COMUNICACIONES DE MARKETING

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todo el mundo de los negociosque se avecina la era de las PRen el marketing mix. Ese dato noes menor: el descubrimiento deProcter trascendió las fronterasde los medios especializados enPR y contribuirá a hacer crecer alsector de las relaciones públicasen el mundo de los negocios. Y entodo el mundo.

No es que antes no se sospe-chara que las PR fueran buen ne-gocio para las marcas. Por algo elsector ya venía creciendo. Perofaltaba la comprobación feha-ciente de que es la herramientamás poderosa y comparativa-mente más económica para re-solver la mayor preocupación detoda empresa: vender.

“Estoy orgulloso, hemos des-cifrado el código secreto del linkentre PR y ventas”, dice Bender.

El método de Procter, denomi-nado PREvaluate, fue desarrolla-do luego de 18 meses de investi-gación de marcas en las que elmodelo de marketing múltiple po-día ser aplicado. El instrumentode medición incorpora un análisisdetallado que incluye informaciónsobre costos, rangos, audiencias,mercados geográficos y posiblesinergia con otras tácticas demarketing.

Como consecuencia de losprimeros resultados medidos coneste método, Bender anticipó a larevista The Economist que pla-neaba aumentar la inversión deProcter en PR. Los analistas demercado no tardaron en hacer

la división Cuidado del Hogar deProcter, decidió hacerle a su jefa,Charlotte Otto, la máxima respon-sable de PR, una sugerencia quecambiaría el mundo de las rela-ciones públicas. “Es hora de quecuantifiquemos la efectividad denuestras inversiones en PR sobrenuestras marcas”. La respuestade Otto desde el cuartel centralde P&G, en Cincinnati, fue: “Esteha sido un desafío en nuestra or-ganización durante décadas. Siencuentras la forma, adelante”.

Así, Bender salió a determi-nar la contriubución de las RP –yen particular del marketing de in-fluenciadores- dentro del marke-ting mix.

El resultado: Las PR no sólopueden ser cuantificables encuanto a su eficacia, sino que suretorno sobre la inversión (ROI)puede ser muchas veces superioral de la publicidad.

Procter había descubierto elverdadero “eslabón perdido” enlas PR: poder demostrar feha-cientemente la relación entre in-

versión y las ventas.En una entrevista re-

ciente, Bender dijo:“Siempre creí que lasPR tenían un efecto sig-nificativo en el negocio.Ahora estoy encantadode confirmarlo”.

El comentario deBender fue publicadopor la prestigiosa revis-ta británica The Econo-mist, que postuló para

ans Bender es di-rector mundial derelaciones exter-nas de Procter &Gamble, una de

las compañías de consumo masi-vo más grandes del mundo. Bue-na parte de las góndolas en casitodos los supermercados de casitodos los países están pobladasde sus productos de limpieza, to-cador y comestibles. Podría afir-marse sin mucho debate que laempresa de Bender tiene algunaidea de qué hay que hacer paravender más jabón en polvo,shampoo, pañales, papas fritas ocomida para perros.

Corría 2004, y Bender, desde

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El eslabón perdidoInvestigación: Nicolás Barderi

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Procter & Gamble confirmó mediante un revolucionario estudioque la inversión en relaciones públicas es hoy más efectiva quela publicidad y ya empezó a aumentar sus presupuestos de PR.Por qué en el mundo empresario se están replanteando el valorde las RR.PP. ¿Se está cumpliendo el pronóstico de Al Ries, de quellegó la era de las PR? Cómo hizo Procter para descifrar el “códi-go” de la relación entre PR y ventas. ¿Es el “fin de la historia” delas mediciones en PR?

“eslabón perdido” de las PR nosolo afectará el marketing mix.También cambiará a la profesiónde las PR.

Es que en los últimos años, elcrecimiento del sector de las PRestuvo liderado por la comunica-ción institucional, las actividadesde responsabilidad social empre-saria y los asuntos públicos, e in-cluso la comunicación interna.Las comunicaciones de marke-ting siempre fueron actividadesrelegadas dentro de las PR a apo-yar a los departamentos de Mar-keting. Los publicitarios, tradicio-nalmente, las ubicaban dentro delgrupo del “below the line”: esasactividades secundarias que de-bían flanquear la campaña publi-citaria, como las promociones oel marketing directo. Las PR demarketing tampoco tenían muchoprestigio académico: se investi-gaban temas como crisis, reputa-ción, relación con stakeholders,con accionistas y mucho menoscómo ayudar a las ventas de pro-ductos con PR. Los encargadosde las comunicaciones de marke-ting no reportaban al CEO y eranalgo así como la cenicienta de laprofesión. A partir de ahora son elfuturo.

Sin embargo, los expertos deProcter advierten que las currícu-las de las carreras universitariasde Relaciones Públicas suelenser pobres en herramientas de in-

un tanque de una tonelada, cuan-do ellos dicen algo, mucha gentelos escucha”.

En realidad, Procter no hizootra cosa que verificar la teoríaque postuló Al Ries, autor del cé-lebre Posicionamiento, que hacecuatro años publicó el polémico

“La caída de la publicidad y el au-ge de las PR”. Ahí afirmaba queuna marca debía formarse y dar-se a conocer con PR para luegomantenerse con publicidad. Hoyse comprueba que las PR son ne-cesarias para mantenerse en elnegocio y aumentar las ventas.

Pero el descubrimiento del

números y llegar a la conclusiónde que, de la mano de este des-cubrimiento y por imitación aProcter, los presupuestos de PRen Estados Unidos creceránenormemente en el futuro inme-diato.

Según la firma de análisis demercado Veronis, Suhler, Steven-son, la inversión en PR en Esta-dos Unidos llegó a 3.700 millonesen 2005 y podría superar los 5 milmillones en 2009 a raíz del descu-brimiento de Procter y del hechode que todas las corporacionesnorteamericanas están copiandopermanentemente las estrategiasde marketing de ese gigante. Se-gún Veronis, la publicidad y otrasherramientas podrán crecer al6% anual como mucho, mientrasque las PR crecerán a más del9%. Es que, ahora, los ejecutivosde PR de las empresas tendránelementos concretos para solici-tar mayores presupuestos.

En el resto del mundo, encuanto al marketing, casi todosmiran a Estados Unidos. Por esoel pronóstico para las relacionespúblicas es alentador como nun-ca en los últimos años y para to-dos los rincones del planeta.

Andrew Bernstein, CEO de laempresa de monitoreo de mediosCymfony, dijo a la revista PRWeekque cree que la novedad de P&Gtendrá un impacto enorme en laindustria de las PR. “Procter es

Shampoo Pantene: una de las marcasen las que Procter amplió la inversión

en PR y le aplicó el nuevo método para medir resultados: logró el máximo market share en USA

de la historia.

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revista PR Week que el sector delas PR precisa estar en condicio-nes de obtener “mediciones deaudiencia de alta calidad y grandefinición de manera económicay consistente”. Ese es el mayordesafío del método P&G.

“Las brand PR no podían in-ventar una técnica de mediciónde audiencias totalmente nueva,debían emplear el modelo estruc-turado del marketing mix y ver có-mo insertar ahí a las relacionespúblicas”.

P&G está aplicando el mode-lo de medición en las divisionesde Belleza, Salud y Familia, y enuna primera etapa lo testeó enseis marcas. En tres de ellas, lasPR tuvieron el ROI más alto de to-da la inversión en marketing. Enlas otras tres, fueron segundas.

A lo largo de 2006, la metodo-logía se irá extendiendo a mu-chas más marcas. Aunque enProcter creen que no todas lascategorías son igualmente “pren-sables”. Un ejemplo de los límitesde las PR podría estar en algunosproductos hogareños como el pa-pel higiénico.

Pero, según Otto, se necesita-rán unos tres años más para po-der ver hasta dónde se puede lle-var el sistema de medición y co-rroborar que más PR es la mejorinversión para el branding.

Con el tiempo, el “método” seextenderá a las filiales de Procteren Europa y Asia. Según Bender,para aplicarlo, en los mercadosnuevos deberá existir previamen-te un modelo de mediciones demarketing mix y ya debe haber in-versiones significativas en PRpreexistentes para las marcas.Pero también deberá haber pro-fesionales de PR formados en lainvestigación de mercado y conuna comprensión mayor de los fe-nómenos de consumo masivo,advierten en Procter.

