El verdadero City Marketing del siglo XXI

15 abril 2011

Oscar Cerezales

CEO MCI Brasil & Spain

Director Business Development Congresos

MCI Group

…Contactando…

Twitter: #ocerezales

Linkedin: http://www.linkedin.com/in/cerezales

¿quién es este gallego?

25/50/25

8

www.mci-group.com

6

Hoy…

7

#1 problemas

Ejercicio #1

¿Qué problemas tienes

en tu CVB?

NO TENEMOS SUFICIENTES INGRESOS

NO TENGO GERENTE

NO ESTOY PROFESIONALIZADO

SOMOS UN CVB JOVEN

EN MI DESTINO NO SABEN QUE ES / PARA QUE SIRVE

MIS MIEMBROS ESPERAN SENTADOS ...

ME FALTA INFRAESTRUCTURA

LOS POLITICOS NO LO ENTIENDEN

NO NOS PONEMOS DE ACUERDO LOS SOCIOS

DESPUES DE REUNIONES COMO ESTA VOLVEMOS Y NO APLICAMOS

NO EXISTE CULTURA ASOCIACIONISTA

SE VE COMO INVERSION VS COSTE

TIENES CLIENTES EXTERNOS E INTERNOS

95% CLIENTES CORPORATIVOS NO SABEN QUÉ ES

60% ASOCIATIVO NO SABEN QUE APORTA

25 AÑOS IGUAL …

#2 DÓNDE

DEBES INFLUIR

Dónde y cómo influir (asociativo)

El prescriptor vs el influenciador vs el decisor

Marketing de cirujanos

Top 2 conceptos en representantes locales (base 125 Latam)

- Aumento / Mantenimiento de posicionamiento

- Poca inversión de tiempo

Hoy en día el foco debería ser:

- Top1 rotación Nacional / Regional

- Top2 rotación Latam

“First come first served”

Invertir x5 en “política”

Donde “estar” (base BM congresos intl >500 pax)

USA 681 board members

283

216

171

136

126

110

132

102

88

637462

64

61

57

34

36

25

2

26

29

0

50

100

150

200

250

300

UK

Germany

France

Netherlands

Switzerland

Japan

Italy

Belgium

Spain

AustriaSwedenBrazil

China

Argentina

Denmark

Ireland

South Africa

India

Singapore

Czech Republic

United Arab Emirates

#3 NUEVAS

GENERACIONES

“The workers

should

appropriate

the means of

production”

> 900,000,000 blogs

1.5 million

residents

>910,000,000 videos

(365,000/day)

www.ebay.com 21 Nov 2010

44,463,346 auctions

Almost 14,000,000 articles

(> 50 languages)

> 50,000,000 profiles

Algunos ejemplos

Calidad de destinos vía Trip Advisor

- Reputación online

Pragmatismo

Transparencia informativa

Más informados y preparados de lo que parece …

#4 Impacto

Conceptos de Impacto económico ..

America´s cup (2004/2007) 3.500 M $

Microsoft TechEd >70 M $

WCC >80 M $

Tasas aprox 20% impacto

La gran pelotudez …. x45

Ejemplos

- MEETINGSMEANBUSINESS.COM

- MEXICO&PWC

Importancia = efecto multiplicador

# 5 POR DIOS ...

STOP DATOS

22

9/10 vs 8/10

Tell me a story

that makes my

conversations more

interesting

¿qué quieren los potenciales clientes?

Ejemplo muestra de producto

#6 ...a por los

grandes

operadores

Conceptos

Maduración

Transparencia y acceso de la información

Commoditization

Ampliación de servicios

Cambios en la cadena de valor

Menos intermediarios

Honorarios directos

Reducción márgenes

Fusiones y adquisiciones

BIG FUSS

.. Por último …

Who are we?

28 WHO?

Venue search

DMC

Incentive House

Conference

Planners

PCO

Event

Management

Companies

Outbound

COMM

TMC

PR

29

#7

obsesión estadística

average

attendees

0

200

400

600

800

1.000

Vienna Barcelona Paris Berlin Singapore

#

meetings

0

50

100

150

200

Vienna Barcelona Paris Berlin Singapore

32

VIENA TOP1

• cuántos eventos corporativos?

