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Conférence OpenBrain Le Brand Content Club Pernod Ricard - Octobre 2010

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Page 1: Conférence Brand Content

Conférence OpenBrain

Le Brand Content

Club Pernod Ricard - Octobre 2010

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Page 3: Conférence Brand Content

Le Brand Content

I Contexte

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Page 4: Conférence Brand Content

Sur 3000 marques aujourd’hui il en restera plus que 600 dans 7 ans

Comment en faire partie?

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Page 5: Conférence Brand Content

Survivre ?

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Page 6: Conférence Brand Content

média

besoins

technologie (nomadisme)

business models

mutations socio économiques

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Média partout

Connectivité

Mobilité

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Média partout

E-paper

Page 9: Conférence Brand Content

Information Addicts

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Page 10: Conférence Brand Content

Media snackingC

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Page 11: Conférence Brand Content

Continuous Partial Attention (CPA)

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Page 12: Conférence Brand Content

La fin des catégories CSP

L’audience n’est jamais pareille, elle seconstruit et se déconstruit (fragmentationde communautés traditionnelles)

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Page 13: Conférence Brand Content

Media snacking

continuous partial attention

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Logorama

Page 14: Conférence Brand Content

Difficile pour les marques d'exister

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Page 15: Conférence Brand Content

Marques façade sans profondeurC

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Page 16: Conférence Brand Content

Valeurs

Personnalité

VocationAmbition

ADN

= Marque 2DCop

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Page 17: Conférence Brand Content

Le consommateur… 2D n’existe pasC

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Page 18: Conférence Brand Content

Valeurs

Personnalité

VocationAmbition

ADN

= Marque 2DCop

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0 % d

’inté

rêt

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Page 20: Conférence Brand Content

Le Brand Content

II Qu’est que c’est ?

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Page 21: Conférence Brand Content

Pas une ligne éditoriale

Contenu de marqueC

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Page 22: Conférence Brand Content

L’expérience de la marquevia une multitude d’interfaces

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Page 23: Conférence Brand Content

Une façon de créer des liens de proximité affectifs, émotionnels, sensoriels

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Brand Content

Page 24: Conférence Brand Content

IL S’AGIT PASD’AVOIR ACCESSA UN PUBLIC

IL S’AGIT DE CRÉER DELA VALEUR AJOUTEEDANS LA VIE DE CHACUN

Page 25: Conférence Brand Content

En créant une expérienceparticipative…

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Brand Content

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.. qui unifie ceux qui choissentde la vivre autour des valeurs de la marque

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Brand Content

Page 27: Conférence Brand Content

Marque conversationnelle

Valeurs

Personnalité

VocationAmbition

ADN

= Marque 3D

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Participation

Page 28: Conférence Brand Content

Marque 3Dce que votreaudience partage,vit avec vous

Marque 2DCe que vousdites de… vous

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Page 29: Conférence Brand Content

BRAND CONTENT THAT MATTERS

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Page 30: Conférence Brand Content

« J'obtiens de la visibilité parce que je crée un contenu très intéressant »

Drive to ConversationC

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Page 31: Conférence Brand Content

Etre une marque c’est pouvoir créer et accueillir les conversations autour de la marque, au travers du brand content

Plateforme conversationnelle

Page 32: Conférence Brand Content

ROI vs ROA

B INTERESTING

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Page 33: Conférence Brand Content

Drive to Content =Drive to Conversation

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Offrir

utilit

é, se

rvice

, dive

rtiss

emen

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Page 34: Conférence Brand Content

Le No line

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Brand Content se construit de partout

Page 35: Conférence Brand Content

SNCF

Page 36: Conférence Brand Content

Chanel

Page 37: Conférence Brand Content

Magalogue Monoprix

Page 38: Conférence Brand Content

Le Brand Content

III - Et la conversation

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Page 39: Conférence Brand Content

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel

Une marque c'est une conversation

Everything, everyone is media

Talk is cheap Silence is fatal

- Cluetrain Manifesto

Page 40: Conférence Brand Content

A qui est-ce que l’on s’adresse?

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B

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Influentials = normal peopleC

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Be User Centric

Page 42: Conférence Brand Content

We are all part of the Show 

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Page 44: Conférence Brand Content

Un nouveau contexte culturel…

…qui change complètement la relationentre annonceur et consommateur cible

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Page 45: Conférence Brand Content

« Dans 10 ans, tous les citoyens, clients et collaborateurs se seront emparés de la conversationsur votre marque »

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Crédit Visuel: CSA

Page 46: Conférence Brand Content

Ils sont devenus votre contenu de marque

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Crédit Visuel: CSA

Page 47: Conférence Brand Content

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel

Co-creation

Page 48: Conférence Brand Content

Un contenu de marque nourri par la participation de tous

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Page 49: Conférence Brand Content

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Stimuler la conversation

Penser potentiel de partage

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Mais comment gérer son contenu?

