conceptul de marketing directionat (2)

8/16/2019 Conceptul de Marketing Directionat (2)

1/21

CUPRINS

CAPITOLUL I CONCEPTUL DE MARKETING...........................1

1.1. ................................................ Ce este marketingul?1

1.2. ....................................... Obiectivele marketingului2

1.3. .......................................... Strategiile de marketing3

1.3.1. .................... Ti !l!gia strategiil!r de marketing3

CAPITOLUL II CONCEPTUL DE MARKETING DIRECȚIONAT.....6

2.1. "e ce marketing direc ț i!nat? ...............................62.2. C!nce tul de marketing directi!nat #m!delul$S$P% ...............................................................................6

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ...........................................15

Bibliogr !"........................................................................2#

#


2/21

C$PITO&U& I CONC'PTU& "' ($R)'TIN*1.1. Ce este marketingul?

Sensul termenului „marketing” poate fi în eles traducând verbul „ț to market” care înseamnărealizarea de tranzac ii, cumpărări sau vânzări. Termina ia „ț ț ing” arată o ac iune continuă, o serie dețtranzac ii.ț

De-a lungul timpului, numero ii speciali ti au analizat conceptul de marketing prin diferiteș ș prisme. Desigur, fiecare abordare are importan a ei i pentru a in elege această disciplină, trebuieț ș țluat în considerare fiecare concept.

!ilip "otler, părintele marketingului, consideră că ma#oritatea persoanelor văd prinmarketing doar vânzare i publicitate. $l însă vine cu un concept menit să sc!imbe această viziune%ș„ Marketingul este procesul prin care firmele creează valoare pentru clien i i construiesc rela iiț ș ț

puternice cu ace tia pentru a ob ine în schimb valoare de la ei.ș ț &'

(arketingul reprezintă „o disciplină a economiei de pia ă în cadrul căreia există o libertateț de decizie i ac iune.ș ț &) $ste prezentat ca o „recunoa tere a ideii de racordare a activită ii laș ț cerin ele mediului.ț &*

De asemenea, marketingul „reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor iș firmelor produsele i serviciile de care au nevoie.ș &

+socia ia +mericană de (arketing define te marketingul ca fiind% „+nsamblul d namic alț ștuturor activită ilor comerciale care diri#ează flu ul de mărfuri i servicii de la producător laț șconsumator sau utilizatorul final.&

1 Ko$l"r P%ili&' (Pri)*i&iil" + r,"$i)g-l-i ' E/i$-r T"or ' B-*-r"0$i' 12

Coi$ Dori) Cri $i )' (M r,"$i)g-l "r i*iilor ' E/i$-r U)i "r i$ $" /i) Or /" ' Or /" '2##43 irgil B l -r"' $"7 ) Bobo*' I *ob C8$oi-' l"ri*8 Ol$" )-' Ni*ol " Al. Po&' (M r,"$i)gE/i$-r M r,"$"r' B-*-r"0$i'1 2

1


3/21

rofesorul Stanton adaugă% „(arketingul este un întreg s stem de activită i economicețreferitoare la programarea, pre urilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite săț ș șsatisfacă cerin ele consumatorilor actuali i poten iali.&ț ș ț

n concluzie, acest concept poate fi considerat ca o teorie, ca practică i ca filozofie deșafaceri.

1.2. Obiectivele marketingului

/biectivele de marketing se referă la rezultate pe care o companie dore te să le ob ină într-oș ț perioadă determinată de timp, inând cont de comportamentul consumatorilor pe pie ele intă.ț ț ț+cestea trebuie să fie reale i cuantificabile, de e emplu% volumul vânzărilor, cota de pia ă, etc.ș ț

(arketingul î i propune atingerea unor obiective atât economice, cât i psi!ologice.ș ș

0ele economice se referă la%

• 0re terea vânzărilor1ș

• 0re terea cotei de pia ă1ș ț

• 0re terea profitului.ș

/biectivele psi!ologice sunt%

• 0rearea unei imagini favorabile a firmei în rândul consumatorilor1

• 0re terea gradului de satisfacere a clien ilor1ș ț

• 2idelizarea clien ilor.ț

+ceste obiective trebuie să fieSMART %

S 3 Specifice% $ per ii în acest domeniu recomandă utilizarea reguliiț Divide et Impera, adică împăr irea misiunii afacerii pe care o conducem în mici obiective i sub-ț șobiective.