Según Rootring, los departa-mentos de PR de P&G y sus agen-cias de PR deberán revisar todossus programas de relaciones pú-blicas y sus objetivos. La clave,dice, es acercarse al consumidor

entre los consumidores y las mar-cas. Esto significa que los profe-sionales PR podrán extendersemás allá de asegurar una buenacobertura de medios, explica elCIPR.

Pero el estudio del CIPR vamás allá y permite pronosticar unfuturo promisorio para esta disci-plina de las PR. El 70% de los eje-cutivos encuestados está deacuerdo en que hay funciones demarketing que solo pueden lle-varse a cabo a través de PR, en-tre ellas reputación, imagen, cre-dibilidad y targeting de audien-cias específicas. También el 70%de los encuestados está deacuerdo en que las comunicacio-nes de marketing y las MPR serán

más importan-tes todavía enlos próximostres años. In-cluso el 34% di-jo que las MPRse convertiránen la rama masimportante delas PR dentrode tres años, yel 43% sostuvoque los presu-puestos paracomunicacio-nes de marke-ting ya han au-mentado en los

últimos tres años.“Agregar las PR al mix de

marketing ayuda a conseguir elSanto Grial de las ganancias. LasPR se están consolidando comouna disciplina de marketing por-que finalmente podrán ser medi-das. Las empresas deberán inver-tir en PR para descubrirlo”, afir-ma a PRWeek David Rockland, di-rector global de la consultoraKetchum.

Descifrando el códigoSin embargo, en Procter el

camino hasta descubrir el “esla-bón perdido” no fue corto. BeauRootring, senior manager de inte-ligencia de mercado, explicó a la

vestigación de mercado. El des-cubrimiento del gigante nortea-mericano enviará impulsos almundo académico para que for-men relacionistas públicos aptospara guiar investigaciones demercado o, como mínimo, colabo-rar con ellas.

Según Bender, tanto Proctercomo sus agencias deberán apli-car más el foco en el consumomasivo. Una de las limitacionesde la empresa hoy es encontrarpara todas las áreas gente de PRadecuadamente formada comopara poder asesorar en el marke-ting de sus marcas.

Pero el estudio de Procter noes el único que permite anticiparun fuerte crecimiento de las PR

de marketing. Según un recienteestudio del CIPR (Chartered Insti-tute of Public Relations), el con-cepto de “Marketing PR” será elelemento catalizador del modo enque se llevan a cabo las campa-ñas y en que se destinarán lospresupuestos en las empresas. ElCIPR anticipa, a través de un ex-tenso trabajo de campo y consul-tas a mas de 100 directores demarketing senior, que “aquellosprofesionales que le den un enfo-que relacionado al marketing a sutrabajo, estarán mejor posiciona-dos para aprovechar este inmen-so crecimiento de la industria”.

Con Marketing PR se podríainfluir en la conciencia, estimularlas ventas y construir relaciones

Campaña de Dove, de

Unilever, sobrela “belleza real”:Cómo conseguirque un jabón se

vuelva tapa derevistas en todo

el mundo.

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“Establecimos un calendariorelacionado con las distintas épo-cas. Marzo, por ejemplo, es elmes ́ back to school´, entonces sehacían recetas para mujeres quepreparaban viandas para sus hi-jos en el colegio: alfajores de mai-cena, tartas, con información pa-ra hacer comida saludable y nomandarles cualquier cosa. Y so-bre todo hacíamos hincapié en elacto de cocinar con amor”, seña-la Averbuj.

Un caso emblemático deProcter & Gamble es el “RescateMagistral”, una actividad de PRbasada en una investigación pro-pia que señala la preocupaciónpor el medio ambiente como unaprioridad de los consumidores dela compañía. Sumada a una expe-riencia en el extranjero que de-terminó las bondades del deter-gente para reducir grasa y no da-ñar la piel, surgió la campaña pa-ra rehabilitar a pingüinos empe-trolados. A través de dos funda-ciones, Patagonia Natural y Mun-do Marino, la compañía desarro-lló material didáctico destinado a10 mil chicos, se entrenó a 300agentes multiplicadores (guarda-faunas y expertos en cuidado am-biental) y se involucraron cerca

a quimioterapia.Estas acciones llevaron a

Pantene a obtener su mayor mar-ket share en la historia de la mar-ca en Estados Unidos.

Con amorHector Bonavita, director de

relaciones externas y asuntoscorporativos de Procter & Gam-ble Cono Sur y Brasil, reconoceeste crecimiento. “Si, es ciertoque las PR como participación delmix de comunicación están cre-ciendo y lo van a seguir haciendoen la medida que nosotros siga-mos desarrollando de una mane-ra creativa esas conexiones conlas necesidades que están en lagente. Creo que son el comple-mento ideal y que mucha genteno lo vio hasta ahora. En la medi-da que siga creciendo esta activi-dad va a haber cada vez mas gen-te que participe de las PR”.

Un ejemplo concreto de cómolas PR se aplican con bajo costoy alta eficacia para incrementarventas se da actualmente tam-bién en Unilever, el gran competi-dor de Procter a nivel mundial. Através de una acción pura de PRlogró aumentar significativamen-te las ventas de su clásica marcaMaizena. Gustavo Averbuj, CEOde Ketchum, estuvo a cargo de lacampaña. La marca apuntó clara-mente a un objetivo y un públicoconcreto: las señoras que coci-nan. Con diversas acciones PRKetchum salió a revalorizar el ac-to de cocinar. Sin ningún tipo desoporte publicitario se lograronresultados de venta inmediatos.

a través de los influenciadorescorrectos.

Para Procter, los influencia-dores no son el target, sino justa-mente el filtro para llegar a ellos.Un ejemplo emblemático en laempresa fue el del shampooHead & Shoulders, al que le prac-ticaron un upgrade notable hastaadquirir una imagen más cosmé-tica, que están dando “fuertes re-sultados desde el punto de vistadel negocio”, según Anthony Ro-se, director asociado de PR de ladivisión Belleza.

El caso PanteneUna de las marcas a las que

se le aplicó con éxito el modeloque permite medir los incremen-tos en la inversión de PR fue Pan-tene. Anthony Rose, el hombre dePR de la división Belleza de Proc-ter, fue el encargado de hacerlo.“Las relaciones públicas jugaronun rol central en desarrollar unavisión estratégica de cómo llevara Pantene a convertirse en unamarca icónica de belleza, pasan-do por el trabajo con influencia-dores (medios, estilistas, redacto-res, estrellas) hasta conectar a lamarca con los consumidores”,explica.

Entre las principales accio-nes ejecutadas por Procter paraPantene hubo un concurso musi-cal “Pantene Pro Voice” o unacampaña para motivar a la gentea donar su pelo cuando va a lapeluquería para que se puedanconfeccionar postizos capilaresgratuitos para mujeres afectadaspor cáncer de mama y sometidas

Pampers con elpayaso Piñón

Fijo: Cómo ganar5 puntos de

market shareayudando a la

comunidad.

Héctor Bonavita,director de RR.II.

de Procter &Gamble: “A ve-

ces se cuestionala publicidad

porque en defi-nitiva es el men-saje directo delfabricante. He-mos detectadouna mayor efi-

ciencia en loque nosotros lla-

mamos PR ver-sus publicidad”.

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algo muy importante, pero no esla muerte de las agencias de pu-blicidad, ni de casualidad”, pro-nostica Averbuj para tranquilidadde sus colegas publicitarios.

Sin embargo, inmediatamenteacota: “Cada vez más empresasde consumo masivo están pen-sando en campañas PR, cosa quehace 10 años no sucedía. Y creoque es saludable, más allá de misintereses, que parte de los presu-puestos de marketing vayan a lasrelaciones públicas”.

Según Averbuj, se está pro-duciendo un fenómeno por el quecada vez más las PR dejan de seruna herramienta para la comuni-cación institucional y pasan a seraplicadas al producto. “Hay cam-pañas institucionales y ademáshay campañas de producto quereportan al gerente de producto omarketing, mientras que Institu-cionales solo supervisa su cohe-rencia con el mensaje corporati-vo”, agrega el dueño de KetchumArgentina.

