comportements et attitudes

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Comportements et attitudes Bas sur la prise de note du cours de Manuela Haulet _ IDRAC LyonI. Introduction Le Marketing du besoin nexiste plus ! Il nest plus suffisant pour vendre. Le consommateur ne fait pas forcment ce quil dit, et ne dit pas toujours ce quil fait. Le ct client de lindividu est en dualit avec le ct consommateur : - Le ct consommateur : utilise le produit en passant par le dsir, il veut et espre toujours obtenir. On dit en marketing quil est le moteur du marketing de la demande moderne. - Le ct client : est interpell par la publicit mais il est confront au problme du choix. Pendant que le consommateur rve, le ct client achte avec largent que crot possder le consommateur avec une angoisse permanente dclenche par la peur de se tromper Dans certains cas, la facette consommateur de lindividu disparat pour ne laisser place qu la facette client (surtout sur les cas de produits gnriques).

1) Source du besoin : Le souhait nest pas quelque chose de concret. On ne peut donc pas manipuler quelquun avec. En revanche, le dsir va dclencher laction. Tant que lindividu ne dsire pas, le marketing ne peut rien faire. Quand le dsir est enclench, le ct consommateur de lindividu ressort Etat de manque si la personne le dsire et ne peut lavoir. Tant que le manque subsiste, le dsir est de plus en plus puissant. Nat alors le besoin. Ds quun manque est combl, lindividu dsire une nouvelle chose. Plus vite on rpond au besoin, plus vite lindividu va se lasser de son achat. Au contraire, plus le consommateur attend, plus il prendra du plaisir longtemps. Il y a un ct ducationnel et gnrationnel (gnration de labondance avec les supermarchs, gnration de limmdiatet), donc plus la rsistance la frustration est haute, plus lindividu vivra mieux son manque, donc plus il prendra du plaisir la chose acquise.

2) Comment ressusciter le dsir chez le consommateur pour recrer le besoin ? Lindividu volue tous les 5 ans : - Le ct consommateur (attitude+opinion) entrane le comportement du consommateur (ce quil dit) - Le ct client a dpass le stade de lopinion. Il est dans laction. Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 2 sur 19

Laurie09 Etape 1 : Stimuler le ct consommateur Etape 2 : Lindividu a une perception de la situation Etape 3 : La ralit Etape 4 : Finale : Action et comportement La raction a une situation est tt dabord une question de perception. Celle-ci est stimule par les 5 sens. Comparaison de la ralit constate et la valeur quil peroit (nous ne recherchons pas la vrit car il est impossible de savoir ce qui est bon pour quelquun). Le rve permet au consommateur de sintresser au produit. Au moment de consommer, le ct client arrte le rve. La publicit (image perue) et la vision du point de vente va former une vision du produit : effet datterrissage (positif : achat).

3) Variants et invariants culturels : Un invariant culturel est un critre utilisable dans nimporte quelle culture. Les variants sont culturels, lesprit peut faonner la culture et vice-versa. Un variant peut devenir invariant (ex : MacDonald au Japon). Un variant qui devient un invariant culturel est capable de bouleverser le comportement de toute une gnration. Certains phnomnes sont des parenthses sociologiques (11 septembre 2001, chute du mur de Berlin)

La vision du point de vente induit la faon dont le client pense et donc la faon dont il va se comporter face au produit. Le crdit temps - achat : lindividu a besoin de trouver lobjet de son dsir ou la rponse son besoin le plus rapidement possible. Le temps quil va passer trouver le-dit objet va modifier la notion du temps afin que lindividu peroive quil lui reste du crdit temps. On accepte une longue attente quand on est prvenu de la dure : - lindividu se sent reconnu comme client - il sait quil lui reste du crdit - temps (il nattend plus mas fait autre chose) utiliser. Nous pouvons aussi utiliser le marketing olfactif pour modifier la perception du temps. Le sens olfactif est le seul qui sautognre (odeurs dagrumes ralentissent le temps)


