composto de mkt digital

7/25/2019 Composto de Mkt Digital

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Curso de Ps-Graduao Lato Sensu a Distncia

Gesto e

Marketing emServios

Composto de MarketingDigital e Mdias Sociais

Autor: Elton Tamiozzo de Oliveira

EADEducao a DistnciaParceria Universidade Catlica Dom Bosco e Portal Educao


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SUMRIO

UNIDADE 1ANLISE DE MERCADO EM CONTEXTO DIGITAL ..................... 03

1.1 Segmentao de mercado ................................................................................ 07

1.2 Anlise das cinco foras de Porter .................................................................... 09

1.3 Anlise Swot ...................................................................................................... 12

UNIDADE 2COMPOSTO DE MARKETING DIGITAL ........................................ 17

2.1 Ps do Marketing Digital..................................................................................... 172.2 Diferenas com o Marketing tradicional ............................................................ 31

2.3 Produtos X Servios .......................................................................................... 34

UNIDADE 3MARKETING DIGITAL ..................................................................... 38

3.1 Marketing de contedo ...................................................................................... 39

3.2 E-mail Marketing ............................................................................................... 41

3.3 Marketing Viral .................................................................................................. 433.4 Marketing nas Mdias Sociais ............................................................................ 45

3.5 Mdias Sociais e Criao Colaborativa .............................................................. 48

UNIDADE 4PESQUISA DE MERCADO (ON LINE E OFF LINE) ....................... 50

4.1 Google drive ...................................................................................................... 53

4.2 Google insights para pesquisa .......................................................................... 56

4.3 Google Think Insights ........................................................................................ 584.4 Mdias Sociais ................................................................................................... 59

4.5 Reclame aqui .................................................................................................... 60

4.6 Outras fontes de pesquisa................................................................................. 61

REFERNCIAS ....................................................................................................... 63


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UNIDADE 1 - ANALISE DE MERCADO EM CONTEXTO DIGITAL

Imagine que voc voltou no tempo e se encontra na poca quando o homem

vivia da caa. Est em uma caverna e precisa sair para caar, seno morrer de

fome e de sede. Porm, voc no tem nenhum conhecimento sobre o que

encontrar: no conhece o tipo de terreno e vegetao, a temperatura durante o dia

e durante a noite, no sabe os tipos e os tamanhos de animais que existem na

regio, consequentemente no sabe o tipo de arma que deve levar, entre outrasinformaes que faro a diferena entre a sua vida e a sua morte.

Pode parecer exagero, mas grande parte dos negcios, tanto em lojas

fsicas quanto no comrcio eletrnico, ainda iniciada assim, praticamente sem

conhecimento do que existe.

Antes de comear qualquer negcio importante realizar uma anlise de

mercado, pois como afirma Limeira (2007, p. 233), a anlise de mercado visaidentificar novas oportunidades de negcios e as condies necessrias para obter

vantagem competitiva sustentvel em curto e mdio prazos. De acordo com Yanaze

(2006, p. 137), mercado pode ser entendido como:

Sistema econmico baseado na oferta e procura que leva,naturalmente, ao estabelecimento de um local onde bens e serviosso comercializados por aqueles que tm bens ou servios aoferecer (vendedores) aos que procuram satisfazer suasnecessidades ou desejos (compradores).

Uma anlise confivel auxilia o processo decisrio, indicando se um negcio

vivel ou no o que faz voc economizar tempo e dinheiro e, ainda, caso a

resposta seja positiva, oferece subsdios para planejar como fazer e obter sucesso.

Essa anlise pode ser do ambiente externo e do interno. No ambiente externo

existem algumas variveis que so incontrolveis por voc ou por sua empresa, mas

que tem efeito sobre o funcionamento de seu negcio, e no ambiente interno so

analisadas as foras e as fraquezas de sua instituio. Algumas das variveis


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externas que podem afetar seu negcio, apresentadas por Semenik (1995), e

tratadas neste documento so ambiente demogrfico, ambiente sociocultural,

ambiente econmico, ambiente poltico/regulador e ambiente tecnolgico.

Ambiente demogrfico

O ambiente demogrfico consiste nas caractersticas de uma populao, tais

como idade, sexo, estado civil, ocupao, residncia, tipo de formao familiar, entre

outros. Se voc pensa em abrir um negcio na internet acredito que seja importante

saber, por exemplo, que a populao brasileira est envelhecendo, que o nmero de

pessoas vivendo sozinha tem aumentado e crescente o nmero de lares

comandados por mulheres (ENES, 2010). Todos esses fatores podem representar,

dependendo do seu negcio, oportunidades ou ameaas.

Ambiente sociocultural

um dos ambientes mais difceis de analisar, pois referente aos valores

de uma sociedade, ou de um grupo de pessoas especficas. Considera, por

exemplo, qual a influncia das instituies sociais (estado, igreja, etc.), como e

se tem mudado - o papel dos sexos nas relaes familiares, quais so os

considerados importantes para essa populao ou grupo (sade, tempo, dinheiro,

comodidade, status), entre outros.

Ambiente econmico

Fatores como taxas de juros, iseno de impostos crescimento da economia,

inflao, pacotes econmicos de estmulo ao consumo, por exemplo, so fatores que

afetam diretamente sua empresa em relao a obter lucro ou a obter financiamentos

para conseguir lucratividade.

A maioria deve se lembrar da crise econmica de 2008 que afetou a

economia mundial. De acordo com o documento intitulado O mundo e o Brasil na


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crise e na ps-crise1, publicado por uma empresa especializada em analisar

cenrios, o Brasil no foi to afetado por conta de seu ambiente econmico que

tinha, entre outros fatores, um setor financeiro slido e um mercado interno forte

capaz de sustentar a demanda domstica que compensou as quedas da demanda

externa.

A anlise do ambiente econmico permite estudar e planejar

antecipadamente aes para possveis acontecimentos que possam afetar seu

negcio. A crise e a maneira como o Brasil poderia lidar com ela, por exemplo, foicitado um dos quatro cenrios possveis descritos por Porto (2005, p. 79):

Em condies internacionais pouco favorveis, o Brasil mantm aausteridade na conduo da poltica macroeconmica para sedefender das dificuldades externas, ao mesmo tempo em queconsegue dar avanos parciais na agenda microeconmica eregistrar pequeno aumento na eficincia da execuo das polticassociais.

Ambiente poltico/regulador

Imagine que voc, observando os dados demogrficos, abriu um comrcio

eletrnico para atender o crescente nmero de pessoas que moram sozinhas e

oferea a esse consumidor verduras orgnicas. Qual seria o impacto em seu

negcio se entrasse em vigor uma lei que proba a venda de verduras por meio do

comrcio eletrnico, ou ainda, que todo produto desta categoria deve ser entregue

ao consumidor em embalagem trmica?

importante ficar atento a novas leis que possam afetar direta ou

indiretamente seu negcio, mas no se prende apenas a regulamentaes formais;

a anlise desse ambiente deve considerar tambm fontes e reguladores no

governamentais.

1 Material disponvel no endereo:

(Atalho:). Acesso em 16/01/2012
http://migre.me/8KzXohttp://macroplan.com.br/Documentos/MonitoramentoCenarioMacroplan2009102812540.pdfhttp://macroplan.com.br/Documentos/MonitoramentoCenarioMacroplan2009102812540.pdfhttp://macroplan.com.br/Documentos/MonitoramentoCenarioMacroplan2009102812540.pdfhttp://migre.me/8KzXo


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Por no ter uma regulamentao especfica e por ser novidade para todos

inclusive para os reguladores - o comrcio eletrnico em seu incio no Brasil foi, de

certa forma, conturbado para alguns consumidores.

Um bom exemplo desse incio so as livrarias virtuais. Como no tinham

estoque conseguiam praticar um preo significativamente abaixo das lojas fsicas e

as vendas eram elevadas; mas era comum haver muita demora na entrega dos

produtos e, em alguns casos, o consumidor receber um livro diferente do que havia

pedido.

Neste caso a ausncia de regulamentao, independente de acontecer por

lei ou pelo prprio mercado, era prejudicial ao consumidor e tambm a algumas

empresas. Com o tempo, com a presso dos consumidores e dos meios de

comunicao o ambiente foi sendo regulamentado.

Ambiente tecnolgico

A tecnologia um dos ambientes analisados que passam mais rapidamente

por mudanas. Alis, no seria arriscado dizer que a constncia do ambiente

tecnolgico estar em mudana.

Se mesmo nos comrcios onde existe loja fsica estas mudanas e avanos

tecnolgicos podem levar uma empresa ao sucesso ou ao fracasso em questo de

pouco tempo, imagina nos comrcios eletrnicos.

Como as pessoas compram atualmente? Quais so as formas de

pagamento mais utilizadas? Qual ser o impacto do pagamento pelo celular que

tem crescido no Brasil - em seu negcio. Como o uso da certificao digital pode

ajudar ou atrapalhar seus negcios?


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Figura 1Mercado e influncias externasFonte: Elaborao prpria

Para saber mais sobre pagamentos via celular acesse o endereo:

Para saber mais sobre certificao digital acesse o endereo:

1.1 Segmentao de mercado

Um dos grandes desafios para o marketing conseguir uma comunicao

eficaz com seu pblico. Para que isso acontea necessrio descobrir quem esse

pblico e suas caractersticas; quanto mais definido meu pblico maior minha

eficcia, tanto na promoo quanto nos outros componentes do marketing.


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Identificar grupos com caractersticas semelhantes e a maneira como

consomem possibilita tambm identificar produtos mais adequados a esses

consumidores. Essa ao a segmentao, que segundo Smith (apud Yanase,

2006, p. 138),

[...] consiste em ver um mercado heterogneo (caracterizado pordemanda divergente) como um grupo de mercados homogneosmenores em resposta preferncia por produtos diferentes entre ossegmentos importantes do mercado. Isto atribudo aos desejos dosconsumidores ou usurios por uma satisfao mais precisa de seus

desejos variados.

Assim, segmentar pode ser entendido, de maneira simplista, como identificar

mercados homogneos. Essa segmentao no realizada por apenas um critrio

como sexo, por exemploe sim por um conjunto de critrios.