Pero la dicotomía está plan-teada. Para algunos es uno sobreel otro, para otros es cuestión deencontrar el equilibrio justo y pa-ra otros sólo se trata de saberelegir en cada circunstancia. Deun modo u otro, las PR siguen enascenso y son cada vez más lacolumna vertebral de cada vezmás estrategias de marketing.

Una de las ventajas de las PRpara obtener mejor ROI en el mar-keting, según el estudio PREva-luate, de Procter, es que, compa-radas con la publicidad, tienen unmenor costo.

Bonavita explica: “Hay unfactor muy importante a favor delas PR que es la credibilidad de loque estamos vendiendo. A vecesse cuestiona la publicidad porquees el mensaje directo del fabri-cante. Pero tampoco se va a po-der reemplazar la publicidad entérminos de eficiencia de puntospor contacto”. Sin embargo, elhombre de P&G agrega: “Las PRson un elemento clave porque ge-neran una participación distintadel consumidor, porque es ahí

nos que “La caída de la publici-dad y el auge de las PR”. Lógica-mente el autor del famoso Posi-cionamiento se encuentra en elgrupo de los apocalípticos, es de-cir entre aquellos que creen quees el fin de la era de dominaciónde la publicidad.

Uno de los pilares de estateoría se basa en que las inver-siones realizadas en publicidadno son muy eficientes en relacióna las ventas. “Desde 1997 hasta el2000, General Motors fue el ma-yor inversor en publicidad deEE.UU. al gastar US$ 13.200 millo-nes. Durante esos cuatro años, laparticipación de GM en el merca-do automotriz cayó de un 32,1% aun 28,1%”, expone entre otrosejemplos Ries.

Otra de las razones de la caí-da de la publicidad, según esteautor se debe a la falta de credi-bilidad y el énfasis que la publici-dad pone en el impacto, dejandode lado las comunicaciones. “Lapublicidad es percibida por lagente como una imposición, unintruso que no es bienvenido, quenecesita ser resistido”, acusa. Elaumento de los costos y el de lacantidad de anunciantes tambiénson causales de esta caída.

Peter Wengry, CEO de VMS,escribió en una columna para PR-Week: “Tener buenas PR y buenapublicidad son los motivos másimportantes para el liderazgo y laimagen de una marca. Juegan unrol más importante aún cuandoestán totalmente sincronizadas,así como también deben estarloel target de las audiencias, losplanes estratégicos y las comuni-caciones. Me sorprende que estosea una excepción y no la regla”.Wengry elige en este caso, sen-tarse del lado de los “integrados”y no ser tan tajante como Ries.

De este lado de la mesa po-dría sentarse Gustavo Averbuj,quien también elige suavizar losconceptos de Ries. “Para mi a lapremisa de uno versus el otro hayque cambiarla por la del mix ade-cuado. Estoy seguro de que quienno hace PR se está perdiendo de

de 1 millón 600 mil consumidoresque contribuyeron a crear la in-fraestructura para rehabilitar pin-güinos y a su vez estar prepara-dos para crisis. “De ese modo elrescate de pingüinos creció un50% de lo que era en ese momen-to y la marca creció en su partici-pación de mercado de maneranotable”, asegura Boanvita.

“Habitualmente uno pensabaen las PR como una salida a uncaso de crisis, y nosotros lo esta-mos viendo desde hace rato co-

mo un elemento que apoya signi-ficativamente el negocio, la ima-gen de las marcas y la imagencorporativa. Por eso no es sola-mente imagen, porque apoya elcrecimiento del negocio comocualquier elemento del mix demarketing”, concluye.

Apocalípticos e integrados“En la actualidad, las marcas

más importantes nacen con PR,no con publicidad. De hecho, unimpresionante número de ellascomo Palm, Starbucks, Wal-Mart,Red Bull y Zara se han formadoexitosamente sin publicidad”,asegura Al Ries en su polémico li-bro titulado nada mas ni nada me-

Gurúes del mar-keting Al y Laura

Ries: ¿El fin dela publicidad yel auge de las

PR, hechas rea-lidad?

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uno va a dejarla de lado”.Michael Ogrizek, vicechair-

man de la consultora Edelman yex número uno de comunicacióncorporativa de Unilever (dueñade Dove), ve en la campaña de PRen torno a la “belleza real” de susex patrones un excelente ejemplode por qué las PR están en ascen-so. “Uno puede empapelar lasciudades, pagar mucho espaciopublicitario en TV. Pero conseguirun informe de diez minutos en laCNN o ser tapa de la revistaStern, de Alemania, como lo logróDove con esta campaña, eso só-lo se puede con PR”.

Durante su paso por BuenosAires, el francés Ogrizek calificóel estudio de Procter como “unhecho sumamente importante pa-ra la profesión” y pronosticó que“en 15 o 20 años, las PR van a su-perar a la publicidad como nego-cio”.

Sin embargo, a las PR de mar-keting se les plantea el clásicoconflicto de la línea que separa“la Iglesia del Estado”, como di-cen en Estados Unidos: el depar-tamento comercial de la Redac-ción.

“Hay medios en los que, siuno no es anunciante, no entra”,afirma sin anestesia Averbuj, deKetchum. Peor aún: “Hay lugaresque te cobran, pero uno siemprepuede decidir no pagar. Yo no pa-go a periodistas. Nosotros noscaracterizamos por pensar con-tenidos originales que sean pren-sables. Mi intento es interesar alperiodista en nuestro contenido,no mandarle un regalo”, defiendeAberbuj la política de Ketchum.

y figuras estereotipadas, un gru-po de chicas con curvas realesirrumpe la pasarela y muestra subelleza…real.

Los noticieros y la gente queasiste al desfile se siente shoc-keada y sorprendida por estaschicas que muestran su cuerpo allado de modelos con 20 ó 30 kilosmenos que ellas. La sorpresa esque estas chicas no se sientenmenos y encima, se sienten lin-das.

Esta fue una de las tantas ac-ciones que la agencia Urban PRutilizó para la campaña “bellezareal” de Dove, basada en un estu-dio sobre el alto porcentaje de lasmujeres que no se sienten bellas.

Este es un claro ejemplo decampañas de prensa pensadasespecíficamente para productosy marcas, con objetivos claros demarketing y branding.

“Salieron muchas notas”, ex-plica Silvia Maggiani, vicepresi-dente de Urban Press. La revistaViva, del diario Clarín, con un mi-llón de ejemplares, le dedicó 4páginas y no dudó en mencionara la marca. Tomaron a estas chi-cas de referentes e investigaronsu mundo a partir de que ellas sa-lieron a la pasarela a mostrarsetal cual son.

Diego Heller, redactor de larevista Viva y autor de la nota ba-sada en la campaña “Bellezareal” de Dove, explica: “Hay quever más allá de lo que quiere ven-der la marca, hay que ver si exis-te una noticia de interés real pa-ra los lectores. Puede ser unatendencia o algo novedoso, y noporque la fuente sea una marca

donde puede interactuar y puedehaber terceros que transmitanmensajes que para el común dela gente y los consumidores re-sulten mucho mas creíbles que lapublicidad”.

Más allá de las dicotomíassobre la eficiencia de una o deotra, la publicidad y las PR siguensiendo herramientas distintas decomunicación. En la publicidadhay un control absoluto sobre elmensaje, es un monólogo sobre loque se quiere decir, cómo y cuán-do. Las relaciones públicas sonmás bien un diálogo en el cual elcontrol del mensaje es limitado,hay lugar para la respuesta y lainteracción. Las PR aportan lassutilezas que un aviso no puededar.

“Hay que aclarar que las PRno son publicidad barata y nocreo que se pueda comunicarcualquier producto solo con PR,defiende Gustvo Averbuj.

Para Al Ries, sin embargo, losnúmeros y los casos hablan por sísolos. “Starbucks, en sus prime-ros diez años, gastó menos de 10millones de dólares en publici-

dad, un número insignificante pa-ra una marca que factura anual-mente 1.300 millones de dólares.Starbucks siempre se ha distin-guido por tener relaciones conlos medios favorables”.

