Class 3:

Understanding

Consumers I

가천대학교 글로벌경영학과

유진영

Consumer Information Processing

정보처리 과정? 소비자가 마케팅 자극(제품, 기업, 점포, 패키지, 광고, 판매원 등)의 정보에 노출되고, 주의를 기울이고, 지각/이해하여, 이를 토대로 새로운 브랜드 신념과 태도를 형성하거나 기존의 신념과 태도를 변화시켜 이를 기억 속에 저장시키는 과정.

정보처리과정 모형

마케팅 자극

노출 주의 지각

(이해) 태도

구매 행동

정보처리과정

관여도 기억

Involvement

관여도 (Involvement)

관여도(involvement)란? “주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(perceived personal importance) 혹은 관심도(interest),” 또는 “주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)”.

고관여 vs. 저관여 (high vs. low involvement) 관여도가 높을수록: 제공된 정보를 더 많은 노력을 기울여 깊이 처리. 관여도가 높은 제품군의 광고에 노출되면 낮은 제품군의 광고에

노출되었을 때에 비하여 더 많은 주의를 기울이고 깊게 생각.

학창시절

결혼관련 모든 정보에 무관심

맞선

결혼결정

혼수상품 광고,

가격할인 행사에

촉각을 세우게 됨!

K양의 변화

관여도 (Involvement) (Cont’d)

관여도

Involvement

제품가격이 비싸고, 사회적 가시성이 높으며, 제품구매 및 사용에 따르는 위험이 수반되는 제품에 대해서는 소비자의 관여도가 높다.

구매가 이루어지는 정황(context)을 정의하는 상황도 관여도에 영향을 미칠 수 있다.

소비자의 호의적인 감정을 불러일으킬 수 있는 마케팅커뮤니케이션(예: 흥미를 유발하는 광고메시지)도 소비자의 관여도를

증가시킨다.

관여도는 소비자의 개인적 특성(자아

개념, 가치관, 니즈, 목표 등)에 따라 달라질 수 있다

관여도(involvement)에 영향을 미치는 요인들

관여도 (Involvement) (Cont’d)

FCB Grid: 소비자 관여도와 광고전략

고관여-이성 정보제공적 광고

•제품군: 승용차, 집, 가구, 신제품 등 •소비자 반응모형: Learn-Feel-Do •매체: 긴 카피, 사고를 유발하는 매체 •Creative: 구체적 제품 정보, 증명 •조사/효과측정: 회상(recall)

저관여-이성 습관형성 광고

•제품군: 식품, 가정용품, 휘발유 등 •소비자 반응모형: Do-Learn-Feel •매체: 작은 지면광고, POP, 짧은 TV 광고, 라디오 등 •Creative: 상기광고, SP •조사/효과측정: 매출

고관여-감성 감정유발/자아표현 광고

•제품군: 보석, 화장품, 패션, 오토바이 •소비자 반응모형: Feel-Learn-Do •매체: 인쇄매체는 넓은지면 & 극적 노출, 방송은 이미지 강조 •Creative: 강력한 실행요소 •조사/효과측정: 태도변화, 정서환기

저관여-감성 자기만족 광고

•제품군: 담배, 음료, 술, 아이스크림 등 •소비자 반응모형: Do-Feel-Learn •매체: 빌보드, 신문, POP •Creative: 주의 유발(주목 끌기) •조사/효과측정: 매출

이성 (Think) 감성 (Feel)

고관여

저관여

Consumer

Information

Processing

Consumer Information Processing

정보처리과정 모형

마케팅 자극

노출 주의 지각

(이해) 태도

구매 행동

정보처리과정

관여도 기억

노출 (Exposure)

노출 (Exposure)? 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 개인의 다섯 개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화될 준비상태.

노출 (Exposure)

의도적 노출 Intentional exposure

우연적 노출 Accidental exposure

선택적 노출 Selective exposure

Intentional Exposure:

의도적 노출이란? 소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 정보에 노출시키는 것. 문제를 인식하면 그 문제와 관련된 정보를 장기기억으로부

터 인출. 인출된 정보가 문제해결을 할 수 있을만큼 충분하지 못하면

외적 탐색(external search)을 통해 자신을 마케팅 정보에 의도적으로 노출.

소비자가 의사결정에 높게 관여될수록 보다 적극적으로 정보를 탐색.