A segmentao mais utilizada anteriormente era a demogrfica, que inclua,

entre outros itens, idade, sexo, grau de instruo e renda do pblico. Com a internet

a as mltiplas possibilidades essa segmentao apesar de funcionar em muitoscasos - vem sendo complementada e at substituda pela segmentao psicogrfica,

que considera valores mais subjetivos, como personalidade, hbitos, estilo de vida,

valores e atitudes das pessoas.

Abaixo segue um quadro com seis etapas para a realizao de segmentao

de mercado.

Quadro 1Seis etapas da segmentao de mercado

SegmentaoTargeting (identificaoe seleo do mercado-

alvo)Posicionamento

1. Identificar as bases (ouvariveis) de

segmentao. Segmentaro mercado.

3. Desenvolver mtodosde mensurao e avaliar a

atratividade de cadasegmento.

5. Identificar os conceitospossveis de

posicionamento para cadasegmento-alvo.

2. Desenvolver os perfisdos segmentos 4. Selecionar o (s)

6. Selecionar, desenvolvere comunicar o


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resultantes. segmentos (s)-alvo. posicionamento escolhido.

Fonte: Tomanari (2003, p.22)

1.2 Anlise das cinco foras de Porter

O passo trs das seis etapas de segmentao de mercado envolve

mensurar e avaliar a atratividade de cada segmento. Uma das anlises mais

utilizadas conhecida como As Cinco Foras de Porter. Essa anlise tem como

objetivo demonstrar a atratividade de um determinado mercado ou segmento de

mercado.

Proposto por Michael Porter as cinco foras objetivam deixar claro como

cada um dos envolvidos influenciam, positiva ou negativamente, em seu negcio. As

foras so: rivalidade entre os concorrentes, poder de negociao dos fornecedores,

poder de negociao dos clientes, ameaa de novos entrantes e ameaa de

produtos substitutos.

Rivalidade entre os concorrentes

Um mercado ou segmento de mercado com rivalidade alta entre os

concorrentes pode no ser atrativo para algumas empresas, pois provvel que a

disputaentre preos, propaganda, promoo de vendasdiminua a lucratividade.

Yanaze (2005, p. 122), indica situaes que induzem a um aumento da

rivalidade e que devem ser observadas: a) concorrentes numerosos ou

relativamente equivalentes, b) crescimento lento no setor, com fortes disputas por

participao de mercado, c) mercados estveis ou em declnio, d) segmentos em

que os custos, fixos ou de estoque, so elevados, e) ausncia de diferenciao do

produto, f) custos reduzidos de mudana de fornecedor ou de marca e, g) barreiras

de sada elevadas (veja no item ameaa de novos entrantes).


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Poder de negociao dos fornecedores

Quando o nmero de fornecedores de um determinado segmento

pequeno, a dependncia das empresas em relao a esses fornecedores pode se

tornar um problema. O fornecedor com poder negocia preos, prazos e formas de

pagamento, deixando a empresa a merc das estratgias e s vezes dos gostos

desse fornecedor, impactando na lucratividade da empresa.

Quando se pensa em fornecedor logo se associa a palavra a uma empresa

que fornece matria-prima. Porm, no caso do marketing digital, o fornecedor

tambm pode ser um designer, um analista ou um programador.

Poder de negociao dos clientes

Assim como os fornecedores, ter clientes com poder em uma negociao

impacta na lucratividade de sua empresa. Um cliente tem alto poder de negociao

em produtos comuns, sem diferencial competitivo em relao aos concorrentes,

quando o custo para mudar de fornecedor pequeno para esse cliente ou quando

compra em grande quantidade.

Outro fator que influencia no poder de negociao do consumidor quando

ele conhece do produto ou da sua cadeia de produo. Neste caso relevante

destacar o poder que a internet deu aos consumidores. Em muitos casos comum

que ele saiba, em alguns casos, mais do que o vendedor ou atendente virtual -

sobre o produto/servio, sobre a legislao envolvida ou sobre processos deproduo.

Ameaa de novos entrantes

Quando uma nova instituio decide investir em um mercado ou segmento

de mercado, se fez as anlises corretas, normalmente vem com desejo de ganhar

mercado e dispe de recursos. Com isso os custos das empresas j atuantes podem


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aumentar sua empresa pode ser obrigada a aumentar o investimento em

propaganda, por exemplo - e a lucratividade diminuir.

O que limita o ingresso das novas empresas so as chamadas barreiras de

entrada e de sada, que so obstculos para o ingresso e o egresso de uma

instituio em um determinado mercado. Quanto menores as barreiras de entrada e

sada maior a chance de novos concorrentes entrarem e sarem desse mercado.

Como barreiras de entrada podem ser citadas: a) empresas atuantes j com

economia de escala, o que implica em custos menores para os atuantes e maiores

para os entrantes, b) produtos com diferenciao, fazendo a empresa entrante a ter

um esforo de comunicao maior, c) investimento inicial alto, d) custo de mudana

percebido pelo consumidor, e) dificuldade de acesso aos canais de distribuio, o

que implica fazer seu produto chegar ao consumidor, f) restries governamentais

como patentes, licenas e at subsdios e g) matria-prima escassase voc for um

fabricante.

Como barreiras de sada podem ser citadas: investimento inicial alto;

instalaes compartilhadas; implicaes polticas e governamentais; implicaes

com a comunidade e barreiras emocionais.

Ameaa de produtos substitutos

Um produto substituto um produto que pode servir para satisfazer a

mesma necessidade do consumidor. Pode passar despercebido porque noconcorre diretamente com o produto da empresa atuante, mas em um futuro

prximo, pode fazer com que os clientes da empresa atuante diminuam ou at

acabem.

Historicamente produtos substitutos j deixaram muitas empresas em

situaes ruins. Como exemplos temos a Xerox, que demorou para notar que estava

perdendo espao para a HP com suas impressoras, a Kodak demorou para entrar

com firmeza no mercado de fotografia digital e viu a Sony dominar o mercado, e os


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fabricantes de mquinas de escrever fecharam as portas com o surgimento dos

computadores pessoais.

Figura 2Cinco foras de Poter

Fonte: Elaborao Prpria

1.3 Anlise Swot

Outra anlise realizada pelas empresas, complementar s Cinco Foras, a

anlise SWOT. A sigla composta pelas iniciais de Strenght (foras), Weakness(fraquezas), Oportunitties (oportunidades) e Threats (ameaas) e a anlise considera

no apenas o ambiente externo, mas tambm o interno (a empresa) e como o

cruzamento dessas duas informaes pode ajudar ou atrapalhar a empresa a

conseguir seus objetivos. A anlise do ambiente interno envolve as foras e as

fraquezas, e o ambiente externo as oportunidades e as ameaas.

Foras (strenght): Pode ser considerada uma Fora da empresa tudo o que

de origem interna, ou seja, a empresa tem o controle e o poder de mudar, e ajuda


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a empresa a atingir suas metas. Exemplos de foras: tecnologia diferenciada, capital

para investimento em propaganda, profissionais qualificados, marca forte no

mercado.

Fraquezas (weakness): Assim como a Fora, uma Fraqueza tem origem

interna - a empresa tem o controle e o poder de mudar, mas atrapalha a empresa a

atingir suas metas. Exemplos de fraquezas: Comunicao interna deficiente,

colaboradores que ficam pouco tempo na empresa, web site de difcil

navegabilidade.

Oportunidades(oportunitties): So consideradas oportunidades tudo o que

de origem externa empresa - a empresa no tem o controle e no pode mudar, e

pode ajudar, caso a empresa aproveite a oportunidade, a atingir suas metas. uma

oportunidade comum a todos e aconteceria mesmo se a sua empresa no existisse.

Exemplos de oportunidades: Preo dos computadores diminuindo, aumento da

populao com acesso a internet de alta velocidade, crescimento da economia.

Ameaas (threats): Assim como as oportunidades, tm origem externa - a

empresa no tem o controle e no pode mudar e, caso a empresa no saiba como

lidar, atrapalham a empresa a atingir suas metas. Tambm uma ameaa comum e

aconteceria mesmo se a sua empresa no existisse. Exemplos de ameaas:

aprovao de lei que aplique alto imposto sobre produtos, crise econmica,

surgimento de nova tecnologia.

O passo a seguir realizar os cruzamentos. Assim, deve ser perguntado: at

que ponto as foras me permitem aproveitar as oportunidades e me defendem das

ameaas e, at que ponto as fraquezas me limitam no aproveitamento das

oportunidades e me deixam vulnervel s ameaas? As respostas encontradas

servem de base para decises estratgicas da empresa.


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Aparentemente fcil, a anlise SWOT deve ser feita de maneira honesta pois

representa uma fotografia do momento em que a empresa se encontra e de como

ela se encontra em relao ao mercado.

Exerccio 1

1. Marque Verdadeiro (V) ou Falso (F):

( ) O ambiente Demogrfico um dos mais difceis de analisar pois refere-se aosvalores de uma sociedade ou de um grupo especfico de pessoas.

( ) O ambiente Econmico inclui fatores que afetam diretamente sua empresa emrelao a obter lucro ou financiamento e podem ser citados como exemplo inflaoe taxas de juros

( ) Segmentar um mercado descobrir um mercado homogneo com prefernciaspor produtos ou servios importantes

( ) O ambiente Social envolve caractersticas como idade, sexo, estado civil,ocupao, residncia, entre outros.

( ) Novas leis que podem afetar o seu negcio fazem parte da anlise do ambienteRegulador ou Poltico

( ) Existe uma tendncia das compras serem pagas por dispositivos mveis, comosmartphones. O ambiente do qual faz parte essa anlise o Tecnolgico

( ) A segmentao de mercado pode ser feita por apenas um critrio, por exemplo,como sexo.

2. Ordene as etapas de segmentao de mercado.

( ) Identificar as variveis de segmentao( ) Desenvolver e comunicar o posicionamento

( ) Fazer o perfil dos segmentos

( ) Selecionar o segmento-alvo

( ) Avaliar atratividade do segmento

( ) Identificar posicionamento para segmento


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3. Associe as duas colunas:

(1) Rivalidade entre osconcorrentes

Voc um gerente e seu vendedor lheprocura, pois o consumidor quercomprar uma TV e est pedindo maisdesconto, pois afirma que o modelo jsaiu de linha.