En el medio…los mediosEn medio del Fashion Week,

imperio de la moda donde desfi-lan mujeres con cuerpos ideales

Pedagogo italiano

Francesco Tonucci, en la

campaña “ensuciarse”, de

Ala (Unilever):darle una vuelta

periodística alas cosas.

Gustavo Averbuj,de Ketchum:

“Cada vez másempresas de

consumo masivoestán pensando

en campañasPR. Es saludableque parte de lospresupuestos demarketing vayana las relaciones

públicas”.

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tos Vick.“Si el producto funciona y co-

necta con esa necesidad, auto-máticamente esa persona prime-ro agradece, porque nos preocu-pábamos por ella y a los tres díasestá recomendando el producto”,explica Bonavita.

“Acá los periodistas jueganun rol muy importante. Tratamosde evitar la dicotomía entre lo co-mercial y este tipo de envíos. Silos periodistas después de nues-tro regalo no nos mencionan, nonos vamos a ofender”.

En la mayoría de los casosexitosos, donde el "leit motiv" deuna campaña llega a ser tapa deuna revista o un tema que se ins-tala como relevante en el conte-nido de los medios, el puntapiéinicial siempre está dado por ri-gurosas investigaciones que de-tectan los intereses de la gente yel mercado.

“Las marcas son artífices dela realidad, creo que pueden lle-var un contenido realmente inte-resante y genuino a las redaccio-nes. No por ser una marca co-mercial pierde valor noticioso”,afirma Silvia Maggiani, de UrbanPress.

A pesar de estos casos plan-teados y llevados a cabo con ex-celentes resultados, las accionesPR no siempre despiertan el inte-rés de los periodistas.

Diego Heller, de Viva, explica:“En general no siempre se en-cuentra contenido periodístico enestas acciones. Esto genera cier-ta tensión con los relacionistaspúblicos. No es muy simpáticodecirles siempre que no. Otrosaprenden la lección y buscan an-clar el producto que pretendendar a conocer en una historia devida, personaje o algo que permi-ta avanzar con una nota”, explicaDiego Heller.

Eficiencia PR Cuando Procter pasó de los

detergentes diluidos a los con-centrados tuvo que demostrarle ala gente que el rendimiento de

el tema en noticia. Una gacetillaes una data base para mantenerinformados a los periodistas y na-da mas”.

En el caso de Dove, explica, lacrema reafirmante logró superarese estado que solo alcanzaríalas breves de la sección Belleza.

“Se ponía el acento en quelas mujeres "normales" puedenser protagonistas de un comer-cial, además de consumidoras.Se intentó contar las historias devida de las modelos no tradicio-nales que hicieron la campaña, yse procuró contar otros ejemplosque reforzaran la idea de una ten-dencia global”, señala el perio-dista Heller, autor de la nota, des-de el “otro lado del mostrador”.

En otros casos los periodistaspueden ser los mismos protago-nistas de la noticia o la acción, tales el ejemplo de la línea de pro-ductos medicinales Vick, deProcter & Gamble. Cerca de serun gesto amable y lejos del típicoregalo que se hace con el fin deque la marca sea nombrada, losPR de la compañía y su agencia,Personally, monitorearon a todosaquellos periodistas que notabanresfriados y engripados y lesmandaron canastas de con jara-bes y tés. Todos los periodistasradiales que se quejaban o dis-culpaban ante su audiencia poralgún resfrío recibían los produc-

El dilema que plantea el con-sultor no tiene una respuesta úni-ca para todos los países. Las re-dacciones, en general, funcionandistinto en los países en vías dedesarrollo con baja calidad insti-tucional que en los desarrolladoscon alto nivel institucional. Así, enEstados Unidos o Europa, las vio-laciones a la ética periodísticasuelen ser castigadas, mientrasque en el Tercer Mundo (y en ca-si todos los países latinoamerica-nos) la regla es una mayor flexibi-lidad en la relación medios-anun-ciantes.

De ahí queda solo un paso ha-cia la pregunta de si el PREvalua-te de Procter, aplicado en paísesdel Tercer Mundo, da el mismoROI como resultado que en paí-ses desarrollados. Será tema deestudio de ahora en adelante.

Generar noticias es brindar ymostrarle a los periodistas histo-rias para contar que atraigan asus audiencias. Y para que losperiodistas acepten y descubranpor sí solos el atractivo de estashistorias, es necesario pensar es-trategias y recursos creativos.

Verónica Cheja, presidente deUrban Press, explica: “Una cosaque es una marca que hace unaacción y llama a una agencia pa-ra amplificarla, y otra cosa espensar creativamente desde lasPR par ver la manera de convertir

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gioso pedagogo italiano Frances-co Tonucci. Todas estas accionesayudaron a instalar el tema “en-suciarse es bueno” en la socie-dad y en los medios.

“Hay que darle una vuelta pe-riodística a las cosas, que tengancontenido útil. Se tiene que en-tender que detrás de la frase ¨en-suciarse es bueno¨ hay basamen-to científico, soporte y pensa-miento pedagógico. Ojalá senombre al producto en una nota,pero, de todos modos, uno sabede qué se trata. Si solo se preten-de que se hable de las cualidadesdel producto, no se entendió paraqué sirven las relaciones públi-cas. Cada sector se encarga de loque corresponde”, explica Gusta-vo Averbuj.

Otro caso exitoso de Procterfue la campaña “Mamás del Co-razón”, realizada en 2004 para lamarca de pañales Pampers. Me-diante alianza una con la organi-zación de ka ONU para la infan-

titucional en el 99 ayudó a grafi-carlo con resultados concretos.

Del mismo modo, el éxito delas PR se puede medir cuando selogra instalar un tema en la socie-dad y cuando se reflejan los re-sultados en las ventas.

Unilever lanzó una megacampaña el año pasado para Ala,en la cual se cambió el conceptohistórico del jabón en polvo orien-tado a combatir la suciedad por elde “ensuciarse es bueno”. El plancontenía publicidad, promocio-nes, activación de marca y accio-nes PR.

Ketchum estuvo a cargo delas PR que acompañaron el con-cepto, un trabajo fino que consi-guió alianzas con IPA (Internacio-nal Play Association) y UNICEF. Araíz de un trabajo en conjunto conel Gobierno de la Ciudad, se de-claró el día del juego en los cole-gios de la ciudad Buenos Aires.También se trajo a expertos eneducación de Harvard y al presti-

uno era realmente más alto que elotro. Para ello organizó un eventoen Mar del Plata y convocó a másde 30 mil personas a lavar conuna botella de 650 centímetroscúbicos más de 10 mil platos. Laacción quedó registrada en el li-bro Guinness de los records. Side eficiencia en las PR se habla,el caso del detergente Magistral,que ganó un Premio Eikon a la ex-celencia en la comunicación ins-

Silvia Maggia-ni, de UrbanPress: “Las

marcas son ar-tífices de la

realidad. Pue-den llevar un

contenidorealmente in-

teresante y ge-nuino a las re-dacciones. No

por ser unamarca comer-

cial pierde va-lor noticioso”.

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que sostiene que desde la crea-ción de la agencia, hace diezaños, hacen brand PR, explica:“Lo interesante es ver desde dón-de se piensan las cosas, nosotrospensamos para PR y no sólo paraque sea una activación de marca,sino también para que despuéstenga una gran amplificación”.

Evidentemente es una reali-dad que la participación de las PRen los planes de marketing ha au-mentado, y la tendencia es que labalanza de los prepuestos se in-cline favorablemente hacia lasrelaciones públicas.

En su investigación, Weinerseñala que las compañías estánalimentando los avanzados análi-sis de contenidos de medios consofisticados modelos de marke-ting mix para conectar el efectode las PR con los resultados enlas ventas. Este análisis de conte-nido les da a los profesionales PRel feedback necesario para reali-zar una cobertura mediática decalidad y extensa.

Quizás no sea casual que unreciente estudio conducido por elPatrick Marketing Group, realiza-do sobre 250 ejecutivos de Mar-keting, arroje que sus departa-mentos planean incrementar susgastos en PR más que en cual-quier otra estrategia de marke-ting.

