelser: kultur- og fritidsorganisationer, foreninger,

uddannelses- og forskningsinstitutioner.

75

• Processer

o Organisatoriske processer: beslutnings- og forhandlingsprocesser og

koordinations- og udvekslingsprocesser

o Repræsentationelle processer: gennemførsels- og forankringsprocesser og

ideologiformulerende processer

o Arkitektoniske processer: infrastrukturelle- og byrumsprocesser og brandscape

processer

• Arenaer

o Organisatoriske arenaer: arenaen for produktion (den tekniske verden) og arenaen

for beslutninger (den politiske omverden)

o Repræsentationelle arenaer: arenaen for visioner og tro (den besjælede omverden)

og arenaen for bevidsthedsdannelse (den diskursive verden)

o Den arkitektoniske arena: arenaen for arkitektur og æstetik (den fysisk designede

verden)

Udover almindelig projektledelsesaspekter som økonomi, tidshorisont, projektcommitment og

andre ressourcer er der en indre logik, der styrer modellen og dens kombinationsmuligheder. Med

kombinationsmuligheder menes mulighederne for og eksempler på, hvordan og hvilke aktører,

processer og arenaer, kan indgå i et samspil, der munder ud i en form for city branding. Såvel som

der er visse aktørers tilstedeværelse, der er meget uundværlige i city branding (fx kommunen eller

anden offentlig instans), er der også visse aktører fra modellens bruttoliste, der i nogle projekter

godt kan undværes, og der er nogle sammensætninger af aktører og processer, der er bedre end

andre. Derfor skal modellen have en vis indre styring, der guider og udstikker rammer for, hvilke

aktører, processer og arenaer, der går godt i spænd og giver et godt branding projekt.

Modellens indre styring følger den retning, som det er valgt, at brandingen skal forfølge. Med

retning menes ideen eller rationalet bag det projekt eller det initiativ, der har startet hele

brandingen. Ideerne eller rationalerne kan i denne opgave enten være af organisatorisk,

repræsentationel eller arkitektonisk karakter, hvilket kommer som en følge af den holistiske

trekantsmodel, der er introduceret i kapitel 2 og har fulgt opgaven lige siden. Til hvert rationale er

der i denne opgave knyttet nogle processer og nogle arenaer, som siges at være mest orienteret i

dette område, mens aktørerne ikke er tilknyttet noget specielt område, da deres funktion og

virkemåde knytter sig til alle tre områder. Der hvor aktørerne kan differentieres er i spørgsmålet

om, hvad deres funktion i branding projektet er; er de skabere af byens rum, formidlere af

kommunikationen omkring byen eller er de skabere af byens oplevelser? Det er modellens

påstand, at der er brug for alle aktører i et komplet brandingprojekt, og at den holistiske trekant

med sine tre områder derfor ikke kan benyttes til at klassificere aktørerne omkring de tre

områder, men at det mere er et spørgsmål om, i hvor høj grad aktørgrupperne involveres i

brandingprojektet, hvilket kun det enkelte konkrete brandingprojekt kan sige noget om. Opgavens

model illustreres i følgende figur:

76

Figur 9.1 – City Branding

Skabere af byens rum :-kommune-teknisk forvaltning-arkitekter-ingeniører-entreprenører-private og statslige bus-, tog- og færgeoperatører

Skabere af byens kommunikation :-medier-turistforeninger-city/handelsstandsforeninger-erhvervslivet-borgere

Skabere af byens oplevelser:-kultur- og fritidsorganisationer-foreninger-uddannelses- og forskningsinstitutioner

Repræsentationelt

Organisatorisk

Arkitektonisk

Arena for arkitekturog æstetik

-æstetisk rationale

Arena for bevidstheds-

dannelse-etisk rationale Arena for

visioner og tro-religiøst rationale

Arena for beslutninger

-politisk rationale

Arena for produktion

-organisatorisk rationale

Oplevelsesøkonomisk fokus:-oplevelser-identitetsskabelse

Infrastrukturelle- og byrumsprocesser

Brandscapeprocesser

Beslutnings- og forhandlings-processer

Koordinations- og udvekslingsprocesser

Gennemførsels- og forankringsprocesser

Ideologiformulerende processer

Kilde: egen tilgang med inspiration i Søren Buhl Pedersens holistiske trekant, der er præsenteret i

opgavens kapitel 2 i figur 2.1 på side 12.

I figuren ses det, at de tre identificerede aktørgrupper er placeret i tre kasser til venstre, der ikke

umiddelbart interagerer med hverken city brandings aspekter, arenaer eller processer. Det er

selvfølgelig meningen, at de skal gøre det, men det er kun konkrete branding projekter, der kan

afgøre, præcist hvor aktørerne gør sig gældende, og derfor kan aktørernes placering ikke

illustreres normativt inde i denne generelle model. Selve city brandingen udgøres af et spænd

mellem et organisatorisk, et repræsentationelt og et arkitektonisk aspekt, hvis omverden kan

karakteriseres af de på figuren angivne arenaer. Disse arenaer beskriver det univers, city branding

aspektet foregår i, og arenaernes rationale styrer udformningen af de processer, der igangsættes

for at tilfredsstille city brandingens behov for det pågældende aspekts indflydelse. I figuren ses

også, at alle processer skal tage udgangspunkt i et oplevelsesøkonomisk fokus. Pilene fra det

oplevelsesøkonomiske fokus til arenaerne illustrerer, at processerne skal udformes i

overensstemmelse med arenaernes rationale.

9.2 Modellens forudsætninger9.2 Modellens forudsætninger9.2 Modellens forudsætninger9.2 Modellens forudsætninger

For at modellen kan fungere i praksis, er der visse antagelser og forudsætninger, der skal gøres

klart, før modellen anvendes. Antagelserne behandles her kort, da de er behandlet nærmere i de

respektive kapitler.

77

9.2.1 Byer og steder kan brandes Først og fremmest skal det antages, eller måske nærmere accepteres, at byer og steder kan

brandes. Produkter, personer og hele virksomheder brandes i dag med den største

selvfølgelighed, men det betyder ikke nødvendigvis, at alle effekter og mulige forhold kan

brandes. Derfor skal det accepteres, hvis denne opgave og model skal have nogen mening, at byer

og steder kan markedsføres ved hjælp af branding, og at denne branding opbygger nogle nære

relationer imellem byen/stedet og modtageren af brandingen, som bygger på, at byens/stedets

attributter matcher modtageren af brandingens behov og ønsker til en by. Denne problemstilling

har kapitel 2 og 3 blandt andet behandlet.