(2) Poder de negociao dosfornecedores

O preo do arroz praticamente igual eas marcas fazem promoes regulares.

(3) Poder de negociao dos

clientes

Aps o lanamento de lavadoras

domsticas que lavam a seco sualavanderia percebeu uma queda nomovimento de 25%.

(4) Ameaa de novos entrantes Sua empresa tem enfrentado problemaso programador, pois ele tem faltadomuito e voc no pode demiti-lo, poisno encontra substituto.

(5) Ameaa de produtossubstitutos

A lucratividade do seu negcio eratima at que novos concorrentes,muitos sem pagarem corretamente seusfuncionrios atendendo de maneira ruim

os clientes, entraram no mercado compreos menores.

4. Marque com (S) se for uma Fora, (W) se for uma Fraqueza, (O) se for umaOportunidade e (T) se for uma Ameaa:( ) Grupo internacional comprando um de seus concorrentes nacionais.

( ) Colaboradores capacitados e motivados.

( ) Comunicao entre os setores da empresa deficiente.

( ) Aumento do poder de compra do consumidor.

( ) Pouco investimento em propaganda.( ) Marca associada a qualidade.

( ) Pacote econmico de iseno de impostos.

5. Realizar uma anlise de mercado importante para:

I.Identificar oportunidades de negcios.

II.Identificar condies para obter vantagem competitiva.

III.Entender os concorrentes por um longo prazo.IV.Auxiliar no processo decisrio.

V.Economizar tempo e dinheiro.


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VI.Verificar se um negcio vivel ou no.a)Apenas os enunciados IV, V e VI esto corretos.

b)Apenas os enunciados I, II, IV, V e VI esto corretos.c)Apenas os enunciados I, IV, V e VI esto corretos.d)Apenas os enunciados II, III e VI esto corretos.e)Apenas os enunciados I, II, IV e V esto corretos.


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UNIDADE 2 - COMPOSTO DE MARKETING DIGITAL

2.1 Ps do Marketing Digital

Antes de comear a falar sobre marketing digital, importante lembrar o

marketing dito tradicional. A palavra inglesa marketing, que a juno de market

(mercado) com o sufixo ing(correspondente ao gerndio), na traduo para lngua

portuguesa ficaria em algo como mercadando, que nem traduz e nem exploratodas as atribuies do que o marketing.

Essas atribuies tiveram uma evoluo histrica, que pode ser confirmada

pelas definies dadas por autores ao longo do tempo, como se pode notar no

quadro abaixo:

Quadro 2A evoluo das definies de Marketing

AmericanMarketingAssociation

(1960)

O desempenho das atividades de negcio que dirigem o fluxo debens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador. (apudCOBRA, 1997, p.27)

Ohio StateUniversity

(1965)

O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda parabens econmicos e servios antecipada ou abrangida e satisfeitaatravs da concepo, promoo, troca e distribuio fsica de bens

e servios. (apud COBRA, 1997, p. 27)

Kotler eSidney Levy

(1969)

O conceito de marketingdeveria abranger tambm as instituies no-lucrativas. (apudCOBRA, 1997, p. 27)

WilliamLazer (1969)

O marketingdeveria reconhecer as dimenses societais, isto , levar emconta as mudanas verificadas nas relaes sociais. (apudCOBRA, 1997, p.

27)

David Luck(1969)

O marketingdeve limitar-se s atividades que resultam em transaes demercado. (apudCOBRA, 1997, p. 27)

Kotler eGerald

Zaltman(1969)

A criao, implementao e controle de programas calculados parainfluenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo consideraes de

planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa demarketing. (apudCOBRA, 1997, p.27)

Peter Druker

(1973)Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender, mas oobjetivo do marketing tornar suprfluo o esforo da venda. O objetivo do


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marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou oservio seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing

deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria,ento, seria tornar o produto disponvel (apud KOTLER, 2006, p.4)

RobertBartls (1974)

Se o marketing para ser olhado como abrangendo as atividadeseconmicas e no econmicas, talvez o marketingcomo foi originalmenteconcebido, reaparea em breve com outro nome. (apud COBRA, 1997,

p.27)

Robert Hass(1978)

o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos doconsumidor para as especificaes de produto e servio, criar a demandapara esses produtos e servios, e continuar a expandir essa demanda.

(apud COBRA, 1997, p.27)

Robert Hass(1978)

Marketingindustrial o processo de descoberta e interpretao dasnecessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das

exigncias para as especificaes do produto e servio e continuar atravsde efetiva promoo, distribuio, assistncia ps-venda a convencer mais emais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e servios.

(apud COBRA, 1997, p.27)

Philip Kotler(1997)

o processo de planejamento e execuo desde a concepo, preo,promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas quesatisfaam os objetivos de pessoas e de organizaes. (apud COBRA,

1997, p.27)

AlexandreLuzzi Las

Casas(2004)

[...] a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentess relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e

necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivosde empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de

atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade(LAS CASAS, 2004, p.26).

AmericanMarketing

Association(2006)

[...] uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem acriao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a

administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie aorganizao e seu pblico interessado. (apudKOTLER, 2006, p.4)

AmericanMarketingAssociation

(2007)

[...] uma atividade - das instituies envolvidas - e processos para criar,comunicar e entregar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e

sociedade em geral.

Fonte: Elaborao prpria

Essa evoluo das definies reflete as mudanas que ocorreram na

sociedade e, pegando a ltima definio da American Marketing Association

organizao que referncia em marketing no mundo importante destacar

alguns fatores: 1) marketing deixa de ser uma atividade da instituio e passa a ser


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das instituies envolvidas, incluindo fornecedores, parceiros, intermedirios, etc.,

todos alinhados e com o mesmo propsito; 2) no basta apenas criar, mas

comunicar e entregar; e 3) deve ser algo que tenha valor no apenas para o cliente,

mas para a sociedade.

Analisando a evoluo histrica do marketing e olhando para o cotidiano,

pode-se entender a necessidade de uma nova maneira de lidar com o composto de

marketing tradicional.

Atualmente nem todos os processos de produo so lineares como

antigamente quando eram claros o comeo, o meio e o fim do processo, existe

grande quantidade de informaes em circulao e o fluxo dessas informaes

acontece de maneira muito rpida e nem sempre ordenada. O desenvolvimento de

um produto ou servio hoje comea no consumidor, conforme afirma Vaz (2010, p.

166).

H pouco tempo as empresas j perceberam que o ciclo do produtodeve comear no consumidor. O marketing pesquisa o que oconsumidor quer e projeta produtos especificamente para talmercado. Porm, esse no o ltimo passo do ciclo do produto nemdos processos das empresas do sculo XXI.

Com o crescimento do acesso internet em todo o mundo e tambm no

Brasil nos ltimos anos, esse consumidor, que o incio do desenvolvimento de um

produto ou servio, est on line. Ao contrrio dos meios tradicionais como TV e

jornal - a internet interativa e deu o poder ao consumidor, e ele vem interferindo de

maneira incisiva nos processos de criao, comunicao e entrega de produtos e

servios nas empresas.

Quando falamos de marketing digital estamos falando sobrepessoas, suas histrias e seus desejos. Estamos falando sobrerelacionamentos e necessidades a serem atendidas. Assim, a visoque mais se aproxima da realidade baseada no comportamento doconsumidor e considera que o Internauta o mesmo consumidor, omesmo ser humano, que tambm assiste televiso, l jornais ourevistas, ouve rdio, trabalha, passeia e vive como um cidado

comum. (TORRES, 2009, p. 66)


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Desse processo de interao, que muitas vezes circular, que surge o

conceito dos 8 Ps do marketing digital, como afirma VAZ (2010, p.167): Os 8 Ps

do marketing digital constituem um processo cclico que se renova a cada perodo,

fazendo com que a empresa tenha um resultado cada vez melhor a cada dia.

Compem os oito Ps: a Pesquisa, Projeto, Produo, Publicao,

Promoo, Propagao, Personalizao e Preciso.

2.1.1 Pesquisa

Os tempos mudaram e, se anteriormente o produto quando ler a palavra

produto deve-se entender produto e servio - comeava a ser desenvolvido nas

empresas e posteriormente era lanado ao mercado, esse processo j no

corresponde mais realidade. Todo o desenvolvimento de produto atualmente que

feito de forma profissional, comea no consumidor.

Muitos produtos, principalmente os ligados ao meio digital, so lanados

antes mesmo de estarem prontos, e o consumidor participa da cocriao desse

produto. A Microsoft e a Mozilla Fundation so dois exemplos de empresas que

utilizam esta prticalanam produtos alfae betapara os usurios utilizarem.

A empresa prepara o produto e disponibiliza para os usurios, normalmente

de forma gratuita, que testam e indicam opes de melhoria ou erros que devem ser

corrigidos. A verso alfa a verso inicial, ainda com muitos erros, e a verso beta

a segunda verso, com algumas correes. Aps um perodo de teste a empresacorrige os erros e implanta as melhorias sugeridas pelos usurios e lana o produto

final no mercado, agora na verso paga.

Parece irracional, primeira vista, que ns no papel de consumidores

ajudemos a desenvolver um produto e depois tenhamos que pagar por ele, mas

esse processo ocorre e tem se mostrado muito eficiente. Eficiente para a empresa,

pois os riscos de lanar um produto que no seja aceito no mercado diminuemno


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so eliminados e para o consumidor pois ele consegue um produto final mais

prximo do que ele gostaria de encontrar.

Porm, para que esse processo desenvolver o produto a partir das

necessidades do consumidor - funcione muito importante que se conhea esse

consumidor muito bem. Apesar de serem a mesma pessoa, o consumidor on line e o

consumidor off line se comportam de maneira diferente durante o processo de

compra.