Laurie09 II. Lconomie psychique Il faut abandonner lconomie des 4P - ralentir la diffusion des promotions - allger le taux de pntration publicitaire auprs des cibles pour investir dans la rflexion des concepts de vente. Il faut travailler sur la frustration consquente de lutilisation fonctionnelle, c'est--dire intgrer la notion du temps dans le service fait au client (cf cours sur le marketing des services) Il faut aussi intgrer la facette consommateur et la facette client dans lacte de consommation, lacte dachat, lacte dutilisation (amliorer la priode dutilisation) et envisager la destruction du produit. On parle dutilisation intelligent aujourdhui (facilit dutilisation, scurit) et destruction car la personne veut savoir quoi faire de son produit quand elle ne lutilisera plus. Le paradoxe actuel est quon a un consommateur de plus en plus global, mais il est enracin dans ses cultures et en recherche permanente dappartenance. Pour favoriser le comportement dachat, le marqueteur de demain va apporter une connotation culturelle du produit, un mode dutilisation li un moment dutilisation. Revenir la nature impliquante du produit. Le consommateur nest pas quutilisateur, mais aussi concepteur. La globalisation revt un paradoxe : elle dpend de la dure pendant laquelle la consommateur est soumis aux stimuli et de la force des stimuli. Donc plus lindividu est expos la communication, plus il devient global. La communication peut rendre un individu qui a des exigences propres, global. La globalisation nempche pas la segmentation marketing. On dit aujourdhui que le consommateur est transculturel ou transfrontalier (il peut rapidement trouver des ides dans des pays diffrents, et il intgre des comportements, des perceptions quil navait jamais eu) Attention : un produit global nest pas forcment standard : - par la langue - par les normes - par les taxes - par la mode Ex : les lunettes : les montures sont gres selon ces 4 critres. Plus limplication du consommateur est forte, plus le produit sortira de la standardisation en restant global. On dtourne un produit des on utilit premire pour en faire un produit design, tendance, un accessoire (ex : lunettes, cafetires) ON NE VEND PLUS LE PRODUIT Le consommateur est devenu glocal et clanique : - glocal : demande quun produit global ait des qualits rgionales - clanique : aujourdhui, on a une foule mondiale qui se reconnat dans les mmes valeurs et attentes et on a une appartenance : consommateur clanique qui simplique physiquement et/ou psychologiquement soit dans un sens panurgique, soit dans un sens litiste. Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 4 sur 19

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2 clans : - ceux qui suivent une tendance - ceux qui sont litistes (veulent se diffrencier et rejoindre un autre groupe) La marque sinscrit dans le panurgisme ou llitisme : - Panurgistes : suivent une mouvance sans se poser de question - Elitistes : on choisit son groupe Il faut dvelopper une tendance lie au multiculturalisme. Les produits de demain devront tre des produits qui sadressent plusieurs cultures la fois. On est dans lre o il faut dculpabiliser lindividu (il se cre ses propres sectes). Dculpabiliser en changeant les termes de la communication. Mais il faut quil soit raisonnable ; quil consomme consciemment.


Laurie09 III. Le Luxe Europen : il consomme du luxe pour affirmer son Moi social Amricain : le luxe doit tre li un rapport qualit/prix et doit prsenter une innovation Asiatique : plus exigeant, il recherche une appartenance, une diffrenciation, un savoir faire artisanal et la perfection de lobjet. (cest en Asie que se fait 35% de la vente de luxe dans le monde) Il y a 3 grands groupes de consommateurs du luxe dans le monde : - les litistes : il faut avoir un degr dducation et un luxe lev (France, Hongrie et Pologne) - Les dmocrates : les personnes qui ont affaire au luxe nont pas besoin dducation ou de classe sociale dfinie (Danemark, Norvge, Pays-Bas) - Les distants : le luxe est une sensation, trange, dsagrable, un dguisement. Il passe par une obligation (Belgique, Espagne) Autriche, Allemagne, USA : il y a le mme taux dlitistes, de dmocrates et de distants.