Accidental Exposure:

우연적 노출이란? 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것. 노출은 정보처리과정의 출발점이므로 마케터는 타겟소비자들이

자사제품의 정보에 가급적 많이 노출되도록 해야한다.

Examples of Factors influencing exposure

매체 내 광고 위치: 잡지 혹은 신문 광고는 뒷면 TV 광고는 프라임 타임, 혹은 프로그램 시작 부분이나 끝부분

제품 배열이나 선반 배열: 브랜드 공급이 더 널리 퍼져 있을수록 제품이 보행로 끝부분에 진열되어 있거나 선반 공간이 넓은 곳에 진

열되어 있을수록 허리에서부터 눈높이에 진열되어 있을수록 소비자들이 많이 지나다니고 머무르는 시간이 긴 곳에 진열되어 있

을수록

Selective Exposure:

선택적 노출이란? 소비자가 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커니즘.

Examples of selective exposure

신문, 잡지의 광고부분을 의도적으로 보지 않거나, 이메일 광고를 제목도 보지 않고 삭제해 버리거나, 광고물 봉투도 뜯지 않고 버리거나, 텔레마케팅 전화는 받자마자 끊어버리거나, TV를 시청하던 중 광고가 나오면 바로 채널을 전환(zapping)하거나, 녹화한 프로그램을 보던 중 광고나 흥미없는 부분이 나오면 빨리 돌려버리

기도(zipping) 한다.

Exposure: MarCom Implications

Then, what can marketers do? 의도적 노출을 도와준다. 소비자가 문제해결을 위한 정보를 탐색할 때 적절한 정보를 적시에 제공. 소비자들이 유용한 정보를 인터넷상에서 쉽게 구할 수 있도록 함. 판매사원이나 상담원들은 소비자가 필요로하는 정보에 대한 지식을 충분

히 갖추도록 교육.

우연적 노출의 가능성을 높인다. 표적 시장 소비자들이 주로 이용하는 매체를 파악하고, 효과적/통합적으

로 매체를 이용, 광고의 노출 가능성을 높인다. 매장에서는 소비자의 동선을 파악하고 노출이 증대될 수 있는 위치에 제

품을 배열한다. 소비자의 시선을 끌고, 기억에 오래 남을 수 있도록 인상적인 메시지를

전달한다.

Consumer Information Processing

정보처리과정 모형

마케팅 자극

노출 주의 지각

(이해) 태도

구매 행동

정보처리과정

관여도 기억

감지 (Sensation)

감지 (Sensation)? 자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아차리는 것.

감지 (Sensation)

절대적 식역 Absolute threshold

차이식역 Differential threshold

식역하 지각Subliminal perception

Absolute Threshold:

절대적 식역이란? 감각기관이 자극을 감지(sense)할 수 있는 자극에너지의 최소한의 강도. 사람이 없는 것(nothing)과 있는 것(something)의 차이를 알아차리는 데 필

요한 강도의 양.

자극의 강도가 절대적 식역에 도달해야만 개인은 감지할 수 있으므로, 이 때 비로소 개인은 그 자극에 노출되었다고 할 수 있다.

절대적 식역은 개인마다 다르다.

Differential Threshold:

차이식역이란? 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이. 차이가 있음을 지각하기에 필요한 두 자극 간의 강도 차이. J.N.D.( just noticeable difference)

Weber의 법칙(Weber’s law)

차이식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례한다. 초기 자극이 강할수록 둘째 자극이 다르다는 것으로 지각되는 데 필요한

부가적인 강도가 더 커야 한다.

최초 강도인 초기가격이 높으면 더 많이 깎아주어야만 낮은 가격상품과 동일한 가격인하 효과를 거둘 수 있다.

K (상수 or 베버의 비) = 차이식역/초기자극의 수준

Subliminal Perception:

식역 하 지각이란? 자극의 강도가 미약하여 절대적 식역 수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 감지하는 것.

Vicary의 연구

영화 스크린에 “Eat Popcorn and Drink Coca Cola”라는 자막을 매 5초마다 1/3000초 동안 45,000명의 관람객을 대상으로 노출. 팝콘 58%, 코카콜라 18%의 매출 상승.

식역 하 광고

소비자는 광고에 노출되었음을 인지하지 못한 채 자극을 수용하지만 무의식 중에 감지. 시각적 자극을 매우 짧은 시간 동안 제시하거나, 광고메시지를 낮은 음량으로 빨리 말하거나, 광고 속에 특정 연상을 유발하는 그림이나 단어를 소비자의 눈에 보이지

않게 삽입하는 방법.