No mundo off line as influncias externas, como comprar com amigas ou ser

atendida por um vendedor mal humorado, so muito mais fortes do que no mundo

on line, e um grande erro cometido pelas empresas utilizarem as mesmas

estratgias do mundo off line no mundo on line, como afirma VAZ (2010, p. 169), A

maior parte das lojas de comrcio eletrnico que operam atualmente acha que as

tcnicas utilizadas no mercado off line tambm daro certo no online. Algumas

tcnicas do certo, sim, porm, muitas no.

O consumidor on line mais exigente, menos paciente e compartilha mais

suas opinies, principalmente as negativas, sobre experincias com as marcas.

Conhec-lo, saber seus hbitos, quais fatores motivam e quais desmotivam sua

compra, de fundamental importncia para o sucesso de qualquer empresa.

preciso entender plenamente esse consumidor para passar para o segundo P do

marketing digital, e poder planejar corretamente.

Existem algumas ferramentas para ajudar no processo de conhecimento do

consumidor. Pesquisas ad hoc2 podem ser feitas, mas existem muitos dados

disponveis na internet que podem ajud-lo a tomar decises. Essas ferramentas

sero vistas mais adiante.

2 Pesquisa ad hoc uma pesquisa feita sob encomenda, ou seja, a partir das necessidades

especficas de cada cliente. Fonte: Ibope. Disponvel emhttp://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_ad_hoc.html


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2.1.2 Projeto

Imagine que voc est no comando de um navio, s que sem astrolbio,

bssola ou GPS, ou seja, sem nenhum instrumento que te auxilie na navegao e te

indique o caminho correto a ser seguido. Quais so as chances de voc chegar ao

seu destino com sucesso? Pode parecer absurdo, mas muitos empresrios dirigem

suas empresas assim.

Existem muitas pesquisas dizendo sobre o nmero de empresas que fecham

logo no primeiro ano. Cerca de 40% fecham aps o segundo ano 3e outra pesquisa4

aponta que cerca de 27% das micro e pequenas empresas que correspondem por

97% das empresas do pas fecham j no primeiro ano de vida. O problema to

grave que o Governo Federal lanou uma cartilha5para tentar ajudar as empresas e

diminuir esse percentual.

O brasileiro muito otimista. Sempre acha que vai dar, sempre acha que na

ltima hora vai conseguir, sempre tem como dar um jeitinho. O otimismo pode serbom para muitas coisas, mas para os negcios, certeza de perder dinheiro.

Para que uma empresa tenha sucesso, preciso planejamento. Planejar , a

grosso modo, saber onde se est, saber onde se quer chegar e escolher o melhor

caminho entre esses dois pontos.

Voc pode comear realizando um plano de negcios que analisa a

viabilidade do seu negcio - antes mesmo de comprar qualquer coisa. Um plano denegcios bem feito mostra se existe mesmo mercado para sua empresa e antecipa

possveis dificuldades, entre outras coisas. O Servio Brasileiro de Apoio a Micro e

3 http://veja.abril.com.br/noticia/economia/quatro-em-cada-10-novas-empresas-saem-do-mercado-apos-dois-anos-diz-ibge4 http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/12/governo-lanca-guia-de-sobrevivencia-para-micro-

e-pequenas-empresas.html5http://estaticog1.globo.com/2011/12/07/guia_de_sobrevivencia_total_atualizado.pdf
http://veja.abril.com.br/noticia/economia/quatro-em-cada-10-novas-empresas-saem-do-mercado-apos-dois-anos-diz-ibgehttp://veja.abril.com.br/noticia/economia/quatro-em-cada-10-novas-empresas-saem-do-mercado-apos-dois-anos-diz-ibgehttp://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/12/governo-lanca-guia-de-sobrevivencia-para-micro-e-pequenas-empresas.htmlhttp://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/12/governo-lanca-guia-de-sobrevivencia-para-micro-e-pequenas-empresas.htmlhttp://estaticog1.globo.com/2011/12/07/guia_de_sobrevivencia_total_atualizado.pdfhttp://estaticog1.globo.com/2011/12/07/guia_de_sobrevivencia_total_atualizado.pdfhttp://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/12/governo-lanca-guia-de-sobrevivencia-para-micro-e-pequenas-empresas.htmlhttp://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/12/governo-lanca-guia-de-sobrevivencia-para-micro-e-pequenas-empresas.htmlhttp://veja.abril.com.br/noticia/economia/quatro-em-cada-10-novas-empresas-saem-do-mercado-apos-dois-anos-diz-ibgehttp://veja.abril.com.br/noticia/economia/quatro-em-cada-10-novas-empresas-saem-do-mercado-apos-dois-anos-diz-ibge


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Pequena Empresa (SEBRAE) tem um cartilha gratuita, disponvel para download, de

como elaborar um plano de negcios.

Se tiver interesse ela pode ser encontrada no endereo eletrnico

(Atalho: http://migre.me/95Pvi).

Fazendo pesquisa corretamente e, portanto, conhecendo seu consumidor

profundamente e conhecendo tambm o mercado onde pretende atuar, voc j tem

informaes suficientes para comear o planejamento. Essas informaes servem

de base para a tomada de decises.

Se o seu plano de negcios indicar que voc deve investir no negcio,

comeam outros planejamentos, como planejamento estratgico e planejamento de

marketingeste ltimo ser visto no prximo mdulo.

importante ter em mente que a maior parte do seu esforo e energia deve

ser utilizada na fase de planejamento, e uma parte menor na implantao. Inverter

esse processo encontrar problemas.

Existem algumas metodologias de planejamento, dentre ela destaca-se o Project

Management Body of Knowledge, tambm conhecido como PMBOK, que um conjunto de

prticas em gesto de projetos publicado pelo Project Management Institute (PMI) 6 e

constitui a base do conhecimento em gerncia de projetos do PMI.

6 Disponvel em: . Acesso em: abril de2012.
http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/797332C6209B4B1283257368006FF4BA/$File/NT000361B2.pdfhttp://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/797332C6209B4B1283257368006FF4BA/$File/NT000361B2.pdfhttp://www.pmi.org/default.aspxhttp://www.pmi.org.br/http://www.pmi.org.br/http://www.pmi.org/default.aspxhttp://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/797332C6209B4B1283257368006FF4BA/$File/NT000361B2.pdfhttp://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/797332C6209B4B1283257368006FF4BA/$File/NT000361B2.pdf


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Estas prticas so compiladas na forma de um guia, chamado de o Guia PMBOK. OPMBOOK est disponvel para download para quem associado do PMI Nacional7ou pode

ser comprado diretamente do PMI Internacional8.

2.1.3 Produo

Feito o planejamento, hora de comear a produzir sua web site. Todo o

profissionalismo durante o planejamento deve ser mantido na etapa de produo.

comum, principalmente em micro e pequenas empresas, deixarem a

produo de uma web site na mo de no profissionais. Parte dessa

responsabilidade do mercado, que carece de profissionais qualificados, outra parte

do cliente, que s vezes abre mo da qualidade em razo do preo.

Pense bem, de que adianta voc contratar timos engenheiros e arquitetos

para o projeto da sua casa e, na hora da construo, voc contratar uma construtora

ruim que no tem a qualificao tcnica para construir o que voc precisa, ou ento

que consiga construir sua casa pela metade? Esse mesmo pensamento voc deve

considerar quando for contratar um fornecedor ou uma equipe interna para

construir seu web site.

A etapa da produo onde voc vai retirar do papel tudo o que foi pensado

e colocar disposio do seu consumidor para que ele interaja e, se tudo corrercomo planejado, faa negcios com sua empresa; ou ainda, em se tratando de um

web site institucional e no uma loja virtual, que ele tenha a percepo da sua

empresa exatamente como foi planejada.

7Disponvel em: . Acesso em: abril de 2012.8 Disponvel em: .

Acesso em: abril de 2012.
http://www.pmi.org.br/portal/links/joomla-specific-links/http://marketplace.pmi.org/Pages/ProductDetail.aspx?GMProduct=00101168901http://marketplace.pmi.org/Pages/ProductDetail.aspx?GMProduct=00101168901http://www.pmi.org.br/portal/links/joomla-specific-links/


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2.1.4 Publicao

Voc fez o planejamento corretamente, contratou profissionais competentes,

se web site est on line, agora s esperar os clientes, correto? No, errado.

De nada adianta ter um web site se as pessoas no sabem que ele existe.

Se voc tem uma necessidade e digita essa necessidade em algum buscador na

internet, ele apresentar a voc milhares de possibilidades que, na maioria dos

casos, serviro para suprir essa necessidade.

Quer um exemplo: digite nos buscadores Google9, Bing10e Yahoo!11o termo

cursos educao a distncia- sem aspas. Os resultados so apresentados abaixo.

Busca utilizando o buscador Google

Busca utilizando o buscador Bing

Busca utilizando o buscador Yahoo!

9http://migre.me/8IwPx.Consulta feita em 02/01/201210http://migre.me/8IwTD.Consulta feita em 02/01/201211http://migre.me/8IwWD.Consulta feita em 02/01/2012
http://migre.me/8IwPxhttp://migre.me/8IwTDhttp://migre.me/8IwWDhttp://migre.me/8IwWDhttp://migre.me/8IwTDhttp://migre.me/8IwPx


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No Google voc tem aproximadamente 2.320.000 resultados para satisfazer

a sua necessidade, no Bing 9.680.000 e no Yahoo! 9.310.000. Imagine voc, no

papel de consumidor, ter que decidir entre 9.680.000 de possibilidades. Se tiver

muita pacincia provvel que voc olhe, no mximo, as 30 primeiras empresas.

O objetivo do P de publicao justamente tornar seu site pblico,

conhecido, fazer com que seu consumidor saiba que voc existe. O exemplo acima

foi proposital, pois os buscadores so grandes geradores de trfego para o seu web

site. Logo, importante que sua empresa aparea nas primeiras colocaes nosbuscadores ou corro o risco de no ser notado.

Explicando de maneira rpida, existem duas maneiras de fazer isso:

publicando contedo atrativo o que gera visitas espontneas em seu site,

aumentando o trfego e fazendo com que naturalmente seja classificado nas

primeiras posies de busca - ou usando buscas patrocinadasquando voc paga

para aparecer nas primeiras posies.

