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Béatrice Jalenques-Vigouroux, INSA Toulouse

COMMUNICATION ORGANISATIONNELLE Béatrice JALENQUES-VIGOUROUX

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• texte

Introduction

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Objectifs du cours :

Acquérir les bases d’une culture de la communication des organisations

Agir en communiquant : oral et écrit

Maîtriser certaines règles de la communication sur Internet

TD 1 Conduite de réunion et compte-rendu

TD 2

Les écrits professionnels TD 3

Exposé: Droit et communication sur Internet

3 TD en demi groupe


L’exigence de la transparence

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TRANSPARENCE PARTICIPATION


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La communication

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Loi sur le droit à l’information - 1975 Déclaration Rio (Principe 10) - 1992

Convention d’Aarhus - 1998

Le droit à l’information ,

le devoir d’informer

En lien avec le principe de participation



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« Le principe de transparence, de nature communicationnelle, impose le respect de règles quantitatives et qualitatives relatives aux informations diffusées. » (Thierry Libaert)



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COMMUNICATION INFORMATION


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La communication

Information

quantifiable; le fait devient une donnée

par la codification du langage

Différence entre information et communication?

Ce que partagent ces deux notions La nécessité d’un support, canal, pour créer la transmission de l’information et/ou la relation, d’où les confusions possibles

Communication

un processus de mise en relation entre des personnes



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Emetteur Récepteur

Feedback

Les cybernéticiens (Wiener, Lasswell notamment)

Partir d’un schéma très simple pour aller vers ….



9 D’après le schéma du real world du consultant Paul de Backer

… un schéma plus complexe



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Définition proposée pour ce cours

La « Communication des organisations» correspond à un processus de mise en relation entre des personnes, des groupes de personnes, ou encore des organisations, et produisant l’échange d’informations; c’est un processus qui nécessite l’utilisation de différents codes ou langues, et un support.




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ORGANISATIONS


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Les organisations

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A savoir La communication des organisations constitue un champ tout à fait dynamique et distinct au sein de la discipline plus vaste des sciences de l’information et de la communication

Définition Une organisation est « un construit humain qui n’a pas de sens en dehors du rapport à ses membres » JACOT Jacques-Henri (dir.), Formes anciennes, formes nouvelles d'organisation, Presses

Universitaires de Lyon, 1991, p. 151

rapport = relation = communication

ORGANISATIONS


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Les organisations

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Une organisation correspond à une entité élaborée par des individus en relation les uns avec les autres et avec l’entité elle-même, en vue d’une action commune. Une organisation possède une identité légale, elle énonce des objectifs précis, elle regroupe différentes personnes

Les rôles des personnes Des rôles précis: relations de responsabilité, de pouvoir, et/ou d’amitié

niveau local, national ou international se situe dans la sphère économique en tant qu’elle est productrice d’activités humaines.

ORGANISATIONS


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Les organisations

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•concernant leurs finalités, et les stratégies mises en œuvre •mais aussi leurs métiers • concernant les pratiques sociales auxquelles elles se rattachent •leur mode de financement •l’étendue de leur sphère d’influence •le nombre de personnes qui les compose •leurs pratiques de communication •le cadre législatif auquel elles se rattachent

Les organisations sont marquées par une grande hétérogénéité

3 grands types d’organisation 1. les entreprises 2. les institutions 3. les associations + bureaux d’étude, cabinets médicaux, partis politiques, ou encore troupes de théâtre, etc..

ORGANISATIONS


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Les organisations

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Spécialiste en sciences de gestion et management, Henry Mintzberg affirme que 80% des processus observés au sein des organisations relèvent de la communication

On peut considérer donc qu’il n’y a pas d’organisation sans communication

ORGANISATIONS



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PARTIES PRENANTES


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Définition des parties prenantes

«un individu ou un groupe qui peut affecter l’accomplissement des objectifs d’une organisation ou qui est affecté par l’accomplissement des objectifs d’une organisation » (Freeman R. (1984), Strategic management : a stakeholder approach, Marshfield, Pitman Publishing Luc.)

