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Comparer des pratiques Comparer des pratiques d’affairesd’affaires
utilisantutilisant un un site Web site Web
Chaire internationale CMAChaire internationale CMAwww.hec.ca/cicma
Hugues Boisvert, Ph.D., FCMAHugues Boisvert, Ph.D., FCMA
Entretiens Jacques Entretiens Jacques CartierCartierMontréal, le 8 octobre 2004Montréal, le 8 octobre 2004
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La présentationLa présentation
Étalonnage et analyse comparative
1. Méthodologie
2. Classification des sites Web Échelle de mesure, sites de référence
3. Classification des pratiques Échelle de mesure, pratiques de référence
4. Analyse comparative
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3
Comparer des pratiques…Comparer des pratiques…
Étalonnage ou Analyse comparativeÉtalonnage ou Analyse comparative
En anglais: En anglais: benchmarkingbenchmarking
Une démarche d’évaluation des Une démarche d’évaluation des pratiques d’une organisation par pratiques d’une organisation par comparaison avec des comparaison avec des modèlesmodèles qui qui sont reconnus comme des normes sont reconnus comme des normes de référence, dans un de référence, dans un objectif objectif d’améliorationd’amélioration. .
Pratiques Pratiques d’organisations d’organisations reconnus pour reconnus pour
leur succèsleur succès
En vue d’en tirer En vue d’en tirer des leçonsdes leçons
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MéthodologieMéthodologie
Planification
Analysedes sites
Web
Étudesde cas
Analysecomparative
Objet d’étude, littératureModèle d’analyseTâches à faireEmbauche de personnelChoix des entreprisesRésultat: Méthodologie
Choix des sitesModèle de mesureOutil de collecte…Résultat: Classification des sites et définition des sites de référence
Choix des entreprisesOutil de collecte…Résultat: Classification des pratiques et définition des configurations d’utilisateurs
Comparaison des pratiques aux configurations de référence
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5
Contexte d’affaires
Stratégie corporative et Internet
Gérer les relations externesGérer les ressources humaines
Gérer les comptes clients
Co
ncevo
irp
rod
uits
Dévelo
pp
erp
rod
uits
Fab
riqu
er
En
trepo
ser
Mettre en
march
é
Ven
dre
Gérer le
sco
mm
and
es
Assu
rer serviceA
près-v
ente
Site informationnelSite promotionnel
Site relationnelSite transactionnel
Sites de référenceSites de référence
Pratiques de référencePratiques de référence
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Classification des sitesClassification des sites
Choix des sites
Modèle de mesureMesurer le développement de fonctions (rôles) d’un site
Outil de collecteQuestionnaire de 91 éléments d’information (composantes) d’un site
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Les fonctions étudiéesLes fonctions étudiées
Identification: Identifier l’entreprise.Image: Promouvoir une image de l’entreprise, de sa bonne conduite éthique, sociale et environnementale.Expertise (marques): Faire la promotion de l’expertise de l’entreprise ou de ses marques de commerce.Produits: Annoncer les produits.Services: Annoncer les services.Promotion externe: Annoncer des marques, des produits ou des services d’une autre entreprise.
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Les fonctions étudiées (suite)Les fonctions étudiées (suite)
Contrat: Informer les clients des conditions relatives à une transaction.Transaction: Réaliser une transaction.Service clients: Rendre des services spécifiques à des clients.Fidélisation clients: Fidéliser la clientèle en développant des relations personnalisées avec eux.Investisseurs: Voir à la satisfaction des investisseurs.Partenaires: Développer une relation personnalisée avec des partenaires d’affaires.
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Les fonctions étudiées (suite)Les fonctions étudiées (suite)
Relations internes: Soigner les candidats éventuels à un poste ainsi que les employés.Veille et animation: Assurer une veille en allant chercher de l’information utile au développement des produits ainsi que animer une communauté de personnes intéressées par les produits.Navigabilité: Faciliter l’utilisation du site.Sécurité: Assurer la sécurité du site .Respect: Informer du traitement par l’entreprise des informations reçues.Accréditation: Accréditer le site auprès d’un organisme reconnu.
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Le développement d’une fonctionLe développement d’une fonction
Di = cij pij
Di sera une note entre 0 et la note maximale lorsque toutes les composantes sont présentes.