IV. Les alter consommateurs 15 25% de la population franaise selon les rgions CSP + (fort pouvoir dachat) Ils ne veulent pas de packaging et rejettent la nouveaut qui ne lest pas (la nouveaut pour la nouveaut) 1% de moins de consommation en France (jusquici, elle augmente toujours de 3 4%). Elle nest pas lie lconomie, mais aux alter mondialistes et alter consommateurs. En France, si les Nouvelles de 20h sont mauvaises, la consommation diminuera dans les prochaines 48 heures. En effet, les gens dpensent moins quand ils ont peur et les franais sont les seuls y rpondre aussi bien ! La France est un pays bizarre. Ex : celui o il y a le moins de bnvoles.

V. Engagement citoyen des entreprises Il y a de plus en plus de cration de fondations pour affirmer sa prsence conomique dans le monde (fondation conomique) pour diminuer le taux dimpt sur le bnfice ou la fondation mobile, ou la conviction personnelle. Ex : Nike verse 3% de ses profits la fondation pour amliorer les conditions de travail de ses sous-traitants Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 6 sur 19

Laurie09 Danone confirme sa place de n2 sur le march : 10% des bnfices sont verss aux projets environnementaux (pour amliorer sa gamme bio qui connat plus de 20% de croissance) VI. Marketing post-modern On est dans sa premire phase : lindividu est en train dabandonner les rfrents traditionnels (famille quartier et village) La famille a chang : elle tait tourne vers les parents, maintenant elle est tourne vers les frres et surs (la fratrie). La problmatique, cest que la fratrie nest pas un noyau dur donc les familles nont pas de positionnement clair. Lindividu se tourne donc vers les produits et les services pour se forger une identit. Les achats vont compenser le vide des relations tout en rpondant la demande du plaisir de la possession, c'est--dire le passage de lavoir ltre. 3 niveaux o agir : - crer une proximit relationnelle - grer un concept qui entrane la fidlisation - crer un produit et service personnalis Problme des gens du marketing : cest trs superficiel, les termes du marketing sont galvauds, et ils habituent les gens croire que les choses ont t faites, donc ils pensent tre face une tendance et pas un tournant sociologique. Il faut remettre lindividu au cur du marketing et pas comme rcepteur de lobjet. On va vers - une gamme exclusive : diffrents produits pour diffrents types de personnes - une gamme trs sexue : on refait des produits trs fminins.

1) Dveloppement du marketing tribal Il a pour vocation de mettre en relation des consommateurs entre eux. 2 types de consommateurs du marketing tribal : XS : consommation tribale haut de gamme, ils veulent possder plus et avoir du design (manipulent la marque pour tre dans lavoir). Ils sont excessifs : portent beaucoup de logos, daccessoires Ils sont prts tout pour obtenir la dernire dition limite dun crateur connu. Ils ont entre 45 et 60 ans, aiment la srie limite avec un sigle alors quavant, ctait les adolescents. Nonos : au virage de ltre plutt que de lavoir ( loppos des XS) la marque va donner du sens aux produits quils vont acheter. Ils sont antimarques, donc feront tout pour que la marque ne se voie pas. Ils sont trs tourns vers le commerce quitable. Ils aiment les produits issus de la biologie, font pousser leurs propres lgumes et ont un

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Laurie09 composte dans leur jardin alors quils sont souvent riches. En qute de sens et de simplicit ils ont entre 35 et 45 ans et sont souvent jeunes parents. Le marketing tribal existe car lindividu ne veut pas tre en contact avec lentreprise. Ils veulent tre en contact avec tous les consommateurs de lentreprise pour crer du lobbying. 2) Marketing dauthenticit Lindividu retourne vers les produits authentiques : fabrication du produit artisanale (de perception, mme si le produit est industrialis). Les personnes veulent un produit ayant lair dtre fait par un artisan, veulent des commerants qui agissent par vocation, pas par opportunit. Retour aux micro-boutiques dans les centres commerciaux.

3) Marketing dexprience Il cherche provoquer lvocation dune exprience dans limaginaire du consommateur. Il cherche marquer la mmoire pour influencer le processus dachat, influencer linconscient collectif.