Esses dois conceitos sero tratados de maneira mais profunda no mdulo

seguinte, na parte de Search Engine Marketing(SEM) - Marketing para Mecanismos

(ou motores) de Busca e na parte de Search Engine Optimization (SEO) -

Otimizao para Mecanismos (ou motores) de Busca.

2.1.5 Promoo

A descentralizao da internet d um enorme poder aos consumidores. Elespesquisam sobre o que querem em sites e busca, como de amigos, em sites

especializados, leem opinies de pessoas que nem ao menos conhecemmas que

influenciam sua deciso de compra e, quando finalmente compram, utilizam o

produto e tornam essa experincia positiva ou negativa pblica, alimentando o

ciclo de informaes. Isso tudo praticamente sem sair da cadeira da sua casa.

Mas, no basta gerar contedo relevante e fazer a compra de links

patrocinados, preciso fazer a promoo do seu produto em outras ferramentas,


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como anunciar por meio de banners12em sites de portais, em mdias sociais ou at

em ferramentas de busca de preos13.

Um exemplo prtico. Voc precisa comprar um carrinho de beb. Entra na

internet, pesquisa sobre os modelos, entra no site do Inmetro14para ver quais so

certificados, entra em sites que falam sobre segurana de crianas, l a opinio das

pessoas sobre qual o melhor carrinho e, no meio desse processo, voc encontra um

banner com um chamado carrinhos de beb com 30% de desconto at as 23h.

Voc clica no banner e ele te leva ao web sitedo anunciante.

Se uma das opes que voc definiu previamente em suas pesquisas como

aceitveis para satisfazer a sua necessidade comprar um carrinho de beb

estiverem disponveis nesse site e a promoo for real, a probabilidade de voc

comprar muito grande.

A comodidade e a rapidez de comprar pela internet so incomparveis e, se

voc no anunciar, pode perder a chance de ajudar algum a satisfazer umanecessidade.

O ponto que merece ateno lembrar que essa promoo deve estar de

acordo com o que voc vende e, principalmente, com seu pblico-alvo. Se eu vendo

motores para barco mais eficiente e eficaz anunciar em um site para pescadores

do que em um portal de notcias.

2.1.6 Propagao

Como visto anteriormente, a opinio das outras pessoas conhecidas ou

no - exerce uma grande influncia no processo de compra. Antes de fecharem

12Pea publicitria mais comum na internet. uma imagem ou animao, veiculada em sites. Seusformatos variam de acordo com os sites, mas existem formatos recomendveis - buscando umapadronizaoindicados pelo Internet Advertising Bureau -http://iabbrasil.ning.com13Exemplos de ferramentas de busca de preo: Buscap, Jacotei, Bondfaro,14 Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia. Disponvel em .Acesso em: abril de 2012.
http://iabbrasil.ning.com/http://www.inmetro.gov.br/http://www.inmetro.gov.br/http://iabbrasil.ning.com/


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negcio com empresas on line comum que os consumidores pesquisem se a

empresa idnea ou no.

Isso pode facilmente ser feito em sites de busca, sites especializados em

receber reclamaes de clientes15ou mesmo olhando a avaliao feita por pessoas

que j compraram anteriormente em determinada loja.

No P de propagao onde voc propaga a imagem da sua empresa, de

acordo com que voc planejou anteriormente gil, confivel, cordial, inovadora,

etc.

Essa propagao pode ser feita em redes sociais16 on-line, mantendo um

relacionamento com os componentes dessa rede, realizando promoes e

oferecendo contedo relevante.

importante entender que as redes sociais on-line so para gerenciar

relacionamentos e no para vender. Buscando apenas vender nas redes sociais das

quais faz parte, rapidamente perder seguidores. O que eles querem contedo

relevante, a venda acontece como consequncia, pois existe uma boa relao entre

empresa e consumidor e este ltimo tem uma imagem positiva da empresa e a

indica para outros consumidores.

Um exemplo prtico. Sua empresa vende acessrios para automveis e, em

suas redes sociais, ao invs de ficar oferecendo produtos, voc d dicas de como

tirar manchas do estofamento do carro, de como manter o brilho da pintura por maistempo, qual o equilbrio ideal ao instalar um equipamento de som no carro, quais os

benefcios de utilizar pelcula protetora solar ( insulfim) nos vidros do carro, entre

outros.

15O sitewww.reclameaqui.com.br um exemplo.16Uma rede social um conjunto de pessoas ou organizaes que partilham objetivos comuns.
http://www.reclameaqui.com.br/http://www.reclameaqui.com.br/


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2.1.7 Personalizao

Durante a relao entre as empresas e seus consumidores existem

inmeros momentos de interao, seja um e-mail, um telefonema, um atendimento

on-line ou uma resposta dada em uma rede social.

Para Grnroos (1993), nesses momentos onde existe a interao ocorre a

percepo de qualidade da empresa pelo consumidor e a somatria desses

momentos determina a imagem que cada consumidor tem da uma empresa. O autor

chamou esses momentos de momentos da verdade.

Toda vez que um consumidor fala com sua empresa ele est lhe dando a

oportunidade de alterar sua imagem, seja para melhor, seja para pior, e a pergunta

que deve ser feita : como a empresa est utilizando essas oportunidades?

Para realizar uma compra, acessar um contedo exclusivo ou at para entrar

em contato ou conseguir suporte on-line necessrio que o usurio realize um

cadastro. Esses dados obtidos no cadastro servem para que a empresa personalize

o contato, trate cada cliente como se fosse nico, como se fosse especial.

Essas informaes devem ser organizadas em um banco de dados que

possam ser utilizadas de maneira produtiva. O destaque para as palavras na frase

anterior no ao acaso. De nada adianta voc ter um monte de dados se no

consegue fazer nada com eles.

Um exemplo da boa utilizao dos dados obtidos dos consumidores feito

pelos grandes portais de venda de eletroeletrnicos. Se voc compra uma TV hoje,

depois de um tempo voc comea a receber, sutilmente, promoes de DVD ou de

Blu-ray player. Comprando o DVD player voc comear a receber ofertas de Home

theater.

Essa personalizao pode ser maior ou menor, mais ou menos explcita. Um

exemplo de promoo personalizada, mais direta e mais explcita um e-mail


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Exerccio 2

1. Marque a alternativa INCORRETA:

a)O marketing pode abranger instituies sem fins lucrativos.

b) correto afirmar que seu objetivo tornar suprfluo o esforo da venda.

c) uma funo no apenas de um departamento, mas de toda a organizao.d)Envolve no apenas a instituio, mas todos envolvidos no processo de criao,comunicao e entrega para o cliente.

e)O ciclo de desenvolvimento de um produto deve comear dentro da empresa.

2. Marque Verdadeiro (V) ou Falso (F):( ) Se o planejamento for bem realizado, na etapa da produo possveleconomizar algum dinheiro contratando fornecedores medianos e exigindo que elescumpram o que foi planejado.

( ) Um web site com contedo interessante e fcil de ser encontrado pelo usuriominimiza, a curto prazo, o seu esforo em publicao pois os usurios faro otrabalho de indicar o web site.

( ) Ferramentas para promoo de um site como web banners, propagandas em

buscadores de preo e a utilizao de redes sociais so recomendveis paraaumentar o trfego de um web site, principalmente no incio.

( ) A imagem que o consumidor tem de uma empresa formada pelo acmulo deexperincias positivas que esse consumidor tem com essa empresa, e essemomento chamado de momento da verdade.

( ) A internet, como nenhum outro meio, permite mensurar o resultado depraticamente todas as aes realizadas por uma empresa no meio digital.

2.2 Diferenas com o Marketing tradicional

Segundo a ltima definio de marketing citada anteriormente, marketing

uma atividade - das instituies envolvidas - e processos para criar, comunicar e

entregar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral,

pode-se entender que no existe, em sua essncia, diferena entre marketing on e

off line. A proposta inicial, feita por Jerome McCarthy na dcada de 60 (Semenik,

1995), refere-se s quatro reas primrias do processo decisrio, que so decises


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de produto (product), de preo (price), de promoo (promotion) e de praa / ou

ponto de venda (place), e comumente conhecida como os 4Ps do marketing.

Dentro destas reas existiam subitens, conforme tabela abaixo:

Quadro 3Mix de Marketing

Produto Preo Promoo Praa

Variedade deprodutos

Qualidade

Design

Caractersticas

Nome da marca

Embalagem

Tamanhos

Servios

Garantias

Devolues

Preo de linha

Descontos Concesses

Prazo depagamento

Condies definanciamento

Promoo devendas

Publicidade

Fora de vendas

Relaes pblicas

Marketing direto

Canais

Cobertura Variedades

Locais

Estoque

Transporte

Fonte: Kotler (2000, p.37)

Para alguns autores, essa representava a viso da empresa vendedora, no

a viso dos clientes. Roberto Lauterbom (KOTLER, 2000) sugeriu olhar o mix de

marketing sob o prisma do cliente, e sugeriu que ao invs dos 4 Ps que fossem 4

Cs: Cliente (ou Consumidor), Custo, Convenincia e Comunicao.

Outra proposta surgida posteriormente foi transformar: usar os 4 Es

(NASCIMENTO, 2007), que so Entusiasmar (o cliente externo e interno),

Emocionar (e surpreender o cliente), Enriquecer (proporcionar satisfaes e

benefcios aos clientes) e Enlouquecer (a concorrncia).

Christopher Graves, da agncia Ogilvy, em uma palestra chamada A

evoluo do marketing tornou pblica outra proposta de 4 Es: Experience


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(Experincia de compra), Everyplace(estar em todos os lugares), Exchance(troca) e

Evangelism(Evangelizao ou Educao).

Valarie A. Zeithaml e May J Bitner propem outra abordagem do mix de

marketing quando tratando exclusivamente de servios, os 7 Ps: Produto, Praa,

Promoo, Preo, Pessoas, Percepes evidentes e Processos. As autoras tambm

dividiram em subitens os agrupadores maiores, conforme tabela abaixo:

Quadro 4Composto de Marketing expandido para servios

Produto Preo Promoo Praa

Caracterstica;

Nvel dequalidade;

Acessrios;

Embalagens;

Garantias;

Linhas de

produtos; Marca.