Exemple: IdentificationLogo de la compagnieAdresse civique
No de téléphone Ce que nous faisons
Histoire de la Cie Adresse électronique
Localisation des usines, divisions et filiales
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Le développement d’une fonctionLe développement d’une fonction
Très
rud
imen
tair
e
Très
rud
imen
tair
eR
udim
enta
ire
Rud
imen
tair
eN
orm
alN
orm
al
Nor
mal
Nor
mal
Sub
stan
tiel
Su
bsta
nti
el
Très
sub
stan
tiel
Très
su
bsta
ntie
l
MédianeMédiane
MaxMaxMin = 0Min = 0
-1-2 +1 +2 +3-3
2,3%2,3% 13,6%13,6% 68,3%68,3% 13,6%13,6% 2,3%2,3%
16,7%16,7% 16,7%16,7% 33,3%33,3% 16,7%16,7% 16,7%16,7%
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Les données recueilliesLes données recueillies
4485 observations de sites, comprenant chacune 91 composantes, plus des données sur le secteur industriel, la langue et la taille de l’entreprise.2457 observations du Québec et 2028 de l’Ontario.Principaux secteurs industriels: Construction, Fabrication, Commerce de gros, Commerce de détail, Transport et entreposage, Information et culture ainsi que Finances et assurances.
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La manifestation de la technologieLa manifestation de la technologieDéveloppement
Transactionnel
Expertise
ProduitsRelationnel
HautHaut
BasBas
EstEst
OuestOuest
NordNord
SudSud
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Le plan formé des axes 1 et 2
Développé
transactionnel
relationnel
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Le plan formé des axes 1 et 3Le plan formé des axes 1 et 3
Développé
Image
Produits
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Le plan formé des axes 2 et 3Le plan formé des axes 2 et 3
ProduitsImage
Transactionnel
Relationnel
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Une certaine hiérarchie des sitesUne certaine hiérarchie des sites
Relationnel
Relationnel-Transactionnel
Transactionnel
Promotionnel-relationnel
Promotionnel
Informationnel
3,9%
7,7%
7,4%
19,4%37,8%
25%
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La fonction La fonction IdentificationIdentification
Seule la classe Seule la classe Sans information sur Sans information sur la taillela taille semble moins bien identifier semble moins bien identifier l’entreprise derrière le site avec un l’entreprise derrière le site avec un développement normal à 93,2 %.développement normal à 93,2 %.
Présence minimale: 99,96 % des sitesDéveloppement normal et + : 97,75 % des sites
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La fonction La fonction ExpertiseExpertise
Davantage développée sur les sites de type 5 puis de type 3 avec un développement normal respectif de 23,5 % et 18,6 %.La taille explique peu, sauf pour les plus de 500 employés où il est à 30,7 %.L’est davantage en Construction (23,1 %) et Information et culture (19,6 %).L’est moins en Transport et entreposage (7,6 %) ainsi que Agriculture (11,9 %).
Présence minimale: 52,4 % des sitesDéveloppement normal et + : 15,4 % des sites
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La fonction La fonction ContratContrat
N’apparaît à toutes fins pratiques que sur les sites de type 5 ( développement normal à 71,4%). Le type 4 suit à 17,9 %.La taille n’influe guère.L’est davantage en Commerce de détail (16,4 %), Information et culture (14,4 %) ainsi que Transport et entreposage (13,4 %).L’est moins en Services professionnels (4,5 %), Services immobiliers (5,0 %) ainsi que Construction (5,2 %).
Présence minimale: 33,6 % des sitesDéveloppement normal et + : 9,5 % des sites
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Classification des pratiquesClassification des pratiques
Choix des entreprises Sélection des entreprises en fonction du
développement et du type de site
Modèle d’analyse Modèle développé à l’étape de planification
Outil de collecte… Questionnaire ouvert, approprié à l’étude de
cas
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Contexte d’affaires
Stratégie corporative et Internet
Gérer les relations externesGérer les ressources humaines
Gérer les comptes clients
Co
ncevo
irp
rod
uits
Dévelo
pp
erp
rod
uits
Fab
riqu
er
En
trepo
ser
Mettre en
march
é
Ven
dre
Gérer le
sco
mm
and
es
Assu
rer serviceA
près-v
ente
Site informationnelSite promotionnel
Site relationnelSite transactionnel
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Outil de collecte (étude de cas)Outil de collecte (étude de cas)
Processus touchésImpact d’Internet
Contributionspécifique aux
activités
ObstaclesFacteurs
de succès
Contexte, type de site,développement du site, investissement
Leçons à tirer, développement futur, rentabilité
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Des configurations d’utilisateursDes configurations d’utilisateurs
Une configuration d’utilisateurs se définit par:L’objectif poursuivi associé à l’utilisation de la technologieLes activités nouvelles, éliminées ou modifiées découlant de l’utilisation de la technologieLes pratiques «innovantes» observéesLa contribution d’Internet aux pratiques
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Trois niveaux d’intégration d’InternetTrois niveaux d’intégration d’Internet
Communicateur Annonceur
Troisième niveauRéseauteur
Développeur Vendeur
Deuxième niveau
Développeur-vendeur
Premier niveau
Communicateur-annonceur
Niveaux d’intégrationd’Internet
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26
Le CommunicateurLe Communicateur
L’entreprise ne peut pas vendre des produits parce qu’elle offre des services ou que le produit est lié à un service. Les ressources humaines et financières sont limitées.Une activité communicationnelle et promotionnelle qui s’ajoute à des activités similaires exercées de façon traditionnelle.
