comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do consumidor

2.3 Os grupos sociais

2.3.2 Grupos de pertença

2.3.1 Os grupos sociais: conceito, classificação

2.3.2.1 A família

2.3.3 Grupos de referência

2.3.3.1 Os líderes de opinião

2.3.3 Funções dos grupos sociais


2.3 OS GRUPOS SOCIAIS

A conduta dos indivíduos é fortemente influenciada por muitos grupos, a menos que vivam completamente alheados da sociedade.

Geralmente, os indivíduos confiam nas opiniões dos seus amigos e pessoas próximas, posto que o fazem de forma desinteressada. A influência pessoal, seja de forma intencional ou não, afecta as crenças e atitudes de outros indivíduos, muitas vezes de forma inconsciente.

Esta premissa utiliza-se frequentemente no desenho de estratégias comerciais. A interacção pessoal não se produz de forma directa, como na transmissão oral, no entanto, na publicidade reproduz-se o grupo social com o que se identifica o consumidor, para conseguir o mesmo efeito que a interacção directa.

A influência do grupo pode-se estender face à decisão de comprar um produto e à selecção de uma marca em particular.


2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO

Um grupo social é um conjunto de pessoas pertencentes a uma mesma sociedade que se relacionam com o fim de alcançar objectivos comuns e compartilhar os mesmos interesses, portanto partilham ideias que condicionam as suas compras.

É um conjunto de pessoas que pertencem a uma mesma sociedade que se relacionam com o fim de alcançar objectivos comuns e partilham uma interdependência funcional, substituindo a simples soma de indivíduos alheados e isolados. É esta interdependência a causa da forte influência do grupo sobre a conduta dos seus integrantes.



Podemos definir os grupos como:

-Agregados: pessoas que se encontram aproximadas entre si num determinado momento;

-Categorias: neste conceito incluem-se as pessoas que partilham alguns atributos particulares;

-Grupos: pessoas que possuem sentido de afinidade como consequência de uma interacção mútua.

Quando falamos de grupos sociais, referimo-nos àqueles em que existe uma certa inter-relação entre os indivíduos e que, portanto, permitem uma influência relativamente duradoura entre eles.



Os grupos sociais partilham ideias e valores e desempenham funções de utilidade para os indivíduos, como a de formação, desenvolvimento profissional, no caso dos trabalhos, o do desenvolvimento de certas capacidades, como clubes artísticos ou desportivos. É clara a importância dos grupos sociais no momento de estabelecer as estratégias de marketing, pois conhecendo as características de cada um deles, é mais fácil aproximar-se das suas necessidades e dar uma resposta mais eficaz.


2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO

Dependendo do tipo de relação existente no seio dos grupos sociais, podem utilizar-se diversos critérios de classificação:

Grau de participação pessoal: refere-se ao tipo de relação do indivíduo com os outros membros da sociedade:

-Grupos primáriosGrupos primários: são pequenos agrupamentos que se caracterizam pela sua conexão íntima. As suas relações são mais estreitas e dão-se com frequência. Incluem-se neste grupo a família, os vizinhos, os companheiros de trabalho, entre outros.

-Grupos secundáriosGrupos secundários: são organizações sociais nas quais a comunicação é menos contínua e interactiva. A relação é bastante impessoal e formalizada. Pode haver relação face a face, mas há ausência de intimidade. São grupos de natureza profissional, religiosa ou sindical.



Grau de organização: atende à estrutura interna do grupo e aos objectivos implícitos na sua criação:

-Grupos formaisGrupos formais: possuem uma estrutura bem definida e podem ser grupos secundários formados com fins específicos, sejam sociais, económicos ou altruístas, por exemplo, uma sociedade anónima ou um clube de ski.

-Grupos informaisGrupos informais: neste caso a estrutura é flexível, não existem objectivos definidos, as regras não estão escritas e a interacção não está estruturada. São grupos primários, por exemplo, um grupo de amigos.