9.2.2 Oplevelsesøkonomi som antagelse I 70’erne kunne visse skeptiske teoretikere og praktikere dårligt se forskellen på

produktionsøkonomi og serviceøkonomi, hvorfor serviceøkonomien spåedes til at få en lille

ubetydelig indflydelse på den danske økonomi, hvilket lyder helt absurd i dag givet

serviceøkonomiens meget væsentlige placering på det danske arbejdsmarked. Serviceøkonomien

blev omtalt som en lille storm i et kæmpe glas vand, nøjagtig som oplevelsesøkonomien i dag er

blevet modtaget af igen skeptiske teoretikere og praktikere, fordi de måske har svært ved at se

forskellen på serviceøkonomien, som de nu dog har accepteret, og oplevelsesøkonomien. Det kan

også tænkes, at modviljen eller modstanden mod oplevelsesøkonomien ligger et andet sted, end i

problemerne med at se den som serviceøkonomiens afløser. Måske i en nægtelse af, at oplevelser

er identitetsskabende, og mennesker derfor søger oplevelser, da mennesker i bund og grund er på

en identitetsskabende mission, eller måske i en fornægtelse af de påståede oplevelsesøkonomiske

nøgletal79 som omsætning, meromsætning og antal medarbejdere, som oplevelsesøkonomien

siges, at være udløser af. Det kan være svært at afgøre præcis hvilken branche, som

meromsætningen kan knyttes til, og da der også er forvirring omkring hvilke brancher, der

overhovedet er en del af oplevelsesøkonomien, er det svært at vide, reelt hvor meget vækst

oplevelsesøkonomien har bidraget med og vil komme til at bidrage med i fremtiden.

Udover at oplevelsesøkonomien som teoretisk felt og samfundsmæssig kendsgerning skal

accepteres, for at denne opgave kommer til sin ret, skal det også accepteres, at

oplevelsesøkonomien har ændret spillereglerne for, hvordan byrum skabes, da der nu stilles andre

krav til en by. Servicekrav og funktionelle krav er blevet afløst af mere individuelle oplevelsesrige

og kontekstskabende krav fra borgeren og turisten, der færdes i byen. Denne problemstilling har

kapitel 4 blandt andet behandlet.

9.2.3 Arenateorien kan anvendes på city branding Kurt Klaudi Klausens arenateori er en strategisk teori, der i denne opgave anvendes på et felt, der

også er strategisk, men først og fremmest er påvirket af den omverden, de muligheder og de

ressourcer som byen/stedet har at spille på. Dette nødvendiggør en accept af, at arenateorien kan

anvendes som modelelement i en opgave om city branding. Kapitel 8 har behandlet denne

problematik.

79 Regeringen, 5 skridt på vejen

78

9.2.4 City Branding er en holistisk forståelse At city branding bygger på en holistisk forståelse, er en forudsætning for modellen og for denne

opgaves konklusioner. Således er argumentationen i Søren Buhl Pedersens holistiske model, der

forener det organisatoriske, det repræsentationelle og det arkitektoniske aspekt, en vigtig

antagelse i denne opgave, givet at denne opgaves processer og arenaer knytter sig meget stærkt

til denne trialektik.

9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen9.3 Samspil i modellen og kritik af modellen

9.3.1 Samspil i modellen Samspillet i modellen foregår mellem aktører, processer og arenaer, men indbyrdes i

aktørgruppen, vil der også foregå en del samspil. Dog ikke uden nogen form for handling eller

dynamik – aktørerne skal have noget at udveksle og kommentere på, før der kan tales om samspil.

For at karakterisere samspillet i denne model beskrives to eksempler på tænkninger indenfor

modelsamspil, hvorefter det vil være lettere tilgængeligt at nærme sig en karakteristik af

samspillet i denne model.

Hvis relationerne i modellen mellem aktører, processer og arenaer opfattes som et ydre forhold

mellem uafhængige fænomener, kan to strukturelle mulige udfald af samspillet beskrives. Enten

kan aktørerne have bestemte egenskaber, der er uafhængige af de sociale sammenhænge og de

sociale strukturer, de indgår i, så aktørerne forårsager eller påvirker disse strukturer gennem

deres handlinger. Eller også kan strukturerne have visse egenskaber, der er givet på forhånd,

uafhængig af aktørerne og deres forestillinger og handlinger, som så forårsager eller styrer

handlingerne i modellen. Spørgsmålet er altså, om modellen er aktørstyret eller strukturstyret.

Denne opgaves model kan ikke placeres rent i den ene lejr, men må læne sig op ad én side og låne

værktøjer og tænkemåder fra den anden side. Modellen er klart mest aktørstyret, da netop

aktørernes handlefrihed og muligheden for at nærmest alle kan vælge at blive aktører i city

brandingen er understreget meget kraftigt gennem hele opgaven. Men aktørernes egenskaber er

til dels påvirket af de sociale strukturer, de indgår i. En given kulturforening kan iværksætte

utrolig mange initiativer og tiltag og opføre sig anderledes end kulturforeninger normalt gør, men

kulturforeningen er stadig underlagt visse sociale strukturer, bl.a. lovgivning og økonomiske

forhold, som gør, at foreningen kun kan påvirke samfundet i den grad strukturerne tillader det.

Derfor er modellen også til dels strukturstyret. Det ses ikke som noget problem, at modellen ikke

kan placeres rent i enten den ene eller den anden lejr. Tværtimod afspejler kombinationen af de to

ydereksempler bedre det samfund, som city branding skal udspilles i, som et samfund, der er

styret af visse strukturer, men hvor aktørernes handlefrihed nogle gange kan omforme og ændre

disse strukturer fra deres normale rammer og spændvidde.

9.3.2 Modellens konkretiseringsniveau Modellens konkretiseringsniveau er udbygget i forhold til andre city branding modeller, da

modellen kan udpege de relevante aktører for hele projektet og de relevante processer og arenaer

i forhold til den ønskede city brandings afsæt – nemlig organisatorisk, repræsentationel eller

arkitektonisk. I forhold til city brandings retninger, der er identificeret på baggrund af Søren Buhl

79

Pedersens holistiske trekantsmodel, er det meget vigtigt at forstå, at det holistiske element ikke

brydes, fordi der arbejdes med, at brandingen har et afsæt i én af de tre retninger. Opgaven

pointerer, at city brandingen vil tage udgangspunkt i én af de tre retninger, men at brandingen

skal inddrage alle tre retninger på et eller andet tidspunkt i projektets forløb for at få et balanceret

projekt og et afpasset forhold og input af de tre retninger.

9.3.3 Diskussion af modellen Umiddelbart er modellen en deskriptiv analytisk model, der beskriver en bestemt forståelse af city

branding og derudfra definerer forskellige elementer i city branding. Men på den anden side kan

modellen også opfattes normativt, da modellen fordrer at kunne angive dels de aspekter, der

omgiver city branding som felt, men også hvordan og med hvad disse aspekter skal udfyldes –

nemlig aktører, processer og arenaer – hvilket gør modellen normativ i en bestemt situation og

kontekst. Modellen karakteriseres dog som en deskriptiv analytisk model, da modellen ikke

hævder, at city branding kun kan foretages, som modellen angiver. City brandingen kan foretages

på enormt mange måder, og denne model angiver blot én forståelse ud af mange mulige.