M 3 (ăsurabile% n atingerea obiectivelor trebuie stabilite ni te modalită i eficienteș ț prin care să se poate evalua rezultatele i măsura în care acestea au fost îndeplinite.ș

2


4/21

A 3 +ccesibile% 2irmele trebuie să î i impună obiective accesibile fără a periclitaș bunul mers al afacerii 4 care nu răpesc mult timp, energie i bani5.ș

R 3 6ealiste% n atingerea obiectivelor trebuie să se utilizeze instrumente de analizăi cercetare adecvate. 6ezultatele acestor activită i să reflecte realitatea.ș ț

T 3 Temporalizate% n orice afacere profitabilă termenele limită au un rol e treme deimportant în atingerea obiectivelor propuse.

1.3. Strategiile de marketingStrategia de marketing „desemnează liniile definitorii ale atitudinii i conduitei întreprinderiiș

în vederea atingerii anumitor obiective.&7 $ste reprezentată de ansamblul obiectivelor care trebuierealizate într-o perioadă de timp, de mi#loacele i metodele prin care acestea sunt pune în practică.ș

$le e primă tendin ele i e isgen ele impuse pentru atingerea performan elor stabilite, măsurate cuț ș ț ța#utorul unor indicatori economici.

(i#locul prin care obiectivele de marketing sunt atinse este strategia de marketing careinclude%

• re ul1ț

• rodusul1

• romovarea1

• lasamentul1

• 6esursele umane1

• (ediul1

• +mbala#ul.

1.3.1. Ti !l!gia strategiil!r de marketing

n literatura de specialitate se regăsesc trei tipuri de strategii generice de marketing%

• Strategia minimizării costurilor totale1

•

Strategia de marketing concentrat 19 :lor" *- Co) $ )$i) ;*oor/


5/21

• Strategia marketingului diferen iat .ț

Strategia minimizării costurilor totale „este o strategie a costului minimal care constă înob inerea unui avantaj competi ional prin reducerea costurilor sub cele ale concuren ilor ț ț ț . a areun efect direct ce provine din faptul că un cost scăzut este egal cu un c! tig mai mare.ș &8

n industrie e istă numeroase firme ce aplică cu succes această strategie%

• 9:0 4 producător francez de pi uri i aparate de ras de unică folosin ă51ș ț

• T:($; 4 producător american de ceasuri51

• ?D+: 4 producător sud-coreean de automobile51

• +>0


6/21

6educerea stocurilor

Tabel nr.' „+vanta#ele i dezavanta#ele strategiei de marketing concentrat&ș A

Strategia de marketing diferen iat ț „constă în diferen ierea produsului sau a prestării deț servicii de către întreprindereprin crearea de produse sau servicii noi. ste strategia de ob inere aț unui avantaj competi ional prin crearea unui produs ce este perceput de către consumatori ca fiindț unic# fapt ce justifică un pre mai mare dec!t cel al produselor concuren ilor.ț ț &B

+ceasta presupune acoperirea integrală a pie ei, însă în mod diferen iat de la un segment deț ț pia ă la altul1 altfel spus firma abordează diferen iat toate segmentele de pia ă,elaborând pentruț ț țfiecare segment un program distinct, specific de marketing.

2irmele care aplică această strategie sunt%

• C+ T D:S?$= 4desene animate51

• ($60$D$S-9$?E 4autoturisme51

• ?:"/? 4aparate foto51

• (/?T 9 +?0

4stilouri51

• 6/ $; 4ceasuri51

• (0 D/?+ DFS 4 fast

food51

• 0/0+-0/ + 4băuturi răcoritoare5.