Pela sua pertença: distingue-se entre a inclusão real ou a simbólica no grupo social. Neste mesmo tema consideramos os grupos de pertença e de referência.

-Grupos de pertençaGrupos de pertença: compreendem todos os grupos nos quais, voluntariamente ou não, o indivíduo toma parte, pelas suas características sócio-económicas ou outros aspectos pessoais.

-Grupos de referênciaGrupos de referência: são grupos aos quais o indivíduo não pertence, mas gostaria de pertencer ou assemelhar-se aos seus elementos. São aqueles que o indivíduo toma como modelo quando emite juízos e crenças.

-Os grupos de referência também condicionam o seu comportamento individual. O desejo de parecer-se com determinado grupo faz com que o indivíduo adopte algumas pautas de consumo do seu grupo de referência, distintas das do grupo a que pertence.


2.3.2 OS GRUPOS DE PERTENÇA

No grupo de pertença existe um contacto e relação entre os indivíduos, existe um intercâmbio de opiniões e valores e compartilham-se preferências.

Os principais grupos de pertença do consumidor são:

-A família: a sua importância provém dos valores inculcados desde a infância e a frequência do contacto;

-Grupos de amigos: são o grupo informal que cobre as necessidades de companhia e segurança do indivíduo fora da família;

-Grupos formais sociais: tratam-se de grupos organizados com objectivos determinados, e que influem no consumo de certos produtos.

-Grupos laborais: pelo tempo de convivência com outras pessoas no ambiente de trabalho, criam-se grupos onde se trocam ideias, e opiniões e os companheiros de trabalho podem converter-se em subscritores.


2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA

A família é o grupo de referência com mais influência sobre a personalidade, atitudes e motivações do indivíduo. É, portanto, o elemento chave na tomada de decisões de compra conjunta, assim como nas tomadas individualmente por cada um dos seus membros, proporcionando ao indivíduo, desde a sua infância, uma aprendizagem sobre os produtos que deve adquirir e sobre as pautas de comportamento de consumo.

A família é um grupo social obviamente importante para qualquer profissional de marketing interessado no comportamento do consumidor. A unidade familiar ajuda a conformar os valores dos seus membros e faz com que estes, ao avaliar os produtos, concedam mais importância a uns benefícios do que a outros. Portanto, a elaboração de uma estratégia de marketing adaptada a qualquer produto de consumo conjunto, requer o estudo de qual é a composição familiar e dos papéis de cada membro dentro dela.



A família pode definir-se como duas ou mais pessoas relacionadas pelo sangue ou pelo matrimónio e que residem juntas. A família é uma unidade de rendimentos e consumo, e em muitas ocasiões, as necessidades individuais subordinam-se às dos outros componentes da família.

Como já foi visto, a família é um grupo informal e primário, e o grupo de referência com maior influência no comportamento de consumo de um indivíduo. Para demonstrar isto, basta mostrar algumas das decisões de compra dos indivíduos influenciados pela família:

-Decisões de consumo conjunto de toda a família, como as férias;

-Decisões de compra de um indivíduo nas quais influem outros membros (ex: mães - roupa dos filhos)

-Decisões totalmente individuais. Estas decisões são muito influenciadas pelo ambiente e a educação familiar.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA

UNIDADE DE COMPRA

No momento de estudar o processo de compra de um produto de consumo conjunto, é necessário ver quais são os papéis assumidos por cada membro, assim como a incidência principal que podem ter no processo de compra. Os papéis que podem ser:

-Iniciador: apresenta a necessidade de comprar o produto. Actua na etapa de reconhecimento do problema.

-Informador: obtém a informação sobre o produto. Influi na etapa de busca de informação.

-Influenciador: actua na etapa de avaliação das alternativas.

-Decisor: toma a decisão de compra. Opera na etapa de tomada de decisão.

-Comprador: adquire o produto.

-Usuário: consome o produto. Incide na etapa de avaliação pós-compra.


