Participante: Sheyla Vásquez Arévalo

Reflexiones sobre cómo convertirse en una gran Organización de Marketing

Gracias…

1. Lograr un Marketing Integrado.2. Pasar de un Marketing clásico a un Marketing Emergente.3. Lograr un Marketing enfocado en la experiencia del consumidor.

Reflexiones sobre cómo convertirse en una gran Organización de Marketing

1. Lograr un Marketing Integrado.

Según: Sthephen Burnett

Gracias…

Para lograr la Excelencia en Marketing, Kellogg School propone alcanzar un Marketing Integrado en base a tres aristas :

filosofía de gestión + marketing transversal + disciplina de mercado meta

Filosofía de Gestión• La mejora del Marketing no es un tema “Funcional” es de toda la empresa.

David Packard de Hewlett Packard: “El marketing es tan importante como para dejarlo sólo al departamento de marketing”.

Área Funcional Transversal• Comunicación entre los mercadólogos y las otras áreas funcionales.• Conocer al cliente: “ser voz del cliente” y conocer las otras áreas.

Disciplina de Mercado Objetivo• Selección y atención de los mercados objetivos: informar y capacitar.• Quién no es cliente Objetivo: Se puede optar por atenderlo y satisfacerlo,

pero sin tener la gran prioridad de atraerlo y fidelizarlo.

Gracias…

Para lograr la Excelencia en Marketing, Kellogg School propone alcanzar un Marketing Integrado en base a tres aristas :

filosofía de gestión + marketing transversal + disciplina de mercado meta

• Como dice David Packard de Hewlett Packard: “El marketing es tan importante como para dejarlo sólo al departamento de marketing”. Si bien es cierto, el área de mercadotecnia es una parte integral del proceso de cambio, si se quiere tener mejoras rápidas, sostenidas y significativas se debe involucrar a toda la empresa.

• Como cita, Philip Kotler, en su libro Dirección de Marketing: “todos los departamentos deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing”. En alusión, a Xerox, Kotler dice: … esta empresa ha llegado a incluir en todos sus puestos de trabajo una descripción de como cada labor específica afecta al cliente. Así por ejemplo, los gerentes saben que las visitas a la fábrica pueden ayudar a convencer a los clientes potenciales, si la fábrica está limpia y es eficiente.

• Caso Southwest Airlines mencionado en el texto “El marketing Integrado y la experiencia del consumidor” de la Kellogg School. Esta empresa, si bien es cierto, decidió que su mercado objetivo no son los ejecutivos sino los turistas, tampoco hacen nada por evitarlos o marginarlos. Los aceptan, pero no tienen como prioridad atraerlos.

2. Pasar de un Marketing Clásico a un Marketing Emergente.

Según: Gregory Carpenter

Ante la intensa competencia y sofisticación de los clientes, los negocios están buscando acercarse más al cliente, haciendo que sean ellos quienes impulsen el

mercado.

Para dicho fin, las empresas deben descubrir que es lo que esperan los compradores y desarrollar maneras

eficientes para entregarlo.

Como resultado, las empresas se están acercando al mercado con la misma perspectiva y entregando

productos homogéneos, lo que hace indistinguible la competencia.

Ahora bien, en el concepto emergente, aprender de lo que el cliente quiere, no quiere decir confiar la solución del producto al comprador, como se hace usualmente en el concepto clásico del marketing. Como dice, Anthony W. Ulwick, autor de texto “Convertir las aportaciones de los clientes en innovación”: los clientes ni son expertos ni están lo suficiente informados como para ser parte del proceso de innovación. Para eso está del departamento de I&D.

• El proyecto Walkman modelo TPS-L2 lanzado en 1979 constituye un gran de ejemplo de cómo hay que prestar atención a lo que espera un cliente de un producto en cuestión de resultados que esperaban obtener. Cuenta Akío Morita, fundador de Sony, en su libro Made in Japon que la idea de Walkman tomó forma cuando Ibuka Masura, fundador de Sony, entró en su oficina quejándose por el peso de los grabadores estereofónicos portátiles de cinta y un par de auriculares de tamaño normal. Cuando Akío le preguntó a Ibuka que le gustaría tener para quitarse esa desdicha, este le respondió que le gustaría poder llevar la música a dónde el quisiera, pero que el equipo era muy pesado; y también le dijo que sería bueno poder escuchar música sin molestar a los demás. Menciona Morita que la queja de Ibuka lo puso en movimiento e inmediatamente le pidió a los ingenieros que tomaran uno de los grabadores de cinta a casete, le quitaran el circuito de grabación y altoparlante, y lo reemplazaran por un amplificador estereofónico. Diseñó también, entre otros detalles, auriculares más livianos que los normales. Así nació Walkman.

• Amazon.com, al ser la pionera y más grande tienda virtual del mundo, constituye un excelente ejemplo de como lograr la ventaja competitiva y cambia las reglas del juego, a la vez. Esta empresa revolucionó el mercado al ser la primera librería en ofrecer sus productos de manera virtual. Con el tiempo y éxito venidero no sólo vendía libros sino también CDs, DVDs, ropa, entre otros productos. A manera de detalle, comprar libros en esta tienda online trae demasiadas ventajas, y dolores de cabeza para su competencia tradicional. Para comenzar, permite una búsqueda casi infinita de libros, el precio es inferior al de cualquier librería tradicional, facilita descuentos adicionales de hasta 40%, trabaja la personalización del cliente, y, por si fuera poco, ofrece una grata experiencia comercial.