I forhold til processer og arenaer, der er karakteriseret af enten det organisatoriske, det

repræsentationelle eller det arkitektoniske aspekt i city branding, er det nærliggende at diskutere,

om ikke også aktører burde have været karakteriseret i forhold til disse tre aspekter. Har opgavens

inddeling af aktører i aktørgrupper efter aktørernes funktion lukket for nogle åbenlyse muligheder

for en nærmere angivelse af, hvor aktørerne er centrale? Andre aktørinddelinger kunne for

eksempel være en inddeling efter magt i projektet, økonomisk afhængighed i projektet eller noget

helt andet. Spørgsmålet hænger sammen med en angivelse af, hvem der er modellens brugere.

Modellen er ment som et udtryk for, at alle mulige forskellige aktører kan være initiativtager til en

aktivitet eller handling, der enten initierer city branding eller bygger videre på et allerede initieret

city branding projekt. Modellens brugere er derfor dem, der i det projekt har brug for at vide

noget om city brandings udformning – og det kan jo i og for sig være alle de aktører, modellen

foreslår. Alle aktører kan mere eller mindre forestilles at tage udgangspunkt i et vilkårligt aspekt

af city branding, hvilket forsvarer det synspunkt, at det er irrelevant at sige noget om, præcis

hvilket aspekt aktørerne kan siges at karakteriseres af. Så skulle modellen have været anderledes

opbygget med en anden bagvedliggende logik, der fokuserede mere på aktørernes rolle i city

branding end denne model, der fokuserer mere på city branding som felt og dernæst definerer

aktører.

9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen9.4 Empiriske eksempler på anvendelse af modellen

I det følgende afsnit behandles to empiriske eksempler, der analyseres med udgangspunkt i

modellen. Dette har dels til formål at eksemplificere modellens anvendelse i praksis, men også at

skitsere nogle af city brandingens og andre byprojekters mange afsæt og retninger, som modellen

kan være behjælpelig med at afdække. Første empiriske eksempel behandler et projekt i

Sønderborg, der handler om at opføre en ny is-arena i byen, og andet eksempel består af

forskelligt branding materiale fra byen Esbjergs branding projekt.

80

9.4.1 Ny is-arena i Sønderborg Kommune Følgende boks fortæller om det for nyligt, 20. september 2006, proklamerede projekt i

Sønderborg.

Det bliver endnu sjovere at være turist og borger i den nye Sønderborg Kommune. Oplevelsesparken Danfoss

Universe og den nye kommune indgår et usædvanligt samarbejde – til glæde for turister og borgere. Ny

Sønderborg Kommune og Oplevelsesparken Danfoss Universe vil i gang med i fællesskab at etablere en

overdækket is-arena ved siden af oplevelsesparken på det nordlige Als, der kan bruges af både

lokalbefolkningen, turister og eliteidrætsklubber hele året rundt. ”En is-arena ved Danfoss Universe kan blive en unik attraktion for hele Ny Sønderborg Kommune. Arenaen vil kunne tilbyde attraktive kultur- og fritidstilbud hele året, ligesom der bliver plads til at afvikle udvalgte elitekampe i ishockey. Samtidig kan vi bruge ideerne og synergierne fra resten af parken og tilbyde skoleelever anderledes undervisningstilbud, hvor de bruger hele kroppen på isen til undervisning i fx natur og teknik, matematik og idræt”, forklarer adm.

direktør Charlotte Sahl-Madsen. Jan Prokopek Jensen, kommende borgmester i Ny Sønderborg Kommune, er

begejstret: ”En is-arena kommer selvfølgelig Danfoss Universe til gavn, fordi man har et element mere at tilbyde. Den kommer også turister til gode, for uanset vejret i en sommerferie, så kan man stå på skøjter, og det kommer borgerne i den nye Sønderborg Kommune til glæde, at man har yderligere en aktivitet”, siger

borgmesteren og peger på perspektivet for skolebørnene, ”for netop naturvidenskaben vil vi gerne styrke. Is-arenaen er på den måde et spektakulært projekt, der kan kombinere alle vore ambitioner omkring læring, naturvidenskab og kultur i den nye storkommune”. ”Det er en fantastisk spændende ide, der kan give et yderligere løft til Danfoss Universe og området som helhed”, konstaterer A.P. Hansen, borgmester i gamle

Sønderborg Kommune80.

9.4.1.1 Danfoss Universe Danfoss Universe er en oplevelsespark med levende naturfænomener, teknik og aktiviteter. Den

fungerer som en park, som gæster og turister kan besøge og tilbringe en dag eller et par timer i.

Desuden er parkens skoletjeneste, ”Klogekassen”, der har til formål at undervise i og vise forsøg i

naturvidenskab og teknik, velbesøgt, Adm. direktør for Danfoss A/S, Mads Clausen, udtaler

følgende i et interview omkring selve Danfoss Universe og ideen bag det: ”Udover at give unge mennesker de her aha og wow oplevelser (oplevelser, der følger af at kunne forstå en

sammenhæng, fx naturvidenskabelig, red.), så skulle det også gerne skabe udvikling i lokalsamfundet. Det er en del af en turist satsning i det sønderjyske. Vi skulle gerne have det til at blive en forretning, og det skulle gerne få nogle afledede effekter i lokalsamfundet, f.eks. nogle overnatningssteder, der kan tjene penge på de besøgende. Desuden skal det være med til at brande Danfoss. Ikke bare ved at der skal stå nogle logoer i parken, men også ved at vi viser, at vi tænker på at skabe interesse for naturvidenskab. Det er der mig

bekendt ingen andre industrivirksomheder i verden der har fundet på endnu81”

9.4.1.2 Projektets relevans i denne opgave At Sønderborg Kommune og Danfoss Universe går sammen om at opføre en ny is-arena kan ikke

ensidigt betegnes som city branding, og det kan derfor være vanskeligt at argumentere for

projektets relevans i denne opgave, såvel som der kan sættes spørgsmålstegn ved projektets

egnethed som eksempel. Alligevel er historien medtaget, da den indeholder rigtig mange gode

eksempler, der stemmer overens med den model, opgaven forsøger at skitsere. Projektet er ikke

80 Oplysningerne i denne ramme er fra http://www.bovbladet.dk 81 http://www.danfossuniverse.com

81

decideret city branding, men det er ikke svært at forestille sig, at projektet kunne være en del af et

større branding projekt i hele omegnen til gavn for både borgere og turister, hvilket adm. direktør

for Danfoss A/S, Mads Clausens, udtalelser også indirekte vidner om. I og med at Danfoss

Universe A/S er én af opførerne af is-arenaen antages det, at is-arenaen skal indgå i Danfoss

Universe A/S’s arbejde, hvorfor det ikke ses som et problem, at Mads Clausen i princippet ikke

udtaler sig om is-arenaen, men om Danfoss Universe A/S, når han siger, at ”det er en del af en turistsatsning i det sønderjyske”. Det nævnes, at materialet om is-arenaen er meget sparsomt

givet projektets nylige offentliggørelse, men for at arbejde teoretisk med casen, antager opgaven,

at is-arenaen bliver opført under de vilkår, der er beskrevet i de forskellige pressemeddelelser, der

er refereret til i opgaven.