PARTIES PRENANTES


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Types de parties prenantes (cf. Igalens)

•Organisationnelles = actionnaires, dirigeants, salariés, représentants syndicaux

•Economiques = clients, sous-traitants, fournisseurs, banquiers

•Sociétales = l'État ou les collectivités territoriales

•Spécifiques à chaque secteur économique = agences spécialisées, ONG par exemple

(Jacques Igalens et Sébastien Point, VERS UNE NOUVELLE GOUVERNANCE DES ENTREPRISES – L'entreprise face à ses parties prenantes, Ed. Dunod, Coll. Stratégies et Management, Paris 2009)

PARTIES PRENANTES


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Rôles des parties prenantes

•Participent à la complexification des pratiques de communication des organisations

•Participent à des pratiques de plus en plus collectives: multiplication des dispositifs de concertation

PARTIES PRENANTES


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Jacques IGALENS et Sébastien POINT , Vers une nouvelle gouvernance des entreprises. L'entreprise face à ses parties prenantes, Ed. Dunod, Coll. Stratégies et Management, Paris 2009

Quelles stratégies de communication?

1. « une stratégie d'évacuation de la responsabilité sociale et environnementale ;

2. une stratégie d'information pure et simple ; 3. une stratégie de consultation des parties prenantes 4. une stratégie d'implication de celles-ci, en vue d'un

" dialogue fréquent, systématique et proactif »

PARTIES PRENANTES


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« L'entreprise ne se contente plus d'influencer seulement ses parties prenantes, mais accepte d'être aussi influencée par elles. Plus grande sera l'implication réciproque entre l'entreprise et ses parties prenantes, et plus forte sera la crédibilité des rapports. »

Jacques IGALENS et Sébastien POINT , Vers une nouvelle gouvernance des entreprises. L'entreprise face à ses parties prenantes, Ed. Dunod, Coll. Stratégies et Management, Paris 2009

PARTIES PRENANTES



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ENJEUX DE COMMUNICATION

PAR PARTIE PRENANTE


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ENJEUX

Entreprises

PRATIQUES

EXEMPLES

•Rentabilité : augmenter le chiffre d’affaires par l’augmentation de l’acte d’achat •Image : valoriser la réputation de l’entreprise auprès de ses parties prenantes, investisseurs notamment

•Marketing, publicité

•Relations publiques et Communication corporate •Autres : marque –employeur, marketing sur Internet, communication RSE, communication financière, communication internationale, etc.

•Coca cola

•EDF : « Donner au monde l’énergie d’être meilleur »

•L’Oréal : business-game

ENJEUX DE COMMUNICATION POUR CHAQUE PARTIE PRENANTE


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ENJEUX

Institutions publiques

PRATIQUES

EXEMPLES

Amélioration du bien-être collectif, général : Appliquer les politiques publiques en vue de l’intérêt général, donc tenter de modifier les comportements des citoyens

•Campagnes publiques : affichage, spots télévisés, internet, etc •Relations publiques et lobbying auprès des groupes formés dans la société civile : syndicats d’entreprise, syndicats professionnels, fédération d’associations, associations, etc.)

•Sécurité routière •Alcool •Energie : ADEME « Faisons vite ça chauffe ! » •Déchets : ADEME « Faisons vite ça déborde ! »



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ENJEUX

Associations

PRATIQUES

EXEMPLES

•Influence : orienter les décideurs pour qu’ils agissent conformément aux objectifs ou valeurs de l’association •Pérennisation de l’association: solliciter des dons, recruter de nouveaux membres

•Lobbying : influencer les décideurs par l’exposition d’arguments répétés et renouvelés. Ce type de communication ne suppose pas des budgets élevés •Publicité : affichage, spots Internet

•Greenpeace : lobbying auprès de la commission européenne pour faire interdire les usines d’incinération d’ordure ménagères •France Nature environnement : « Agissez avec nous »



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Associations

Avec ou sans humour…



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Avec ou sans humour…



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COMMUNICATION DE CRISE


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Etymologie:

Krisis (gr) juger, décider

CRISE décider dans un moment

clé de basculement,

de rupture, de changement

Crise en chinois: danger et opportunité (T. Libaert)

CRISE = URGENCE ET FORTE EMOTIVITE



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Nécessité de prises de décisions rapides

Nécessité de relais d’informations rapides

frein: interlocuteurs multiples



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Différents types de crise en fonction de leur gravité:

accidents majeurs avec morts d’hommes (Tchernobyl, AZF, Bhopal)

catastrophes écologiques (marées noires)

accidents de production (benzène dans l’eau de Perrier par exemple)

incidents mineurs : impact négatif sur l’image de l’entreprise



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Préparation:

Identification des circuits de sécurité

Identification des circuits médiatiques

Création d’une cellule de crise: ingénieur parfois demandé

Qui fait quoi?