4 P i) Ni*ol"$ ' (Poli$i*i /" + r,"$i)g ' E/i$-r Pr" U)i "r i$ r8 Cl-=" )8' Cl-=>N &o* ' 1 ?? S"* r8 O ) ' (M r,"$i)g $r $"gi* ' E/i$-r U)i "r i$ $" /i) Or /" ' Or /" ' 2##4

5

Strategia folosită

Diferen iereț

Zona periculoasă Costuri minime

Pr!+ it


7/21


8/21

2igura nr.) „ rocesul +S+ &'I

rocesul marketingului direc ionat con ine următoarele elemente%ț ț

• Aflarea oportunită ilor pie ei (A)ț ț 3 presupune oferirea de răspunsuri la întrebări cum sunt%

0e tipuri de oportunită i sunt pe pia ăJ Trebuie înteleasă pia a pentru a căuta oportunită ileJț ț ț ț

Trebuie definită pia a produselorJ 0are sunt oportunită ile cele mai atractiveJ $tc.ț ț

• Segmentarea pie ei (S)ț 3 scopul acestia este acela de a mări datele legate de clien i.ț0onsumatorii care pretind nevoi asemănătoare pot fi satisfăcu i mult mai bine. +ce tiț șconsumatori care au un „numitor comun& formează segmentul de pia ă.ț

• Alegerea pie ei intă (A)ț ț 3 reprezintă locul unde punctele tari ale firmei corespund nevoilor

grupului de consumatori.

• Pozi ionarea pe pia ă (P)ț ț 3 este acea te!nică de oferire a unui produs sau serviciu, o

valoare care să îl pozi ioneze în topul preferin elor consumatorilor.ț ț

rocesul de marketing direc ionat are la bază „ț ideea că este posibil ca diferite grupuri deconsumatori să aibă deseori nevoi diferite i chiar pot pretinde avantaje esen iale de la produsulș ț sau serviciul firmei.&''

rocesul de marketing direcKionat se bazează pe ideea că diferKii consumatorii pot avea nevoidiferite Li pot cere avanta#e de la produsul sau serviciul oferit, care pot fi esenKiale. (arketinguldiferenKiat în producerea de versiuni diferite ale produsului care oferă avanta#e Li trăsături mai bunedecât ale originalului, ceea ce îi permite consumatorului să aleagă. $l presupune găsireaasemănărilor cât Li a asemănărilor dintre consumatori parcurgând etapele +S+ pentru vinderea produselor care se adreseză unor anumite sectoare pe piaKă.

1# D"+"$r" *- Mi% i Co) $ )$i)' (M r,"$i)g ' E/i$-r Poli$i*8' B-*-r"0$i' 1 4311 D"+"$r" *- Mi% i Co) $ )$i)' (M r,"$i)g ' E/i$-r Poli$i*8' B-*-r"0$i' 1 43

4

POZI@IONAREA PEPIA@ ;P<

ALEGEREA PIE@EI @INT ;A


9/21

2igura nr. * M$voluKia practicilor de aflare a oportunităKilorM')

M &irmele care practică un marketing direc'ionat trebuie să adopte strategii adecvate (itactici fine pentru a pune de acord obiectivele ei cu preferin'ele subpie'elor vizate.M'*

După cum se poate observa în figura nr.7, marketingul direcKionat poate întâlni unele

dificultăKi, aLa numitele Mzig-zag-uriM.

+ S

+

2igura nr.7

2.2.1. $,area ! !rtunit- il!r ie ei int-

M)portunită'ile atractive pentru o firmă particulară sunt cele prin care firma are ocazia dea face ceva# respectiv sunt oferite resursele (i obiectivele ei. M'7 entru o firmă este important să aibedesc!idere faKă de oportunităKi.

Tipuri de oportunită i

>n bun cunoscător al pieKei reuLeLte să găsească oportunităKi peste tot, car vin în satisfacereanevoilor clienKilor care nu au fost satisfăcute încă.

Produse

Pie e!"istente #oi

12

El") Bo$" $ ;*oor/


10/21

!"istente enetrarea pieKeiDezvoltarea produsului

#oiDezvoltarea

pieKeiDiversificare

Tabelul nr.) M(atricea +nsoffM

*. "enetrarea pie'ei - cu a#utorul mi ului de marketing firma urmăreLte să îLi măreascăsmnificativ vânzările prin intermediul unui produs e istent pe o piaKă e istentă.