9.4.1.3 Analyse af is-arena casen I følgende afsnit analyseres is-arena casen med udgangspunkt i opgavens model, hvor det først

forsøges at konkludere noget om aktører, dernæst processerne efterfulgt af arenaerne, der til sidst

følges op af en konklusion omkring denne form for city branding.

De to store aktører i projektet er Danfoss Universe A/S og Sønderborg Kommune, der gør

projektet til et privat/offentligt partnerskab, hvilket bekræftes af TvSyd82, der tilføjer, at ”kommunen og Danfoss samt eventuelt andre private deles om udgiften” . Dernæst kan

uddannelsesinstitutioner og sportsforeninger, nærmere betegnet områdets folkeskoler, gymnasier

og andre videregående uddannelsesinstitutioner og Sønderjyske Elitesport, i dette tilfælde

betragtes som en slags afledede aktører, da de ikke er direkte involveret i projektet hverken

økonomisk eller beslutningsmæssigt, men hvis ønsker og krav alligevel må formodes at blive lyttet

til, da det er opførernes ønske, at netop uddannelsesinstitutioner og sportsforeninger skal benytte

is-arenaen.

Med hensyn til processerne bliver analysen lidt sværere tilgængelig, da casen som sagt ikke er

decideret branding, men nærmere en etape i et langt brandingprojekt. De udledte processer i

denne opgave er meget specifikt udledt på branding, hvorfor der må beregnes lidt usikkerhed i

denne analyseenhed. I forhold til kapitel 7s konklusioner omkring processer, kunne noget tyde på,

at de processer, der ligger foran opførerne af is-arenaen lige nu, ville være de arkitektoniske

processer, da disse processer netop beskæftiger sig med det arkitektoniske og fysisk

manifesterede udtryk i byen, som denne is-arena utvivlsomt vil få. Der er ikke tanker omkring

specielt repræsenterbart navn, grafik eller web-design, da disse processer nok ikke vil få sit eget

nye udtryk, men derimod følge enten Danfoss’ repræsentationalitet eller Sønderborg Kommunes

udtryk. Projektet vil givetvis også indeholde nogle organisatoriske processer, i det projektet er et

partnerskab mellem en privat erhvervsvirksomhed og en offentlig enhed, hvilket typisk medfører

mange af de beslutnings- og forhandlingsprocesser og koordinations- og udvekslingsprocesser,

der er beskrevet i kapitlet om processer. I denne case konkluderes det, at processerne trækker

mest hen omkring det arkitektoniske hjørne af city branding modellen i figur 9.1.

82 http://www.tvsyd.dk/page/13?article_id=17761

82

Hvad angår arenaerne, vil arenaen for arkitektur og æstetik unægtelig få utrolig stor betydning i

opførelsen af en stor is-arena, idet denne arena behandler problemstillinger omkring design og

udformning af det fysiske rum. Det vil heller ikke være umuligt at forestille sig, at det

organisatoriske aspekt ville komme til sin ret gennem arenaen for beslutninger, hvor beslutninger

bliver til i en kamp, et samspil eller en forhandling mellem parter på baggrund af deres

magtmæssige styrkeposition. Med hensyn til arenaer konkluderes det, at casens centrale fokus

ligger omkring det arkitektoniske aspekt med arenaen for arkitektur og æstetik, men også vil

komme til at beskæftige sig med nogle af de organisatoriske arenaer, hvor arenaen for

beslutninger vil være helt central.

Hvis det antages, at ovenstående er en etape i et større og mere omfattende arbejde med at

brande Als-egnen, som casen og visse udtalelser kunne tyde på, vil det kunne udledes med

udgangspunkt i opgavens model, at projektet er et projekt, der har valgt at satse i det

arkitektoniske hjørne og dermed styres og udvikles gennem de mekanismer, der kendetegner

dette hjørne – nemlig de processer og arenaer, der er omtalt ovenfor. Som forgangseksempel

kunne eventuelt nævnes Guggenheim museet i Bilbao, der også påbegyndte branding i det

arkitektoniske hjørne. Men her var kulturelle aktører meget på banen i forhold til

Sønderborgeksemplet, der har taget udgangspunkt i sport.

Ovenfor er altså skitseret én ud af city branding og byprojekters mange mulige retninger. I det

følgende skitseres en anden retning, i det opgaven præsenterer og analyserer en case fra den

danske by Esbjerg, der i øjeblikket arbejder med at brande byen under navnet ’Branding Esbjerg’.

9.4.2 Branding Esbjerg

På www.brandingesbjerg.dk står følgende:

“Branding: At skille “Branding: At skille “Branding: At skille “Branding: At skille sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed”sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed”sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed”sig ud fra mængden, skabe identifikation og opmærksomhed” Esbjerg er landets yngste store by. Udviklingen har været enorm, og Esbjerg udvikler sig stadig. Derfor er det ikke underligt, at byens image halter efter virkeligheden. Det mærker vi, når vi bliver konfronteret med gamle fordomme om for eksempel fiskelugt, når vi møder folk fra andre byer. I dag er Esbjerg andet og meget mere end havn og fiskeri. Og det skal omverdenen vide, så omdømmet er en gevinst for den fortsatte udvikling, for eksempel når vi rekrutterer medarbejdere og studerende udenbys. Esbjergs image skal altså udvikle sig, så det lever op til virkeligheden. Midlet hedder branding. Når Esbjerg skal ”brandes” er det for at fortælle den unikke historie om byen og de mennesker som bor her. Der skal gøres op med myter og fordomme om byen, som oftest baserer sig på manglende viden. For jobtagere, studerende, besøgende, erhvervslivet, musikelskere, idrætsudøvere m.fl. er der mange alternativer til Esbjerg – konkurrencen er hård. Derfor er det vigtigt, at vi kan give et sammenhængende, sandt og positivt billede af Esbjerg. Et billede med afsæt i de særlige værdier som kendetegner Esbjerg og som adskiller os fra andre byer.

På baggrund af ovenstående ønske om at skille sig ud fra mængden, skabe identifikation og

opmærksomhed, har Esbjerg indledt et større brandingprojekt, der i det følgende skal analyseres

efter denne opgaves model om city branding. Esbjerg er i 2006 kåret som Årets By, hvilket

unægtelig styrker den indledte branding proces. Denne opgave forsøger ikke at sige noget om

kausaliteten mellem henholdsvis ’Branding Esbjerg’ og kåringen som Årets By, men kåringen er én

83

af grundene til at Esbjerg er valgt til at eksemplificere city branding og er udvalgt til at blive udsat

for en analyse i forhold til opgavens model. Først et uddrag fra www.tvsyd.dk, der fortæller om, at

Esbjerg er blevet kåret til Årets By 2006:

Esbjerg er blevet kåret til Årets By 2006. Det er anden gang Esbjerg får Morgenavisen Jyllands-Postens pris, og denne gang sker det for byens samlede arbejde med unge talenter inden for idræt, musik og billedkunst. I begrundelsen for kåringen indgår også arbejdet med de kreative talenter inden for musik og billedkunst. Med Esbjerg Kulturskole som omdrejningspunkt er der på forskellig vis skabt mulighed for, at talenterne kan dygtiggøre sig fagligt og personligt til at læse videre på eksempelvis musikkonservatorium eller kunstakademi. Esbjerg blev også i 1997 kåret som Årets By. Dengang for samarbejdet mellem private og offentlige virksomheder, som blandt andet resulterede i opførelsen af Musikhuset, Svend Wiig Hansens statue ”Mennesket ved havet” og ombygningen fra elværk til musikkonservatorium. Strategien bag brandingen af Esbjerg er, at et bredt sammensat brandboard bestående af 14

repræsentanter fra forskellige interessegrupper samt borgere igennem det seneste halve år har

arbejdet med at fastlægge Esbjergs sande værdier og kendetegn – byens ’DNA’. Værdierne skal

være den røde tråd i de budskaber, der sendes om Esbjerg gennem markedsføringen. Med en rød

tråd i al kommunikation fra Esbjerg føjes der en merværdi til byen udover de konkrete ting byen

indeholder. De tre værdisæt som kendetegner Esbjerg er ifølge Brandboardet: ’Energi og skaberkraft’, ’Vedholdende og ligetil ’og ’Internationalt fokus’. Brandboardet har endvidere

vedtaget et symbol som det officielle Esbjerg brand logo83. Efter denne introduktion til

brandingarbejdet med Esbjerg vil kapitlet nu analysere Esbjergs city branding i forhold til

opgavens model.

9.4.2.1 Analyse af ’Branding Esbjerg’ Brandboardet karakteriseres som de væsentligste aktører. Esbjerg er et skoleeksempel på den

front, da alle relevante aktørgrupper er repræsenteret i dette board, da boardet består af

repræsentanter fra kommune (fra aktørgruppen ’skabere af byens rum’), medier, turistforening,

erhvervsliv og borgere (fra aktørgruppen ’skabere og afsendere af byens kommunikation), kultur-

og fritidsorganisationer og uddannelses- og forskningsinstitutioner (fra aktørgruppen ’skabere af

byens oplevelser’). Esbjerg Erhvervscenter bestyrer hjemmesiden og har også været initiativtager

til ’Branding Esbjerg”. Således er erhvervscentret (kommunen) den mest centrale aktør, men har

formået at inddrage rigtig mange af de resterende potentielle aktører i arbejdet med brandingen

af byen.

I forhold til processerne giver hjemmesiden et stort indtryk af, at Brandboardet har valgt at satse

meget kraftigt på det repræsentationelle hjørne, da gennemførsels- og forankringsprocesser

synes at være resultatet af Brandboardets arbejde. På hjemmesiden www.brandingesbjerg.dk er

der billeddatabase, profiltekster, logo-værktøjskasse og PowerPoint-baggrunde, som det er

Brandboardets håb og forventning, at alle erhvervsdrivende og privatpersoner vil bruge i al form

for kommunikation, der handler om Esbjerg, om det så er en præsentation af et givent emne eller

83

84

et stillingsopslag fra en virksomhed i Esbjerg. Enkelte beslutnings- og forhandlingsprocesser

ligger givetvis til grund for dette arbejde hvad angår enighed omkring byens værdier og logo, men

det er ikke de organisatoriske processer, der præger indtrykket af brandingen indtil videre. De

organisatoriske processer vil givetvis følge efter de repræsentationelle processer i takt med at flere

initiativer og aktiviteter sættes i gang, som typisk vil kræve mere behov for koordinations- og

udvekslingsprocesser.

Hvad angår arenaerne er indtrykket, at Brandingboardet arbejder med sprog og ord i forsøget på

at formidle, forstå og fortolke Esbjergs værdier. Kommunikation står her i centrum med sprog og

grafik som middel. Dette arbejde foregår på arenaen for visioner og tro, hvis omverden kan

beskrives som den besjælede omverden. Desuden er arenaen for bevidsthedsdannelse på banen,

da hele idéen bag branding af Esbjerg netop bygger på, at Esbjerg er mere end byens image giver

byen kredit for, og at esbjergensere tror på, at de sammen kan male dette billede om i kraft af

deres energi, skaberkraft og vedholdenhed84, som karakteriserer byen og dens borgere, hvilket

præcis er det område, som arenaen for bevidsthedsdannelse beskæftiger sig med. Når disse to

arenaer er i spil, vil modellen karakterisere city brandingens retning til at være i det

repræsentationelle område. I forhold til de arenaer, der i forrige kapitel blev identificeret som

centrale for city branding, blev arenaen for kultur udeladt af visse årsager, men der blev også

åbnet for muligheden for, at den i nogle sammenhænge kunne være interessant. Den kulturelle

arena er en arena for værdier og værdidannelse og beskæftiger sig med bærende og vedholdende

værdisæt. Noget som netop også Branding Esbjerg lægger vægt på. Derfor tages den kulturelle

arena med på et sidespor, selvom arenaen ikke er med i anbefalingerne fra kapitel 8.

I forhold til processer og arenaer karakteriseres ’Branding Esbjerg’ med baggrund i ovenstående

analyse til at være et city branding projekt med afsæt i det repræsentationelle område, og vil

således være styret af de mekanismer, der omgiver dette område, som er arena for

bevidsthedsdannelse og arena for visioner og tro med de bagvedliggende rationaler etik og

religiøsitet. Det repræsentationelle område er præget af navn, grafik og web-design, hvilket

stemmer overens med den del af brandingen som Esbjerg indtil videre har beskæftiget sig med.

Fremover, i takt med brandingens udvikling, vil vi ifølge modellen komme til at se mere fokus på

de organisatoriske og de arkitektoniske områder af brandingen.

84 Fra de værdier, der kendetegner Esbjerg ifølge Brandboardet, www.brandingesbjerg.dk

85

Kapitel 10 Kapitel 10 Kapitel 10 Kapitel 10 ---- Konklusion Konklusion Konklusion Konklusion

Dette kapitel er opgavens konklusion og dermed også opgavens afsluttende kapitel. Kapitlet har

det formål at konkludere på opgaven i forhold til den angivne problemstilling.

Indledningsvist har opgaven diskuteret begrebet ’sted’ ud fra forskellige teoretiske vinkler og

anvendelser af ’sted’ i en branding situation, og har dernæst konkluderet, at ’steder’ og i

særdeleshed byer, kan projekteres, designes og organiseres til at påvirke os som oplevere på en

tilsigtet måde og dermed levere et identificerbart billede af byen – et brand. Opgaven har

konkluderet, på baggrund af en trialektik fra en afhandling af Søren Buhl Pedersen om place

branding, at city branding foregår og udformes i et krydsfelt mellem et organisatorisk, et

repræsentationelt og et arkitektonisk aspekt. Denne trialektik har inspireret til en kategorisering af

de identificerede processer og arenaer.