4) Marketing des services Rejoint le marketing dauthenticit : plus de services pour crer le rapprochement, montrer une vocation, une aide lancienne. On assiste la recration des conciergeries, des promeneurs de chiens, des dames pipi

5) Marketing de la conception/production Le consommateur-acteur veut devenir concepteur et producteur actif de loffre commerciale, ce qui oblige le marqueteur perdre du pouvoir et modrer son champs daction.

6) Real-time Lacheteur devient co-designer du produit. La CAO (Cration Assiste par Ordinateur) sera faite par le consommateur et plus par le designer

7) Le Buzz Marketing Diffrent du marketing viral (appliqu aux nouvelles technologies). Le Buzz passe par un contact physique (distribution de tract, soire) Leur point commun est que le message ne saffiche pas. Il est murmur aux bonnes personnes. Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 8 sur 19

Laurie09 Lobjectif commun tous est que lentreprise fait appel au consommateur pour donner du sens au produit et sa consommation. Pour savoir ce que pense le cur de cible quand on a un trop petit budget, faire appel une quipe de 4 ou 5 journalistes au lieu des consommateurs.


Laurie09 VII. Le modle du comportement du consommateur

1) Le facteur personnel Ce modle est li lorganisation crbrale et nerveuse - Etape 1 : acquisition de la connaissance (nocortex limbique perception des mots et images) - Etape 2 : organisation de la mmoire (mmoire longue et courte rptition) - Etape 3 : limplication (le marqueteur ne peut rien faire, peut tre compens par la structure de communication) - Etape 4 : lattitude (sentiments et motions renforcent le degr dimplication) Suivi par le processus de dcision dachat. Interviennent : - les variables du marketing mix - les facteurs situationnels (le moment, le climat, lhumeur) - les facteurs de lenvironnement social (culture, groupes sociaux frquents, la famille, la classe sociale) La consommation est un fait social quand la possession permet : - de sexprimer en tant quindividu - lexpression didentit collective (communaut, quartier, ville, groupe de contact) Les objets consolident lidentit plusieurs stades du dveloppement de lhomme, sachant que la construction identitaire vient du mtier que nous pratiquons, de la religion laquelle nous croyons ou que nous pratiquons, et de nos opinions politiques. Lobjet est important : Chez lenfant : la peluche du bb est trs importante : elle permet de distinguer sa propre personne de son environnement, puis sa propre personne des autres individus qui lentourent. Cest aussi ainsi que se dveloppe la perception des genres masculins et fminins travers les vtements et les jouets. A ladolescence et lage adulte : lobjet exprime des valeurs, des comptences et exprime la personnalit et les projets de lindividu. Il faut donc acheter de la marque de temps en temps un adolescent, il doit exprimer sa personnalit travers, et il en a besoin puisquil est perdu. Il doit se raccrocher quelque chose. Il na envie que dune chose, cest dtre indpendant (rien voir avec les sentiments), mais il a besoin daller vers ceux qui lui ressemblent. Il ne faut pas critiquer un ado car il ne peut faire autrement que de passer par cette phase. Ladulte doit juste tre en retrait de surveillance pour la scurit de lado. Pour les personnes ges : lobjet est vocation de souvenirs aussi bien dans la ncessit que dans lchec (grosse difficult en marketing). Il lui permet datteindre une forme de transcendance. Les objets lguent un peu de leurs histoires aux gnrations suivantes. En vendant un produit une personne ge, on intgre le fait que lobjet va tre ternel et quil va se succder dans les gnrations. Ils doivent donc Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 10 sur 19