+. Dezvoltarea pie'ei - presupune creLterea vânzărilor prin vânzarea produselor e iste pe pieKei noi.

,. Dezvoltarea produsului - se referă la oferirea de noi produse pe pieKe e istente.

-. Diversifcarea - presupune mutarea în totalitate a produselor necunoscute pe pieKenecunoscute.

2.2.2. Segmentarea ie ei

SpecialiLtii definesc segmentarea ca fiind un proces de agregare respectiv nevoileasemănătoare al consumatorilor într-un segment de piaKă.

Mn segment de pia'ă este un grup omogen de clien'i ce vor răspunde unui mix demarketing într$un mod similar./*0

0riterii de segmentare a pieKei de produse%

'. /mogenitatea interioară - asemănarea dintre clienKii unui segment de piaKă Mrespect!nddorin'ele lor ca reac'ie la un mix de marketing./ *%

). $terogenitate între ele - pentru a fi posibilă Maplicarea de mixuri diferite pentrurespectarea dorin'elor acestora/ # clienKii trebuie să fie cât mai diferiKi.

*. SubstanKialitate - M segmentul trebuie să fie suficient de mare pentru a fi profitabil M

7. /peraKionalitate - Mmărimea segmentului trebuie să fie folositoare pentru identificareaclien'ilor# alegerea componentelor variantelor mixului de markting.M

15 D.D. L 8r' B "l" + r,"$i)g-l-i ' E/i$-r C C8r ii /" $ii) 8' Cl-= N &o* ' 2##216 D.D. L 8r' B "l" + r,"$i)g-l-i ' E/i$-r C C8r ii /" $ii) 8' Cl-= N &o* ' 2##2


11/21

8. DirecKionarea precisă - are drept scop piaKa Kintă

2igura nr.8 M(oduri de direKie a strategiilor orientate spre piaKăM'A

N. 0ombinatorii - încearcă să satisfacă Mdestul de bineM prin e tinderea pieKelor Kintă pe mamulte segmente.

14 D.D. L 8r' B "l" + r,"$i)g-l-i ' E/i$-r C C8r ii /" $ii) 8' Cl-= N &o* ' 2##21#

/ON$ PI'0'I

UN SEGMENTATOR UN COMBINATOR

U$ili " 8**" -l &" oi)g-r8 &i 8

* r" r" **o& o-b&i 8 *-

-) i)g-r +i/" + r,"$i)g.

U$ili " 8**" -l &"

+-l$i&l" &i" "i)$8' H)/

* *o& /o-8- + i +-l$"

-b&i" " *-/i7"ri$" +i -ri

/" + r,"$i)g.

U$ili " 8**" -l &"

&i" " i)$8*o+bi) $"'

H)/ * *o&/o-8 - + i+-l$"

-b&i" " *-

*"l i +i /"


12/21

M 1ccesul pe o pia'ă combinată poate ajuta la atingerea unui anumit nivl economic. "oateavea nevoie mai pu'in de investi'ii dec!t de dezvoltarea diferitelor mixuri de marketing pentrudiferite segmente# făc!ndu$le atractive în special pentru firmele cu resurse limitate.*2M

A. Segmentatorul - încearcă să satisfacă Mfoarte bineM1 acesta vizează e tinderea pe maimulte segmente omogene, cu scopul dezvoltării diferitelor mi uri de marketing pentru fiecaresegment.

B. Segmentarea poate duce la vânzări mai mari.

G. rofitul este punctul de ec!ilibru - producătorul dezvoltă Li implementează strategii pentru atingerea obiectivelor pe piaKa Kintă.

entru segmentarea pieKei se foloseLte unul sau mai multe criterii de segmentare.

0riterii de segmentare pe piaKa bunurilor de consum'G%

3omportamentale4

• nevoi 4fiziologice, economice, sociale,etc.51

• avanta#e căutate 4calitate înaltă, preK scăzut etc.51

• preocupări 4interese, opinii, atitudini favorabile Li nefavorabile51

• rata de folosire 4mică, medie, ridicată51

• frecvenKa cumpărării1

• familiaritatea mărcii1

• felul de cumpărături1

• tipul de rezolvare1

• informaKiile necesare.

5eografice4

• regiunea pe glob11?