Dernæst har opgaven argumenteret for, at steder og byer i høj grad er en identitetsskabende

instans for mennesker. Mennesker søger identitet og selvforståelse gennem oplevelser, som den

voksende oplevelsesøkonomi er i stand til at varetage. Disse oplevelser skal designes og

planlægges i harmoni med det sted, hvor oplevelserne opleves, da det ikke er oplevelsen eller

byrummet separat, der har virkning på menneskers selvforståelse og identitetsskabelse, men den

samlede oplevelse på stedet. Mennesker søger identitet og selvforståelse gennem oplevelser.

Byrum kan skabe oplevelser. Branding af disse oplevelser i byrummet giver mulighed for identitet.

Udfra en modelkonstellation, der arbejder med aktører, processer og arenaer, har denne opgave

konstrueret en city branding model (se figur 9.1 side 76), der kan identificere centrale aktører,

processer og arenaer i et city branding projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus.

Opgaven har identificeret en række aktører, der efterfølgende er kategoriseret efter deres funktion

i et city branding projekt. Opgaven har udledt aktørerne fra tidligere videnskabelige city branding

modeller og har dernæst tilføjet enkelte aktører, som opgaven ikke mener, er tilfredsstillende

repræsenteret i de anvendte modeller, men i høj grad har en plads i city branding. Dernæst har

opgaven vurderet de enkelte aktører i et oplevelsesøkonomisk perspektiv, da

oplevelsesøkonomiens principper og grundtanker ikke har haft indflydelse på de tidligere

modeller, men nu efter opgavens anvisninger bør have det. De tre aktørgrupper er følgende:

Aktørgruppe 1:’Skabere af byens rum’ som består af aktørerne kommunen, tekniskforvaltning,

arkitekter, ingeniører, entreprenører, private- og statslige bus og tog- og færgeoperatører.

Aktørgruppe 2:’Skabere og afsendere af byens kommunikation’ som består af aktørerne medier,

turistforeninger, cityforeninger, handelsstandsforeninger, erhvervslivet og borgere

Aktørgruppe 3:’Skabere af byens oplevelser’ som består af aktørerne kultur- og

fritidsorganisationer, foreningslivet og uddannelses- og forskningsinstitutionerne

86

Opgaven har pointeret, at de identificerede aktører ikke vil gælde for ethvert city branding projekt.

Nogle projekter vil have flere aktører, og nogle projekter vil have færre aktører. Dette er en

naturlig følge af, at ingen city branding projekter ligner hinanden fuldstændigt, hvorfor

aktørsammensætningen heller ikke vil gøre det.

Opgaven har derudover identificeret en række processer og efterfølgende vurderet processernes

relevans for city branding. Kriteriet, der har afgjort om en proces er relevant eller ej, er, at hvis

processen er central og relevant for city branding, må processen kunne siges at udgøre en del af

ét af city brandings tre aspekter; enten det organisatoriske, det repræsentationelle eller det

arkitektoniske.

Desuden er det diskuteret, om modellen har brug for en ekstra (oplevelsesøkonomisk) proces, der

skal garantere oplevelser i et city branding perspektiv. Det er konkluderet, at det ikke er

hensigtsmæssigt i forhold til oplevelsesøkonomiens bredde og dybde. I stedet er et

oplevelsesøkonomisk fokus lagt ind i modellen som et fokus, alle processer skal tage

udgangspunkt i. Der er identificeret følgende processer:

Organisatoriske processer: beslutnings- og forhandlingsprocesser og koordinations- og

udvekslingsprocesser

Repræsentationelle processer: gennemførelses- og forankringsprocesser og ideologiformulerende

processer

Arkitektoniske processer: infrastruktur- og byrumsprocesser og brandscapeprocesser

Som med aktører, er det også med processerne konkluderet, at de identificerede processer ikke er

gældende for alle city branding projekter, ligesom processernes styrke og vigtighed ikke vil være

ens i alle city branding projekter. Dette igen på grund af city branding projekternes store

forskellighed. Nogle projekter vil lægge meget vægt på enkelte processer, mens andre projekter vil

fokusere på andre processer. Opgaven har konkluderet, at det mest holistiske city branding

projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus opnås ved at fokusere på alle tre aspekter med en

hensigtsmæssig vægtning af processerne.

Med hensyn til arenaer har opgaven identificeret en række arenaer, der er centrale for city

branding projekter. En strategisk arenateori med otte arenaer som udgangspunkt, kaldet

Arenateorien, er anvendt i en city branding analyse, der har resulteret i en identificering af fem

væsentlige arenaer. Arenaerne er vurderet i dels et strategisk perspektiv dels et

oplevelsesøkonomisk perspektiv, og opgaven har konkluderet, at det ikke er hensigtsmæssigt at

tilføje en decideret oplevelsesøkonomisk arena. I stedet er de førnævnte processer, der efter

modellens anbefalinger tager udgangspunkt i et oplevelsesøkonomisk fokus, udformet og

tilrettelagt efter arenaens omverden og det rationale, der styrer arenaen. De identificerede arenaer

er følgende: arenaen for produktion, den politiske arena, arenaen for visioner og tro, arenaen for

vidensproduktion og arenaen for arkitektur og æstetik.

87

Som med aktører og processer, har opgaven ligeledes konkluderet, at de fundne arenaer ikke vil

være fyldestgørende for alle city branding projekter, hvorfor opgaven har åbnet for muligheden for

at inkludere andre arenaer i specifikke city branding projekter. Opgaven har i forbindelse hermed

konkluderet, at det mest holistiske city branding projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus opnås

ved at fokusere på alle city brandings tre aspekter ved at overveje og arbejde strategisk med de

rationaler, der ligger til grund for de identificerede arenaer.

De identificerede aktører, processer og arenaer har tilsammen resulteret i en city branding model,

der knytter processer og arenaer til de tre city branding aspekter og oplister aktørerne efter deres

funktion i city brandingen. I modellen er indlagt et oplevelsesøkonomisk fokus, der efter

modellens anbefalinger, skal være udgangspunktet for processerne. Processernes udformning skal

afstemmes med de arenaers, der hører til i det aspekt, bagvedliggende rationale.

Modellens anvendelsesmuligheder beskrives ud fra de konkrete spørgsmål, som modellen

konkluderes at kunne besvare. Først og fremmest kan modellen svare på, hvilke aktører der er

centrale i et city branding projekt, der har et oplevelsesøkonomisk fokus. Opgaven har udviklet en

omfattende liste med aktører, der alle er væsentlige i city branding projekter, og har dernæst

grupperet disse aktører efter funktion i henholdsvis skabelse af byens rum, formidling af byens

kommunikation eller skabelse af oplevelser.

Dernæst kan modellen konkretisere, hvilke processer og hvilke arenaer, der er vigtige i en city

branding sammenhæng igen med et oplevelsesøkonomisk fokus. Opgaven har udarbejdet en

række processer og arenaer og har for både processers og arenaers vedkommende skitseret,

hvilke processer og arenaer, der er væsentlige og har betydning for city branding og projektets

udformning. Helt specifikt for denne model er angivelsen af, at processernes udformning dels skal

styres af det oplevelsesøkonomiske fokus på oplevelser og identitetsskabelse som modellen

angiver og dels skal styres af arenaernes bagvedliggende rationale.

