Communicate This! Research for Customer Insights middels een introductie Service Design

Februari 2012Instituut CMI

Weekplanning Week 1: Kickoff – Introductie module Week 2: Exploreren; probe, tools, gesprek Week 3: Uitzetten en bespreken tools Week 4: Feedback bijeenkomst Week 5: Analyse, dataverwerking Week 6: Presentaties + groepsopdrachten inleveren

Stakeholdersmap Week 7: Koppeling naar kansen / prototyping Week 8: Feedback bijeenkomst Week 9: Individuele opdrachten inleveren

Merken bouwen aan de hand van goede services.

Monique van der Ploegm.w.m.van.der.ploeg@hr.nl

H3.204

Module ontwikkeld door: • Hogeschool Rotterdam• DesignThinkers Amsterdam • Muzus Den Haag

Modulewijzer, reader, lessen en meer:

N@tschool – map Communicate This…

Deel 1 (± 40 min.) - Introductie•Service Design in 't algemeen•Opdrachten (team & individueel)•lesprogramma - fases – beoordeling•Teamvorming: toelichting rollen + ideale teamsamenstelling

Deel 2 (± 60 min.) •Uitleg: Stakeholdersmap•Lesopdracht: mindmapping: thema's•Lesopdracht: Stakeholdersmap•Feedback

Les 1: programma

This is Service Design Thinking > Book Trailerhttp://www.youtube.com/watch?v=JywQiJO4TRo

Documentary: Design the New Business Trailer http://vimeo.com/37601289

Long version (40 min.) + english subtitles http://vimeo.com/31678404

Introductie: Service Design in 't kort

“Service Design is het bedenken en ontwerpen van nieuwe diensten en nieuwe vormen van serviceverlening om de relatie tussen klant, merk, product of organisatie te verbeteren.

Het ontwerpen van diensten en services die het verschil maken tussen: -onverschillige en betrokken klanten, -tussen merken die niet onderscheidend zijn en merken die werkelijk betekenis hebben.”

Wat is Service Design?

Methodologie: -Stakeholder Maps-Probes-Service staging-Customer journey mapping-Context mapping-Prototyping

Wat is Service Design?

• Verplaatsten in de belevingswereld van de gebruiker van diensten en zijn dieper liggende motivaties ontsluieren via innovatieve onderzoekstechnieken

• Creëren van een visueel aansprekende mix van tekst en beeld die inzicht biedt in de complexiteit van het onderzoeks- en ontwerpvraagstuk

• Het nemen van beargumenteerde en intuïtieve ontwerpbeslissingen valideren in prototyping (optioneel)

Leerdoelen – vak service design

6 lessen - theorie + voorbeelden; - aan de slag met opdrachten; feedback op oefening

2 feedbackbijeenkomsten

2 presentatie/ oplevermomenten week 6 en week 9

Modulewijzer / Reader / Powerpoints lessen: N@tschool

Opbouw vak

Opdrachtgever: Pathé (fictief) – docent is opdrachtgever

Je gaat onderzoek uitvoeren naar de beleving van bioscoopgangers

De beleving in kaart brengen op basis van ervaringen, emoties en waarden In samenhang met een moment / fase / actor

Opdracht: Beleving Pathé bioscoopgangers

Je ben op zoek naar: inzichten voor Pathé, over hoe Pathé de bioscoopervaring voor een klant kan optimaliseren.

De inzichten van het onderzoek vatten o.a. samen:•Welke behoeften de bioscoopganger heeft ?•Ervaart een bioscoopganger pieken en dalen tijdens zijn / haar bezoek?•Welke aspecten kunnen de mate van welbevinden van de de bioscoopganger positief dan wel negatief beïnvloeden?•En tot slot: hoe kan een gewenste situatie er voor de bioscoopganger er uit zien?

Opdracht: wat?

Je doet het onderzoek in een aantal stappen:

Deel 1: Onderzoek 1.Overzicht creëren: onderzoeksvraag + stakeholdersmap2.Cultural probe: contact maken met de doelgroep: (+ sessies)3.Verzamelen, analyseren en presenteren data

Deel 2: Visualiseren 1.Overzicht creëren: Customer Journey 1 op basis van data2.Visualiseren: Customer Journey 2 (+ kansen en knelpunten)3.(Optioneel) Prototyping: verbetering service van een onderdeel van de Customer Journey 2

Opdracht: hoe?

Deel 2 = individuele opdracht

Deel 1 = Teamopdracht:

2 t/m 3 pers.Per teamlid

min. 2 deelnemers

Deel 1 - Onderzoek

Opdracht 1: stakeholdersmap en onderzoeksvraagTeam-

opdracht

Tutorial in Duits: http://vimeo.com/38337652

Wie zijn de stakeholders en welk waarden worden er gewisseld?

N@tschool: Reader blz. 139

Why? Who?

What?