¿Qué es lo que los atrae delas PR? Estos son algunos de losbeneficios que mencionaron:• Crecimiento de la credibilidad

del mensaje de marca• Mejora de la relación con los

consumidores a través de losmedios

• Capacidad de enviar mensajes atargets específicos a través denichos, dirigidos a audienciasétnicas y regionales

• Influencia a través de líderes deopinión y personas que marcantendencias

• Capacidad de conectar directa-mente con clientes y stakehol-ders

• Sacar provecho de todos estosbeneficios de un modo econó-mico y eficiente

“Después evaluamos el retor-no de la inversión, tenemos variostipos de valoración que tienenque ver con el impacto que la ac-tividad tenga en el resultado denegocio, porque creemos que tie-ne que haber una conexión. Todolo que hacemos cuando involu-cramos a la marca tiene que vercon el resultado de negocios ycon la imagen corporativa”, expli-ca Bonavita.

Para que estas medicionesarrojen resultados exitosos, lasmarcas tienen que dar con la per-cepción de la gente al momentode lanzar una campaña.

“Para nosotros el punto decontacto tiene que ver con laperspectiva de la gente. Es claveque el consumidor o nuestras au-diencias externas tengan ciertostemas como relevantes y des-pués vemos como lo conectamos,ya sea corporativamente o a tra-vés de las marcas”, concluye.

¿Que hay de nuevo?De acuerdo con el nuevo in-

forme del CIPR publicado por PR-Week, se ha encontrado la piezaque faltaba en el rompecabezaspara asegurar mejores ingresosen la industria: un concepto queune promoción de ventas, marke-ting directo, publicidad y PR, endonde los profesionales PR pue-den tomar el liderazgo. MarketingPR se define como el uso de lasestrategias y técnicas de las rela-ciones públicas para alcanzar ob-jetivos de marketing.

Según Mark Weiner, CEO delDelahaye Mediakunk Worlwide,el cambio ya ocurrió, especial-mente desde que las PR se pue-den medir con más precisión yporque la publicidad en TV se es-tá volviendo cada vez mas inefi-ciente. “Los profesionales enmarketing PR están usando las in-vestigaciones de dos modos: pa-ra probar y para mejorar el retor-no de la inversión de las PR”, ase-gura en una investigación para larevista Communication World.

Verónica Cheja, de Urban PR,

cia, UNICEF, se desarrollaron ac-tividades de PR en las que el ob-jetivo fundamental era generar unvínculo emocional entre la marcay las consumidoras y al mismotiempo desarrollar una actividadde responsabilidad social paraayudar a chicos indigentes juntocon UNICEF y REDINFA (Redespara el Desarrollo Integral del Ni-ño y la Familia), partiendo de labase que la mitad de los chicosargentinos vive en hogares po-bres y 1 de cada 4 está en riesgonutricional.

Explica Bonavita: “De estamanera conectamos con nues-tros clientes de forma tal que lossupermercados hicieron activida-des con los consumidores, el pa-yaso Piñon Fijo se sumó a la cam-paña, se generaron mas de 20 mi-llones de contactos, y la marcacreció unos 5 puntos de share”

El directivo de Procter desta-ca que también consiguieronayudar a más de 8.000 chicos yadultos. Una encuesta que hizoProcter luego de la campañaarrojó, además, que el 85% de lasconsumidoras dijeron que reco-nocieron a Pampers como unamarca cercana y comprometidacon la sociedad.

¿Cómo midió Procter el efec-to de esa campaña de PR? Apela-ron a elementos cualitativos ycuantitativos, ya sea medir losclipping, si salió el logo, el tama-ño de la foto o cuántas veces senombró la marca, entre otros.

Michael Ogrizek,vicechairman de

Edelman: “LasPR van a superar

a la publicidaden 15 o 20 años”

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han podido responder mejor a la pregunta de ¿cómo se mi-den los efectos de los programas de relaciones públicas?que al interrogante sobre ¿cómo medir el aporte de las re-laciones públicas a la organización?

Contrariamente a lo que pudiera creerse, el debate entorno a la medición en relaciones públicas no es tan re-ciente. Lindenmann, uno de los referentes obligados enesta materia, sitúa en los años cincuenta la primera refe-rencia a la evaluación en relaciones públicas, que coinci-de con la inclusión de esta temática en la primera edicióndel manual de Cutlip y Center.

Resulta indispensable hacer algunas precisiones ini-

a raíz de la palabra evaluación es “va-lor” y uno de los problemas recurrentesen relaciones públicas es poder demos-trar el valor de la gestión ante los direc-tivos y clientes. El tema fue presentado

como un problema de eficiencia en la década de los 80,(insumos/costos), uno de efectividad en los 90s (outputs-/costos) y de “retorno de la inversión” en este nuevo mi-lenio (resultados/costos).

En la literatura podemos encontrar un corpus de cono-cimiento considerable que muestra el interés por el tema.Sin embargo en las últimas décadas las investigaciones

La autora analiza los últimos avances en medición de re-laciones públicas a la luz de PREvaluate, el método de-sarrollado por Procter & Gamble, que está revolucionan-do el marketing y promete impulsar a las RR.PP. hacia unescalón corporativo más alto. ¿Será la herramienta defi-nitiva? Una revisión imprescindible de los diferentes mé-todos de medición que se aplican hoy en comunicacióninstitucional.

COMPRUEBAN LA EFECTIVIDAD DE LAS PR PARA LAS MARCAS

¿El fin de la historia?

Escribe Mariana Barresi *

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primeros trabajos sobre efectividad de la comunicaciónproceden de los investigadores especializados en mediosmasivos, tales como Lazarsfeld, Schramm, Wright, Sheats-ley, entre otros. En esta etapa prima un reconocimiento dela importancia de la evaluación que dista todavía de tenerestado práctico.

En el segundo período “de los efectos/impactos”(1977- 90) se sientan los pilares de la evaluación tanto enel ámbito académico como en el profesional. En 1977 tie-ne lugar la primera conferencia sobre medición en la Uni-versidad de Maryland, -en la que Jim Grunig, uno de loscatedráticos más citados en esta disciplina, oficiaba co-mo anfitrión. A su vez las revistas especializadas dedica-ban números especiales al tema. Cabe destacar que noera del todo infrecuente que las consultoras contaran conun área propia de investigación. Un ejemplo era Hill &Knowlton, otro el de Walter Lindenmann, que tuvo el mé-rito de desarrollar el Ketchum Publicity Tracking Model. Entanto que Katherine Delahaye Paine comenzaba a ofrecerun sistema de medición de la gestión de prensa en el De-lahaye Group.

Otro hito singular tuvo lugar en 1982, cuando la PRSAinstituyó que los programas que compitieran por los pre-mios Silver Anvil debían contener especificaciones de có-mo habían sido evaluados. En esta reseña de los momen-

ciales, la primera referida a la pretensión de encontrar unsistema de medición “universal” capaz de medir la efecti-vidad de las relaciones públicas, lo que se conoce comola “búsqueda del Santo Grial”. Al respecto los expertos re-comiendan ceder a la tentación de inventar algo “mágico”o novedoso y en cambio tratar de refinar las metodologías,técnicas y recursos que ya se hallan a nuestra disposi-ción. La segunda consiste en asumir que el tradicional en-foque de medición centrado únicamente en los medios,aunque siga siendo importante, resulta por sí solo insufi-ciente.

Para poder organizar este análisis y simplificando untanto las cosas hemos dividido la evolución de la mediciónen cuatro momentos que a nuestro entender compartenalgunas características distintivas: un primer período detoma de conciencia sobre la necesidad de medir, un se-gundo, centrado en los efectos/impactos (1977- 90); el ter-cer período, centrado en la “efectividad”, que tiene lugaren los años noventa; y el cuarto y actual, orientado a me-dir el ROI (return on investment) que coincide con el ingre-so al siglo XXI.

El primer período de toma de conciencia sobre la im-portancia de evaluar las actividades de relaciones públi-cas lo podemos ubicar entre los años 50 y mediados de los70. De todos modos no se puede ignorar por cierto que los

“La respuesta no reside tanto en

descubrir “el indicador” sino

en volver al origen eidentificar el

verdadero propósito de las relaciones

públicas”.