Desuden kan modellen give en anvisning på, hvilke processer og hvilke arenaer, der er centrale,

hvis udgangspunktet med brandingen er af enten organisatorisk, repræsentationel eller

arkitektonisk karakter. Det er opgavens klare anbefaling, at et city branding projekt med et

oplevelsesøkonomisk fokus bør omfatte processer (der er udformet i pagt med arenaernes

rationale) fra alle de tre nævnte aspekter enten før eller siden i projektet. Som opgaven har

argumenteret for, vil mange city branding projekter have sit udspring i enten det organisatoriske,

det repræsentationelle eller det arkitektoniske område, men vil også være nødsaget til på et eller

andet tidspunkt at inddrage de resterende aspekter, hvis det vel at mærke er et city branding

projekt med et oplevelsesøkonomisk fokus, der ønskes.

88

LitteraturlisteLitteraturlisteLitteraturlisteLitteraturliste

Anholt, SimonAnholt, SimonAnholt, SimonAnholt, Simon (2005): “Some important distinctions in place branding”, Place Branding, Vol. 1, 2.

pp. 116-121. Henry Stewart Publications

ArnolArnolArnolArnoldi, Jakobdi, Jakobdi, Jakobdi, Jakob (2003): ”Aktør-netværksteori: A-moderne (sociologisk?) teori”, Dansk Sociologi, vol.3, pp. 9-23, Dansk Sociologiforening.

Borries, Friedrich vonBorries, Friedrich vonBorries, Friedrich vonBorries, Friedrich von (2005): Who’s Afraid of Niketown: Nike-urbanism, branding and the city of tomorrow, Rotterdam, Episode Publishers.

DJØFDJØFDJØFDJØF----bladbladbladblad (2006), nr. 10

Ek, RichardEk, RichardEk, RichardEk, Richard (2005): ”Regional Experiencescapes as Geo-economic Ammunition”, in O’Dell, Tom & Billing, Peter (2005): Experiencescapes: tourism, culture and economy, Copenhagen Business

School Press, Holbæk Amts Bogtrykkeri, 1.udgave

Elden, StuartElden, StuartElden, StuartElden, Stuart (2006): Understanding Henri Lefebvre – Theory and the Possible, Continuum, London

Florida, Richard & Tinagli, IreneFlorida, Richard & Tinagli, IreneFlorida, Richard & Tinagli, IreneFlorida, Richard & Tinagli, Irene (2005): The rise of the creative class. Europe in the creative age,

Narayana Press, 1.oplag

Gotham, KevinGotham, KevinGotham, KevinGotham, Kevin Fox Fox Fox Fox (2002): “Marketing Mardi Gras: Commodification, Spectacle and the Political

Economy of Tourism in New Orleans”, Urban Studies, Vol. 39, No. 10, pp. 1735-1756.

Gotved, Stine Gotved, Stine Gotved, Stine Gotved, Stine (2002): ”Rumlige dimensioner i det sociale cyberspace”, Dansk Sociologi 13(4): pp.

7-25. Dansk Sociologforening.

Graham, BGraham, BGraham, BGraham, B (2002): “Heritage as knowledge: Capital or culture?”, Urban Studies, Vol. 39, Nos 5-6,

pp. 1003-1017, in Kavaratzis, Michalis (2004): “From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands”, Place Branding, Vol. 1, 1, pp. 58-73

Gulmann, SteffenGulmann, SteffenGulmann, SteffenGulmann, Steffen (2005): CityDesign, Gyldendalske Boghandel, Nordisk Forlag A/S, 1. udgave,

1.oplag.

Guneriussen, WillyGuneriussen, WillyGuneriussen, WillyGuneriussen, Willy (1996): Aktør, Handling og Struktur – Grunnlagsproblemer i samfunnsvitenskapene, PDC Aurskog

Hankinson, GrahamHankinson, GrahamHankinson, GrahamHankinson, Graham (2004): “Relationel network brands: towards a conceptual model of place

brands”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, 2, pp.109-121

Jensen, Jan BruunJensen, Jan BruunJensen, Jan BruunJensen, Jan Bruun (xxxx): ”Kulturen, oplevelserne og økonomien – eller: Hvor er egentlig kulturen i

Pine & Gilmores The Experience Economy?”, fra denne hjemmeside www.kulturforvalterne.dk fra

89

dette link

http://66.249.93.104/search?q=cache:UjhUMRgLYhEJ:www.kulturforvalterne.dk/rd.aspx%3Fid%3D

1271+Jan+Bruun+Jensen+oplevelses%C3%B8konomi&hl=da&gl=dk&ct=clnk&cd=1

Jensen, Søren HenningJensen, Søren HenningJensen, Søren HenningJensen, Søren Henning (2005): “Promoting the Known and the Unknown of Cities and City Regions”

in O’Dell, Tom & Billing, Peter (2005): Experiencescapes: tourism, culture and economy, Copenhagen Business School Press, Holbæk Amts Bogtrykkeri, 1.udgave

Jensen, Torben ElgaardJensen, Torben ElgaardJensen, Torben ElgaardJensen, Torben Elgaard (2003): ”Aktør-Netværksteorien – en sociologi om kendsgerninger,

karakker og kammuslinger”, Papers in Organization No. 48, Copenhagen Business School.

Kavaratzis, MichalisKavaratzis, MichalisKavaratzis, MichalisKavaratzis, Michalis (2004): “From city marketing to city branding: Towards a theoretical

framework for developing city brands”, Place Branding, Vol. 1, 1, pp. 58-73

Klausen, Kurt KlaudiKlausen, Kurt KlaudiKlausen, Kurt KlaudiKlausen, Kurt Klaudi (2004): Strategisk ledelse – de mange arenaer, Odense, Syddansk

Universitetsforlag, Narayana Press, Gylling, 1.udgave, 1.oplag.

Klausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben HviidKlausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben HviidKlausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben HviidKlausen, Kurt Klaudi & Nielsen, Torben Hviid (1989): Stat og marked: fra Leviathan og usynlig hånd til forhandlingsøkonomi, Jurist- og Økonomforbundets Forlag, Charlottenlund

Kulturministeriet & ErhvervsKulturministeriet & ErhvervsKulturministeriet & ErhvervsKulturministeriet & Erhvervs---- og økonoministeriet og økonoministeriet og økonoministeriet og økonoministeriet (2003): Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien: 5 nye skridt på vejen, Kulturministeriet, Schultz Grafisk

LatourLatourLatourLatour, Bruno, Bruno, Bruno, Bruno (1996): ”Om aktør-netværksteori. Nogle få afklaringer og mere end nogle få

forviklinger”. Philosophia, 25(3-4), pp. 47-65.