Laurie09 tre des objets de qualit. Cette utilit de lobjet est plus pousse chez les collectionneurs (ils ont trs peur de mourir). 2) La dimension identitaire La consolidation de lidentit est ncessaire chaque phase de transition, petite ou grande, joyeuse ou triste. La consommation permet lappropriation de symboles ncessaires la nouvelle identit - consommer pour se rcompenser - consommer pour se rconforter Phases de transition (consolidation de ltre humain) : - arrive dun enfant - le chmage - le divorce - la retraite A ces moments de la vie, il va consommer pour passer dune phase lautre. Certains font des petites dpressions mme quand a va bien. Et quand quelquun ne va pas bien, on peut lui vendre nimporte quoi nimporte quel prix. La consommation permet lappropriation de symboles ncessaires la nouvelle identit. Lcart entre limage que lindividu a de lui-mme et limage quil aimerait donner dtermine un grand nombre de comportements de consommation. La consommation est donc un moyen de rduire lcart entre le Moi subjectif, le Moi social, le Moi idal et le Moi Moi subjectif = Qui je pense tre Moi social = Qui je pense tre aux yeux des autres Moi idal = Qui jaimerais tre Moi = Qui je suis Les individus ayant un cart important entre leur Moi subjectif et leur Moi idal consomment beaucoup plus que les autres pour combler le vide. Ils sont particulirement concerns par la consommation parce quils ont une estime de soi instable. Puisque lindividu a une forme dinstabilit, il faut pousser le mythe pour vendre. Il repose sur des valeurs partages et propose des rgles de conduites adoptes par tous. Le mythe met en scne un objet ou un personnage qui va rsoudre la contradiction (entre le pur et limpur, la vie et la mort) Le caractre mythique dun personnage est transfr sur le produit que le consommateur va sapproprier. Ex : Zinedine Zidane : va renter dans les mythes en communication. Ils ne meurent pas (Marilyn Monroe, Elvis Presley) Le mythe est la fois incompatible et inconciliable avec la ralit.


Laurie09 VIII. Les motivations La motivation est lcart entre ltat idal et ltat peru par le consommateur. Cest ce quon appelle la sensation de manque. Etat idal = Etat quil souhaite avoir atteint Etat peru = Etat quil pense avoir atteint Le processus motivationnel a pour fondement lapproche homostatique et lapproche psychanalyste. Homostasie : Tendance des tre vivants maintenir constants et en quilibre leur milieu interne et leurs paramtres physiologiques. Ltre humain recherche toujours lquilibre physiologique et psychologique. Dans lapproche homostatique, on parle de pulsion qui est lie lintensit du manque et va dterminer les efforts consentis pour rduire ltat de tension. Elle se traduit par lexcitation quon peut mesurer la vitesse de battement de cur de lacheteur, la pression artrielle, la taille (dilate) de la pupille de lindividu. Le marketing essaye de trouver le manque pour faire augmenter ou diminuer la pression. Exemple : le marketing de la raret o on fait augmenter la tension. Lindividu a besoin de sexciter. Avant, il allait la chasse, les femmes duquaient. On passe notre vie croire que lautre est important. Approche psychanalytique : - Instinct de la vie (Eros) : sexprime travers le comportement sexuel. Il es li la croissance et fournit une nergie qui sappelle la libido, qui est source de motivation. - Instinct de la mort (Thanatos) : lorigine de lagressivit et pousse lindividu la destruction. La frustration dclenche le mcanisme de protection (problme pour les marqueteurs). Plus la frustration augmente plus le mcanisme augmente et plus la joie aprs satisfaction est grande. Lindividu accepte la frustration mais ne la tolre pas. Toutes les 3 secondes, une frnsie de lordre de la libido traverse lhomme. Au fur et mesure quil grandit, lenfant dveloppe son psychisme et on distingue alors : Le a : besoins lmentaires, pulsions instinctives et inconscientes (joue beaucoup dans le commerce) Le Sur-Moi : les normes, les valeurs et les interdits de la socit. Li aux contraintes issues de lenvironnement social Moi : quilibre les pulsions du a avec les contraintes de la socit qui sont conceptualises par le Sur-Moi (exemple : la pub Gervita qui joue sur le Moi) Le marketing joue la confrontation des trois entits psychiques. Il exploite le conflit entre le dsir retenu dans le a et les rgles sociales conserves dans les Sur-Moi. Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 12 sur 19

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On distingue trois comportements chez lindividu : Erotique : Comportement domin par le principe du plaisir Obsessionnel : Comportement command par la crainte denfreindre les instances morales inconscientes (exemple : les individus qui nont pas de relations sexuelles que leur religion ou culture interdit, qui ptent les plombs et violent et font du mal) si lindividu est en manque trop longtemps cause de valeurs, il se matrise plus et devient dangereux. Narcissique : Domin par la volont daffirmer ses possessions et son style de vie. Chez eux, on ne peut pas toucher les objets. Cest eux ! Ce sont ceux qui disent combien ils ont pay pour les cadeaux.