• índice MCIn nb 36

Argentina

• ponderen por asistentes

• ponderen por m2 (expo)

• índice MCIn .. Hagan la prueba

• construcción htls en LATAM supera EU

Comparando peras y manzanas

PIB / Km2 etc …

“Todo el mundo miente, la

única variable es sobre qué “

Lo que suele pasar

Necesidad de estadísticas

Visibilizacíón (investigación)

Mantenimiento y descenso estadístico

Necesidad de push por parte del CVB

Tipología CVB

- (neutro, proactivo, reactivo, problemático)

Futuro ...

- Foros = no aplicación + Gran país = problema

- Foros, cohesionamiento + entendimiento diferencia +

TOP 5 CVB liderando = éxito

#8 Foco ….

deberías ser capaz

USP

Each advertisement must make a proposition to the consumer.

Not just words… must say to each reader: "Buy this product,

and you will get this specific benefit »

The proposition must be one that the competition either

cannot, or does not, offer.

It must be unique!

Ejercicio #2

¿Cuál es la proposición

de valor de tu destino

… en 10 segundos?

#9 busca ...

Buscadores

47

48

49

People Search

Social Networking (Xing, LinkedIn, Facebook, …)

pipl.com, people.yahoo.com, peoplesearch.com,

intelius.com, 123people.com, …

Association registers

- Por país: http://yhdistysrekisteri.prh.fi/ryhaku.htx,

https://sede.mir.gob.es/webasocia/asoAmbNacional.jsp

50

Base: Rotación Latam TOP 125 asociaciones

0

5

10

15

20

25

30

Tier 1 Tier 2 Tier 3 Tier 4 Tier 5 Tier 6 Tier 7

BM Argentinos en TOP 125 Latam assns

#10 Infraestructuras

Ejercicio #3

¿Qué cambiarías

o harías nuevo?

54

57

58

#11 PARTICIPA EN

FOROS

http://admanager.smithbucklin.com/redirect.cfm?id=657&rid=37&CID=172

Foros

SECTORIAL vs NO SECTORIAL

• 1ER NIVEL: ICA, SITE, MPI …

• 2º NIVEL: NBTA, ACTE …

• 3ER NIVEL. DTOR MKT, COMM, COMPRAS ..

#12 QUE HACEN

LOS OTROS ...

cuidado!

The destiny of a company like us is to live

as close as possible to the borderline,

where you are able to really explore a

completely unknown area of products

Alberto Alessi

66

KOREA=packaging

33% of travel managers would consider canceling the contracts of suppliers with

poor environmental records

Otros

Atraer grandes operadores

Atraer operadores de nicho

Crear “zonas francas”

Promoción a sponsors de congresos

Fundraising

Ambassadors / Advisory internacionales

Reduciendo vs Aumentando el número

#13 DESPACIO ...

QUE TENGO PRISA

¿Por qué?

Viena es 1ª

- Centro de Europa

- Percibida Neutra

- 3 centros convenciones

- Muchos trabajos científicos presentados

BCN es 2ª

- Centro Turístico

- Olimpiadas

- 4 centros de convenciones

- Hub sur de Europa

Yesterday

#14 La promoción

se sistematiza

Ejercicio #3

Tienes x5 veces más

Presupuesto para

Promoción ..

¿Qué harías?

#15 POSICIONA y

CREA MARCA

83

“No sé por qué la gente lee los

e-mails, el botón de borrar está

tan a mano. . “

House

Marketing es el arte de crear

marcas.

Si no eres una marca, eres una

commodity.

Entonces el precio lo es todo y el

que produce a menor coste

… gana (!)