Flexibilidade

Faixa de preo

Diferenciao

Descontos

Margens

Venda

Composto decomunicao;

Pessoal de vendas;

Quantidade;

Seleo;

Treinamento;

Incentivos;

Propaganda;Pblico-alvo;

Mdia;

Contedoveiculado;

Imagens;

Promoo devendas;

Assessoria deimprensa/relaes

pblicas.

Tipo de canal;

Exposio;

Intermedirios;

Espaos emponto;

Transporte;

Estocagem;

Administrao decanais.

Pessoas Percepesevidentes (fsicas)

Processos

Funcionrios;

Recrutamento;

Treinamento;

Motivao;

Recompensas;

Trabalho emequipe;

Projeto dasinstalaes;

Equipamento;

Sinalizao;

Roupas dosfuncionrios;

Outros tangveis;

Relatrios;

Roteiro deatividades;

Padronizao;

Customizao;

Nmero de passos

Simples;

Complexo;

Envolvimento de


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Clientes;

Educao.

Cartes de visita;

Declaraes;

Garantias.

clientes.

Fonte: Zeitaml (2003, p.41)

Fazendo um resumo dos agrupamentos do composto de marketing mix

apresentados, temos o quadro abaixo.

Quadro 5Composto de Marketingcomparao entre os autores

4 Ps 4 Cs 4 Es 4 Es 7 Ps

Produto

Preo

Promoo

Praa

Consumidor

Custo

Convenincia

Comunicao

Entusiasmar

Emocionar

Enriquecer

Enlouquecer

Experincia

Em todos oslugares

Em troca

Educao

Produto

Preo

Promoo

Praa

Pessoas

Percepesevidentes

Processos

Fonte: Elaborao prpria

Ao analisar o quadro e tambm os 8 Ps do marketing digital citados

anteriormente percebe-se muita proximidade entre os itens, podendo concluir que

durante os anos foram surgindo maneiras diferentes, talvez mais por questes

didticas do que cientficas, de trabalhar esse composto de marketing.

2.3 Produtos X Servios

Um produto no apenas a juno de matrias-primas, componentes,

processos de produo e seus custos, ele mais do que isso. De acordo com

SEMENIK (1995, p. 259), um produto projetado para servir aos usurios e

proporcionar resultados evidentes e identificveis.


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J um servio, de acordo com Lovelock (2003), um ato ou desempenho

oferecido por uma empresa a um consumidor, ou por uma empresa outra. Pode ou

no estar ligado a um produto fsico, mas avaliado e a percepo

primordialmente intangvel.

O quadro abaixo mostra algumas diferenas entre produtos e servios e

quais so as implicaes dessas diferenas.

Quadro 6Produtos X Servios e implicaes decorrentes

Produtos Servios Implicaes decorrentes

Tangveis Intangveis

Servios no podem ser estocados

Servios no podem ser patenteados

Servios no podem ser exibidos oucomunicados com facilidade

difcil determinar o preo

Padronizados Heterogneos

O fornecimento de um servio e a satisfaodo cliente dependem das aes dosfuncionrios

A qualidade dos servios depende de diversosfatores incontrolveis

No h certeza de que o servio executadoatenda o que foi planejado e divulgado

Produo separadado consumo

Produo econsumo

simultneos

Clientes participam e interferem na transao

Os clientes afetam-se mutuamente

Os funcionrios afetam o servio prestado

difcil ocorrer produo em massa

No perecveis Perecveis

difcil sincronizar a oferta e a demanda emservios

Os servios no podem ser devolvidos ourevendidos

Fonte: Zeitaml (2003)

Atualmente o sucesso de um produto est relacionado no ao produto em si,

mas percepo que os consumidores tm deste produto. Isto posto, tem-se claro


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percepo de que todas as empresas, mesmo as que trabalham com produtos,

devem ter uma enorme preocupao com os servios, pois eles exercem influncia

direta no processo de compra.

Quer um exemplo? Imagine que voc v comprar um liquidificador. Voc j

pesquisou em sites, viu as opinies de quem comprou, escolheu o produto, escolheu

a loja e est prestes a comprar, mas lhe surge uma dvida. Voc olha no site e

descobre que existe um atendimento on line. Ao clicar para ser atendido informado

que o 49 da fila. Voc, paciente, espera dois minutos e sobe para o 48 da fila.Por mais paciente que voc seja quase certo que no esperar mais de uma hora

e meia para ser atendido, e a compra no ser efetivada. Se estivssemos no

mundo off line, um vendedor mal humorado ou desinformado poderia ser o fator de

influncia negativa durante o processo de compra.

Exerccio 3

1. Complete a coluna da esquerda com: PROD (Produto), PRE (Preo), PROM(Promoo) e PRA (Praa), indicando de qual rea do processo decisrio deMarketing o item da coluna da direita faz parte, conforme o exemplo:

PROM Promoo de vendasConcesses

Marketing direto

Design

GarantiasDescontos

Equipe de vendas

Transporte

Embalagem

Marca

Servios

Estoque


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2. Analise os enunciados a seguir:I. Uma das variaes do composto ou mix de marketing proposta por autoresposteriormente foi a dos 4 Cs, composto por Consumidor, Custo, Convenincia eComunicao. O autor justificava a mudana, pois, para ele, era preciso olhar omarketing com os olhos do cliente.

II. Dois autores propuseram o mix de marketing composto por 4 Es. um propsEntusiasmar, Emocionar, Enriquecer e Enlouquecer; outro props Experincia,Estar em todos os lugares, Troca (Exchange) e Educao.

III.Com o crescimento e a descoberta da importncia dos servios nas relaescom os consumidores foi feita uma proposta de expanso para os 4Ps iniciais deMcCarthy. Os Ps adicionais eram Pessoas, Processos e Perspectivas (mltiplasvises da compra).

a)Apenas os enunciados I e II esto corretos.b)Apenas o enunciado II est correto.

c)Apenas os enunciados II e III esto corretos.

d)Apenas os enunciados I e III esto corretos.

e)Todos os enunciados esto corretos.

3. Marque Verdadeiro (V) ou Falso (F):( ) Servios no podem ser estocados e nem patenteados.

( ) Existem muitos fatores incontrolveis na prestao de um servio, sendo a aoda concorrncia um destes fatores.

( ) Os clientes participam do processo de produo de um servio e podeminterferir na percepo da qualidade.

( ) difcil sincronizar oferta e demanda em servios, e isto interfere na percepode qualidade dos servios.

( ) Servios so menos perecveis do que produtos, mas no podem serdevolvidos ou revendidos.


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UNIDADE 3 - MARKETING DIGITAL

O marketing digital utiliza-se principalmente da internet para propagar seus

produtos e servios, conquistando e mantendo clientes buscando, principalmente,

uma rede de relacionamentos. A versatilidade do meio permite integrao e

interao como nenhum outro meio.

A personalizao de clientes o nico valor que pode diferenciar uma

empresa da outra, onde tudo muito parecido e fcil de se obter (PEPPERS E

ROGERS GROUP BRASIL, 2004, p. 54). O marketing digital permite essa

personalizao, como afirma VAZ (2010, p. 512).

A internet a nica ferramenta de marketing que permite fazermarketing um-a-um em massa. Permite que voc personalize acomunicao para cada um de seus consumidores de uma s vez. Oconsumidor digital exigente e consciente do seu poder quer que aempresa lhe trate como nico.

Apoderando-se das afirmaes supracitadas e reafirmando o que foi dito

anteriormente - a internet influenciou o consumidor e a maneira como ele compra -

Torres (2009, p. 69), prope um desdobramento P de Promoo do composto de

marketing, apresentando uma nova proposta para trabalhar o composto de

marketing para o marketing digital.

Quadro 7O Marketing na Internet

Estratgia de marketingEstratgia de marketing

digitalAes tticas e

operacionais

Comunicao corporativa

Relaes pblicas Marketing de contedo

Gerao de contedo

Marketing de busca

Marketing derelacionamento

Marketing nas mdiassociais

Aes em redes sociais

Aes com blogueiros

Marketing direto E-mail marketing

Newsletter

Promoes

Lanamento


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bem classificado nos buscadores e c) uma maneira de cultivar o relacionamento

com esse consumidor.

Pode soar estranho que o oferecimento de contedo tenha ligao direta

com a gesto do relacionamento mas, pense bem, voc prefere se relacionar com

empresa que lhe oferea informao relevante e de qualidade ou com outra que lhe

oferea informao ruim ou pior, s lhe oferea propaganda?

Pode-se associar contedo na internet a texto, mas no se limita a isso.

Sites como o Youtube17 tambm permitem que as empresas e consumidores

publiquem contedos relevantes e consigam comunicao direta e eficaz com o

pblico-alvo. O Youtube surgiu junto com o aumento crescente das vendas de

equipamentos de vdeo digital (cmeras e filmadoras) e a ideia era simples: todo

mundo poderia se expressar, em vdeo, e tornar esse vdeo pblico.

Um exemplo do poder dos sites de vdeo da Khan Academy18. Salman

Khan comeou a gravar vdeos para ajudar uma prima que tinha dificuldades emmatemtica, mas morava em outro estado. Ele gravava os vdeos e depois ligava

para tirar as dvidas que ficavam. Depois de um tempo os vdeos passaram a ser

assistidos por cada vez mais pessoas e os assuntos se diversificaram.

At o incio de 2012, de acordo com a revista Veja (2012), mais de 4 milhes

de alunos j haviam assistido a 115 milhes de lies postadas em seu canal no

Youtube. Os vdeos so gratuitos e Salman vive de doaes feitas por pessoas

como Bill Gates, fundador da Microsoft, e pelo Google, que certamente tem interesse

nos consumidores fiis que a Khan Academy tem.

17Para acessar o YouTube o endereo www.youtube.com18Para acessar o Khan Academy o endereo http://www.youtube.com/user/khanacademy.
http://www.youtube.com/http://www.youtube.com/user/khanacademyhttp://www.youtube.com/user/khanacademyhttp://www.youtube.com/


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3.2 E-mail Marketing

O e-mail - do ingls electronic mail(correio eletrnico, em portugus) - surgiu

bem no incio da internet e logo foi um dos servios a serem mais utilizados pelos

usurios. Enviar mensagens, fossem elas pessoais ou profissionais, passou da

espera pelo tempo dos correios para a instantaneidade do fax, s que com muito

mais possibilidadesincluir uma foto, por exemplo.