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Tout individu possde les trois comportements, mais des pourcentages diffrents et plus ou moins quilibrs. Lassociation de ces trois comportements forme des profiles trs complexes. Cest pourquoi la publicit met en scne le plaisir, provoque la dculpabilisation pour lever le frein laction au profit de lachat. Bien entendu, lquilibre de ces lments est li limplication. Les lments de mesure de limplication : Lintrt personnel est li lutilit de lobjet, limportance, lenthousiasme et lexcitation lgard de lobjet. - La valeur hdoniste : plaisir li lachat et lutilisation (toutes les filles connaissent !) - La valeur de signe : la valeur attribue au produit, son achat ou sa consommation - Le risque peru : risque peru de la probabilit subjective de faire un mauvais achat.


Laurie09 IX. Les perceptions : 1) La perception subliminale Elle est lie 50% de choses que nous ne voyons pas mais que nous voyons. Exemple : On passe en voiture devant une vitrine la mmoire a enregistr 50% dune chose quon a vu. Cest un stimulus, sur une dure ou une intensit, o 50% de lobjet est reu par le systme nerveux, mais dont lindividu da pas conscience. Exemple : On peut dire ce que lon pense dune personne sans raison particulire et sans savoir pourquoi. 2) La perception slective : On propose 7 filtres dterminants attachs au stimulus ou li lindividu : Critres attach au stimulus : (17% du CA dune boutique peut venir dune vitrine bien faite) - Intensit du son : si je vend un produit forte valeur ajoute, je diminue lintensit du son. Si il a une faible valeur ajoute, jaugmente le son. Si je veux que les gens prennent leur temps, je baisse le son. Si je veux quils se dpchent jaugmente le son. - Exprience passe : si une personne stait fait plaisir la dernire fois, elle voudra retrouver ce plaisir. Mais la premire exprience sera toujours la plus jouissive - Dominance physique : plus le packaging est important, plus la personne est attire. Si le produit a une faible valeur ajoute, je fais un gros paquet (on offre des gros paquets pour faire plaisir aux enfants Nol). Si il a une forte valeur ajoute, je fais un petit paquet. Dterminants lis lindividu : (On a peur darrter de fumer, car inconsciemment, il y a la mort au bout du plaisir) - Ltat des besoins : lindividu value la pertinence du message avec la hauteur de son besoin. - Les valeurs de lindividu : il regarde si les valeurs de la marque sont en accord avec ses valeurs fondamentales - Les attentes : le consommateur voit et entend ce quil veut et il rejette ce quil ne veut pas voir ou entendre - La recherche de la nouveaut : lindividu voudra rcuprer llment incongru, lerreur Sachant que : - On est plus attentif un stimulus qui nous vient du pass, car la rptition du stimulus cr une mmorisation. Cest pourquoi il y a des pubs que les gens aiment et attendent de revoir, et que les enfants aiment quon leur re-raconte une histoire. La pub marche car ltre humain aime le renouvellement de lexprience passe. Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 14 sur 19

Laurie09 Le consommateur est fidle au point de ne pas voir les dfauts de son produits ou de les relativiser.

X. Lattitude :

Lattitude est un des meilleurs prdicateurs du comportement. Cest une tendance psychologique qui sexprime par lvacuation dune entit particulire avec un certain degr de faveur ou de dfaveur.

1) Les composants de lattitude : La composante cognitive : rassemble les connaissances et les croyances relatives lobjet considr. Il ny a pas de connaissance du produit sans croyance au produit. Cest une croyance induite de la connaissance. Tout est virtuel : si le produit lattire pas, cest quau fond, il pense quil lui correspond pas. La composante affective : lie un jugement global et affectif qui comprend deux lments : o la direction : positif : aller vers le produit ; ngatif : sloigner du produit o lextrmit : du trs mauvais au trs bon La composante conative : lie aux intensions de comportement et aux comportements effectifs. On peut vouloir acheter un produit aprs avoir vu la pub, mais au moment o on est en face, rejet total. Ou le contraire : la pub nattire pas, pas face au produit, on veut en savoir plus.