D.D. L 8r' B "l" + r,"$i)g-l-i ' E/i$-r C C8r ii /" $ii) 8' Cl-= N &o* ' 2##21 El") Bo$" $ ;*oor/


13/21

• Kara1

• mărimea oraLului.

Demografice4

• vârsta1

• genul1

• mărimea familiei1

• starea civilă1

• ocupaKia1

• venit1

• educaKie1

• clasă socială.

0riteriile de segmentare în cazul în care clienKii sunt organizaKii de afaceri, instuKii publice

sau alt tip de organizaKie%

• tipul clientului 4 fabricant, producător de servicii, etc.51

• demografice 4localizare,mediu, măriea, etc.51

• cum va utiliza clientul produsul1

•

tipuri de situaKii de cumpărare1• tipul de relaKie 4loialitate slabă sau puternică51

• metode de cumpărare.

+bordarea segmentelor Kintă de piaKă se poate face prin)I %

• orientare pe un singur cuplu produs - piaKă1

2# El") Bo$" $ ;*oor/


14/21

• specializare selectivă pe mai multe cupluri1

• specializarea pe produs1

• specializarea pe piaKă1

• acoperirea integrală a pieKei1

2.2.3. $legerea ie ei int-

n urma identificării posibilităKii de segmentare a pieKei, firma trebuie să !otărească care Licâte segmente să abordeze.

M 6n urma diverselor segmente de pia'ă# firma trebuie să 'ină cont de doi factori4atractivitatea de ansamblu a segmentului# pe de o parte# (i obiectivele (i resursele sale#pe de alta.+*

(arketingul direcKionat duc la creLterea costurilor de producKie Li de marketing. $valuareavariantelor de pieKe Kintă pot arăta dacă segmentul respectiv este atractiv Li dacă atuurile firmei se potrivsc cu particularităKile acelui segment.))

2irma trebuie să identifice% actualii concurenKi dar Li cei potenKiali, potenKialul de cumpăraal clienKilor Li ameninKarea venită din partea produselor subsituibile.

entru ca alegerea să fie mai uLoară trebuie identificate bunurile Li serviciile careconcurează pe acea piaKă.)*

2.2. . P! i i!narea e ia -

oziKioareaMeste un proces de marketing care urmăre(te ca produsul să fie localizat înmintea consumatorului într$un loc distinct (i memorabil7 astfel produsul este în a(a fel realizat (i prezentat înc!t să ocupe un sertar separat în minta utilizatorului iar acesta să îl recunoască ca fiind cel mai bun produs sau serviciu pentru el atunci c!nd se află într$o anumită situa'ie.M)7

21 P%ili& Ko$l"r' M )g"+")$-l + r,"$i)g-l-i ' E/i$-r T"or ' B-*-r" $i' 2##222 El") Bo$" $ ;*oor/


15/21

6ezultatele acestei etape sunt reprezentate într-un grafic numit !arta de poziKionare. 6olulacesteia este de a arăta unde sunt poziKionate produsele proprii faKă de produsele concurente. nurma acestei proceduri managerul de marketing va decide dacă produsul trebuie sau nu să fierepoziKionat.

Scopul unei poziKionări sau repoziKionări este acela de clasare a produsului în topul preferinKelor clientului. e !arta poziKionării se vor vedea situaKii în care două firme sau două produse sunt foarte apropiate. +cest lucru nu înseamnă decât faptul că cele două sunt concurente Lifirma merită să îLi facă gri#i.

n practică se utilizează câte trei - patru !ărKi deoarece o !artă nu este suficientă Li nu oferărezultat concludente.

oziKionarea a#ută managerul de marketing să înteleagă viziunea pe care clientul o are asupra produselor sale. Datorită faptului că trăsăturile specifice unui produs se sc!imbă, este absolutnecesar ca poziKionarea să fie repetată la anumite intervale de timp.