Com o surgimento de provedores gratuitos de e-mail como A Amrica On-line (AOL), Zipmail, ZAZ, entre outros, o nmero de pessoas a utilizarem o recurso

aumentou e era comum na dcada de 1990 at meados de 2000 ouvir as pessoas

dizerem o que mais faziam na internet era ver e-mail. Antes do surgimento de outras

plataformas de comunicao e do aumento de possibilidades o e-mail era a sua

identidade no mundo on-line.

Com o aumento do nmero de pessoas com e-mail naturalmente as

empresas se interessaram em utilizar o recurso para divulgarem seus produtos e

servios. A maneira eficaz encontrada para us-lo foi, de certa forma, adaptar a

mala-direta impressa, tornando-a eletrnica. O benefcio extra que uma das

caractersticas mais admiradas na mala-direta que a capacidade de mensurar

resultados, foi potencializada no e-mail marketing. No incio era possvel obter

nmeros simples como quantos e-mails foram enviados, quantos foram entregues e

quantos responderam e se interessaram pelo produto/servio oferecido.

Com a evoluo das ferramentas e com mais informaes provenientes de

pesquisas o e-mail marketing tambm evoluiu. Dois dos aspectos que demonstram

essa evoluo e so mais perceptveis para o pblico-alvo (coloque-se no lugar de

consumidor) preocupao com o design e atratividade da pea publicitria e a

personalizao.

Muitos e-mails indesejados, que no eram de interesse, s vezes

simplesmente o produto/servio no se aplicava a elas, comearam a ser enviados


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pelas empresas, o que incomodou os usurios. Essa prtica ficou conhecida como

spam.

O termo tem origem19em um ato feito por dois advogados ao enviarem uma

mensagem de propaganda em fruns de discusso. Como contedo da mensagem

enviada no estava relacionado ao que era discutido no grupo os participantes

ficaram revoltados. Durante as discusses surgiu a referncia ao termo spam,

lembrando uma cena de TV onde vikings inconvenientes estavam em uma

lanchonete repetindo a palavra "spam", referindo-se a um enlatado americano.

Atualmente busca-se controlar o envio de e-mails indesejados com as

blacklists. Blacklist [...] uma lista de e-mails, domnios ou endereos IP,

reconhecidamente fontes de spam. Utiliza-se este recurso para bloquear os e-mails

suspeitos de serem spam, no servidor de e-mails20

Para evitar que sua empresa entre na black listas instituies recomendam

o sistema de envios de e-mail conhecido como opt-in21, onde o consumidor devepreviamente autorizar que sua empresa envie e-mails a ele.

Atualmente o Brasil possui 79 milhes de internautas22e o e-mail marketing

um dos pontos de partida para as vendas na internet. Pesquisa23 realizada pela

Associao Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) mostrou que o canal de

comunicao continua funcionando bem. De acordo com a pesquisa cerca de 40%

das empresas que responderam a pesquisa obtinham 10% ou mais da sua receita

total do e-mail marketing. Considerando que desembolso para enviar e-mail

marketing baixo comparado a outras mdias, a receita considervel.

19http://www.antispam.br/historia/. Acesso em Abr. 2012.20http://antispam.br/faq/#10. Acesso em Abr. 2012.21http://antispam.br/faq/#5. Acesso em Abr. 2012.22http://consumidormoderno.uol.com.br/consumidor-2-0/brasil-tem-79-9-milh-es-de-internautas.

Acesso em Ab. 2012.23http://www.abemd.org.br/indicadores/IndicadoresEmailMkt.pdf. Acesso em Mar. 2012.


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Para saber mais sobre boas prticas no envio de e-mail marketing acesse:

e

3.3 Marketing Viral

Uma das propagandas mais poderosas a boca a boca. Existe muito maiscredibilidade em algo dito por um amigo ou por uma pessoa que voc conhece do

que por uma empresa. Esse poder, na internet, multiplicado.

Um exemplo comum quando voc recebe um vdeo e gosta. Voc os

repassa aos seus amigos, para que eles tambm possam assistir. Seus amigos,

assim como voc, replicam a mensagem para os amigos deles, e assim

sucessivamente. Esse crescimento do alcance da mensagem exponencial. Esse

fenmeno na internet conhecido como marketing viral. O nome foi dado, pois diz-

se que o poder de propagao semelhante ao de um vrus.

Um dos primeiros virais de sucesso no Brasil foi com o jogador Ronaldinho

Gacho, onde ele calava chuteiras o vdeo era para promover as chuteiras e,

brincando despretensiosamente, acertava vrias vezes a bola na trave. O vdeo,

chamado de Touch of Gold (toque de ouro, em portugus), foi um sucesso e

rapidamente foi repassado. Alm da postagem inicial muitas pessoas copiavam ovdeo e colocavam em sua pgina, impedindo a mensurao do alcance total da

mensagem (somente na postagem indicada acima o vdeo foi visto mais de 3

milhes de vezes).

Voc pode verou rever - o vdeo emhttp://youtu.be/KNwLn85I75Y.

Uma pea que ser torne viral pode ser feita por divertimento, sem

pretenses de marketing ou ligada a alguma empresa ou servio. Porm, para as
http://youtu.be/KNwLn85I75Yhttp://youtu.be/KNwLn85I75Yhttp://youtu.be/KNwLn85I75Yhttp://youtu.be/KNwLn85I75Y


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empresas, produzir um vdeo s faz sentido se o efeito viral existir e as pessoas o

passarem adiante. Porm, a criao de um viral exige conhecimento e criatividade.

Existem alguns elementos bsicos24para algo se tornar viral na internet: a)

utilize elementos contraditrios, b) se possvel crie um vdeo, pois eles so mais

fceis de viralizar, c) encante pessoas influentes, d) o que novo e audacioso tem

mais chance de conquistar a ateno das pessoas e e) para algo se tornar viral, tem

de ter qualquer coisa de semelhante ou til vida das pessoas.

A figura abaixo indica alguns elementos presentes em vdeos que se

tornaram sucesso na internet brasileira.

Figura 3Elementos para sucesso dos vdeos na Internet

Fonte: http://migre.me/95W0d

24http://migre.me/8OLxp.Acesso em Jan. 2012.
http://migre.me/8OLxphttp://migre.me/8OLxp


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3.4 Marketing nas Mdias Sociais

De acordo com Torres (2009, p. 24), as mdias sociais so sites na internet

construdos para permitir a criao colaborativa de contedo, a interao social e o

compartilhamento de informaes em diversos formatos. Dentre as mdias sociais

merece destaque os Blogs, Wikis, Redes sociais, compartilhamento de vdeo e

mundos virtuais.

Blogs - espcie de dirio online, onde o autor ou autores escrevemsobre assuntos de seu interesse e interagem com os leitores por meio de

comentrios. Os mais usados so o Blogger25, Wordpress26e Tumblr27.

Wikis - So pginas em que todos podem colaborar com o contedo,

alterando, sugerindo, corrigindo informaes sobre os mais diversos assuntos. O

mais popular a Wikipdia28, mas os Wikis tambm esto sendo usados em

empresas, com contedo privado, como uma base de consulta para os mais

diversos assuntos e procedimentos.

Redes sociais - so agrupamentos de pessoas que esto conectadas umas

com as outras, compartilhando pensamentos, contedos e relacionando-se entre si.

As pessoas se inscrevem na rede social, preenchem seus dados pessoais e

compartilham as mais variadas informaes: fotos, opinies, locais onde estiveram,

o que esto fazendo no momento, fazem desabafos, falam sobre o emprego, sobre

relacionamentos, recomendam ou no o uso de algum produto ou servio, ou

seja, tudo o que se faz na vida fsica, mas com uma rapidez de propagao muito

maior.

25Para acessar o Blogger o endereo http://www.blogger.com26Para acessar o WordPress o endereo http://br.wordpress.org/27Para acessar o Tumbler o endereo https://www.tumblr.com28Para acessar a WikiPedia o endereo http://pt.wikipedia.org/
http://www.blogger.com/http://br.wordpress.org/https://www.tumblr.com/http://pt.wikipedia.org/http://pt.wikipedia.org/https://www.tumblr.com/http://br.wordpress.org/http://www.blogger.com/


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Rede social gente, interao, troca social. um grupo depessoas, compreendido atravs de uma metfora de estrutura, aestrutura de rede. Os ns da rede representam cada indivduo e suasconexes, os laos sociais que compem os grupos. [...] Com isso, fcil entender porque a Internet deu tanta fora para a metfora:Nunca se conheceu e interagiu com tantas pessoas diferentes, nuncativemos tantos amigos quanto no nosso perfil do Orkut ou tantosseguidores, como no Twitter. [...] No espao offline, uma notcia ouinformao s se propaga na rede atravs das conversas entre aspessoas. Nas redes sociais online, essas informaes so muitomais amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas. Assim,dizemos que essas redes proporcionaram mais voz s pessoas, mais

construo de valores e maior potencial de espalhar informaes.(RECUERO, 2009, p. 25)

Como a poca atual pede relacionamento, as redes sociais facilitam essa

interao, seja ela pessoapessoa ou pessoa-empresa, e tm crescido rapidamente.

As principais redes sociais brasileiras so o Orkut29, o Facebook30, o Twitter31. O

Google Plus32, mais recente, tem ganhado espao no mercado brasileiro.

Compartilhamento de Vdeos e Imagem - So sites onde possvel

compartilhar as fotos e vdeos feitos por voc, sejam eles profissionais ou no. Os

sites de vdeo mais acessados so o Youtube33e o Vimeo34, e os sites de foto so o

Flickr35e o Picasa36. Muitos desses sites permitem integrao com as redes sociais,

aumentando poder de propagao da mensagem.