DMO

estrategia

Brand Ranking

Fuerza competitiva

+ alto

Atractivo de

mercado

-

bajo

alto

bajo

med

med

- +

Posiciona .. No seas utópico

95

#21 ENTIENDE SUS

DECISIONES

Ejemplo

Ejemplo

Of the top 10 countries with the highest

prevalence of diabetes, five are in the Gulf

The Federation has committed to Dubai

2011 because progressive urbanization,

increased life expectancy and economic

development associated with a shift to

unhealthy lifestyle have resulted in a huge

explosion in type 2 diabetes in the Middle

East and North Africa over the last 30 years

Event Trends: destination selection

2nd

tier

#16 BRAND

ADVOCATE

103

%

Academic 62

Doctor or similar 62

Person like yourself/peer 61

Financial Analyst 58

NGO Rep 58

Accountant 53

Lawyer 36

Regular employee 33

CEO 29

Union 19

Entertainer 17

PR person 16

Blogger 15 Edelman Trust Barometer

¿por qué compran los que compran?

Ambassador Programme

+200% congresos

104

#17 Y EL

CORPORATIVO

AMIGO ...

Lewitt miopía

Short sighted and inward looking approach to marketing

that focuses on the needs of the firm instead of defining the

firm and its products in terms of the customers' needs and

wants.

Such self-centered firms fail to see and adjust to the rapid

changes in their markets and, despite their previous

eminence, falter, fall, and disappear.

'Marketing Myopia„

- July-August 1960

- HBR

- Theodore C. Levitt (1925)

Meetings by Type

108

Convención / Conferencia 40%

Convención - partners y clientes 11%

Convención y exposición 13%

Exposición 8%

Gala 3%

Interno 3%

Lanzamiento de producto 8%

Road show 4%

Cumbre / Symposio 8%

Otros: eventos de prensa, reunion deaccionistas, etc. 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Evolución por tipología de eventos

% congresos % corporativo % Jornadas % otros

Punto de entrada

MERCADO CORPORATIVO

Canales de Información sobre destinos potenciales para la celebración de eventos

112

Fuente: MCI Data

Internet 26%

Experiencia propia en eldestino 17%

Agencia de eventos / Agenciade viajes 15%

Revistas y reportajes 10%

A través de actividades depromoción 9%

Recomendación 7%

Publicidad 5%

Valoración de otros usuarios3%

3D

114

25,6

21,9

16,6

9,7

8,4

7,8

10

0 5 10 15 20 25 30

Traditional Advertising

Events

Public Relations

Web/Internet Marketing

Sponsorship Activities

Direct Marketing

Other

The Marketing and Communication Mix

Source: MCI’s Event Marketing Research (2009)

Mercado corporativo · Tendencias

115

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Contratos · Entendimiento y negociación

Asegurar asistencia de delegados

Ofrecer más por menos

Percepción del sector

Elección de proveedores

Limitación de presupuestos

Monitorización de gasto en eventos y reuniones

Disponibilidad de espacios internos

Cambios en los requerimientos

Seguridad y sanidad

Disponibilidad de sedes externas

Eevaluación del ROI

Eficiencia en la incorporación de videoconferencias

Busqueda de sedes

Busqueda de sedes acordes a mi politica de sostenibilidad

Fuente: Grass Roots · Meetings Industry Report 2010

116

Blueprint

117

Sector Farmacéutico

Equipos Médicos

Cosmética Industria química

Biotecnología

Blueprint · Internacional

Aociaciones y organizaciones a nivel internacional

118

FIP · International Pharmaceutical Federation

IFPMA · International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations

PhRMA · The Pharmaceutical Research and manufacturers of America

Estimación de potencial

119

Tipología de eventos

Lanzamientos de

producto Simposios

Reuniones de

investigación Convenciones

Cursos de

formación

Reuniones de

marketing

Participación en

congresos

Reuniones externas

con médicos Reuniones anuales

Reuniones de

fuerza de ventas

Reuniones de

Advisory board

Programas de

motivación

Decision Makers · ¿Qué tienen en cuenta? · Basics

120

Necesidades generales

Calidad

Código Deontológico

Presupuesto Seguridad

Clima

Facilidad de acceso/llegada para asistentes

Estimación de potencial

122

Reuniones

Internas

Shows

Eventos para

concesionario

s

Conferencias

Eventos

deportivos

Mercado de 2ª

mano

Salones de

automóvil

Lanzamientos

de producto

Eventos para

prensa Eventos VIP

Roadshows

Tipología de eventos

Coloca marcas en el cuadrante

Ejemplo

con permiso

Gracias!

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