• Como asegura Philip Kotler, Sony es un gran ejemplo de empresa pionera que crea productos antes nunca pensados e imaginados, pues lo que justamente quiere es crear nuevos mercados. Así lo ejemplifica el citado caso Walkman de modelo TPS-L2; con el que se cambió para siempre la manera de escuchar música. El walkman podía transportar la música y la información por radio a cualquier lugar, de manera práctica y sencilla. Como todo producto nuevo, el walkman de Sony, también fue un gran desafío para el comprador de los años 80, pues el uso y la familiarización con el producto requirieron de un esfuerzo de aprendizaje que, aunque fue grato, se ganó a base de experiencia.

Gracias…

Concepto emergente del marketing lleva a la diferenciación: Éxito

Ventaja competitiva. Cambiar las reglas del juego.

Concepto Emergente del Marketing: aprender y enseñarVínculos meta marca a partir del cliente. Vínculos meta marca a partir de estrategias.

Concepto clásico del marketing lleva a la homogenización: FracasoDar al cliente sólo lo que este quiere. Aprender del cliente para satisfacerlo.

3. Lograr un Marketing enfocado en la Experiencia del Consumidor.

Según: Lisa Fontini - Campbell

Gracias…

1. Lista de Puntos de Contacto con la Marca

- Inventario de Contactos.- Investigación.- Lista: Puntos de Marca.

2. Interpretación de los Puntos de Contacto

- Evaluación de Importancia.- Evaluación de Impresión.- Acuerdo y ubicación.

3. Juicio de valor de Marca

- Análisis de Expectativas.- Análisis de Experiencia.

- Mensaje Enviado: Juicio.

¿Cómo se desarrolla el concepto de Marca?

Gracias…

Malla de Prioridad de Contacto de Marca

Elementos que disgustan

“Cuadrante I”

Elementos que deleitan

“Cuadrante II”

Elementos que perturban

“Cuadrante III”

Elementos extras

“Cuadrante IV”

Menos Importante para el consumidor

Más Importante para el consumidor

Bueno/PositivoMalo/Negativo

Como ayuda para analizar toda la gama de cosas de las cuáles los consumidores obtienen la información de marca, se puede recurrir a los puntos de contacto. Algunas veces, también se le denomina “puntos de marca” o “momentos de la verdad”.

Gracias…

• Caso Nightline: Dorothy Leonard, catedrática de Administración de empresas de Harvard Business School, cuenta como la empresa de supermercados Nightline mandó a rediseñar sus carritos de compra sin ser consiente de cuál era el punto a corregir, sólo sabían que sus clientes no estaban satisfechos al usarlo, pues si les preguntaban a los clientes, estos tampoco explicaban su incomodidad. Lo que hizo IDEO para rediseñar el carrito fue observar el comportamiento de los clientes en el supermercado y detectó que el problema estaba en que se veía inseguro e ineficiente al mismo. Como consecuencia, el nuevo carrito presentó características óptimas que suplió el malestar que tenían los clientes.

• Caso Silver Gym: Por ejemplo, un cliente del gimnasio Silver Gym va a sus clases de

Cycling y, en pleno uso de la bicicleta, observa un desperfecto en la máquina que pudo haber afectado su integridad física. Ante la enorme preocupación, el cliente deja de ejercitarse y se dirige a presentar una queja. En este caso, el cliente ha detectado un punto de contacto que lo considera muy importante y que le genera una muy mala impresión de la marca. De acuerdo, a la malla de prioridad del contacto de marca, este elemento de punto de contacto pertenece al cuadrante (1), también llamado cuadrante de elementos que disgustan.

Gracias…

Lograr que el mensaje que busca el cliente y el que se comunica sea “Uno sólo”

No sólo comunicar con la “P” de Promoción. Entender que toda la Oferta comunica.

Desarrollar vínculos meta-marca sólidos con el clienteConocer al cliente meta: Puntos de marca. Tener claro las Fortalezas y Oportunidades.

La marca se crea en la mente del cliente, no de los encargados del MarketingLa interpretación del cliente es lo que importa. Administrar la marca desde la óptica del cliente.

4. Conclusiones

Gracias…

• Así como el departamento de marketing hace esfuerzos por conectar a un cliente meta con toda la empresa, de la misma forma, debe de hacer un doble esfuerzo por conectar y orientar a todo el personal hacia el público objetivo. Sólo con un marketing integrado y transversal que oriente a toda la empresa hacia el cliente, se puede gestionar la excelencia sostenida.

• El secreto del éxito no está solo en establecer vínculos meta-marca a partir de lo que quiere el cliente, pues eso iguala la competencia, sino que también hay que construir vínculos meta-marca a través de estrategias que moldeen las percepciones, preferencias y elecciones de los consumidores; a fin de lograr la ventaja competitiva y cambiar las reglas del juego. De está forma, se cumple lo que asegura Gregory Carpenter: “el aprendizaje del consumidor tiene implicancia directa en la naturaleza de la competencia y la ventaja competitiva”. Y está, por consiguiente, definitivamente en lo cierto.

• La interpretación del cliente objetivo es lo único que importa, por lo que se debe administrar la experiencia de marca desde dicho punto de vista. Por tanto, a medida que los mercadólogos conozcan cuales son los puntos de contactos y analicen que representan para el consumidor, van a empezar a conocer bien a sus clientes, y por ende, lo que representa su marca en la realidad. Hay que tratar que el mensaje que trasmite el cliente y el que comunica la empresa sea el mismo.

Gracias…

Dios, grande es tu fidelidad…