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públicos dentro y fuera de la organización. En los comienzos, la efectividad era vista como el lo-

gro de los objetivos propuestos, lo que coincidió con el au-ge de la técnica de Management by Objectives, MBO. EnGuidelines and Standards for Measuring PR Effectiveness,en el que se establecen los criterios mínimos para evaluar,la efectividad es definida como toda investigación diseña-da para determinar la efectividad relativa de un programa,estrategia o actividad mediante la medición de outputs(productos) /o outcomes (resultados) contra una serie deobjetivos predeterminados.

Un exponente de este tipo de medición es el modelotripartito formulado por Walter Lindenmann, que evalúa elimpacto según tres criterios: el básico de outputs (produc-tos) que mide la exposición; luego el nivel intermedio ooutgrowths (efectos) que valora la recepción, conocimien-to, comprensión y retención por parte de los públicos ob-jetivos, y el nivel más avanzado de outcomes (resultados)que mide si los mensajes se tradujeron en cambios de opi-nión, actitud y/o comportamiento.

Además de la medición a nivel programa, en este pe-ríodo se concede importancia a la relación entre los resul-tados obtenidos y los objetivos organizacionales æya seaincremento de las ventas, de la productividad, del preciode las acciones, mayor participación en el mercado, etcé-tera; lo que hoy se conoce como “alineación” de los obje-tivos a las necesidades del negocio.

Pero tal vez el legado más importante de este períodofue el Estudio de la Excelencia, auspiciado por la IABC (In-ternational Association of Business Communicators) quetuvo más de una década de duración y que intentó deter-minar cómo, por qué y en qué medida la comunicacióncontribuye a la efectividad organizacional.

Este estudio relevó las prácticas de comunicación en327 organizaciones de los EE.UU. del Reino Unido y Cana-dá, contó con una primera fase cuantitativa a la que siguióotra cualitativa, y arribó a la conclusión que las organiza-ciones efectivas son aquellas capaces de lograr los obje-tivos valorados por los directivos y sus públicos estratégi-cos. Concluyeron además que las relaciones públicascontribuyen a la efectividad construyendo relaciones decalidad con los públicos estratégicos que se sostengan enel tiempo—y que esa contribución posee un valor mone-tario para la organización.

Entre algunos hechos destacados que caracterizarona esta etapa también podemos mencionar el trabajo deDossier y Ehling, que advierte sobre el “Modelo Dominó”,es decir el riesgo de asumir que los mensajes se traduz-can necesariamente en cambios de conocimiento, actitud,comportamiento (en ese orden) de los públicos.

tos más salientes y los pioneros que marcaron el trata-miento de la medición en el plano académico y en las con-sultoras no debiera estar ausente una referencia al traba-jo de Burson-Marsteller “What’s the impact”, que destacaque la clave consiste en evaluar el impacto que generenlas relaciones públicas”.

En el tercer período, centrado en la “efectividad”, queubicamos en los noventa, accountability (responsabilidad)era la palabra de moda. Independientemente del contextoen el que se use este término para ‘poder responder’ o‘rendir cuentas’ de una gestión se requiere contar con da-tos duros. En palabras de Mark Epstein, para que una or-ganización pueda actuar en forma responsable “debe me-dir su desempeño cuantitativamente —con números finan-cieros y no financieros— y reportarlo públicamente a los

“En las últimas décadas las investigacioneshan podido responder mejor a la pregunta de ¿cómo se miden los efectos de los programas de relaciones públicas?que al interrogante sobre ¿cómo medir elaporte de las relaciones públicas a la organización?”

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acciones de marketing; (2) mejorar los resultados “hacien-do más con menos”; y (3) evitar costos o daños a la repu-tación.

La creciente obsesión por el ROI ha elevado a la cate-goría de divinidad al Marketing -Mix Modelling, que no esotra cosa que los modelos econométricos aplicados a lasventas para evaluar la contribución de cada componentedel marketing a las ventas o el retorno.

Para Schultz estos modelos que se utilizan para iden-tificar los retornos incrementales históricos de las inver-siones en comunicaciones en marketing “hacen posibleque la organización determine cuál o qué actividad delmarketing de la comunicación (por ejemplo, publicidad,promoción, marketing directo o cual fuere) es probableque contribuya al mayor ROI por cada dólar de marketinginvertido”.

Esta técnica estadística que se viene usando en elmarketing desde hace alrededor de dos décadas estuvorestringida exclusivamente a los componentes del marke-ting. Y sólo cuando las relaciones públicas supieron gene-rar datos de alta calidad sobre el impacto en los medioscon el nivel de especificidad requeridos pudieron ser in-corporadas en dicha estructura.

Según Weiner, en categorías tan diversas como la te-

Hacia el cierre de la década se insinúa una revisióncrítica de la medición centrada en los programas de cor-te más bien cortoplacista y surge una nueva línea orienta-da a la medición de las relaciones. Hon y Grunig, de la Uni-versidad de Florida y Maryland, respectivamente han sidofiguras centrales en el desarrollo de esta perspectiva. EnGuidelines for Measuring Relationships in Public Relationsdesarrollan un índice que describe y mide las relaciones alargo plazo.

El aporte de este tipo de análisis es que va un pasomás allá de la efectividad a nivel programa para abordarla efectividad a nivel organizacional. Además representaun estadio superador de las mediciones basadas exclusi-vamente en las percepciones unilaterales para orientarsehacia la medición de las relaciones bilaterales, es decir ungiro de las unidades basadas en los individuos a las basa-das en la relación.

En el cuarto período, orientado a medir el ROI (returnon investment), que coincide con la entrada a este milenio,parece afirmarse la tendencia a querer probar el retornode la inversión de las relaciones públicas. En parte esto sedebe a que a medida que aumentan los presupuestos asig-nados al área van aumentando también los requerimientosde los directivos en torno a la medición de los resultadosde la gestión (accountability) y su contribución a la orga-nización (bottomline impact).

Otra razón poderosa para determinar el ROI de las re-laciones públicas es que la publicidad, la promoción, en-tre otros componentes del mix de marketing, cuentan conpresupuestos significativamente más abultados, hasta 100veces mayores, según estimaciones de Weiner, CEO deDelahaye Medialink Worldwide. Al hallarse bajo un mayorescrutinio, se imponen crecientes presiones para que lasrelaciones públicas encuentren formas adecuadas deprobar su ROI.

Al mismo tiempo, encontrar ese vínculo entre las rela-ciones públicas y las ventas también podría significar a fu-turo mayores asignaciones de presupuestos para el área.A modo de ejemplo si P&G incrementara su inversión enRR.PP. que hoy asciende a sólo el 1% del presupuesto demarketing, por el efecto imitativo que genera el liderazgode esta empresa, esto podría representar un incrementode casi un 10% anual en las inversiones del sector, segúnestima la revista The Economist.

Como en los tiempos que corren el imperativo es larentabilidad y la medida es el ROI, la clave entonces es co-nocer los caminos que conducen a su aumento. SegúnWeiner, de Medialink, estos serían: (1) impulsar las ganan-cias demostrando que las relacione públicas tienen unmejor impacto sobre las ventas que la publicidad u otras

“El tradicional enfoque de medición únicamente en los medios, aunque siga siendo importante, resulta por sí solo insuficiente”.

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tratégica con capacidad de cuantificar la efectividad delas relaciones públicas para sus marcas dentro del con-texto de otras acciones de marketing.

PREvaluate demostró que las PR tienen un mejor retor-no de la inversión en tres de seis marcas estudiadas y enlas tres restantes ocupaban un segundo lugar.

Medir las relaciones públicas a través de esta técnicaes una tarea compleja que requiere de grandes dosis depresupuestos e información pormenorizada sobre medios,costos, mercados geográficos, y otros datos cualitativostales como su valoración positiva o negativa y el tipo o je-rarquía de la nota.