2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA

É importante para o marketing conhecer este aspecto, pois o grupo de pertença do indivíduo influi directamente no seu comportamento de consumo, enquanto que a pessoa considera se o produto é compatível com o seu papel no grupo.

Primários

Secundários

Informais Formais

-Família

-Amigos

-Grupos de desportistas

-Grupos de amigos

-Grupos de trabalho

-Grupos de alunos

-Sindicatos

-Partidos políticos


Diferentes pessoas podem assumir estes papéis, ou uma pessoa pode desempenhar vários papéis numa compra particular. Os membros de uma família fazem intercâmbio destes papéis em função do tipo de produto.

Um aspecto de grande interesse no estudo do comportamento de compra da família é o relativo à influência que cada membro do casal tem nas decisões de compra. Os estudos mostram que se podem dar três tipos de situações:

-Produtos cuja compra é decidida de forma unilateral por um dos cônjuges (ex: detergentes ou óleo para o carro);

-Produtos cuja compra é decidida com predomínio do esposo ou da esposa (ex: automóvel, roupa para os filhos);

- Produtos cuja compra se decide de forma conjunta (ex: férias, casa)


UNIDADE DE COMPRA


A influência relativa de cada membro muda com a categoria do produto e com a fase do processo de decisão de compra. Em geral, é mais provável as compras serem feitas de forma conjunta do que separada, quando:

-A decisão de compra é importante com um nível de risco percebido alto (ex. casa);

-Se dispõe de tempo suficiente;

-A família é de classe média;

-A família é jovem, à medida que o matrimónio avança as compras individualizam-se;

-A família não tem filhos;

-A mulher não trabalha.


UNIDADE DE COMPRA



O CICLO DE VIDA FAMILIAR

Os padrões de comportamento de compra dos membros da família mudam com o passar do tempo. Com base nesta ideia podemos chegar ao conceito de ciclo de vida familiar e assim classificar as unidades familiares em grupos significativos do ponto de vista do seu comportamento de compra.

A análise do ciclo de vida familiar é uma ferramenta de grande valor estratégico para os responsáveis de marketing, já que baseando-se nela, podem segmentar o mercado e identificar mercados-alvo para a empresa. Cada um dos segmentos identificados estará conformado por famílias de características relativamente homogéneas, cujas necessidades e comportamento de compra são similares.



O CICLO DE VIDA FAMILIARFASE

Solteiro(jovens independentes)

CARACTERÍSTICAS COMPRAPoucos encargos financeirosOrientados para o ócio

Automóveis, férias, móveis básicos

Casais recém casados sem filhos

Boa posição financeiraTaxa elevada de compra

Automóveis, móveis duradouros

Lar completo I(filhos < de 6 anos)

Posição financeira satisfatóriaEscassa liquidez

Máq. De lavar, tv, comida

Posição financeira aceitávelA esposa pode trabalhar

Lar completo II(filhos > de 6 anos)

Alimentos, bicicletas, móveis de qualidade

Lar completo III(filhos dependentes)

Boa posição financeira As esposas trabalhamPosição financeira muito satisfatóriaCasa própriaRedução de rendimentosRendimentos extrasPode vender a casa

Lar vazio I(casais sem filhos)Lar vazio II(marido reformado)Sobrevivente(trabalha)

Bens duradouros

Férias, artigos de luxo

Cuidados médicos, fármacos

Poucos rendimentos


Sobrevivente(não trabalha)



2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA

Um grupo de referência é um conjunto de indivíduos que influem no comportamento de duas ou mais pessoas, que se identificam com eles por alguma razão. Dentro destes distinguimos entre os grupos primários, nos quais existe uma interacção directa e contínua com um carácter informal; e os secundários, onde a interacção é menos continuada com um carácter mais formal.

A utilidade destes grupos para o marketing, vem fundamentalmente da existência de líderes de opinião, os quais têm uma grande força de persuasão sobre os consumidores. Isto deve-se ao facto de estas personagens terem alcançado o êxito e um prestígio reconhecido entre os consumidores.