2) Les fonctions de lattitude : La fonction instrumentale : elle value le degr dutilit dun objet par rapport lobjectif recherch. Mais le degr dutilit peut tre influenc par une situation de crise (vache folle, grippe aviaire) La fonction dexpression des valeurs : elle repose sur le concept de soi et la perception de sa propre identit dans la socit au travers de valeurs (Kadhafi en France face aux Droits de lHomme) La fonction de dfense de lego : se dveloppe lorsque lindividu se sent menac et ressent le besoin de protger son image de lui-mme La fonction dorganisation des connaissances : aide son consommateur valuer un point de vente selon des indices (lambiance, lorganisation des rayons)


Laurie09 XI. Les processus : 1) Le processus de dcision : Etape 1 : La reconnaissance du besoin : Mlange de croyances, dun besoin et dun dsir qui vont se transformer par lintention dacheter. La reconnaissance du besoin nest au fait pas objective. Le besoin est un espace de manque qui a t totalement cre. Il nat dun dsquilibre entre ltat idal et ltat actuel. Etape 2 : Le choix : Il passe par la recherche de linformation qui est en interaction avec lvacuation et peut tre interrompue par un avis complmentaire ou une nouvelle offre sur le march. Etape 3 : Labandon : La consommation passe par lutilisation mais aussi par labandon. Cest pourquoi out plan marketing doit intgrer les points suivants : la revente, le don, la location, la mise la casse, le recyclageToutes les marques rflchissent ce quelles peuvent proposer au consommateur pour labandon.

2) Les processus alternatifs : Le processus limit : ici, le consommateur recherche peu dinformations pour les raisons suivantes : o le risque est faible, o le consommateur a une capacit limite traiter linformation, o il manque de temps, o le produit/service demande une expertise croissante Le processus routinier : on ne recherche pas dinformations, on nvalue pas, pour 2 raisons : o par fidlit o par trs faible implication pour le produit Le processus de rupture : grosse recherche dinformation et rvaluation des options aprs une phase de stabilit, pour 2 raisons : o par lassitude o pour la recherche de nouvelles expriences Exemple : on a achet un appareil photo : on lutilise, on lutilise moins, on le range, on loublie. Un jour, quelque chose se passe et on veut faire des photos. Notre appareil est obsolte. Donc on recherche des informations, on rvalue et on en rachte un nouveau pour dmarrer un nouveau cycle. Le processus report : cest quand il ny a pas de choix. Lindividu : o remet plus tard Document envoy par Laurie09, propos par Marketing-etudiant.fr Page 16 sur 19

Laurie09 o ou ne se sent pas concern o ou trouve que cest un choix trop risqu Le processus contrari : lindividu achte un produit mais ne lutilise pas. Il se sent : o coupable par rapport a sa culture ou son ducation (ont appris que ctait pas bien dacheter de la marque) o a honte davoir dpens de largent pour acheter a (des vtements achets quon ne porte pas). Plus le produit est cher, plus il est laiss au placard (problme de lachat de voitures) o a un manque daudace o a peur dabmer son produit : quand une mre a une trs belle vaisselle quelle ne sort jamais, ou une fois par an, puis elle la re-range tout de suite (pas les cadeaux de mariage, mais celle quelle a achet). Ce sont des personnes qui ne jouissent pas de la vie Le processus impulsif : on est dans lurgence et la rapidit de dcision, une diminution de lautocontrle. La personne ne rentrera pas chez elle sans avoir achet quelque chose (peur de mourir).


Laurie09 XII. Les comportements dachat : 1) Limpulsion Lachat impulsif intervient quand le consommateur ressent une envie soudaine, puissante et persistante dacheter un objet en particulier - limpulsion occasionnelle : objets nouveaux, peu onreux, gadgets - limpulsion typique : situation durgence, les achats sont motionnels


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