19


16/21

C$PITO&U& III STU"IU "' C$/+pa îmbuteliată5ura 3ăinarului este una dintre mărcile comerciale omniprezente iș

ar!icunoscute. +părută pe pia a locală cu mai mult de '8 ani în urmă,ț 5ura 3ăinarului# sau, maie act, compania producătoare 3 8usnac Molda9ua#+cest produs era creat să corespundănecesită ilor de bază ale ma#orită ii consumatorilor din ară. +păț ț ț

minerală de această marcă poate fi găsită în oricare unitate decomercializare a produselor alimentare1 în sticle de plastic de '.8litri, I.8 litri i sticle mari de N litri. n vânzarea poate fi găsită Oș ura3ăinarului intens gazată,negazată i relativ recent apărută 3 ș 5ura3ăinarului slab gazată. 2iind vândută la un pre destul de mic,țaceasta, în opinia ma#orită ii consumatorilor oferă o corela ieț țavanta#oasă pre -calitate. n a a fel, produsul dat era destinatț ș

consumatorilor care nu beau apa din robinet i preferă să o procureș pe acea îmbuteliată, însă nefiind dispu i să c!eltuiască mult pentrușaceasta. a momentul apari iei sale, acest produs corespundea necesită ilor consumatorilor destul deț ț bine i avea un avanta# foarte important fa ă de restul competitorilor 3 era disponibil oriunde.ș ț

0a urmare, loialitatea consumatorului nu era pusă la încercare. /dată alegând5ura3ăinarului i rămânând destul de satisfăcut de calitatea i pre ul apei, consumatorul ulterior o puteaș ș țgăsi oricând i oriunde. Sloganul, care vorbe te i despre pozi ionarea acestui produs este unulș ș ș ț

simplu 45ura 3ăinarului : o parte din via a noastrăț 5 i accentuează încă o dată caracterul &deșmasă& al produsului. rin mesa#ul sloganului se transmite ideea că această apă tinde să fie o partedin via a consumatorului, fapt care se datorează anumitor calită i gustative i prezen ei în puncteleț ț ș țde vânzare.

>n alt #ucător important de pe pia a apei îmbuteliate este apațminerală Dorna#care este importată din 6omânia i care la moment areșdestul de mul i consumatori loiali în 6epublica (oldova. ublicul intă alț țacestui produs este cu totul diferit 3 i anume, acel care dispune de mai multeș

15


17/21

resurse financiare i apreciază imaginea brand-ului. 2iind o apă mai scumpă,ș Dorna oferăconsumatorului ne încrezut în calitatea produselor moldovene ti o apă de munte, într-un ambala#șatractiv.

+ trecut ceva timp i consumatorul a devenit mai educat. e pia a apei îmbuteliate au apărutș ț #ucători noi, care printr-o distribu ie bună a produse proprii, pu in câte pu in au sc!imbat situa ia peț ț ț ț pia ă. +stfel, a apărutț 19ua nica#care uneori mai este numită iș Iod +din motiv că aceastăformulă c!imică este bine eviden iată pe etic!eta apei.ț

+ceasta, alegând strategia marketingului concentrat, a ales o ni ă anumită pe pia a apeiș țîmbuteliate 3 segmentul consumatorilor cărora le pasă de propria sănătate i anume care sunt îngri#ora i deș țsuplinirea naturală a necesarului de iod în organismuluman. rin urmare, consumatorii care au aflat despre nouaoportunitate au început să procure 19ua nica. Spredeosebire de restul apelor îmbuteliate, acest produssatisfăcea i alte nevoi ale consumatorilor 3 nu doar ș potolea setea. a acest curent au aderat i persoanele careș procurau această marcă din simplul motiv 3 &vreau să beau, lasă apa să-mi fie i de folos&.ș

n acela i timp,ș 8usnac Molda9uaa reu it să lanseze pe pia ă un nou produs 3 apaș țîmbuteliată 19ua ;ife : care fiind pu in diferită deț 5ura3ăinarului ca i con inut, era destinată unui alt segment deș țconsumatori. 0a rezultat, pe pia a a apărut &apa minerală naturală,țcare se distinge prin gustul său deosebit de plăcut Li delicat. DatorităgingăLiei fiecărui strop de apă Li a îmbinării perfecte cu design-ul final sticlei& acest produs era destinat să atragă doamnele iș

domni oarele. n cazul acestui segment unul dintre argumentele înș

favoare acestei decizii strategice a fost, probabil, interesul sporit pentru propria sănătate i aspect fizic.ș