Sensation: MarCom Implications

Then, what can marketers do? 절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시한다. 자극물의 제시가 효과를 가져오도록 하기 위해서는 자극물의 강도가 절

대적 식역 수준을 초과하도록 해야 한다. 예) 광고에서 사진이나 글자가 너무 작거나, 소리의 크기가 너무 작을 경

우, 효과를 얻을 수 없다.

마케팅 자극을 변화시킬 때는 J.N.D.를 고려해야 한다. 소비자들이 마케팅 자극의 변화를 감지하기를 바랄 때: 가격을 인하하거

나 용량(크기)을 증가시키는 경우, 품질이 향상된 신제품을 도입하는 경우 → 차이식역 이상의 자극변화.

소비자들이 마케팅 자극의 변화를 감지하지 않기를 바랄 때: 가격을 인상하거나 제품의 용량(크기)을 감소시키는 경우 → 차이식역에 도달하지 않는 자극변화.

JND 적용이 가능한 마케팅 영역

적용영역 사용의 예

Price • 가격을 인상할 때, JND 이하로 가격을 올림 • 세일을 위해 가격을 인하할 때, JND 이상으로 가격을 내림

Product • 제품의 용량(크기)를 감소시킬 때, JND 이하로 감소시킴 • 신제품을 도입할 때, 제품의 변화를 JND 이상으로 함

Packaging • 패키지 스타일과 로고를 새롭게 할 때, 가능하면 JND 이내에서 변화시킴

• 브랜드 이미지를 변화시키고자 할 때, 패키지 스타일을 JND 이상으로 변화시킴

Sensation: MarCom Implications

Consumer Information Processing

정보처리과정 모형

마케팅 자극

노출 주의 지각

(이해) 태도

구매 행동

정보처리과정

관여도 기억

주의 (Attention)

주의(Attention)? 소비자들이 자극에 쏟은 정신적 활동, 즉 특정 정보에 대한 정보처리능력의 집중.

선택적 주의(selective attention) 소비자는 자신의 환경에서 제시되는 정보들 중 관심을 끌만한 일부의 정보에만 주의를 기울이게 된다. => 영향 요인: 동기/목표/관여도, 기존의 신념과 태도, 적응

Attention:

Factors influencing selective attention 동기/목표

소비자는 정보에 노출되었을 때 그 정보가 자신의 동기와 목표와 관련성이 높을수록 더 많은 주의를 기울이게 된다. 개인적인 관련성이 높을수록 더 많은 주의를 기울이게 된다.

관여도 고관여 상태의 주의: 소비자는 지속적으로 혹은 상황적으로 높게 관여된

제품군에 관련된 정보에 노출되면 주의를 기울인다. - 지속적 관여: 늘 자동차에 많은 관심을 갖는 소비자는 새로운 자동차

광고에 노출되면 자연히 주의를 기울이게 된다. - 상황적 관여: 평소 자동차에 관심이 없던 소비자도 자동차를 구매하려

는 상황에 처하면 광고에 주의를 기울이게 된다. 자발적 주의(voluntary attention)

Attention (cont’d):

관여도 (Cont’d) 저관여 상태의 주의: 소비자는 자신이 관여되지 않은 제품군에 관련된

정보에 노출되는 경우 별로 주의를 기울이지 않는다. - 정보처리가 전혀되지 않거나 약간의 주의에 의하여 수동적 정보처리

가 이루어진다. - BUT! 동일한 정보에 반복적으로 노출되면 그다지 주의를 기울이지 않

더라도 일부 정보가 소비자의 인지적 구조에 자리잡게 되고 훗날 기억으로부터 회상될 수 있다.

비자발적 주의(involuntary attention) 소비자는 평상시 비자발적 주의에 의하여 많은 제품지식을 가지게 되며,

문제인식을 하기도 한다.

Attention (cont’d):

기존의 신념과 태도 가급적 일관된 신념과 태도를 유지하려는 경향. 자신의 기존 신념과 태도에 크게 불일치하는 정보에 노출되면 이를 회피하

는 경향.

지각적 방어(perceptual defense)

기존 신념과 태도에 크게 불일치하는 정보에 강제적으로 노출되면 그 정보를 왜곡시킴으로써 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향. 지각적 방어가 일어나기 쉬운 경우.

- 소비자가 강한 신념과 태도를 지나고 있을수록. - 경험의 일관성이 높을수록. - 정보에 의하여 야기되는 불안감이 클수록. - 구매 후 부조화(post-purchase dissonance)가 클수록.