29Para acessar o Orkut o endereo www.orkut.com.br30Para acessar o FaceBook o endereo www.facebook.com31Para acessar o Twitter o endereo www.twitter.com32Para acessar o Google+ o endereo https://plus.google.com33Para acessar o YouTube o endereo www.youtube.com34Para acessar o Vimeo o endereo www.vimeo.com35Para acessar o Flicker o endereo www.flickr.com36Para acessar o Picasa o endereo https://picasaweb.google.com
http://www.orkut.com.br/http://www.facebook.com/http://www.twitter.com/https://plus.google.com/http://www.youtube.com/http://www.vimeo.com/http://www.flickr.com/https://picasaweb.google.com/https://picasaweb.google.com/http://www.flickr.com/http://www.vimeo.com/http://www.youtube.com/https://plus.google.com/http://www.twitter.com/http://www.facebook.com/http://www.orkut.com.br/


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Exerccio 4

1. Analise os enunciados a seguir:I.A internet tornou a informao facilmente acessvel e isto alterou muitas coisas,inclusive como as pessoas compram.

II.A internet permite, como nenhum outro meio, a mensurao da mensagem aomesmo tempo em que permite a chamada personalizao em massa dacomunicao.

III.Com a internet possvel montar uma rede de relacionamentos entre empresa eclientes permitindo integrao e interao.

a)Apenas os enunciados I e II esto corretos.

b)Apenas os enunciados II e III esto corretos.c)Apenas os enunciados I e III esto corretos.

d)Nenhum enunciado est correto.

e)Todos os enunciados esto corretos.

2. Marque Verdadeiro (V) ou Falso (F):( ) O sistema de opt-in uma das maneiras de evitar que seus e-mails sejamconsiderados spam.

( ) Marketing de contedo consiste em gerar contedo til e que interesse aoconsumidor como textos ou vdeos e, alm de gerar trfego para seu web site,permite cultivar o relacionamento com esse consumidor

( ) O e-mail marketing uma forma de marketing direto, com a diferena que amensurao muito mais gil e confivel do que uma mala-direta enviada pelocorreio, por exemplo.

( ) O marketing viral como utilizar a propaganda boca a bocaa favor de sua

empresa, s que pela internet, e o objetivo de alcance dessa mensagem pode serfacilmente estabelecido em um planejamento.

( ) Existem alguns elementos presentes em vdeos virais de sucesso mas, mesmoutilizando estes elementos e seguindo alguns indicadores no possvel ter certezase o vdeo produzido por sua empresa ser distribudo de maneira viral eespontnea pelos usurios.

( ) Os consumidores podem vir a trabalhar para sua empresa, colaborativamente egratuitamente.


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3.5 Mdias Sociais e Criao Colaborativa

Que a internet mudou o mundo e a maneira das pessoas comprarem fato.

Porm, a internet mudou tambm a maneira como as pessoas fazem muitas coisas,

incluindo trabalhar. A mobilidade atual permite, seja por meio de um celular,

smartphone, netbook, notebookou tablets, que voc leve o seu escritrio ou trabalhe

em equipe onde quer que estejadesde que tenha acesso internet.

As estruturas convencionais sejam elas mtodos, regras, formas ou espaosde trabalho, tm mudado com a possibilidade dessa flexibilidade e mobilidade. Uma

empresa hoje pode, por exemplo, ser composta por vrias pessoas, cada uma

trabalhando na sua casa, em horrios diferentes. Se voc tiver uma ideia possvel

que consiga scios em vrios lugares do mundo e, juntos, produzam um produto

ou servio e o lancem no mercado.

Esse um dos benefcios da chamada Web 2.0, que, segundo a Folha de So

Paulo (2006), refora o conceito de troca de informaes e colaborao dos

internautas com sites e servios virtuais. A ideia que o ambiente on-line se torne

mais dinmico e que os usurios colaborem para a organizao de contedo.

O escritor brasileiro Mrio Prata, em 2000, coordenou o processo de criao

do livro Anjos de Badar na internet, que aconteceu inteiramente de maneira

colaborativa. Ele escrevia e os internautas acompanhavam e interferiam no curso

que o livro tomava.

Mais recentemente a Fiat lanou o projeto Fiat Mio um carro para chamar

de seu onde, por meio do web site http://www.fiatmio.cc/, os internautas deram

opinies sobre qual seria o carro ideal para o futuro em assuntos como: quantos

lugares o carro deve ter, para qual tipo de trnsito deve ser projetado, visibilidade,

integrao online, propulso ecolgica, entre outros. A experincia contou com

11.000 ideias enviadas por 17.000 participantes do mundo todo e o carro conceito foi

apresentado no 26 Salo do Automvel de So Paulo, em 2010.
http://www.fiatmio.cc/http://www.fiatmio.cc/


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Impensvel at pouco tempo, hoje o consumidor pode trabalhar com voc,

de maneira colaborativa e de graa. Para comprovar este fato basta olhar os portais

de notcias e ver como os usurios colaboram enviando fotos e vdeos de fatos

ocorridos, sem custo e, diversas vezes, antes que os prprios jornalistas saibam.

Saiba mais e conhea algumas plataformas de criao colaborativa, acessando os

links:

Tsyea (www.tsyea.com.br).Zarpante (www.zarpante.com).

Creative Comuns Brasil (www.creativecommons.org.br).

Quirky (www.quirky.com).

Adafruit (www.adafruit.com).

Shapeways (www.shapeways.com).

Littlebits (http://littlebits.cc).

Ponoko (www.ponoko.com),

Cloudfab (http://cloudfab.com).Thingiverse (www.thingiverse.com).
http://www.tsyea.com.br/http://www.tsyea.com.br/http://www.tsyea.com.br/http://www.creativecommons.org.br/http://www.creativecommons.org.br/http://www.creativecommons.org.br/http://littlebits.cc/http://littlebits.cc/http://littlebits.cc/http://www.ponoko.com/http://www.ponoko.com/http://www.ponoko.com/http://cloudfab.com/http://cloudfab.com/http://cloudfab.com/http://cloudfab.com/http://www.ponoko.com/http://littlebits.cc/http://www.creativecommons.org.br/http://www.tsyea.com.br/


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UNIDADE 4 - PESQUISA DE MERCADO (ON LINE E OFF LINE)

Pode-se definir pesquisa como um procedimento racional e sistemtico que

tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que so propostos(GIL,

987, p. 19).

Faz-se pesquisa, basicamente, por dois motivos. Porque no existem

informaes disponveis sobre o que se est pesquisando ou a informao existe,

mas no est organizada de maneira proveitosa e que atende as necessidades do

pesquisador.

Portanto, antes de se fazer qualquer pesquisa importante ter muito claro

qual o objetivo desta pesquisa. Definir corretamente o objetivo ou objetivos

crucial para a obteno das respostas que voc precisa para ajud-lo na tomada de

decises e para evitar perder tempo e dinheiro. Tente ser o mais especfico possvel.

Segue um exemplo de como delimitar um tema e encontrar um objetivo possvel.


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Figura 4Exemplo de delimitao do tema de pesquisa

Fonte: Furast, 2006, p.24


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A pesquisa de mercado serve para fornecer dados e informaes para os

responsveis pela tomada de decises em uma instituio, independente do nvel de

responsabilidade e poder. A pesquisa permite, por exemplo, saber qual o preo

mnimo e mximo para que um produto seja aceito no mercado, ou qual o layout do

web siteonde o consumidor encontra mais rapidamente os produtos que procura. De

acordo com Mc Daniel (2004, p. 8), pesquisa de mercado:

[...] a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico aomarqueteiro por meio de informaes informaes estasutilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas demarketing; gerar, aperfeioar e avaliar aes de marketing; monitoraro desempenho do marketing, e melhorar a compreenso domarketing como um processo. A pesquisa especifica as informaesnecessrias para abordar essas questes; formula o mtodo para acoleta de informaes; administra e implementa o processo de coletade dados, analisa os resultados, e comunica as descobertas e suasimplicaes.

Segundo Castro (2004), os principais escopos de pesquisa so: a) estudos

experimentais - envolvem a degustao ou experimentao e so usados, por

exemplo, para saber a aceitao de um produto no mercado; b) estudos descritivos

buscam descrever hbitos de compra ou nvel de conhecimento de produtos e c)

estudos exploratrios, que objetivam medir comportamentos, atitudes e percepes

dos consumidores.

As metodologias usadas podem ser: quantitativa - estudo estatstico que

busca mensurar as hipteses levantadas sobre o problema (CASTRO, 2004);

qualitativaestudo no estatstico que busca descobrir o que se passa na cabeado consumidor, ou seja, descobrir sentimentos, sensaes, percepes, razes e

motivaes (COBRA, 2009); e combinada, que o uso das duas metodologias de

forma subsequente.

A pesquisa ainda pode ser feita de maneira primria, que consiste em

buscar informaes ainda no formatadas ou que no esto formalmente

disponveis ou secundrias, que consiste em buscar informaes j disponveis em

fontes especializadas que possuem dados coletados a partir de objetivos diversos


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(YANASE, 206, p. 215). A aplicao de um questionrio um exemplo de pesquisa

primria e a busca pelo aumento do investimento em educao pelas famlias

brasileiras na Pesquisa de Oramento Familiar (POF) feita pelo Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatstica (IBGE) um exemplo de pesquisa em fonte secundria.

A maior diferena entre uma pesquisa on line e off line a velocidade em se

obter as respostas, mas ambas seguem praticamente os mesmos caminhos. Como

o curso Gesto e Marketing Digital as ferramentas de pesquisa apresentadas

sero as mesmas presentes no meio on line.

importante salientar que as pesquisas obedecem a regras e cdigos. Para saber

mais consulte os guias da Associao Brasileira de Empresas de PesquisaABEP.

Pesquisa o que e para que serve. Disponvel no endereo:

ou tambm no atalho:

Guia para publicao de pesquisas eleitorais. Disponvel no endereo:http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=425 ou tambm no atalho:

Critrio de Classificao Econmica Brasil. Disponvel no endereo:

ou tambm no atalho:

4.1 Google drive

Se voc precisa fazer uma pesquisa de fonte primria e no tem ferramentas

profissionais, voc pode contar com ferramentas gratuitas. Dentre as que merecem

composto de mkt digital

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