$ste bine cunoscut faptul că nu e istă o limită a perfec iunii, ceea ce ațdeterminat producătorul să creeze noi produse destinate pentru alte segmenteale pie ei. + adar, a apărut apa îmbuteliatăț ș 1pa "opulară#care până înmomentul de fa ă, încă nu a ocupat un loc anumit în percep ia consumatorului1ț ț

marca &amilia &ericită $apă potabilă iodată, care inte te acela i segment caț ș șiș 19ua nica# i apa potabilăș )m# ca răspuns la dorin ele consumatorilor, careț

16


18/21

au fost e puse în cadrul focus grupurilor . entru promovarea apei)m au fost aplicate mai multete!nici de promovare, printre care i teasing-ul 3 amplasarea pe străzile capitalei a mai multorșfrigidere de marcă, înaintea lansării campaniei promo ionale propriu-zise. (a#oritatea probabil că ațobservat această inscrip ia &ț )M &, acompaniată de conturul unui bărbat, care este asemănător celui

de pe desenul lui eonardo Da @inci & ropor iile corpului uman&. 0uriozitatea consumatorilor erațrecompensată de#a în primăvara 3 vara anului )I'I, când pe rafturile frigiderelor a apărut i apașîmbuteliată cu aceea i denumire. Designul c!ibzuit atrage consumatori din diferite pături sociale iș șdiferite categorii de vârstă. Spre deosebire de5ura 3ăinarului#acest produs face parte din categoriaapei potabile, neminerale. Din primele ac iuni organizate pentru promovarea acestui produs,țapa)m s-a pozi ionat ca &un produs orientat spre consumatorii moderni, dinamici, educaKi, care ducțun mod de viaKă activ, preKuind valoarea timpului Li confortul Li care au gri#ă de sănătatea lor, adic

se alimentează corect Li calitativ.&Deci, conceptul de segment este acompaniat de încă un concept important 3 pozi ionare..ț

entru o pozi ionare reu ită i controlabilă, producătorul recurge la anumite te!nici i instrumente.ț ș ș ș+stfel, în primul rând la baza unei pozi ionări de succes stă identificarea avanta#ului competitiv alț produsului. +cesta la rândul său reprezintă o caracteristică care diferen iază produsul în cauză dețrestul concuren ilor i poate fi stabilit la nivel de '. produs, ). deservire, *. canalele de distribu ie, 7.ț ș ț personal i 8. imagine. Spre e emplu, aceea i apăș ș 19ua ;ife a fost concepută ca unica apă pentru

femei, fiind diferită de restul prin ambala#ul său iș imaginea apei destinate consumatorului feminin4imaginea a fost creată cu a#utorul designului floral, care putea fi întâlnit pe sticlă, în spoturile iș panourile promo ionale, pe transportul companiei5. a rândul său apa potabilăț )M se diferen iazăț

de restul prinimaginea unui produs destinat persoanelor, care au gri#ă desănătatea proprie i se alimentează corect. +ceasta este o apă potabilă, careș poate fi consumată în fiecare zi i &se recomandă copiilor&. n cazul apeișminerale Dorna avanta#ul competitiv constă iară i înș imaginea creată cu

a#utorul campaniei de promovare Dorna : apă din natură#respectivnaturală i pură. entru pia a locală unde toate apele îmbuteliate sunt deș ț provenien a subterană,ț Dornaare un avanta# 3 provine din izvoarele demunte. rodusele precum 19ua nica i analogul său de maiștârziu, &amilia &ericită#de#a se diferen iază la nivel deț produs , deoareceoferă consumatorului un produs care pe lângă abilitatea de a potoli setea,are i plus-valoare 3 supline te necesarul de iod.ș ș