Para el director de investigaciones de Ketchum PR,David Rockland, este enfoque, que estudia los patrones deventas por mercado en un tiempo y lugar determinado,permite analizar las distintas variaciones en las ventas yen el mix de marketing con el fin de aislar aquello queatraiga más a las ventas. Advierte sin embargo que “laclave para incluir a las relaciones públicas dentro del mo-delo de marketing mix es producir información con el mis-mo nivel de detalle y frecuencia que la información deventas”. Lo que supone una recolección semanal de datosen cada mercado.

lefonía de larga distancia, la industria automotriz o la cer-veza, “las relaciones públicas probaron tener el mejor ROIsobre cualquier otra cosa testeada”. A modo de ejemplo,en la categoría cerveza, mientras que “el dólar invertidoen publicidad televisiva significaba aproximadamente un$1,08 en las ventas, el mismo monto invertido en relacio-nes publicas ofrecía un retorno de $8,00”. Citan entre lasrazones de ese mejor desempeño que la cobertura deprensa que obtiene las relaciones públicas tiene un nivelde credibilidad mayor que la publicidad, mientras que elciclo de vida de la publicidad puede ser tan efímero comode un día o dos.

Bajada la experiencia a la publicidad especializada(Trade Advertising), demostró tener un retorno de aproxi-madamente $2,20 por cada dólar invertido, mientras que lapublicidad televisiva masiva representa menos de $1,10.

PREvaluate es la versión del marketing mix modelling“made by” Procter and Gamble. En el 2004 los directivosde Relaciones Externas de P&G se plantearon el desafíode “determinar la contribución de las RP –en particular, elmarketing de influencia - dentro del marketing mix’’. Com-binando información detallada de medios con este análi-sis del marketing mix, P&G desarrolló una herramienta es-

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de organizaciones por una diversidad de razones y converdaderos resultados.

Lo que no puede negarse es que PREvaluate represen-ta un desarrollo sin precedente en términos de valor ycontribución a las relaciones públicas y permite validarque la conexión entre las RP y las ventas ha sido demos-trada, y por ende, su impacto en los resultados del nego-cio.

Si bien es poco lo que se conoce de esta metodologíapodemos conjeturar que Relaciones Externas, como es lla-mado el área en P&G, ahora no sólo puede ser medida conrelación al desempeño de sus pares de otras disciplinas,sino que además puede demostrar ser tan efectiva comola publicidad. Esta herramienta no sólo apunta a probar elROI, sino también a mejorar la gestión de Relaciones Ex-ternas. En este sentido, los resultados probablemente nose traduzcan en cambios que se puedan extrapolar auto-máticamente a todas sus marcas y mercados.

Para que el resto del mercado pueda utilizar esta me-todología, al sector le cabe la tarea de encontrar formasmás efectivas de recoger información sobre medios con elnivel de especificidad, calidad y consistencia que requie-re este tipo de análisis de marketing. Otras dos condicio-nantes a superar, según Hans Bender, director global deRelaciones Externas de P&G para Productos para el Hogarserían incorporar un enfoque más orientado al consumidory una mayor orientación a la investigación y medición.

En cualquier caso resulta evidente que PREvaluate haproducido un punto de inflexión en la evolución de la me-dición que podría desatar el verdadero poder de las rela-ciones públicas al posibilitar su real dimensionamiento entérminos de contribución al desarrollo de los negocios.

Revisión de los principales métodos de medición

El afán por encontrar un modo de medir la efectividaden relaciones públicas ha dado lugar a distintos sistemasde medición tales como el Reputation Quotient, del Repu-tation Institute; PR Toolkit, de la IPR, PRCA y PR Week delReino Unido, el Measurement Tree, del Institute for PR, ElIndice de Relación, los Tableros de Comando o BalancedScorecards, KPIs (Key Performance Indicators) y otrasmediciones tales como el polémico Advertising ValueEquivalents-AVE, monitoreos y aplicación del análisis decontenido a la gestión en medios, evaluación online, entreotros.

A esta altura sin embargo conviene hacer una adver-tencia, siguiendo al informe reciente del CIPR, el Institutode RP con base en Londres, que destaca que a pesar deque hoy el sector dispone de más modelos y herramientas

No es de extrañar entonces que en un contexto queimpone un creciente alineamiento entre las actividades derelaciones públicas y marketing al servicio de los objetivosde negocio, que la tendencia sea la Construcción de Ma-trices Integradas o lo que se conoce como Dashboard In-tegrated Communication.

Este enfoque multidimensional requiere de una redefi-nición de la forma de trabajar de las distintas áreas que seocupan de la comunicación, convirtiéndolas en verdade-ros pares alineados a una misma misión. Para que esto re-sulte en una verdadera interacción debe instalarse entrelos actores un lenguaje común, que se traduzca entreotras cosas en la construcción de unidades de medida es-tandarizadas que posibilitan la comparación de procesos(costo/contacto) desempeños y su contribución a la cons-trucción de reputación y posicionamiento.

Este enfoque está siendo adoptado en nuestro país porempresas como Repsol YPF, Adecco y Aguas Argentinas.Al respecto Cecilia Mosto, de la consultora de investiga-ción de opinión pública y medios CIO, apunta que “la cre-ciente complejidad de la gestión de comunicación haceprácticamente inviable su seguimiento sin la construcciónde estas matrices de integración”. Agrega además que suconstrucción da la posibilidad de poder dialogar entreáreas, países y distintas zonas geográficas.

Por su parte, Clarie Spencer, directora de i to i re-search, desarrolló el i to i tracker„ un modelo bastante so-fisticado para medir la efectividad de las relaciones públi-cas basado en la investigación de mercado, que permiteexplorar la conexión entre productos de comunicación ycambios en las actitudes /comportamientos de las audien-cias.

Dado que los resultados resultan del esfuerzo conjun-to, esta metodología lanzada en el 2000 hace posible lamedición de todas las comunicaciones de marketing invo-lucradas en una campaña, no sólo de aquello atribuible acualquiera de sus componentes.

Un dato llamativo, según Spencer, es que esta indus-tria que asciende a los 4.300 millones de dólares, continúateniendo problemas de imagen. Y que el sector ha sido de-safiado, primero en cuanto a la credibilidad /veracidad yluego en términos de conocimiento en clara alusión al es-tado de la medición de resultados.

Hasta aquí hemos visto que la identificación de crite-rios aceptables para medir las relaciones públicas ha si-do uno de los grandes retos del sector. Mientras que en al-gunos casos es posible apreciar el valor tangible queaporta un programa, en otros es difícil determinar si elprograma puede mover la aguja. En cualquier caso se sa-be que la medición está siendo utilizada por una variedad

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gorías: (1) Productos y servicios, (2) el componente emo-cional asociado a la admiración, (3) visión y liderazgo, (4)el entorno de trabajo, (5) performance financiera y (6)responsabilidad social. La ventaja del RQ sobre otrosrankings es que los cuestionarios son completados porgrupos de directivos, inversores, empleados o consumi-dores –personas que tienen un mínimo nivel de familiari-dad con la organización.

• Escala de Medición de relaciones de PR (PR Relations-hip Measurement Scale). Grunig y Hon crearon un índi-ce integrado por seis factores con capacidad de medir lacalidad de las relaciones. Estos son: (1) Control mutuo, elgrado en que las partes acuerdan en quién tiene el po-der legítimo de ejercer influencia mutua. (2) Confianza,que subsume las dimensiones de integridad, confiabili-dad y competencia. (3) Satisfacción, el grado en que ca-da parte tiene un sentimiento favorable hacia la otra. (4)Compromiso, la medida en que cada parte cree y sienteque vale la pena invertir energía para mantener y promo-ver la relación. (5) Relación de intercambio, en la que unaparte proporciona beneficios a la otra sólo porque la otraparte los ha provisto en el pasado o espera que lo hagaen el futuro; y (6) Relación comunal, en la que ambas par-tes proporcionan beneficios a la otra, porque se intere-san en el bienestar de la otra, aunque no reciban nada acambio.Partiendo de esta Escala, la consultora Edelman desarro-lló el Edelman Relationship Index con 4 criterios para me-dir las relaciones. Desde esta consultora aseguran queel índice “es la primera herramienta de medición de la in-dustria basada en ese cuerpo de conocimiento”.