Lefebvre, HenriLefebvre, HenriLefebvre, HenriLefebvre, Henri (1974/1991): The Production of Space, Malden (MA), Blackwell Publishers. Oversat

i 1991af Donald Nicholson-Smith

Lund, Jacob Michael (et al.)Lund, Jacob Michael (et al.)Lund, Jacob Michael (et al.)Lund, Jacob Michael (et al.) (2005): Følelsesfabrikken: oplevelsesøkonomi på dansk, København,

Børsen, Narayana Press

Lübcke, PoulLübcke, PoulLübcke, PoulLübcke, Poul (1983): Politikens filosofi leksikon, Politikens Forlag A/S, København

Magasinet Jyske Bank NytMagasinet Jyske Bank NytMagasinet Jyske Bank NytMagasinet Jyske Bank Nyt (2006), nr. 3

Merrifield, AndyMerrifield, AndyMerrifield, AndyMerrifield, Andy (2006): Henri Lefebvre – A Critical Introduction, Routledge, Nev York

Mogensen, Klaus Æ.Mogensen, Klaus Æ.Mogensen, Klaus Æ.Mogensen, Klaus Æ. (2005): Creative Man, København, Gyldendal, Nørhaven, 1.udgave, 2.oplag

O’Dell, Tom & Billing, PeterO’Dell, Tom & Billing, PeterO’Dell, Tom & Billing, PeterO’Dell, Tom & Billing, Peter (2005): Experiencescapes: tourism, culture and economy, Copenhagen

Business School Press, Holbæk Amts Bogtrykkeri, 1.udgave

90

Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J.Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J.Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J.Pedersen, O.K., Andersen, N.Å., Kjær, P. & Elberg, J. (1992): Privat Politik – Projekt Forhandlingsøkonomi, Narayana Press, Gylling, 1.udgave.

Pedersen, Søren BuhlPedersen, Søren BuhlPedersen, Søren BuhlPedersen, Søren Buhl (2005): Making space – an outline of place branding, , , , Copenhagen Business

School, Ph.D-serie

Pine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James H (1998): “Welcome to the Experience Economy”, Harvard Business Review, July-August, pp. 97-105

Pine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James HPine ll, B. Joseph & Gilmore, James H (1999): The experience economy: work is theatre & every business a stage, Boston, Harvard Business School Press

Retail Institute ScandinaviaRetail Institute ScandinaviaRetail Institute ScandinaviaRetail Institute Scandinavia (2000): City Branding – en rapport over de 20 største provinsbyers detailhandelsmæssige udviklingsretning – vinder- eller taberkurs, Retail Institute Scandinavia, Rex

91

Internetsider brugt i opgaven og anført som fodnoter

Kapitel 3 – Place- og city branding tilbage i litteraturen Silkeborg Kommune: www.silkeborgkommune.dk

Børn og Kulturportalen: www.boernogkultur.dk

Kapitel 4 - Oplevelsesøkonomi Wonderful Copenhagen: www.woco.dk

Kulturforvalterne: www.kulturforvalterne.dk

Kapitel 5 – Introduktion til modellen Leksikon: www.leksikon.org,

Wikipedia: www.wikipedia.dk

Danmarks Tekniske Videncenter: www.dtv.dk

Cepos: www.cepos.dk

Kapitel 6 - Aktører Indenrigs- og Sundhedsministeriets: www.im.dk

Erik Berings blomsterbutik: www.beringflowers.com

Kapitel 7 - Processer Horsens Kommune: www.horsens.dk

Holstebro Kommune: www.holstebro.dk

Kapitel 8 - Arenaer Pluss Leadership A/S: www.pluss.dk

Kapitel 9 – Konstruktion af modellen TvSyd: www.tvsyd.dk

Branding Esbjerg: www.brandingesbjerg.dk

BovBladet: www.bovbladet.dk

Danfoss Universe A/S: www.danfossuniverse.com

92

Indledende dybdegående interviews

Interview af Jørgen Ulrik Jensen, tirsdag 14.marts 2006, kl. 15, i Pluss Leaderships kontor på

Frederiksgade i Århus. Jørgen Ulrik Jensen er direktør i Pluss Leadership; en konsulentvirksomhed,

der blandt andet arbejder med strategisk udvikling af byer og regioner og kalder dette arbejdsfelt

for ’City Management’. Jørgen Ulrik Jensen er desuden bestyrelsesformand i ’VisitAarhus’.

Interviewet fokuserede på afklaring af og forståelse for emnet city branding.

Interview af Lisbeth Katborg Bjerre, Århus Kommune, onsdag 15.marts kl. 9.30 på Århus Rådhus.

Lisbeth Katborg Bjerre er medlem af det sekretariat, der betjener det midlertidige vækstforum i

Region Midtjylland og repræsenterer det Midtjyske Bysamarbejde. Lisbeth Katborg Bjerre er til

daglig ansat i Erhvervsafdelingen i Århus Kommune. Interviewet fokuserede på afklaring af og

forståelse for emnet city branding.

Illustrationer, figurer og tabeller ForsideillustrationForsideillustrationForsideillustrationForsideillustration – ’Baloons over Britain’, fra denne hjemmeside

www.balloonsoverbritain.co.uk/images/city.jpg

Figur 2.1 Figur 2.1 Figur 2.1 Figur 2.1 –––– Søren Buhl Pedersens holistiske trekant Søren Buhl Pedersens holistiske trekant Søren Buhl Pedersens holistiske trekant Søren Buhl Pedersens holistiske trekant, side 12, Kilde: Søren Buhl Pedersen, 2005

Figur 3.1 Figur 3.1 Figur 3.1 Figur 3.1 –––– The The The The relational network brand relational network brand relational network brand relational network brand, side 14, Kilde: Hankinson, 2004

Figur 3.2 Figur 3.2 Figur 3.2 Figur 3.2 –––– City image communication City image communication City image communication City image communication, side 17, Kilde: Kavaratzis, 2004

Figur 3.3 Figur 3.3 Figur 3.3 Figur 3.3 –––– CityDesign CityDesign CityDesign CityDesign, side 19, Kilde: Gulmann, 2005

Figur 4.1 Figur 4.1 Figur 4.1 Figur 4.1 –––– Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset Oplevelseskompasset, side 27, Kilde: Følelsesfabrikken, 2005

Figur 4.2 Figur 4.2 Figur 4.2 Figur 4.2 –––– The Four Realms of an Experience The Four Realms of an Experience The Four Realms of an Experience The Four Realms of an Experience, side 29, Kilde: The Experience Economy, 1999

Figur 9.1 Figur 9.1 Figur 9.1 Figur 9.1 –––– City Branding City Branding City Branding City Branding, side 76, Kilde: egen tilgang med inspiration i Søren Buhl Pedersens

holistiske trekant, figur 2.1

Tabel 1 Tabel 1 Tabel 1 Tabel 1 –––– Aktører Aktører Aktører Aktører, side 53, Kilde: egen tilgang

Tabel 2 Tabel 2 Tabel 2 Tabel 2 –––– CityBranding CityBranding CityBranding CityBranding, side 57, Kilde: Steffen Gulmann, side 239

Tabel 3 Tabel 3 Tabel 3 Tabel 3 –––– Processer Processer Processer Processer, side 63, Kilde: egen tilgang