Page 51: Conférence Brand Content

Brand content

Chief Content OfficerDirecteur du Contenu

CCO

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Content Agenda

Page 52: Conférence Brand Content

Community manager

Médiation

Reputation watcher

Content curator

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Page 53: Conférence Brand Content

Le vecteur humaine

Social Content, User Shared

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Page 54: Conférence Brand Content

Témoignages

Crédibilité

Social Proof

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People to People

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Filtres sociauxC

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Page 57: Conférence Brand Content

Filtres sociauxC

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Page 58: Conférence Brand Content

Brand content

Earned spacesMédia mérité

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Espaces méritées

Propriétaire

Achetées

Page 59: Conférence Brand Content

Savoir insuffler des conversations

Tipp-Ex

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Le Brand Content

IV - Comment le concevoir ?

Les Outils de Production

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Page 61: Conférence Brand Content

Transmedia StorytellingVision Book - Brand BookEnvisioning

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Comment faire vivre une marque à travers du brand content ?

Page 62: Conférence Brand Content

L’art d’engager despersonnes dans une histoire en

créant une trame narrative

De créer une vision de l’aveniret de s’y projeter

TransmediaStorytelling

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Page 63: Conférence Brand Content

Transmedia Storytelling

Clefs du succès:

Concevoir en amont une trame narrativeglobale à laquelle viendront se greffer lesdifférents volets successifs de l’histoire

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Page 64: Conférence Brand Content

PlateformeBrand Content

Transmedia Storytelling

Page 65: Conférence Brand Content

Drive to Content =Drive to Conversation

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Page 66: Conférence Brand Content

Les contenus se détachent des supports !

Le Net n'est pas un simple support publicitaire supplémentaire

Page 67: Conférence Brand Content

Portabilité de contenu de marque

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Page 68: Conférence Brand Content

Inventer l’aéroport international de demain

et s’imposer comme l’alternative aux Aéroports de Paris

Page 69: Conférence Brand Content

La genèsed’un City Airport

WebTV

Page 70: Conférence Brand Content

Créer Sens & Différentiation

Avec une méthodologie :

Page 71: Conférence Brand Content

Construire la conversation

Step 1:

« Maison » 3D pour la marque

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Page 72: Conférence Brand Content

Step 2:

De la nourriravec du contenude marque

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Page 73: Conférence Brand Content

Le concept du flux continuC

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Page 74: Conférence Brand Content

Modèle Classique

Notoriété

Trafic

Campagne 1 Campagne 2

Notoriété

Trafic

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Page 75: Conférence Brand Content

Modèle Envisioning

Notoriété

Trafic

Campagne 1 Campagne 2

Participationaudience

audienceParticipation

Notoriété

Trafic

Participationaudience

audienceParticipation

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StorylineCop

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Page 78: Conférence Brand Content

Storytelling pour des destinations -Place Branding

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Page 82: Conférence Brand Content

Storied BrandsC

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Le Brand Content

Page 87: Conférence Brand Content

Plus que des Storytellers,les marques modernes sont« Hôtes de conversation»

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Page 89: Conférence Brand Content

Le Brand Content

V - Conclusions

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Page 90: Conférence Brand Content

Si on résume ?

Le Brand Content

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Page 91: Conférence Brand Content

Etre Signifier

Pub Brand Content

V S

Page 92: Conférence Brand Content

Acheter de l’attention Mériter de l’attention

V S

Page 93: Conférence Brand Content

Exposition

Impact

Perception

Persuasion

Emissive / Intrusive

Audience

Expérience

Congruence

Appropriation

Permissive

Pub Brand Content

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Page 94: Conférence Brand Content

La publicité devientun choix

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Page 95: Conférence Brand Content

Le Brand Content, c’est pouvoir…C

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Volkswagen Fun Theory

Page 96: Conférence Brand Content

… créer le plaisir de participer et partager

… initier une conversation qui nourrit lamarque et enrichit sa réputation

…incuber du média mérité

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Page 97: Conférence Brand Content

… se réinventer en tant que marquetout en restant fidèle à ses valeurs

fondamentales

Apprendre à intégrer la marque dans unnouveau contexte culturel

En créant un contenu de marquede qualité et que l’on sache activer

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Page 98: Conférence Brand Content

MARQUECONVERSATIONNELLE

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Page 99: Conférence Brand Content

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B future proof

Page 100: Conférence Brand Content

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel

Page 101: Conférence Brand Content

MERCI DE VOTRE ATTENTION…C

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Crédits photos: FlickrRéservée à usage interne