• PR Toolkit. Es el resultado de un esfuerzo conjunto entrela UK Institute of Public Relations (hoy Chartered Institu-te of Public Relations), la Public Relations ConsultantsAssociation y la revista PR Week. En líneas generalespropone cinco pasos para enfocar la investigación y laevaluación: (1) auditoría de investigación sobre los pro-ductos y servicios de la organización, una auditoría de lacomunicación con las audiencias; (2) objetivos que refle-jen las metas estratégicas de la organización; (3) decidirsobre el nivel de medición en el planeamiento estratégi-co (output, outtake o resultados); (4) medición y evalua-ción continua; y (5) resultados contraponiéndolos a losobjetivos fijados.

• i to i research. Este enfoque desarrollado por Spencerestá basado en segmentar los grupos de interés deacuerdo a dos series de variables: contacto (que mide el

para medir, parece que continúa sin comprender acabada-mente las complejidades inherentes a la medición del va-lor de su trabajo. Para dar una idea de los métodos de losque hoy disponemos a la hora de medir, a continuación re-señaremos algunos.

• El árbol de la medición (Measurement Tree©). Esta he-rramienta de medición ha sido el producto del esfuerzoconjunto de nombres que son sinónimo de medición ta-les como Walt Lindenmann, James Grunig, Bruce Jef-fries-Fox y Katherine Delahaye Paine. Sus componentesprincipales son investigación de audiencia, resultados,benchmarking, análisis de contenido de medios, estudiosde opinión y de marca, entre otros. Su valor no residemeramente en que sirve para organizar la información,sino que además proporciona una metodología que in-cluye definiciones de unidades de medida, guías y prác-ticas.

• Reputation Quotient (RQ). Desarrollado por Charles Fom-brum, del Reputation Institute, junto con las consultorasHarris Interactive y Shandwick International. En una pri-mera fase se nominaron las organizaciones con mayorvisibilidad. Luego se le pidió al público que nombrara ados organizaciones admiradas por ellos y a dos que nolo fueran. Los entrevistados justificaron sus sentimientosen base a 20 atributos que fueron agrupados en 6 cate-

“Con la entrada a este milenio parece afirmarse la tendencia a querer probar el retorno de la inversión de las relaciones públicas”.

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un departamento, una unidad de negocios o empresa ensu totalidad, de cara a las metas establecidas”. Subra-yan que el BSC no depende exclusivamente de indicado-res financieros para medir el desempeño, sino que loscomplementan con la triple perspectiva de los clientes,de los procesos internos y del crecimiento.

• Construcción de Matrices e Indicadores Integradas.(Dashboard integrated Communication). El sistema cons-ta de tres etapas: primero se identifican una batería deindicadores específicos que reflejen los procesos y re-sultados relevantes de cada unidad involucradas en lacomunicación. Ejemplo: la cantidad de recursos asigna-das a un determinado programa podría ser tomado comoindicador de proceso, mientras que la presencia en me-dios en términos de espacio sería un indicador de resul-tados. El segundo paso está orientado a la construcciónde unidades de valor homogéneas que permitan cuanti-ficar niveles. Ejemplo: los segundos en televisión podríanservir para establecer comparaciones entre una nota yuna aviso. Y, por último, en el análisis de consistencia seevalúa si la matriz va reflejando acabadamente a la ges-tión de comunicación.

• PREvaluate es la herramienta recientemente desarrolla-da por P&G de la mano de Delahaye Medialink que per-mite cuantificar la incidencia de las relaciones públicassobre las ventas. Basada en una técnica sofisticada quese deriva de la econometría, el análisis toma informaciónde diversas fuentes y luego las integra para crear uncuadro complejo del mercado y una estimación del im-pacto de la publicidad, PR, etcétera en las ventas. Esteavance echa por tierra muchos de los viejos cuestiona-mientos que se le hacían a las RP sobre la falta de medi-ciones financieras y datos duros con los que comparar yprobar su ROI. Al respecto Weiner de Delahaye subrayaque “al comprender lo que impulsan las ventas, es másfácil dar cuenta de resultados pasados e influir sobre lasventas futuras”.

El debate continúa

Una regla, un árbol, un índice, un barómetro, y el de-bate sobre la medición continúa. Quizá esto se deba a quela respuesta no reside tanto en descubrir “el indicador” si-no en volver al origen e identificar el verdadero propósitode las relaciones públicas. De todo lo anterior se derivaademás que el nuevo paradigma en esta disciplina, que seconoce como Relationship Management, abarca diversasáreas de especialización (tales como relaciones con los

grado de familiaridad y la frecuencia del contacto entrela organización/públicos ) y conexión (que da cuenta delos sentimientos positivos hacia la organización). A par-tir del cruce de estas dos variables se pueden identificarcuatro grupos: (1) los grupos leales que califican alto enambas variables; (2) los desafectados, que por el contra-rio califican bajo en ambas; (3) en el medio, los potencia-les leales a quienes les gusta la organización pero no tie-nen demasiado contacto; y (4) los que tienen contactocon la compañía pero no se sienten demasiado moviliza-dos por ella. Según Spencer, esta metodología permitemonitorear la reputación de una manera más significati-va.

• The Gauge (la cifra) (Weiner 2000) Delahaye Medialinkpropone planeamiento de medios inteligente, mayor con-trol y acceso sobre contenido, (software de análisis se-mántico) análisis de internet, “el número” frecuencia, al-cance y calidad de cobertura generada, alcance globaly acceso instantáneo a investigación y análisis.

• Tablero de Comando o Balanced Scorecard (BSC). Ka-plan y Norton, que en los noventa introdujeron la nociónde Tablero de Comando, buscaban “desarrollar y ras-trear métricas y parámetros que representasen, en for-ma de imagen integrada, el desempeño de un proceso,

• Admap. World Advertising Research Center

• Advertising Age.

• Council of Public Relations Firm

• Communication World.

• Corporate Communications-

• CW Bulletin (IABC).

• Chartered Institute of Public Relations -CIPR

• Delahaye *The Gauge.

• Harvard Business Review-

• Institute for Public Relations- IPR

• KDPaine&Partners

• O’Dwyer’s PR Services Report

• The Economist

• PR Week • Internacional Journal of Advertising

• Proyecto ICOMI 2002, UCES,

• Strategic Communication Management.

• Tactics.PRSA

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sita ser evaluada. Más aún, monitorear, medir y evaluarconstituyen componentes esenciales de cualquier activi-dad de dirección y tienen un lugar ganado en la gestión delas relaciones y la reputación. La evaluación puede ir delo más simple a lo más sofisticado, de lo relativa a lo sig-nificativamente valioso. Lo único impensable hoy es nomedir.

Medimos para mejorar y cambiar, ya sean los mensa-jes, los productos, los procesos, los medios, programas oestrategias. En nuestra realidad esto sigue siendo ‘el’ de-safío.

medios, comunidad, e-relaciones entre otras) las que a suvez exigen formas especializadas de evaluación en cadauno de estos ámbitos, complejizando aún más el panora-ma de la medición.

A modo de cierre, Fraser Likely apunta que lo que enverdad hace falta es un marco suficientemente abarcadore inclusivo que permita integrar las distintas contribucio-nes que se han hecho en esta materia. Advierte que lascomparaciones unidimensionales pertenecen al pasado yque hoy existen medición a nivel producto, programa y po-sicionamiento. En cada uno de estos niveles es posiblemedir la eficiencia, la efectividad y la relación costo-efec-tividad. A nivel producto se mide el proceso de produc-ción, distribución e impacto de piezas tales como newslet-ters, publicaciones, entre otras. A nivel programa, (defini-do este como una serie de productos cada uno con men-sajes afines dirigidos a públicos similares), se evalúa laefectividad contrastando los objetivos propuestos con losvirtualmente logrados. Y a nivel posicionamiento, (el resul-tado acumulativo de los distintos programas de comunica-ción), enfocado hacia cuestiones de lealtad, confianza,satisfacción o buena voluntad.

Toda acción humana que aspire a ser mejorada nece-

* Mariana Barresi se dedica a la consultoría en comunica-

ción desde hace más de 15 años. Es doctoranda en la Univer-

sidad Austral y obtuvo un Master in International Relations

and Communications, Boston University, con la beca Ful-

bright. Es licenciada en RR.PP. de UADE y psicóloga social de

la Escuela Pichon Rivière. Es docente de la UADE. En el pa-

sado investigó sobre la comunicación pública en la crisis de

Malvinas, la comunicación presidencial, la comunicación in-

terna y la medición.