Entraînement sur les scénarios les plus divers possibles, les plus

improbables (en lien avec les assurances…)



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1. La stratégie de la reconnaissance (Didier Heiderich, Observatoire International des Crises)

• une communication claire et ferme • plusieurs alternatives

• Tout reconnaître : la situation, sa propre responsabilité • Dire sa compréhension ou son incompréhension des faits • Etendre la responsabilité liée à la crise à d’autres acteurs • Reconnaître des responsabilités précises et s’en détacher s’il

y a lieu • Eviter la contagion de la crise

• "l'une de celle qui fonctionne le mieux", selon Didier Heiderich

Quelle(s) stratégie(s) en communication de crise?

Propositions de Didier Heiderich ou Thierry Libaert


http://observatoire-crises.org/




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2. Le projet latéral (Thierry Libaert) • modifier le regard sur la crise, voire détourner ce regard • différentes possibilités:

• orienter vers un « bouc émissaire », souvent le concurrent, à qui profite la crise… • orienter vers l'administration, le politique • Réduire les actions de communication • Dire que la crise aurait pu être plus grave sans les actions réalisées par l’entreprise

•Une tactique dangereuse



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3. Le refus, le déni (Didier Heiderich) • « il n'y a pas de crise » • "Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir", précise Didier Heiderich. • 4 possibilités

• le silence • parler puis se taire • évoquer un facteur inconnu, « le principe du chaînon

manquant » • « Minimiser les effets de la crise »; il faut alors être le

seul à disposer des informations • A considérer comme le « scénario du pire »






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JEU DE ROLE


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Situation de crise

Au mois de mai, dans un département français, qui possède forcément un grand lac artificiel, traversé par une grande rivière [département à définir ], une tempête exceptionnelle se déchaîne au cours de la nuit : vents à 160 km/h, pluies torrentielles, orages avec éclairs foudroyant arbres et maisons! Toitures envolées, arbres déracinés, voitures jetées en l'air comme des balles, canalisations explosées et routes impraticables ne se comptent plus ! Tout cela entraîne une panne de la centrale électrique du département entre 3 et 4h du matin. La centrale est située à la jonction entre le fleuve et le lac. Cette panne est due à : foudre sur bâtiments, arbres tombés avec force sur canalisations, éboulements de pierre ou de murs, etc..


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Situation de crise

La centrale ne peut plus alimenter le réseau local, et en particulier, les différentes usines présentes sur le site : usine à papier, usine de biscuits, et autres usines nécessitant un apport en eau et effectuant des rejets liquides dans le fleuve ou le lac. Ces différentes usines n'ont pas mis en place de système pour pallier à cette insuffisance en électricité, et notamment concernant leur système de sécurité. Ceci entraîne des défauts dans le fonctionnement des vannes d'arrivée et de sortie d'eau de chaque usine. Des effluents polluants de diverse nature se déversent alors dans le lac, en provenance de toutes ces usines. Les conséquences écologiques ne se font pas attendre : des poissons ventre à l'air sont clairement visibles dès 6h du matin, d'après les premiers promeneurs venus observer les dégâts.


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Situation de crise

Les différentes parties prenantes sont les suivantes : • usines et entreprises situées sur le lac, • vergers ou autres exploitations agricoles situées le long du

lac, • mairie locale, • conseil général, • conseil régional • administration chargée de l'inspection des usines (DREAL), • restaurant et hôtels du lac, • le journal du lac • association écologiques : de protection du lac, de pécheurs,

etc. • associations de loisirs : de navigateurs du lac, d'activités de

loisirs nautiques, etc.

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