Os grupos influem nos níveis de aspiração dos seus membros ou em bens que desejam possuir. Influem também no uso que se dá a estes bens e afectam a planificação de compras futuras porque introduzem nos seus membros pautas de conduta.

Se um produto é uma necessidade de consumo geral, comprá-lo e usá-lo não proporciona uma associação ou afiliação percebida com o grupo particular. Portanto, a probabilidade de que os grupos de referência tenham participação na decisão de comprar um produto depende da forma como o consumidor o entende: como necessidade ou luxo.

O efeito da influência do grupo de referência sobre a selecção da marca depende das condições sob as quais se consome o produto: em público ou privado.



Quando se combinam a natureza do produto (luxo ou necessidade) com o lugar de consumo (público ou privado), temos quatro situações com diferente influência do grupo de referência:

-Luxos consumidos em público: influência sobre o produto e marca;

-Luxos que se consomem em privado: influência sobre o produto;

-Necessidades que se consomem em público: influência sobre a marca;

-Necessidades que se consomem em privado: nenhuma influência.



O papel dos grupos de referência como determinantes do comportamento representa um dado muito importante para o comerciante. Numa determinada situação de compra, primeiro é necessário determinar se a influência do grupo de referência é sobre o produto ou a marca. Depois, em situações com influência de um grupo de referência, têm que se identificar os grupos relevantes.

Contudo, nem sempre é possível analisar em que medida os grupos influem sobre as atitudes, preferências e comportamentos dos indivíduos membros do grupo, posto que, geralmente, todos pertencem a vários grupos sociais, e podem ter mais do que um grupo de referência.



RAZÕES DA SUA INFLUÊNCIARAZÕES DA SUA INFLUÊNCIA

BENEFÍCIOS INFORMATIVOS

O consumidor percebe que aumenta o seu conhecimento da compra do produto, posto que os membros do grupo proporcionam informação fiável. Isto significa que os indivíduos serão influenciados em maior medida pelas opções do seu grupo de referência com respeito a um produto ou marca, do que pelos meios de comunicação publicitários.

Esta dependência informativa diminui à medida que a pessoa tem um maior conhecimento da compra que vai realizar, ou à medida que o produto é menos diferenciado.

Assim, pode levar a cabo as seguintes acções:

-Procurar activamente os líderes de informação;

-Chegar a conclusões pela observação da conduta daqueles líderes.


BENEFÍCIOS UTILITÁRIOS

Indicam a satisfação que o indivíduo sente quando se adapta às preferências ou expectativas do grupo, já que se deixa influenciar para encaixar, para se integrar ou ficar bem com o grupo.

No caso da situação de compra, o indivíduo obterá benefícios:

-se a conduta é visível ou conhecida;

-Se percebe que outros podem exercer sanções em termos de rejeição do grupo, por não observar uma determinada atitude;

-Se está motivado para conseguir o prémio que representa, ver-se reconhecido pelo grupo de referência.




BENEFÍCIOS EXPRESSIVOS DE VALOR

Fazem referência à motivação das pessoas por melhorar ou apoiar o seu auto-conceito.

Os grupos de referência ajudam a formar o auto-conceito. O conceito de si mesmo de um indivíduo faz com que este se veja através dos olhos de outras pessoas e, desta forma, actue tendo em conta os comportamentos, sentimentos e atitudes daquelas pessoas que toma como referência.




2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA

OS LÍDERES DE OPINIÃOOS LÍDERES DE OPINIÃO

Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivíduos desempenha uma função, um papel. São estes papéis que determinam o grau de influência entre os indivíduos.

Pode-se distinguir uma certa hierarquia de influência na estrutura interna do grupo. As pessoas com capacidade de influir no comportamento de outros são os líderes de opinião.