Deel 1 - Onderzoek

Opdracht 2: Probe + contact maken met de doelgroep:

•Deelnemers werven (zoeken en uitnodigen), motiveren en voorbereiden (uitleggen) en enthousiast maken (aandacht geven)•Cultural probe (sessies): deelnemers zelfstandig (speelse) opdrachten laten uitvoeren•Mag aangevuld worden met een ‘sessie’. Bijvoorbeeld achteraf met deelnemer bespreken van de ingevulde probe (interview) of opdrachten gezamenlijk maken en bespreken b.v. aan de hand van customer journey (generatief interview)

16 | introductie Service Design | Les

Team-opdracht

17 | introductie Service Design | Les

Sessie’s zijn optioneel

Deel 1 - Onderzoek

Opdracht 3: Verzamelen, analyseren en presenteren data

Team-opdracht

Deel 2: Visualiseren

Opdracht 4: Customer Journey 1 op basis van dataIndividuele

opdracht

Deel 2: Visualiseren

Opdracht 5: Customer Journey 2 (+ kansen en knelpunten)

Individuele opdracht

Let op: De deliverables worden niet beoordeeld op hun ‘looks’, maar wel of ze op een heldere manier de complexiteit van de gevonden data inzichtelijk maken.

Deel 2: visualiseren

Opdracht 6: (optioneel) Prototyping: verbetering van een onderdeel van de Customer Journey 2 (b.v scenario's; storyboards, affiches; storytelling)

Individuele opdracht

Afstudeerproject CMD-student: http://vimeo.com/26262605

Beoordeling

•The proces matters!•Opdrachten volgen stappenplan van een typisch Service Design - traject. 

•Service Design draait om (nieuwe) inzichten•Benodigde houding: open, nieuwsgierig en flexibel > vragen stellen

•Voortschrijdend inzicht: de inzichten van de ene opdracht zijn noodzakelijk om de volgende opdracht te kunnen uitvoeren.

•Visuele helderheid boven ‘fancy looks’: deliverables worden beoordeeld of ze op een heldere manier de complexiteit van de gevonden data inzichtelijk maken.

•Beoordeling middels beoordelingsformulieren (N@tschool)

Teams

•Een team bestaat uit 2 / 3 personen (3 is absolute maximum)•Teams worden NIET begeleid op samenwerking.

•Het is belangrijk dat in elk team een goed mix is van de volgende competenties:

• denken: voor analyse en synthese, grote lijnen, integratie, overzicht, samenhang.

• communiceren: die gemakkelijk voor groepen spreekt, mensen aan het werk en aan de praat krijgt, durft door te vragen.

• voelen: die zich gemakkelijk verplaatst in de gevoelens van anderen, empatisch is.

• visualiseren: voor het visualiseren van resultaten, concepten en uitwerkingen.

Les 1: programma Deel 2 (± 60 min.) •Uitleg: Stakeholdersmap.•Lesopdracht: mindmapping: thema's > 15 min.•Lesopdracht: Stakeholdersmap > 20 min.•Feedback > 15 min.

Stakeholdersmap

Overzicht van alle individuen en groepen waarmee onze doelgroep in aanraking komt tijdens een bioscoopbezoek.

Doel: om de waarde en de beleving van de serviceverlening te verbeteren, moet je er voor zorgen dat ook de belangen en de houding van alle partijen die de service verlenen of beïnvloeden daarop aansluiten. Plus mogelijke kansen zien!

Aanpak: •Visualiseren van de verschillende individuen en groepen •Visualiseren welke relaties, interacties en belangen ze met elkaar hebben.•Visualiseren waar eventuele pijnpunten of kansen zitten.

Lesopdracht 1: eerst onderwerp uitkiezen > 15 min.

Mindmap makenMaak een mindmap van verschillende thema's die bij een bioscoopbezoek spelen…

zie ook opdracht (staat op N@tschool)

Kies vervolgens gezamenlijk een thema uit wat (welk moment / omgeving / actor) gaan jullie onderzoeken ter verbetering?

Lesopdracht 2: stakeholdersmap > 20 min

Stakeholdersmap makenInvullen circles of influence met stakeholders, onderlinge relaties en onderlinge waarden.-Plaats bedrijf in het midden-Benoem het thema-Bekijk wie stakeholders zijn (bedrijven, individuen etc)-Invloed op elkaar?-Mate van afhankelijkheid tot elkaar?-Value exchange analyses

Feedback > 5 minbespreek de stakeholdersmap met een ander team aan de hand van de vragen op de lesbrief

Eerste contact met de doelgroep Over 2 weken moeten de deelnemers ‘klaar staan’•Lijst met personen met wie contact moet worden opgenomen •verdeling taken: plan voor contact opnemen met de doelgroep/stakeholders

•Maak een kennismakingspraatje, leer ze alvast een beetje kennen (om je vooroordelen te checken).

Blijf open voor en nieuwsgierig naar nieuwe inzichten.

N.B. Hoewel ook jij misschien ook wel eens naar de bioscoop gaat, ben je niet de doelgroep. Ga er niet van uit dat je de antwoorden op je vragen zelf wel kunt invullen.

Huiswerk

•Verifiëren en afmaken Stakeholdersmap •Desk research gekozen thema •1e contact maken met (potentiële) deelnemers onderzoek

•Lezen uit de Reader > zie weekoverzicht modulewijzerReader: blz. 5 t/m 22; Rich Insights; Stake Holder Maps blz. 37 t/m 40