14


19/21

rocesul complet de pozi ionare a brand-ului se nume teț ș propunerea valorii 3 propunereami -ului complet de beneficii, care stau la baza mărcii comerciale i care răspund la întrebareașconsumatorului &De ce trebuie să procur brand-ul ;J&. +stfel, propunerea valorii poate fi conformopiniei lui "otler i +rmstrong desenată în forma unei grile, unde pe a a se află beneficiul 4&maiș

mic&, &acela i&, &mai mare&5, iar pe a a 3 se află pre ul 4&mai mare&, &acela i&, &mai mic&ș ț ș șmod, pot fi ob inute următoarele tipuri de pozi ionare% &mai multe beneficii pentru un pre maiț ț țmare&, &mai multe beneficii pentru acela i pre &, &mai multe beneficii la un pre mai mic&, &aceeaș ț ț ș beneficii pentru un pre mai mic& i &mai pu ine beneficii pentru un pre mai mic&. rin urmare,ț ș ț țanalizând oferta 19ua nica se poate constata că alegerea a fost 3 pentru &mai multe beneficii pentru acela i pre &ș ț .

După alegerea avanta#ului competitiv se formulează i oș afirma ie de pozi ionareț ț , care, de

fapt, răspunde i la întrebarea consumatorului privind motivele de procurare. Deci, în cazul apeișOura 0ăinarului posibila afirma ie este% &pentru orice consumator ca i tine, care dore te apaț ș șminerală pe care o va bea doar cu scopul de a- i potoli setea, Oura 0ăinarului oferă un produs de oșcalitate constantă, la un pre accesibil, care poate fi găsit oriunde.&ț

n cazul apei)M această afirma ie ar putea suna în modulțurmător - & entru un consumator energic, care are gri#ă de sănătate ișcare se alimentează corect,)M oferă un produs calitativ, carecorespunde statutului acestuia i care îi va permite suplinireașnecesarului de lic!id în organism cu o apă de calitate înaltă&. nsă cutoate acestea, studiind promovarea mărcii, se poate concluziona căaceasta tinde să acopere încă un segment i anume acel al părin ilor i,ș ț șîndeosebi, al mamelor tinere, care doresc să le ofere copiilor doar produse de calitate.

Deci, după ce avanta#ul competitiv a fost identificat iș

producătorul a formulat afirma ia de pozi ionare, această diferen ă trebuie comunicată iț ț ț șconsumătorului. Sloganul este primul instrument de comunicare în acest caz, după care urmeazădiferite modalită i de promovare 3 publicitate, evenimente speciale, press-release-uri, promovareațvânzărilor. n acest conte t merită a fi men ionat sloganulț 19ua nica care sună &fii perfectă pentrutine&, cuvântul perfectă fiind de#a la genul feminin1 precum i sponsorizarea evenimentelorșdestinate femeilor, încă o dată aduce aminte care este segmentul intă.ț Publicitatea )M tinde săcomunice mesa#ul că apa este bună pentru întreaga familie, inclusiv i pentru copii, iar cuvintele &seșrecomandă copiilor& accentuează acest lucru.

1?


20/21

$ste foarte interesant de urmărit cum anume pozi ionarea apeiț Dornaa fost comunicatăconsumatorilor% prima campanie, lansată în )II* a fost menită să comunice că apa este esen a vie iiț țumane% &e ti AIP apă, e ti ceea ce bei&. n )IIN campania folose te metafore pentru a traduceș ș șvizual efectul pe care Dorna îl are asupra locuitorilor ora ului% oamenii re-energiza i deș ț Dornaduc

mai departe prin ora natura i energia pozitivă. 0ampania din )IIB comunică locuitorilor ora elorș ș șmesa#ul &reîncarcă-te cu natură&. +stfel, se sc!imbă sloganul mărcii, precum i campania sa deș promovare, iar pozi ionarea rămâne a fi una destul de reu ită, comunicând foarte ferm mesa#ulț șasociat produsului.

/ pozi ionare reu ită este rezultatul creării unui produs calitativ, care este diferit de oferteleț școncuren ilor i avanta#ul competitiv al căruia este comunicat printr-o promovare c!ibzuităț șconsumatorilor intă. a rândul său pozi ionarea bine gândită spore te interesul consumatorilor fa ăț ț ș ț

de produs i contribuie la apari ia consumatorilor loiali, pentru care cuvântul care descrie categoriaș țîntreagă de produse se asociază anume cu brand-ul în cauză.

1


21/21

ibli!gra4e

2#

conceptul de marketing directionat (2)

Documents