Os líderes de opinião caracterizam-se por ser mais entusiastas, inteligentes, seguros de si mesmos ou dominantes que o resto do grupo, para além de transmitir essa segurança e um sentimento de desinteresse pessoal. São os que fixam as normas do grupo, tanto por uma posição superior no que se refere a conhecimentos, como pela sua posição laboral, suas atitudes de domínio e reconhecimento público.


Os estudos demonstraram que o conselho pessoal em grupos, dado em casos presenciais é muito mais efectivo como determinante do comportamento que a publicidade. Ou seja, ao seleccionar produtos ou mudar marcas, é mais provável que influa sobre nós a informação verbal que provém de membros dos nossos grupos de referência, que a de anúncios de vendedores. Isto é especialmente certo quando se considera que quem fala conhece bem o produto em particular e/ou confia muito nele. Sobre estas premissas fundamenta-se o emprego dos líderes de opinião, que pelo seu poder de influência e pela confiança que geram, convertem-se num elemento importante a ter em conta pela empresa ao desenvolver as suas estratégias de comunicação.




ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA INDIRECTA DOS LÍDERES DE REFERÊNCIA

Em publicidade é muito comum a utilização dos líderes de opinião, que para além de possuir as características já descritas e de contar com certa credibilidade, podem ser pessoas fisicamente atractivas, que dão uma imagem positiva.

Também se consideram líderes de opinião os arquétipos, com os quais os consumidores se sentem identificados (ex. os anúncios de tipo testemunho, ou a publicidade indirecta introduzida em programas televisivos), pessoas respeitadas pelos seus conhecimentos numa área determinada, ou pessoas populares que despertem simpatia no público.




ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA DIRECTA DOS LÍDERES DE REFERÊNCIA

Muitas empresas utilizam este recurso para dar a conhecer novos produtos, e reduzir a etapa de introdução do seu ciclo de vida, pois só um grupo pequeno de consumidores se atreve a prová-lo - os inovadores. Se as pessoas inovadoras são líderes de opinião, a difusão do produto será feita de uma forma mais rápida.

Os líderes de opinião não têm porque coincidir com os inovadores, mas possuir a aceitação e credibilidade da sociedade.

Podem-se enviar amostras gratuitas ou convites para provar um produto a pessoas que pela sua posição social ou cargo que ocupam na empresa se consideram líderes de opinião, que podem exercer uma influência positiva sobre outras pessoas, seja porque são vistos a consumir o produto ou porque confiam na recomendação sobre o seu uso.




ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA DIRECTA DOS LÍDERES DE REFERÊNCIA

Quando se desenha a campanha de comunicação, e se decide a incorporação de uma pessoa com certo poder de opinião sobre uma determinada população, essa pessoa terá que possuir certas qualidades que se associam ao produto.




2.3.4 FUNÇÃO DOS GRUPOS SOCIAIS

Os grupos sociais desenvolvem determinadas funções que afectam o modo como influem sobre o consumidor. Os grupos estabelecem:

Normas: são as regras de conduta estabelecidas pelo grupo, que os seus membros devem adoptar e observar para serem aceites por esse grupo.

Papéis: são os padrões de conduta que o indivíduo assume, ou que o grupo lhe atribui para alcançar os seus objectivos.

Status: designa a posição alcançada pelo indivíduo no grupo. Indica os direitos e obrigações relacionados com a posição e constitui a origem do poder e da influência.

Socialização: é o processo pelo qual os novos membros aprendem as normas e papéis do grupo.


2.3.4 FUNÇÃO DOS GRUPOS SOCIAIS

Poder: determina a influência que o grupo tem sobre o indivíduo. Podem-se distinguir 4 tipos de poder de influência:

-Poder de premiar: é a aceitação que o grupo concede por uma conduta positiva;

-Poder coercivo: refere-se à influência pelo castigo ou pela rejeição social;

-Poder do especialista: é a influência que o grupo possui pelo conhecimento que tem;

-Poder do referente: trata-se da influência pelo sentimento de identificação que une o grupo.

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