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Pratiques des CommunicateursPratiques des Communicateurs
Montrer des réalisationsPrésenter des témoignagesDonner de l’information spécialiséeDonner des conseilsUtiliser des liensPrésenter la liste des partenairesDévelopper un moteur de rechercheChoisir judicieusement les mots-clésCommuniquer régulièrement
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L’AnnonceurL’Annonceur
L’entreprise a des produits à vendre qui ne sont pas liés à des services professionnels ou techniques.
Deux sous-groupes, vente directe et autres.
Une activité additionnelle de promotion des produits et services.
Qui doit permettre le magasinage en ligne.
Le lieu d’information des produits et services.
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Pratiques des AnnonceursPratiques des AnnonceursOffrir un catalogue completInventaire intégré avec les fournisseursRépondre sans délai aux questionsDémontrer l’utilisation des produitsDonner un cours…Informer des conditions transactionnellesAnnoncer des promotionsIdentifier le point de vente le plus prèsImpartition d’un volet transactionnelGérer les représentants et distributeursGuider le consommateurChoisir des mots-clésS’inscrire sur des portails
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30
Le Communicateur-annonceurLe Communicateur-annonceur
Lorsque le produit est lié à la compétence des services techniques et professionnels comme la vente de logiciels spécialisés.
Orientation: à la fois «produit et expertise» car les deux paraissent indissociables au succès de l’entreprise.
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Le DéveloppeurLe Développeur
Ces entreprises ne vendent pas en ligne directement au consommateur. Ex: Commerce de gros et Fabrication.Il y a des individus et des groupes.Internet est devenu un moyen privilégié d’échange d’information, de développer une niche de marché, de fidéliser sa clientèle.
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Pratiques des DéveloppeursPratiques des Développeurs
Réserver des sections du siteUtiliser un jeu interactif ....Permettre l’essai virtuelTester des promotionsAuto-concevoir les produits sur mesureAccélérer la mise au point du produitOrganiser un forum de discussionFavoriser les échanges entre clientsConsulter l’historique des achatsImpartir un volet transactionnelPréparer des documents transactionnels
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Le VendeurLe Vendeur
Un produit qui peut se vendre par Internet, qui n’est pas sur mesure, qui ne requiert pas un financement et dont les lois permettent la transaction.
Une activité additionnelle de vente que l’entreprise n’aurait pas autrement.
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Pratiques des VendeursPratiques des Vendeurs
Offrir un produit de niche
Utiliser un transporteur qui permet au client de suivre sa commande
Intégrer la vente avec l’approvisionnement
Développer une gamme spécifique à Internet
S’approvisionner en juste-à-temps
Impartir le paiement
Transformer les vendeurs en gestionnaires de projet
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35
Le Développeur-vendeurLe Développeur-vendeur
Il n’y a pas de contexte particulier différent de celui des Vendeurs.
Par contre, le succès de la vente par Internet semble venir notamment du fait que les entreprises ont développé des relations personnalisées avec leurs clients.
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36
Planification des activités InternetPlanification des activités Internet
Première décisionQuel niveau d’intégration d’Internet ?
Deuxième décisionQuelle configuration ?
Troisième décisionQuel type de site ?
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37
L’évolution des configurationsL’évolution des configurations
CommunicateurCommunicateur
-annonceurAnnonceur
Développeur
Vendeur
Développeur-vendeur
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Rentabiliser un site WebRentabiliser un site Web
Si une configuration de premier niveau (Communicateur, Annonceur,…), il faut générer au moins 25 000 $ de valeur
Proposition de valeur au client ?Efficience des processus ?
Si une configuration de deuxième niveau, il faut générer au moins entre 50000$ et 100 000$ de valeur
Proposition de valeur au client ?Efficience des processus ?
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39
De votre intérêt soutenu
Au plaisir de vous revoir
www.hec.ca/cicma
www.hec.ca/mng
MerciMerci