Attention (cont’d):

적응 (or 둔감화) 자극이 친숙해지는 특성으로 인해 주의 유도 능력을 상실해 가는 것. 소비자가 동일한 자극에 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되는 경우 그

자극을 주의 혹은 의식하지 않게 되는 현상. 소비자가 동일한 광고에 반복적으로 노출되면 별로 주의를 기울이지 않게

된다. 동일한 제품을 반복적으로 광고하는 경우 광고실행을 다르게 함으로써 소

비자의 적응을 감소시켜 계속적인 주의를 유발 (예: 핵심 메시지는 그대로 유지하더라도 다른 배경 요소, 모델 등 연출, 시리즈 광고 등)

Attention: MarCom Implications

Then, what can marketers do? 개인적으로 관련성 있는 자극을 만든다. 소비자의 니즈, 가치, 감정, 목표에 호소한다. 표적소비자와 유사한 모델을 사용한다.

소비자들의 주의를 강화하는 드라마를 이용한다.

Attention: MarCom Implications (cont’d)

즐거운 자극을 만든다. 음악의 사용: 음악은 다른 광고요소보다 ‘덜 강제적으로’ 광고에 주의를 기

울이게 하는 효과가 있다. - 배경음악(background music): 방송광고에서 배경으로 사용되는 음악.

가요나 팝송, 클래식 음악 등 다양한 장르의 음악 포함. - 징글( jingle): 광고의 언어적 메시지를 노래가사로 표현하는 광고음악.

CM송(commercial message song). (예) 농심 새우깡: “손이 가요 손이 가…”, SK Telecom: “잘생겼다~”

- 슬로건 음악(Slogan Music): 로고송(logo song), 로고사운드(logo sound), 사운드 디자인(sound design) 로고송(logo song): 상품명 혹은 기업명을 몇 초 길이의 짧은 노래로

만든 것. (예) 꽃을 든 남자, 파리바게뜨 로고사운드(logo sound): 상표명이나 기업 명의 인지도를 높이기 위해

짧게 음악적 리듬만으로 구성한 것. (예) 인텔사운드 사운드 디자인(sound design): 일종의 배경음악으로 효과음(sound

effect)의 역할을 하는 음악적 요소. (예) 맥주 따는 소리, 맥주 마시는 소리

Attention: MarCom Implications (cont’d)

즐거운 자극을 만든다. (Cont’d) 유머의 사용:

Attention: MarCom Implications (cont’d)

즐거운 자극을 만든다. (Cont’d) 매력적인 모델의 이용: 매력 있는 모델(인기 높은 연예인이나 운동선수

등)이 등장하는 광고는 주의를 받을 가능성이 훨씬 높다.

Top 10 광고모델 http://www.cmvalue.co.kr/CM/Databank/MODEL.asp

BUT! 탑스타 모델 이용의 역효과도 존재 - 광고모델이 매력적인 경우 모델 자체는 주의를 끌 수 있으나 메시지는

무시될 수 있는 위험. - 한 스타의 복수 브랜드 광고 출연 및 비슷한 콘셉트, 비슷한 소구 방법

사용으로 인한 브랜드 정체성(identity) 희석.

Attention: MarCom Implications (cont’d)

놀라운(독특한) 자극을 만든다. 진기한 자극(novel stimuli): 소비자는 자극이 진기할(novel stimuli) 때, 즉

새롭고 독특할 때 주의를 기울이게 된다.

호기심(curiosity) 유발 - 티저광고 (teaser ad): 제품에 대한 중요한 정보를 의도적으로 제시하지

않아 소비자의 궁금증을 유발하여 주의를 끌고자 하는 광고. 신제품 런칭 시 많이 이용.

Attention: MarCom Implications (cont’d)

처리하기 쉬운(두드러진) 자극을 제시한다. 자극을 처리하는 소비자들의 능력을 증대. 크기: 소비자는 작거나 짧은 것보다 크고 긴 광고에 주목할 가능성이 높다.

절대적인 크기 뿐 아니라 상대적인 크기도 고려. 소리: 큰 소리 또한 두드러짐을 강화한다. 돌출: 점포내 진열에 주로 사용하는 방법이다. 진열대 크기를 1%만 확장해

도 진열된 식품의 매출액이 약 19% 증가

Shelf extenders

End-aisle display

THANK YOU